Diễn ngôn quảng cáo tiếng việt từ góc độ phân tích diễn ngôn (so sánh với tiếng anh)

Qua khảo sát các công trình nghiên cứu về PTDN QC ở Việt Nam, chúng tôi thấy các nghiên cứu chưa đi sâu vào việc giải thích quá trình tạo nghĩa cho DN bằng cách sử dụng khung lý thuyết N

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

BÙI THỊ KIM LOAN

DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT TỪ GÓC ĐỘ

PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN (SO SÁNH VỚI TIẾNG ANH)

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

BÙI THỊ KIM LOAN

DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT

TỪ GÓC ĐỘ PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN (SO SÁNH VỚI TIẾNG ANH)

Chuyên ngành: Ngôn ngữ học so sánh - đối chiếu

Mã số: 9222024

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ KÍNH THẮNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình nghiên cứu nào khác

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2020

Người viết

Bùi Thị Kim Loan

Tôi cũng rất biết ơn các cán bộ của Bộ môn và các Phòng Ban đã luôn tạo điều kiện

và giúp đỡ kịp thời về các thủ tục hành chính

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thầy/cô, nhân viên tại cơ sở đào tạo, đồng nghiệp

và gia đình đã giúp đỡ trong quá trình học tập và viết luận án của tôi

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2020

Người viết

Bùi Thị Kim Loan

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Các qui ước kí hiệu và viết tắt trong luận án viii

Danh mục các bảng biểu x

Danh mục các hình vẽ xii

DẪN NHẬP 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 2

2.1 Lịch sử nghiên cứu phân tích diễn ngôn trên thế giới và trong nước ……… 2

2.1.1 Nghiên cứu phân tích diễn ngôn trên thế giới 2

2.1.2 Nghiên cứu phân tích diễn ngôn ở trong nước 9

2.2 Lịch sử nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo trên thế giới và trong nước ………… …10

2.2.1 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo trên thế giới 10

2.2.2 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo ở trong nước 17

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……… 18

3.1 Mục đích nghiên cứu ……… 18

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ……… 18

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………19

4.1 Đối tượng nghiên cứu ……… 19

4.2 Phạm vi nghiên cứu ……….19

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn ngữ liệu ……… 19

5.1 Phương pháp nghiên cứu ……….19

5.2 Nguồn ngữ liệu ………20

6 Đóng góp của luận án ……… 21

7 Bố cục của luận án ………22

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG……… ….23

1.1 Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn……… …23

1.1.1 Định nghĩa diễn ngôn ……… 23

1.1.2 Phân loại diễn ngôn ……… 23

1.1.3 Phân tích diễn ngôn ……… 23

1.1.4 Cộng đồng diễn ngôn ………25

1.2 Diễn ngôn quảng cáo 25

1.2.1 Định nghĩa diễn ngôn quảng cáo 25

1.2.2 Phân loại diễn ngôn quảng cáo 26

1.2.3 Chức năng của diễn ngôn quảng cáo 27

1.2.4 Yếu tố văn hóa trong diễn ngôn quảng cáo 27

1.3 Ngữ pháp chức năng hệ thống và diễn ngôn quảng cáo 28

1.3.1 Ngữ pháp chức năng hệ thống 28

1.3.2 Cấu trúc diễn ngôn và cấu trúc thể loại 30

1.3.3 Khung ngôn ngữ đánh giá 33

1.3.4 Ngữ vực 34

1.3.5 Ngữ pháp hình ảnh 38

1.4 Những vấn đề ngữ dụng trong diễn ngôn quảng cáo 41

1.4.1 Phương châm hội thoại 41

1.4.2 Hành động ngôn từ 42

1.4.3 Ngữ cảnh 43

1.4.4 Mạch lạc 44

1.5 Tiểu kết 45

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT (SO SÁNH VỚI TIẾNG ANH) 46

2.1 Cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 46

2.1.1 Cấu trúc bước thoại của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 46

2.1.1.1 Bước thoại Thị trường mục tiêu 47

2.1.1.2 Bước thoại Giải thích sản phẩm 50

2.1.1.3 Bước thoại Miêu tả chi tiết sản phẩm 52

2.1.1.4 Bước thoại Tạo sự uy tín 56

2.1.1.5 Bước thoại Kiểm chứng 57

2.1.1.6 Bước thoại Tạo động cơ 59

2.1.1.7 Bước thoại Sử dụng mẹo gây áp lực 61

2.1.1.8 Bước thoại Thu hút sự phản hồi 62

2.1.1.9 Bước thoại Tiêu đề 63

2.1.1.10 Bước thoại Khẩu hiệu/Logo 64

2.1.2 Bố cục của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 66

2.1.2.1 Khung 66

2.1.2.2 Giá trị thông tin 67

2.1.2.3 Sự nổi bật 69

2.2 Đối chiếu cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 70

2.2.1 Đối chiếu cấu trúc bước thoại của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 70

2.2.1.1 Cấu trúc bước thoại của diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 70

2.2.1.2 Những tương đồng và khác biệt trong cấu trúc bước thoại của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 81

2.2.2 Đối chiếu bố cục của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 87

2.2.2.1 Bố cục của diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 87

2.2.2.2 Những tương đồng và khác biệt trong bố cục của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 89

2.3 Tiểu kết 90

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC CỦA DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT (SO SÁNH VỚI TIẾNG ANH) 92

3.1 Đặc điểm ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 92

3.1.1 Đặc điểm sử dụng ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 92

3.1.1.1 Từ vựng 92

3.1.1.2 Ngữ pháp 93

3.1.1.3 Ngữ âm 97

3.1.2 Tính trang trọng trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 98

3.1.3 Hiện tượng lệch chuẩn trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 101

3.1.4 Phân tích ngữ vực trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 103

3.1.4.1 Ngữ cảnh tình huống trong diễn ngôn quảng cáo sữa 103

3.1.4.2 Ngữ cảnh tình huống trong diễn ngôn quảng cáo nước giải khát 107

3.1.4.3 Ngữ cảnh tình huống trong diễn ngôn quảng cáo nước hoa 108

3.1.4.4 Ngữ cảnh tình huống trong diễn ngôn quảng cáo điện thoại 110

3.2 Đối chiếu đặc điểm ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 111

3.2.1 Đặc điểm ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 111

3.2.1.1 Đặc điểm sử dụng ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 111

3.2.1.2 Tính trang trọng trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 120

3.2.1.3 Hiện tượng lệch chuẩn trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 122

3.2.1.4 Phân tích ngữ vực trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 124

3.2.2 Những tương đồng và khác biệt về đặc điểm ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 127

3.2.2.1 Những tương đồng 127

3.2.2.2 Những khác biệt 131

3.3 Tiểu kết 133

CHƯƠNG 4: ĐẶC ĐIỂM MẠCH LẠC CỦA DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT (SO SÁNH VỚI TIẾNG ANH) 135

4.1 Đặc điểm mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 135

4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 135

4.1.1.1 Yếu tố văn hóa 135

4.1.1.2 Tri thức nền 137

4.1.1.3 Ngữ nghĩa 141

4.1.1.4 Hình ảnh 147

4.1.1.5 Mạng mạch 152

4.1.2 Mạch lạc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt nhìn từ bình diện hành động ngôn từ 155

4.1.2.1 Hành động Trình bày 155

4.1.2.2 Hành động Điều khiển 156

4.1.2.3 Hành động Cam kết 157

4.1.2.4 Hành động Biểu cảm 157

4.1.2.5 Hành động Tuyên bố 158

4.1.2.6 Bảng tổng hợp hành động ngôn trung trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt 158

4.2 Đối chiếu đặc điểm mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 160

4.2.1 Đặc điểm mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 160

4.2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh 160

4.2.1.2 Mạch lạc diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh nhìn từ bình diện hành động ngôn từ 179

4.2.2 Những tương đồng và khác biệt về đặc điểm mạch lạc của diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 184

4.2.2.1 Những tương đồng 184

4.2.2.2 Những khác biệt 186

4.2.2.3 Một số đề xuất về việc tạo mạch lạc cho diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 187

4.3 Tiểu kết 188

KẾT LUẬN ……….191

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN

LUẬN ÁN 196

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 197

CÁC QUY ƯỚC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

1 Các khái niệm

- DN: Diễn ngôn

- PTDN: Phân tích diễn ngôn

- CTDN: Cấu trúc diễn ngôn

- NNHCNHT: Ngôn ngữ học chức năng hệ thống

- NPCNHT: Ngữ pháp chức năng hệ thống

- SFL: Systemic Functional Linguistics

- SFG: Systemic Functional Grammar

2 Mã của các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

- V: Diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt

- A: Diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Dẫn nhập

Bảng 1: Các cách tiếp cận của Bhatia, Flowerdew và Jones (2008) ………3

Bảng 2: Nguồn ngữ liệu QC tiếng Việt và tiếng Anh ……… … 20

Chương 1 Bảng 1.1: Các biến thể DN trong ngữ cảnh liên ngành ………24

Bảng 1.2: Cấu trúc bước thoại của DNQC ……… 31

Bảng 1.3: Các thành phần của tính trang trọng trong DN ………36

Bảng 1.4: Sự diễn đạt thái độ ……… 37

Bảng 1.5: Sự diễn đạt tri thức nền ……… 37

Chương 2 Bảng 2.1: Các bước thoại được sử dụng trong DNQC tiếng Việt ……… 46

Bảng 2.2: Bước thoại Thị trường mục tiêu của DNQC tiếng Việt ……… 47

Bảng 2.3: Bước thoại Giải thích sản phẩm của DNQC tiếng Việt ……… 52

Bảng 2.4: Bước thoại Miêu tả chi tiết sản phẩm của DNQC tiếng Việt ……… 54

Bảng 2.5: Tỉ lệ Bước thoại Miêu tả chi tiết sản phẩm của DNQC tiếng Việt ………… …55

Bảng 2.6: Bước thoại Tạo sự uy tín của DNQC tiếng Việt ……… 57

Bảng 2.7: Bước thoại Sự kiểm chứng của DNQC tiếng Việt ……… 58

Bảng 2.8: Bước thoại Tạo động cơ trong DNQC tiếng Việt ………60

Bảng 2.9: Bước thoại Tiêu đề trong DNQC tiếng Việt ………63

Bảng 2.10: Khẩu hiệu trong DNQC tiếng Việt ……… 65

Bảng 2.11: Sự sắp xếp thông tin trong DNQC tiếng Việt ………69

Bảng 2.12: Các bước thoại được sử dụng trong DNQC tiếng Anh ……… 71

Bảng 2.13: Bước thoại Miêu tả chi tiết sản phẩm của DNQC tiếng Anh ……….74

Bảng 2.14: Bước thoại Sự kiểm chứng của DNQC tiếng Anh ……….77

Bảng 2.15: Khẩu hiệu trong DNQC tiếng Anh ……… 80

Bảng 2.16: Các bước thoại và tiểu bước thoại trong DNQC ……… 81

Bảng 2.17: So sánh các bước thoại trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh ……… 84

Bảng 2.18: Tiểu bước thoại giá cả ……… 86

Bảng 2.19: Sự sắp xếp thông tin trong DNQC tiếng Anh ………88

Chương 3

Bảng 3.1: Danh ngữ trong DNQC tiếng Việt ……… …… 94

Bảng 3.2: Các kiểu quá trình được sử dụng trong DNQC tiếng Việt ……… 96

Bảng 3.3: Tính trang trọng trong DNQC tiếng Việt ……… …… ……… 100

Bảng 3.4: Danh hóa trong DNQC tiếng Anh ……….114

Bảng 3.5: Hiện tượng danh hóa không biến đổi hình thái của DNQC tiếng Anh ……… 116

Bảng 3.6: Các kiểu quá trình được sử dụng trong DNQC tiếng Anh ……… 118

Bảng 3.7: Các lớp từ vựng giúp tạo nghĩa cho DNQC ……… 128

Bảng 3.8: Các kiểu quá trình chuyển tác trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh …………130

Chương 4 Bảng 4.1: Thuật ngữ và từ viết tắt trong DNQC tiếng Việt ……… 140

Bảng 4.2: Từ xưng hô trong DNQC tiếng Việt ……….………142

Bảng 4.3: Đặc điểm liên kết trong DNQC tiếng Việt ……… 153

Bảng 4.4: Hành động ngôn trung trong DNQC tiếng Việt ………159

Bảng 4.5: Thuật ngữ và từ viết tắt trong DNQC tiếng Anh ……… 163

Bảng 4.6: Đại từ trong DNQC tiếng Anh ……….……….…166

Bảng 4.7: Đặc điểm liên kết trong DNQC tiếng Anh ……….……… 176

Bảng 4.8: Hành động ngôn trung trong DNQC tiếng Anh ………183

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Chương 1

Hình 1.1: Phân tích cấu trúc bước thoại ……… 33

Hình 1.2: Giá trị thông tin 39

Chương 2 Hình 2.1: Bước thoại Miêu tả chi tiết sản phẩm trong DNQC tiếng Việt……….……55

Hình 2.2: Bước thoại Tạo động cơ trong DNQC tiếng Việt……….…60

Hình 2.3: Bước thoại Sử dụng mẹo gây áp lực trong DNQC tiếng Việt……….… 61

Hình 2.4: Bước thoại Giải thích sản phẩm trong DNQC tiếng Việt 64

Hình 2.5: Biểu đồ các bước thoại trong diễn DNQC Việt và tiếng Anh ……… 85

Hình 2.6: Biểu đồ sự sắp xếp thông tin ……… ………90

Chương 3 Hình 3.1: Biểu đồ quá trình chuyển tác trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh …………132

Chương 4 Hình 4.1: Biểu đồ hành động ngôn trung trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh …………185

có nhiều chức năng hơn, chẳng hạn như bên cạnh mang lại những hình ảnh tích cực hay cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, QC còn phải thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Để làm được điều này, QC sử dụng nhiều dạng kí hiệu khác nhau để truyền tải thông điệp QC Vì thế, việc hiểu nghĩa của DNQC cần có sự kết hợp giữa ngôn ngữ và các yếu tố phi ngôn ngữ Cho đến nay, các nghiên cứu đối chiếu liên văn hóa về QC tiếng Việt và tiếng Anh vẫn còn ít Các nghiên cứu cũng chưa thực sự khai thác sâu vào khía cạnh tạo nghĩa cho diễn ngôn (DN) nhờ sự kết hợp giữa ngôn ngữ và yếu tố phi ngôn ngữ

Ngôn ngữ học chức năng hệ thống (NNHCNHT) là lý thuyết về ngôn ngữ được giới thiệu bởi Halliday (1985) cùng với các cộng sự Họ xem ngôn ngữ và các phương thức kí hiệu khác như là nguồn lực tạo nghĩa cho DN Khi phân tích DN, người phân tích cần phải dựa vào ngữ cảnh NNHCNHT tập trung vào chức năng của ngôn ngữ hơn vào hình thức của ngôn ngữ Lý thuyết này được xem là hệ thống bởi vì nó xem ngôn ngữ và những hệ thống kí hiệu khác như những mạng lưới nghĩa không tách rời nhau, trong đó hệ thống này phải dựa vào hệ thống khác để hiểu các sự lựa chọn mang nghĩa cho DN Lý thuyết này cũng được xem là có tính chức năng vì nó giúp giải thích cách ngôn ngữ được sử dụng Trong phân tích diễn ngôn (PTDN) QC, khung lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống (NPCNHT) được sử dụng để giúp giải thích chức năng của ngôn ngữ

Mặc dù khung lý thuyết NPCNHT được phát triển ở cấp độ cú (clause) (Halliday, 1985) nhưng “các công cụ phân tích” của lý thuyết này vẫn được xem là “phù hợp để phân tích về các tham thể, mối quan hệ lô gích, các quá trình, đặc tính, và sự đánh giá của người nói và người viết” trong các DN (Martin & Rose, 2003) Qua khảo sát các công trình nghiên cứu về PTDN QC ở Việt Nam, chúng tôi thấy các nghiên cứu chưa đi sâu vào việc giải thích quá trình tạo nghĩa cho DN bằng cách sử dụng khung lý thuyết NPCNHT để giải quyết các vấn đề về cấu trúc diễn ngôn (CTDN), ngữ vực và mạch lạc DNQC tiếng Việt và tiếng Anh một cách triệt để và đầy đủ, đặc biệt là sự kết hợp giữa ngôn ngữ và hình ảnh để tạo nghĩa cho DN

Vì những lí do trên, chúng tôi chọn đề tài “Diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt từ góc

độ phân tích diễn ngôn (so sánh với tiếng Anh)” nhằm góp phần tìm hiểu sâu, hệ thống

về DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

2.1 Lịch sử nghiên cứu phân tích diễn ngôn trên thế giới và trong nước

2.1.1 Nghiên cứu phân tích diễn ngôn trên thế giới

Gần đây xuất hiện khá nhiều nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực PTDN (discourse analysis) Có thể nói, PTDN được xem là hướng tiếp cận “liên ngành” (multi-disciplinary) (Bhatia, 1993, Brown & Yule, 1983) và “đa phương diện và nhiều bình diện” (multi-dimensional and multi-perspective) (Bhatia, 2004, tr.xvi) PTDN hiệu quả đòi hỏi người PTDN vận dụng kiến thức của nhiều lĩnh vực khác nhau như văn học, ngôn ngữ học, nhân chủng học, triết học, tâm lý học, xã hội học, tri nhận, v.v và từ nhiều cách tiếp cận khác nhau thì mới có thể hiểu sâu sắc ý nghĩa của DN

Về lĩnh vực PTDN, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu ảnh hưởng lớn đối với ngành ngôn ngữ học Chẳng hạn, “Towards an Analysis of Discourse: The English Used by Teachers and Pupils” (Sinclair & Coulthard, 1975); "Cohesion in English" (Halliday & Hasan, 1976); “Introduction to Discourse Analysis” (Coulthard, 1985);

“Discourse Analysis” (Brown & Yule, 1983); “Discourse Analysis: The Sociolinguistic Analysis of Natural Language” (Stubbs, 1983); “Discourse” (Cook, 1989); “Introducing Discourse Analysis” (Nunan, 1993); “Discourse, Consciousness, and Time” (Chafe, 1994);

“Approaches to Discourse” (Schiffrin, 1994); “Pragmatics and Discourse: A Resource

Book for Students” (Cutting, 2002), v.v Các nghiên cứu này có nhiều đóng góp cho sự phát triển của lý thuyết PTDN

Xem xét sự phát triển và ứng dụng của PTDN trong các liên ngành khác nhau, Bhatia, Flowerdrew & Jones (2008) cho rằng “Ngữ pháp chức năng hệ thống” (Systemic Functional Grammar - SFG) của Halliday có sự ảnh hưởng lớn đối với các trường phái PTDN hiện tại, bao gồm PTDN phê phán, PTDN trung hòa và PTDN đa phương thức (tr.2-3) Ba tác giả này đưa ra bảy cách tiếp cận đối với DN trong Bảng 1 dưới đây Chúng tôi đã tổng hợp 7 cách tiếp cận cùng với các tác giả nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu PTDN theo quan điểm của ba tác giả này Mặc dù mỗi cách tiếp cận có đặc trưng riêng Tuy nhiên một số cách tiếp cận có sự ảnh hưởng và kết hợp qua lại lẫn nhau

Bảng 1: Các cách tiếp cận DN của Bhatia, Flowerdew và Jones (2008, tr.4-13) Các đường hướng tiếp

cận DN Các tác giả nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

1 Phân tích hội thoại

(Conversation analysis)

hội Lượt lời

Tổ chức thứ tự của các hoạt động Sacks, Schegloff &

Jefferson (1974)

Cặp lượt lời (Paired actions/adjacency pair) Atkinson & Heritage

(1984)

Ngữ cảnh Chép lại lời chi tiết của cuộc nói chuyện tự nhiên

Swales (1981, 1990) Bhatia (1993)

Barton & Hamilton (1998)

Gee (1996) Street (1984)

Các nghiên cứu văn học mới

“new literacy studies”

3 Cách tiếp cận khối liệu

Thể loại nghiên cứu đặc biệt Mục đích giao tiếp

Miller (1984) Bazerman (1994) Berkenkotter & Huckin (1995)

Mẫu hoạt động tu từ (Typification of rhetorical action)

Martin et al (1987)

Martin (1993)

Các qui tắc về hoạt động xã hội định hướng mục đích và giai đoạn

Swales (1990) Bhatia (1993)

Sự nhất quán của mục đích giao tiếp

Bhatia (2004) Mô hình ba-không gian nhiều

bình diện và chiều hướng (Multi-perspective and dimensional three-space model)

Jones & Norris (2005) Nhà hoạt động xã hội cá nhân và

các công cụ văn hóa

Kress & van Leeuwen (2001)

O’Toole (1994)

Sự vay mượn nhiều từ NPCNHT của Halliday (1985)

Sau này, từ 7 cách tiếp cận PTDN trên, Jones (2012, tr.45-48) phân loại lại và cho

rằng có thể nghiên cứu DN trên 3 bình diện: (1) cách tiếp cận hình thức (formal approach), (2) cách tiếp cận chức năng (functional approach) và (3) cách tiếp cận xã hội (social approach) Ông cũng cho rằng do truyền thống lịch sử nghiên cứu khác nhau và được

nghiên cứu bởi các nhà PTDN khác nhau, cho nên 3 cách tiếp cận này thường được xử lí

một cách riêng lẻ Ông cho rằng “sự PTDN lý tưởng đòi hỏi phải xem xét cả ba bình diện trên” và xem chúng như “những khía cạnh có quan hệ với nhau trong DN” (tr.45) Trong luận án này, chúng tôi cố gắng sử dụng sự kết hợp của cả 3 cách tiếp cận, nhưng chủ yếu

sử dụng cách tiếp cận chức năng đối với DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

- Ở cách tiếp cận về hình thức đối với DN, tức là xét ngôn ngữ ở mức độ trên mệnh

đề, nhà ngôn ngữ học Harris (1952) quan tâm, tìm hiểu cách thức các câu được tổ chức, sắp xếp để tạo thành văn bản Cách tiếp cận hình thức đối với DN tập trung vào các đặc điểm ngôn ngữ (từ vựng và ngữ pháp) Theo đó, mối liên kết các phần của DN và cấu trúc tổng thể của DN có được là nhờ vào sự liên kết và mạch lạc

- Ở cách tiếp cận thứ hai, các nhà ngôn ngữ xét đến phương diện hành chức ngôn ngữ (Language in use) Ở cách tiếp cận chức năng này, nhà PTDN tập trung vào cách con người sử dụng ngôn ngữ để làm gì đó trong mộtngữ cảnh cụ thể Các tác giả như Austin (1962), Grice (1975), Widdowson (1979) và Halliday (1985) đã nghiên cứu ngôn ngữ ở phương diện chức năng Có nhiều cách để nghiên cứu ngôn ngữ hành chức và con người dùng ngôn ngữ để thực hiện các hành động như xin lỗi, hứa hẹn, đe dọa hay yêu cầu (Jones,

2012, tr.47)

- Ở cách tiếp cận thứ 3 đối với DN, ngôn ngữ được xem như là “hoạt động xã hội” (Social practice) Cách tiếp cận xã hội đối với DN tập trung vào vai trò của ngôn ngữ trong hoạt động xã hội, theo đó “Ngôn ngữ được xem không chỉ là hệ thống để tạo nghĩa mà còn

là một phần của hệ thống lớn hơn, thông qua đó con người tạo ra những sự hiểu biết về mặt

xã hội và phản ảnh hiện thực xã hội Những người khác nhau sử dụng ngôn ngữ theo những cách khác nhau” (Jones, 2012, tr.47) Những cách nói khác nhau sẽ giúp “phản ảnh những

ý kiến khác nhau của chúng ta về thế giới, niềm tin khác nhau và giá trị khác nhau” (Jones,

2012, tr.47) Theo cách tiếp cận này, nhà triết học người Pháp Foucault (1972) cho rằng các DN khác nhau “gắn với các nhóm người và hệ thống tri thức khác nhau”, chẳng hạn như DN bệnh viện, DN kinh tế, DN lịch sử thiên nhiên và DN tâm thần học Gee (1996) xem DN là “cách chúng ta ở trên thế giới, hay các dạng sự sống mà hòa hợp về từ ngữ, hành động, giá trị, niềm tin, thái độ, và nhận diện xã hội” (1996, tr.127) Ở cách tiếp cận này DN “luôn luôn mang nghĩa ý thức hệ” (Jones, 2012, tr.47)

Dựa vào ba đường hướng tiếp cận PTDN trên đây, Jones (2012) định nghĩa “PTDN không chỉ là nghiên cứu về ngôn ngữ mà nghiên cứu về cách con người sử dụng ngôn ngữ như thế nào trong đời sống để làm mọi thứ như nói đùa, tranh luận, thuyết phục và tán tỉnh

và để thể hiện họ là người thế nào hay thuộc về nhóm người nào” (tr.2) Theo Jones (2012, tr.2-5) khi PTDN, cần lưu ý 4 đặc điểm sau

- Thứ nhất, ngôn ngữ có tính mơ hồ (Language is ambiguous), nghĩa là những gì được hàm ý thì không bao giờ rõ ràng và giao tiếp liên quan đến việc hiểu người khác có ý

xã hội khác nhau và chúng ta thuộc về những nhóm người khác nhau

- Cuối cùng, ngôn ngữ không bao giờ được dùng một cách đơn lẻ, tách biệt Nó luôn

kết hợp với các yếu tố khác, chẳng hạn như giọng điệu, sắc mặt và cử chỉ Khi chúng ta nói

và viết, ngôn ngữ được dùng kết hợp với phông chữ, bố cục (layout ) và đồ họa Ý nghĩa của ngôn ngữ và những gì chúng ta muốn thực hiện thông qua ngôn ngữ thường nằm ở vấn

đề cách chúng sử dụng ngôn ngữ kết hợp với những yếu tố này

Từ sự phân tích trên đây, có thể suy ra rằng để hiểu được DN cần có sự kết hợp giữa việc hiểu nghĩa của ngôn ngữ với các yếu tố phi ngôn ngữ Điều này giúp tạo ra “mạng lưới DN” (network of discourse) (Jones, 2012, tr.3)

Trong nghiên cứu của mình, Jones (2012) đã chỉ rõ những điểm yếu của những nghiên cứu trước đây Ông cho rằng các nhà PTDN thường tập trung rất nhiều vào ngôn ngữ nói và viết, chỉ gần đây, các nhà phân tích mới chú ý nhiều đến “cách ngôn ngữ kết hợp với các phương thức giao tiếp khác” (tr.4) Các phương thức giao tiếp khác ở đây muốn

đề cập đến kí hiệu học xã hội và có liên quan đến NNHCNHT (Systemic Functional Linguistics - SFL) SFL do Halliday (1985) khởi xướng và sau này được phát triển bởi các

nhà ngôn ngữ học khác như Halliday & Mathiessen (2004), Eggins (1994, 2004), Martin & White (2005), Kress & van Leeuwen (1996, 2001), Bhatia (1993, 2004), v.v Trong NPCNHT, một DN cùng lúc thực hiện 3 siêu chức năng: chức năng ý niệm, chức năng liên nhân và chức năng văn bản Các tác giả này cho rằng nghĩa là một sự lựa chọn và sự lựa chọn này có thể nhờ vào ngôn ngữ hay bất kỳ hệ thống kí hiệu nào để tạo nghĩa cho DN NPCNHT giúp giải thích cách ngôn ngữ được sử dụng trong tổng hệ thống ngôn ngữ Do

đó, sự kết hợp giữa ngôn ngữ và hình ảnh có tác dụng trong quá trình tạo nghĩa cho DN

Trong luận án này, khi PTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh, chúng tôi kết hợp phân tích cả yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ để tìm hiểu rõ hơn về việc tạo nghĩa cho DNQC từ các loại phương thức kí hiệu khác nhau

Dựa vào khung lý thuyết NPCNHT, nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng vào phân tích các phương thức của DN Kress & van Leeuwen (1996) làm rõ sự phân tích ngôn ngữ chức năng với nghiên cứu về ngữ pháp thiết kế hình ảnh Van Leeuwen (1999) ứng dụng vào phân tích âm nhạc Martinec (1998) phân tích nguồn lực tạo nghĩa liên nhân trong các hành động, trong khi đó O’Toole (1994) thì phân tích các bức vẽ, điêu khắc và kiến trúc Tất cả những công trình này sử dụng lý thuyết NPCNHT của Halliday (1985) để PTDN đa phương thức với mục đích chứng minh sự kết hợp của “các kí hiệu như ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng và các nguồn kí hiệu khác trong quá trình tạo nghĩa cho DN” (Nugroho, 2009, tr.72)

Từ các siêu chức năng của ngôn ngữ, Kress & van Leeuwen (1996, 2006) đã phát triển ngữ pháp thiết kế hình ảnh để phân tích hình ảnh và các loại DN đa phương thức ở các nước phương Tây Rất nhiều nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết này như một công cụ phân tích để khảo sát DN thương mại đa phương thức từ các thể loại truyền thông khác nhau, cụ thể là các nghiên cứu về QC gồm có các nghiên cứu của Machin (2007), Starc (2014), Lick (2015) và Zuraidah & Ling (2013)

Kress & van Leeuwen (1996, 2001) phát triển khung lý thuyết của Halliday (1985)

về kí hiệu học xã hội nhờ việc phân tích các yếu tố của hình ảnh Điều này mang lại hướng tiếp cận đa phương thức đối với kí hiệu học xã hội Cả hai đưa ra khái niệm “ngữ pháp hình ảnh” (visual grammar) trong việc phân tích mô hình gồm 3 loại nghĩa: nghĩa ý niệm

(ideational meaning), nghĩa liên nhân (interpersonal meaning) và nghĩa văn bản (textual meaning) Từ đó, họ chỉ ra “tầm quan trọng của giao tiếp hình ảnh” cũng giống như giao tiếp bằng ngôn ngữ (Jones, 2012, tr.220) Tuy nhiên, DN là “một dạng hoạt động xã hội mà trong đó ngôn ngữ đóng vai trò quan trọng” (Cameron & Panovic, 2014, tr.5) Do đó, ngôn ngữ cùng với các phương thức kí hiệu khác cùng kết hợp với nhau để tạo nghĩa cho DN Al-Attar (2017, tr.21) cho rằng “phương thức kí hiệu dùng để chỉ ngôn ngữ, hình ảnh, cử chỉ hay những thứ khác như là sự lựa chọn để tạo nghĩa” Do đó, khi PTDN QC cần lưu ý phân tích các phương thức kí hiệu khác nhau cùng góp phần tạo nghĩa cho DN

Mặc dù vậy, Jones (2012, tr.145) có phần phê phán nghiên cứu của Kress & van Leeuwen (2001) vì hai tác giả này chỉ mới giới thiệu mang tính lý thuyết đối với PTDN đa phương thức, thiếu đi sự phân tích thực nghiệm Jones (2012) cũng cho rằng các nghiên cứu của O’Halloran (2004), Royce và Bowcher (2006) xuất phát từ bình diện chức năng hệ thống, hay Norris (2004) và Baldry & Thibault (2005) lại nghiên cứu về sự ghi chép (transcription) cho các ngữ liệu đa phương thức Ngoài ra, Machin (2007) có hướng tiếp cận phê phán đối với cách tiếp cận đa phương thức, trong khi đó Forceville và Urios-Aparisi (2009) có cách tiếp cận ngôn ngữ học tri nhận Sau này, Jewitt (2009) nghiên cứu DN từ

nhiều bình diện Trong luận án này, chúng tôi cố gắng tiếp cận PTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh với cách tiếp cận đa phương thức

2.1.2 Nghiên cứu phân tích diễn ngôn ở trong nước

Ở Việt Nam, PTDN được coi là thời kỳ sau ngôn ngữ học văn bản, và PTDN phát triển vào những năm cuối của thế kỷ 20 cho tới nay Các công trình nghiên cứu về DN đầu tiên của giới Việt ngữ học có thể nhắc tới như: “Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt” (Trần Ngọc Thêm, 1985), “Văn bản và liên kết trong tiếng Việt” (Diệp Quang Ban, 1998), “Hệ thống liên kết lời nói tiếng Việt” (Nguyễn Thị Việt Thanh, 2000), “Giao tiếp - Văn bản - Mạch lạc - Liên kết - Đoạn văn” (Diệp Quang Ban, 2003), “Phân tích diễn ngôn - Một số vấn đề lý luận và phương pháp” (Nguyễn Hòa, 2003), “Từ điển tu từ - phong cách - thi pháp học” (Nguyễn Thái Hòa, 2005), “Giao tiếp diễn ngôn và cấu tạo văn bản” (Diệp Quang Ban, 2012), v.v Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ mang tính giới thiệu về mặt lý thuyết và tiếp cận PTDN theo hướng tiếp cận hình thức

Ngoài ra cũng có nhiều nhà ngôn ngữ học nghiên cứu PTDN trên bình diện ngữ

dụng học (pragmatics) bao gồm các công trình: “Ngữ dụng học” (Nguyễn Đức Dân, 1998),

“Dụng học Việt ngữ” (Nguyễn Thiện Giáp, 2000), và “Cơ sở ngữ dụng học” (Đỗ Hữu Châu,

2003) Cũng có một số luận văn, luận án, đề tài và bài báo khoa học về PTDN với ngữ liệu

cụ thể, nhưng việc nghiên cứu đối chiếu chưa toàn diện và đầy đủ về DNQC tiếng Việt và tiếng Anh dựa vào khung lý thuyết NPCNHT Các công trình nghiên cứu này thường tập trung vào những điểm sau: khái niệm DN, đặc điểm và chức năng của DN, cấu trúc thông tin của DN, quy chiếu trong DN và liên kết DN Các nghiên cứu tập trung PTDN về mặt hình thức, chủ yếu phân tích về mặt ngôn ngữ mà thiếu sự quan tâm cho sự phân tích bao gồm kết hợp cả ngôn ngữ và yếu tố phi ngôn ngữ trong việc tạo nghĩa cho DN

Tuy nhiên, các cách tiếp cận DN rất đa dạng dựa vào khung lý thuyết NPCNHT từ các nghiên cứu trên thế giới cho đến nay được đề cập trên đây vẫn chưa thực sự được quan tâm nhiều bởi các nhà Việt ngữ học Các công trình nghiên cứu về DN (bao gồm các luận

án tiến sĩ) ở Việt Nam hầu như chỉ dừng lại ở khía cạnh miêu tả ngôn ngữ và chưa đi sâu phân tích về mặt chức năng và sự kết hợp của các phương thức kí hiệu giao tiếp khác nhau trong việc tạo nghĩa cho DNQC Nhìn chung, các nghiên cứu PTDN ở Việt Nam chủ yếu chú trọng phân tích mặt ngôn ngữ của DN, mà chưa thực sự quan tâm đến các nguồn lực khác góp phần tạo nghĩa cho DN Luận án kế thừa những kết quả đạt từ những công trình nghiên cứu về PTDN trước đó và tiếp tục tìm hiểu sâu hơn về sự tạo nghĩa cho DN bằng việc kết hợp giữa yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong DNQC

Tóm lại, PTDN hiện nay phát triển theo nhiều đường hướng và lý thuyết khác nhau, tuy nhiên, trong luận án này chúng tôi tập trung PTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh dựa vào cách tiếp cận chức năng, sử dụng đường hướng PTDN đa phương thức và khung lý thuyết NPCNHT để đối chiếu DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

2.2 Lịch sử nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo trên thế giới và trong nước

2.2.1 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo trên thế giới

DNQC cũng là một lĩnh vực nghiên cứu được quan tâm đối với nhiều nhà ngôn ngữ học và các nhà nghiên cứu QC trên thế giới và trong nước Có thể nêu ra một số công

trình tiêu biểu như “Advertising as Communication” (Dyer, 1988), “Discourse of

Advertising” (Cook, 1992, 2001), “Advertising Language: A Pragmatic Approach to

Advertisements in Britain and Japan” (Tanaka, 1994), “English in Advertising (Leech,

1966), The Advertising Handbook” (Brierly, 2005) Các nghiên cứu về DNQC trước đây thường tập trung nghiên cứu về mặt ngôn ngữ, mà chưa quan tâm nhiều đến yếu tố phi ngôn ngữ Tuy nhiên, gần đây có một số công trình đang khai thác sức mạnh của ngôn từ cùng với các phương thức kí hiệu khác trong việc tạo nghĩa cho DN theo cách tiếp cận đa phương thức

Jones (2012, tr.38-39) cho rằng “Các cách tiếp cận dựa trên NPCNHT được sử dụng

để phân tích các yếu tố như cử chỉ, cái nhìn và PTDN tương tác đa phương thức được áp dụng để nghiên cứu các DN tĩnh (static) giống như QC Jones nhấn mạnh “các phương thức không bao giờ được phân tích độc lập với các phương thức khác” Nhận định này tương tự quan điểm của Davis (2013, tr.51) khi ông chỉ ra “hầu hết mọi thứ […] thuộc về vật chất, văn hóa, ảo hay con người” cũng có thể được QC Al-Attar (2017) cho rằng “việc hiểu DN

đa phương thức thường dựa vào mối quan hệ hai chiều giữa ngôn ngữ và hình ảnh” (tr.38) Điều này có nghĩa là ngôn ngữ cũng cần dựa vào hình ảnh để mang lại nghĩa cho DN và ngược lại

Do đó, về cấu trúc diễn ngôn của QC tiếng Việt và tiếng Anh, chúng tôi phân tích CTDN từ bình diện đa phương thức và phân tích thể loại Abdullah (2014) kết hợp lý thuyết cấu trúc 9 bước thoại (9-move structure) của Kathpalia (1992) và lý thuyết về “ngữ pháp hình ảnh” của Kress & van Leeuwen (2001) để nhận diện CTDN QC xe, đặc biệt là sự kết hợp của bố cục và các bước thoại khác nhau giúp mang lại ý nghĩa khác nhau cho DN Nhìn chung, các nghiên cứu dựa trên lý thuyết phân tích thể loại đưa ra các kết quả nghiên cứu khác nhau về CTDN QC ở các quốc gia khác nhau Vì thế, chúng tôi cho rằng cần có thêm các nghiên cứu về CTDN QC dựa vào lý thuyết phân tích thể loại để giúp tìm ra những điểm giống nhau và khác biệt về cách mà người viết QC sử dụng các bước thoại khác nhau trong việc tạo lập CTDN nhằm thực hiện mục đích QC là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

và dịch vụ trong các nền văn hóa khác nhau Các đặc điểm về “ngôn ngữ và hình ảnh” của mỗi phương thức kí hiệu cần được khảo sát khi nghiên cứu về CTDN QC (Al-Attar, 2017, tr.30)

Có một vài công trình nghiên cứu về CTDN QC theo hướng tiếp cận thể loại Swales (1990, tr.58) cho rằng “mục đích giao tiếp” (communicative purpose) có tầm quan trọng trong việc tạo nên CTDN và nhờ mục đích giao tiếp mà làm cho DN “được nhận diện” như một thể loại, nghĩa là mục đích giao tiếp có ảnh hưởng đến “cấu trúc diễn ngôn, nội dung

và phong cách” của DN Khác với Swales (1990) về tiếp cận thể loại học thuật, Bhatia (1993) sử dụng cách tiếp cận thể loại đối với DN kinh doanh và nghề nghiệp Bhatia (1993) đồng quan điểm với Swales (1990) khi cho rằng mục đích giao tiếp giúp nhận diện và phân biệt thể loại “Cấu trúc tri nhận” (cognitive structure) và “cấu trúc lược đồ” (schematic structure) đều chứa đựng các “bước thoại chức năng” (functional moves) giúp hiện thực hóa các mục đích giao tiếp của thể loại (Bhatia, 1993, tr.30)

Chúng tôi cho rằng mục đích giao tiếp được hiện thực hóa thông qua các “giai đoạn” (stages) hay bước thoại (moves) và được tổ chức theo trình tự tự do sao cho DNQC đạt được mục đích giao tiếp hiệu quả nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ được QC Nói cách khác, DNQC được tổ chức một cách hệ thống nhờ vào các

“bước thoại” và “tiểu bước thoại” (steps) (theo cách dịch của Trịnh Sâm, 2014)

Dựa vào lý thuyết phân tích thể loại của Swales (1990), các nhà nghiên cứu tiến hành khảo sát để tìm ra CTDN QC Dựa vào khung lý thuyết về “cấu trúc 9 bước thoại” trong

QC của Kathpalia (1992), các tác giả như Howe (1995), Zanariah (2003) đã tìm thấy những bước thoại giống và khác so với của Kathpalia (1992) Howe (1995) tìm thấy có vài khác biệt trong từng loại QC sản phẩm khác nhau ở Singapore Không giống với các nghiên cứu trên, Zanariah (2003) đã khảo sát QC du lịch và nhà hàng và tìm thấy 5 bước thoại trong số

9 bước thoại của Kathpalia (1992) được áp dụng Bên cạnh đó, Zanariah (2003) còn bổ sung thêm một bước thoại mới có tên là Thông tin bổ sung (Additional information)

Trong giới Việt ngữ học, các công trình nghiên cứu về cấu trúc thể loại của DNQC chưa nhiều Trong luận án này, chúng tôi sử dụng sử dụng cấu trúc 10 bước thoại của Bhatia (2005) để phân tích và đối chiếu CTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh

Về kí hiệu học xã hội (semiotics), không giống các tác giả trước đó chú trọng vào ngôn ngữ để hiểu thông điệp QC, Myers (1994) và Cook (2001) cho rằng cần nghiên cứu

các phương thức kí hiệu học trong việc xây dựng DNQC Myers (1994) nhận định rằng ngôn ngữ đa nghĩa và sự mơ hồ không loại trừ hình ảnh Điều này đối lập với quan điểm của Barthes (1977) và Vestergard & Schröder (1985) khi cho rằng ngôn ngữ thì cần thiết

để cụ thể hóa nghĩa của hình ảnh (trong Al-Attar, 2017, tr.36) Vì vậy, cần sử dụng thêm lý thuyết phân tích ngữ pháp hình ảnh để tìm hiểu cách người viết QC đã tạo nghĩa cho DNQC,

để từ đó mới hiểu được sự mạch lạc tổng thể của DN thể hiện qua ngôn ngữ và phi ngôn ngữ

Bên cạnh hình ảnh, yếu tố văn hóa trong DNQC cũng được nghiên cứu để tìm hiểu

về mạch lạc DN Một số tác giả nghiên cứu về vấn đề văn hóa như “vệ sinh cá nhân”

(Vestergard & Schröder, 1985) hay “bản năng giới tính” (sexuality) trong QC nước hoa và

xe hơi (Cook, 2001) Freitas (2008) khẳng định các nhà học thuật về lĩnh vực ngôn ngữ học, xã hội học, nghiên cứu truyền thông và văn hóa, và tiếp thị vẫn tiếp tục nghiên cứu

“việc sử dụng từ ngữ chứa những điều chưa nói hết và những hình ảnh vẫn còn chưa nhìn thấy hết bởi vì chúng là những loại văn bản chỉ cách xã hội được tổ chức và thay đổi” và bởi vì thật “quá phức tạp và tế nhị để khái quát hóa dễ dàng” về văn hóa (Myers, 2008 trong Freitas, 2008, tr.xiv-xv) Sau này, Bhatia (2007, tr.264) nhận xét “QC không chỉ ảnh hưởng đến các thể loại nghề nghiệp khác, mà còn thay đổi cách làm kinh doanh ngày nay và làm thay đổi xã hội chúng ta đang sống nữa”

Freitas (2008, tr.2-15) nhận xét “những DN truyền tải thông điệp nhờ hơn một phương thức: ngôn ngữ, cùng với hình ảnh, âm thanh và nhạc, tất cả chúng góp phần tạo nên nghĩa tổng thể của DN” Các nhà ngôn ngữ học cần cung cấp “những chiến lược giúp hiểu những điều cấm kị (taboo)” được diễn đạt nhờ vào “hình ảnh, từ ngữ và âm thanh” Ông cũng cho rằng “các QC xe hơi, nước giải khát có cồn hay nước hoa sử dụng sự qui chiếu một cách cố tình cho sự cấm kỵ nào đó để QC sản phẩm mà không phải thể hiện bất

kỳ ý nghĩa cấm kỵ nào” và ông chỉ ra các “mẹo để tránh những điều cấm kỵ” Điều này cho thấy cần có “cách tiếp cận thực tế và ngữ dụng” đối với khía cạnh văn hóa và mạch lạc đối với DNQC Tuy nhiên, vấn đề khó khăn chủ yếu là do “sự đan xen (interwining) của các tầng nghĩa góp phần làm cho việc đọc hiểu QC trở nên mơ hồ, bởi vì có quá nhiều khả năng cho việc hiểu những điều cấm kị có thể đã được khắc sâu” trong nhận thức của người tiếp

nhận QC Freitas (2008) bổ sung ý kiến thêm là vẫn “còn thiếu hướng tiếp cận đối chiếu”

đối với bình diện văn hóa trong QC của các nước khác nhau Cụ thể hơn, người thụ ngôn

cần phải dựa vào “các gợi ý về DN - cách nói gián tiếp (có thể che đậy hay đề nghị điều

cấm kỵ) trong phần nội dung hoặc suy luận trong câu khẩu hiệu” để có thể cảm nhận được

sự mạch lạc và do đó hiểu được thông điệp của QC trong từng nền văn hóa cụ thể Điểm

chung của các nghiên cứu về hình ảnh trong QC là chưa khai thác triệt để tiềm năng tạo

nghĩa của hình ảnh dựa vào khung lý thuyết NPCNHT

Vì vậy, chúng tôi cho rằng cả yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ đều có ảnh hưởng

đến sự mạch lạc của DN, đặc biệt cần quan tâm nghiên cứu đến yếu tố ngữ dụng được sử

dụng trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh, đặc biệt là đối chiếu việc sử dụng hình ảnh

trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh Vestergaard & Schröder (1985) tập trung vào việc

phân tích hình ảnh và cho rằng hình ảnh “như là một phương tiện giao tiếp, hình ảnh mơ

hồ hơn ngôn ngữ và do đó hình ảnh thường phải dựa vào ngôn ngữ” Nhận định này giống

với quan điểm Barthes (1977, tr.38) và được làm sáng tỏ thêm trong luận án này

Về vấn đề mạch lạc (coherence) của DNQC, các tác giả như De Beaugrande và

Dressler (1981, tr.84) xem nó như một “sự liên tục về nghĩa” (continuity of meaning) và là

một trong số các tiêu chuẩn của văn bản tính Mạch lạc, do đó, không phải là “một đặc điểm

của bề mặt văn bản mà là kết quả của quá trình tri nhận” (De beaugrande & Dressler, 1981;

Gaesser et al, 1997) Theo Heuboeck (2009, tr.35), mạch lạc tồn tại ở hai cấp độ: cục bộ

(local) và tổng thể (global) Ở cấp độ cục bộ, mối quan hệ mạch lạc giữa các mệnh đề được

phân tích như “mối quan hệ mệnh đề” (clause relation) (Winter, 1982; Hoey, 1983) và mối

quan hệ giữa các thực thể trừu tượng như “hạt nhân” (nucleus) và “vệ tinh” (satellite) (Mann

& Thompson, 1988; Mann et al, 1992) Ở cấp độ tổng thể, mạch lạc văn bản không những

chỉ mối quan hệ giữa các bộ phận mà như là một yếu tố giúp tạo nên sự thống nhất cho toàn

văn bản Halliday (1978, tr.135) gọi thực thể thống nhất này như “đơn vị ngữ nghĩa”

(semantic unit) Bên cạnh đó, sự tổ chức ngữ nghĩa của văn bản còn do “kiến thức về thế

giới (năng lực xã hội và giao tiếp)” của người viết và người đọc, do đó mạch lạc mang lại

sự liên hệ giữa văn bản và ngữ cảnh xã hội vi mô (Heuboeck, 2009, tr.35) Chúng tôi cho

rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mạch lạc và người tạo ngôn và thụ ngôn cần có sự hiểu

biết cả về kiến thức ngôn ngữ và yếu tố phi ngôn ngữ để việc giao tiếp thành công, đặc biệt trong DNQC toàn cầu hóa và hội nhập thế giới

Trong luận án này, để tìm hiểu về mạch lạc DN, chúng tôi chú ý đến mạch lạc ngữ dụng để tìm hiểu bằng cách nào có sự tương tác giữa người viết QC và người tiếp nhận

QC Lý thuyết “hành động ngôn từ” (Speech Acts) của Austin (1962) và được phát triển bởi Searl (1969) được sử dụng trong luận án để khảo sát về mục đích giao tiếp của QC ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngôn ngữ và hình ảnh phục vụ cho chiến lược QC xuyên văn hóa Chúng tôi cũng chú ý đến mạch lạc ngoại hướng khi phân tích các yếu tố phi ngôn ngữ trong việc giúp người tiêu dùng hiểu đúng, đầy đủ về thông tin QC

Về vấn đề ngữ vực của DNQC, rất nhiều tác giả tập trung vào khảo sát các đặc trưng

về từ vựng-ngữ pháp được sử dụng trong các ngữ vực QC nhưng tách khỏi ngữ cảnh tình huống và không để ý đến ba yếu tố cấu thành nên ngữ vực (register) gồm có “trường” (field), “thức” (mood) và “không khí” (tenor) mà Halliday (1978) đưa ra Chẳng hạn, các tác giả như Leech (1966), Bruthiax (1996), Biber & Concrad (2009) sử dụng cách tiếp cận hình thức và khối liệu để khái quát hóa các đặc trưng về từ vựng và ngữ pháp được sử dụng trong ngữ vực QC nhờ vào xử lí nguồn khối liệu lớn về QC Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng nếu chỉ phân tích thiên về bình diện ngôn ngữ thì chưa đủ để hiểu hết được mục đích giao tiếp của DNQC, vì vậy cần nghiên cứu cả ngôn ngữ và yếu tố phi ngôn ngữ trong từng tình huống giao tiếp cụ thể để chứng minh sự tác động và ảnh hưởng qua lại của ba yếu tố (trường, thức và không khí) quyết định ngữ cảnh giao tiếp

Về kí hiệu học xã hội, áp dụng ngữ pháp thiết kế hình ảnh của Kress & van Leeuwen (1996) như mô hình ưu tiên, Oyama (1998) đã phân tích định lượng các hình ảnh khác nhau trong tiếng Anh và tiếng Nhật chẳng hạn như QC, poster, kí hiệu và hình ảnh từ chương trình truyền hình Nghiên cứu của bà quan tâm đến khảo sát hình ảnh phản ánh nghĩa văn hóa Ý kiến của bà về vai trò của các phương thức kí hiệu trong việc truyền tải nghĩa thì giống với ý kiến của Koteyko (2012) và Myers (1994) Nghiên cứu đa phương thức của Oyama (1998) chỉ ra trong văn hóa Anh, sự trực tiếp và vị trí của các yếu tố (từ ngữ và hình ảnh) bị ảnh hưởng bởi ngôn ngữ viết tiếng Anh dựa vào cách viết từ trái sang phải mà thống trị trong văn

hóa phương tây chính thống Quan điểm của bà giống với của Kress & van Leeuwen (1996, 2006) Tuy nhiên, trong xã hội Nhật thì ngược lại, cách viết từ phải sang trái và việc sắp đặt các thực thể hình ảnh và từ ngữ cũng như vậy (Oyama, 1998, tr.158) Trong văn hóa người Việt, cách viết từ trái sang phải cũng có ảnh hưởng đến việc trình bày thông tin trong DNQC tiếng Việt

Với công trình “Decoding Advertisements” (1978), Williamson là người tiên phong

về nghiên cứu QC tạp chí trên bình diện kí hiệu học Bà đã quan tâm đến việc chỉ ra những

ý thức hệ trong DNQC Lý thuyết của bà liên quan đến kí hiệu (ngôn ngữ và hình ảnh) chủ yếu là tiêu đề và câu trích dẫn và sử dụng thuật ngữ của Saussure (1983) như “cái biểu đạt” (signifier) và “cái được biểu đạt” (signified) Mặc dù bà có cách tiếp cận DNQC dựa vào hình ảnh, nhưng bà nhấn mạnh ngôn ngữ như là một phương thức kí hiệu quan trọng trong việc hiểu nghĩa của QC (tr.84), đặc biệt khi những gì được thể hiện bằng hình ảnh và ngôn ngữ tương phản nhau Khía cạnh nổi tiếng trong lý thuyết của bà là “sự chuyển di nghĩa” (transfer of meaning), trong đó một sản phẩm lấy nghĩa hay tình cảm gắn với một người hay đồ vật khi cả hai, bao gồm sản phẩm và người hay thực thể được miêu tả cùng nhau trong cùng một hình ảnh (tr.30) Nghĩa liên quan đến sản phẩm mang lại cho sản phẩm sự nhận diện giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác (tr.28) Tuy nhiên các ví dụ của Williamson (1978) về sự chuyển nghĩa chủ yếu được áp dụng cho những người nổi tiếng

và chưa quan tâm đến những người không nổi tiếng

Về cách tiếp cận DNQC, Al-Attar (2017, tr.22-44) tổng hợp 6 cách tiếp cận khác nhau đối với PTDN QC như (1) cách tiếp cận thể loại (genre approach), (2) cách tiếp cận khối liệu (corpus approach), (3) cách tiếp cận miêu tả (descriptive approach), (4) cách tiếp cận DN phê phán (critical discourse approach), (5) cách tiếp cận tri nhận-xã hội (social-cognitive approach), và (6) đa phương thức (multimodal approach) Luận án của Al-Attar

sử dụng cách tiếp cận hình đa phương thức để khảo sát các vấn đề về thể loại và hình ảnh trong DNQC tiếng Anh Nghiên cứu này vẫn chưa đối chiếu việc sử dụng hình ảnh trong DNQC mang tính xuyên quốc gia Bên cạnh đó, các tác giả khác như Machin (2007), Brookes & Harvey (2015); Ledin & Machin (2016); Zuraidah & Ling (2013); Michelson

& Valecia (2016) cũng chỉ tập trung chủ yếu vào tiềm năng tạo nghĩa của một phương thức

kí hiệu là hình ảnh, mà quên mất đi yếu tố ngôn ngữ cũng góp phần tạo nghĩa cho DNQC, nhưng ngôn ngữ lại không được nghiên cứu kĩ trong các công trình nghiên cứu này

2.2.2 Nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo ở trong nước

Ở Việt Nam, giới Việt ngữ học cũng có một số công trình về QC như “Về ngôn ngữ trong QC” (Trần Đình Vĩnh & Nguyễn Đức Tồn, 1993), “QC và ngôn ngữ QC” (Nguyễn Kiên Trường (chủ biên) (2004), “QC và ngôn ngữ QC” (Lý Tùng Hiếu, 2004), “Ngôn ngữ

QC dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” (Mai Xuân Huy, 2005), “Ngôn ngữ truyền thông

và tiếp thị” (Đinh Kiều Châu, 2016) Cũng có nhiều luận văn thạc sĩ và luận án tiến sĩ nghiên cứu về DNQC, nhưng nhìn chung các nghiên cứu về QC tập trung khảo sát QC từ góc nhìn văn hóa, tâm lý, dụng học và ngôn ngữ học xã hội với cách tiếp cận hình thức tập trung vào ngôn ngữ mà chưa chú trọng đến việc tạo nghĩa của hình ảnh Ngoài ra, những nghiên cứu này vẫn chưa sử dụng khung lý thuyết NPCNHT một cách toàn diện và đầy đủ

Có thể nói, ở Việt Nam hướng tiếp cận chức năng đối với DNQC tiếng Việt vẫn chưa được nghiên cứu toàn diện và đầy đủ, đặc biệt là cách tiếp cận đa phương thức Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào cách tiếp cận miêu tả về mặt ngôn ngữ, mà ít chú ý các yếu tố thuộc ngữ cảnh của DN Các nghiên cứu chưa thật sự quan tâm về mối quan hệ giữa ngôn ngữ và hình ảnh trong việc tạo nghĩa cho DN Để tạo ra nội dung QC ấn tượng và đủ sức thuyết phục người đọc, cả ngôn ngữ và hình ảnh đều quan trọng cho việc truyền tải thông điệp QC Vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về sự kết hợp giữa hình ảnh và ngôn ngữ trong QC tiếng Việt, đặc biệt là các nghiên cứu đối chiếu giữa DNQC tiếng Việt và tiếng Anh Ngày càng có nhiều nghiên cứu về việc sử dụng hình ảnh trong các loại DN hơn việc nghiên cứu chỉ phụ thuộc vào ngôn ngữ (Lirola 2006, Bateman 2009; Hiippala 2012) Đáng lưu ý, Kress & van Leeuwen (2006, tr.177) cho rằng khi DNQC sử dụng hai hoặc hơn hai phương thức kí hiệu học để truyền tải thông điệp thì DNQC đó mang tính “phức hợp” (composite) và “đa phương thức” (multimodal) bởi vì ngoài ngôn ngữ thì DNQC còn sử dụng bố cục, màu sắc, phông chữ, v.v để truyền tải thông điệp QC và thuyết phục khách hàng tiềm năng

Tóm lại, từ những gì trình bày trong phần lịch sử vấn đề trên đây, chúng tôi thấy rằng PTDN đa phương thức giúp chúng tôi nhận diện việc tạo lập và giải mã DNQC một

cách sâu sắc Tầm quan trọng của cách tiếp cận chức năng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu Việt ngữ nhận thấy trong PTDN QC Chính khoảng trống về nghiên cứu này là cơ hội cho chúng tôi tiếp tục nghiên cứu đối chiếu DNQC tiếng Việt và tiếng Anh từ cách tiếp cận PTDN đa phương thức và sử dụng khung lý thuyết NPCNHT Việc PTDN QC tiếng Việt

và tiếng Anh sử dụng khung lý NPCNHT theo đường hướng PTDN đa phương thức để nhận diện cách người tạo ngôn sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để thực hiện mục đích giao tiếp, nhằm thuyết phục người thụ ngôn thay đổi thái độ và hành vi mua sắm

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đối chiếu DNQC tiếng Việt và tiếng Anh để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt về CTDN, ngữ vực và mạch lạc DNQC tiếng Việt và tiếng Anh theo đường hướng PTDN đa phương thức, dựa vào khung lý thuyết NPCNHT Mục đích nghiên cứu của luận

án góp phần làm sáng tỏ những đặc điểm của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh để từ đó giúp các nhà giảng dạy ngoại ngữ, người viết QC và những nhà nghiên cứu về QC có thể tạo ra những mẫu QC nghệ thuật, hiệu quả và có giá trị giao tiếp cao

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

(1) Đối chiếu CTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh sử dụng cấu trúc thể loại của Bhatia (2004), thuyết đánh giá ngôn ngữ của Martin & White (2005) và ngữ pháp hình ảnh của Kress & van Leeuwen (1996, 2006) để tìm ra cấu trúc bước thoại và tiểu bước thoại được sử dụng trong DNQC của hai thứ tiếng

(2) Đối chiếu đặc điểm ngữ vực trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh trên bình diện

từ vựng-ngữ pháp và ngữ âm Nghiên cứu về các yếu tố ngữ cảnh như trường, thức và không khí trong các DNQC cụ thể

(3) Đối chiếu mạch lạc trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh, chủ yếu quan tâm đến yếu tố ngữ dụng theo hướng chức năng và tập trung vào hành động ngôn từ theo quan điểm của Searl (1969) và các yếu tố ảnh hưởng gây ảnh hưởng đến sự mạch lạc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung phân tích các đặc điểm của CTDN, ngữ vực và mạch lạc của 400 DNQC tiếng Việt và 400 DNQC tiếng Anh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ phân tích yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của 400 poster QC tiếng Việt và 400 poster QC tiếng Anh, thuộc 4 nhóm sản phẩm (sữa, nước giải khát, nước hoa và điện thoại) được thu thập từ Internet và các website của công ty có sản phẩm được QC trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2018 DNQC phải chứa cả hình ảnh và ngôn ngữ Luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu ở 3 bình diện (CTDN, ngữ vực và mạch lạc của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh)

5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp miêu tả: dùng để miêu tả các đặc điểm về CTDN, ngữ vực và mạch lạc của DNQC

- Phương pháp PTDN: cụ thể sử dụng phương pháp phân tích ngữ vực, lý thuyết ngôn ngữ đánh giá ngôn ngữ và phân tích tích thiết kế hình ảnh để khảo sát và phân tích ngữ liệu, tiến hành phân tích hình thức và nội dung của DN, sau đó đưa ra những nhận xét về đặc điểm

về CTDN, ngữ vực và mạch lạc của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

- Phương pháp so sánh - đối chiếu: dùng để so sánh đối chiếu những tương đồng

và dị biệt ở 3 bình diện về CTDN, ngữ vực và mạch lạc của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

- Thủ pháp thống kê: dùng để thống kê ngữ liệu nhằm phục vụ cho những luận điểm trong luận án

5.2 Nguồn ngữ liệu

Ngữ liệu của luận án gồm các poster QC tiếng Việt và tiếng Anh liên quan đến (1) sữa, (2) nước giải khát, (3) nước hoa và (4) điện thoại được lấy từ Internet và các website của các công ty có sản phẩm được QC từ năm 2011 đến năm 2018 Luận án đưa tiêu chí lựa chọn các QC chứa cả ngôn ngữ và hình ảnh và thuộc 4 nhóm sản phẩm (sữa, nước giải khát, nước hoa và điện thoại) Luận án không gộp chung QC sữa và nước giải khát vào chung một nhóm QC đồ uống bởi vì đối tượng khách hàng của 2 loại sản phẩm này là khác nhau Luận án sử dụng 4 nhóm sản phẩm (sữa, nước giải khát, nước hoa và điện thoại) bởi

vì đây là 4 nhóm sản phẩm phổ biến, được người tiêu dùng sử dụng rộng rãi ở Việt Nam và

Các QC tiếng Việt và tiếng Anh được thu thập và phân loại theo từng chủ đề Sau

đó, tùy theo mục đích của luận án mà nguồn ngữ liệu sẽ được xử lí và phân tích theo các tiêu chí cụ thể cho phù hợp với nhiệm vụ của luận án Số lượng QC tiếng Việt gồm 400 QC tiếng Việt và 400 QC tiếng Anh, thuộc 4 nhóm sản phẩm như sữa, nước giải khát, nước hoa

và điện thoại Luận án có sự đa dạng về các loại QC vì mỗi loại QC sử dụng các chiến thuật khác nhau để thực hiện các mục đích giao tiếp khác nhau nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ chúng tôi tách riêng QC sữa và nước giải khát vì đối tượng tiếp nhận QC của hai sản phẩm này là không hoàn toàn giống nhau Chúng tôi cố gắng tìm ra đặc điểm DN được sử dụng trong 4 loại sản phẩm trong tiếng Việt và tiếng Anh theo các tiêu chí phân tích Từ đó, luận án chỉ ra những điểm tương đồng và khác biệt trong

DNQC tiếng Việt và tiếng Anh ở các phạm vi nghiên cứu như CTDN, ngữ vực và mạch lạc

- Xác lập tiêu chí chọn mẫu (DNQC phải chứa cả từ ngữ và hình ảnh),

- Phân loại và xếp QC vào đúng loại sản phẩm,

- Loại bỏ các QC không phù hợp với tiêu chí lựa chọn mẫu, mỗi loại sản phẩm chỉ chọn 100 QC,

- Phân tích, thống kê và miêu tả QC dựa vào ba phạm vi nghiên cứu về CTDN, ngữ vực và mạch lạc DN,

- Phân tích DNQC tiếng Việt trước, rồi sử dụng các bước tương tự để phân tích DNQC tiếng Anh,

- Đối chiếu DNQC tiếng Việt và tiếng Anh ở ba hướng tiếp cận (hình thức, hành chức ngôn ngữ và hoạt động xã hội),

- Đưa ra nhận xét và kết luận cho kết quả nghiên cứu

6 Đóng góp của luận án

- Về phương diện lí luận, kết quả của luận án có giá trị khẳng định ưu thế của lý

thuyết NPCNHT trong PTDN QC, góp phần mở rộng các đường hướng nghiên cứu DNQC Luận án làm rõ cấu trúc bước thoại và tiểu bước thoại trong CTDN, ngữ vực, mạch lạc ngữ dụng trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh Luận án góp phần làm sáng tỏ những lý thuyết mới, nhưng chưa được nghiên cứu đối chiếu giữa QC tiếng Việt và tiếng Anh như cấu trúc thể loại, cấu trúc bước thoại, lý thuyết ngôn ngữ đánh giá, ngữ pháp hình ảnh theo cách tiếp cận chức năng

- Về phương diện thực tiễn, luận án góp phần:

+ Giúp cho các nhà giảng dạy ngoại ngữ, đặc biệt trong lĩnh vực giảng dạy tiếng Anh chuyên ngành (ESP) nói chung và lĩnh vực tiếng Anh QC nói riêng khi dạy về CTDN, ngữ vực và mạch lạc của DNQC

+ Giúp các nhà QC và các nhà nghiên cứu có thêm thông tin về yếu tố đa văn hóa

và ngữ dụng trong QC tiếng Việt và tiếng Anh để tạo ra các mẫu QC mạch lạc và hiệu quả trong thời kì hội nhập kinh tế toàn cầu

7 Bố cục của luận án

Ngoài phần Dẫn nhập, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án được tổ chức thành 4 chương

Chương 1: Trình bày bộ khung lý thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả

ở các chương sau Chương 1 nhằm xác định rõ nội hàm các khái niệm thiết yếu liên quan đến DN, DNQC, NPCNHT, và những vấn đề ngữ dụng trong DNQC

Chương 2: Đối chiếu CTDN QC tiếng Việt và tiếng Anh, chủ yếu phân tích và miêu tả

các bước thoại và tiểu bước thoại cũng như bố cục của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 3: Đối chiếu về đặc điểm ngữ vực của DNQC tiếng Việt và tiếng Anh ở các bình

diện như ngữ pháp, từ vựng, tính trang trọng và sự lệch chuẩn, cùng với sự phân tích ba yếu tố của ngữ vực gồm trường, thức và không khí trong một số DNQC cụ thể

Chương 4: Trình bày về đặc điểm mạch lạc của DNQC tiếng Việt (so sánh với

tiếng Anh), cụ thể tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự mạch lạc và hành động ngôn từ được sử dụng trong DNQC tiếng Việt và tiếng Anh Từ đó, đưa ra các đề xuất cho việc tạo mạch lạc trong DNQC

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

1.1 Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn

1.1.1 Định nghĩa diễn ngôn

Khái niệm DN (discourse) và văn bản (text) có liên quan chặt chẽ với nhau và là những khái niệm còn gây nhiều tranh cãi Brown and Yule (1983, tr.45) xem “văn bản là

sự thể hiện ngôn ngữ từ hành động giao tiếp” và “văn bản là sự thể hiện của DN” Trong luận án, hai khái niệm này có thể được dùng hoán đổi cho nhau

Chúng tôi cho rằng định nghĩa về DN của Cook (1989) là phù hợp nhất Cook (1989) định nghĩa DN như “chuỗi ngôn ngữ được nhận biết là trọn nghĩa, được hợp nhất lại và có mục đích” (tr.156) Mặc dù định nghĩa ngắn gọn nhưng hàm chứa nhiều nội dung, bởi vì

nó chỉ ra đối tượng là chuỗi ngôn ngữ được tổ chức một cách thống nhất và mạch lạc nhằm thực hiện các mục đích giao tiếp trong từng tình huống giao tiếp cụ thể

1.1.2 Phân loại diễn ngôn

Chúng tôi cho rằng mỗi loại DN đều được sử dụng trong các ngữ cảnh văn hóa-xã hội khác nhau để thực hiện các mục đích giao tiếp khác nhau Có rất nhiều thể loại DN khác nhau, chẳng hạn như DN báo chí, DN tôn giáo, DN lớp học và DNQC (Cook, 1992) Sau

đó, Woods (2006) đã khảo sát các loại DN khác như “DN chính trị, DN luật, DN y khoa,

DN giáo dục và DNQC” (tr.46-156) Các loại DN khác nhau ở ba đặc điểm của ngữ vực:

“trường”, “thức” và “không khí” (Halliday, 1985) Các loại DN khác nhau ở đặc điểm về

từ vựng-ngữ pháp và mục đích giao tiếp DNQC thuộc thể loại DN báo chí và luận án cố gắng tìm ra những đặc điểm chung của DNQC

1.1.3 Phân tích diễn ngôn

Tùy theo giai đoạn phát triển mà PTDN có những tên gọi khác nhau, chẳng hạn như ngôn ngữ học văn bản (text linguistics), phân tích văn bản (text analysis), phân tích hội thoại (conversational analysis), phân tích tu từ (rhetoric analysis), hay phân tích chức năng (functional approach) (Nguyễn Thị Phương Lan, 2012)

Bên cạnh đó, Bhatia (2004, tr.xiv) cho rằng “phân tích thể loại là kết quả của sự phát triển có hệ thống của PTDN mà trải qua 3 giai đoạn chính: “văn bản tính từ vựng-ngữ pháp” (textualization of lexico-grammar), “tổ chức DN” (organization of discourse) và “ngữ cảnh hóa DN" (contextualization of discourse) Ông đưa ra mô hình nghiên cứu về biến thể DN trong các nghiên cứu liên ngành (Bhatia, 2004, tr.18) trong bảng 1.1

Bảng 1.1: Các biến thể DN trong ngữ cảnh liên ngành (Bhatia, 2004, tr.18)

3 Tập trung vào các kiểu văn bản

(Focus on textual patterns)

4 Kiến thức văn bản (Textual

knowledge)

5 Bình diện ngôn ngữ

(Linguistic perspective)

6 Giới hạn trong không gian văn

bản (Confined to textual space)

1 Sự phân tích sâu hơn (Deeper/thicker analysis)

2 Cấu trúc bước thoại tri nhận

và thể loại (Cognitive move structure and rational genres)

3 Tập trung vào các kiểu tri nhận-xã hội (Focus on socio-cognitive patterns)

4 Kiến thức nghề nghiệp/ xã hội (Professional/social knowledge)

5 Đa ngành, đa hướng, đa diện (Multidisciplinary,

multidimensional, perspective)

multi-6 Mở rộng sang không gian xã hội và chiến lược (Extends to tactical and social space)

Từ bảng 1.1, chúng tôi có cùng quan điểm với một số tác giả cho rằng khi PTDN phải chú ý đến yếu tố ngữ cảnh (context) Ngữ cảnh giúp nhà PTDN nhận diện được chức năng của ngôn ngữ và các phương thức kí hiệu khác trong việc tạo mã cho DN Cook (2001,

tr.3) nhấn mạnh “mặc dù sự tập trung chính của PTDN dành cho ngôn ngữ, nhưng nó không chỉ quan tâm đến một mình ngôn ngữ PTDN cũng khảo sát tình huống giao tiếp Khi âm nhạc và hình ảnh kết hợp cùng với ngôn ngữ để làm thay đổi ý nghĩa hay tăng thêm ý nghĩa, thì PTDN cần phải xem xét những kiểu giao tiếp này nữa” Chúng tôi sử dụng định nghĩa này trong luận án, bởi vì nó phù hợp với phân tích nghĩa của DNQC mà có sự kết hợp của nhiều phương thức khác nhau

Mục đích của PTDN là cố gắng tìm ra “con người có ngụ ý điều gì thông qua những

gì họ nói” và PTDN giúp chúng ta hiểu về “xã hội chúng ta đang sống” Ngoài ra, nghiên cứu PTDN không chỉ là “nghiên cứu về cách chúng ta sử dụng ngôn ngữ”, mà còn “gián tiếp nghiên cứu về sự lãng mạn, tình bạn, tâm lí, chính trị, quyền lực, và nhiều thứ khác nữa” (Jones, 2012, tr.5-6) Do đó, mục đích giao tiếp và ý định của người tạo ngôn quyết định cách ngôn ngữ được sử dụng khác nhau trong các cảnh huống cụ thể

đó thuộc thể loại nào

Do đó, khi thiết kế DNQC cần chú ý đến cộng đồng DN sao cho phù hợp với văn hóa của mỗi nhóm cộng đồng DN và người viết phải tuân thủ theo các chuẩn mực chung của một thể loại DN cụ thể, giống như Jones (2012, tr.28) nhận xét “nghĩa được truyền đi không chỉ thông qua từ ngữ, mà còn thông qua cách từ ngữ được lồng ghép vào các mối quan hệ xã hội, nhóm người và hoạt động xã hội, lịch sử, niềm tin, giá trị và ý thức hệ của một nhóm văn hóa cụ thể”

1.2 Diễn ngôn quảng cáo

1.2.1 Định nghĩa diễn ngôn quảng cáo

Có nhiều định nghĩa khác nhau cho QC, trong luận án này chúng tôi sử dụng định nghĩa QC của Dayan (2001) Ông cho rằng QC là “một thể loại giao tiếp mà sử dụng từ ngữ

và hình ảnh để thuyết phục mọi người tiếp cận với QC để mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ” (tr.8)

Chúng tôi đồng ý với quan điểm của Cook (2001) khi ông nhận xét rằng “DN - đặc biệt

là DN phức tạp như QC - luôn luôn chứa đựng nhiều điều để phân tích, nhiều điều để nói” (tr.4) Ông cho rằng “miêu tả QC như DN vừa phức tạp hơn vừa khó khăn hơn bất kỳ cách tiếp cận nào, bởi vì việc miêu tả có ý định cố gắng miêu tả tất cả các yếu tố, và sự ảnh hưởng của chúng lẫn nhau” (tr.2) Tuy nhiên, “có những QC không có ngôn ngữ - hoặc trong đó ngôn ngữ chỉ đóng vai trò phụ” (tr.7) Ông “xem ngôn ngữ trong mối quan hệ với những yếu tố khác” và cho rằng “một

sự thay đổi trong bất kỳ một yếu tố nào thường kéo theo một sự thay đổi tổng thể Một QC không phải là một thực thể ổn định và hiện hữu; nó là sự tổng hợp không ngừng thay đổi của nhiều thành tố” (tr.6) Do đó, cả người tạo ngôn và thụ ngôn phải có cùng tri thức nền để hiểu được thông điệp của QC

1.2.2 Phân loại diễn ngôn quảng cáo

QC được phân loại theo nhiều cách khác nhau dựa vào đối tượng mục tiêu, phạm

vi địa lý, phương tiện sử dụng, v.v Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000, tr.2-3) phân loại QC dựa vào đối tượng mục tiêu thành QC tiêu dùng và QC kinh doanh, dựa vào phạm

vi địa lý thành QC quốc tế, QC quốc gia và QC theo địa phương, và dựa vào phương tiện

sử dụng thành QC in ấn, QC ngoài trời và di động

Ngoài ra, Caples (2004) giới thiệu QC thực nghiệm và phi thực nghiệm, trong đó

QC thực nghiệm giúp nhà QC tìm hiểu về mức độ giao dịch, kinh doanh thực tế của mỗi mẫu QC QC phi thực nghiệm có thể vì một lí do nào đó “không kiểm nghiệm hay đo lường các kết quả của QC” (tr.12)

Vestergard & Schröder (1985) cho rằng có hai loại QC: thương mại và phi thương mại Luận án chỉ tập trung vào QC thương mại, gồm các sản phẩm như sữa, nước giải khát, nước hoa và điện thoại Đặc điểm chung của QC thương mại là cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng, từ đó thuyết phục và tác động đến thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp