Slide ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN sử DỤNG DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGỌAI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ

dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.. Đo lường

HOÀNG KIM PHÚC Ths TRẦN HÀ UYÊN THI

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ

Trong bối cảnh toàn cầu hoá kinh tế, đa dạng hóa quan hệ quốc tế ngành ngân hàng đang bắt gặp nhiều cơ hội, cũng như đối mặt với không ít thách thức

Với tính chất “ra ngõ gặp ngân hàng” của thị trường ngân hàng hiện nay thì có thể nói, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ của ngân hàng.

“Cuộc chiến khốc liệt” trên thị trường nhằm giành giật từng khách hang trên thị trường bằng việc tạo ra nhiều ưu đãi, những sản phẩm và dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh kéo theo tình trạng khách hàng “nhảy” từ ngân hàng này sang ngân hàng khác giao dịch.

Đề tài nghiên cứu

dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.

Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.

Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.

dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

Ngân hàng Vietcombank Huế, từ tháng 1/2013 đến tháng 6/2013.

ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

Điều tra thử 30 bảng hỏi

Bình lu

ận các ngh iên cứu liê

n qua

Tabachnick & Fidell (1991) theo công thức:

n ≥ 8m + 50

Tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu là 150 để tăng tính đại diện cho tổng thể và tăng khả năng giải thích của đề tài nghiên cứu.

Bước 2: để đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho

tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân hàng Vietcombank Huế.

Phương pháp điều tra được chọn là thuận tiện kết hợp với định

mức điều tra.

 Kiểm định độ tin cậy thang đo

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn

Rào cản

Quyết định lựa chọn

Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.1 Giới thiệu một số mô hình tiêu biểu

Mô hình nghiên c u c a Beerli, Martin và Quintana v các y u t nh h ứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng ủa Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng ề các yếu tố ảnh hưởng ếu tố ảnh hưởng ố ảnh hưởng ảnh hưởng ưởng ng

đ n lòng trung thành c a khách hàng ngân hàng t i th tr ếu tố ảnh hưởng ủa Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng ại thị trường châu Âu ị trường châu Âu ường châu Âu ng châu Âu

1.2.1 Giới thiệu một số mô hình tiêu biểu

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

1.2.1 Giới thiệu một số mô hình tiêu biểu

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Thang đo được sử dụng trong mô hình:

LLT6 Tôi luôn xem Ngân hàng Vietcombank là sự lựa chọn số một LLT7 Nếu có bạn bè giới thiệu Ngân hàng khác, thì ưu tiên của tôi vẫn là Vietcombank

Thang đo được sử dụng trong mô hình:

STM1 Ngân hàng không hiểu nhu cầu của tôi

STM2 Ngân hàng Vietcombank có sản phẩm và dịch vụ vượt xa sự mong đợi của

tôi về Ngân hàng STM3 Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Ngân hàng Vietcombank STM4 Khi so sánh với những ngân hàng khác, tôi thấy sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank là hoàn hảo

Thang đo được sử dụng trong mô hình:

RC3 Việc thay đổi Ngân hàng liên quan đến rủi ro trong việc chọn ngân hàng khác khi mà nó

không đáp ứng được những nhu cầu của tôi

Thang đo được sử dụng trong mô hình:

CLDV1 Lãi suất của Vietcombank ảnh hưởng đến quá trình giao dịch của tôi

CLDV2 Quảng cáo ảnh hưởng đến việc tôi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của

VietcombankCLDV3 Trang thiết bị của Ngân hàng đầy đủ và hiện đạiCLDV4 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gangCLDV5 Những tờ rơi, áp phích về dịch vụ tại Ngân hàng đầy đủCLDV6 Ngân hàng luôn thông báo những dịch vụ ngay khi lần đầu tiên giao dịchCLDV7 Giờ giao dịch của Vietcombank là thuận tiện đối với tôi

CLDV8 Nhu cầu và sự quan tâm của tôi được tư vấn kỹ lưỡngCLDV9 Tôi giao dịch tại Vietcombank vì đáp ứng đầu đủ các sản phẩm và dịch vụ

Thang đo được sử dụng trong mô hình:

CLCN1 Vietcombank nhấn mạnh không bao giờ gặp lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ

CLCN2 Nhân viên Vietcombank khi hứa sẽ giải quyết vấn đề của bạn thì họ sẽ thực hiện

điều đóCLCN3 Vietcombank cung cấp các dịch vụ kịp thời như họ đã hứaCLCN4 Nhân viên Vietcombank đáp ứng kịp thời các dịch vụ

CLCN5 Nhân viên Vietcombank luôn luôn sẵn sàng giúp bạn vượt qua vấn đềCLCN6 Nhân viên Vietcombank nhận thức chính xác khi nào dịch vụ được thực hiệnCLCN7 Những hành vi của nhân viên Vietcombank đem lại sự tự tin cho khách hangCLCN8 Thái độ của nhân viên Vietcombank nhã nhặn

CLCN9 Nhân viên Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến bạn

Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình:

- Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.

- Giả thuyết H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn tới lòng trung thành khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

- Giả thuyết H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết đinh lựa chọn tới lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình:

- Giả thuyết H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

- Giả thuyết H4: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng hữu hình tới lòng trung thành khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

- Giả thuyết H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng vô hình tới lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ

có thể dễ dàng trong việc thực hiện các nhu cầu về mở tài khoản giao dịch, tài khoản

tiền gửi, bảo lãnh và nhu cầu thanh toán

lệ: số lượng cán bộ, nguồn vốn cũng như lợi nhuận của Chi nhánh đều tăng qua mỗi

năm Hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển lớn mạnh và đã góp một phần

không nhỏ cho sự phát triển của hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ

 Mục tiêu của Vietcombank

 Sứ mạng của Vietcombank

 Tầm nhìn của Vietcombank

 Các dịch vụ hiện có tại Vietcomabank Huế

 2.2.1.1 Mô tả mẫu

Giới tính Giá trị Tần số Phần trăm giá trị Tỷ lệ phần trăm tích lũy

Tổng cộng 150 100

Độ tuổi Dưới 22 tuổi 23 15.3 15.3

Từ 22 đến 30 tuổi 46 30.7 40.6

Từ 30 đến 45 tuổi 44 29.3 75.3

Từ 45 đến 55 tuổi 27 18 93.3

Từ 3đến 5 triệu/tháng 47 31.3 54.7

Từ 5 đến 10 triệu/tháng 54 36 90.7

Tổng cộng 150 100%

 2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng

 2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng

 2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng

 2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng

Thang đo Hệ số Cronbach Alpha

Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) Alpha= 0.91

Số biến quan sát là 9

Thang đo sự thõa mãn (STM) Alpha= 0.655

Số biến quan sát là 3

Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) Số biến quan sát là 9Alpha= 0.893

Thang đo sự lựa chọn ngân hàng khi giao dịch

(SLC) Số biến quan sát là 3Alpha= 0.821

Thang đo rào cản chuyển đổi Ngân hàng (RC) Alpha= 0.737

Số biến quan sát là 3

Thang đo lòng trung thành của khách hàng (LTT) Alpha= 0.892

Số biến quan sát là 7

Ta thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đều đạt giả trị Cronbach Alpha trên 0.7 (chỉ thang

đo sự hài lòng là đạt 0.655) cho biết thang đo đạt tiêu chuẩn là những thang đo lường tốt cho khái niệm nghiên cứu Vậy các thang đo yếu tố ảnh hưởng đủ điều kiện cho phân tích hồi quy và đo lường tiếp theo

Giả định các yếu tố tác động và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP Vietcombank Huế có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau:

Y = B 0 + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B 3 X 3 + B 4 X 4 + B 5 X 5 + e i

Trong đó:

 Y: Giá trị lòng trung thành của khách hàng

 Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động

 X 1: Giá trị yếu tố chất lượng dịch vụ

 X2: Giá trị yếu tố sự thỏa mãn

 X 3: Giá trị yếu tố chất lượng cảm nhận

 X4: Giá trị yếu tố sự lựa chọn

 X5: Giá trị yếu tố rào cản chuyển đổi

2.2.4.1 Hồi quy mô hình

Biến độc lập

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Mức ý nghĩa thống kê Sig.

Giá trị thống kê

đa cộng tuyến- VIF

Chất lượng cảm nhận 0.110 0.162 0.028 2.198

LTT = 1.016 + 0.244*CLDV + 0.066*STM +0.11*CLCN + 0.148*SLC + 0.178*RC+ ei

 2.2.4.2 Đánh giá mô hình nghiên cứu

- Về giả thiết phân phối chuẩn

Tiến hành hồi quy phần dư với biến phụ thuộc lòng

trung thành ta được một đồ thì phần dư như sau:

- Về hiện tượng đa cộng tuyến

Nhận thấy VIF của cả năm nhân tố đều có giá trị

(5.231; 1.027; 2.981; 2.834; 2.522) bé hơn 10 nên

mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến

và giá trị kiểm định Durbin-Watson= 1.888 nằm

trong khoảng (1.746; 4-1.746) cho phép nên mô

hình hồi quy không có hiện tượng tự tương quan

 2.2.4.3 Ki m đ nh mô hình ểm định mô hình ị trường châu Âu

Kết luân: Giá trị hệ số R2 điều chỉnh đạt được = 0.737

Giá trị F = 84.38 đạt mức ý nghĩa quan sát sig = 0.00 rất nhỏ, nên sẽ an toàn khi kết luận mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu và giải thích được khoảng 73.7% những biến thiên của lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Vietcombank Huế

H s Rệ số R ố R H s Rệ số R ố R 2 H s Rệ số R ố R 2 đi u ch nhều chỉnh ỉnh

Change Statistics

Ki m đ nh ểm định ịnh Durbin- Watson

R Square Change F Change

M c ý nghĩ ức ý nghĩ

th ng kêố RSig F Change 1.8880.863 0.746 0.737 0.746 84.38 0.00

2.2.5.1 Về chất lượng dịch vụ

đồng ý

Giá trị trung bình CLDV1 Lãi suất của Vietcombank ảnh hưởng đến quá trình giao dịch của tôi. 57.3 % 3.74CLDV2 Quảng cáo ảnh hưởng đến việc tôi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ

CLDV6 Ngân hàng luôn thông báo những dịch vụ ngay khi lần đầu tiên giao

CLDV9 Tôi giao dịch tại Vietcombank vì đáp ứng đầu đủ các sản phẩm và dịch

2.2.5.1 Về sự thỏa mãn

ý

Giá trị trung bình STM1 Ngân hàng Vietcombank có sản phẩm và dịch vụ vượt xa sự

mong đợi của tôi về Ngân hàng 56% 3.67

STM2 Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Ngân hàng

STM3 Khi so sánh với những ngân hàng khác, tôi thấy sản phẩm và

dịch vụ của Vietcombank là hoàn hảo 57% 3.74

2.2.5.1 Về chất lượng cảm nhận

đồng ý

Giá trị trung bình

CLCN1 Vietcombank nhấn mạnh không bao giờ gặp lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ 60.7 % 3.81

CLCN2 Nhân viên Vietcombank khi hứa sẽ giải quyết vấn đề của bạn thì họ sẽ thực hiện điều đó 62.7% 3.8

CLCN3 Vietcombank cung cấp các dịch vụ kịp thời như họ đã hứa 58% 3.7

CLCN4 Nhân viên Vietcombank đáp ứng kịp thời các dịch vụ 56.6% 3.69

CLCN5 Nhân viên Vietcombank luôn luôn sẵn sàng giúp bạn vượt qua vấn đề 58% 3.75

CLCN6 Nhân viên Vietcombank nhận thức chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện 59.4% 3.77

CLCN7 Những hành vi của nhân viên Vietcombank đem lại sự tự tin cho khách hang 60% 3.82

CLCN8 Thái độ của nhân viên Vietcombank nhã nhặn 55.3% 3.7

CLCN9 Nhân viên Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến bạn 58.7% 3.77

2.2.5.1 Về sự thỏa mãn

đồng ý

Giá trị trung bình

SLC1 Trước khi lựa chọn một Ngân hàng tôi thường xem xét giữa yếu

SLC2 Quyết định lựa chọn Ngân hàng đầu tiên của tôi là rất quan trọng 58.8% 3.72SLC3 Trước khi lựa chọn Ngân hàng Vietcombank tôi đã so sánh giữa

2.2.5.1 Về rào cản chuyển đổi

RC3 Việc thay đổi Ngân hàng liên quan đến rủi ro trong việc chọn

ngân hàng khác khi mà nó không đáp ứng được những nhu cầu của tôi

2.2.5.1 Về lòng trung thành của khách hàng

đồng ý

Giá trị trung bình

2.2.5.1 Về chất lượng cảm nhận

đồng ý

Giá trị trung bình

CLCN1 Vietcombank nhấn mạnh không bao giờ gặp lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ 60.7 % 3.81

CLCN2 Nhân viên Vietcombank khi hứa sẽ giải quyết vấn đề của bạn thì họ sẽ thực hiện điều đó 62.7% 3.8

CLCN3 Vietcombank cung cấp các dịch vụ kịp thời như họ đã hứa 58% 3.7

CLCN4 Nhân viên Vietcombank đáp ứng kịp thời các dịch vụ 56.6% 3.69

CLCN5 Nhân viên Vietcombank luôn luôn sẵn sàng giúp bạn vượt qua vấn đề 58% 3.75

CLCN6 Nhân viên Vietcombank nhận thức chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện 59.4% 3.77

CLCN7 Những hành vi của nhân viên Vietcombank đem lại sự tự tin cho khách hang 60% 3.82

CLCN8 Thái độ của nhân viên Vietcombank nhã nhặn 55.3% 3.7

CLCN9 Nhân viên Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến bạn 58.7% 3.77

 Để thêm nhiều broucher, tờ rơi áp phích, những thông tin về Ngân hàng để trong thời gian chờ khách hàng có thể tham khảo thêm những thông tin về Ngân hàng từ đó hiểu và nắm rõ hơn về Ngân hàng Vietcombank.

vụ giao dịch, tăng tính tiện lợi trong giao dịch đối với những khách hàng có hạn chế khả năng đi lại do vấn đề địa lý.

chuyển nhận tiền, giao dịch liên ngân hàng,… diễn ra nhanh và hiệu quả hơn.

một cách tối ưu.

 Nâng cao chất lượng nghiệp vụ của nhân viên trong từng khâu giao dịch, để làm sao dưới cảm nhận của khách hàng thì họ luôn tự tin khi giao dịch tài chính ở

Vietcombank

trong trường hợp không thực hiện được thì phải báo ngay đến với khách hàng càng sớm càng tốt để giải quyết một cách tốt nhất

bộ phận quản lý khách hàng

 Tổ chức những hội nghị tri ân khách hàng nhằm tạo một mối quan hệ liên kết cùng có lợi giữa ngân hàng và khách hàng.

mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất trên thị trường Ngân hàng

dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn ở trên

nhánh Huế đó là các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chất lượng cảm nhận,

sự lựa chọn và rào cản chuyển đổi

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại

thương Việt Nam - Chi nhánh Huế, cụ thể như sau:

Mô hình hồi quy về lòng trung thành:

LTT = 1.016 + 0.244*CLDV + 0.066*STM +0.11*CLCN + 0.148*SLC + 0.178*RC+ e i