Với mục tiêu giữ vững vị thế số 1 của mình trong kinh doanh chuỗi cà phê cũng như tham vọng vươn mình trong lĩnh vực cà phê đóng gói thì Highlands Coffee định hướng cà phê đóng gói của m
Trang 11 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng:
- Quy mô lô và thời gian chờ đợi:
Với mục đích cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Highlands Coffee không có chính sách bán sản phẩm hạn chế
số lượng mua của bất kỳ đối tượng khách hàng nào Hệ thống phân phối sản phẩm của Highlands cũng theo sát tình hình kinh doanh của các đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ và đúng lúc Tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho
- Địa điểm thuận tiện:
Thị trường mà Highlands Coffee tập trung mạnh nhất đó là thị trường trong nước,
vì Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng không chỉ với Highland mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài và đã trở thành nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai thế giới Với khao khát đứng vị trí số một về cà phê tại Việt Nam, Highlands Coffee đã phủ khắp cả nước Ở Nha Trang, Highlands Coffee đã xây dựng được 16 cửa hàng và
hệ thống các cửa hàng được đặt tại những vị trí đẹp, được coi là “đắc địa” (tập trung tại con đường trung tâm như Trần Phú hoặc các điểm thu hút người dân như trung tâm thương mại Vincom, Nha Trang Center ) Ngoài ra, ở những nơi xa hay có hẻm ngõ ngách như Lê Đại Hành, Lê Thành Phương thì Highlands Coffee vẫn có mặt ở nơi đó Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của Highlands Coffee ở bất kỳ nơi nào, bất cứ đâu
- Sản phẩm đa dạng:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mong muốn mang đến cho khách hàng
sự cảm nhận rất đậm đà hương vị và phong cách Việt Nam Highlands Coffee muốn mang đến thương hiệu cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.Và có một điểm rất đặc biệt đó chính là thương hiệu Highlands Coffee luôn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng loại cà phê chất lượng nhất, được rang mới mỗi ngày Khẩu vị và hương thơm đậm đà, hương vị thơm béo truyền thống Cà phê Highlands truyền thống được trồng trên những vùng đất cao nhất trên cao nguyên Việt Nam, được Highlands rang xay theo cách truyền thống để giữ lại được hương vị đậm đà nhất của cà phê Việt Đối với dòng cà phê rang đóng gói
Trang 2Highlands Coffee có 5 loại: Cà Phê rang xay Truyền Thống Highlands Coffee (200g),
Cà phê rang xay Sành Điệu Highlands Coffee (200g), Cà phê rang xay Culi Highlands Coffee (200g), Cà Phê rang xay Moka Highlands Coffee (200g), Cà phê rang xay Di Sản Highlands Coffee (200g) Đối với dòng cà phê hoà tan, Highlands Coffee có 2 loại: Cà Phê Highlands Coffee 3in1 Hòa Tan, Cà Phê Sữa Đá Highlands Coffee (235ml/lon)
- Dịch vụ cộng thêm:
Đối với cà phê gói, Highlands Coffee có các ưu đãi như mua 4 gói tặng 1 gói, hoặc mua 2 gói được giảm giá
2 Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối:
❖ Mục tiêu:
- Mức độ bao phủ thị trường:
Với mục tiêu là mang lại sự trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất cùng với hương vị đậm chất cà phê Việt Nam Highlands Coffee muốn hướng cho cà phê đóng gói của mình là cà phê đóng gói chiếm thị phần lớn nhất và phải có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác toàn quốc không chỉ trong nước nói chung và tại Nha Trang nói riêng
mà còn cả ngoài nước
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường:
Với số lượng cửa hàng áp đảo, năm 2018 Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên-chủ sở hữu thương hiệu Highlands Coffee - đạt doanh thu 1.628 tỷ đồng Đây cũng là chuỗi cà phê có doanh thu cao số một tại Việt Nam và vượt trội hoàn toàn so với phần còn lại trong đó doanh thu bán cà phê gói của Highlands chiếm 25% Với mục tiêu giữ vững vị thế số 1 của mình trong kinh doanh chuỗi cà phê cũng như tham vọng vươn mình trong lĩnh vực cà phê đóng gói thì Highlands Coffee định hướng cà phê đóng gói của mình là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được trên từng đoạn thị trường là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác như cà phê hòa tan G7,
- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing:
Cùng với những biến động thị trường và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh, hiện nay công ty còn vấp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà nguyên nhân chủ yếu đến từ môi trường vĩ mô trong và ngoài nước như: tỷ giá hối đoái thay
Trang 3đổi, tình hình lạm phát cao, tình trạng thất nghiệp gia tăng, lãi suất cho vay cao hoặc
là trong 2 năm gần đây tình hình dịch bệnh Covid phức tạp gây ảnh hưởng ít nhiều đến ngành dịch vụ nói riêng và các ngành khác nói chung Đứng trước tình hình đó, công ty đang có những nỗ lực phấn đấu để vượt qua những khó khăn Highlands Coffee luôn cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất Highlands Coffee luôn gửi thư chào hàng, chúc mừng năm mới đến tay người tiêu dùng hay nhằm khẳng định thêm thế vị của mình, Highlands Coffee tạo ra các chương trình khuyến mãi như mua 4 gói tặng 1 gói nếu như người tiêu dùng đến tại các cửa hàng trực tiếp để mua hoặc là khi mua tại các trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi sẽ được giảm giá từ 10% - 20% giá của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng trung thành với thương hiệu mình
❖ Những ràng buộc của kênh:
- Đặc trưng của sản phẩm:
Sản phẩm cà phê đóng gói hoặc cà phê hòa tan của Highlands Coffee là những sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài, nhưng với lớp vỏ bao bì cà phê rang xay đóng gói được làm từ hộp giấy hoặc cà phê hòa tan được làm từ lon nhôm cần phải vận chuyển cực kỳ cẩn thận vì dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngoài Đặc điểm này không quyết định trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà chỉ phụ thuộc vào cách sắp xếp hàng hóa, kho bãi
- Đặc trưng của khách hàng:
Đối tượng khách hàng của Highlands Coffee khá phong phú với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những
ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Đối với sản phẩm cà phê đóng gói của mình, Highlands Coffee khẳng định được rằng sản phẩm của mình là một loại sản phẩm không quá thấp cũng không quá cao cấp thế nên khách hàng mục tiêu được hướng tới là những người thích tự tay mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quen uống cà phê và thích hương vị cà phê của Highlands, một phần vì sở thích mua hàng mua sắm; địa điểm để có thể mua được sản phẩm phải thuận tiện, như tại các chuỗi cửa hàng trực tiếp của Highlands Coffee, trong các cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàng bán buôn, các siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho mọi người
- Đặc trưng của doanh nghiệp:
Trang 4Công ty Việt Thái - công ty sở hữu Highlands Coffee là một tập đoàn hiện nay đã
có tiềm năng về vốn và tài chính cũng như nguồn nhân lực để có thể xây dựng cũng như mở rộng kênh phân phối là cửa hàng trực tiếp đối với sản phẩm của mình Hơn nữa, Highlands Coffee còn ký kết với các hợp đồng với các kênh phân phối khác để phục vụ một lượng lớn khách hàng tổ chức
- Đặc trưng của trung gian:
Các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng với cửa hàng trực tiếp của Highlands Coffee Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn
- Kênh của đối thủ cạnh tranh:
Highlands Coffee có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường gồm G7, Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café Vinamilk của công ty
cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cũng kinh doanh cà phê gói tại các chuỗi cửa hàng của họ như Starbucks, The Coffee House hay Phúc Long,… đây đều là những nhà cạnh tranh mạnh và kênh của họ mở rộng trên toàn bộ thị trường
- Yếu tố môi trường:
Ngoài việc có lợi thế về thương hiệu , hệ thống phân phối rộng rãi đã trải sẵn trước
đó thì Highlands Coffee lại đối mặt với các điểm yếu đến nền kinh tế đang trong giai đoạn thất thường như hiện nay đang có dịch Covid 19 hay có những sản phẩm được là giả và bán trên thị trường Vì thế Highlands Coffee cần phải thực sự chú ý tới các yếu
tố này để có thể lựa chọn kênh phân phối chính xác nhất
3 Lựa chọn các phương án kênh phân phối chính:
- Trung gian phân phối truyền thống:
Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng bao gồm các siêu thị ở Nha Trang như Lotte, Vincom và chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart) và người tiêu dùng
Highlands sẽ rang xay, sản xuất và đóng gói cà phê tại nhà máy riêng sau đó thành phẩm sẽ được phân phối đến các nhà bán lẻ Highlands đều có các cửa hàng cà phê tại các gần các chuỗi siêu thị Vincom hay Lotte nên sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu với
Trang 5khách hàng khi khách hàng vô tình bắt gặp sản phẩm cà phê gói và lon trong siêu thị Các sản phẩm cà phê gói, cà phê hòa tan, cà phê lon Highlands sẽ được trưng bày riêng biệt và đẹp mắt tại quầy ở các siêu thị để khách hàng dễ dàng tìm thấy cũng như ghi nhớ Đối với các điểm bán là các cửa hàng tiện lợi sẽ giúp Highlands tiếp cận được với nhiều tệp khách hàng hơn khi mà hầu hết các cửa hàng tiện lợi đều gần khu dân cư, việc đưa sản phẩm vào trong chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ giúp việc tiêu thụ các sản phẩm cà phê gói và lon của Highlands sẽ trở nên “bình dân hóa” khơi gợi được ý muốn mua hàng của khách hàng
- Chuỗi cửa hàng cà phê và cửa hàng nhượng quyền:
Hiện tại Highlands coffee đã có 16 cửa hàng cà phê ở Nha Trang, trong đó có một cửa hàng nhượng quyền Hầu hết các cửa hàng cà phê của Highland Coffee tại Nha Trang đều nằm ở vị trí đông đúc, sầm uất gần các trung tâm thương mại và nhiều khách du lịch Ở tại mỗi cửa hàng đều có quầy cafe corner trưng bày các sản phẩm cà phê gói rang xay, cà phê hòa tan và cà phê lon kèm theo đó là các thông tin về giá và thông tin sản phẩm chi tiết cùng với đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo để hỗ trợ khách hàng
- Kênh bán hàng online:
Kênh bán hàng online như Shopee, Lazada, Tiki… cũng sẽ là nơi phân phối các sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan và cà phê lon của Highlands với giá ưu đãi
Sử dụng các kênh online sẽ giúp mở rộng phạm vi bán hàng không chỉ riêng ở TP Nha Trang mà còn tiếp cận khách hàng ở các vùng lân cận khác khi mà ở đó không có cửa hàng cà phê hoặc không có siêu thị có phân phối sản phẩm cà phê của Highlands, thì kênh phân phối online sẽ giúp Highlands tiếp cận với tệp khách hàng ở những nơi đó
4 Đánh giá các phương án kênh phân phối:
Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm của highland được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro, Lotte mart, Vincom Số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận tiện Ngoài ra, các đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng và am hiểu thị trường hơn
❖ Phân phối tại siêu thị
Trang 6- Ưu điểm:
+ Với kênh bán hàng này nhà sản xuất hay doanh nghiệp có thể trực tiếp quản lý Có thể xác định và tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng
+ Kênh phân phối này cũng sử dụng các địa điểm, kênh bán lẻ chuyên nghiệp với thương hiệu riêng biệt
- Nhược điểm:
+ Thành viên chỉ tập trung ở các thành phố, tỉnh thành lớn, số lượng phân bố không đồng đều
+ Do mới được hình thành và ít kinh nghiệm nên phải tốn nhiều chi phí cũng như thời gian để marketing
❖ Phân phối tại cửa hàng tiện lợi
- Ưu điểm:
+ Tiết kiệm thời gian, đầu tư ít vốn, vị trí thuận lợi, thường đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông
+ Cách thức phục vụ chu đáo tận tình, thời gian mở cửa tối đa trong ngày
+ Hình thức cửa hàng nhìn sang trọng, cách bày trí hàng hóa bắt mắt và khoa học, có xuất xứ rõ ràng và đảm bảo an toàn chất lượng của sản phẩm nên vì vậy cà phê đóng gói highlands sẽ là lựa chọn hàng đầu khi mua tại đây
- Nhược điểm:
+ Diện tích hẹp nên không đa dạng hóa các loại sản phẩm như ở siêu thị
+ Đối tượng khách hàng hẹp hơn
❖ Phân phối tại các chuỗi cửa hàng trực tiếp
- Ưu điểm:
+ Phân tán rủi ro khi gặp một số vấn đề có thể nhận được sự hỗ trợ từ các chi nhánh khác
+ Nhiều cửa hàng cũng tạo lợi thế khi chạy các chiến dịch bán hàng khuyến mãi
+ Linh hoạt điều chỉnh định hương kinh doanh cho phù hợp từng chi nhánh
+ Lợi thế khi hậu mãi, chăm sóc khách hàng ( khách hàng có thể được sử dụng những
ưu đãi ở bất kỳ chi nhánh nào ở Nha Trang)
- Nhược điểm:
+ Nhiều cửa hàng thường sẽ đi kèm với nhiều kho hàng, do đó khi có nhiều sản phẩm
Trang 7hay mẫu mã khó khăn trong việc lưu trữ quản lý.
+ Khi cần thay đổi cập nhập quy trình hàng hóa mẫu mã, sản phẩm đòi hỏi nhiều thời gian và công suất để áp dụng đồng thời cần nhiều chương trình quảng bá để khách hàng có thể dễ dàng làm quen với sản phẩm của Highlands