GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
MỞ ĐẦU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể.
Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam và nhu cầu dịch vụ ngân hàng gia tăng đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng nhận ra rằng việc duy trì khách hàng hiện tại quan trọng không kém việc thu hút khách hàng mới Điều này thúc đẩy họ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua marketing quan hệ, nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ và tăng cường lòng trung thành Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhà cung cấp và khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng duy trì khách hàng Marketing quan hệ, xuất hiện từ những năm 80 của thế kỷ XX, được định nghĩa là quá trình tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt giữa người mua và người bán, thông qua các ràng buộc mối quan hệ để giữ chân khách hàng.
Marketing quan hệ, được đề xuất lần đầu vào năm 1983, đã trở thành một phương pháp tiếp cận quan trọng cho các doanh nghiệp thành công, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ tài chính cạnh tranh ở Châu Á và Việt Nam Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ, hầu hết đều tập trung vào các nước phát triển, trong khi các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam có những đặc thù riêng Doanh nghiệp tại Việt Nam thường thu thập thông tin qua các kênh chính thức và mối quan hệ cá nhân, khiến marketing quan hệ trở thành công cụ chiến lược phù hợp Tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trong ngành này còn hạn chế, thiếu sự cụ thể và chi tiết về ảnh hưởng của các ràng buộc đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng ở Việt Nam là cần thiết để nâng cao hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, nhưng cần nâng cao năng lực tài chính và hoạt động để theo kịp các nước phát triển trong khu vực Đến năm 2025, Việt Nam cần xây dựng một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế Đồng thời, cần phát triển nền tảng công nghệ ngân hàng để đối phó với các thách thức của thời đại công nghệ 4.0.
Trong những năm gần đây, tỉnh Quảng Ngãi đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về kinh tế - xã hội, chuyển mình từ một tỉnh thuần nông sang mô hình công nghiệp - dịch vụ với sự gia tăng đầu tư, đặc biệt là tại Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Sự phát triển này kéo theo nhu cầu về vốn gia tăng, dẫn đến sự hình thành liên tục của các chi nhánh ngân hàng để phục vụ khách hàng ngày càng đa dạng Cạnh tranh giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng gay gắt, buộc các chi nhánh phải nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ Đầu tư vào công nghệ và cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi.
Với nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nhận thấy rằng chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp nhiều lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Do đó, họ ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng hiện tại và thực hiện marketing quan hệ để tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần.
Đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng” nhằm phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
Luận án này tập trung vào việc phát triển một mô hình marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi, thông qua việc phân tích các thành phần trung gian.
- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng.
- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng.
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố marketing và lòng trung thành của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng Đồng thời, nghiên cứu mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân cũng được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng cần chú trọng đến việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân thông qua những chiến lược quản trị hiệu quả Việc đưa ra các hàm ý quản trị và kiến nghị rõ ràng sẽ giúp họ xác định các định hướng hữu ích, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.
1 Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại
2 Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?
Luận án nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong ngân hàng, nhằm xác định ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
Việc xác định đối tượng nghiên cứu đã làm rõ phạm vi tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ, hay còn gọi là các ràng buộc mối quan hệ, trong đó bao gồm cả marketing quan hệ tài chính.
(financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi trong khoảng thời gian từ 2010 đến 2018 Lý do cho việc chọn phạm vi không gian và thời gian này là để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của dữ liệu trong bối cảnh phát triển kinh tế và dịch vụ ngân hàng tại địa phương.
Việt Nam có dân số trẻ và nền kinh tế tăng trưởng mạnh, với 3 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu toàn cầu từ 2016 đến 2018 Điều này tạo ra động lực cho chi tiêu cá nhân, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5 Để khai thác tiềm năng này, các ngân hàng thương mại, đặc biệt là ở Quảng Ngãi, đang tập trung vào lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, hướng đến khách hàng cá nhân.
Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ USD doanh thu ngân hàng bán lẻ với tốc độ tăng trưởng bình quân 14%/năm Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam cũng sẽ theo xu hướng này, với tiềm năng lớn trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân Trong những năm gần đây, các ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, với tỷ trọng khách hàng cá nhân ngày càng tăng trong tổng thể khách hàng của ngân hàng.
Tỉnh Quảng Ngãi đang phát triển mạnh mẽ nhờ Khu kinh tế Dung Quất và Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước Sự gia tăng mở chi nhánh của các ngân hàng thương mại cổ phần tại địa phương nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời khai thác thị trường tiềm năng Mặc dù số lượng ngân hàng tại Quảng Ngãi chưa nhiều so với các thành phố lớn, nhưng chúng vẫn đại diện cho hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Quảng Ngãi, đến cuối năm 2019, địa phương có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có yếu tố Nhà nước Các ngân hàng đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại, phát triển và đạt lợi nhuận trong bối cảnh thị trường ngày càng sôi động.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài
Marketing quan hệ, thuật ngữ được L.L Berry giới thiệu lần đầu vào năm 1983, tập trung vào việc thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Theo Morgan, R.M và cộng sự (1994), marketing quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ thành công với khách hàng Gronroos, C (1994) bổ sung rằng marketing quan hệ cũng liên quan đến việc xác định, thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan, đồng thời có thể chấm dứt khi đạt được lợi nhuận mong muốn Mục tiêu chính là đáp ứng lợi ích của tất cả các bên liên quan thông qua các giao dịch và thực hiện lời hứa.
Sự xuất hiện của marketing quan hệ vào những năm 80 không phải là một khám phá mới, mà là một hướng tiếp cận quan trọng mà các doanh nghiệp thành công nên tập trung vào Theo Wilson, D.T (1995), mối quan hệ giữa người mua và người bán đã tồn tại từ khi con người bắt đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Bejou, D (1997) đã chỉ ra rằng Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất mối quan hệ trao đổi là bản chất của marketing Những đóng góp của các tác giả này đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù họ chủ yếu xử lý mối quan hệ trao đổi một cách rời rạc thay vì xem đó như một tiến trình lâu dài.
Marketing quan hệ tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, cam kết và tin tưởng giữa doanh nghiệp và khách hàng Quy trình này không chỉ đơn thuần là thu hút khách hàng mà còn chú trọng đến việc duy trì và chăm sóc họ, khác biệt hoàn toàn so với marketing giao dịch truyền thống Theo Herington (2002) và Gronroos (1990), việc phát triển khách hàng như những đối tác là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing quan hệ.
Năm 1994, Gronroos đã giới thiệu một mô hình marketing quan hệ được coi là tốt nhất và phổ biến nhất, nhờ vào tần suất được nhiều tác giả khác nghiên cứu và áp dụng.
Marketing quan hệ, theo định nghĩa ngắn gọn năm 1994, bao gồm tất cả các khía cạnh của mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm đa dạng với nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào việc xây dựng các ràng buộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Theo Berry, L.L (1995), marketing quan hệ có thể được thực hiện qua nhiều cấp độ, bao gồm các ràng buộc tài chính, xã hội và cấu trúc Ông nhấn mạnh rằng các ràng buộc này là cốt lõi của marketing quan hệ và đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Berry chưa đo lường cụ thể các hoạt động marketing quan hệ và ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành trong thực tế Do đó, các nghiên cứu sau này đã kế thừa quan điểm của ông và tiến hành đo lường, kiểm định các yếu tố này ngày càng phổ biến.
Các nghiên cứu của các tác giả như Berry (1995), Liang và cộng sự (2003, 2005), Ibrahim và cộng sự (2008), cùng Yu Tsu-Wei và cộng sự (2013) đã phát triển quan điểm về marketing quan hệ Họ xem xét các thành phần cấu thành của marketing quan hệ, bao gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Nghiên cứu của họ tập trung vào việc kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này với lòng trung thành của khách hàng, khác với cách tiếp cận theo các cấp độ mà Berry (1995) đã đề xuất.
Hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ đều nhấn mạnh rằng các ràng buộc và liên kết trong mối quan hệ là yếu tố cốt lõi.
N & cộng sự, 2003; Liang, C & cộng sự, 2005; Ibrahim, H & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013) Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L.
Năm 1995, các hoạt động marketing quan hệ được xem xét dưới góc độ là những ràng buộc và liên kết mối quan hệ, bao gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam Ở Việt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L và cộng sự
Nghiên cứu năm 2012 đã chỉ ra rằng các yếu tố của marketing quan hệ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Hai nghiên cứu khác, một của Hoang Nguyen (2012) tập trung vào marketing quan hệ trong ngành dệt may, và một của Mai Ngoc Khuong, cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần này trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực du lịch cho thấy rằng các hoạt động này có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng Mặc dù còn hạn chế, các nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với các nền kinh tế phát triển Việc áp dụng các mô hình và thang đo từ nghiên cứu trước đây có thể gặp phải một số khác biệt Để hiểu rõ hơn về bản chất và các yếu tố cấu thành marketing quan hệ, cần thiết phải tiến hành nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm khái quát hóa khái niệm này trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi.
1.2.3 Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên cứu và từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án đƣợc tổng hợp và phân tích nhƣ sau:
1 Nghiên cứu của Berry, L.L (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985(Berry, L.L & Parasuraman, 1991).
Berry được coi là người đầu tiên giới thiệu khái niệm marketing quan hệ vào năm 1983 Đến năm 1995, ông đã nghiên cứu sâu hơn về khái niệm này, nhấn mạnh rằng marketing quan hệ liên quan đến các cấp độ hoạt động marketing gắn liền với mối quan hệ Berry phân loại các cấp độ này thành các ràng buộc mối quan hệ, bao gồm marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc Ông coi các ràng buộc này là trung tâm của marketing quan hệ, thể hiện các hoạt động cụ thể trong doanh nghiệp.
Tác giả phân chia marketing quan hệ thành ba cấp độ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng: cấp độ 1 là marketing quan hệ tài chính, cấp độ 2 là marketing quan hệ xã hội, và cấp độ 3 là marketing quan hệ cấu trúc Trong đó, marketing quan hệ tài chính được xem là cấp độ thấp nhất, trong khi marketing quan hệ xã hội là cấp độ trung bình, và marketing quan hệ cấu trúc đại diện cho cấp độ cao nhất trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thương mại cùng với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho thấy sự cần thiết phải thực hiện marketing quan hệ Việc này không chỉ giúp tăng cường kết nối giữa ngân hàng và khách hàng mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng, điều này là vô cùng quan trọng trong ngành ngân hàng.
1.3.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán và các dịch vụ khác (Nguyễn Thị An Bình, 2016) Ở các nước phát triển như Châu Âu và Mỹ, "ngân hàng" bao gồm các ngân hàng thương mại, định chế tiết kiệm và cho vay, cùng các hình thức hợp tác tín dụng Trong khi đó, tại các nước đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thương mại được xem là "tổ chức tín dụng" thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm 1997) Luật sửa đổi ngày 17/6/2010 đã xác định ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng thực hiện các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần vào các mục tiêu kinh tế của Nhà nước.
Ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế, đóng vai trò hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc thực thi các chính sách tiền tệ Bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua những đặc điểm nổi bật của nó.
Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Lĩnh vực này rất nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi ngành nghề và các khía cạnh của đời sống kinh tế xã hội.
Sản phẩm kinh doanh chính của ngân hàng thương mại là tiền tệ, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý kinh tế vĩ mô Hoạt động của ngân hàng thương mại chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ nhà nước và bị ảnh hưởng lớn bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương, quyết định đến sự phát triển, ổn định hay suy thoái của nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại chủ yếu hoạt động dựa vào nguồn vốn huy động từ nền kinh tế, trong khi tỷ trọng vốn chủ sở hữu thường thấp Điều này có nghĩa là nếu xảy ra rủi ro, tác động sẽ rất lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, có nhiệm vụ huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế và sử dụng vốn đó để cung cấp tín dụng, đáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng.
Mục tiêu chính của các ngân hàng thương mại là tạo ra lợi nhuận thông qua việc cung cấp cả dịch vụ tín dụng và phi tín dụng Các dịch vụ ngân hàng bao gồm hoạt động cho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác, được quy định trong hợp đồng Cấu trúc dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến sự thành công lâu dài của tổ chức Ngoài các yếu tố cơ bản như tốc độ, bảo mật và tính dễ sử dụng, dịch vụ tư vấn cho khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.3.2 Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường tài chính.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể được phân chia thành ba cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ mang lại những đặc điểm và tính năng riêng biệt Những sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau.
Một là, sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng, tạo ra giá trị cốt lõi mà họ mong đợi Do đó, nhiệm vụ của các nhà thiết kế là xác định nhu cầu thiết yếu của khách hàng cho từng sản phẩm, từ đó thiết kế phần cốt lõi sao cho phù hợp nhất với mong đợi của họ.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các yếu tố cụ thể như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng và điều kiện sử dụng, giúp khách hàng nhận diện, phân biệt và so sánh các sản phẩm giữa các ngân hàng.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Dịch vụ bổ sung là những tiện ích và lợi ích thêm vào sản phẩm ngân hàng hiện có, nhằm nâng cao giá trị cốt lõi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Những dịch vụ này không chỉ hoàn thiện sản phẩm mà còn giúp tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó thỏa mãn mong muốn của khách hàng một cách toàn diện hơn.
Khi triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các nhà marketing cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm đáp ứng, đồng thời xây dựng hình ảnh cụ thể để kích thích mong muốn và giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng Tiếp theo, ngân hàng cần gia tăng các phần phụ gia, tạo ra tiện ích và lợi ích đa dạng nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau đây:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cung cấp qua quy trình, không phải là những vật thể cụ thể có thể thấy và chạm vào, điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng sản phẩm khi sử dụng thực tế Hơn nữa, một số dịch vụ ngân hàng như gửi tiền, chuyển tiền và vay tiền yêu cầu trình độ chuyên môn cao và sự tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng.
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN
Kết quả nghiên cứu của luận án chứng minh sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết và dữ liệu thị trường, đồng thời xác nhận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, mang lại ý nghĩa thực tiễn cho nhiều đối tượng Cụ thể, nghiên cứu này có giá trị cho (1) các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi, (2) khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa phương, và (3) các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là marketing quan hệ.
1.4.1 Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu về marketing quan hệ đã chỉ ra rằng có hai quan điểm chính: một cho rằng marketing quan hệ là khái niệm đơn hướng, trong khi quan điểm khác cho rằng nó là khái niệm đa hướng với nhiều thành phần Luận án này đã cung cấp thêm bằng chứng hỗ trợ cho quan điểm marketing quan hệ là đa hướng, bao gồm ba thành phần chính: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi.
Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing quan hệ có tác động trực tiếp đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Sự hài lòng không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng marketing quan hệ là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing quan hệ tài chính không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng có thể tăng cường lòng trung thành thông qua sự hài lòng Kết quả luận án cho thấy không có mối liên hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành, điều này tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong các nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B (2011).
Nghiên cứu của Lima và cộng sự (2015) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam không có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy rằng marketing quan hệ tài chính có thể chưa đủ sức thu hút khách hàng trung thành, do các ngân hàng thường áp dụng chính sách tài chính tương tự, khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng để tìm kiếm lợi ích tốt hơn Tuy nhiên, luận án cũng khẳng định rằng marketing quan hệ tài chính có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó, như nghiên cứu của Salleh.
M C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng, nhưng có thể gián tiếp cải thiện lòng trung thành thông qua việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Khám phá quan trọng của luận án là chứng minh rằng marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Kết quả này củng cố quan điểm của Berry, L.L (1995), cho rằng marketing quan hệ xã hội là một yếu tố then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của luận án cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành của khách hàng, điều này trái ngược với các kết luận của Shammout, A.B (2011, 2018) và Lima, M cùng các cộng sự (2015), cho rằng mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê Kết quả này cũng bổ sung thêm bằng chứng cho quan điểm của Lin, N và các cộng sự (2003) cùng Wang, W và các cộng sự (2006), nhấn mạnh rằng marketing quan hệ xã hội là yếu tố cốt lõi trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của luận án cho thấy có sự tác động trực tiếp và tích cực giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời khẳng định tính nhất quán với các nghiên cứu trước đây của Salleh, M.
C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, khách hàng rất coi trọng mối quan hệ xã hội và cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt Họ mong muốn nhận được sự quan tâm cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ Sự gắn kết chặt chẽ giữa ngân hàng và khách hàng thông qua các mối quan hệ xã hội sẽ làm tăng lòng trung thành, khiến khách hàng không muốn rời bỏ ngân hàng mà họ đang sử dụng dịch vụ.
Luận án chỉ ra rằng marketing quan hệ cấu trúc không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó gia tăng lòng trung thành của họ.
Kết quả của luận án cho thấy mối quan hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng, xác nhận nhận định của Berry, L.L (1995) rằng marketing quan hệ cấu trúc là phương thức tối ưu để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Shammout, A.B (2011).
Nghiên cứu của Lima và cộng sự (2015) cùng với các tác giả khác như Salleh (2014) và Chen (2009) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ cấu trúc có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng, đồng thời khẳng định rằng sự hài lòng từ marketing quan hệ cấu trúc có thể tăng cường lòng trung thành Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing quan hệ cấu trúc trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nơi mà nó đã đáp ứng nhu cầu và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ, tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng thường chỉ được xem xét theo cách đơn hướng, mà không nhận ra tính đa hướng của khái niệm này Luận án này đề xuất một cách tiếp cận mới, coi marketing quan hệ là một khái niệm đa chiều với ba thành phần chính: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Nghiên cứu này cung cấp cơ sở vững chắc cho kết luận rằng việc gia tăng sự hài lòng có thể củng cố lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành ngân hàng Mô hình nghiên cứu tích hợp mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ, sự hài lòng và lòng trung thành, nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần đa dạng trong marketing quan hệ.
1.4.2 Về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường và xác định mối quan hệ giữa marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng, cũng như chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng Đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong ngành ngân hàng.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:
Chương 1 Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý luận
Chương 3 Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng Chương 4 Phương pháp nghiên cứu
Chương 5 Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 6 Kết luận, ý nghĩa và hàm ý