Tài liệu MARKETING CÔNG NGHIỆP - Tueba pptx

Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụsau: Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu bột mỳ, bột ngọt,dầu ăn, gia vị, hương liệu…

Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà



1

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

1.1 Khái quát về marketing công nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

- Khái niệm marketing:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của con người.

Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

- Khái niệm marketing công nghiệp:

Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là kháchhàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuấtcủa họ gọi là khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lậpthành thị trường tiêu dùng Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thịtrường tổ chức

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để

sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê haycung ứng cho những người khác Do đó:

Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ 1

- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:

+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp(industrial marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chấtcông nghiệp như hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp

+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sựthay đổi khá lớn Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thànhBusiness to Business marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing Sự thay đổicho thấy môn học không chỉ bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cảdịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp choquá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng không chỉ là các doanhnghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, các bệnh viện,trường học

+ Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2Bmarketing, marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp…Trong đó phổ biến là thuật ngữ marketing công nghiệp

1 TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP Hồ Chí Minh.

Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhậnthức được các hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thịtrường tiêu dùng Có thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sảnphẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing.Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thôngđiệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là

để giải trí

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt độngthuộc marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứngkiến hay chịu tác động Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyênvật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm Điều giải thích cho việccông chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệpchính là do khách hàng ở đây là các tổ chức

- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp

Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so vớitrường hợp bán cho người tiêu dùng Để sản xuất và bán được một đôi giày thì nhữngngười bán da sống phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phảibán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồingười bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêudùng Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối này cònphải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa, vì thế mà việc mua sắm của doanhnghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng

Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoádịch vụ cho một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing côngnghiệp

Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụsau:

Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt,dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm…

; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiêncứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ănuống…

Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất

mỳ ăn liền là khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt độngcủa mình Như vậy, marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành vànhiều doanh nghiệp khác nhau

1.1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng

Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

3

Khách hàng

- Các cá nhân, người tiêudùng

- Số lượng khách hànglớn, nhưng số lượng muanhỏ

- Khách hàng phân bố trênphạm vi địa lý rộng

- Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách hàng ít,nhưng mua với số lượnglớn hơn nhiều

- Khách hàng tập trunghơn về địa lý

Mục tiêu mua - Mua cho tiêu dùng cá

nhân hay hộ gia đình

- Mua để sản xuất ra cáchàng hoá, dịch vụ khác

- Chuyên nghiệp, theo quytrình, chính sách và thủtục được định sẵn

Quan hệ giữa khách

hàng và nhà cung cấp

- Quan hệ lỏng lẻo

- Khách hàng thường muaqua trung gian

- Quan hệ rất chặt chẽ

- Thường mua bán trựctiếp, khách hàng thườngmua lặp lại, mua thườngxuyên

Vai trò của các công cụ

marketing

- Xúc tiến khuyếchtrương, giá cả, phân phốiđóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm quan trọng,bán hàng cá nhân, phânphối vật chất quan trọng

1.1.3 Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, cácdoanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:

a Các doanh nghiệp sản xuất:

Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ranhững sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê

Có hai loại khách hàng sản xuất:

- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để

kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêudùng

Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp

xe, vỏ xe về để lắp ráp Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc

Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công tycung ứng trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra.

- Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương

tiện sản xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêudùng

Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và cácmáy tương tự khác để thực hiện sản xuất

Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thànhmột bộ phận cấu thành trong sản phẩm của họ

Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà cungứng này, vừa là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác

b Các tổ chức thương mại

Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng

đã mua) nhằm mục đích kiếm lời

Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường Đối với doanh nghiệp

họ là những trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làmmarketing công nghiệp coi họ như những khách hàng

c Các tổ chức nhà nước

Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành,đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân côngcủa chính quyền

Được chia thành 3 loại:

- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố,tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nôngthôn, sở khoa học công nghệ, sở tài nguyên môi trường…

- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ Việt Nam có 22 bộ và các cơquan ngang bộ: Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kếhoạch và đầu tư, bộ Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn,

bộ Giao thông vận tải, bộ Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin vàtuyền thông, bộ Lao động – thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộKhoa học và công nghệ, bộ Giáo dục và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ

Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chínhphủ như: các loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mangtầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông…

- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanhniên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầukhác nhau có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắmcác sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động

5

1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhómchính sau:

- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được

coi là tài sản cố định của tổ chức

Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như:máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móctrong hệ thống dây chuyền công nghệ…

Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng Ưuđiểm của việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên vớimột số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê Một số doanhnghiệp kinh doanh theo mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùaxây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì

- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất

thường được gọi là MRO:

+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc,thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh…

+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loạimáy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)

+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, vănphòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành…

- Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào

- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc

ngành nông lâm nghiệp

Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc…

Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển…

Lâm sản: gỗ, cây rừng…

Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…

Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sửdụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.

- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không

phải là các bộ phận cấu thành

Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng…

Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy mócthiết bị

- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp

Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:

+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyênmôn cao, khách hàng thường khó có thể thực hiện

+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật

và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu

+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanhnghiệp giảm đi đáng kể

Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ

1 Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại

ty mẹ;

- Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanhnghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán XDCB;Kiểmtoán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáotài chính của các Dự án; Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá…

4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán…

5 Dịch vụ cho thuê tài

chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo,

11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công

nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…

12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…

VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…

13 Dịch vụ chăm sóc sức

khoẻ

Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…

14 Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…

VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU,các văn phòng luật sư…

15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho

thuê kho bãi…

VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao

nhận ngoại thương, Vinalink…

1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp

8

Nhà cung cấp nguyên liệu

Nhà phân phối

công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng tổ chức

Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuấthàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Kháchhàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng

a Nhà cung cấp nguyên liệu

Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất

và thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác Những nhà sản xuất muathiết bị, sự cung cấp và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng

và khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ

b Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh nhưcác phân xưởng lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máysản xuất nguyên liệu giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ…

c Khách hàng

Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sảnxuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính phủ…

d Các kênh phân phối

- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực

hiện những chức năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp Có hai loại:

9

+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) vàđược điều hành bởi nhà sản xuất Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiếnlược để phục vụ khách hàng mục tiêu.

+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạtđộng như những văn phòng bán hàng tại khu vực Tuy nhiên, những văn phòng này không

dự trữ hàng hoá, được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng củacông ty trên khu vực đó

- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại

hàng hoá trên thị trường công nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập vớinhà sản xuất, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá

- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa

của nhà sản xuất và hưởng hoa hồng

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp

Các đối thủ cạnh tranh hiện có

Sản phẩm thay thế

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong

ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường

độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên cácđối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh + Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưngkhông có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai tròchi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cảnrút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như:thép Thái Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam…

- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh

nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tươnglai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vàocác yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suấtsinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào mộtngành khó khăn và tốn kém hơn

1 Kỹ thuật

2 Vốn

3 Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng

4 Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phátminh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gầnsông, biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản ra nhậplớn

- Nhà cung cấp:

+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp

lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thịtrường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tớitoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

11

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứukhả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổinhà cung cấp (Switching Cost).

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúcđẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựachọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản… thường

có quyền lực lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý…

- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp

tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định muahàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnhtranh từ khách hàng đối với ngành:

Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có mộtkhách hàng duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn

- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch

vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp

b Cấp độ vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như: tình hình phát triển hay suy thoái

kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân…

- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm

thậm chí cả một ngành sản xuất

Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtôthay thế giấy than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim…

- Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống

luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạnngạch xuất nhập khẩu…

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất,

nước, khí hậu…

- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị

trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy môtoàn cầu

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1 Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

2 Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

3 Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ

4 Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing cho từng đối tượng?

Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

2.1.1 Khái niệm mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp 2

Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind3 được xem sửdụng khá phổ biến

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

2 Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng

3 Webster, F E & Y Wind l à hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisational Buying Behaviour,

- Công nghệ

sử dụng

- Mục đích vànhiệm vụ

Quan hệ

Mối tương quan giữa các thành viên củatrung tâmmua

Cá nhân

- Cá tính

-Đặc điểmvăn hoá, nghềnghiệp

HÀNH VI MUA

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Yếu tố môi trường:

Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bênngoài tổ chức Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ,các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnhtranh Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điềukiện chung về kinh doanh

Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệpthường bộc lộ là:

- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng côngnghiệp giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để muachúng

- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường vàđầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…

- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…

- Đặc điểm của tổ chức

Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích vàcác nhiệm vụ và nhân viên của tổ chức Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quannhất định trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu vàchức năng của trung tâm mua Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tươngquan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc thực hiện chức năng mua sắm Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tổ chức và ảnhhưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những mặc địnhcủa các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định

Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyền, tình trạng, khen thưởng

và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp Nhiệm vụ của các nhà marketing công nghiệp

là nhận biết vai trò từng yếu tố để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả Truyền thông thựchiện bốn chức năng cơ bản: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu; ảnh hưởng và thuyết phục;

và chức năng phối hợp và do đó cần đánh giá từng thành viên của trung tâm mua có vaitrò như thế nào trong các chức năng trên Uỷ quyền xác định quyền hành của từng thànhviên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác động khác trong quá trình raquyết định mua Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mua

Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết quả của họ trongviệc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua Và nhóm yếu tố thuộc về chức năng tác

nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết địnhmua

Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của kháchhàng:

- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường

chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gầnđây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những ngườiphụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn Những bộ phận này chuyển từ bộ phậncung ứng kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm cónhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ các cung ứng Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộphận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên khắp thếgiới và làm việc với các đối tác chiến lược Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạogiỏi và trả lương cao hơn

Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phảinâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ củangười mua của khách hàng công nghiệp

- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng

thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau Nhưnggần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào

đó Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại đểmua tập trung Từng chi nhánh có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký đượcnhững hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiềucho công ty Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch

vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảotính đồng bộ Đối với mỗi người làm marketing công nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiếtlập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn

- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những

hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy Các doanh nghiệp cung ứngcũng cung cấp cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ choviệc mua bán thường xuyên, dài hạn Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khókhăn hơn trong việc chen chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này

- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng

đối với những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhânviên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt Những chế độ như vậy sẽ kíchthích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàngchấp nhận những điều kiện có lợi nhất cho họ

- Yếu tố về quan hệ:

Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua Theo mô hìnhhành vi mua Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dungcủa mô hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân Các nội dung cụ thể

15

cần nghiên cứu như là vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mongmuốn, hành vi, các mối quan hệ

Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với nhữngngười trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng Nó ảnh hưởng đến phươngthức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của một tổ chức Mốiquan hệ cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định chính xác mức độảnh hưởng của nó luôn là bí ẩn với những người làm marketing Dù khó khăn, nhưng vẫnphải tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thíchmarketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”

- Yếu tố cá nhân:

Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh nghiệp

là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau trong tổchức Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuậnhay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cánhân gây nên

Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình muasắm trong thị trường công nghiệp Điều quan trọng là xác định ai là người quyết định chủyếu và vai trò của mỗi cá nhân Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viênkiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác Trong mỗi doanh nghiệp,vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong cácdoanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò rất khác nhautrong quyết định mua Vì vậy việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết địnhmua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục kháchhàng

Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩmnhư thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liênquan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quanđến cá tính và sở thích của họ Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và

sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong nhữngyếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mua Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độhọc vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro…

Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”,

có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì vậy, ngườibán hàng phải tìm hiểu rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cáchchính xác Lời khuyên cho những nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuấtphát từ lý do nêu trên

2.2 NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU

Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:

2.2.1 Mua lặp lại không thay đổi

Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhàcung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước Việc mua sắm có thể được thựchiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhấtđịnh Người đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xétmức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước

Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng nhữngđiều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới

để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình Những người cung ứng khôngđược lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặtmua của khách hàng

Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúnghạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật Mối đe doạ lớn nhất của các công tycung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh Nhữngcông ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếukém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”

2.2.2 Mua lặp lại có thay đổi

Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng

có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và nhữngđiều kiện cung ứng khác

Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn

vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn Những người cung ứngđược chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng Các đối thủcạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới

“Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cungứng đều phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất đi thị phầnhoặc muốn tăng thêm thị phần của mình

2.2.3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên.Trong tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từgiai đọan đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi vàđánh giá

Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chinhánh mới hay sản xuất thêm sản phẩm mới Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì sốngười tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập cànglớn, và thời gian quyết định mua cũng dài hơn Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụmới là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing Vì nếu thành công nó

17

sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có

sự thay đổi Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càngtốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng Do tính chất phức tạpcủa việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bánhàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất

Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biếtđến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận Các công cụ thông tin có hiệu quả thayđổi theo từng giai đoạn Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giaiđoạn quan tâm Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá Do vậyngười làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quátrình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA

2.3.1 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua

Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổchức khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làmmarketing Những cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực Họ có thểxúc tiến quá trình mua hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng Do đó, việc xác địnhnhững người này sẽ giúp công ty xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng,thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng Có mấy loại ảnh hưởng chínhsau:

- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giảiquyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ Thường là người sử dụng sản phẩm dịch

vụ, các quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật…

- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người

ra quyết định mua Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng

- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc raquyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Thường là những chuyên viên kỹthuật, phụ trách các phòng chức năng…

- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và nhữngngười cung ứng Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức

- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hayngười mua Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức

- Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, cácđiều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng Trong nhữngtrường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp caotham gia thương lượng

- Người sử dụng: Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được mua Trongquá trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực hiện những lầnmua tiếp theo (nếu có).

Những người ảnh hưởng mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài công ty kháchhàng Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ nhân viên mua hàngcủa các công ty khác, hay người thân của họ… Việc nhận diện và tiếp cận những ngườinày rất khó, tuy nhiên người làm marketing có thể mở rộng đơn đặt hàng nhở uy tín đã tạodựng được, thông qua việc giới thiệu của nhân viên mua hàng công ty này đến công tykhác

2.3.2 Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản

Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khácnhau giữa các tổ chức mua Sự khác nhau đó thướng là do quy mô của tổ chức mua, phạm

vi sử dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm Ví dụ như khi sản phẩm mua được

sử dụng ở nhiều phòng ban khác nhau, số lượng người tham gia mua sẽ tăng lên Sảmphẩm mua càng có giá trị lớn thì số lượng ảnh hưởng mua cũng tăng lên, tuy nhiên nếuhàm lượng kỹ thuật của sản phẩm càng cao thì số lượng ảnh hưởng mua sẽ giảm đi

Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ảnh hưởng mua Số lượng ngườitham gia vào quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung bình có 5 người tham gia vàoquá trình mua, những công ty lớn trên 500 người có thể có nhiều hơn

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng có nhữngảnh hưởng như nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hưởng nhiều hơn người khác Họ lànhững người có thể làm cho người khác thay đổi theo ý kiến của họ Chính vì vậy nhiệm

vụ của người làm marketing công nghiệp là phải tìm được người có ảnh hưởng mua quantrọng nhất Trên thực tế, công việc này không dễ dàng nhưng cũng có một số quy tắc đểxác định được họ Những người bán hàng trực tiếp thường có cơ hội nhiều nhất trong việctiếp xúc với những ngựời tham gia mua, nên thường họ cũng phải là người xác địnhnhững người ảnh hưởng mua quan trọng Tuy nhiên, trong một số trường hợp phức tạp,cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ Người làm marketing phải các địnhđược: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh hưởng đến nhữngquyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giánào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mongmuốn, kinh nghiệm mua hàng… Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ cónhững tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh

Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong

số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởngmua quan trọng nhất để tiếp cận Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càngnhiều ảnh hưởng mua càng tốt Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng vớikhách hàng mua với số lượng lớn

19

Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổinhân sự trong tổ chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức… Vì vậy, tìmhiểu những người ảnh hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụtrách marketing muốn tiếp tục giữ khách hàng.

2.3.3 Trung tâm mua hàng

Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiếntrình mua hàng

Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, ngườimua trực tiếp Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thôngtin, tìm kiếm đối tác, đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mốiquan hệ dài hạn với nhà cung cấp Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm muahàng Đối với những hàng hóa mua thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụmua hàng thường được giao cho một bộ phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòngcung ứng Còn khi mua những mặt hàng phức tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau,

họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành mua hàng hoá Các thành viên trongmỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn mua và loạisản phẩm cần mua

Nhiệm vụ của người làm marketing là: 1- Xác định số lượng các trung tâm muahàng và các thành viên 2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm 3- Xácđịnh được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau 4- Hiểu biếtđược đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác

2.3.4 Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách

hàng công nghiệp

a Phân tích người bán

Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạngdựa trên các mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những thayđổi về giá cả, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, kỹ năng của người bán…

Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán, tìm

ra điểm mạnh điểm yếu của từng nhà cung cấp Từ đó giúp họ có những quyết định lựachọn, tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau

b Phân tích giá trị

Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trịkinh tế để đạt được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu Mụcđích của phân tích giá trị là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu vềcác khả năng cần thiết và độ tin cậy của sản phẩm Nói cách khác là phân tích giá trị đểchọn phương án mua tốt nhất Nội dung của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và phântích giá cả

(1) Công việc phân tích thiết kế bắt đầu từ việc xem xét bản thiết kế về sản phẩm

đã đảm bảo các chức năng của sản phẩm như thế nào Tuỳ thuộc vào kiểu chi tiết, việcđánh giá có thể được thực hiện bởi các thành viên của bộ phận mua sắm, hay có thể là docác chuyên gia kỹ thuật hay do các chuyên gia từ các bộ phận khác như kỹ thuật, sản xuất,kiểm tra chất lượng Theo hướng dẫn của Hiệp hội các văn phòng mua sắm Hoa Kỳ, cácvấn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là:

1 Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng

2 Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại

3 Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức

độ nào?

4 Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?

5 Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻhơn đi mua không?

6 Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàngkhông?

7 Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?

8 Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?

9 Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng

đã chào hàng?

Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề vềquản trị tồn kho Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tốtiềm năng gây ra xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổsung các đặc tính sản phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận Chẳng hạncác nhà thiết kế kỹ thuật thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiếtnâng cao khả năng hấp dẫn của sản phẩm hoàn chỉnh Tương tự các nhà tiếp thị nhấnmạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chứcnăng của nó

Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộphận sử dụng Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm:các kỹ sư, kế toán, bộ phận mua hàng, bộ phận sản xuất… để đánh giá lại quy cách, phẩmchất, của sản phẩm họ đang sử dụng

(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị Trong phân tích giá cả, bộphận mua sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm Cácthông tin được cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo,trở nên rất hữu ích cho phân tích này Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cầnthiết cho nhân viên bộ phận mua sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà cung cấp

Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghịứng dụng các kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não

c Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy

21

Quyết định mua hay tự sản xuất được xem là một trong các quyết định quan trọngtrong hoạt động mua sắm công nghiệp Trên cơ sở các nhu cầu sản xuất, cần xác định cácchi tiết, bộ phận nào cần mua sắm hay tự sản xuất

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay tự sản xuất:

1 Chi phí Cần tính toán chi phí mua và tự sản xuất Có thể tiết kiệm chi phí nếumua sắm mà không cần sản xuất và ngược lại? Chi phí mua sắm xác định khá chính xác,chẳng hạn mối liên hệ với số lượng và giá mua Chi phí tự sản xuất bao gồm nhiều yếu tố,trong đó có cả chi phí quản lý, là yếu tố khó xác định và phân bổ cho sản xuất các chi tiếthay sản phẩm Nói chung trong tính toán chi phí, các yếu tố phi kinh tế cần phải ước tínhthành chi phí trong việc đánh giá

2 Công suất Các công ty hoạt động chưa hết công suất thường chọn quyết định tựsản xuất hơn là mua sắm, đặc biệt khi cần thiết ổn định lực lượng lao động

3 Chất lượng Khả năng sản xuất các chi tiết / sản phẩm đảm bảo chất lượng là yếu

tố quan trọng trong quyết định mua hay tự sản xuất Thường thường việc kiểm soát cácchi tiết / sản phẩm tự sản xuất dễ dàng hơn là mua sắm

4 Sự nhanh chóng Trong một số trường hợp công ty chọn mua vì lý do việc muasắm giúp có được chi tiết / sản phẩm cần thiết nhanh chóng hơn tự sản xuất Các nhà cungcấp nhỏ có tính mềm dẻo cao hơn, dễ dàng thích nghi với các biến đổi môi trường và côngnghệ

5 Sự tin cậy Các nhà cung cấp cần phải đảm bảo tính tin cậy về chất lượng vàcung cấp đúng thời hạn Việc cung cấp hàng chập trễ và nhất là bị khách hàng trả lại hàng

là tai hoạ cho các hệ thống sản xuất Nhiều công ty ngày nay yêu cầu các nhà cung cấpđảm bảo chất lượng và các tiêu chuẩn vận chuyển để họ được nhận là các nhà cung cấpđược chọn lựa

6 Tính chuyên nghiệp Các công ty, nhất là những công ty sản xuất các chi tiết/ sảnphẩm chất lượng cao, thường rất chú trọng kiểm soát hệ thống sản xuất Coca-Cola hoàntoàn không muốn các công thức của nó cho các nhà cung cấp, thậm chí có cơ sở tin tưởngviệc đảm bảo bí mật Mặc dù thị trường ô tô có nhiều chi tiết, bộ phận cho việc lắp ráp,các công ty vẫn nỗ lực kiểm soát các chi tiết, bộ phận quan trọng như động cơ máy, các hệthống điều khiển

d Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT)

JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thànhsản phẩm cuối cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết

Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chi phí lưu kho, khối lượnghàng giao dịch sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn Yêu cầu quan trọng của khách hàngđối với cách mua hàng này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thờigian giao hàng

Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phânphối hiệu quả và kịp thời Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thíchứng nhanh hơn, làm cho quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn

e Quyết định mua đồng bộ

Nhiều khách hàng công nghiệp thích mua giải pháp đồng bộ cho vấn đề của mình

từ một người bán Họ sẽ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu - người sẽ lo cung cấp trọngói hay toàn bộ hệ thống Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu và tập hợp nhữngnhà thầu phụ Như vậy là người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khoá trao tay Sở dĩ cótên gọi như vậy là vì người mua chỉ cần vặn chìa khoá là có thể vận hành

Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thứcnày, và người bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing Bán đồng bộ cónhững hình thức khác nhau Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có liênquan với nhau Chẳng hạn như người cung ứng keo không chỉ bán keo, mà còn bán cảdụng cụ phết keo và sấy keo Người cung ứng có thể bán một hệ thống sản xuất, quản lý

dự trữ, phân phối và những dịch vụ khác…

Việc bán đồng bộ là một chiến lược marketing công nghiệp then chốt trong việcđấu thầu xây dựng những đề án công nghiệp quy mô lớn như đập nước, nhà máy luyệnthép, hệ thống thuỷ lợi, hệ thống xử lý nước thải, các công trình công cộng… Để thắngthầu các công ty thi công xây dựng đề án phải cạnh tranh về giá, chất lượng, độ tin cậy…Phần thắng thầu thường thuộc về những công ty nào đáp ứng tốt nhất toàn bộ các nhu cầucủa khách hàng Xét ví dụ sau:

Chính phủ Indonesia gọi thầu xây dựng một nhà máy xi măng ở gần Jakarta Mộtcông ty Mỹ đưa ra một dự án bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi măng, thuêcác đơn vị thi công xây dựng, tập kết vật tư cùng thiết bị và bàn giao một nhà máy đã hoànchỉnh cho chính phủ Indonesia Một công ty Nhật Bản khi xây dựng đề án này, đã baoluôn tất cả những dịch vụ đó, đồng thời còn thêm cả việc thuê và đào tạo công nhân vậnhành nhà máy, xuất khẩu xi măng thông qua các công ty thương mại của họ, sử dụng ximăng để làm những con đường cần thiết từ Jakarta tới, và cũng sử dụng xi măng của nhàmáy để xây dựng những toà nhà văn phòng mới ở Jakarta Mặc dù đề án của người Nhậtđòi hỏi nhiều chi phí hơn nhưng nó vẫn hấp dẫn và họ đã giành được hợp đồng Rõ ràng làngười Nhật đã nhìn thấy vấn đề không phải chỉ là xây dựng một nhà máy xi măng, mà còn

là góp phần phát triển nền kinh tế Indonesi Họ xem mình không chỉ là một công ty thicông đề án, mà còn là một công ty phát triển kinh tế Họ đã có quan niệm bao quát nhất vềcác nhu cầu của khách hàng Đó chính là việc bán đồng bộ

2.4 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG

NGHIỆP

Để mua những hàng hoá cần thiết, khách hàng công nghiệp phải trải qua một quátrình mua sắm dài và phức tạp hơn quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Thườngbao gồm những bước sau:

Yêu cầu

chào hàng

Yêu cầu

Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được mộtvấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hoá hay dịch vụ.Nhận thức vấn đề có thể là kết quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong hay bênngoài:

- Trong nội bộ, những sự kiện phổ biến dẫn đến nhận thức vấn đề là:

+ Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu về trangthiết bị, nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung để sản xuất sản phẩm đó

+ Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụtùng mới

+ Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời

+ Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm và công ty phải tìm kiếm ngườicung ứng khác

+ Nhà quản trị cung ứng thấy rằng có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chấtlượng tốt hơn

- Những tác nhân kích thích bên ngoài:

+ Xuất phát từ việc tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứngcủa các doanh nghiệp khác

+ Ý tưởng mới xuất phát khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chươngtrình xúc tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng

Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểmchung và số lượng mặt hàng có nhu cầu Đối với những mặt hàng phức tạp thì người muaphải cùng những người khác như kỹ sư, người sử dụng… xác định những đặc điểm chung

Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mongmuốn khác đối với mặt hàng đó

Trong bước này người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hànghoá mà họ định mua Vì vậy vai trò của việc tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên rấtquan trọng Nếu công ty cung ứng đưa ra được thiết kế kỹ thuật gần như khách hàng mongmuốn nó sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng.Đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc thay đổi những tiêu chuẩn này

Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá

Việc đánh giá các đặc tính của hàng hoá được thực hiện bởi một nhóm các chuyêngia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phântích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của từng loại hàng hoá muavào không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế

Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêuchuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng Vì vậy các nhà marketing phải căn

cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường Khi đã chọnđược khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng muaquan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi Ví dụ khách hàngmuốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu ra, thì ngườicung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những đầu vào hảo hạng Còn với khách hàngđang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất, người cung ứng phải nhấn mạnh vào lợithế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp nhất Ngườimua có thể nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:

- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niêngiám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm…

- Tìm kiếm qua internet

- Qua các công ty khác

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua…)

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả nănglựa chọn Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọnnhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau

Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tinbằng một số cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một sốchương trình quảng cáo và khuyến mại mạnh mẽ… Những người cung ứng thiếu năng lựcsản xuất hay có tiếm tăm xấu sẽ bị từ chối Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mờiđến để gặp gỡ và xem xét

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chàohàng Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến Trong trườnghợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bảnchào hàng chi tiết Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trìnhbày chính thức Vì vậy người bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu, viết vàtrình bày bản chào hàng Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing, chứkhông phải là văn bản kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin Những tài

25

liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi, sẽ tạo ra chodoanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc giành khách hàng.

Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên cứu kỹlưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng Họ không chỉ phân tích, xem xétnăng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán củacác doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh nhau

Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là: liệt kê các thuộc tính

mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của từng thuộc tínhbằng phương pháp cho điểm Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọnnhà cung ứng hấp dẫn nhất

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của trung tâmmua sử dụng để phân tích tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và yêu cầu họ muốn khi sửdụng Những thuộc tính sau đây thường được họ lựa chọn để đánh giá:

1- Tiêu chuẩn hiệu suất

2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và những chi phí liên quan đến việc mua sắm, sửdụng)

3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác giữa haibên)

4- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trongcầu của người mua);

5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)

Bảng 2.1: Ví dụ về cách đánh giá các nhà cung cấp của một công ty

số

Cho điểm các nhà cung cấp (từ 1-5)

Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng nhiều người cung ứng.Khi đó họ không bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng mà cũng có thể so sánh giá

cả và kết quả thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồnphần lớn đơn đặt hàng vào nhà cung ứng tốt nhất Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60%của người cung ứng tốt nhất, 30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác.Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực để bảo vệ vị trí hàng đầu của mình Còn nhữngngười cung ứng khác thì cố gắng tăng phần cung ứng của mình lên Đồng thời nhữngngười cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng cách chào giá thấprồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của họ lên.

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán Phần lớncông việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàngchuyên nghiệp thực hiện

Bước này cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đếnviệc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loạihình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện ràng buộchợp đồng…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán

dễ dàng hay khó khăn Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh nhưthế nào Vì vậy phía người bán giúp người mua thực hiện một cách nhanh chóng, chínhxác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi

là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những ngườicung ứng cụ thể Người ta thường áp dụng ba phương pháp Người mua có thể liên hệ vớinhững người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá Người mua cóthể đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số.Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng saisót để yêu cầu điều chỉnh giá mua Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗngười mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng

Trên đây là những giai đoạn mua phải trải qua trong tình huống mua sắm phục vụnhiệm vụ mới Trong những tình huống mua lặp lại có sự thay đổi hay không thay đổi,một số giai đoạn có thể được rút ngắn lại hay bỏ qua Ví dụ, trong tình huống mua lặp lạikhông thay đổi, người mua thường đã có một nhà cung ứng ưu thích hay một bảng xếphạng những nhà cung ứng Do đó, họ có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm người cung ứnghay yêu cầu chào hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1 Mô hình hành vi mua là gì? Các nội dung cơ bản của mô hình Webster và Wind

2 Thực hành nghiên cứu trung tâm mua của một tổ chức cụ thể

3 Thực hành thảo luận về hành vi mua một loại mặt hàng công nghiệp cụ thể

4 Thảo luận:

27

Khi đăng quảng cáo trên báo Hà Nội Mới hay báo Tiền Phong, người đi đăng ký sẽnhận được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo Anh, chị hãy phân tích tác dụng của việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là công ty và các đại lý quảng cáo.

5 Thảo luận:

Hiện nay, một vấn đề mà Vinacontrol, một công ty giám định hàng đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty) Vấn đề là theo quy định của nhà nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám định tư nhân (mặc dù chất lưọng kém hơn) nhưng lại có thể chi

10 – 20% hoa hồng Theo anh, chị Vinacontrol có thể làm gì để vượt qua tình huống trên?

6 Thảo luận:

Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ của anh, chị về vấn đề đạo đức trong kinh doanh

7 Bài tập nhóm:

Nghiên cứu quá trình quyết định mua của một tổ chức cho một loại sản phẩm, dịch

vụ cụ thể Cho biết những người tham gia vào quá trình quyết định mua, ai là người ảnh hưởng mua quan trọng nhất ?

8 Bài tập cá nhân :

Thiết kế một bảng biểu về sơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức cho sản phẩm máy in Giải thích các mục trong cơ sở dữ liệu đó

Tham khảo bài viết: Tham khảo các bài viết về CRM (Customer Relation

Management - Quản lý mối quan hệ khách hàng) trên website:

http://www.crmvietnam.com

Giới thiệu phần mềm: Quản lý mối quan hệ khách hàng của Misa

Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi cácthông tin cần thiết Các vấn đề như tìm hiểu khách hàng, phân đoạn thị trường, hoạch địnhchiến lược… đều đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết Công việc thu thập và xử lý

số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra Đây là công việc thườngxuyên, liên tục, hàng ngày của các doanh nghiệp

3.1.1 Hệ thống thông tin marketing

Qua sơ đồ 3.1 ta có thể thấy nguồn thông tin đầu vào của các công ty rất phongphú, đa dạng

- Nguồn thông tin nội bộ: Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ phận kếtoán, kho, kỹ thuật, các nhà quản lý… Nếu biết khai thác hiệu quả nguồn thông tin này sẽ

có những thông tin quý giá do họ là những chuyên gia trong ngành và có mối quan hệ chặtchẽ với khách hàng

- Thông từ nghiên cứu marketing: Đây là nguồn thông tin đem lại những thông tin

sơ cấp, tuy tốn kém song nó cung cấp những thông tin quan trọng cho các quyết địnhmarketing

- Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng…

- Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường

- Thông tin từ chính phủ và các phương tiện truyền thông

- Thông tin từ các hiệp hội thương mại có liên quan

- Thông tin từ các ấn phẩm thương mại như: báo chí, danh bạ các ngành côngnghiệp, niên giám thống kê…

- Từ các hội chợ triển lãm, buổi giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới…

Kế hoạch marketing của công ty

Ngân hàng dữ liệu của công ty

Ngân hàng dữ liệu của công ty

Chiến lược khuếch trương

Chiến lược khuếch trương

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối

Chiến lược giá

Chiến lược giá

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp

3.1.2 Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp

Bảng 3.1: Sự khác nhau giữa nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Tiêu thức Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng, hộ gia đình

Các tổ chức, có thể phải nghiên cứu cả người tiêu dùng do nhu cầu có nguồngốc

Chọn mẫu

Chọn một số lượng mẫu nhất định trong tổng thể

do tổng thể lớn

Thường không chọn mẫu

mà nghiên cứu hết do tổngthể nhỏ

Kích thước mẫu

Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống kê

Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫnđạt được độ tin cậy về thống kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng thể

Việc xác định người trả

lời

Thường đơn giản, do người quyết định mua thường là người sử dụng

Khó khăn hơn do số lượngảnh hưởng mua lớn, ngườimua hàng thường không phải là người sử dụng

Khả năng tiếp cận đối

tượng nghiên cứu

Tương đối dễ, có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư

Khó tiếp cận, phải phỏng vấn tại cơ quan, doanh nghiệp, trong giờ làm việc

Sự hợp tác của người

trả lời

Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn người tiêu dùngchưa được phỏng vấn

Khó khăn, do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiều

Người nghiên cứu Dễ đào tạo Khó đào tạo do còn phải

am hiểu các kiến thức kỹ thuật.

Chi phí Chủ yếu do kích cỡ mẫu

và phạm vi điều tra

Chủ yếu cho phỏng vấn cánhân

3.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG

NGHIỆP

3.2.1 Đặc tính tập trung về mặt địa lý

Nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp không tản mạn như hàng tiêudùng mà thường tập trung ở một vài khu vực nhất định Do đó những người làmmarketing phải xác định nhu cầu ở từng khu vực địa lý khác nhau Để làm được điều nàycần phải trả lời các câu hỏi: Có bao nhiêu tổ chức, công ty cấu thành nên thị trường đó?

Họ phân bố ở những đâu? Số lượng ở mỗi nơi như thế nào? Từ đó có những nỗ lựcmarketing đầu tư cho phù hợp với tiềm năng của từng khu vực thị trường…

Ví dụ: Nhu cầu về hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ chế biến hải sản ởViệt Nam tập trung ở khu vực miền Nam Trung Bộ và Nam bộ

Nhu cầu về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảnglớn của Việt Nam như cảng Hải Phòng, cảng Sài Gòn…

3.2.2 Đặc tính về quy mô và số lượng mua

Số lượng khách hàng của một công ty trên thị trường công nghiệp nhỏ hơn rấtnhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó có thể xác định được từng khách hàng, qui mô và

số lượng mua của họ Thậm chí một số công ty sản xuất hàng hoá công nghiệp chỉ phục

vụ một vài khách hàng Doanh nghiệp cần xác định có bao nhiêu khách hàng quy mô nhỏ,vừa, lớn? Khối lượng mua có thể của họ là bao nhiêu? Từ đó quyết định tập trung và đốitượng nào, nỗ lực marketing ra sao?

3.2.3 Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc

Nhu cầu có nguồn gốc là nhu cầu của một loại sản xuất sản phẩm, dịch vụ côngnghiệp bắt nguồn từ nhu cầu của những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó

Tức là lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá công nghiệp chịu ảnhhưởng bởi lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng củadoanh nghiệp công nghiệp) Do hàng hoá công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoátiêu dùng nên cầu về hàng hoá tiêu dùng tăng thì cầu về hàng hoá công nghiệp cũng tăng

và ngược lại

Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì nhu cầu về sắt thép, sơn, kính, lốp… cũngtăng theo Nhu cầu về sữa đóng hộp của người tiêu dùng tăng thì nhu cầu về sữa nguyênliệu, đường, hương liệu, bao bì… của công ty sản xuất sữa cũng tăng theo Như vậy, nhucầu của người tiêu dùng là nguồn gốc của mọi nhu cầu

31

3.2.4 Đặc tính của nhu cầu phối hợp

Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặcnhiều sản phẩm khác

Ví dụ: Để sản xuất (lắp ráp) xe máy cần có các linh kiện: Khung xe, động cơ, lốp,sơn, đèn… Do chuyên môn hoá, nên mỗi bộ phận thường do một công ty đảm nhiệm Nếu

vì một lý do nào đó mà một trong số những nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoảhoạn, thiếu nguyên vật liệu… thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếulinh kiện Do đó trong ngắn hạn cầu của họ về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và cáccông ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh hưởng

Như vậy ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn Việc chấm dứt hay giatăng nhu cầu cho một loại sản phẩm hay dịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay giatăng nhu cầu của một hay nhiều loại hàng hoá khác

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.3.1 Phân đoạn thị trường

Khái niệm đoạn thị trường trong thị trường công nghiệp cũng như trong thị trườngtiêu dùng:

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing 4

Ví dụ: Các ngân hàng ở Hà Nội hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm thẻ ATM.Các công ty sản xuất bánh kẹo ở TP Hồ Chí Minh hợp thành một đoạn thị trường cho sảnphẩm mía đường Các lò gốm ở Bát Tràng hợp thành một đoạn thị trường đối với sảnphẩm gạch chịu lửa

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi 5

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục

vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến hành định vị sảnphẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trìnhmarketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhu cầu đối vớisản phẩm, dịch vụ Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quy trình mua, các cá nhân

có ảnh hưởng, động cơ mua, chiến lược mua cũng rất khác nhau Do đó, để làm marketing

có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải nhóm những khách hàng có những đặc tính giốngnhau thành một nhóm và phát triển các chương trình, chiến lược marketing riêng cho từngnhóm

4 GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

5 GS TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn, phức tạpnhưng là công việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng được mối quan hệlâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketing hiệu quả hơn Hơn nữa đây cũng làyêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thị trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn,các công ty mở rộng kinh doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn Do vậy cácdoanh nghiệp càng cần phải phân loại thị trường để phục vụ và thoả mãn khách hàng củamình tốt hơn.

3.3.2 Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp

Bảng 3.2: Các cơ sở và tiêu thức sử dụng trong phân đoạn thị trường công nghiệp

Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Theo đặc tính địa lý

- Thị trường nội địa, thị trường quốc tế

- Thị trường một quốc gia

- Các vùng trong nước

- Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị

Theo đặc tính về nhân khẩu

- Phân loại các ngành công nghiệp

- Quy mô của công ty về:

+ Số lượng nhân viên+ Doanh số bán+ Mức đặt hàng mỗi năm+ Khối lượng đặt hàng trung bình

- Khối lượng đặt hàng trung bình

- Khả năng về tài chính, thanh toán

- Tần suất mua hàng

- Các yêu cầu tồn kho của khách hàng

Các đặc tính cá nhân người tham gia

vào quyết định mua

- Lợi ích về dịch vụ…

Các đặc tính khác

- Công nghệ khách hàng sử dụng

- Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấphay đặt hàng bất ngờ…

Theo đặc tính địa lý

Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thịtrường công nghiệp Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng mộtkhu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm Vớithị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểmkhác nhau hoàn toàn Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiếnlược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnhthổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực Phân đoạn thị trường theođịa lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thườngđược dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác

Theo đặc tính nhân khẩu

Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại cácngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu về mỗi ngành nghề, công

ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Côngnghiệp và thương mại Việt Nam… Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thànhcác công ty có quy mô nhỏ, trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên,doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thứctương đối dễ sử dụng

Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng

Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc,khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng tài chính;tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ

Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn Theochính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sáchthông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phứctạp

Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: quy môcông ty, số lượng phân xưởng… Từ đó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượngkhách hàng

Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua

Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về ngườimua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng Những đặc điểm quan trọng về

cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:

1) Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độchuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí họ cho là quan trọng;

2) Tính cách cá nhân, lối sống

3) Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua

4) Yếu tố tâm lý: thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin

5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro

6) Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác

7) Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng

sản phẩm

Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm

Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần nghiên cứukhách hàng của mình để tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua sản phẩm Đốivới hầu hết các tổ chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm có đáp ứng đượcyêu cầu của họ không Đó như là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên với một số công ty với mụctiêu hạ giá thành sản phẩm cuối cùng, họ có thể tìm kiếm những nguyên vật liệu đầu vàogiúp họ thực hiện mục tiêu này Hay đối với những công ty mua hàng theo kiểm JIT, họquan tâm nhiều đến khả năng đáp ứng về thời gian trong giao hàng của phía nhà cungứng…

3.3.3 Cách thức phân đoạn thị trường

Phương pháp phân đoạn

Phân đoạn thị trường công nghiệp thường được thực hiện qua 2 giai đoạn

- Giai đoạn 1 (Phân đoạn vĩ mô): Khách hàng được phân đoạn theo các tiêu thức địa lý,nhân khẩu Đây là những tiêu thức dễ dàng xác định cho việc phân đoạn

- Giai đoạn 2 (Phân đoạn vi mô): Đó là sự phân đoạn dựa trên những tiêu chí đặc tính muahàng của tổ chức và đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua như quá trình mua, nhữngngười ảnh hưởng mua, các động cơ của người mua, phong cách ra quyết định… Giai đoạn

2 sử dụng những tiêu thức khó nắm bắt hơn, thường phải dựa vào hệ thống nghiên cứu vàthông tin marketing chi tiết

Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức hợp kết hợp các tiêu thứcthành quá trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp theo trình tự cao dần Ví dụnhư: (1) Nhân khẩu, (2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không sửdụng, khả năng tài chính, đặc điểm kỹ thuật) (3) Cách thức mua của khách hàng (chínhsách mua tập trung hay phân tán) (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu cầu

về thời gian giao hàng) (5) Đặc tính cá nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan điểm)

Tiến trình quyết định phân đoạn

3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác địnhcác phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ

sở đó thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệuquả nhất Để lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câuhỏi:

1) Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ?

2) Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất? 3) Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?

4) Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?

5) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không?

6) Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không?

7) Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không?

Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp.Tình hình marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường môitrường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing và khả năng đạt được các mục tiêumarketing và thực trạng về các yếu tố marketing bên trong của doanh nghiệp như khảnăng marketing của doanh nghiệp, thực trạng về hệ thống kênh phân phối và công tácquản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách marketing mix, về lực lượng bán hàng

3.3.5 Định vị thị trường

Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lượcmarketing công nghiệp Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạonên lợi thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng Tính độc đáo, khácbiệt có thể tạo ra từ bất cứ các yếu tố marketing nào - từ việc phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu, chính sách và chiến lược sản phẩm, chính sách và chiến lược giá hay từhoạt động phân phối hay xúc tiến

Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trườngtiêu dùng nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường công nghiệp Định vị liên quan đếnviệc doanh nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứkhông phải là các đối thủ cạnh tranh khác

Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác địnhhình ảnh và giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mốitương quan với các đối thủ khác Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quantrọng đối với thị trường và kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sựđồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác

Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tốcạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất Điều đó có nghĩa cầntrả lời 3 câu hỏi:

1 Sản phẩm phục vụ cho ai?

2 Doanh nghiệp bán cái gì?

3 Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?

Định vị được tiến hành sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Điều đóđược lý giải bởi định vị xác định nhận thức, gây ra một hình ảnh trong tâm trí của kháchhàng trong mối tương quan với các đối thủ khác Bỏ qua việc định vị có nghĩa là khôngxác lập một tiêu điểm định hướng cho các hoạt động marketing, thiếu cơ sở cho việctruyền thông rõ ràng đến khách hàng hay chính trong công ty Bản tuyên bố định vị là mộtphần của giá trị và niềm tin của công ty, văn hoá công ty và cách thức chia sẻ giá trị chokhách hàng của công ty

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Thiết kế bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu sử dụng internet của khách hàng tổ chức choCông ty viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

2 Hãy nêu ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị biết Đối với doanh nghiệp này,các tổ chức nào là khách hàng của họ Hãy phân chia thị trường của doanh nghiệp thànhcác phân đoạn thị trường Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đã sử dụng

Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4.1.1 Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm

Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sảnphẩm bởi những lý do, khuynh hướng sau đây:

- Cạnh tranh gia tăng: Do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng ở thị trường nội địa vànước ngoài, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng.Những vật liệu mới, quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thứccho những nhà phụ trách marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm

- Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, dovậy nhu cầu của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu của ngườitiêu dùng

- Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua công nghiệpngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn, họ được khích lệ nhiều hơn để mua hàng cóhiệu quả Hơn nữa, khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánhgiá sản phẩm và nhà cung cấp Do đó việc quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn

37

- Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm chiphí lao động Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưuchuộng.

- Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng: Các cuộc khủng hoảng về năng lượng, giá cácloại nhiên liệu ngày càng tăng đã làm tăng nhu cầu của khách hàng về việc giảm định mứctiêu hao năng lượng của máy móc, thiết bị

- Thiệt hại do sản phẩm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơnnhiều trên thị trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn, bao gồm tổn thất về chiphí nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng…

4.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp

Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định cácchính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mụctiêu marketing đã xác định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sảnxuất… Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì,dịch vụ hỗ trợ…

Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc

kế hoạch hoá sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm:

1 Thiết lập những chính sách sản phẩm

2 Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm

3 Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới

4 Xác định quy cách sản phẩm

5 Giới thiệu sản phẩm mới

6 Sửa đổi các sản phẩm hiện hành

7 Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi

8 Các quyết định liên quan đến đóng gói

9 Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm

10 Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

4.1.3 Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp

và tiêu dùng

Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng

Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Thường giữ vai trò quan trọng hơn những yếu tố khác

Nhu cầu

Được sản xuất để phục vụnhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng

Phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng

Người mua và người sử Thường là một Người mua thường không

Chu kỳ sống của sản

phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh

Thường dài hơn, đặc biệt

là đối với các sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơn đối với các sản phẩm công nghệ cao

Các dịch vụ hỗ trợ

Quan trọng đối với những sản phẩm lâu bền, có giá trị nhưng thứ yếu đối với những sản phẩm khác

Rất quan trọng, nhiều khách hàng yêu cầu dịch

vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật

sản phẩm và xúc tiến

Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm

Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng cho sự

nghiên cứu thị trường

Thường là yếu tố quantrọng trong việc phát triểnsản phẩm mới

Thường không quan trọngtrong việc phát triển sảnphẩm mới

4.2 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Quy trình gồm có bảy bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc Có nghĩa lànhững ý tưởng không tốt sẽ bị loại Những ý tưởng được lựa chọn là ý tưởng trải qua đầy

đủ bảy giai đoạn

Xác định quy cách sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hoá

Thương mại hoá

Sơ đồ 4.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới