Slide phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại hợp tác xã thương mại và dịch vụ thuận thành

Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Click to add title in here Click to add title in here

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Ánh - Lớp: K43Marketing

Khóa học: 2009 - 2013

- Phương pháp nghiên cứu

- Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Phân tích và đánh giá về vấn đề nghiên cứu

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế thị

trường đã tạo ra một

môi trường cạnh

tranh khắc nghiệt

cho tất cả các doanh

nghiệp cả trong và

ngoài nước

Thị trường siêu thị

tại Huế cũng không nằm ngoài những tác động của xu hướng

đó Với sự xuất hiện và cạnh tranh của các

“đại gia” lớn như BigC, Co.op Mart, Thuận Thành đã

phần nào mất đi thị

phần của mình

Theo Philip Kotler “Sự

thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của doanh nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ

tại HTX TM & DV Thuận Thành

Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố trong chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của KH

Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

Xem xét sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ của các nhóm khách hàng theo đăc điểm cá nhân

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn

của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành.

 Phạm vi nghiên cứu

• Không gian nghiên cứu: HTX TM & DV Thuận Thành (92 Đinh Tiên Hoàng – TP Huế)

• Thời gian nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng

01/2013 đến tháng 05/2013.

- Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2010 2012

Phương pháp nghiên cứu

 Thông tin cần thu thập

− Dữ liệu thứ cấp:

 Bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn.

 Các thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị Thuận Thành thông qua Internet, báo chí, và từ phòng kinh doanh của HTX TM & DV Thuận Thành.

− Dữ liệu sơ cấp:

Thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi.

.

Xác định kích cỡ mẫu điều tra

+ Theo Hair & ctg (1998), cỡ

mẫu dùng trong phân tích nhân

tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số

biến quan sát

+ Với 27 biến thì cần phải có ít

nhất 27*5=135 quan sát

+ Để đảm bảo độ chính xác

cũng như loại trừ các bảng hỏi

sau khi điều tra không đủ chất

lượng, 10% số khách hàng

được chọn thêm, như vậy số

khách hàng cần điều tra là 150

k = Số khách hàng trung bình một ngày/ 8

+ Theo thông tin do siêu thị cung cấp thì trung bình mỗi ngày có khoảng 400 lượt khách Như vậy

k = 50 Theo đó cứ cách 50 khách

hàng thì tiến hành điều tra một khách hàng

 Chọn mẫu

Phương pháp nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU

 HTX TM & DV Thuận Thành được thành lập vào 9/1976, tiền thân là một

HTX mua bán trực thuộc sự chỉ đạo trực tiếp của UBND phường Thuận

Thành Huế.

 Trong giai đoạn từ 1989-1992 là khoảng thời gian HTX gặp rất nhiều khó

khăn.

 Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo cũng như các thành viên của HTX mà đến

năm 1993 HTX bắt đầu có sự khởi sắc, dần dần xây dựng mối quan hệ với các công ty để nhận làm đại lý tiêu thụ.

 Đến nay sau 8 năm đi vào hoạt động siêu thị đã góp phần không nhỏ vào

doanh thu của HTX Đây trở thành nơi mua sắm mà người tiêu dùng tại Huế tín nhiệm.

 Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Dabholka & ctg

(1996) dựa vào nghiên cứu

định tính, lý thuyết dịch vụ

và thang đo SERVQUAL

đưa ra 5 thành phần cơ bản

của chất lượng dịch vụ bán

lẻ:

- Phương tiện hữu hình

- Độ tin cậy

- Nhân viên phục vụ

- Giải quyết khiếu nại

- Chính sách của cửa hàng

Tại Việt Nam, theo nghiên cứu

Nguyễn Thị Mai Trang, kết

quả nghiên cứu định tính cho

thấy chất lượng dịch vụ siêu thị

là khái niệm đa hướng bao gồm

5 thành phần:

- Tính đa dạng của hàng hóa

- Khả năng phục vụ của nhân viên

- Cách thức trưng bày trong siêu thị

- Mặt bằng siêu thị

- An toàn trong siêu thị

 Mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ cơ sở đó mô hình nghiên cứu thực tiễn được đề xuất phù hợp với đặc điểm ở HTX TM & DV Thuận Thành:

Sự thoả mãn

Mặt bằng siêu thị

An toàn trong siêu thị

Tính đa dạng của hàng hóaKhả năng phục vụ của nhân viên

Cách thức trưng bày trong siêu thị

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng

hỏi phát ra là

150 phiếu,

điều tra những

khách hàng đi

mua hàng tại

siêu thị

1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng hỏi thu về là

144 phiếu Sau khi kiểm tra,

có 8 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra

Tổng số đưa vào phân tích,

xử lý là 136 bảng hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh

 Mô tả mẫu

1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Học sinh, sinh viên

Buôn bán Khác

Từ 4 đến 6 triệu đồng

Trên 6 triệu đồng

1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Từ 5 đến 7 lần/tháng Trên 7 lần/

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Phân tích EFA đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ

27 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích sau khi đã kiểm định

hệ số Cronbach‘s Anpha và hệ số tương quan tổng đều đảm bảo độ tin cậy để

tiến hành phân tích nhân tố khám phá Sau 2 lần chạy EFA và kiểm tra các

kiểm định liên quan có kết quả như sau:

• Bảng KMO và kiểm định bartlett’s test sau khi EFA lần 2 :

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .781Bartlett's Test of

Sphericity

Approx Chi-Square 1.461E3

Nhân tố mới được tạo ra số

biến Hệ số Cronbach's Alpha

F1: Trưng bày siêu thị 5 0.799

F2: Mặt bằng siêu thị 5 0.804

F3: An toàn siêu thị 4 0.797

F4: Nhân viên siêu thị 4 0.747

F5: Tính đa dạng của hàng hóa 3 0.715

F6: Chất lượng hàng hóa 3 0.638

F7: Trang phục của nhân viên và hệ thống quầy tính tiền 2 0.542

Tổng phương sai trích của 7 nhân tốt được trích rút ra 65.428%

Kết luận: Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng các nhân tố chính được rút trích ra đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 chỉ có nhân tố F7 có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại ra khỏi mô hình và 6 nhân tố F1, F2, F3, F4, F5, F6 được rút trích ra đảm bảo độ tin cậy sẽ tiến hành phân tích hồi quy ở bước tiếp theo

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Phân tích EFA đối với thang đo nhân tố thoả mãn

Các biến của thang đo nhân tố thỏa mãn được đưa vào phân tích sau khi đãkiểm định hệ số Cronbach‘s Anpha và hệ số tương quan tổng đều đảm bảo độtin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá Sau 1 lần chạy EFA và kiểm các kiểm định liên quan có kết quả như sau:

• Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Kết quả xoay nhân tố thoả mãn

Component

1

Thoả mãn về các thuộc tính liên quan đến hàng hoá của siêu thị 619

Kết luận: Có 1 nhân tố được tạo ra bao gồm các biến: Thoả mãn về mặt bằng của siêu thị, thoả mãn về vấn đề an toàn trong siêu thị, thoả mãn về hình thức trưng bày của siêu thị, thoả mãn về các thuộc tính liên quan đến hàng hoá của siêu thị, thoả mãn

về nhân viên phục vụ của siêu thị Nhân tố này được đặt tên là: Sự thoả mãn (STM)

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh:

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Nhân viên siêu thị

Tính đa dạng của hànghóaChất lượng hàng hóa

Sự thỏa mãn

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

Hệ số tương quan Pearson

Sự thỏa mãn

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Nhân viên siêu thị

Tính đa dạng của hàng

Chất lượng hàng hóa

Sự thỏa

mãn

Pearson Correlati on

Sig

 Xem xét mối tương quan giữa các biến

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội

4.502 129 035

29.091 135

ANOVA b

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Với Mean =-1.38e-14 gần bằng

0 và độ lệch chuẩn Std Dev =

0,978 tức xấp xỉ bằng 1, có thể kết

luận rằng giả thiết phân phối chuẩn

không bị vi phạm

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

- Giả định không có hiện tượng Đa cộng tuyến

Bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.

Nhân tố F3, F5 có giá trị sig.> 0.05 nên có thể nói 2 nhân tố này không giải

thích được sự biến thiên về sự thoả mãn của khách hàng Do đó bác bỏ giả thiết H3, H5

Mô hình hồi quy được viết lại như sau: STM =0.241 F 1 + 0.411F 2 + 0.247F 4 + 0.156 F 6

2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV

Thuận Thành

3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

HTX TM & DV Thuận Thành

 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

Bộ số liệu đảm bảo tính phân phối chuẩn theo các tiêu chuẩn sau:

• Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị.

• Giá trị trung bình +/- 3 lần độ lệch chuẩn xấp xỉ giá trị cực

đại/cực tiểu.

• Hệ số Skewness nằm trong ±3.

• Hệ số Kurtosis nằm trong ±3.

• Biểu đồ cột liên tục có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau

đó thấp dần về phía xa (không cần thiết phải theo đúng hình

chuông).

 Do đó ta có thể sử dụng bộ số liệu này cho các kiểm định tham số cần thiết.

 Kết quả kiểm định One- Sample T-Test về đánh giá của từng yếu tố

Giá trị Sig của 6 nhân tố đều<0.05 nên ta bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 tức là mức độ đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố đó ≠ 4, giá trị trung bình của các yếu tố này đều có giá trị gần bằng 4 nên có thể khẳng định rằng chất lượng dich vụ tại siêu thị được đánh giá tương đối tốt

3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

HTX TM & DV Thuận Thành

N Mean

Giá trị kiểm định Sig.(2-tailed)Sự thỏa mãn 136 3.7147 4 000

Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị Sig.<0.05 nên đủ cơ sỏ để bác bỏ giả thuyết

H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức là mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu ≠ 4 và giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành bằng 3.7147 là mức độ thoả mãn trên mức trung bình Có thể nói đã thỏa mãn được đa số khách hàng nhưng mức độ chưa cao

Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với sự thoả mãn của khách hàng

3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

HTX TM & DV Thuận Thành

4 Đánh giá sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với chất

lượng dịch vụ theo các yếu tố cá nhân

Kiểm định sự đồng nhất

phương sai ANOVANghề nghiệp 0.659 0.984

Có thể thấy được giá trị Sig của kiểm định sự đồng nhất phương sai đều >0.05 nên chưa đủ cơ sở bác bỏ giả giả thiết H0 Vì thế có thể khẳng định rằng phương sai của các nhóm so sánh theo các yếu tố cá nhân là đồng nhất với nhau với độ tin cậy 95% Do đó kiểm định ANOVA có thể sử dụng được

Giá trị Sig khi phân tích ANOVA đều >0.05 nên có thể khẳng định rằng mức

độ thoả mãn của các nhóm khách hàng theo các yếu tố cá nhân gần như đồng nhất

Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa

mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

 Giải pháp

• Thứ nhất, giải pháp về trưng bày siêu thị

- Cần duy trì cách bố trí các gian hàng và sắp xếp hàng hoá như hiện tại.

- Đưa thêm những bảng chỉ dẫn cho từng chủng loại hàng hoá và cụ thể cho từng mặt hàng hoá khác nhau.

- Phải thường xuyên quan sát và thay thế những bóng đèn bị hư hỏng

- Âm thanh vẫn còn đơn điệu nên cần thêm vào những lời chào, lời giới thiệu hay lời cảm ơn bên cạnh những bản nhạc nhằm quảng bá siêu thị và làm hệ thống âm thanh sinh động hơn.

• Thứ hai, giải pháp về mặt bằng siêu thị

- Cần thường xuyên vệ sinh, dọn dẹp để tạo nên một siêu thị với không gian sạch sẽ, thoáng mát

- Quan tâm đến lối đi giữa các kệ hàng, nơi giữ giỏ xách nhằm đem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng khi đi mua sắm

- Qua việc điều tra khách hàng cho thấy mục đích đi siêu thị của khách hàng ngoài mua sắm, tham quan còn để giải trí trong khi đó siêu thị vẫn chưa có khu vui chơi trong siêu thị

- Với nguồn lực hiện tại thì việc đầu tư khu vui chơi chưa thể thực hiện được khi mà nguồn vốn đầu tư khá lớn Tuy nhiên, giải pháp trước mắt siêu thị là dành ra một khu vực nhỏ với cách trang trí mang đậm tính trẻ con, trong đó sẽ đặt những vật dụng vui chơi dành cho trẻ như cầu tuột, xích đu, thú nhún,…

Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa

mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

• Thứ ba, giải pháp về nhân viên siêu thị

- Nhìn chung khách hàng thỏa mãn về đội ngủ nhân viên của siêu thị nên cần phải phát huy ưu thế này, bên cạnh đó siêu thị cần có những chính sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân viên làm việc

- Doanh nghiệp nên đào tạo tâm lý bán hàng cho nhân viên để họ có thể hiểu được từng nhóm đối tượng khách hàng hơn, từ đó họ sẽ có khả năng ứng xử tốt hơn

- Doanh nghiệp cũng nên đào tạo cho nhân viên hiểu sâu hơn về kiến thức sản phẩm nghành hàng mà họ phụ trách để họ có thể giải đáp tốt những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng.

• Thứ tư, giải pháp về chất lượng hàng hóa

- Cần chủ động liên kết với các cơ sở sản xuất và chế biến hàng nông sản, thực phẩm nhằm tiết kiệm chi phí để có mức giá hợp lý, qua đó thì siêu thị có thể kiểm soát được chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Có như vậy khách hàng mới có yên tâm, tin tưởng cũng như thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng.

Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa

mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành