Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh quảng ngãi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Viết tắt Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng ATM Automatic Teller Mac

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NHƯ MAI

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GVHD 1: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nghiên cứu sinh

NGUYỄN THỊ NHƢ MAI

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và

hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ của nhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, là giáo viên hướng dẫn khoa học thứ nhất; cùng TS Ngô Thị Khuê Thư, là giáo viên hướng dẫn khoa học thứ hai của tôi Trong suốt bốn năm qua, hai

Cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án Những nhận xét, đánh giá của hai Cô, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trường Đại học Đại học Tài chính – Kế toán đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án

Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình tới Gia đình của tôi Trong suốt những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án

TP Đà Nẵng

01/2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 MỞ ĐẦU 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.2.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài 8

1.2.2 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam 11

1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ 11

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ 17

1.3 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 18

1.3.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại 19

1.3.2 Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 20

1.3.3 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 22

1.3.4 Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi 23

1.3.5 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay 26

1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN 28

1.4.1 Về phương diện lý thuyết 28

1.4.2 Về phương diện thực tiễn 32

1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 32

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 33

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (Relational bonds - RB) 33

2.1.2 Các thành tố của marketing quan hệ 37

2.1.2.1 Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB) 41

2.1.2.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) 42

2.1.2.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) 43

2.1.3 Tiêu thức kết quả của marketing quan hệ 45

2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng 46

2.1.3.2 Sự hài lòng (Satisfaction) 53

2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 55

2.2 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58

3.1 GIỚI THIỆU 58

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58

3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CÓ LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 59

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng 59

3.3.2 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng 62

3.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 66

3.3.4 Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành 67

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71

4.1 GIỚI THIỆU 71

4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 71

4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 76

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu 76

4.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 76

4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 78

4.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 78

4.4 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 80

4.4.1 Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY) 80

4.4.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 81

4.4.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT) 82

4.4.4 Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) 83

4.4.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB) 83

4.4.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB) 84

4.4.4.3 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB) 85

4.5 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 87

4.5.1 Thiết kế bản câu hỏi điều tra sơ bộ 87

4.5.2 Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra 88

4.5.3 Kết quả thống kê mô tả 88

4.5.4 Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê 92

4.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 92

4.5.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 101

4.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới 106 4.5.4.4 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ 107

4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 109

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 110

5.1 GIỚI THIỆU 110

5.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 110

5.2.1 Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức 110

5.2.2 Kết quả thống kê mô tả 112

5.3 KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 114

5.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 114

5.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 115

5.3.2.1 EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ 116

5.3.2.2 EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành

của khách hàng 117

5.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118

5.3.3.1 Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118

5.3.3.2 Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường 127

5.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH HÓA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 128

5.4.1 Kiểm định các giả thuyết 134

5.4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết 137

5.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 142

5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 143

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 144

6.1 GIỚI THIỆU 144

6.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 144

6.2.1 Kết quả nghiên cứu 144

6.2.2 Đóng góp của nghiên cứu 146

6.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 150

6.3.1 Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ tài chính 151

6.3.2 Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ xã hội 153

6.3.3 Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc 154

6.3.4 Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng 156

6.3.4.1 Tạo chi phí chuyển đổi cao 157

6.3.4.2 Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ 158

6.3.4.3 Tạo rào cản tâm lý 158

6.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 159

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 161

TÀI LIỆU THAM KHẢO 162

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Viết tắt Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng

ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

RB Relational Bonds Marketing quan hệ

FB Financial Bonds Marketing quan hệ tài chính

SB Social Bonds Marketing quan hệ xã hội

StB Structural Bonds Marketing quan hệ cấu trúc

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

B2B Business to Business Mối quan hệ buôn bán giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Customer Mối quan hệ buôn bán giữa doanh

nghiệp với khách hàng

ML Maximum Likelihood Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại LOY Loyalty Lòng trung thành

SWC Switching cost Chi phí chuyển đổi

SAT Satisfaction Sự hài lòng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ

NCS Nghiên cứu sinh

NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

RB-TAICHINH Marketing quan hệ tài chính

RB-XAHOI Marketing quan hệ xã hội

RB-CAUTRUC Marketing quan hệ cấu trúc

PGS Phó giáo sư

DANH MỤC BẢNG Trang

Bảng 1.1 Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/12/2017) 23

Bảng 1.2 Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 09/2019) 25

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về marketing quan hệ 34

Bảng 2.2 Tổng hợp thành tố của marketing quan hệ 38

Bảng 2.3 Tổng hợp các khái niệm/đo lường về lòng trung thành khách hàng 48

Bảng 3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ với sự hài lòng 65

Bảng 3.2 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan về sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng 66

Bảng 4.1.Tiến độ các bước nghiên cứu 73

Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành 80

Bảng 4.3 Thang đo Chi phí chuyển đổi 81

Bảng 4.4 Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ 82

Bảng 4.5 Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính 83

Bảng 4.6 Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội 84

Bảng 4.7 Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc 85

Bảng 4.8 Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu sơ bộ 89

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng 93

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng 95

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí chuyển đổi 96

Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ tài chính 96

Bảng 4.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ xã hội 98

Bảng 4.14 Đánh giá độ tin cậy thang đo marketing quan hệ cấu trúc 99

Bảng 4.15 Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu 100

Bảng 4.16 Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 103

Bảng 4.17 Trọng số nhân tố các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 2) 104

Bảng 4.18 Trọng số nhân tố các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Lòng trung

thành (Lần 1) 105

Bảng 4.19 Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu 106

Bảng 4.20 Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ 107

Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức 112

Bảng 5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thang đo trong mô hình nghiên coứu 115 Bảng 5.3 Kết quả EFA các nhân tố cấu thành marketing quan hệ (Lần 1) 116

Bảng 5.4 Kết quả EFA các nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành 117

Bảng 5.5 Phân tích các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 122

Bảng 5.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình đo lường các nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123

Bảng 5.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố cấu thành marketing quan hệ 123

Bảng 5.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn 126

Bảng 5.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến trong mô hình tới hạn 127

Bảng 5.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 128

Bảng 5.11 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 130

Bảng 5.12 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 131

Bảng 5.13 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) 132

Bảng 5.14 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 135

Bảng 5.15 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 135

Bảng 5.16 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 138

Bảng 5.17 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1.000 142

DANH MỤC HÌNH Trang

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ 59

Hình 4.1 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo 72

Hình 5.1 Kết quả CFA (chuẩn hoá) các thang đo marketing quan hệ 115

Hình 5.2 Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn 125

Hình 5.3 Kết quả SEM lần 1 (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết 129

Hình 5.4 Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) 130

Hình 5.5 Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã được điều chỉnh 131

Hình 6.1 Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực 157

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Mở đầu

1.1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể

Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt

động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lượng mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cường lòng trung thành của họ Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán, hay nói cách khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử

dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung

thành của họ Khái niệm marketing quan hệ được xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ

là trọng tâm (Sheth, J.N & cộng sự, 2000) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhưng đa phần đều là những

nghiên cứu ở những nước phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I & cộng sự, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối

cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Ngoài ra, thông qua quá trình tổng

hợp và phân tích những nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chưa được cụ thể, chi tiết xem xét các ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như thế nào Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt như ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự cần thiết

Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nước phát triển trong khu vực Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tư vào Quảng Ngãi ngày càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của

tỉnh Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng Nhận thức được điều này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cường phát triển cả về lượng và chất Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng

Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành

của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại, đề tài “Ảnh hưởng của

marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”

1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.1.2.1 Mục tiêu chung

Luận án hướng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian

1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng

- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan

hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan

hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân

- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân

1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi?

2 Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?

1.1.4 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi

1.1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính

trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân

- Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau:

+ Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với 3 triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018 Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5 Để khai

thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nói chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán

lẻ đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng cá nhân

+ Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ không nằm ngoài xu hướng chung của khu vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019) Thật vậy, trong các năm gần đây, các ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển dịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng

+ Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tế Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ -

đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phương với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời coi đây là thị trường tiềm năng Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chưa nhiều so với các thành phố lớn nhưng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước tỉnh Quảng Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại

cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có yếu tố Nhà nước Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường

+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ Về phía khách hàng cá nhân,

họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này

Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là tương đối phù hợp

1.1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với

họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên

kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational

bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà

ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Các ràng buộc/liêt kết mối quan hệ được các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của marketing quan hệ Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn được xem là những hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách hàng để duy trì lòng trung thành của họ Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đi trước đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013)

Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết

về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là

những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ

Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết

được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ

và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng Qua

đó, các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển Để thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế chuyển đổi Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự do hoá nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổ chức kế hoạch tập trung Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đây chính là động lực thúc đẩy việc tư nhân hoá những nguồn lực và những doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn định kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tư hữu có thể vận hành được Theo Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường là có sự:

• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hướng thị trường cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn

• Phát triển những công cụ gián tiếp, định hướng thị trường để ổn định kinh

những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi không

có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt Nam, trong trào lưu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995

Sự mở cửa thị trường tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới Trong bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc nâng cao chất lượng mối quan hệ thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng còn rất non trẻ trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh doanh trên thương trường Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012)

mô hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia

có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gây gắt như hiện nay là vô cùng có ý nghĩa

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài

Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng

đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp Berry, L.L (1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cường những mối quan hệ khách hàng Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994) cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing được thiết

kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng Hay

theo Gronroos, C (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khi đạt được mức lợi nhuận Do đó, những mục tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng Điều này được thực hiện với một trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt động marketing quan hệ là trọng tâm Trong bối cảnh này, Wilson, D.T (1995) cho rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắt đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Trong những nguyên lý cơ bản marketing, Bejou, D (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất những mối quan hệ trao đổi là bản chất của marketing Các tác giả đã có những đóng góp quan trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến trình lâu dài

Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam kết, sự tin tưởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau Đây chính là việc phát triển những khách hàng như một đối tác và là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ Theo Herington, C (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C (1990, 1994) được xem

là tốt nhất và thông dụng bởi chúng có tần suất được các tác giả khác nghiên cứu về marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất Trong đó, Gronroos, C (1994) đã định nghĩa đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có

Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau Trong đó, hướng tiếp cận chính là nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với

khách hàng của mình Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L đã đưa ra quan điểm về marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể được thực hiện qua nhiều cấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social

bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds) Trong nghiên cứu này

Berry, L.L (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là

trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L (1995), ông chỉ đưa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L (1995) đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P & cộng sự, 1998; Lin, N

& cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) theo hướng xem xét nó như là các thành phần cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ như Berry, L.L (1995)

Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin,

N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) theo hướng xem xét các hoạt động marketing quan hệ như là các ràng

buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc

1.2.2 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam

Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L và cộng sự (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài chính Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L và cộng sự, 2012) Điều này cũng cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt

Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hoá khái niệm này trong những nền kinh tế chuyển đổi Đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận án này

1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ

Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên cứu và từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án được tổng hợp và phân tích như sau:

1 Nghiên cứu của Berry, L.L (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L & Parasuraman, 1991)

Berry được xem như là người đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quan

hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ Đến năm 1995, Berry nghiên cứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quan

hệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ Ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan

hệ (relational bonds) với khách hàng theo các mức độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan

hệ cấu trúc (structural bonds) Trong nghiên cứu này Berry, L.L (1995) xem các

ràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp

Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong việc tăng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) Ông cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấp nhất trong việc tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ

xã hội (cấp độ 2) được xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao nhất trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiên cứu này ông chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn

Đây được xem như là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm sau này về marketing quan hệ

2 Nghiên cứu của Lin, N và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quan

hệ của Berry, L.L (1995), xem xét marketing quan hệ được cấu thành từ marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Các thành tố này tác động riêng lẻ đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng

Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lược marketing quan hệ cho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần marketing quan hệ khác nhau và sự tin tưởng, cam kết của khách hàng dưới tác động điều tiết của việc sử dụng trang web công ty

Các tác giả thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng dịch vụ tài chính tại Đài Loan Nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tưởng và cam kết của khách hàng Cụ thể, marketing quan hệ có thể được phân thành ba loại: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tương quan tích cực với

sự tin tưởng và cam kết của khách hàng Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trang web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ

và hiệu suất quan hệ của khách hàng

Nghiên cứu này đã phát triển được một thang đo về các thành tố marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tương đối phù hợp

và được nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểm định trong nghiên cứu của mình (ví dụ, Wang, W & cộng sự, 2006; Chen, Y & Chiu, H., 2009; Lin, N & Chung, I., 2013)

Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệ ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng mà chưa thấy được chúng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng

3 Nghiên cứu của Wang, W và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệ của Berry, L.L (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quan

hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Đồng thời các

tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) khi cho rằng marketing quan

hệ được cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Trong đó, các marketing quan hệ xã hội được phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tương tác (social interactive) và marketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional) Các thành tố này có tác động riêng lẻ đến chất lượng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành hành vi của khách hàng Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết

Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợp

lệ chiếm 46,7% Cuộc điều tra này được thực hiện tại một trường PC- một viện nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ (có

hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội tương tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội một chiều Kết quả này tương đồng với sự nhận định của Berry, L.L (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến kết quả mối quan hệ giữa người mua và người bán Nghiên cứu cũng đã chứng minh được có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng mối quan hệ với lòng trung thành hành vi của khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lượng mối quan hệ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xã hội tường tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúc đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, khi chất lượng mối quan hệ được đưa vào mô hình, các tác giả cho rằng marketing quan

hệ xã hội (một chiều và tương tác) đều không có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng Những kết quả trên cho thấy chất lượng mối quan hệ là một biến trung gian đầy đủ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa chỉ ra được từng thành phần của marketing quan hệ tác động như thế nào đến từng thành tố cấu thành chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, sự cam kết) Mặc khác, nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được từng của chất lượng mối quan hệ như sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết tác động như thế nào đế lòng trung thành hành vi của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ mới dừng lại kiểm định lòng trung thành hành vi của khách hàng, trong khi đó lòng trung thành thái độ cũng là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết lòng trung thành nói chung

4 Nghiên cứu của Chen, Y & Chiu, H (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry,L.L (1995) về các thành tố của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc Các tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, đo lường các thành tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Đài Loan Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là điều tra tác động của marketing quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách sử dụng giới tính

và định khung thời gian (time horizon) làm biến điều tiết

Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua một trang web cổng thông tin hỗ trợ (sponsor portal site), trang web này được thành lập vào năm 1997 bởi Accton Technologic Corporation, nơi cung cấp hộp thư điện tử miễn phí cho khách hàng, xây dựng công cụ tìm kiếm cho người mua hàng trực tuyến, cho các doanh nghiệp điện tử và cung cấp tin tức điện tử, thông tin điện tử và giải pháp điện tử (http : //www.url.com.tw) Các tác giả chọn trang web này là vì có hơn 600.000 thành viên

sử dụng dịch vụ của trang web tại Đài Loan Nghiên cứu được thu thập dữ liệu bằng cách liên kết các câu hỏi với trang web này và gửi email câu hỏi đến tất cả các thành viên của trang web

Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính và marketing quan

hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của người mua hàng trực tuyến; tuy nhiên, marketing quan hệ xã hội thì không Ngoài ra, các tác giả cho rằng marketing

quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới hơn là đối với nam giới Cuối cùng, marketing quan hệ tài chính có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngắn hạn hơn so với khách hàng dài hạn; tuy nhiên, marketing quan hệ cấu trúc lại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng dài hạn mạnh hơn so với khách hàng ngắn hạn

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành tố marketing quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa xem xét chúng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng hay không

5 Nghiên cứu của Chih, W và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L (1995) về các thành tố của marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội

và marketing quan hệ cấu trúc Nghiên cứu này thiết lập mô hình để kiểm định mức

độ ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

Đối tượng của nghiên cứu này là người tiêu dùng của các cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu sử dụng việc đăng bảng câu hỏi lên trang web chuyên nghiệp để khảo sát người tiêu dùng, có 621 phiếu trả lời hợp lệ trong đó nhóm tấc giả chọn ngẫu nhiên ra 310 phiếu để đưa vào phân tích

Kết quả cho thấy, các loại marketing quan hệ riêng lẻ đều có tác động tích cực đến sự tin tưởng và từ đó tác động đến lòng trung thành khách hàng Trong đó, mức độ ảnh hưởng của các loại marketing quan hệ đến sự tin tưởng của khách hàng theo thứ tự sau: marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ cấu trúc Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy sự tin tưởng có tác dụng như

là một biến trung gian giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành tố marketing quan hệ đến sự tin tưởng của khách hàng và thông qua sự

tin tưởng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, mà chưa xem xét chúng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng hay không

6 Nghiên cứu của Shammout, A B (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập

Nghiên cứu này kế thừa và phát triển từ quan điểm của Berry, L.L (1995) khi xem xét marketing quan hệ gồm các thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét sự tác động của marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dụng dịch

vụ tại các khách sạn năm sao của Ả Rập

Mẫu của nghiên cứu được chọn có chủ đích là khảo sát những khách hàng trung thành (được định nghĩa là ở lại hơn 10 đêm liên tục) tại 15 chuỗi khách sạn năm sao ở Jordan Cuộc khảo sát được nhân viên lễ tân phát cho 1.500 khách trong

15 khách sạn (100 bản câu hỏi trong mỗi khách sạn) và khách hàng trả lại các bản câu hỏi đã hoàn thành khi trả phòng Kết quả thu được 271 bản trả lời hợp lệ chiếm 18,06% Tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng cho khách Ả Rập trung thành là 18,06% và được cho là phù hợp với các khảo sát tương tự (Bowen, J.T & cộng sự, 1998)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy marketing quan hệ cấu trúc làm tăng lòng trung thành khách hàng trong khi đó marketing quan hệ tài chính và marketing quan hệ xã hội không tác động đáng kể đến lòng trung thành khách hàng

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ

Từ việc tổng hợp và phân tích tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến marketing quan hệ theo quan điểm của Berry, L.L (1995) và các tác giả nghiên cứu phát triển theo quan điểm này (Gwinner, K.P & cộng sự, 1998; Lin, N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013), luận án có thể được rút ra một số kết luận như sau:

(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ

và lòng trung thành khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu

Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quan

hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới

(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng hạn chế

(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng

(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế

chuyển đổi là rất ít Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012), marketing

quan hệ nói chung được nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam trong một nền kinh tế chuyển đổi Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng

1.3 Tổng quan về ngân hàng thương mại

Việc tìm hiểu về khái niệm, các đặc điểm của ngân hàng thương mại cũng như các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã cho thấy được sự thiết yếu phải thực hiện marketing quan hệ nhằm tăng cường sự kết nối chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng trong ngành ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết

1.3.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác (Nguyễn Thị An Bình, 2016) Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng” được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng,… Trong đó, ở các nước đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thương mại được quan niệm là một loại hình “tổ chức tín dụng” được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm 1997) Luật các tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mại

là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước

Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể thấy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào bậc nhất trong nền kinh tế và cũng hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc thực thi các chính sách tiền tệ của họ Từ đó có thể nói bản chất ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau:

Thứ nhất, lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội

Thứ hai, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, một công

cụ được nhà nước sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển,

ổn định hay suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương

Thư ba, nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồn vốn huy động từ nền kinh tế Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thường thấp Nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hưởng rất lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế

Thứ tư, ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một

tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế

Thứ năm, mục tiêu hoạt động của các ngân hàng thương mại là để kiếm được lợi nhuận Ngân hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên cạnh việc cung cấp dịch vụ tín dụng Dịch vụ ngân hàng về cơ bản gồm các dịch vụ liên quan đến hoạt động ho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác Các dịch vụ này được quy định trong hợp đồng Cấu trúc của dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn Bên cạnh những thuộc tính cơ bản như tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân hàng, thì các dịch

vụ tư vấn đối với khách hàng cũng rất quan trọng

1.3.2 Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào

đó của khách hàng trên thị trường tài chính

Như vậy, các sản phẩm dịch vụ khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau Chúng thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn khác nhau của các nhóm khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ

Một là, sản phẩm cốt lõi

Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế sản phẩm dich vụ ngân hàng là phải xác định được nhu cầu cần thiết của khách hàng đối

với từng sản phẩm dịch vụ để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

Hai là, phần sản phẩm hữu hình

Là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là phần hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tê gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhân biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng

Ba là, phần sản phẩm bổ sung

Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác,

bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch

vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn; tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn giữa các ngân hàng Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ canh tranh

1.3.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau đây:

Tính vô hình

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Điều này đã làm cho khách hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình

độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền

Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên khó khăn, thâm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng

Tính không thể tách biệt

Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng Mặc khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt

ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền… Điều đó làm cho sản phẩm của ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Tính không ổn định và khó xác định

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại được thực hiện ở không gian và thời gian khác nhau Tất cả những điều này đã tạo nên tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.3.3 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam

Hệ thống ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính giữ vai trò quan trọng trong khu vực tài chính Việt Nam, vì đây là thị trường cung cấp vốn chủ yếu cho các doanh nghiệp Tốc độ tăng trưởng tín dụng ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tăng trưởng kinh tế

Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng do Ngân hàng Nhà nước công bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàng tại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nước, 03 ngân hàng do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 03 ngân hàng thương mại cổ phần; 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng chính sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng

thương mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 02 ngân hàng liên doanh;

50 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài; 47 Văn phòng đại diện

Bảng 1.1 Hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam (đến 31/03/2020)

STT Loại hình 2019 31/03/2020

1 Ngân hàng thương mại Nhà nước 71(*) 7(*)

2 Ngân hàng Chính sách xã hội 1 1

3 Ngân hàng Phát triển 1 1

4 Ngân hàng thương mại cổ phần 26 26

5 Ngân hàng liên doanh 2 2

6 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 9 9

7 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 50 50

8 Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam 1 1

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

1.3.4 Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi

Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tế Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước Cũng

từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phương với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời coi đây là thị trường tiềm năng

Trong giai đoạn 2011-2019, số lượng doanh nghiệp thành lập mới trên địa bàn tỉnh nhiều, nhưng đa số là doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn với quy

mô nhỏ và vừa Số doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo điều phối nền kinh tế chưa nhiều Khu kinh tế Dung Quất hay Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip được coi là thị trường tiềm năng, nhưng đây cũng chỉ là bước khởi đầu; số doanh nghiệp đăng ký hoạt

1

(*) – Bao gồm cả 03 NHTMCP được Ngân hàng Nhà nước mua lại 0 đồng (Xây dựng Việt Nam, Dầu khí toàn cầu, Đại Dương)

động kinh doanh nhiều, nhưng thực tế chỉ có một số ít hoạt động Trong đó doanh nghiệp hoạt động thực sự có hiệu quả không nhiều Vốn nhàn rỗi trong dân cư có hạn, nếu có tích luỹ được thì cũng chủ yếu ở xa chuyển về Điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu vốn vay thực tế cao hơn số tiền mà các tổ chức, cá nhân cần gửi Trong khi đó mạng lưới ngân hàng tại Quảng Ngãi đang được rộng mở với nhiều chi nhánh, phòng giao dịch được khai trương trong khoảng thời gian ngắn

Ngoài hệ thống chi nhánh ngân hàng quốc doanh, hiện trên địa bàn Quảng Ngãi còn có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có yếu tố Nhà nước Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường Hiện tại, các ngân hàng đều cạnh tranh bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay thoả thuận; kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý, nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, các ngân hàng còn đưa ra chiến lược thu hút khách hàng của nhau bằng các chương trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

Cuộc chạy đua này dường như các ngân hàng thương mại cổ phần đang dần chiếm ưu thế, lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, còn ngân hàng thương mại Nhà nước và ngân hàng Quốc doanh thì ngược lại Cụ thể trong những năm chưa gia nhập WTO như: Lợi nhuận của ngân hàng Đại dương năm 2008: (0), năm 2009 (9.994 triệu đồng); Eximbank năm 2008 (âm), năm 2009 (886 triệu đồng); MB bank năm 2008 (âm), năm 2009 (696 triệu đồng); VietA Bank năm 2008 (389 triệu đồng), năm 2009 (7.856 triệu đồng) Còn ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn năm 2008 (64.595 triệu đồng), năm 2009 (54.346 triệu đồng); Vietcombank (64.489/26.194 triệu đồng); Vietcom bank Dung Quất (9.169/561 triệu đồng); BIDV (16.683/14.220 triệu đồng) Việc huy động vốn và tái đầu tư lại cho nền kinh tế Quảng Ngãi cũng xảy ra nhiều tình trạng bất cập giữa ngân hàng thương mại nhà nước với ngân hàng thương mại cổ phần, như: Năm 2009, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huy động 2.487.539 triệu đồng nhưng dư nợ cho vay 2.853.232 triệu đồng, Vietcombank Quảng Ngãi: 1.739.622/3.235.314 triệu đồng, BIDV: 1.415.704/1.478.361 triệu đồng

Trong khi khối ngân hàng cổ phần thì ngược lại: Năm 2009 ngân hàng Đại Dương huy động được 1.372.609 triệu động nhưng dư nợ cho vay 39.172 triệu đồng,

VietA Bank: 641.921/362.163 triệu đồng, ngân hàng TMCP Kỹ Thương: 411.506/142.995 triệu đồng, Sacombank: 370,287/148.382 triệu đồng

Sau khi gia nhập WTO, ngành tín dụng cả nước nói chung và trên địa bàn tỉnh nói riêng đã có những thay đổi đáng kể, nhằm gia tăng sức cạnh tranh của tổ chức, không chỉ dừng ở chạy đua lãi suất, mà còn nhấn mạnh chất lượng dịch vụ, sự chăm sóc khách hàng, gia tăng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng Các ngân hàng bắt đầu quan tâm đặc biệt đến hoạt động marketing quan hệ nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có và đã có những phát triển vượt bậc

Bảng 1.2 Hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP) tại tỉnh

2009 19 NH TMCP Bưu điện Liên

Việt CN Quảng Ngãi

Chính sách tiền tệ được Ngân hàng Nhà nước điều hành chủ động, linh hoạt góp phần kiểm soát lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và hỗ trợ tăng trưởng Cung tiền tăng hợp lý, thanh khoản hệ thống dồi dào, mặt bằng lãi suất giảm nhẹ, tỷ giá và thị trường ngoại hối ổn định, dự trữ ngoại hối tăng nhanh tạo nền tảng chung thuận lợi cho hệ thống ngân hàng thương mại tăng trưởng bền vững gắn với cải thiện chất lượng, hiệu quả Khung pháp lý để thực hiện tái cơ cấu hệ thống tài chính tiếp tục được hoàn thiện bao gồm: Luật sửa đổi Luật các tổ chức tín dụng và Nghị quyết về xử lý nợ xấu của các

tổ chức tín dụng đã góp phần đẩy nhanh quá trình thu hồi, xử lý nợ xấu, hỗ trợ tái cơ cấu các tổ chức tín dụng

Thị trường tín dụng ở Quảng Ngãi được đánh giá như một thị trường có quy mô tương đối nhỏ mà thực tế lại có quá nhiều nhà đầu tư muốn tham gia, dẫn đến tình trạng kinh tế Quảng Ngãi tuy có phát triển nhưng chưa đồng bộ, thiếu vững chắc Ngoài nhà máy Lọc dầu Dung Quất, Hoàn Phát, Doosan số doanh nghiệp còn lại đóng vai trò điều phối sự phát triển nền kinh tế tỉnh là rất ít Trong khi đó doanh nghiệp mới thành lập ngày càng nhiều nên nhu cầu được vay vốn đầu tư là rất lớn; nguồn vốn tích luỹ trong dân cư còn thấp, dẫn đến việc huy động vốn của các ngân hàng trong thời gian qua và những năm đến không ổn định Thực tế, sự cạnh tranh là yếu tố cần thiết, nhưng nếu Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh Quảng Ngãi không có tầm nhìn chiến lược thì khả năng thị trường tín dụng mất ổn định là rất cao

1.3.5 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Để cạnh tranh trong môi trường khắc nghiệt hiện nay, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang ngày càng đặt trọng tâm vào khách hàng, xem khách hàng là cốt lõi của việc duy trì sự phát triển của ngành Chính vì vậy, các hoạt động của ngân hàng nhằm giữ chân khách hàng của các ngân hàng thương mại ngày càng được tăng cường và hoàn thiện Trong đó, hoạt động marketing quan

hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng được áp dụng rộng rãi nhằm tăng

khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch Xác định được vấn đề

này, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử

lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ

Các ngân hàng Việt Nam đang trong tiến trình tái cơ cấu hoạt động, trong đó

có việc ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai nhiều sản phẩm ngân hàng phức tạp hơn, chuyên biệt hơn, dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao hơn

sẽ giữ chân được khách hàng của mình, thay vì họ chỉ nghĩ đến chuyện cạnh tranh về phí dịch vụ hay lãi suất như hiện nay Trải nghiệm khách hàng phản ánh văn hóa, đặc trưng và tạo khác biệt của từng ngân hàng Vì vậy, việc tạo sự ổn định, giữ vững phong độ, tạo dấu ấn riêng, sự chuyên nghiệp để mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu Bên cạnh đó, yếu tố "tình cảm" chính là điểm then chốt để khách hàng quyết định gắn bó với thương hiệu ngân hàng Để làm được điều này cần mang đến các trải nghiệm tốt cho khách hàng Bên cạnh việc áp dụng nhiều công nghệ tân tiến và quan tâm nhiều hơn tới sự tiện lợi khi giao dịch, các ngân hàng cũng nên tập trung cải thiện thái độ phục vụ thân thiện và niềm nở của nhân viên giao dịch Khách hàng đánh giá cao sự giúp đỡ và tư vấn tận tình của nhân viên ngân hàng khi họ có khó khăn, thắc mắc Thậm chí, yếu tố ngoại hình, khả năng ăn