(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh phố núi

HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH TÚ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁ

CHI NHÁNH PHỐ NÚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TÚ

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -

CHI NHÁNH PHỐ NÚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Mã ngành: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.NGÔ HƯỚNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

nhất để khách hàng sử dụng dịch vụ của mình tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phố Núi” với mong muốn tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, từ đó đưa ra tìm ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng

Trên cơ sở kế thừa các mô hình sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu liên quan, kết hợp thực tế hoạt động tại BIDV Chi nhánh Phố Núi, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố (bao gồm: (1) Thương Hiệu, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự hữu hình, (5) Sự đồng cảm và (6) Sản phẩm dịch vụ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia nhằm mục đích xây dựng và hiệu chỉnh

mô hình, thang đo cho phù hợp và nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng

câu hỏi khảo sát các khách hàng đang gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi Thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 21.0

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường Đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được

dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 09 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Tú

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên Khoa sau đại học Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình hoàn thành chương trình đào tạo thạc sĩ Đặc biệt, Quý Thầy Cô trong quá trình giảng dạy đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm giá trị làm nền tảng cho tôi thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Ngô Hướng vì những hướng dẫn và ý kiến quý báu cũng như sự tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp

và quý khách hàng đã giúp đỡ, động viên, hợp tác và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 09 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Tú

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.6 Đóng góp của đề tài 11

1.7 Kết cấu của đề tài 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại 13

2.1.1 Khái niệm NHTM 13

2.1.2 Vai trò của NHTM đối với sự phát triển kinh tế 13

2.1.3 Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại 14

2.2 Tổng quan về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 17

2.2.1 Khái niệm 17

2.2.2 Phân loại 17

2.2.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm đối với Ngân hàng 18

2.2.4 Các nhân tố tác động đến hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng thương mại 18

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: 22

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng: 22

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: 23

2.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 24

2.4.1 Khái niệm: 24

2.4.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng 25 2.5 Mô hình nghiên cứu 30

2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) 30

2.5.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: 32

2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 34

2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 34

2.5.5.Mô hình BSQ (Bahia và Nantel, 2000) 35

2.5.6 Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU (ECSI) 36

2.7 Các nghiên cứu có liên quan 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

3.3 Nghiên cứu định tính 43

3.3.1 Mục tiêu 43

3.3.2 Phát triển thang đo 44

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 46

3.4 Nghiên cứu định lượng 47

3.4.1 Mục tiêu 47

3.4.2 Các bước nghiên cứu định lượng 47

3.4.3 Phân tích dữ liệu 48

3.4.3.1 Đánh giá thang đo 48

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.4.3.3 Phân tích hồi quy bội 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51

4.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi 51

4.1.1 Giới thiệu chung về BIDV 51

4.1.2 Giới thiệu về BIDV Chi nhánh Phố Núi 51

4.1.3 Thực trạng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi 53 4.1.4 Mô tả mẫu nghiên cứu 54

4.1.5 Kiểm định thang đo 56

4.1.5.1 Thang đo các biến độc lập: 56

4.1.5.2 Thang đo biến phụ thuộc 60

4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.1.6.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 60

4.1.6.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 65

4.1.7 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu 66

4.1.7.1 Phân tích tương quan 66

4.1.7.2 Phân tích hồi quy 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Kiến nghị 73

5.2.1 Kiến nghị về Thương Hiệu: 73

5.2.2 Kiến nghị về Sự tin cậy 73

5.2.3 Kiến nghị về Sự đáp ứng 74

5.2.4 Kiến nghị về Sự hữu hình 76

5.2.5 Kiến nghị về Sự đồng cảm 77

5.2.6 Kiến nghị về sản phẩm dịch vụ: 79

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

MHB Ngân hàng TMCP Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu long

KHCN Khách hàng cá nhân

NHTM Ngân hàng thương mại

TGTK Tiền gửi tiết kiệm

CTKM Chương trình khuyến mãi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và hiệu chỉnh SERVQUAL 31

Bảng 3 1: Phân bổ phiếu khảo sát cho các đơn vị trực thuộc BIDV Chi nhánh Phố Núi 47

Bảng 4 1: Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Phố núi ……… 52

Bảng 4 2: Quy mô và tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố núi giai đoạn 2015 – 2018 53

Bảng 4 3: Thống kê giới tính khách hàng 54

Bảng 4 4: Thống kê độ tuổi khách hàng 55

Bảng 4 5: Thống kê nghề nghiệp khách hàng 55

Bảng 4 6: Thống kê thu nhập khách hàng 56

Bảng 4 7: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 56

Bảng 4 8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Thương hiệu (TH) 57

Bảng 4 9: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sự tin cậy (STC) 57

Bảng 4 10: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sự đáp ứng (SDU) 58

Bảng 4 11: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sự đáp ứng sau khi loại biến SDU4 58

Bảng 4 12: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sự hữu hình (SHH) 59

Bảng 4 13: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sự đồng cảm (SDC) 59

Bảng 4 14: Kết quả CRONBACH’S ALPHA thang đo Sản phẩm Dịch vụ (SPDV) 60 Bảng 4 15: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng (SHL) 60

Bảng 4 16: Kiểm định KMO and Bartlett's biến độc lập 61

Bảng 4 17: Tổng phương sai trích 61

Bảng 4 18: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 62

Bảng 4 19: Kiểm định KMO AND BARTLETT’S biến độc lập loại bỏ SDC5 63

Bảng 4 20: Tổng phương sai trích loại bỏ SDC5 63

Bảng 4 21: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập loại bỏ SDC5 64

Bảng 4 22: Kết quả kiểm định KMO và BARTLETT của biến phụ thuộc 65

Bảng 4 23: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 66

Bảng 4 24: Ma trận hệ số tương quan Pearson 67

Bảng 4 25: Mô hình tổng thể 68

Bảng 4 26: Kết quả hồi quy 68

Bảng 4 27: Kết quả phân tích ANOVA 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 1 : Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 33 Hình 2 2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ 34 Hình 2 3: Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng ở các nước EU 36

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 của luận văn sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, các đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

1.1 Lý do chọn đề tài

Mục tiêu mà Đảng và Nhà nước ta đặt ra cho đến năm 2020 là phải hoàn thành nhiệm vụ công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, đưa Việt Nam từ một nước nông nghiệp trở thành một nước công nghiệp tiên tiến Để thực hiện được mục tiêu này thì vốn là một trong những yếu tố rất quan trọng Mức tăng trưởng kinh tế của đất nước trong tương lai sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả vốn đầu tư Nhà nước có nền kinh tế vững mạnh mới có thể cạnh tranh với các quốc gia trên thế giới

Một địa chỉ quen thuộc và tiện ích nhất mà người cần vốn nghĩ đến đó là các ngân hàng thương mại Vốn cho đầu tư phát triển có thể được tạo thành từ nhiều nguồn, tuy nhiên trong điều kiện thị trường tài chính nước ta đang trong giai đoạn bước đầu hình thành và phát triển thì huy động vốn qua kênh ngân hàng vẫn là phổ biến và hiệu quả nhất Ngân hàng thương mại có nhiều nguồn vốn khác nhau để phục vụ hoạt động kinh doanh Nhưng nguồn vốn chủ yếu nhất vẫn là vốn huy động

từ thị trường Mỗi ngân hàng thương mại sẽ có những ưu điểm nổi bật riêng để giữ chân khách hàng trong hoạt động huy động vốn như việc lãi suất hấp dẫn, sản phẩm tặng kèm hay tham gia các chương trình bốc thăm trúng thưởng… Từ đó, sẽ thu hút được nhiều lượng khách tiền gửi đến với ngân hàng

Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay ngày càng đa dạng hóa các hình thức huy động và cho vay, mở rộng dịch vụ và mạng lưới hoạt động, từng bước đổi thay và ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm tăng cường tính cạnh tranh, thu hút khách hàng để mang lại lợi nhuận cao nhất

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một những ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước, luôn giữ vững vị thế Ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong nước và trong lòng của hơn 10 triệu khách hàng trên khắp lãnh thổ Việt Nam -Ngân hàng đầu tiên và duy nhất 04 năm liên tiếp (từ 2015 đến 2018) là Ngân hàng

bán lẻ tốt nhất Việt Nam do The Asian Banker bình chọn BIDV ghi dấu mốc 2 năm liên tiếp (2016 & 2017) được Hiệp Hội Ngân hàng Việt Nam và Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG vinh danh là Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu nhất Đặc biệt, BIDV là Ngân hàng Việt Nam duy nhất nằm trong Top 50 ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi, theo số liệu nghiên cứu và đánh giá của The Asian Banker năm 2017

Đạt được những thành tựu to lớn cho thấy đường lối chiến lược kinh doanh của BIDV không ngừng hoàn thiện, đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Các sản phẩm của BIDV đa dạng và đổi mới theo thị trường Một trong những sản phẩm trọng yếu tạo nguồn vốn cung ứng cho hoạt động kinh doanh BIDV là sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

Gia Lai một tỉnh miền núi nằm ở khu vực phía bắc cao nguyên Trung Bộ thuộc khu vực Tây nguyên Việt Nam Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam - Chi nhánh Phố Núi là một ngân hàng hoạt động trên địa bàn tỉnh Gia Lai Để hội nhập và tăng cường tính cạnh tranh, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam - Chi nhánh Phố Núi đang không ngừng hoàn thiện sau 3 năm sáp nhập với Ngân hàng TMCP Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long (MHB) Trong bốn năm thành lập, ngân hàng BIDV Phố Núi đã được xếp hạng loại I và luôn trong top

3 chi nhánh sáp nhập với ngân hàng MHB có sự tăng trưởng nhất với lượng khách hàng tiền gửi lớn Để giúp cho ngân hàng TMCP BIDV Phố Núi đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn và hiểu rõ thêm nhu cầu của khách hàng khi gửi tiền

tiết kiệm tại ngân hàng Tác giả lựa chọn đề tài: “Các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Phố Núi” làm đề tài nghiên

cứu cho luận văn thạc sĩ của mình với mong muốn góp phần thúc đẩy sự phát triển

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Phố Núi

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả mong muốn có thể giúp cho BIDV Phố Núi có những chiến lược nâng cao vị thế cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn, khả năng giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, góp phần duy trì, khơi tăng nguồn huy động vốn từ khách hàng trên địa bàn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Mục tiêu tổng quát:

Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV Phố Núi Đưa ra những đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV Phố Núi

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đến gửi tiết kiệm tại BIDV Phố Núi?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ra sao?

- Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại BIDV Phố Núi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đến gửi tiết kiệm tại Ngân hàng BIDV Phố Núi

- Phạm vi nghiên cứu: các KHCN đang gửi tiền tiết kiệm tại các Phòng trực

thuộc BIDV Phố Núi gồm Phòng Giao dịch khách hàng tại Hội sở Chi nhánh; và 4 Phòng giao dịch: Hùng Vương, Cheo reo, Ayunpa, ChưPrông và điểm giao dịch Chư Pah, được lựa chọn để khảo sát ngẫu nhiên trong khoảng thời gian từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019 với cỡ quan sát là 253 quan sát

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đến gửi tiết kiệm tại Ngân hàng BIDV Phố Núi

- Phạm vi nghiên cứu: Các KHCN đang gửi tiền tiết kiệm tại các Phòng trực

thuộc BIDV Phố Núi gồm Phòng Giao dịch khách hàng tại Hội sở Chi nhánh; và 4 Phòng giao dịch: Hùng Vương, Cheo reo, Ayunpa, ChưPrông và điểm giao dịch Chư Pah, được lựa chọn để khảo sát ngẫu nhiên trong khoảng thời gian từ tháng 01/2019 đến tháng 04/2019 với cỡ quan sát là 253 quan sát

-Phương pháp nghiên cứu: Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia nhằm mục đích xây dựng và hiệu chỉnh mô hình, thang đo cho phù hợp và nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng đang gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Phố Núi Thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 21.0

1.6 Đóng góp của đề tài

- Về mặt khoa học: Tác giả xác định được mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, hỗ trợ các nhà nghiên cứu tham khảo để thực hiện các đề tài nghiên cứu khác về yếu tố quyết định gửi tiền của KHCN và mức độ hài lòng của khách hàng

- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin cho Ban lãnh đạo BIDV Phố Núi xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Phố Núi

Đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại BIDV Phố Núi, từ đó góp phần gia tăng hiệu quả trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài có kết cấu bao gồm 5 Chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 của luận văn sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết về liên quan đến đề tài Đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, từ đó đề xuất mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm và đưa ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) ra đời và phát triển gắn liền với các hoạt động sản xuất kinh doanh của nhân dân và nền kinh tế Nó được coi như là một định chế tài chính quen thuộc trong đời sống kinh tế Mọi công dân đều chịu ảnh hưởng từ các hoạt động của ngân hàng, dù họ là khách hàng gửi tiền, một người vay hay đơn giản là người đang làm việc cho một doanh nghiệp có vay vốn và sử dụng các dịch vụ ngân hàng

NHTM là một sản phẩm độc đáo của nền sản xuất hàng hoá trong kinh tế thị trường, một tổ chức có tầm quan trọng đặc biệt trong nền kinh tế Bản chất, chức năng, các hoạt động nghiệp vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau song quan niệm về ngân hàng lại không đồng nhất giữa các nước trên thế giới

2.1.1 Khái niệm NHTM

Theo Luật của các tổ chức tín dụng (TCTD) tại Việt Nam năm 2010:“Ngân hàng là TCTD thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”

2.1.2 Vai trò của NHTM đối với sự phát triển kinh tế

Từ khái niệm về NHTM nêu trên áp dụng vào thực tế nước ta, một nước có 70% dân số sống bằng nghề nông, việc phát triển sản xuất theo chiều hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa rất cần đến NHTM với vai trò to lớn của nó Nhất là khi quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa của chúng ta đã đi vào chiều sâu, yêu cầu cần có vốn để xây dựng cơ sở hạ tầng, tăng tốc đầu tư, từng bước chuyển dịch cơ

cấu kinh tế, đảm bảo nhịp độ tăng trưởng kinh tế nhanh và lâu bền, thực hiện thành công các mục tiêu phát triển kinh tế thì vai trò của các NHTM lại càng quan trọng

Ngân hàng là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Để thực hiện và mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp cần phải có lượng vốn lớn nhằm tăng cường và đổi mới thiết bị công nghệ, áp dụng tiến

bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến Trong diều kiện vốn của các doanh nghiệp không đủ thì các NHTM là một trong những kênh cung ứng vốn đầy đủ và kịp thời nhất cho các doanh nghiệp để thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh Từ đó có điều kiện phát triển sản xuất kinh doanh của mọi thành phần kinh tế - xã hội

Ngân hàng là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Chính sách tiền tệ quốc gia do Ngân hàng trung ương (NHTW) chủ trì xây dựng và điều hành thông qua việc sử dụng các công cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở, NHTM chính là "môi trường" để NHTW sử dụng để thực thi các công cụ này NHTM phải chấp hành những quy định của NHTW về các công cụ chính sách tiền tệ, là cầu nối chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến nền kinh tế - xã hội

Ngân hàng là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

Hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang là xu thế tất yếu của thế giới Quan hệ giữa các nước trên mọi lĩnh vực đang ngày càng phát triển, nhất là trong quan hệ kinh tế NHTM với tiềm lực về vốn, với các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa dạng đang là cầu nối hỗ trợ có hiệu quả và nâng cao sức cạnh tranh cho mọi thành phần kinh tế của quốc gia với thị trường quốc tế, tạo cho các cá nhân, các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội thực hiện các hợp đồng kinh tế, các dịch vụ với đối tác nước ngoài một cách nhanh chóng, thuận tiện và an toàn

2.1.3 Một số nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại

NHTM hiện đại hoạt động với ba nghiệp vụ chính đó là: nghiệp vụ huy động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn và các nghiệp vụ khác Ba nghiệp vụ này có quan hệ mật thiết, tác động hỗ trợ thúc đẩy nhau cùng phát triển, tạo nên uy tín và thế mạnh cạnh tranh cho các NHTM, các nghiệp vụ này đan xen lẫn nhau trong quá trình hoạt

động của ngân hàng, tạo nên một chỉnh thể thống nhất trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Nghiệp vụ huy động vốn:

Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành vốn thu hút từ bên ngoài cho hoạt động kinh doanh của NHTM, cụ thể bao gồm các nghiệp vụ sau:

Nghiệp vụ huy động tiền gửi:

Đây là nguồn vốn quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn NHTM và

đó là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của các ngân hàng Có nhiều hình thức huy động khác nhau như:

Tiền gửi thanh toán (tiền gửi không kỳ hạn): là số tiền của doanh nghiệp hoặc

cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích giao dịch, thanh toán, Chi trả cho các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ và các khoản Chi phí phát sinh trong kinh doanh Người gửi có thể rút ra bất cứ khi nào và ngân hàng phải có trách nhiệm đáp ứng kịp thời và đầy đủ Đây là nguồn huy động có Chi phí thấp của NHTM

Tiền gửi có kỳ hạn của các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: là những khoản tiền mà các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội gửi ở ngân hàng sẽ được Chi trả trong một khoảng thời gian nhất định Đây là nguồn vốn ổn định, vì vậy các NHTM luôn tìm cách đa dạng hóa huy động loại tiền gửi này bằng việc áp dụng nhiều kỳ hạn lãi suất linh hoạt cùng với nhiều chính sách khách hàng để thu hút tối đa nguồn vốn này

Tiền gửi tiết kiệm của dân cư là nguồn vốn mà NHTM huy động tiền nhàn rỗi trong các tầng lớp dân cư Để thu hút loại tiền này, các NHTM có những giải pháp nhằm khuyến khích dân cư gửi tiền như mở rộng mạng lưới huy động, đa dạng hóa các hình thức huy động, lãi suất linh hoạt với các hình thức tiết kiệm không kỳ hạn

và tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi khác: các NHTM còn huy động các khoản tiền gửi khác như tiền gửi của các TCTD khác, tiền gửi của kho bạc Nhà nước, tiền gửi của đoàn thể xã hội

Nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá:

Thực chất là ngân hàng huy động vốn từ thị trường tài chính bằng việc phát hành các giấy tờ có giá như: kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi Trong đó kỳ

phiếu, chứng chỉ tiền gửi là loại phiếu nợ ngắn hạn, trái phiếu là phiếu nợ trung dài hạn Các loại giấy tờ có giá đó được NHTM phát hành từng đợt với mục đích và số lượng cụ thể được NHTW chấp thuận Khả năng vay mượn tùy thuộc và uy tín của ngân hàng, lãi suất và trình độ phát triển của thị trường tài chính

Nghiệp vụ đi vay:

Vay từ các TCTD khác: đây là nguồn các NHTM vay mượn lẫn nhau và vay của các TCTD khác trên thị trường liên ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu dự trữ, Chi trả cấp bách

Nghiệp vụ huy động vốn khác:

Vốn ủy thác: NHTM thực hiện các dịch vụ như: ủy thác cho vay, ủy thác đầu

tư, cấp phát, giải ngân và thu hộ Các dịch vụ này làm gia tăng nguồn vốn của NHTM

Vốn trong thanh toán là số vốn có được do NHTM làm trung gian thanh toán

Nghiệp vụ sử dụng vốn

Đây là nghiệp vụ phản ánh quá trình sử dụng vốn của NHTM vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn kinh doanh cũng như tìm kiếm lợi nhuận Nghiệp vụ tài sản có bao gồm các nghiệp vụ cụ thể sau:

Nghiệp vụ ngân quỹ:

Là nghiệp vụ nhằm duy trì khả năng thanh toán thường của ngân hàng để đáp ứng nhu cầu Chi trả cho khách hàng NHTM phải duy trì một bộ phận vốn ( bằng tiền mặt ) để thực hiện nghiệp vụ dự trữ Mức dự trữ này cao hay thấp tuỳ thuộc vào qui mô hoạt động của NHTM, mối quan hệ thanh toán và chuyển khoản, thời vụ của các khoản Chi trả tiền mặt

Nghiệp vụ tín dụng:

Tín dụng là hoạt động quan trọng nhất của NHTM NHTM đi vay để cho vay,

do đó có cho vay được hay không là vấn đề mà mọi NHTM đều phải tìm cách giải quyết.Tín dụng ngân hàng bao gồm các hình thức: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và cho thuê tài chính, trong đó, hoạt động cho vay được xem là hoạt động sinh lợi chủ yếu của các ngân hàng trung gian nói chung và NHTM nói riêng Hoạt động cho vay rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, nó cũng là lĩnh vực có nhiều rủi ro và

phức tạp nhất Hoạt động cho vay liên quan chặt chẽ với tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế từ tiêu dùng đến sản xuất kinh doanh

Nghiệp vụ đầu tư:

Là nghiệp vụ mà NHTM dùng vốn của mình mua các chứng khoán (các chứng khoán chính phủ và một số chứng khoán công ty) hoặc đầu tư theo dự án Ở Việt Nam, Luật các TCTD còn cho phép các ngân hàng được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp hay của các TCTD khác

2.2 Tổng quan về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

2.2.1 Khái niệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi

tiết kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Khác với tiền gửi thanh toán, khách hàng khi gửi tiền dưới hình thức tiền gửi tiết kiệm sẽ có nhu cầu cho việc tích lũy và mong muốn thu được một khoản lợi nhuận nhất định được tạo ra từ hình thức này Hay nói cách khác tiền gửi tiết kiệm cũng là một dạng thức khác của sự đầu tư Khoản sinh lời của tiền gửi tiết kiệm sẽ được tăng lên bởi lãi suất tiết kiệm tương ứng với kỳ hạn gửi Ngân hàng sẽ căn cứ vào kỳ hạn gửi tiền của khách hàng để quyết định về mức lãi suất cụ thể cho phù hợp

2.2.2 Phân loại

Tiền gửi tiết kiệm thường được chia thành: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là một loại sản phẩm mà ngân hàng cung ứng

để giúp khách hàng tích lũy dần những khoản tiền nhỏ để đáp ứng một khoản chi tiêu nào đó trong tương lai mà vẫn được hưởng lãi Khi gửi tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng được cấp sổ tiền gửi, có thể tùy ý gửi tiền hoặc rút tiền nên lãi suất áp dụng cho loại tiền gửi này thường thấp

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngoài việc trả lãi cho khách hàng, thường còn đi

kèm với mục đích cụ thể như: tiết kiệm để mua nhà ở, tiết kiệm có thưởng,… Căn

cứ vào phương thức trả lãi có thể chia tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thành tiết kiệm lĩnh lãi đầu kỳ, tiết kiệm lĩnh lãi cuối kỳ hoặc tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ theo tháng hoặc quý,…

2.2.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm đối với Ngân hàng

Theo Nguyễn Minh Kiều (2009), nghiệp vụ nhận tiền gửi nói chung tuy không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng nhưng là cơ sở, là tiền đề quyết định thắng lợi trong kinh doanh của NHTM bởi vì:

- Nghiệp vụ nhận tiền gửi giúp tạo nguồn vốn chủ yếu cho kinh doanh của ngân hàng, thông qua nghiệp vụ này ngân hàng gần như giải quyết trọn vẹn yếu tố

“đầu vào” trong hoạt động kinh doanh của mình

- Nguồn tiền gửi dồi dào là điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động, gia tăng lợi nhuận nhờ vào việc mở rộng được nhiều dịch vụ, kinh doanh đa năng, thoát khỏi những hình thức kinh doanh đơn điệu truyền thống

- Tiền gửi huy động còn là nguồn dự trữ quyết định khả năng thanh khoản, đảm bảo an toàn và uy tín cho ngân hàng

- Thông qua nghiệp vụ tiền gửi, các NHTM còn có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, tạo lập chỗ đứng vững chắc, uy tín trên thị trường

Tiền gửi tiết kiệm là nguồn huy động chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu tiền gửi của bất kỳ NHTM nào Đây là nguồn huy động có tính ổn định cao với chi phí hợp lý, tạo nguồn vốn chủ yếu giúp Ngân hàng chủ động trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động, gia tăng lợi nhuận nhờ vào đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đồng thời là nguồn dự trữ quyết định khả năng thanh khoản, đảm bảo an toàn và uy tín cho ngân hàng Bên cạnh đó, góp phần giúp Ngân hàng nâng cao uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng, tạo lập chỗ đứng vững chắc, uy tín trên thị trường

2.2.4 Các nhân tố tác động đến hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng

thương mại

Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Chiến lược kinh doanh có thể nói là đường lối, phương hướng hoạt động của

một ngân hàng Mỗi ngân hàng có một chiến lược kinh doanh khác nhau Điều này phụ thuộc vào từng điểm mạnh, điểm yếu, khả năng cũng như hạn chế của ngân hàng Chiến lược kinh doanh xác định quy mô huy động có thể mở rộng hay thu hẹp, cơ cấu vốn có thể thay đổi về tỷ lệ các loại nguồn vốn, chi phí hoạt động có thể tăng hay giảm

Chiến lược kinh doanh liên quan đến Hoạt động nhận tiền gửi bao gồm: Chính sách về giá cả, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ hoa hồng và phí dịch vụ Đây là các yếu tố quan trọng Với việc lãi suất huy động tăng thì thu hút được nguồn vốn đi vào ngân hàng rất lớn Song, hiệu quả của việc Hoạt động nhận giảm do chi phí huy động tăng Do đó, quy mô nguồn vốn huy động được sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Uy tín và năng lực tài chính của ngân hàng

Đó là hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng, là niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Uy tín của ngân hàng được đánh giá thông qua một quá trình hoạt động lâu dài cùng với những thành quả mà ngân hàng đạt được Uy tín của ngân hàng không phải là yếu tố vững bền mà cần có sự nỗ lực không ngừng để giữ gìn và phát huy uy tín của mình Một ngân hàng có uy tín sẽ thuận lợi trong việc đặt quan hệ với khách hàng và thu hút nguồn vốn từ khách hàng Đồng thời, ngân hàng có nguồn lực tài chính tốt là cơ sở để phát triển hoạt động kinh doanh, tạo sự tin tưởng từ khách hàng và nhà đầu tư

Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ của ngân hàng

Cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động của ngân hàng là yếu tố góp phần tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng Một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại và mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ dễ dàng thu hút nguồn vốn do khách hàng yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng

Công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển so với trước đây Việc áp dụng máy tính là một cuộc cách mạng trong hoạt động của ngân hàng Nhờ có hệ thống tin học hiện đại, ngân hàng có thể thu thập thông tin từ khách hàng, về thị trường nhanh chóng và chính xác Từ đó có thể kịp thời hoạch định và triển khai các chiến lược kinh doanh phù hợp

Năng lực và trình độ của cán bộ ngân hàng

Có thể nói yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất trong tất cả các yếu tố Đội ngũ nhân sự là nguồn lực quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng quan tâm Một đội ngũ nhân sự giỏi sẽ giúp ngân hàng vận hành tốt và đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh Đối với công tác Hoạt động nhận tiền gửi, một đội ngũ giao dịch viên vững nghiệp vụ, thao tác nhanh, thành thạo, thái độ niểm nở, ân cần với khách hàng sẽ tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, qua đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch và gửi tiền tại ngân hàng

Chính sách, pháp luật của Nhà nước về hoạt động ngân hàng

Pháp luật được đặt ra để điều chỉnh mọi quan hệ xã hội Do vậy tất cả mọi hoạt động của ngân hàng đều chịu sự điều chỉnh của luật pháp Cụ thể là: Luật các

tổ chức tín dụng 2010, Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng năm 2017; Luật ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các văn bản pháp luật khác như: Thông tư, chỉ thị Lĩnh vực hoạt động của ngân hàng là vô cùng quan trọng trong nền kinh tế, vì vậy các hoạt động của ngân hàng luôn được Nhà nước quản lý chặt chẽ bằng các văn bản pháp quy Mỗi văn bản đều có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động ngân hàng, kể cả hoạt động Hoạt động nhận

Chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước

Chính sách tiền tệ là công cụ điều tiết hoạt động của nền kinh tế, vì thế hoạt động của ngân hàng phải tuân theo chính sách này trong từng thời kỳ Nó tác động đến công tác Hoạt động nhận tiền gửi của NHTM thông qua các công cụ như: Lãi suất, tỷ lệ dự trữ bắt buộc

Tình hình kinh tế - chính trị - xã hội trong và ngoài nước

Đây là yếu tố khách quan có tác động lên tất cả các ngành nghề kinh tế, bao gồm cả ngân hàng Sự ổn định chính trị trong và ngoài nước có tác động rất rõ rệt lên hoạt động của hệ thống ngân hàng Các cuộc bãi công, biểu tình, sụp đổ chính phủ luôn kéo theo tình trạng Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng suy giảm nặng

nề bởi người dân không còn tin tưởng Ngược lại, sự đồng tâm, nhất trí, ổn định trong bộ máy lãnh đạo sẽ giúp cho các NHTM Hoạt động nhận một cách dễ dàng Nền kinh tế ở trạng thái tăng trưởng hay suy thoái đều có tác động sâu sắc

đến hoạt động ngân hàng Trong trạng thái tăng trưởng của nền kinh tế, người dân

có thu nhập cao, ngân hàng dễ dàng huy động được nguồn tiền nhàn rỗi này để đáp ứng cho các nhu cầu vay của doanh nghiệp để mở rộng quy mô sản xuất Ngược lại, kinh tế suy thoái, ngân hàng cũng khó khăn hơn trong việc huy động tiền gửi từ dân cư, doanh nghiệp cũng có xu hướng giảm dần quy mô sản xuất Do vậy, hiệu quả hoạt động của ngân hàng cũng suy giảm

Năng lực tài chính, thu nhập và thói quen sử dụng tiền mặt của người dân

Năng lực tài chính và nguồn thu nhập của khách hàng càng cao thì họ càng có điều kiện và nhu cầu gửi tiền vào ngân hàng Khi thu nhập tăng lên, khả năng tích lũy của ngân hàng cũng sẽ tăng lên Vì thế, việc phân bổ dân cư, thu nhập của người dân là nguồn lực tiềm tàng có thể khai thác nhằm mở rộng quy mô Hoạt động nhận tiền gửi của các NHTM

Tâm lý, thói quen thích sử dụng tiền mặt của đại bộ phận người dân Việt Nam

là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Hoạt động nhận tiền gửi của NHTM Nó cản trở việc người dân sử dụng các dịch vụ của ngân hàng cũng như việc gửi tiền của ngân hàng Vì vậy, việc tuyên truyền để thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng là việc ngân hàng cần hết sức quan tâm để có thể thực hiện tốt việc Hoạt động nhận nhàn rỗi trong dân cư, nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh của ngân hàng và đáp ứng vốn cho nền kinh tế

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay, các NHTM không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính khác trong nước và nước ngoài về mọi mặt như: Năng lực tài chính, công nghệ ngân hàng, nguồn nhân lực Nếu ngân hàng không có ưu thế cạnh tranh thì sẽ khó thành công trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Hoạt động nhận nói riêng

Nhìn chung có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến việc Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng Các yếu tố này tác động đến mọi hoạt động, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng Mỗi ngân hàng khi hoạt động đều cần phải tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu Những yếu tố tác động này có tính hai mặt: Có thể tác

động tích cực đồng thời tác động tiêu cực tới ngân hàng Ngân hàng nào xác định đúng, chính xác các yếu tố tác động sẽ huy động được vốn với chi phí rẻ, từ đó nâng cao hiệu quả huy động

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Philip Kotler (2000) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản

phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu,

kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự

so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng:

Theo Oliver (1980), Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi

Dựa vào nhận thức của khách hàng có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: – Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi – Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

– Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả năng thay đổi theo thời gian Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Việc tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho ngân hàng thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Sản phẩm dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Xét một cách tổng thể, sản phẩm dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội: Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho sản phẩm trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm

dịch vụ Vì vậy, sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch

vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định sản phẩm dịch vụ là tốt hay không Đây là yếu

tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao sản phẩm dịch vụ, ngân hàng, người cung cấp dịch vụ cần phải biết hoàn thiện các yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu sản phẩm được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Do đó, sản phẩm dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu, sự mong đợi của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được

2.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

2.4.1 Khái niệm:

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb,Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Trích sách Hành Vi Người Tiêu Dùng của Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang định nghĩa về hành vi tiêu dùng có hai quan điểm gồm quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại

Quan điểm truyền thống: “Hành vi tiêu dùng là hành động của những ai tham gia trực tiếp vào việc sử dụng và hưởng lợi sản phẩm hoặc dịch vụ kinh tế trong các tiến trình quyết dịnh để thực hiện những hoạt động đó

Quan điểm hiện đại: “Hành vi người tiêu dùng là tương tác năm động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi và môi trường (hoàn cảnh xung quanh) qua đó con người xúc tiến trao đổi trong sinh hoạt với nhau”

Theo định nghĩa nói trên có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiền tiết kiệm là sự khác biệt hay khoảng cách giữa cảm nhận của KHCN

so với kỳ vọng của họ đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng cung cấp Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM hiện nay, các ngân hàng luôn tìm giải pháp để gia tăng sử hài lòng của khách hàng khi quyết định gửi tiết kiệm nhằm tăng khả năng cạnh tranh, đây là cách tốt nhất để giữ vững khách hàng cũ trước sự lôi kéo của ngân hàng khác, mở ra cơ hội thu hút khách hàng mới, tăng trưởng thị phần cũng như hiệu quả kinh doanh

2.4.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng

Yếu tố bên ngoài:

Các yếu tố Văn hóa; Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến

quyết định của người tiêu dùng (NTD) Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và táng lớp xã hội của NTD:

– Nền văn hóa và nhánh văn hóa; Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền vãn hóa được định nghĩa là mội hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cẩu và hành vi cùa một người Những điểu cơ bàn về giá trị, tác phong,

thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhũng đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viền của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng Người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của họ Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hường sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

– Tầng lớp xã hội: Philip Kotler đưa ra nhận định Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các tâng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vói những người thuộc tầng lớp xã hội khác Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phệ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vệ khác nhau

Các yếu tố xã hội: Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố

xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

– Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Philip Kotler đưa ra

định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người

– Gia đình: Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý

do Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Hiểu rõ về vai trò và ảnh hường tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing

Yếu tố bên trong:

Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD

– Tuổi tác: Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ

– Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

– Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD Hoàn cảnh kinh tế của NTD gồm thu nhập hằng tháng, hàng quỷ, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vế chi tiêu – tích lũy… có ảnh hường rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm Những người làm marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động,

sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp những chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân Để phác họa

một cách đầy đủ nhất chân dung của một con người thì phải tìm hiểu lối sống của

họ

– Cá tính: Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin , tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành

vi tiêu dùng của một người có mối quan hệ chặt chẽ

– Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Khi một người

có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hường từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vế thế giới xung quanh Vấn đề là ở chỗ mọi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mọi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình

– Trí thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Tri thức chỉ rõ cho những người làm marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

– Niềm tin và thái độ :Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD

có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình Nếu có niềm tin nào

đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thề hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó Theo quan điểm của marketing cách thức tốt nhất mà nhà cung cấp sẽ cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó

Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với quyết định gửi tiền tiết kiệm

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và quyết định gửi tiền tiết kiệm

là chủ đề được các nhà nghiên cứu thực hiện trong nhiều thập kỷ qua Một số tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng và quyết định gửi tiền của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng và quyết định gửi tiền khách hàng là hai khái niệm khác nhau

Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, giữa sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và quyết định mua hàng tồn tại một số khác biệt,

mà khác biệt cơ bản là quan hệ nhân quả, theo đó sự hài lòng là nguyên nhân, còn mức độ quyết định mua hàng của khách hàng là kết quả Kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) cũng tương tự về mối quan hệ nhân quả này Sự hài lòng của khách hàng có tính chất dự báo mong đợi về sản phẩm dịch vụ được xem là một chuẩn lý tưởng để đánh giá

Như vậy, sự hài lòng của KHCN và quyết định gửi tiền có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó sự hài lòng là tiền đề để khách hàng quyết định gửi tiền tại ngân hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là mô hình của Parasuraman Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm sự hài lòng là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được Đây là mô hình nghiên cứu sự hài lòng phổ biến được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing

Mô hình SERVQUAL ban đầu gồm 10 thành phần chất lượng (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng và (10) Phương tiện hữu hình Mô hình 10 thành phần này thể hiện được bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Mặc khác, một số thành phần chất lượng trong mô hình không đạt được giá trị phân biệt nên Parasuraman và cộng

sự đã kết hợp các biến có tương quan lại với nhau, giảm xuống còn 5 thành phần và

bộ thang đo gồm 22 biến quan sát Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) như sau:

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và hiệu chỉnh SERVQUAL

Bộ thang đo mô hình SERVQUAL:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên Các thang đo gồm:

• Ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với KH

• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• NH thực hiện dịch vụ chính xác, không để xảy ra một sai sót nào

• Khi bạn gặp vấn đề khó khăn, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng Các thang đo gồm:

• Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp KH

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng

• Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của KH

• Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

(3) Sự hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH Các thang đo gồm:

• Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt, dễ nhận biết

• Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị hiện đại

• Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp

• Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ Ngân hàng được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo

(4) Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin Các thang đo gồm:

• Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng

• Nhân viên Ngân hàng có đủ năng lực để giải đáp các vấn đề của KH

• Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng

• Nhân viên Ngân hàng giao tiếp chuyên nghiệp tạo niềm tin cho KH

(5) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất Các thang đo gồm:

• Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng

• Nhân viên Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của KH

• Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của KH

• Ngân hàng luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho KH

• Ngân hàng bố trí mạng lưới và thời gian giao dịch thuận lợi cho KH

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Hình 2 1 : Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Trong đời sống hằng ngày, khi có những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân

tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng

sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía

Sự than phiền

Sự tin tưởng

Sự mong đợi

cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch

vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng

2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển trên nền tảng của mô hình SERVQUAL Theo Cronin và Taylor cho rằng sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và đưa ra quyết định

sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các biến quan sát tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng

2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 2 2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ

Trên thực tế mô hình này thường được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong khu vực công, theo đó giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Giá trị cảm nhận liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua Mong đợi của khách hàng liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về dịch vụ được nói đến Chất lượng cảm nhận bao gồm 2 phần: phần cứng liên quan đến chất lượng của sản phẩm, phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ do chủ thể cung ứng Trên thực

tế, khi mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của đối tượng thụ hưởng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Sự hài lòng của khách hàng được

Chất lượng cảm

nhận

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng