Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp và thực tiễn của ngành viễn thông Việt Nam hiện nay. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN VIẾT THÀNH

Niên khóa: 2014 - 2018

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN VIẾT THÀNH

Niên khóa: 2014 - 2018

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN VIẾT THÀNH

Niên khóa: 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Lớp: K48A - QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Lớp: K48A - QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Lớp: K48A - QTKD Niên khóa: 2014 - 2018

Đại học kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian bốn năm ngồi trên ghế giảng đường đại học trôi qua thật nhanhchóng, đây là nơi tôi được trang bị những kiến thức và kĩ năng bổ ích để làm hànhtrang theo đuổi hoài bão của mình Để hoàn thành chương trình Đại học và khóa luậntốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân thì không thể không nhắc đến những conngười đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế,Khoa Quản trị kinh doanh cùng quý thầy cô trong khoa đãtạo điều kiện thuận lợi để tôihọc tập cũng như truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá Đặc biệt, tôi xingửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóaluận tốt nghiệp của tôi, người đã luôn quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ vàđộng viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa luận của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty VNPT ThừaThiên Huế, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cùng các anh, chị phòngĐiều hành - Nghiệp vụ và đặc biệt là chị Nguyễn Lê Thu Thảo đã tạo cơ hội và hướngdẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại công ty cũng như hoàn thành khóa luận này.Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn sát cánh, ủng hộ và là chỗ dựatinh thần rất lớn cho tôi trong suốt thời gian qua

Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.SHoàng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thựchiện sứ mệnh cao đẹp của mình Kính chúc công ty VNPT Thừa Thiên Huế cùng quýanh, chị trong công ty luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2018Nguyễn Viết ThànhĐại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 4

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 5

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 6

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lí luận 8

1.1.1 Marketing – mix 8

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp 10

1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 10

1.1.2.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 11

1.1.2.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 11

1.1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp 13

1.1.2.4.1 Quảng cáo 13

1.1.2.4.2 Khuyến mãi 16

1.1.2.4.3 Quan hệ công chúng 18

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.4.4 Bán hàng cá nhân 20

1.2 Cơ sở thực tiễn 22

1.2.1 Thị trường viễn thông ở Việt Nam những năm gần đây 22

1.2.2 Thị trường viễn thông ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây 24

1.2.3 Thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một số công ty viễn thông ở Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTTHỪA THIÊN HUẾ 29

2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 30

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 31

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.5 Các sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 33

2.1.6 Tình hình nguồn lao động 34

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 35

2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 38

2.2.1 Hoạt động quảng cáo 38

2.2.2 Hoạt động khuyến mãi 40

2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng 43

2.2.4 Hoạt động bán hàng cá nhân 45

2.3 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 47

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

2.3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 56

2.3.3.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo 56

2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi 58

Đại học kinh tế Huế

2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng 60

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân 62

2.3.4 Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 64

2.3.5 Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế theo đặc điểm khách hàng 65

2.3.5.1 Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo giới tính 65

2.3.5.2 Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo độ tuổi 66

2.3.5.3 Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo nghề nghiệp 67

2.3.5.4 Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo thu nhập 68

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 69

3.1 Định hướng 69

3.2 Giải pháp 70

3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo 70

3.2.2 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi 74

3.2.3 Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 76

3.2.4 Giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân 78

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

1 Kết luận 82

2 Kiến nghị 83

2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước và các cấp chính quyền 83

2.2 Kiến nghị đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 86

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Tình hình lao động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 34năm 2017 34Bảng 2 Tình hình hoạt động kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPTThừa Thiên Huế từ 2015 – 2017 35Bảng 3 Số lượng khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPTThừa Thiên Huế năm

2017 37Bảng 4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54Bảng 5 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng quảng cáo 56Bảng 6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng khuyến mãi 58Bảng 7 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng quan hệ công chúng 60Bảng 8 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng bán hàng cá nhân 62Bảng 9 Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động xúc tiếnhỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 64Bảng 10 Kiểm định Independent Samples T – test về sự khác biệt theo giới tính trongviệc đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 66Bảng 11 Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúctiến hỗn hợp theo độ tuổi 67Bảng 12 Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúctiến hỗn hợp theo nghề nghiệp 67Bảng 13 Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúctiến hỗn hợp theo thu nhập 68

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu

lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 23

Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 48

Biểu đồ 3 Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 48

Biểu đồ 4 Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 49

Biểu đồ 5 Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 50

Biểu đồ 6 Loại dịch vụ khách hàng sử dụng 51 Biểu đồ 7 Nguồn thông tin biết đến dịch vụ 53Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2 Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 13

Sơ đồ 3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế

32

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVNPT TTH VNPT Thừa Thiên Huế

TTKD VNPT TTH Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

PRĐại học kinh tế HuếQuan hệ công chúng

77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông tính đến hết năm 2017; và Việt Namcũng được đánh giá là một trong những thị trường viễn thông phát triển nhanh nhấttrong khu vực và trên thế giới trong suốt mười năm qua Dân số đông, cơ cấu dân sốtrẻ cùng với điều kiện kinh tế ngày càng được cải thiện, chính sách mở cửa thị trườngcủa Nhà nướcđã giúp Việt Nam trở thành một thị trường viễn thông đầy hấp dẫn vàtiềm năng Điều này đã thu hút nhiều công ty gia nhập ngành viễn thông nước nhà và

ra sức chiếm lĩnh thị trường, qua đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng lớn ở thịtrường viễn thông tại Việt Nam

Đểcó thể cạnh tranh trên thị trường, các công ty viễn thông không chỉ cần cung cấpnhững sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng hệ thống phânphối rộng khắp mà còn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bán hàng thích hợp.Với chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng giới thiệu sảnphẩm, dịch vụcủa mình cũng nhưchuyển tải hình ảnh, thông điệp của doanh nghiệp đếnkhách hàng một cách tốt hơn Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động xúc tiến hỗnhợp,cácdoanh nghiệp viễn thông có thể kích thích được hành vi mua và sử dụng dịch vụcủa khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho họ; đồng thời nhậnđược sự ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng và tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp vớikhách hàng… Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, tăngdoanh thu, lợi nhuận; giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới; xâydựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng và khẳng định được vị thế củamình trên thương trường Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vaitrò quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở thành một phần không thể thiếutrong chiến lược kinh doanh của đa phần các doanh nghiệp hiện nay

Đại học kinh tế Huế

Công ty VNPT Thừa Thiên Huế là công ty viễn thông đã khẳng định đượcthương hiệu và uy tín của mình trên địa bàn tỉnh Với một công ty viễn thông nhưVNPT Thừa Thiên Huế, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo công tyquan tâm và triển khai thường xuyên Tuy nhiên, khiđứng trước sự cạnh tranh gay gắt

từ các công ty viễn thông ở Huế mà cụ thể là Viettel, MobiFone… đang nổ lực hếtmình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của công ty cóthực sự hiệu quả hay không? Công ty có thể tiếp tục đứng vững với những hoạt độngxúc tiến đó hay không?Những giải pháp nào cần được đưa ra để nâng cao hiệu quảhoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty? Đó là những câu hỏi cần có lời giải đáp trướctình hình thực tiễn hiện nay của công ty

Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn

đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPTThừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗnhợp tại công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp và thực tiễn của

ngành viễn thông Việt Nam hiện nay

- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trungtâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm

Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Đại học kinh tế Huế

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinhdoanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua.

(3) Xây dựng đềcương nghiên cứu

(4) Lựa chọnphương phápnghiên cứu

(5) Thu thập dữliệu thứ cấp

(6) Thiết kế bảnghỏi điều tra

(7) Phỏng vấnthử bảng hỏi điều

tra

(8) Điều chỉnh vàhoàn thiện bảnghỏi chính thức

(9) Thu thập dữliệu sơ cấp và xử

lý số liệu

(10) Viết báo cáoĐại học kinh tế Huế

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:

- Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thông tintham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại họcHuế

- Các thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được Trung tâm Kinhdoanh VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp như: thông tin chung về công ty, tình hình laođộng, kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗnhợp đã được triển khai…

4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảosát đối với những khách hàng đã đăng ký và sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinhdoanh VNPT Thừa Thiên Huế

Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau:

(1) Xác định dữ liệu cần thu thập(2) Xác định dạng phỏng vấn(3) Đánh giá nội dung câu hỏi(4) Xác định hình thức trả lời(5) Xác định cách thức dùng từ ngữ(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi(7) Xác định hình thức bảng hỏi(8) Thử  sửa chữa  bản cuối cùng

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang

đo thứ bậc và thang đo Likert:

Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp,nguồn thông tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng… Thang đo thứ bậc được sửdụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhómđược phỏng vấn

Đại học kinh tế Huế

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánhgiá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng.Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

 Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Kích thước mẫu của nghiên cứu được xác định theo công thức:

Trong đó:

n: kích thước mẫuZ: giá trị biến thiên tương ứng với độ tin cậy 1 – α Với độ tin cậy bằng 95%,thông qua tra bảng, ta có Z = 1.96

p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớnnhất ta chọn p = 1 – p = 0.5

ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn

Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng trong vòng 5 ngày,mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 khách hàng.Theo quan sát của tác giả, mỗingày có khoảng 65 đến 75 khách hàng đến Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa ThiênHuế để giao dịch Như vậy, tác giả tiến hành điều tra khách hàng bằng bảng hỏivớibước nhảy k = 2 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng cần thiết Đối vớinhững khách hàng đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả lời phỏng vấn hay không

2

2 2

thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng liền kềnhững khách hàng này.

4.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp so sánh: tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty của kì trước so với kì sau, so sánh thị phần của các công ty viễn thông với nhau…

- Phương pháp phân tích: phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công tyqua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công tytrong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác… Trên cơ sở đó đưa ra những địnhhướng, giải pháp phù hợp cho công ty

- Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tươngđối…

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý

và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2013

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:

- Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiêncứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin tiếp cận, loại dịch

vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp…

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo vànhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽđược giữ lại Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏhơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

Đại học kinh tế Huế

- Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình củatổng thể.

Giả thuyết: H0: μ = giá trị kiểm định

H1: μ ≠ giá trị kiểm địnhVới mức ý nghĩa α:

Sig ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.Sig >α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định Independent Samples T – test: được dùng để so sánh hai giá trị trungbình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập

Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa hai nhómVới mức ý nghĩa α:

Sig ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.Sig > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụngđể so sánh giá trị trung bình của

ba nhóm tổng thể độc lập trở lên

Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhómVới mức ý nghĩa α:

Sig ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.Sig > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đềPhần II: Nội dung và kết quả nghiên cứuChương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinhdoanh VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợptại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Marketing– mix

Khái niệm Marketing - mix

Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lầnđầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội MarketingHoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing -mix

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tốbiến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đượcphản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cốvững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần củamarketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với nhữngthay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi,hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh Qua đó, mục tiêu tối đahóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được

Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là4P, do E Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960 Bao gồm: Product -chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối vàPromotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương)

Mô hình 4P trong Marketing - mix

+Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứngcho thị trường mục tiêu.Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấpsản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung vềsản phẩmnhư chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, baogói,

Đại học kinh tế Huế

nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa và bảohành…

+Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sảnphẩm/dịch vụ.Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnhtranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của kháchhàng Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mứcgiá, chiến lượcđiều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,chính sách bù lỗ…

+Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếpcận với khách hàng mục tiêu Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trongMarketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lýkênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bánhàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối…+Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tínhchất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khíchkhách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa Nó được thực hiện thông qua nhữnghình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyêntruyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…

Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định Do đó,để pháthuy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên,đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung.Tùy thuộcvàothị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩmmà doanhnghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của

4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau

Vai trò của Marketing – mix

Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúpdoanh nghiệphoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thịtrường.Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hànhphân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P Xác định đúng cho phép công ty đưa ra cácchiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, nó

Đại học kinh tế Huế

còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đònbẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâubền của công ty Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn vềsảnphẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc sosánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.

Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinhdoanh của công ty Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lựclượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thểphát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời giandài Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trongthời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặt khác,

nó còn cho phép doanhnghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sảnphẩm, các kênh phânphối, các phương tiện xúc tiến Ngoài ra, thông qua các hoạtđộng của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro

và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang ápdụng

1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp 1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix Có nhiều định nghĩa khácnhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới kháchhàng tiềm năng” Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến,chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanhnghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi muasản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp.Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TSNguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại làmột lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việcchào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng

Đại học kinh tế Huế

của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năngđộng chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.

Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân doPGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), xuất phát từ góc độ thương mại ởdoanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vựcmarketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ thương mại”

Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trườngĐại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và đượckiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu vềcông ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đómang lại lợi nhuận lâu dài hơn

Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp:Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khácnhau

1.1.2.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sựsẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện sovới những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sảnphẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thịphần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên Do đó,xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh

1.1.2.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọngkhông thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Đại học kinh tế Huế

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển cácmối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước Xúc tiến hỗn hợp tạođiều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau Hơnnữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trườngcũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu

tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vàokinh tế khu vực

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăngtính cạnh tranh của hàng hoá Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thểcungcấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn đểtiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ Các hoạt động xúctiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đódoanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế củamình trên thương trường

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thôngqua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưunhược điểm của sản phẩm, dịch vụ Từ đó đưa ra những kế hoạch, hướng đi mới chophù hợp

Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưahàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bánhàng.Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, hoạt độngnày kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.Thông quahoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá màcòn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

Sơ đồ 2 Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúctiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo,khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân

1.1.2.4.1 Quảng cáo

a, Khái niệm về quảng cáo

Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyềnthông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền vàxác định rõ nguồn kinh phí”

Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đíchsinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanhsản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thôngtin cá nhân.”

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011),quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩmhoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân Quảng cáo trình bày một thông điệp cónhững chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những ngườinhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một

Xúc tiến hỗn hợp

không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáochi tiền ra để thực hiện.

b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chiphí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra cáchình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọncao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng

- Nhược điểm: tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng(lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉtrích của công chúng;thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàngthường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo

c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Về mặt tổng quát, mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:

- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách,sản phẩm mới của công ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêumua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dungquảng cáo

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu

đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng

Xác định ngân sách quảng cáo

Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì

nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáorồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó Cần phân

bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt độngquảng cáo

Đại học kinh tế Huế

Quyết định thông điệp quảng cáo

Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo Nếuquảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu,hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua Trường hợp quảng cáo nhằmmục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm Giả sửquảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm nổi bậtnhãn hiệu sản phẩm Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thôngđiệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ýđối với khách hàng

Quyết định phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo

để truyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất,cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,2007),phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáotrên các vật phẩm…

- Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng

xã hội…

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giáhiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác độngđến mức độ nhậnbiết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.Doanh số(số lượng bán)tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo Phương phápđánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ

ra Tuy nhiên, đểđánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn

Đại học kinh tế Huế

phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng theo chiềuhướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

1.1.2.4.2 Khuyến mãi

a, Khái niệm về khuyến mãi

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,2007), khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sảnphẩm vật chất hay một dịch vụ Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích

và chào mời

Theo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích (2008):khuyến mãi là hành vi thương mại củathương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanhcủa thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng

b, Vai trò của khuyến mãi

Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiếnhỗn hợp Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn.Thông thường, nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, khi màáplực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gianngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi Chúng sẽ nhanh chóng đem lại mứctiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo

Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối vàtiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.Về phía kháchhàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họ mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với sốlượng lớn hơn và thu hút thêm những khách hàng mới Về phía trung gian phân phối,

nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cố và mở rộng kênh phânphối, thực hiện dự trữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường

c, Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểmsau:

- Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắnnhằm khuyến khích nhu cầu;có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn; có thể có hiệu

Đại học kinh tế Huế

quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụkhác của xúc tiến hỗn hợp.

- Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu vớinhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàngmới; có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi

có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đốithủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả

- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cungứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thôngbáo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyếnmãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu muahàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhấtđịnh

- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng

để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dựcác chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việcmua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham giatheo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: tặng thưởng cho khách hàngcăn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thểhiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụ hoặc các hìnhthức khác

Đại học kinh tế Huế

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham giacác chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyếnmãi.

1.1.2.4.3 Quan hệ công chúng

a, Khái niệm vềquan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Quan hệ công chúnglà các chương trình khácnhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sảnphẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng Công chúng ở đây gồm: kháchhàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng,chính quyền…

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệpnhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Quan hệcông chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnhhưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty

b, Chức năng của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng gồm năm chức năngchính:

- Quan hệ báo chí: Cung cấp tin tứcvề tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất cóthể

- Tuyên truyền về sản phẩm: Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm

- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyềnthông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ đểquảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và qui định

- Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý về các vấn đề công chúng, vị trí của công

ty, hình ảnh của công ty trong thời kỳ thuận lợi và khó khăn

c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng có một số ưu và nhượcđiểm sau:

Đại học kinh tế Huế

- Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều sovới các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp; đối tượng quan hệ công chúng đôilúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ vàquan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng; thông tin đáng tin cậy.

- Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tậpviên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyêntruyền của doanh nghiệp; nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải

sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác; khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bịhạn chế

d,Những hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức cácbuổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng

sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, phim, video…

- Tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm;lễ giới thiệu sảnphẩm/thương hiệu mới;hội chợ, triển lãm, road-shows; sự kiện văn hoá xã hội mangtính thời sự: ngày hội thể thao, Noel, tết, lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, thiếu nhi…

- Tài trợ: gồm tài trợ không mang tính thương mạinhằm xây dựng hình ảnh công

ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/hiện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệmôi trường… Và tài trợ thương mạicho các hoạt động thể thao, văn hoá, ca nhạc,truyền hình…

- Đối nội: Bản tin nội bộ của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọnnhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty về giao tế, lễ tân, phátngôn…

- Vận động hành lang: tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xãhội nhằm qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty

- Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng,tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm

Đại học kinh tế Huế

1.1.2.4.4 Bán hàng cá nhân

a, Khái niệm về bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tinđược xác định rõ mang tính chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thíchnghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy rathông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua

Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại củathương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng Trong

đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua vànhận tiền hàng

Theo Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2007), Bán hàng cá nhân là sự giaotiếp mặt đối mặtcủa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giớithiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyểntải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thíchứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng Ngoài

ra, nó cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng

b, Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân

- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm

- Giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới

- Trả lời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng đến từphía khách hàng

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán

- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng

- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

- Thu thập thông tin Marketing

c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân

Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhượcđiểm sau:

Đại học kinh tế Huế

- Ưu điểm: bán hàng cá nhân có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyếtphục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi muahàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹthuật phức tạp.

- Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơthúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chấtlượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn;các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanhnghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu

d, Quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng cá nhân thông thường gồm có bảy bước:

- Thăm dò và đánh giá: mục đích của khâu này là để loại bỏ các đầu mối kémtriển vọng và xác định khách hàng mục tiêu

- Tiền tiếp xúc: doanh nghiệp thực hiện tìm hiểu mọi thông tin về khách hàngtrước khi tiếp xúc trực tiếp với họ, đảm bảo khi tiếp xúc sẽ gây được ấn tượng tốt nhất

- Tiếp xúc: cần chú ý tới cách ăn nói, trang phục, đưa ra những câu hỏi then chốt

và chú ý lắng nghe Cần phải phân tích được mong muốn thực sự của khách hàng

- Giới thiệu và chứng minh: người bán trình bày sản phẩm với khách hàng tuântheo quy luật AIDA: gây sự chú ý, làm khách hàng thích thú, khuyến khích sự hammuốn và khiến khách hàng đưa ra hành động mua Người bán hàng phải biết chọn ranhững giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trìnhbày, thuyết phục

- Xử lý từ chối: người bán hàng phải có khả năng biến câu trả lời “không” thành

“có”, người bán phải biết khai thác những lý do từ chối thực sự của khách hàng và trảlời, giải tỏa sự lưỡng lự, phản kháng của họ, biến lý do từ chối thành nguyên nhân muahàng

- Kết thúc: khi người mua đã giảm sự phản kháng, người bán nhắc lại một sốđiểm trong quá trình giao tiếp đã thỏa thuận, nên lên một số lợi ích khách hàng cóđược khi ra quyết định mua sớm và đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng

Đại học kinh tế Huế

- Theo dõi: người bán hàng thực hiện theo dõi để hỗ trợ khách hàng trong quátrình thực hiện đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại củahọ.

1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Thị trường viễn thông ở Việt Nam những năm gần đây

Việt Nam là một trong những thị trường viễn thông có tốc độ tăng trưởng nhanhnhất trong khu vực và trên thế giới trong suốt 10 năm qua Đến nay, tổng số thuê baođiện thoại hiện có khoảng trên 131 triệu thuê bao (di động chiếm 94,86%, cố địnhchiếm 5,14%), cao gấp 10 lần so với năm 2005; mật độ điện thoại đạt khoảng 140máy/100 dân; tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng đạt 6,5 thuê bao/100 dân.Tỷ lệ thuê baoInternet băng rộng di động đạt 36,6 thuê bao/100 dân; toàn quốc có trên 58 triệu người

sử dụng Internet, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt trên 50% dân số, cao gấp 1,7 lần sovới năm 2010 Hằng năm, doanh thu viễn thông đạt khoảng 17 tỷ USD, lợi nhuận hằngnăm khoảng 2,5 tỷ USD/năm, nộp ngân sách nhà nước 60.000 tỷ đồng/năm.Hiện nay,thị trường viễn thông tại Việt Nam có khoảng 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động Tính đến tháng11/2017, đã có 180 giấy phép viễn thông được cấp cho các doanh nghiệp Tổng sốtrạm BTS/Node B trên toàn quốc là 227.250 trạm; Tổng băng thông kết nối Internet

quốc tế đang sử dụng là 5.370.096 Mbps.(Theo Viettimes.vn)

Thời gian qua, thị trường viễn thông của Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh rấtlớn từ phía các doanh nghiệp viễn thông.Về mảng dịch vụ thuê bao điện thoại, chủ yếu

là cuộc chạy đua của ba ông lớn trên thị trường viễn thông là Viettel, VNPT vàMobiFone, với ưu thế dẫn đầu thuộc về Viettel Về mảng dịch vụ Internet băng rộng

cố định là cuộc cạnh tranh chủ yếu của VNPT, Viettel và FPT, với ưu thế thuộc vềVNPT

Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng Công nghệ thông tin – Truyền thôngnăm 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả2G và 3G) có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel, VNPT, MobiFone,Vietnamobile và GTel Cụ thể, Viettel đã nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần,

Đại học kinh tế Huế

tăng 4,8% so với năm 2013 Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone là26,1%, theo sau là Vietnamobile và Gtel với lần lượt là 2,9% và 2,1%.

(Nguồn: Sách Trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2017)

Biểu đồ 1 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016

Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cốđịnh mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, năm

2016, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%;FPT chiếm 18,6%; SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thị phần dịch vụ băng rộng cố địnhmặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC…Cuối năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông lớn đã công bố kết quả kinh doanhnăm 2017 tại hội nghị tổng kết năm 2017 và triển khai kế hoạch năm 2018 của BộThông tin và Truyền thông Về phía Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT),tổng doanh thu toàn tập đoàn đạt trên 144 ngàn tỷ, tăng 7%; mức lợi nhuậnhợp nhất đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 21% so với 2016, và là năm thứ 4 liên tiếp tăngtrên 20% Tổng nộp ngân sách nhà nước đạt hơn 4 ngàn tỷ, tăng 9,3% Tổng số thuêbao Internet băng rộng đạt 4,6 triệu thuê bao, tăng 21%, trong đó thuê bao cáp quang2G-VNN đạt 4,1 triệu, tăng 52%

"Đối trọng" của VNPT là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) Trong năm

2017, doanh thu toàn tập đoàn đạt 249.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 43.936 tỷ

46,7%

MobiFone

tăng 4,8% so với năm 2013 Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone là26,1%, theo sau là Vietnamobile và Gtel với lần lượt là 2,9% và 2,1%

(Nguồn: Sách Trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2017)

Biểu đồ 1 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016

Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cốđịnh mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, năm

2016, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%;FPT chiếm 18,6%; SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thị phần dịch vụ băng rộng cố địnhmặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC…Cuối năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông lớn đã công bố kết quả kinh doanhnăm 2017 tại hội nghị tổng kết năm 2017 và triển khai kế hoạch năm 2018 của BộThông tin và Truyền thông Về phía Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT),tổng doanh thu toàn tập đoàn đạt trên 144 ngàn tỷ, tăng 7%; mức lợi nhuậnhợp nhất đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 21% so với 2016, và là năm thứ 4 liên tiếp tăngtrên 20% Tổng nộp ngân sách nhà nước đạt hơn 4 ngàn tỷ, tăng 9,3% Tổng số thuêbao Internet băng rộng đạt 4,6 triệu thuê bao, tăng 21%, trong đó thuê bao cáp quang2G-VNN đạt 4,1 triệu, tăng 52%

"Đối trọng" của VNPT là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) Trong năm

2017, doanh thu toàn tập đoàn đạt 249.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 43.936 tỷ

26,1%

22,2%

46,7%

MobiFone Vietnamobile Gtel VNPT Viettel

tăng 4,8% so với năm 2013 Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone là26,1%, theo sau là Vietnamobile và Gtel với lần lượt là 2,9% và 2,1%

(Nguồn: Sách Trắng Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2017)

Biểu đồ 1 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016

Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cốđịnh mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, năm

2016, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%;FPT chiếm 18,6%; SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thị phần dịch vụ băng rộng cố địnhmặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC…Cuối năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông lớn đã công bố kết quả kinh doanhnăm 2017 tại hội nghị tổng kết năm 2017 và triển khai kế hoạch năm 2018 của BộThông tin và Truyền thông Về phía Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT),tổng doanh thu toàn tập đoàn đạt trên 144 ngàn tỷ, tăng 7%; mức lợi nhuậnhợp nhất đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 21% so với 2016, và là năm thứ 4 liên tiếp tăngtrên 20% Tổng nộp ngân sách nhà nước đạt hơn 4 ngàn tỷ, tăng 9,3% Tổng số thuêbao Internet băng rộng đạt 4,6 triệu thuê bao, tăng 21%, trong đó thuê bao cáp quang2G-VNN đạt 4,1 triệu, tăng 52%

"Đối trọng" của VNPT là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) Trong năm

2017, doanh thu toàn tập đoàn đạt 249.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 43.936 tỷ

đồng, nộp ngân sách nhà nước 41.142 tỷ đồng Tổng số thuê bao phát sinh cước đạthơn 98 triệu thuê bao, trong đó có 32 triệu thuê bao từ thị trường nước ngoài.Tuynhiên, do năm 2016 Viettel đạt mức lợi nhuận trước thuế là 43.200 tỷ đồng, do đó cóthể nhận thấy tốc độ tăng trưởng của tập đoàn trong năm 2017 là khá thấp, chỉ đạttương ứng 1,7% - nghĩa là thấp hơn hơn 11 lần so với tốc độ tăng trưởng lợi nhuận củatập đoàn VNPT (21%).Tất nhiên, con số trên chỉ là so sánh về mặt tỷ lệ tốc độ tăngtrưởng, còn giá trị tuyệt đối thì Viettel hiện gấp 8,7 lần VNPT và gấp 7,8 lần so vớiMobiFone.Mức chênh lệch về tỷ lệ tăng trưởng giữa Viettel và VNPT cũng khá dễhiểu bởi mức lợi nhuận của Viettel đã rất cao nên mức tăng trưởng do đó sẽ ngày càngchậm lại, không "thần tốc" như trước đây Dù vậy, mức độ 1,7% được đánh giá làtương đối thấp Trong khi đó, VNPT hiện có mức lợi nhuận thấp nhất trong ba nhàmạng lớn nên biên độ tăng trưởng lợi nhuận được nhìn nhận vẫn còn cao.

Với nhà mạng lớn còn lại là MobiFone, trong năm 2017, hoạt động kinh doanhcủa tổng công ty hoàn thành 100,1% kế hoạch năm, lợi nhuận trước thuế đạt 5.589 tỷđồng và hoàn thành 100% kế hoạch năm.Như vậy, so với năm 2016 với mức lợi nhuận5.402 tỷ đồng thì tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của nhà mạng này cũng đạt xấp xỉ

7,4% (Theo Vneconomy.vn)

Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, doanh thu hoạtđộng của lĩnh vực viễn thông quý I/2018 ước tính đạt 96,4 nghìn tỷ đồng, tăng 7,4% sovới cùng kỳ năm trước.Tính đến cuối tháng 3/2018, tổng số thuê bao di động là 118,7triệu thuê bao (giảm 0,8% so với cùng kỳ) Như vậy nếu so với con số 119,7 triệu thuêbao di động cũng do Tổng cục Thống kê công bố tại thời điểm cuối năm 2017, thì thực

tế qua 3 tháng đầu năm 2018, số thuê bao đã giảm 1 triệu Nguyên nhân là do BộThông tin và Truyền thông siết chặt việc quản lý SIM rác, thu hồi SIM kích hoạt sẵn

đăng ký sai thông tin thuê bao (Theo Ictnews.vn)

1.2.2 Thị trường viễn thông ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây

Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong nhữngthị trường viễn thông, di độngđầy tiềm năng với nhiều bước phát triển đáng kể trong thời gian qua Tương tự thịtrường viễn thông toàn quốc, thị trường viễn thông ở Thừa Thiên Huế có sự cạnh tranh

Đại học kinh tế Huế

ngày càng khốc liệt với sự quyết tâm giành giật thị phần đến từ các thương hiệu viễnthông.

Về mảng cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Thừa Thiên Huế, chủ yếu vẫn làcuộc đối đầu của ba cái tên: Viettel, VNPT và MobiFone; trong đó, Viettel vẫn là nhàmạng chiếm ưu thế nhất.Theo Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế, tínhđến thời điểm tháng 06/2017, thị phần của Viettel, MobiFone và Vinaphone (VNPT)lần lượt là 45%, 35% và 20% Hiện tại, ở thị trường Thừa Thiên Huế, Viettel đangchiếm ưu thế trong phân khúc khách hàng sinh viên, Vinaphone (VNPT) đang dẫn đầutrong phân khúc khách hàng trung niên và ngườilớn tuổi, còn MobiFone là nhà mạngrất được lòngphân khúc khách hàng trẻ và các doanh nghiệp

Về mảng Internet băng rộng cố định,ba doanh nghiệp viễn thông VNPT, Viettel

và FPT đang thể hiện khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thông qua việckhông ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ truy nhập Internet cáp đồng công nghệADSL và Internet cáp quang FTTH Trong đó, thương hiệu FiberVNN của VNPTđang là dịch vụ Internet cáp quang được người dân ưa chuộng

Mới đây, Bộ Thông tin và Truyền thông đã ban hành Thông tư 47 có hiệu lực từngày 01/03/2018 quy định về hạn mức khuyến mại đối với các nhà mạng không đượckhuyến mại vượt quá 20% giá trị thẻ cào cho các thuê bao trả trước Điều này đã ảnhhưởng phần nào đến thị trường viễn thông nói chung và mảng viễn thông di động nóiriêng ở Việt Nam, trong đó có thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế; nótác động đếnhành vi sử dụng thuê bao di động của người tiêu dùng, do đó ảnh hưởng doanh thu diđộng của các nhà mạnggiảm so với cùng kỳ năm ngoái Theo Ictnews, trong quýI/2018, doanh thu di động của toàn tập đoàn VNPT, MobiFone giảm so với cùng kỳnăm ngoái, còn Viettel cũng khẳng định doanh thu di động 3 tháng đầu năm của tậpđoàn này không tăng.Các nhà mạng ở Thừa Thiên Huế cũng không phải là ngoại lệtrước sự thay đổi này,do đó, hiện tại các nhà mạng này đang đưa ra những kế hoạchthay đổi cho phù hợp với Thông tư 47 nói trên Cụ thể, các doanh nghiệp đã chủ động

rà soát lại quy trình quản lý các chương trình khuyến mại, quy trình chuyển đổi từ thuêbao trả trước sang thuê bao trả sau, thông tin cho khách hàng về quy định mới, thiết

kế, đưa ra thị trường các gói cước mới rẻ

Đại học kinh tế Huế

Hiện nay, các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam nói chung và ở Thừa ThiênHuế nói riêng chủ yếu cạnh tranh về giá nên các doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnhcác chiến lược, chính sách về giá cho phù hợp, đồng thời nhiều chương trình khuyếnmãi, giảm giá hấp dẫn được triển khai rộng rãiđể thu hút khách hàng Bên cạnh đó, cácdoanh nghiệp viễn thông ở Huế còn đẩy mạnh đầu tư hạ tầng mạng viễn thông, côngnghệ thông tin;triển khai thực hiện kế hoạch đầu tư nâng cấp mạng lưới, hoàn thànhcông tác xây dựng cấu trúc mạng viễn thông; khảo sát, nghiên cứu để cung cấp dịch vụcáp quang tốc độ cao, truy cập 3G, phủ sóng wifi phục vụ phát triển kinh tế, chính trị-

xã hội và du lịch của tỉnh Bên cạnh đó, cácđơn vị cũng tăng cườngđào tạo nhân lựcnhằm đáp ứng triển khai các dịch vụ công nghệ thông tin; nắm bắt nhu cầu, sẵn sàngtham gia cung cấp các giải pháp công nghệ thông tin thuộc Đề án chính quyền điện tửcủa tỉnh

1.2.3 Thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một số công ty viễn thông ở Việt Nam

Ở thị trường viễn thông Việt Nam đặt trong bối cảnh hiện tại, khi mà các nhàmạng cung cấp các dịch vụ viễn thông, di động có chất lượng khá đồng đều và ngườitiêu dùng khó phân biệt được nhà mạng nào có sự khác biệt rõ rệt với chất lượng đápứng cao để chọn lựa Bên cạnh đó, các doanh nghiệp viễn thông chủ yếu cạnh tranhvới nhau về giá, các dịch vụ chăm sóc khách hàng bài bản để thu hút khách hàng Do

đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất được các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Namquan tâm Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thôngtin đến cho khách hàng sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ viễn thông của mìnhcũng như đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn để kích cầu thịtrường, hay xây dựng cho mình hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng…Viettel,VNPT và MobiFone là ba nhà mạng khá chủ động trong việc xây dựng các kế hoạch

và triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng trong thời gian qua ở thị trường ViệtNam

Về Viettel, để đạt được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông di động ở ViệtNam, tập đoàn với 100% vốn nhà nước này đã đẩy mạnh nhiều hoạt động xúc tiến cóhiệu quả.Các chương trình xúc tiến hỗn hợp của tập đoàn được phát huy theo hướng

Đại học kinh tế Huế

xây dựng hình ảnh dịch vụ giá rẻ và khắc sâu hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng,qua đó thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng Viettel đã áp dụng nhiềuchính sách quảng cáo đa dạng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đúng thời điểm.Ngoài ra, nhà mạng này còn chú trọng vào việctạo dựng nồng cốt vững chắc, gắn kếtđội ngũ nhân viên, các bộ phận với nhau nhằm giúp cho công việc được thực hiệnthuận lợi Với lợi thế là tập đoàn do Bộ Quốc phòng sở hữu, Viettel đã xây dựng đượcmối quan hệ tốt đẹp với các cấp chính quyền, các ban ngành… đồng thời thực hiệnnhiều chương trình, nhiều hoạt động thiết thực nhằm duy trì và phát huy hình ảnh tíchcực của mình với cộng đồng, nhân dân.

Về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT),các hoạt động xúc tiếnhỗn hợp của nhà mạng này được triển khai rộng rãi trong thời gian qua Nhiều chươngtrình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn được đưa ra, mang lại nhiều lợi ích cho kháchhàng, trong đó nhiều chương trình hướng đến nâng cao giá trị mang lại cho các hộ giađình Hãng cũng quan tâm đến mảng quảng cáo khi thực hiện truyền thông quảng cáotrên nhiều phương tiện với nội dung quảng cáo được xây dựng gần gũi, dễ hiểu VNPTcòn là nhà mạng tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng, có nhiều ảnh hưởngtích cực đến cộng đồng.Hãng còn là nhà tài trợ cho nhiều hoạt động, sự kiện nổi bậtcủa Việt Nam thời gian qua, điển hình làTuần lễ cấp cao APEC 2017 được tổ chức tại

Đà Nẵng vào cuối năm ngoái

Về MobiFone, tổng công ty đã khai thác lợi thế là nhà mạng dành cho giới trẻgắn với các hoạt động xúc tiến của mình Các hoạt động quảng cáo được triển khaithường xuyên với nội dung trẻ trung, năng động Bên cạnh đó là các chương trìnhkhuyến mãi đặc sắc được thông tin rộng rãi đến người dùng, trong đó có nhiều chươngtrình ưu đãi đặc biệt dành cho đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên, người trẻ.Ngoài ra, MobiFone cũng không thua kém các nhà mạng khác về mảng quan hệ côngchúng khi triển khai tổ chức nhiều chương trình hấp dẫn thu hút đông sự tham gia củamọi người, hay là các hoạt động xã hội có ý nghĩa khác;Mobifone còn là nhà tài trợchính cho nhiều sự kiện, chương trình văn hóa, nghệ thuật đặc sắc trong cả nước.Năm 2017 vừa qua là một năm ghi nhận sự nổ lực của các doanh nghiệp viễnthông đang cố gắng chinh phục thị trường Năm 2018 dự báo sẽ là một năm đầy biến

Đại học kinh tế Huế

động với những sự thay đổi trên thị trường viễn thông Do đó, các doanh nghiệp viễnthông nếu không muốn bị đào thải khỏi thị trường thì cần phải có những bước đi phùhợp, đưa ra những kế hoạch, chiến lược có chiều sâu để có thể thích ứng với những sựthay đổi đó; trong đó, hoạt động xúc tiến bán hàng cần được đặc biệt chú trọng trongthời gian tới.

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT

THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan vềTrung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Sau khi Huế giải phóng, ngày 21/01/1976, Bưu điện Bình Trị Thiên được thànhlập theo quyết định số 136-QĐ của Tổng cục Bưu điện Việt Nam.Trong những nămđầu hoạt động, Bưu điện Bình Trị Thiên tiếp quản và vận hành hệ thống hạ tầng viễnthông cũ kỹ và lạc hậu với quy mô rất nhỏ Năm 1989, tỉnh Bình Trị Thiên được chiathành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế Bưu điện tỉnh Thừa ThiênHuế cũng ra đời trên cơ sở tách Bưu điện Bình Trị Thiên thành ba đơn vị

Bước vào thời kỳ đổi mới,trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992-1995), Bưuđiện tỉnh Thừa Thiên Huế đã tập trung vào đổi mới trang thiết bị tổng đài điện tử vớitính năng kỹ thuật hiện đại, tân tiến hơn ở địa bàn tỉnh, mở rộng quy mô, nâng caonăng lực phục vụ Trong giai đoạn này chỉ cung cấp duy nhất dịch vụ điện thoại cốđịnh

Bước vào giai đoạn tăng tốc phát triển giai đoạn II (1996-2000), Bưu điện tỉnhThừa Thiên Huế tiếp tục hiện đại hóa mạng lưới viễn thông trên địa bàn toàn tỉnh.Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động Từ năm 1997, đã có 100% xã ởThừa Thiên Huế có điện thoại về làng, thoả mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thôngcủa người dân Đặc biệt vào năm 1998, Bưu điện Thừa Thiên Huế đã triển khai thànhcông dịch vụ Internet, tạo điều kiện ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại ra cộngđồng Bưu điện Thừa Thiên Huế là đơn vị đầu tiên cung cấp dịch vụ Internet chokhách hàng tại địa bàn tỉnh nhà

Thực hiện việc chuyển đổi mô hình tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thôngViệt Nam, ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT Thừa Thiên Huế) rađời sau khi thực hiện chia tách Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế thành hai đơn vị là Viễnthông Thừa Thiên Huế và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế, là đơn vị hạch toán phụthuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Viễn Thông Thừa

Đại học kinh tế Huế

ThiênHuế gồm 8 Trung tâm Viễn thông huyện, Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (saunày là Trung tâm Kinh doanh), Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm Điều hànhthông tin, Trung tâm Công nghệ thông tin.

Năm 2015 chứng kiến việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưuchính viễn thông Việt Nam VNPT giai đoạn 2014 – 2015, trong đó có việc hình thành

3 Tổng công ty gồm: Tổng công ty Hạ tầng mạng (VNPT Net), Tổng công ty Dịch vụViễn thông (VNPT Vinaphone) và Tổng công ty Truyền thông (VNPT Media), hìnhthành nên mô hình 3 lớp “Dịch vụ - Hạ tầng - Kinh doanh” Theo mô hình mới, Tổngcông ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT Vinaphone được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộphận kinh doanh của VNPT các tỉnh/thành phố và các công ty trực thuộc nhằm tạo ramột cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường viễn thông – côngnghệ thông tin bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây

Sau một thời gian thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương của Tập đoàn VNPT, từngày 01/10/2015, bộ phận kinh doanh thuộc Viễn thông Thừa Thiên Huế được tách ra

và hoạt động với tên gọi là Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, trực thuộcTổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone), thực hiện chức năng kinhdoanh các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạchtoán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, đượcđăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theoquy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định củaTổng Công ty VNPT Vinaphone

2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi

Tầm nhìnTrung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp dịch vụ viễnthông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Sứ mệnhTrung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụtốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phầnlàm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống

Đại học kinh tế Huế