ĐÁNH GIÁ các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN DỊCH vụ lưu TRÚ của KHÁCH HÀNG tại KHÁCH sạn DMZ

Luận văn,khóa luận,đề tài,báo cáo,chuyên đề

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Thu thập số liệu 3

4.2 Thiết kế bảng hỏi 3

4.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 4

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 5

5 Kết cấu đề tài 6

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý luận 7

1.1.1 Lý luận chung về dịch vụ 7

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch 8

1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 9

1.1.1.3.1 Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ 9

1.1.1.3.2 Nhận thức về dịch vụ nhận được và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11

1.1.2 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn 13

1.1.2.1 Khái niệm khách sạn 13

1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn 15

1.1.3 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17

1.1.3.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 17

1.1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 17

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18

1.1.3.3.1 Văn hoá 18

1.1.3.3.2 Các nhân tố xã hội 19

1.1.3.4 Quá trình quyết định của người mua 19

1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng 22

1.1.4.1 Nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2011) 22

1.1.4.2 Nghiên cứu của Jammaree Choorichom (2011) 23

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 27

1.2.1 Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế 27

1.2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế 28

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN DMZ 30

2.1 Giới thiệu khách sạn DMZ 30

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của Công ty CPDL DMZ và các lĩnh vực hoạt động 30

2.1.1.1 Quá trình hình thành, phát triển 30

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty 31

2.1.1.3 Tình hình lao động 34

2.1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 35

2.1.2 Khách sạn DMZ 37

2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ 38

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

2.2.1.1 Phân theo giới tính 38

2.2.1.2 Phân theo tình trạng hôn nhân 38

2.2.1.3 Phân theo trình độ học vấn 39

2.2.1.4 Phân theo thu nhập 40

2.2.1.5 Phân theo độ tuổi 40

2.2.1.6 Phân theo nghề nghiệp 41

2.2.1.7 Phân theo quốc tịch 42

2.2.1.8 Phân theo mục đích chuyến đi 42

2.2.1.9 Phân loại theo nguồn thông tin tiếp cận 43

2.2.1.10 Phân theo số lần sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn 43

2.2.1.11 Phân theo ý định quay lại của khách hàng 44

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo – Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .45 2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự thuận lợi và tiện ích 45

2.2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo An ninh và bảo vệ 45

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Dịch vụ mạng 46

2.2.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng 47

2.2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Khả năng phục vụ của nhân viên 47

2.2.2.6 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Tin tức thời sự và giải trí 48

2.2.2.7 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phòng ngủ sạch sẽ và thoải mái 48

2.2.2.8 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phí tổn 49

2.2.2.9 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cơ sở vật chất tại phòng 49

2.2.2.10 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nơi đỗ xe 50

2.2.2.11 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Đánh giá chung về dịch vụ 50

2.2.3 Phân tích nhân tố EFA 51

2.2.3.1 Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng 51

2.2.3.2 Kiểm định thang đo Đánh giá chung về dịch vụ 56

2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 57

2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 57

2.2.4.2 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 59

2.2.4.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến 60

2.2.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62

2.2.4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 63

2.2.4.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố trong mô hình 65

2.2.5 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng 67

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự an toàn” 67

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả” 68

2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự thuận lợi và tiện ích” 70

2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chất lượng buồng phòng” 71

2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Đánh giá chung về dịch vụ” 71

2.2.6 So sánh sự khác nhau về quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú giữa các nhóm khách hàng khác nhau 72

2.2.6.1 Theo giới tính 72

2.2.6.2 Theo thu nhập 72

2.2.6.3 Theo nghề nghiệp 73

2.2.6.4 Theo độ tuổi 74

2.2.6.5 Theo quốc tịch 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ TĂNG KHẢ NĂNG QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN DMZ 76

3.1 Giải pháp về yếu tố an toàn 76

3.2 Giải pháp về yếu tố nhân viên 77

3.3 Giải pháp về yếu tố thuận lợi, tiện ích 77

3.4 Giải pháp về yếu tố chất lượng buồng phòng 78

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 Kết luận 80

2 Kiến nghị 81

2.1 Đối với công ty Cổ phần Du lịch DMZ 81

2.2 Đối với khách sạn DMZ 81

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Từ những năm 1950, ngành du lịch thế giới đã liên tục phát triển và có nhữngbước tăng trưởng mạnh.Các chuyên viên phân tích kinh tế cho biết với 9,4% GDP củathế giới, ngành du lịch đã vượt qua ngành công nghiệp ôtô (chiếm 8,5% GDP thế giới)trong năm 2011(Báo Mới 2013) Trong bức tranh tăng trưởng của ngành công nghiệpkhông khói, khu vực châu Á-Thái Bình Dương đang trở thành một điểm đến du lịchphổ biến với mức hơn 20% tổng doanh số của toàn ngành du lịch trên thế giới.

Việt Nam từ sau chính sách Đổi Mới của Đảng và Nhà nước năm 1988 cùng vớichính sách Mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có những bước chuyển mình với tốc độtăng trưởng GDP bình quân hàng năm trên 7,5% và được các chuyên gia phân tíchkinh tế thế giới đánh giá cao Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì ngành dulịch Việt Nam cũng đạt nhiều thành tựu đáng kể Mức tăng trưởng đều toàn ngành từnăm 1995 đạt 7,7% Năm 2012, trong bối cảnh kinh tế còn khó khăn, tổng lượngkhách quốc tế đến nước ta vẫn đạt hơn 6,8 triệu lượt người, tăng 13,8% so với năm2011(Thu Trang 2013)

Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi cónhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch Đây là nơi còn lưugiữ 902 di sản văn hóa vật thể và phi vật thể còn khá nguyên vẹn, đặc biệt có quần thể

di tích cố đô Huế gồm 51 di tích lớn và Nhã nhạc cung đình Huế được công nhận là disản văn hóa thế giới Theo thống kê của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh ThừaThiên - Huế lượng khách du lịch đến Huế tăng bình quân hằng năm 25 đến 30%, đôngnhất là thị trường Pháp, Tây Âu, Việt kiều, Mỹ, Châu Á… (Trần Minh Tích 2009) Dulịch Thừa Thiên - Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối với nhiềuhãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới, góp phần đưa tốc độ tăng trưởng GDPcủa địa phương tăng bình quân trên 12%/năm, GDP bình quân đầu người gần1000USD/năm Song song với sự phát triển của ngành du lịch thì hoạt động kinhdoanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể Theo thống kê của Sở Văn hóaThể thao và Du lịch, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế đến nay có 535 cơ sở lưu trútrong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22 khách sạn, 586phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng sốphòng lưu trú hiện nay của tỉnh ta là 9600 phòng, gần 17.000 giường, công suất phòngđạt bình quân 70%, đóng góp không nhỏ vào doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà

Đi vào hoạt động từ tháng 04/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần

Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trungtâm thành phố Huế Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻcộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay, DMZluôn đặt tiêu chí chất lượng phục vụ lên hàng đầu để thỏa mãn cao nhất cũng như cóđược lòng trung thành từ phía khách hàng.Để đạt được mục tiêu này, ban lãnh đạokhách sạn cần hiểu rõ hành vi, tâm lí, thái độ của khách hàng và điểu chỉnh, cải tiến,nâng cấp dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.Bên cạnh đó, cần

có chiến lược nghiên cứu, tìm hiểu và nắm bắt đượcrõ hành vi của khách hàng trongviệc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú củamình; xem xét các nhân tố khácnhau nhằm xác định nhân tố nào có ảnh hưởng đếnsự quyết định của khách hàng

Từ những lí do đó, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN DMZ” làm nội dung khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ du lịch,khách sạn, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng,

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tại khách sạnDMZ của khách hàng

- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tạikhách sạn DMZ của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãn khách hàngđối với dịch vụ của khách sạn DMZ, tăng khả năng quay lại của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụlưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng lưu trú qua đêm tại khách sạn DMZ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu vào các vấn đề lí luận và thực tiễn liên

quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của kháchhàng quốc tế tại khách sạn DMZ.

+ Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn DMZ số

21 Đội Cung, thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp

Được thu thập qua các nguồn:

- Website chính thức của công ty Cổ phần Du lịch DMZ

- Phòng Nhân sự, Kế toán của công ty

- Các tài liệu, sách báo, luận văn, tạp chí chuyên ngành liên quan đến quyết định

sử dụng, lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng…

Nội dung bảng hỏi bao gồm 2 phần:

- Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu

- Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 2 mục

Thông tin chung về khách hàng: gồm 7 câu hỏi thuộc dạng câu hỏi phân biệtvới thang đo danh nghĩa, những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và

so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu

Thăm dò ý kiến khách hàng: gồm có 6 câu hỏi

+ Câu 1: bao gồm 33 câu hỏi nhỏ là các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đoLikert 5 điểm (1 điểm - hoàn toàn không quan trọng → 5 điểm – rất quan trọng)

+ Câu 2: Bao gồm 4 câu hỏi nhỏ đo lường những đánh giá chung của khách lưutrú đối với dịch vụ tại khách sạn DMZ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm – rấtkhông đồng ý → 5 điểm – rất đồng ý)

+ Từ câu 2 đến câu 5: khai thác một số thông tin có liên quan khác

4.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) để có thể tiến hành phântích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 4 hoặc 5 mẫu trên mỗibiến quan sát Như vậy, với tổng số biến là 33 thì số mẫu tối thiểu là 33x5=165 Đểngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tôiphát ra 200 bảng hỏi phỏng vấn kháchhàng Sau khi điều tra phỏng vấn thu lại được 186 bảng hỏi hợp lệ

Phương pháp chọn phần tử của mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Với số quan sát trong mẫu là 200, tiến hành điều tra trong vòng 21 ngày như vậytrung bình mỗi ngày sẽ điều tra 10 phiếu Uớc tính 1 ngày có khoảng 30 khách lưu trúđến làm thủ tục nhận và trả phòng Do đó:

K=30

10=3

- K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra

Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách làm thủ tục xong sẽ tiến hànhphỏng vấn cá nhân Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ 3 đầu tiên đến giao dịchtrong ngày được chọn, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=3cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng

ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 17.0

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tiếnhành xử lý và phân tích số liệu Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm

ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giớitính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

Bước 3:Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm tra hiện tượng đa cộng

tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quansát, những thang đo không đạt yêu cầu

Bước 4:Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm tra hiện tượng đa cộng

tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quansát, những thang đo không đạt yêu cầu.Phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactor Analysis) xác định các thành phần giá trị tác động đến quyết định lựa chọnkhách sạn DMZ của khách hàng

Bước 5:Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởngcủa từng yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng

Bước 6: Kiểm định giả thuyết thống kê

+ Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test)

+ Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu(Independent Sample T-test)

+ Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độclập có nhiều hơn hai mẫu

5 Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưutrú của khách hàng tại khách sạn DMZ

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãncủa khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn DMZ, tăng khả năng quay lại củakhách hàng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận chung về dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu theo Zeithaml, et al

(2006) là “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm

hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khoẻ,…”

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai tròquan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩarộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu Hiệnnày, thuật ngữ dịch vụ được phân biệt thành bốn khái niệm khác biệt sau:

- Công nghiệp/công ty dịch vụ: bao gồm các ngành, các hoạt động, các công tythuộc ngành dịch vụ và sản phẩm chính của họ là dịch vụ Ví dụ: Khách sạn cung cấpdịch vụ lưu trú, Bưu điện Việt Nam cung cấp dịch vụ bưu chính, Tập đoàn bảo hiểm

Mỹ (AIA) cung cấp dịch vụ bảo hiểm,… Như vậy, khu vực kinh tế dịch vụ (servicesector) cung cấp các dịch vụ thuộc các ngành các lĩnh vực hoạt động rất khác nhau: dulịch, vui chơi giải trí, tài chính, kế toán, bảo hiểm, giáo dục, y tế, vận tải,…

- Dịch vụ như là sản phẩm: đó chính là các sản phẩm vô hình mà người tiêudùng cảm nhận giá trị của nó và mua với giá thị trường Sản phẩm dịch vụ không chỉđược cung cấp bởi các công ty dịch vụ mà còn có thể là các công ty sản xuất kinhdoanh, chế biến Ví dụ: Công ty Honda cung ứng dịch vụ sửa chữa bảo hành xe, trongkhi sản phẩm chính của họ lại là các hàng hoá có tính hữu hình như ô tô, xe máy,…

- Dịch vụ khách hàng: đây cũng là một khía cạnh quan trọng được hiểu trongkhái niệm dịch vụ Dịch vụ khách hàng là loại dịch vụ có thể được cung cấp bởi cáccông ty sản xuất, chế biến hoặc công ty dịch vụ nhưng đi kèm với sản phẩm dịch vụ

chính của họ Thông thường các công ty không thu tiền từ dịch vụ khách hàng Ví dụkhi công ty bán chiếc máy điều hoà cho người tiêu dùng cuối cùng và họ cử nhân viêntới nhà để kiểm tra, đảm bảo là máy hoạt động tốt, hướng dẫn cách dùng một cách chuđáo và đồng thời trả lời những vấn đề mà họ còn chưa rõ hoặc thắc mắc về sử dụngmáy này, thì chính khi đó công ty đang cung cấp các dịch vụ khách hàng rất tốt Một

ví dụ khác, khi một nhân viên bán hàng giúp cho khách hàng lựa chọn sản phẩmvà/hoặc trả lời các câu hỏi của khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việcxây dựng mối quan hệ với khách hàng và sự trung thành của khách hàng Tuy nhiên,cũng cần chú ý rằng không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ khách hàng với dịch vụ màcông ty đưa ra để thúc đẩy doanh số bán hàng

- Dịch vụ chuyển hoá: Các thảo luận học thuật về marketing hiện đại được xuấtbản trên tạp chí uy tín quốc tế - tạp chí Marketing (Journal of Marketing) đã tiếp cận

khái niệm dịch vụ với một cách nhìn tương đối rộng rãi và sâu – đó là “dịch vụ nhận

được” hay còn gọi là “dịch vụ chuyển hoá”, tiêu biểu là Steve Vargo và Bob Lusch.

Các học giả này cho rằng tất cả các sản phẩm, hàng hoá (bao gồm cả sản phẩm hữuhình hay vô hình) được định giá theo giá trị của nó, đó chính là giá trị của dịch vụ màsản phẩm, hàng hoá đó mang lại Trên cơ sở nghiên cứu của nhiều nhà khoa học, nhàkinh tế học và nhà marketing nổi tiếng, hai học giả này cho rằng giá trị mà người tiêudùng nhận được từ các hàng hoá hữu hình thực sự là dịch vụ mà hàng hoá đó mang lạichứ không phải chính hàng hoá đó Ví dụ, chiếc máy tính thì cung cấp thông tin vàdịch vụ ghi chép tính toán, chiếc xe máy cung cấp dịch vụ vận chuyển, thuốc chữabệnh thì cung cấp dịch vụ chữa bệnh…

Tính bất khả phân

Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồngthời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ.

Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện rõ nét nhất ở chất lượng dịch vụ mànhà sản xuất cung cấp cho khách hàng Ngoài những yếu tố như trình độ chuyên môncủa nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ của tiện nghi, cơ sở vật chất, thì chất lượng dịch

vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý nhân viên cũng như của khách hàng, môi trường,quá trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các khách hàng Tínhkhông đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng

Tính không tồn trữ

Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi không tiêu thụ được như các sảnphẩm hữu hình

1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

1.1.1.3.1 Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ

Theo Zeithaml et al., mong đợi của người tiêu dùng là những niềm tin đối vớidịch vụ được cung cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chấtlượng dịch vụ được đánh giá Cũng chính vì khi đánh giá chất lượng dịch vụ kháchhàng so sánh dịch vụ nhận được (theo nhận thức của họ) với những tiêu chí tham khảonên mong đợi của họ là một trong những mối quan tâm chính của người làmmarketing Hiểu được khách hàng mong muốn gì ở dịch vụ được xem là yếu tố quantrọng để đảm bảo cung ứng dịch vụ có chất lượng Nhận thức sai về mong đợi củakhách hàng không chỉ làm tổn hại đến khả năng cạnh tranh của công ty mà còn gây ralãng phí về tài chính, thời gian và các nguồn lực khác do thực hiện chiến lượcmarketing không hiệu quả

Mong đợi của khách hàng với nghĩa là những đặc điểm so sánh tham khảo chấtlượng dịch vụ cung cấp cần được hiểu theo các mức độ khác nhau tuỳ thuộc vào từngkhách hàng Các học giả marketing cho rằng các mong đợi của khách hàng có thể đượcphân thành hai thái cực khác nhau, đó là dịch vụ mong muốn và dịch vụ tối thiểu Dịch

vụ mong muốn chỉ ra mức độ mong đợi cao nhất mà khách hàng kì vọng nhận được,hay là mức độ mà khách hàng cho là dịch vụ nên và có thể đáp ứng

cụ thể làm cho dịch vụ họ sẽ nhận được là không hoàn toàn được thoả mãn Trong

marketing mức độ mong đợi này được gọi là “dịch vụ tối thiểu” Đó là mức độ chất

lượng dịch vụ thấp nhất mà khách hàng có thể chấp nhận để sử dụng dịch vụ Ví dụmột số người mới vào nghề chấp nhận làm việc không hưởng lương trong một thờigian chỉ để học kinh nghiệm và tay nghề Đây là mức độ tối thiểu chấp nhận bởi vì nếukhông thì họ đã không làm việc này Trong nghiên cứu marketing dịch vụ, nhiều nhànghiên cứu đã đề xuất 5 mức độ có thể trong mong đợi của người tiêu dùng được tómlược trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Các mức độ có thể mong đợi của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ rất khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ và trong cùngmột nhà cung cấp nhưng ở thời gian khác nhau và những nhân viên cung ứng dịch vụkhác nhau Sơ đồ trên cũng cho thấy có một khoảng cách tồn tại giữa mức độ kỳ vọng

cao nhất đến mức độ kỳ vọng tối thiểu đối với dịch vụ được gọi là “vùng thích ứng”.

“Vùng thích ứng” là phạm vi mà người tiêu dùng phân biệt và chấp nhận những sự

cung cấp ở mức độ cao của “vùng thích ứng” thậm chí có thể vượt qua mức mong

muốn thì khách hàng sẽ rất hài lòng và có thể ngạc nhiên lý thú

Các khách hàng khác nhau sẽ có “vùng thích ứng” rộng hẹp khác nhau Độ rộng của “vùng thích ứng” của từng khách hàng có thể tăng hoặc giảm phụ thuộc vào một

số nhân tố như các nhân tố tác động từ phía cung (giá cả, giao tiếp marketing,…), cácnhân tố môi trường bên ngoài (các yếu tố kinh tế vĩ mô, chính trị, văn hoá, khí hậu,thời tiết,…), và mức độ quan trọng của dịch vụ trong đáp ứng nhu cầu của họ Đối vớinhà cung cấp dịch vụ là làm thế nào để có thể hiểu được và thích ứng với các vấn đềphát sinh thông thường tròn đáp ứng mong đợi của khách hàng, ví dụ như: Mong đợicủa khách hàng có gia tăng hay không? Cần phải làm gì khi khách hàng mong đợi quámức? Liệu nhà cung cấp dịch vụ có nên cố gắng làm hài lòng khách hàng hay không?

Và đặc biệt là làm thế nào để nhà cung cấp luôn dẫn đầu trong việc đáp ứng mong đợicủa khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2 Vùng thích ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

1.1.1.3.2 Nhận thức về dịch vụ nhận được và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ có thể thay đổi theothời gian và ngữ cảnh thực hiện dịch vụ Cũng như vậy, dịch vụ được coi là có chấtlượng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng này có thể lại không đáp ứng với mong đợicủa khách hàng khác Điều này là do sự khác biệt về kì vọng và nhận thức của từng

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Do vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với nhận thức của khách hàng về dịch

vụ nhận được - đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ và sự trảinghiệm mà chất lượng dịch vụ mang lại cho họ Nhận thức về chất lượng dịch vụ nhậnđược của khách hàng hoàn toàn không phải là những biến số, những chỉ tiêu được xácđịnh trước mang tính khách quan mà là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng dịchvụ

Trong marketing hiện đại, các công ty ngày càng nhận thức được tầm quan trọngcủa việc phân biệt rõ nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng với chất lượngdịch vụ và ý nghĩa trong việc nâng cao sự thoả mãn của khách hàng trong tăng cườngkhả năng cạnh tranh của họ

Một trong những vấn đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà kinh doanh hiệnđại và cũng là một biến số được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing và hành vi

người tiêu dùng đó là “sự hài lòng của người tiêu dùng” Tuy nhiên, về mặt học thuật

khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng là một biến số tổng hợp và khó có thể đưa

ra một khái niệm chính thống do chính bản chất phức tạp của nó Sự hài lòng được

xem là “… trạng thái được đáp ứng đủ của người tiêu dùng… sự đánh giá về đặc tính

của sản phẩm, dịch vụ nhận được, hoặc mức độ cảm nhận thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ” Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có thể có đánh

giá mang nặng cảm tính, trong khi một số khác lại có thể đánh giá trên cơ sở xử lýthông tin logic của nhận thức

Trên thực tế người ta thường có khuynh hướng đồng nhất sự hài lòng của kháchhàng và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu marketing lại cố gắng đểchỉ rõ sự cần thiết phải hiểu và vận dụng chính xác khái niệm này Về nguyên tắc, haikhái niệm này là mặc dù có những điểm chung nhưng lại có sự khác nhau cơ bản vềnguyên nhân và kết quả Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng trong khichất lượng của dịch vụ lại tập trung phản ánh cụ thể các thuộc tính của dịch vụ Sự hàilòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố bao gồm: chất lượng dịch

vụ, chất lượng sản phẩm (đặc điểm sản phẩm và nhận thức về sản phẩm), giá cả, chịutác động của các nhân tố tình huống và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng Từ quanđiểm này, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (perceived service quality)

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Các yếu tố ngữ cảnh

Sự thỏa mãn của khách hàng

Các đặc điểm cá nhân

Sự trung thành thương hiệu

là một thành tố của sự hài lòng của khách hàng Sự khác biệt này được khái quát trong

sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 Nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

1.1.2 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1.2.1 Khái niệm khách sạn

- Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch: Khách sạn là nơi kinh doanh lưu trú đảmbảo chất lượng tiện nghi phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu củakhách về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các mục đích khác

- Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụlưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ,giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận

Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng có ba hoạt động chính cấuthành nội dung của việc kinh doanh khách sạn Đó là, kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinhdoanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung

+ Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ cho thuêbuồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tạiđiểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn Cơ sở củaviệc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèmtạo điều kiện cho khách thực hiện chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định.Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kĩthuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu củakhách Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sảnphẩm mới và giá trị mới Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụngdịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quảkinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tương lai

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát

từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kếhoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho cáctiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng

+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biếnthức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch

vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống hoặc giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạnnhằm mục đích có lãi

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một ty trọng đáng kểtrong tổng doanh thu của một khách sạn Tỷ trọng doanh thu của hoạt động kinh doanh

ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiệncủa hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng

đó sẽ tăng cao trong toàn ngành

+ Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứngnhững nhu cầu thứ yếu của khách Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạtđộng chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiệntrong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sang trong suốt thời gian

lưu trú tại khách sạn Đó có thể kà dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn,chăm sóc sức khỏe, quầy hàng lưu niệm, dịch vụ tài chính ngân hàng…

Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấpnhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rấtlớn Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn

1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn

- Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là các dịch vụ tồn tạidưới dạng vô hình Quá trình sản xuất ra sản phẩm và bán sản phẩm diễn ra đồng thời,trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm Do khoảng cách giữa ngườicung cấp và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm lý con người có vai trò rất lớntrong việc đánh giá chất lượng sản phẩm

Thực tế, quá trính sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra đồngthời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất, không có phế phẩm

và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạn quyết định đếndoanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị

- Một đặc điểm nữa đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp Kháchcủa khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ là những người có khả năng chi trả caohơn mức tiêu dùng bình thường Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ

bỏ tiền ra trong suốt thời gian du lịch là rất cao Để đáp ứng tốt khách hàng, các kháchsạn chắc chắn phải có tổ chức cung ứng sản phẩm có chất lượng cao Hay nói cáchkhác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựa trên cơ sở cung ứng những sảnphẩm có chất lượng cao mà thôi

- Đặc điểm về đối tượng phục vụ: đối tượng phục vụ của khách sạn rất đa dạng

và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khácnhau…Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của từngđối tượng, đảm bảo việc phục vụ được tốt hơn

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứngtốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải chọn cho mình một đối tượngphục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao - đó chính là quá trình xácđịnh khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn:hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác hiệu quả nguồn tàinguyên du lịch Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đầy con người đi du lịch, đây là yếu

tố quyết định nguồn khách của khách sạn Ngoài ra, khả năng tiếp nhận tài nguyên dulịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của khách sạn Rõ ràng,trong kinh doanh du lịch, tài nguyên du lịch đóng vai trò then chốt, xác lập số lượng vàđối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết định đến quy mô, thứ hạng vàhiệu quả kinh doanh của khách sạn

- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao Đặcđiểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn đòi hỏi các yếu tốthuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng Sự sangtrọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong nhữngnguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao

- Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quantrọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh Chất lượng sản phẩmcủa khách sạn được đo bằng sự cảm nhận của khách hàng Do vậy, các biểu hiện vềvăn hóa ứng xử, tâm lý hành vi… phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình tuyểndụng nhân viên cho khách sạn

Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn đềuphải được thực hiện bằng chính bàn tay con người, khó có thể thực hiện cơ khí hóa,nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất lớn Đây làmột đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn

- Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chiphối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế xã hội, quy luật về tâm lý con người.Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khíhậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên dulịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch Tác động củacác quy luật kinh tế xã hội, văn hóa, thói quen từ những địa phương khác nhau hìnhthành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng- Đây

là cơ sở để các khách sạn đa dạng hóa sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình

Việc nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh

doanh sẽ giúp các khách sạn chủ động đề ra các giải pháp và phương án kinh doanh cóhiệu quả.

1.1.3 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.1.3.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)

Theo hiệp hội Hoa kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa cácyếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó conngười thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.Như vậy, hành vi khách hàng:

- Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắmbắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phùhợp từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phảitìm hiểu xem khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua, và họ cảmnhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm đó Bởi tất cả những vấn đề này

sẽ tác động tới lần mua sắm sau và ảnh hưởng tới ý định trung thành của khách hàng

1.1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng gia tăng cả về qui mô lẫn cường

độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trường khu vực và quốc tế, thì việc nắm bắt nhu cầu,mong muốn và đặc điểm người tiêu dùng ở từng khu vực, từng địa phương và từng nềnvăn hoá khác nhau là yếu tố vô cùng quan đối với sự thành bại trong kinh doanh hiệnnay Trong tiến trình phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường một loạt cáccâu hỏi luôn đặt ra đối với các nhà cung cấp là: khách hàng của họ ở đâu? Họ muốngì? Họ đánh giá và phản hồi của họ đối với sản phẩm của công ty ra sao? Để tiếp cậnđến cho họ một cách có hiệu quả thì công ty nên sử dụng các tác nhân marketing nhưthế nào và ở mức độ nào…

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng bao gồm các Ps cùng với các

nhân tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hoá, công nghệ…tácđộng đến quá trình xử lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

mà công ty cung cấp Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau về sảnphẩm thì các khách hàng khác nhau có thể xử lý và hiểu về nó rất khác nhau Cáchthức là mức độ sử dụng và xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành viứng xử, phản hồi cũng rất khác nhau

Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là “hộp đen”) mà chưa có bất cứ mộtthước đo hay lời giải đáp trực tiếp nào Điều mà có thể quan sát được đó là hành viứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm, thươnghiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Như trình bày ở phần trên hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt cácyếu tố thuộc môi trường bên ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng

1.1.3.3.1 Văn hoá

Đây là một trong những yếu tố cơ bản tác động đến mong muốn, nhu cầu và hành

vi người tiêu dùng Những nhu cầu, hành vi này có thể thay đổi theo thời gian tùythuộc vào hoàn cảnh xã hội và môi trường sống Với góc độ ứng dụng trong hoạt độngmarketing, yếu tố văn hoá được hiểu một cách đơn giản như các giá trị, các chuẩn mực

xã hội, tập tục truyền thống, niềm tin của nhóm người, tộc người và của một đất nước

nó được đúc kết qua thời gian và trở thành nét đặc trưng của nhóm người, tộc người và

là tài nguyên du lịch quý giá Văn hoá lại là một động thái và thay đổi theo thời gian.Văn hoá là một phần không thể thiếu trong kinh doanh du lịch dịch vụ Nó tác độngđến thói quen tiêu dùng, đi lại, ẩm thực, lưu trú và vui chơi giải trí

• Tiểu văn hoá: Mỗi nền văn hoá có thể bao gồm một số nhóm văn hoá nhỏ hơnđược gọi là “tiểu văn hoá” Đó là một bộ phận, nhóm người hoặc tộc người có nhữngnét giá trị, niềm tin, chuẩn mực riêng Ví dụ, phân chia thị trường theo từng quốc tịchkhác nhau cũng có nghaic là người làm marketing muốn xem xét họ theo nhóm vănhoá chung theo từng quốc gia Trong mỗi quốc gia lại có thể bao gồm nhiều tộc người,hoặc cũng có thể nhiều nhóm người ở một địa phương hoặc một lĩnh vực, một phạm vinào đó có chung những giá trị và niềm tin

• Đẳng cấp, giai tầng xã hội: Thông thường trong xã hội hình thành cấu trúc

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá lựa chọn Mua

Trải nghiệm Đánh giá Lựa chọn của người tiêu dùng

đẳng cấp, thứ bậc (chính thống hoặc không chính thống) Cắc đẳng cấp xã hội hìnhthành tương đối bền vững trong đó có các thành viên có những đặc điểm và chia sẽchung về giá trị, mối quan tâm và hành vi Trong một số nước, đẳng cấp xã hội khôngphải được xác định bởi một nhân tố nào đó (ví dụ thu nhập) mà là bởi một nhóm cácnhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn,…

1.1.3.4 Quá trình quyết định của người mua

Quá trình đi đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân thông thường đi theomột tuần tự nhất định từ việc nhận biết nhu cầu của bản thân, tìm kiếm thông tin về sảnphẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu, đến việc đánh giá so sánh giữa giải pháp lựa chọn trongmối liên hệ với khả năng nguồn lực và tác động của những đặc tính cá nhân về sở thích,

cá tính, thói quen,… Có thể tóm lược quá trình này qua 3 giai đoạn chính sau:

Sơđồ 1.4 Quá trình ra quyết định và đánh giá dịch vụ trải nghiệm

a) Lựa chọn và ra quyết định

Quá trình ra quyết định mua một dịch vụ bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu cánhân Cùng một lúc con người ta có rất nhiều từ các nhu cầu lý sinh học cơ bản để đảmbảo sự tồn tại và phát triển tự nhiên của cơ thể ví dụ như thức ăn, nước uống và giấc

ngủ,… đến các nhu cầu về an toàn, nhu cầu về giao tiếp xã hội, khẳng định mình,…

Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu nhưng tháp phân loại cầu của Maslowlà một trongnhững cách phân loại phổ biến nhất, mặc dù trên thực tế những bàn cãi về tính thựctiễn của tháp cầu Maslow không phải luôn được nắm rõ

Mỗi khi nhận biết được cầu, người tiêu dùng có thể sẽ tìm kiếm thông tin về cácloại sản phẩm dịch vụ mà có thể đáp ứng nhu cầu đó Quá trình tìm kiến thông tin củangười tiêu dùng có thể ở các mức độ rất khác nhau và từ nhiều nguồn khác nhau tùytheo loại sản phẩm, dịch vụ mà họ cần, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và các yếu

tố môi trường bên ngoài, đặc biệt là thông tin marketing Từ các thông tin thu nhậnđược, người tiêu dùng sẽ có một số lựa chọn theo loại, nhóm hoặc sản phẩm cụ thể và

sẽ đánh giá lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu và điều kiện của họ.Thông thường, việc đánh giá dịch vụ để lựa chọn là tương đối khó khăn do thiếunhững thông số, những đặc tính cụ thể về chất lượng tìm kiếm của dịch vụ, cái mà cóthể giúp người tiêu dùng phổ thông nhìn nhận và đánh giá dễ dàng Hơn nữa, trongdịch vụ thì sự lựa chọn dịch vụ trong mỗi nhóm loại nhất định thường ít hơn so vớihàng hoá thông thường Một trong những lý do quan trọng là do sự khác biệt mức độ

đa dạng nguồn cung thông qua hệ thống bán lẻ hầu như rất hạn chế do đặc trưng củadịch vụ so với hàng hoá thông thường mang lại Do vậy, khách hàng thường lựa chọngiải pháp dễ tiếp cận nhất và chấp nhận được Dĩ nhiên, với sự phát triển và ứng dụngngày càng rộng rãi công nghệ thông tin, Internet và E-Commerce đã và đang gia tănglựa chọn do khách hàng khi họ cần thông tin, thiết lập danh mục các giải pháp và đánhgiá lựa chọn Xu hướng này thể hiện rõ nhất là các dịch vụ vận chuyển hàng không,khách sạn, giải trí,… thông qua các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến như Travelocity,Expedia, Thomas Cook, Ebookes,…

Khác với mua hàng hoá thông thường, khi quyết định mua dịch vụ thì kháchhàng thường không có cơ hội để nhìn thấy hay thử nghiệm mà quá trình sản xuấtthường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, khách hàngcòn phải trả tiền trước (một phần hoặc toàn bộ), ví dụ mua dịch vụ vận tải (máy bay,tàu hoả,…), tour du lịch,… do vậy rủi ro đối với người mua trong quyết định mua khácao Nhiệm vụ của người làm marketing là phải cung cấp cơ hội tốt nhất để kháchhàng có thể tiếp cận được thông tin về dịch vụ, sản phẩm, tăng khả năng đánh giá chất

lượng tìm kiếm, giúp họ giảm bớt tâm lý lo ngại khi ra quyết định, tạo lòng tin lâu dàicủa khách hàng.

b) Tiêu dùng và trải nghiệm

Sản phẩm dịch vụ là một quá trình trong đó sự tương tác giữa người cung cấpdịch vụ và người tiêu dùng cũng như sự tham gia của khách hàng là những yếu tố quan

trọng quyết định đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng Quá trình này còn chịu

tác động của nhiều yếu tố ngoại cảnh và môi trường cung ứng dịch vụ Do vậy, bêncạnh yếu tố tiên quyết là kỹ năng, kiến thức và hành vi thái độ phục vụ của nhân viênthì việc xây dựng và tuân thủ quy trình (hướng dẫn) cung cấp dịch vụ (blue-print), tạo

ra một không gian dịch vụ thích hợp và sự hợp tác có hiệu quả của khách hàng trongquá trình cung cấp dịch vụ là những yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng trảinghiệm của khách hàng

c) Đánh giá và thái độ sau trải nghiệm

Các nhà marketing nghiên cứu những đánh giá sau trải nghiệm của khách hàng (hay còn gọi là kinh nghiệm) thông qua các chỉ tiêu như sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành và gần đây là các chỉ tiêu đánh giá sự thu hút tình cảm của khách hàng (emotional engagement) Kinh nghiệm của khách hàng sẽ có tác động không chỉ tác

động đến bản thân họ và quyết định của họ sau này, mà còn tác động đến các khách

hàng khác thông qua thông tin “truyền miệng” (word-of-mouth) Do vậy, cách tốt nhất

để có thông tin “truyền miệng” tốt thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải mang đến cho

khách hàng sự trải nghiệm đáng nhớ

Ngoài ra, trải nghiệm của khách hàng có thể gây ra ý kiến thiên lệch về chất

lượng sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng và từ đó có thể là cả sự thiên lệch về hìnhảnh của sản phẩm, hình ảnh nhà cung cấp Các ý kiến thiên lệch này có thể là ý kiếntiêu cực và ý kiến tích cực Tiếc rằng, theo các nhà tâm lí học thì các thông tin đánhgiá tiêu cực thường lại được ghi nhận lâu hơn và tác động mạnh hơn đối với hành viphản hồi của khách hàng so với các thông tin đánh giá tích cực

Trong kinh doanh dịch vụ do quá trình sản xuất được thực hiện và chịu tác độngbởi tương tác cá nhân nhiều nên một khi khách hàng có được trải nghiệm hài lòng thìthì thường đánh giá khá tích cực về nhân viên, về sản phẩm và hình ảnh của công ty.Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng với một nhân viên nào đó thì cũng có thể

Đánh giá chung về dịch vụ

Thông tin thời sự và giải trí

An ninh và bảo vệ Dịch vụ mạng Sự hài lòngKhả năng phục vụ của nhân viên

Sự thuận lợi và tiện ích

Nơi đỗ xe

Cơ sở vật chất tại phòng Phí tổn

Phòng ốc sạch sẽ, thoải mái

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN

dẫn đến sự đánh giá không tốt đối với tất cả nhân viên của công ty và thậm chí hìnhảnh công ty

1.1.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng

1.1.4.1 Nghiên cứu của Babak Sohrabi và cộng sự (2011)

Babak Sohrabi và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn khách sạn tại Tehran và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Sựthuận lợi và tiện ích, An ninh và bảo vệ, Dịch vụ mạng, Sự hài lòng, Khả năng phục vụcủa nhân viên, Thông tin thời sự và giải trí, Phòng ốc sạch sẽ, thoải mái, Phí tổn, Cơ

sở vật chất tại phòng, Nơi đỗ xe và Đánh giá chung về dịch vụ

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách

sạn tại Tehran của Babak Sohrabi và cộng sự (2011)

1.1.4.2 Nghiên cứu của Jammaree Choorichom (2011)

Trong một nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

khách sạn của du khách quốc tế tại đảo Lanta Yai, Thái Lan, J.Choorichom đã đưa ra

mô hình với các yếu tố sau:

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách

sạn của du khách quốc tế tại Lanta Yai, Thái Lan của Jammaree Choorichom (2011)

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu của B Sohrabi và cộng sự (2011) tổng hợp khá đầy đủ các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng cho nên tôi đã

tham khảo mô hình này để xây dựng bảng hỏi và thang đo trong nghiên cứu của mình

Mô hình đề xuất các giả thuyết:

- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về Sự thuận lợi và tiện ích có ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng

- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về An ninh và bảo vệ có ảnh hưởng đến quyết

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng:

- Sự thuận lợi và tiện ích

Sự thuận lợi và tiện ích bao gồm các yếu tố như sự dễ dàng tiếp cận với kháchsạn, những tiện ích mà khách lưu trú có thể có được tại khách sạn như liên hệ với hãngtaxi, đặt vé máy bay, liên lạc với bên ngoài Bao gồm các yếu tố:

1 Khách sạn gần với các địa điểm vui chơi giải trí

2 Khách sạn gần với trung tâm thành phố

3 Có đường dây điện thoại trong phòng khách sạn

4 Khách sạn có dịch vụ đặt vé máy bay cho khách lưu trú

5 Khách sạn có liên hệ với hãng taxi

6 Phục vụ phòng toàn thời gian

- An ninh và bảo vệ

An ninh và bảo vệ đề cập tới tính an toàn khi lưu trú tại khách sạn và khả nănggiải quyết mọi sự cố có thể xảy ra Bao gồm các yếu tố:

1 Khách sạn có thang thoát hiểm

2 Khách sạn có hệ thống phòng cháy chữa cháy

3 Khách sạn có két an toàn

4 Khách sạn có hỗ trợ cứu thương

- Dịch vụ mạng

Dịch vụ mạng là khả năng cung cấp các dịch vụ không dây như Internet, thanhtoán điện tử… miễn phí cho khách lưu trú tại khách sạn Đây là dịch vụ bổ trợ khôngthể thiếu mà khách sạn nào cũng cần đáp ứng đầy đủ Bao gồm các yếu tố:

1 Khách sạn có kết nối Internet không dây

2 Khách sạn hỗ trợ dịch vụ thanh toán điện tử miễn phí

- Sự hài lòng

Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với khách sạn thông qua những yếu

tố tác động thường xuyên và liên tục Những yếu tố này thường ít được nhà quản lí chú

ý nhưng lại đóng vai trò ảnh hưởng rất lớn tới cảm nhận cũng như quyết định lựa chọncủa khách hàng Bao gồm:

1 Khách sạn nằm trong khu vực có khí hậu trong sạch

2 Quang cảnh nhìn ra từ phòng ngủ đẹp mắt

3 Chất lượng thức ăn tại khách sạn tốt

4 Khách sạn có không gian xanh

- Khả năng phục vụ của nhân viên

Khả năng phục vụ của nhân viên là những kỹ năng, hành động, thái độ của nhânviên tác động tới ý định lựa chọn dịch vụ của khách hàng Nếu mọi chi tiết tại kháchsạn đều tốt nhưng thái độ cũng như cung cáp phục vụ của nhân viên thiếu chuyênnghiệp cũng khiến cho khách hàng tiheeus hài lòng và từ đó không lựa chọn dịch vụcủa khách sạn Bao gồm các yếu tố:

1 Nhân viên cung cấp dịch vụ hiệu quả

2 Nhân viên lịch sự và thân thiện

3 Nhân viên có trang phục gọn gàng và lịch thiệp

- Tin tức thời sự và giải trí

Tin tức thời sự và giải trí là sự dễ dàng tiếp cận các lĩnh vực thông tin khác nhaukhi khách lưu trú tại khách sạn Điều này đòi hỏi khách sạn phải thường xuyên cậpnhật thông tin, bố trí các ấn phẩm, tạp chí, các thiết bị thu phát truyền hình nhằm đápứng nhu cầu của khách hàng Bao gồm các yếu tố:

1 Khách sạn có sẵn các loại báo và tạp chí thông thường

2 Khách sạn có máy thu vệ tinh (truyền hình vệ tinh)

3 Khách sạn có sẵn các thông tin về các điểm đến vui chơi giải trí và di sản, di

2.Khăn trải giường được thay mới 1 lần/ngày hoặc nhiều hơn

3.Giường, nệm, gối êm ái

4.Khách sạn có dịch vụ giặt là và đánh bóng giày dép

- Phí tổn

Phí tổn là các chi phí mà khách lưu trú phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ của kháchsạn Đối với những khách hàng nhạy cảm về giá thì đây là một yếu tố hết sức quantrọng trong việc tác động tới quyết định của họ Bao gồm các yếu tố:

1.Giá thuê phòng hợp lí

2.Giá thức ăn tại khách sạn phải chăng

3.Chất lượng dịch vụ tương xứng với khoản tiền bỏ ra

- Cơ sở vật chất tại phòng

Cơ sở vật chất tại phòng bao gồm các yếu tố tiện nghi thỏa mãn nhu cầu tối thiểucủa khách hàng như máy điều hòa nhiệt độ, ti vi… Các thiết bị trong phòng đầy đủ vàhoạt động tốt sẽ tạo tâm lí thoải mái, dễ chịu và thiện cảm đặc biệt với cơ sở lưu trú.Bao gồm các yếu tố:

1.Máy điều hòa nhiệt độ hoạt động tốt

2.Tivi màu, hoạt động tốt

hàng khi sử dụng dịch vụ Bao gồm:

1 Các dịch vụ của khách sạn đáp ứng nhu cầu của bạn

2 Bạn hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách sạn

3 Các chi phí phải bỏ ra cho dịch vụ của khách sạn là chấp nhận được

4 Bạn cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách sạn

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế không chỉ là vùng đất mang những giá trị đặc sắc của văn hóaphương Đông mà còn là một vùng đất có nhiều nguồn lực và tiềm năng nhằm thu hútđầu tư phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội

Thừa Thiên Huế tự hào gìn giữ một “gia tài” văn hóa tiêu biểu cho văn hóa ViệtNam, bao gồm cả hệ thống di sản văn hóa vật thể với gần 1.000 di tích, địa điểm ditích lịch sử, cách mạng, di tích lưu niệm Chủ tịch Hồ Chí Minh, di tích tôn giáo, trong

đó tiêu biểu và nổi bật nhất là Quần thể di tích cố đô Huế đã được UNESCO côngnhận là Di sản văn hóa thế giới Ngoài ra, Thừa Thiên Huế còn có nhiều danh lam,thắng cảnh, các vùng đầm phá tự nhiên, đây là những lợi thế và tiềm năng để phát triển

du lịch bền vững

Bên cạnh các di sản vật thể, Thừa Thiên Huế là nơi tập trung các giá trị văn hóaphi vật thể phong phú, đa dạng với các loại hình nghệ thuật diễn xướng cung đình báchọc, nghệ thuật trang trí, mỹ thuật, ẩm thực, phong tục tập quán, trong đó Nhã nhạcViệt Nam-Âm nhạc cung đình Triều Nguyễn đã được UNESCO công nhận là kiệt tácphi vật thể và truyền khẩu của nhân loại đã và đang được gìn giữ và phát huy giá trị.Trong những năm gần đây, các loại hình múa hát cung đình, lễ nhạc cung đình, tuồngHuế, ca Huế, ca kịch Huế và các làn điệu dân ca, dân nhạc, dân vũ các dân tộc thiểu số

đã và đang tiếp tục được đầu tư sưu tầm, khôi phục, phát huy và phát triển, đưa vàokhai thác để phát triển du lịch Nhiều làng nghề truyền thống với những sản phẩm kếttinh giá trị văn hóa của một vùng đất đã được bảo tồn, khôi phục như: Làng điêu khắc

Mỹ Xuyên, gốm Phước Tích, Hoa giấy Thanh Tiên, Tranh dân gian Làng Sình, tranhthêu cố đô, đan lát Bao La, chàm nón Dạ Lê, Đúc đồng Phường Đúc, dệt Zèng A Lưới.Thừa Thiên Huế cũng là vùng đất lưu giữ những giá trị nghệ thuật ẩm thực với gần1.700 món ăn cung đình và dân gian độc đáo, hấp dẫn

Đặc biệt, Huế được tôn vinh là thành phố của lễ hội, thành phố Festival của ViệtNam với trên 500 lễ hội, bao gồm các lễ hội cung đình, lễ hội dân gian, truyền thống,

lễ hội tôn giáo tồn tại từ bao đời nay và gắn liền với những giá trị văn hóa của mỗivùng đất Đó là nguồn tài nguyên nuôi dưỡng và tài bồi từ bao giai đoạn lịch sử, nayđang tiếp tục được “hâm nóng”, phục hồi, khai thác và phát huy giá trị Hiện nay cóhơn 100 lễ hội dân gian, lễ hội truyền thống và hiện đại đã được các địa phương khôiphục và phát huy, bao gồm lễ hội cung đình Huế; các lễ hội văn hóa tín ngưỡng, tôngiáo; lễ hội tưởng nhớ các vị khai canh, thành hoàng, lễ tưởng niệm các vị tổ sư làngnghề và nhiều lễ hội khác… Đặc biệt, quy mô và ấn tượng nhất là lễ hội Festival Huếđược tổ chức định kỳ hai năm một lần vào các năm chẵn, Festival Nghề truyền thốnghai năm một lần vào các năm lẻ với một chuỗi những hoạt động văn hóa, lễ hội ấntượng, đặc sắc gắn kết với nhau đã được trình diễn trong các kỳ Festival

Phát huy lợi thế thành phố của những di sản và lễ hội - nguồn tài nguyên quý giácủa du lịch, ngành kinh tế - du lịch kết hợp với những tiềm năng khác của tỉnh ThừaThiên Huế đã có những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, trở thành một trongnhững trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước, thực hiện sự liên kết về du lịch vớicác tour du lịch trong tuyến Hành lang kinh tế Đông - Tây với các điểm du lịch ởQuảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam, hình thành nên “Con đường di sảnmiền Trung” Dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế củatỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn của Thừa Thiên Huế Năm 1990,

từ chỗ chỉ chiếm 25-35%, đến nay đã vươn lên chiếm tới hơn 43% trong tổng thu nhậpkinh tế của tỉnh

Thành phố Huế đang từng bước khẳng định là thành phố du lịch Chính phủ đã

có Quyết định phê duyệt Đề án xây dựng Huế trở thành thành phố Festival đặc trưngcủa Việt Nam Mới đây nhất, tại Quyết định số 1085/QĐ-TTg ngày 12/8/2008 của Thủtướng Chính phủ cũng đã xác định: Xây dựng Huế trở thành một trung tâm du lịch vănhóa lớn của cả nước

1.2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế

Theo thống kê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế đến nay có 535 cơ sở lưu trútrong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22 khách sạn, 586

phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng sốphòng lưu trú hiện nay của tỉnh ta là 9600 phòng, gần 17.000 giường Doanh thu từdịch vụ du lịch ngày càng tăng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân 30-35% năm, lượngkhách du lịch đến tỉnh Thừa Thiên Huế đạt từ 300.000 lượt/năm nay đã tăng lên từ 1,7đến 2 triệu lượt khách mỗi năm (Riêng đối với Quần thể di tích Cố đô Huế, lượngkhách đến tham quan di tích năm 1993 chỉ đạt 235.000 lượt, nhưng sau 15 năm, đã có1,8 triệu lượt khách mỗi năm đến tham quan, doanh thu đạt 80 tỷ/năm).Các cơ sở kinhdoanh không ngừng nâng cao chất lượng về cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng cácdịch vụ, sản phẩm du lịch và chất lượng đội ngũ lao động Tỷ trọng buồng ngủ đạt tiêuchuẩn quốc tế, nhà hàng sang trọng có đầy đủ tiện nghi ngày càng tăng.

Trong những năm gần đây, số lượng cơ sở lưu trú phát triển không nhiều, cácdoanh nghiệp chú trọng hơn đến việc mở rộng và nâng cao chất lượng Bên cạnh đómột số cơ sở mới xây dựng được đưa vào hoạt động như: Khách sạn Hoàng Cung,khách sạn Indochine Palace, khách sạn Mercure Gebera, Park View Đặc biệt doanhnghiệp quy mô nhỏ 10-30 phòng phát triển nhanh, hiện nay có 90 cơ sở chiếm lượngphòng tương đối lớn, công suất sử dụng đạt 60-70% Theo Sở Văn Hóa Thể Thao và

Du Lịch, lượng khách đến Huế đạt 1/4 lượng khách đến Việt Nam

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐINH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH

1 Nhà hàng Little Italy được thành lậpnăm 2002

 Kinh doanh lưu trú du lịch

 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, cung cấp dịch vụ ăn uốngtheo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới,

…), dịch vụ phục vụ đồ uống (bia, rượu và giải khát các loại)

 Kinh doanh vận chuyển khách du lịch, hành khách theo hợp đồng, vận tảihành khách đường thủy nội địa

 Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và

tổ chức tour du lịch

 Và một số ngành nghề khác có trong giấy phép đăng ký kinh doanh

THƯ KÝ/TRỢ LÝ

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

LITTE ITALY HOTEL DMZ TRAVEL DMZ

BỘ PHẬN IT

& BẢO TRÌ DMZ BAR

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty

Ghi chú:

Thể hiện mối quan hệ trực tuyến, kiểu mệnh lệnh

Thể hiện mối quan hệ chức năng, phối hợp giữa các bộ phận chức năng.

Đây là mô hình quản lý hành chính để thấy rõ vai trò, vị trí của từng bộ phận chức năng.

Không lồng ghép với các tổ chức chính trị, chính trị xã hội, các chức danh kiêm nhiệm.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ

1 Giám đốc: Là người có quyền hành và trách nhiệm cao nhất trong Công ty,

chịu trách nhiệm hoàn toàn về hoạt động kinh doanh của Công ty Giám đốc Công ty

có quyền quyết định lựa chọn chiến lược kinh doanh, lựa chọn phương thức tổ chức,quản lý, tuyển chọn đề bạt, kỷ luật hay sa thải đối với cán bộ công nhân viên và ký kếtcác hợp đồng kinh tế quan trọng

2 Phó Giám đốc Điều hành: Giúp giám đốc điều hành hoạt động kinh doanh của

công ty, vạch ra phương hướng kinh doanh đồng thời chịu trách nhiệm về hiệu quảkinh doanh của công ty, đề ra các quy chế, điều lệ, quy trình và tiêu chuẩn chất lượngcông việc, kiểm tra đôn đốc việc thực hiện

3.Phó Giám đốc Tài chính: Trợ giúp cho Giám Đốc đưa ra các chiến lược tài

chính để phát triển công ty Cùng Giám Đốc hoàn thành nhiệm vụ và các mục tiêu đểthúc đẩy doanh thu, lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng của công ty Kiểm soát chi phí vàquản lý các nguồn đầu tư tài chính có hiệu quả Tổ chức hệ thống kế toán, kiểm tra,kiểm soát bộ phận kế toán: Kho quĩ, tiền lương, văn phòng, xuất nhập nguyên liệu vật

tư, hàng hoá, các loại đồ uống, thực phẩm, sản phẩm dở dang, thành phẩm, công nợthu chi, kế toán thuế Tham mưu cho giám đốc để hoàn thiện hệ thống tổ chức quản lýtài chính của công ty

4.Bộ phận kinh doanh: Là bộ phận đóng vai trò thông tin và tham mưu cho ban

giám đốc hoạch định chiến lược trong kinh doanh Tổ chức tiếp thị, tìm kiếm nguồnkhách, xem xét và góp ý cho ban giám đốc về việc ký kết hợp đồng kinh tế

5.Bộ phận hành chính nhân sự: Là bộ phận tham mưu cho giám đốc về công tác

tổ chức quản lý nhân sự của công ty Thực hiện các công việc liên quan đến công tácquản lý nhân sự như: Ký kết hợp đồng lao động, bố trí sắp xếp tuyển chọn và đào tạocán bộ đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh Lập và tính chỉ tiêu về lương bổng, chế

độ nghỉ theo tiêu chuẩn của nhân viên

6.Tổng Điều hành: Nắm tất cả các công việc của các bộ phận thông qua theo dõi

tình hình hoạt động hàng ngày, các báo cáo hàng tuần, tháng quý và năm Từ đó cónhững có những tham mưu với ban giám đốc về tình hình giá cả, tình hình kinh doanh,tình hình nhân sự và các hoạt động đang diễn ra tại công ty qua đó để có những kếhoạch và định hướng kinh doanh kịp thời; giữ vai trò cầu nối giữa nhân viên trongcông ty và ban lãnh đạo

7.Bộ phận kế toán: Có chức năng giúp ban giám đốc quản lý tốt về mặt tài chính,

thực hiện công tác kế toán thống kê theo đúng quy định của pháp luật Quản lý và theodõi biến động của toàn bộ tài sản, tổ chức ghi chép hạch toán kịp thời đầy đủ và đúngnguyên tắc, kết hợp với lãnh đạo và các phòng ban khác tiến hành kiểm tra đánh giáphân tích kết quả hoạt động kinh doanh

8.Bộ phận IT: theo dõi tình trạng tất cả hệ thống máy tính của các cơ sở để có kế

hoạch đề xuất sửa chữa kịp thời Thường xuyên kiểm tra các thông tin trên trang webcủa công ty để nhanh chóng cập nhật thông tin đầy đủ chính xác và kịp thời; cập nhậtlưu trữ dữ liệu bằng file điện tử toàn bộ hệ thống hồ sơ, sổ sách chứng từ liên quan đểlưu trữ hồ sơ cho toàn bộ công ty, các hình ảnh của các sự kiện và các thông tin liênquan khác; quản lý toàn bộ password e-mail của toàn bộ nhân viên công ty và đảm bảogiữ bí mật cho mỗi cá nhân trong công ty

9.Bộ phận Bảo trì: chịu trách nhiệm sửa chữa, tư vấn sửa chữa cơ sở vật chất tại

các cơ sở của công ty Lập kế hoạch và thực hiện sửa chữa nhà cửa, vật kiến trúc theophân công của BGĐ Chịu trách nhiệm tổ chức phòng trừ mối mọt các thiết bị đồ gỗ,chống rỉ rét của các bộ phận kim loại ở các khu vực của các cơ sở của Công ty; quản lý

sử dụng và có biện pháp giải quyết kịp thời các sự cố về điện, nước, điện thoại vàinternet trong Công ty Trình ban giám đốc những phương án xây dựng mới, sửa chữa,

tư vấn lắp đặt, giám sát thi công các công trình cải tạo và nâng cấp hệ thống điện,nước, điện thoại và Internet trong công ty hoạt động có hiệu quả, tiết kiệm và hỗ trợcác công việc khác liên quan

10 Quản lí cơ sở: Là người có quyền hạn và trách nhiệm cao nhất trong phạm vi

cơ sở mình phụ trách, nắm rõ tình hình hoạt động của cơ sở đó, lượng khách, tình hìnhnhân sự, tình hình cơ sở vật chất; có quyền quyết định mọi việc tại cơ sở Bao gồm:quản lí Bar DMZ, quản lí Nhà hàng Ý, quản lí Khách sạn DMZ, quản lí Nhà hàng ÔngChủ, quản lí Văn phòng DMZ Travel

2 Phân theo hình thức tuyển dụng

3 Phân theo giới tính

4 Phân theo tính chất công việc