Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp phải đối mặt với những thay đổi nhanh chóng về công nghệ và điều chỉnh chính sách quản lý thương mại, dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng Để đáp ứng nhu cầu thực tế và duy trì sự phát triển, doanh nghiệp cần chạy đua không ngừng nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng Trong bối cảnh này, Marketing đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất và kinh doanh sản phẩm lọc bụi công nghiệp, đang đối mặt với sự sụt giảm doanh thu từ mặt hàng chủ đạo này Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng đến tổng doanh thu mà còn tác động đến việc làm của bộ phận sản xuất, gây lo ngại về sự phát triển lâu dài của công ty Đối tác ngày càng giảm nhu cầu sửa chữa và mua sắm thiết bị, đồng thời đưa ra nhiều yêu cầu khắt khe hơn trong chi tiêu Hơn nữa, việc tiếp cận khách hàng mới trở nên khó khăn do sự cạnh tranh từ các đối thủ mạnh Do đó, việc thực hiện các hoạt động marketing là vô cùng quan trọng, giúp công ty kết nối gần hơn với khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội phục vụ các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp như xi măng và máy móc, hoạt động chủ yếu trong thị trường B2B với giao dịch trực tiếp giữa các doanh nghiệp Hành vi mua của khách hàng tổ chức (KHTC) không chỉ là điểm khởi đầu mà còn là thước đo quan trọng để đánh giá và triển khai các chương trình marketing của công ty.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và ứng dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là cần thiết để hiểu rõ hơn về khách hàng Nghiên cứu này giúp xác định phương hướng marketing phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cung ứng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động và thị trường trong nước mở rộng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Hiện nay, có nhiều tài liệu và nghiên cứu cả trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức và marketing B2B.
Luận án tiến sĩ kinh tế của Phan Thị Thu Hoài (2004) tại Đại học Thương mại nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức trong bối cảnh hoạt động marketing của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam Nghiên cứu này đặc biệt chú trọng đến tác động của quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đối với các chiến lược marketing và hành vi tiêu dùng của khách hàng tổ chức.
Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) tại Đại học Mở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ-thạch cao Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, đặc biệt là thạch cao, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của thị trường.
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Tuyết Lan, được thực hiện tại Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh vào năm 2004, tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ của Công ty Tam Trần Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về sự tương tác giữa khách hàng và công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- "Marketing công nghiệp" của tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất bản Hồng Đức
-"Investigating the decision criteria used in electronic components procurement" của tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No.
- Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4" của tác giả Nguyễn Kim Phước
(2007), Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Frederick E.Webster Jr & Yoram Wind (1996), "A General Model for
Understanding Organization Buying Behavior" Marketing masters vol.4, no.4, pp.52-57.
- Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model ofIndustrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56.
Thị trường B2B đang thu hút sự chú ý ngày càng nhiều trong các nghiên cứu hiện nay Tuy nhiên, các tài liệu hiện có chủ yếu tập trung vào hành vi mua của khách hàng tổ chức một cách tổng quát hoặc áp dụng cho từng doanh nghiệp cụ thể, mà chưa có nghiên cứu sâu về mặt hàng lọc bụi công nghiệp, đặc biệt là tại Công ty.
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là một đề tài nghiên cứu độc đáo, không trùng lặp với các công trình đã được công bố trước đây Việc thực hiện nghiên cứu này sẽ góp phần làm rõ hơn về lĩnh vực trang thiết bị công nghiệp tại Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức với Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
- Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ cả nguồn nội bộ và bên ngoài công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Nội bộ, dữ liệu được lấy từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, bao gồm số liệu, thống kê và thông tin khách hàng, cùng với một phần từ website của công ty Ngoài ra, các số liệu và báo cáo từ bên ngoài được thu thập từ website và các ấn phẩm của Bộ Công thương, Tổng cục thống kê và các đơn vị khác.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi qua email và trực tiếp đến đại diện khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Mặc dù quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp có thể gặp phải thiếu sót, tác giả đã phát ra 35 phiếu điều tra và thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 88,6% Tất cả các phiếu hợp lệ đều trả lời đúng theo yêu cầu và không bỏ sót câu hỏi nào.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng được nhập vào phần mềm Excel để thực hiện phân tích thống kê Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng nhằm trình bày các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thông qua các chỉ số như giá trị trung bình, tần số và giá trị mode.
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lập bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể.
Kết cấu luận văn
Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức
Marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đang trở thành một lĩnh vực được chú trọng hơn bao giờ hết Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra các khái niệm khác nhau về khách hàng tổ chức (KHTC), nhằm hiểu rõ hơn về đặc điểm và nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Nguyễn Quỳnh Chi (2001) nhấn mạnh rằng thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra các sản phẩm khác Những sản phẩm này sau đó được cung cấp, cho thuê hoặc bán cho các doanh nghiệp khác Thị trường tổ chức có sự lưu chuyển hàng hóa và chi tiêu tiền tệ lớn hơn so với thị trường người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2007), thị trường doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho sản xuất, bán lại hoặc phân phối lại Thị trường này được chia thành ba loại chính: (1) thị trường hàng tư liệu sản xuất, (2) thị trường người bán buôn trung gian, và (3) thị trường các cơ quan nhà nước.
Theo nghiên cứu của Hass, Hồ Thanh Lan (2014) đã sử dụng thuật ngữ "khách hàng tổ chức" để mô tả khách hàng trong thị trường công nghiệp Khách hàng tổ chức được phân loại thành ba nhóm, đôi khi có sự trùng lặp giữa các nhóm này.
Các xí nghiệp thương mại và tổ chức chính phủ thường xuyên mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoạt động của mình Ngoài ra, các viện và học viện cũng là những khách hàng quan trọng trên thị trường, cần đa dạng loại hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho nghiên cứu và giảng dạy.
Các khái niệm trên có sự tương đồng, nhưng Kotler đã bổ sung yếu tố cá nhân vào khái niệm KHTC Cần nhấn mạnh rằng những cá nhân trong thị trường doanh nghiệp khác biệt so với cá nhân trong "khách hàng cá nhân".
Họ đại diện cho một tổ chức để tham gia thị trường, chứ không phải đại diện cho chính bản thân họ khi tiến hành mua hàng
KHTC bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho sản xuất, bán lại hoặc phân phối.
1.1.1.2 Đặc điểm khách hàng tổ chức
KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân
Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp thường phục vụ một số lượng khách hàng hạn chế hơn so với các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng.
Mặc dù số lượng khách hàng doanh nghiệp (KHTC) ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua hàng của họ lại lớn hơn đáng kể Hơn nữa, tần suất mua sắm của nhóm khách hàng này cũng thường xuyên hơn.
- Tập trung theo vùng địa lý.
KHTC thường chú trọng đến việc phát triển trong các khu công nghiệp, khu chế xuất và các vùng miền khác nhau Việc mua hàng theo vùng địa lý không chỉ giúp giảm thiểu chi phí trong việc tìm kiếm đối tác mà còn tiết kiệm chi phí vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
Nhu cầu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chủ yếu xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cá nhân Khi một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và bán được nhiều hàng, nhu cầu đầu vào sẽ tăng theo Đồng thời, nhu cầu của khách hàng thường thay đổi nhanh chóng hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.
Cầu ít co giãn theo giá có nghĩa là sự thay đổi giá không gây ra biến động lớn trong cầu Các KHTC thường điều chỉnh cầu dựa trên sự thay đổi về đầu ra thay vì giá cả, vì họ không dựa nhiều vào giá khi thực hiện mua sắm.
- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.
KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.
1.1.1.3 Phân loại khách hàng tổ chức
KHTC có thể được phân loại thành 3 nhóm đôi khi trùng lặp nhau: a) Các doanh nghiệp thương mại (Commercial Enterprises)
- Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures)
Nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ bên thứ ba để tích hợp vào sản phẩm của mình, sau đó sản xuất và phân phối ra thị trường Sản phẩm được mua sẽ trở thành một phần cấu thành trong sản phẩm cuối cùng dành cho người tiêu dùng Ví dụ, nhà sản xuất máy tính được xem là OEM khi họ mua vi mạch từ nhà sản xuất vi mạch, lắp ráp vào máy tính và bán cho khách hàng.
- Những khách hàng người sử dụng (User customers)
Loại doanh nghiệp thứ hai bao gồm các thương nhân mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra các sản phẩm khác nhằm tiêu thụ trên thị trường Ví dụ điển hình là các doanh nghiệp cơ khí mua máy khoan, máy mài, máy cắt từ các nhà cung cấp khác để phục vụ cho quy trình sản xuất của mình Điểm khác biệt giữa các nhà sản xuất thiết bị gốc và khách hàng sử dụng là sản phẩm hoặc dịch vụ được mua không trở thành một phần trong sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng.
- Những nhà phân phối công nghiệp
Những nhà phân phối không hẳn là khách hàng trong thị trường công nghiệp.
Những trung gian này mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối khác và bán lại sản phẩm đó cho các nhà phân phối khác, nhà sản xuất thiết bị gốc hoặc khách hàng sử dụng Trong một nghĩa rộng, họ tương tự như các nhà bán buôn công nghiệp Ngoài ra, các tổ chức chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm.
Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2.1 Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Hồ Thanh Lan (2010) và Phan Thị Thu Hoài (2004), nhiều mô hình đã được phát triển để giải thích hành vi mua công nghiệp, và các tác giả đã phân chia chúng thành ba loại.
(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)
(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)
(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)
Hình 1.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp
Mô hình nhiệm vụ mua là nhóm mô hình mà KHTC tập trung vào các nhiệm vụ mua cần hoàn thành, nhằm giải thích hành vi mua bằng cách chú trọng vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua.
Các mô hình như giá tối thiểu, tổng chi phí thấp nhất, người mua lý trí và mua bán hai chiều đều có điểm yếu trong việc giải thích các đặc tính phức tạp của hành vi mua sắm trong kinh doanh Chúng chỉ tập trung vào hành vi doanh nghiệp nói chung mà không xem xét hành vi của từng cá nhân trong nội bộ doanh nghiệp, dẫn đến việc bỏ qua yếu tố con người và các khía cạnh phi lý tính.
M ô hình tổng chi phí nhỏ nhất
M ô hình người mua hợp lý (Ration buyer model)
M ô hình quản lý vật liệu
M ô hình mua song phương (Reciprocal Buying model)
M ô hình lựa chọn có ràng buộc
Mô hình phi nhiệm vụ
M ô hình gia tăng nhận thức (ego enhancement model)
M ô hình rủi ro nhận thức
M ô hình tương tác hai phía (Dyaduc Interaction M odel)
M ô hình các mối quan hệ song phương
M ô hình các ảnh hưởng mua
M ô hình quá trình mơ hồ
Mô hình quá trình quyết định
Mô hình hoạt động cạnh tranh
Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind
Mô hình không nhiệm vụ là một nhóm trong đó tổ chức được định hướng bởi các yếu tố cảm tính và không trực tiếp liên quan đến nhiệm vụ mua hàng Những mô hình này tích hợp các yếu tố con người vào quá trình mua sắm của tổ chức và bổ sung các biến số phi kinh tế vào mô hình.
Các mô hình như nâng cao cái tôi, rủi ro nhận thức, tương tác kép và quá trình truyền bá đã phân tích yếu tố con người trong hành vi mua của tổ chức Tuy nhiên, những mô hình này chỉ tập trung vào một biến số duy nhất, dẫn đến việc đơn giản hóa sự phức tạp của hành vi mua trong kinh doanh.
Cuối cùng, nhóm mô hình tổng hợp kết hợp các nhiệm vụ mua và các yếu tố cảm tính trong quá trình ra quyết định của KHTC Những mô hình này xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số để nâng cao nhận thức về hành vi mua Các mô hình tiêu biểu trong nhóm phối hợp bao gồm những phương pháp phân tích đa chiều.
- Mô hình hành vi mua KHTC của Webster và Wind
Việc mua sắm của tổ chức được xem là một quá trình tương tác giữa các cá nhân trong bối cảnh tổ chức Mô hình này xác định bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, bao gồm môi trường, tổ chức, xã hội và cá nhân.
Mô hình của Webster và Wind đóng góp quan trọng trong việc xem xét ảnh hưởng của môi trường và các nhóm công tác Tuy nhiên, mô hình này chưa chỉ rõ cách thức KHTC sử dụng thông tin, đồng thời cũng chưa xem xét các đặc điểm tâm lý và sở thích của các thành viên trong trung tâm mua sắm đối với sản phẩm và nhà cung cấp, cũng như bản chất quyết định của cá nhân.
- Mô hình hành vi mua khách hàng công nghiệp của Sheth
Hành vi mua của khách hàng tiềm năng (KHTC) được cấu thành từ ba khía cạnh chính: thế giới tâm lý của cá nhân liên quan đến quyết định mua, các điều kiện ảnh hưởng đến quyết định của họ, và quy trình ra quyết định chung thông qua việc giải quyết những mâu thuẫn thường gặp giữa các cá nhân ra quyết định.
Quá trình ra quyết định mua hàng của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, trong đó kỳ vọng đối với nhà cung cấp là yếu tố cơ bản Mô hình này chỉ ra năm tiến trình tạo ra các kỳ vọng khác nhau, bao gồm thông tin cá nhân, nguồn thông tin, quá trình tìm kiếm, sự mập mờ về cảm giác và sự hài lòng với các giao dịch trước đó Nhà cung cấp cần xác định xem quyết định mua là chung hay riêng, và nếu là riêng thì bên nào sẽ chịu trách nhiệm, với sáu yếu tố giúp xác định rõ ràng vấn đề này.
Ba nhân tố đặc trưng sản phẩm dịch vụ và ba nhân tố đặc trưng công ty mua đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Để đạt được sự đồng thuận giữa các thành viên liên quan, KHTC cần thu thập thông tin, đánh giá các nhà cung cấp, và xử lý mâu thuẫn giữa các bên tham gia Phương pháp giải quyết mâu thuẫn sẽ phụ thuộc vào từng loại mâu thuẫn cụ thể trong nội bộ khách hàng.
Hình 1.2 Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)
Mô hình này cho rằng nhiều quyết định mua sắm bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống thay vì chỉ dựa vào một hệ thống cố định Các yếu tố thường tác động đến quá trình ra quyết định bao gồm điều kiện kinh tế tạm thời tại thời điểm đó và những biến động khác.
Kiến thức chuyên ngành Định hướng vai trò
Sự hài lòng với việc mua sắm
(4) Các nhân tố tình huống Người bán hàng
Triển lãm và giới thiệu trong ngành
Hội thảo chuyên gia và công nghệ
Kỳ vọng của (a)Đại lý kinh doanh (b) Kỹ sư (c)Người sử dụng (d) Khác
Lựa chọn nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu
(2) Quy trình mua hàng công nghiệp
(3) Giải quyết mâu thuẫn (1)Giải quyết vấn đề
(2) Thuyết phục (3)Thương lượng (4)Vận động hành lang
Sự mập mờ về cảm giác Áp lực về thời gian
Hình thức mua Định hướng tổ chức
(2b) Đặc trưng công ty động nội tại, những sự việc liên quan đến sản phẩm, thay đổi trong tổ chức, thay đổi trên thị trường, thay đổi giá cả,…
Mô hình hành vi mua công nghiệp tập trung vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, đặc điểm tổ chức và sự khác biệt giữa các cá nhân tham gia Nó cũng xem xét các điều kiện thúc đẩy quyết định tập thể, nguồn gốc và phương pháp giải quyết mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định.
1.2.2 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục mua hàng mà còn thanh toán hóa đơn đúng hạn Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp, chủ yếu dựa vào cảm xúc và quan điểm cá nhân Mặc dù có thể áp dụng các mô hình nghiên cứu để thống kê mức độ thỏa mãn, nhưng cần lưu ý rằng ý kiến của khách hàng thường mang tính chủ quan Mỗi cá nhân có những quan điểm riêng về sự thỏa mãn, và ngay cả một người cũng có thể có những cảm nhận khác nhau vào các thời điểm và trong các điều kiện khác nhau.
Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trong nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng doanh nghiệp (KHTC), quá trình ra quyết định mua đóng vai trò quan trọng và phức tạp hơn so với cá nhân Mô hình quá trình ra quyết định mua của KHTC được thể hiện qua hình 1.5, theo nghiên cứu của Kotler (2000) và Phan Thị Thu Hoài (2004).
Quá trình mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Đối với việc mua mới hoàn toàn hoặc các mặt hàng phức tạp, cần tuân thủ đầy đủ các bước trong quy trình Trong khi đó, việc mua hàng lặp lại hoặc mua hàng có ít thay đổi có thể không cần phải thực hiện đủ tám giai đoạn.
Bảng 1.1 Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức
Tái đặt mua có điều chính
1.Dự đoán và nhận biết khó khăn (nhu cầu) và một giải pháp tổng quát Có Có thể Không
2.Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua Có Có thể Không
3 Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua Có Có Có
4 Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng Có Có thể Không
5 Thu nhận và phân tích các chào hàng của các nhà cung cấp Có Có thể Không
6 Đánh giá các chào hàng và lựa chọn (các) nhà cung cấp Có Có thể Không
7 Lựa chọn một chu trình đặt mua hàng Có Có thể Không
8 Thông tin phản hồi và đánh giá Có Có Có
Nguồn: Phan Thị Thu Hoài (2004)
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức bắt đầu khi có nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết bằng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này có thể đến từ kế hoạch sản xuất cần hàng hóa hoặc từ nhân viên marketing nhận thấy sản phẩm cạnh tranh Nhà cung cấp cần hiểu rõ cách thức khách hàng khởi động quy trình mua hàng để cung cấp thông tin đúng thời điểm.
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Khách hàng khi mua hàng cần xác định rõ đặc điểm và số lượng sản phẩm cần thiết Đối với những mặt hàng phức tạp, sự tham gia của chuyên gia hoặc người sử dụng là cần thiết để đưa ra quyết định Nhà cung ứng cũng nên tham gia vào giai đoạn này, cung cấp thông tin về giá trị và các đặc tính của sản phẩm, từ đó có thể ảnh hưởng đến đặc điểm kỹ thuật hoặc nhanh chóng nắm bắt cơ hội để cạnh tranh hiệu quả hơn.
Mô tả các đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua
Doanh nghiệp cần mô tả rõ ràng số lượng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm khi mua hàng Thông tin này sẽ là cơ sở để đề nghị các nhà cung cấp gửi hồ sơ chào hàng Những nhà cung cấp có khả năng cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng
Giai đoạn tiếp theo trong quá trình mua hàng là xác định và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng, đặc biệt khi đây là lần mua đầu tiên hoặc khi sản phẩm có giá trị cao và thông số kỹ thuật phức tạp Nhân viên marketing cần nắm bắt thông tin về các công ty đang tìm kiếm nhà cung cấp và đảm bảo rằng thương hiệu của họ được biết đến, đồng thời thể hiện rõ tiềm năng để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Thu thập và phân tích các chào hàng của các nhà cung cấp
Tổ chức mua hàng mời các nhà cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi chào hàng để đánh giá Hồ sơ chào hàng có thể yêu cầu bản giới thiệu sản phẩm kèm hình ảnh hoặc báo giá, và một số hồ sơ cần theo mẫu nhất định Người gửi hồ sơ cần có kinh nghiệm trong nghiên cứu, viết lách và trình bày Tổ chức mua hàng sẽ phân tích các chào hàng dựa trên giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ để quyết định giữa tự sản xuất hoặc mua (make-or-buy decision) và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.
Sau khi phân tích các chào hàng, tổ chức mua hàng sẽ đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng mang lại giá trị và dịch vụ tốt nhất Mỗi tổ chức có tiêu chí riêng, nhưng đều coi trọng khả năng thích ứng của nhà cung ứng với sự thay đổi nhu cầu Giai đoạn này tương tự như quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.
Lựa chọn chu trình đặt mua hàng là giai đoạn quan trọng, trong đó người mua đàm phán với nhà cung ứng về các yêu cầu kỹ thuật, số lượng, thời gian giao hàng, cũng như các quy định liên quan đến đổi trả, bảo hành, bảo trì và sửa chữa Những yếu tố này thực chất là các điều khoản hợp đồng giữa người cung ứng và người mua, đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của cả hai bên.
Thông tin phản hồi và đánh giá
Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của nhà cung cấp để xác định mức độ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Kết quả đánh giá này là cơ sở để quyết định tiếp tục hợp tác, điều chỉnh hoặc chấm dứt hợp đồng Do đó, nhà cung cấp cần tự đánh giá dựa trên tiêu chuẩn của khách hàng để đảm bảo sự thỏa mãn của họ.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Theo Kotler (2000) và Nguyễn Quỳnh Chi (2001), các nhân tố chính có thể tác động đến hành vi mua của tổ chức bao gồm:
- Các yếu tố môi trường bên ngoài
- Các yếu tố môi trường bên trong tổ chức
- Các yếu tố thuộc về tương tác giữa các bên
- Các yếu tố cá nhân
Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Yếu tố môi trường bên ngoài
KHTC bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, bao gồm nhu cầu đối với sản phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn cũng như chi phí tài chính.
Sự phát triển công nghệ, biến động trong môi trường chính trị và pháp luật, cùng với những thay đổi trong tình hình cạnh tranh đều là những yếu tố quan trọng mà các KHTC cần theo dõi Họ không chỉ nhận diện các thách thức mà còn tìm cách chuyển hóa chúng thành cơ hội phát triển.
Yếu tố môi trường bên trong tổ chức
Tương tác giữa các bên
Môi trường bên trong tổ chức
Môi trường nội bộ của tổ chức bao gồm các mục tiêu, chính sách, quy định, cơ cấu tổ chức và hệ thống của công ty Những yếu tố này liên quan đến số lượng người tham gia vào quá trình mua sắm, vai trò của họ và sự ảnh hưởng của các chính sách đến hoạt động mua hàng.
Yếu tố tương tác giữa các bên
Trung tâm mua sắm thường gồm nhiều thành viên với các mối quan tâm, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau, dẫn đến việc mỗi người đảm nhận vai trò khác nhau trong từng tình huống Sự không rõ ràng về ai có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định là điều thường thấy Việc hiểu rõ các yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu mối quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm đều có động cơ, nhận thức và sở thích riêng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Các yếu tố như tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống và cá tính sẽ định hình cách thức mua sắm của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu các kiểu người mua mà doanh nghiệp hướng đến là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng.
Vai trò của các bên trong quá trình mua
TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
Sản phẩm của Công ty CP Trang thiết bị Công nghiệp Hà Nội đáp ứng nhu cầu của nhiều đơn vị trong ngành chế biến chế tạo, với khách hàng chủ yếu thuộc ba lĩnh vực chính: xi măng, vật liệu xây dựng và dệt may.
Hình 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp 12 tháng năm 2016 (năm gốc 2010)
Trong năm 2016, GDP Việt Nam đạt mức tăng trưởng 6,21%, thấp hơn so với 6,68% của năm 2015 Ngành sản xuất công nghiệp tiếp tục phát triển, với chỉ số sản xuất toàn ngành tăng 7,5%, trong đó ngành chế biến chế tạo ghi nhận mức tăng 11,2%, đóng góp tích cực vào nền kinh tế.
Ngành công nghiệp chế biến chế tạo đã đóng góp chủ yếu vào mức tăng trưởng chung 7,9%, với dệt may đạt 17,3% và xi măng đạt 14,4%.
Khu vực Bắc Bộ Việt Nam bao gồm 25 tỉnh thành, với tổng diện tích khoảng 116.327 km2 và dân số trung bình đạt 32.729,2 nghìn người Nơi đây hình thành khu vực kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, bao gồm các tỉnh như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc Khu vực này tập trung nhiều khu công nghiệp và doanh nghiệp sản xuất, với các ngành công nghiệp chủ chốt như xi măng, đóng tàu, ô tô, xe máy, điện tử và chế tạo.
Bảng 2.1 Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010) Đơn vị tính: %
CẢ NƯỚC 105,8 105,9 107,6 109,8 Đồng bằng sông Hồng
Trung du và miền núi phía Bắc
Nguồn: Tổng cục thống kê
Trong thời gian qua, ngành công nghiệp cả nước, đặc biệt là các tỉnh thành Bắc Bộ, đã ghi nhận sự tăng trưởng về số lượng doanh nghiệp và kết quả sản xuất Ngành công nghiệp chế biến chế tạo đang phát triển vững chắc, nâng cao tỷ trọng trong cơ cấu sản xuất công nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức do ảnh hưởng của tình hình kinh tế trong và ngoài nước cùng với các điều kiện khách quan của từng ngành nghề và địa phương.
Thị trường sản xuất và kinh doanh thiết bị lọc công nghiệp cho môi trường tại Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc, đang diễn ra trong bối cảnh phức tạp Hiện tại, chưa có cơ quan hay tổ chức nào công bố thống kê hoặc nghiên cứu chính thức về tình hình thị trường này.
Theo quan sát, nguồn hàng chủ yếu trên thị trường bao gồm sản phẩm sản xuất trong nước, từ Trung Quốc và Hàn Quốc Một số nhà cung cấp cũng cung cấp sản phẩm có nguồn gốc từ Châu Âu, nhưng giá thành cao và chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, thường là những sản phẩm mà các nhà cung cấp khác không sản xuất hoặc không đáp ứng yêu cầu như vải lọc, bông lọc, và van rung.
Các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, phân bố rộng rãi trên cả nước Nhiều công ty lớn có trụ sở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương, phục vụ cho các doanh nghiệp sản xuất và khu công nghiệp ở miền Nam và miền Trung, chẳng hạn như công ty TNHH Nguyên Muôn và công ty TNHH 2G Tại khu vực Bắc bộ, ngoài công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, còn có các đơn vị như công ty TNHH sản xuất cơ điện và thương mại Phương Linh, công ty CP kỹ thuật Việt Phát, và công ty TNHH dịch vụ kỹ thuật xây lắp Việt Nam tham gia vào lĩnh vực này.
Mặc dù Công ty CP Trang thiết bị công nghiệp Hà Nội có lịch sử hoạt động lâu dài, nhưng nhiều đối thủ cạnh tranh mới nổi với nguồn vốn mạnh và dây chuyền sản xuất hiện đại đang tạo ra sự cạnh tranh gay gắt Họ áp dụng các biện pháp marketing công nghệ cao để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Hà Nội đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ chính khách hàng của mình, khi một số khách hàng có khả năng chế tạo và gia công cơ khí mua sản phẩm từ công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, sau đó tự gia công và bán lại trên thị trường Ngoài ra, cũng có những khách hàng kinh doanh thương mại thuần túy, mua hàng từ công ty để kiếm lợi nhuận chênh lệch.
Bên cạnh sản phẩm tự chế tạo sản xuất, một vài doanh nghiệp nhập hàng hóa từ Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước châu Âu để bán lại
Sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và Châu Âu chủ yếu là những mặt hàng có hàm lượng kỹ thuật cao mà Việt Nam chưa sản xuất được, bao gồm vải lọc, bông lọc và van điện từ.
Hàng nhập từ Trung Quốc nổi bật với giá cả cạnh tranh và đa dạng lựa chọn, tuy nhiên, chất lượng hàng hóa không ổn định giữa các lần mua Thương nhân Trung Quốc có thể bớt xén hàng hóa hoặc tự ý điều chỉnh giá, đặc biệt khi khách hàng phụ thuộc vào nguồn hàng của họ Thêm vào đó, thủ tục và quy trình nhập khẩu cũng tạo ra rào cản cho sản phẩm từ Trung Quốc đối với khách hàng Việt Nam.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên giao dịch : Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Tên tiếng Anh : Hanoi Industrial Equipments joint stock company
Tên viết tắt : Hanoi.,JSC
Giấy phép kinh doanh: 0101218718 - ngày cấp: 02/04/2002
Giám đốc : Phạm Văn Cường Địa chỉ : 186 đường Ngọc Lâm, tổ 3 phường Ngọc Lâm, Long Biên, thành phố Hà Nội
Email : info@hanoijsc.com.vn
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, tiền thân là Liên hiệp khoa học công nghệ và hợp tác phát triển (SITECH), đã tách ra do khác biệt về phương hướng phát triển Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực môi trường, công ty cam kết mang đến giải pháp cho môi trường trong sạch.
Các hoạt động chủ yếu của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội:
Thiết kế, chế tạo các thiết bị công nghiệp nói chung trong lĩnh vực môi trường:
* Sản xuất, chế tạo sản phẩm lọc bụi, lọc khí
* Thiết bị và dây chuyền thiết bị toàn bộ cho sản xuất công nghiệp.
* Gia công chế tạo chi tiết cơ khí (tiện, phay, khoan, mài, đúc, ), khuôn mẫu
Nhập khẩu, mua bán các thiết bị công nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thiết kế chế tạo của Công ty cũng như đáp ứng nhu cầu thị trường:
Các vật tư thiết bị trong ngành nhiệt và môi trường bao gồm bông bảo ôn, bông cách nhiệt, gạch chịu lửa và các loại vải lọc bụi, đóng vai trò quan trọng trong các quá trình phân ly và phân tách.
* Các phần tử thiết bị thuỷ lực - khí nén.
* Các máy, thiết bị điện và cơ khí chuyên dùng trong các ngành công nghiệp.
* Các phần tử và hệ thống thiết bị điện điều khiển.
Sau một thời gian dài phát triển với nhiều biến động về nhân sự và chiến lược, cơ cấu tổ chức của công ty hiện đã ổn định.
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính
Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty.
Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.1 Thực trạng quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Trong nghiên cứu này, tình huống mua của khách hàng được phân loại thành ba nhóm: mua mới hoàn toàn (16,12%), tái đặt mua không điều chỉnh (12,9%) và tái đặt mua có điều chỉnh (70,97%) Các đơn hàng tái đặt mua không điều chỉnh của các công ty như Minh Anh, Lilama 692 và Môi trường Việt Nam không nhiều Phần lớn khách hàng đều điều chỉnh thông số kỹ thuật hoặc số lượng trong mỗi lần mua, tùy thuộc vào thực trạng hệ thống sản xuất Ví dụ, công ty xi măng Vicem Hoàng Thạch thường mua các mặt hàng như túi lọc bụi, vải lọc bụi, nhưng yêu cầu kỹ thuật và số lượng sẽ khác nhau nếu đơn hàng phục vụ cho sửa chữa hoặc bổ sung ngay lập tức cho một bộ phận trong dây chuyền Đối với khách hàng mua mới hoặc tái đặt mua có điều chỉnh, quyết định mua thường tuân theo các bước trình bày trong hình 2.5.
Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội bao gồm các bước quan trọng khi thực hiện mua mới hoặc mua lặp lại, có sự điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của từng giao dịch.
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Khách hàng chủ yếu của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là các đơn vị sản xuất Việc dự đoán và nhận biết nhu cầu về các mặt hàng phát sinh trong những tình huống cụ thể là rất quan trọng.
- Bộ phận sản xuất có nhu cầu thay mới, sửa chữa hệ thống lọc bụi trong quá trình sản xuất
Ban giám đốc hoặc bộ phận mua sắm cần thực hiện các kế hoạch mua sắm theo định kỳ Đối với các doanh nghiệp thương mại như công ty CP Bảo hộ lao động Việt Nam, công ty CP mua bán Việt Nam và công ty CP Vinatro, khách hàng có nhu cầu sẽ gửi đề xuất đến bộ phận kinh doanh để được hỗ trợ.
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Dựa trên nhu cầu mới, các bộ phận sản xuất, kỹ thuật và kinh doanh, marketing sẽ làm việc với bộ phận mua sắm để xác định loại sản phẩm cần thiết Việc mô tả rõ ràng về sản phẩm này giúp tất cả các bên liên quan hiểu rõ yêu cầu, tạo nền tảng cho nội dung chào hàng sau này.
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
Gửi yêu cầu chào hàng Đánh giá chào hàng
Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng)
Trong quá trình mua sắm túi lọc để thay thế hệ thống cũ trong hệ thống lọc bụi tay áo, các khách hàng như Công ty xi măng Vicem Hoàng Thạch và Công ty xi măng Vicem Hải Phòng sẽ cung cấp yêu cầu cụ thể về loại vải và thông số kỹ thuật như chiều dài, đường kính và công suất cho bộ phận vật tư cung ứng Bộ phận này sẽ căn cứ vào các yêu cầu của bộ phận sản xuất cùng với kinh nghiệm từ các lần mua sắm trước đó để lập một yêu cầu chào hàng đầy đủ và chính xác.
Gửi yêu cầu chào hàng
Sau khi xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua, khách hàng cần soạn thảo một bản yêu cầu chào hàng chi tiết gửi đến Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trong đó nêu rõ loại sản phẩm, số lượng, yêu cầu kỹ thuật, cũng như các vấn đề liên quan đến giao hàng và thanh toán Đối với các doanh nghiệp lớn hoặc lần đầu mua hàng, yêu cầu thường được gửi qua fax và email Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ hoặc khách hàng quen thuộc như Công ty TNHH may Tâm Minh Tiến, công ty CP Đại Lộc, Vinatro có thể chỉ cần gọi điện thoại để trình bày sơ bộ yêu cầu Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội sẽ có trách nhiệm gửi báo giá bằng văn bản cho những yêu cầu tiếp nhận qua điện thoại.
Sau khi nhận chào hàng từ công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội và các nhà cung cấp khác, các bộ phận liên quan sẽ phân tích và làm rõ các vấn đề cần thiết Khách hàng sẽ tiến hành đàm phán với người bán và các nhà cung cấp về các điều khoản mong muốn Quá trình thương thảo có thể kéo dài từ vài ngày cho khách hàng mới đến vài giờ cho khách hàng quen thuộc Nếu chào hàng đáp ứng yêu cầu, công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội sẽ được lựa chọn.
Thương thảo, ký kết hợp đồng (đơn đặt hàng)
Khi khách hàng chấp nhận chào hàng, hai bên sẽ tiến hành đàm phán chi tiết về các điều khoản trong hợp đồng mua bán Hợp đồng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội thường bao gồm các điều khoản chính như chủng loại hàng hóa, số lượng, đơn giá, tiêu chuẩn kỹ thuật, thời gian và địa điểm giao nhận, điều khoản thanh toán, bảo hành, và hỗ trợ kỹ thuật.
Khách hàng có thể đặt hàng giá trị nhỏ bằng cách gửi đơn đặt hàng có xác nhận hợp pháp từ người đại diện của đơn vị Quan hệ mua bán sẽ được coi là chính thức khi đơn hàng được gửi trong thời gian chào hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội còn hiệu lực.
Thông tin phản hồi và đánh giá quá trình mua
Bộ phận sản xuất và kỹ thuật của khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, trong khi bộ phận mua hàng sẽ xem xét việc thực hiện các điều khoản tư vấn, giao hàng và thanh toán của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội Kết quả đánh giá này sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định tái đặt hàng của khách hàng trong tương lai.
Quá trình phản hồi và đánh giá thường chỉ diễn ra nội bộ trong các tổ chức khách hàng Theo thông tin từ bộ phận kinh doanh của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội về hợp đồng khung xương túi lọc bụi với xi măng Vicem Hoàng Thạch, bộ phận sản xuất có thể đánh giá chất lượng sản phẩm chỉ sau vài ngày sử dụng trong dây chuyền sản xuất Kết quả đánh giá này sẽ là cơ sở cho các lần mua hàng sau, và nếu có sự cố nghiêm trọng, bộ phận sản xuất sẽ yêu cầu bộ phận vật tư liên hệ với nhà cung cấp để xử lý Phòng vật tư sẽ dựa vào kinh nghiệm với công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội để đánh giá việc thực hiện các điều khoản trong hợp đồng Đối với những khách hàng mua lặp lại, quy trình ra quyết định mua trở nên đơn giản hơn, hình thành thông qua đơn đặt hàng hoặc hợp đồng dựa trên các giao dịch trước đó với các điều khoản đã được hai bên chấp nhận.
Hình 2.6 Các bước ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi mua lặp lại tại Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty
Các đơn vị mua sắm lặp lại như công ty CP công nghệ cao Minh Anh, Lilama 692 và công ty Môi trường Việt Nam khá hạn chế Hàng hóa mua lặp lại chủ yếu là những mặt hàng đơn giản với giá trị đơn hàng không cao, bao gồm túi lọc bụi loại nhỏ và một số loại van công nghiệp giá rẻ Không có các chi tiết máy hay thiết bị lọc bụi phức tạp và chế tạo riêng trong các đơn hàng này.
2.2.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2.2.1 Thực trạng các đặc điểm của khách hàng tổ chức ảnh hưởng đến hành vi mua tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Mỗi tổ chức đều có những đặc điểm riêng biệt về quy mô, cơ cấu tổ chức và phương thức hoạt động Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ Việc hiểu rõ các đặc điểm chính này là rất quan trọng để nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của từng tổ chức.
Dự đoán, nhận biết nhu cầu
Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm cần mua
Gửi đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng là bước quan trọng trong quá trình mua hàng Thông tin phản hồi và đánh giá từ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển các giải pháp marketing phù hợp, tối ưu hóa trải nghiệm cho từng đối tượng khách hàng.
Siêu nhỏ Nhỏ Vừa Lớn
Nhân viên thu mua Phòng ban chuyên trách
Hình 2.7 Bộ phận thu mua phân theo quy mô của khách hàng doanh nghiệp tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Nguồn: Phân tích của tác giả
Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.3.1 Những thành công marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, tiền thân là Liên hiệp khoa học công nghệ và hợp tác phát triển (SITECH), đã hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh được 15 năm, chuyên cung cấp sản phẩm lọc bụi công nghiệp Sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty trong bối cảnh kinh tế biến động và những thay đổi nội bộ là một thành công đáng ghi nhận.
- Các sản phẩm lọc bụi công nghiệp của công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội, đặc biệt là trong lĩnh vực túi lọc, vải lọc và khung lọc bụi, đóng vai trò quan trọng trong dây chuyền sản xuất của nhiều doanh nghiệp xi măng, vật liệu xây dựng và máy móc tại khu vực tam giác kinh tế trọng điểm Bắc Bộ Mặc dù thị trường có nhiều công ty lớn với năng lực tài chính mạnh, công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội vẫn giữ vững uy tín và sự tin cậy từ khách hàng.
Marketing hỗn hợp đã thu hút sự chú ý với việc cung cấp sản phẩm đa dạng, phù hợp nhu cầu khách hàng về chất liệu, mẫu mã và yêu cầu kỹ thuật Mức giá niêm yết được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo lợi ích cho cả công ty và khả năng tài chính của khách hàng Kênh phân phối trực tiếp hoạt động hiệu quả, đồng thời các công cụ xúc tiến thương mại cũng được triển khai một cách linh hoạt.
Từ năm 2014 đến 2016, doanh thu của công ty đã tăng gần 13%, đồng thời duy trì lợi nhuận ổn định Điều này đảm bảo lợi ích cho cổ đông và cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty.
2.3.2 Những tồn tại trong hoạt động marketing đối với khách hàng tổ chức của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Bên cạnh những thành công đạt được, công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội còn có những vấn đề tồn tại cần giải quyết.
Mặc dù là doanh nghiệp uy tín trong ngành cung ứng lọc bụi công nghiệp, doanh thu từ sản phẩm này đang có xu hướng giảm, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận chung của công ty Sự sụt giảm đơn hàng không chỉ tác động đến doanh thu mà còn ảnh hưởng đến công ăn việc làm của công nhân viên, đặc biệt là bộ phận sản xuất, nơi chủ yếu dựa vào thu nhập từ các mặt hàng lọc bụi chế tạo.
Công tác phân khúc thị trường hiện nay còn đơn giản và không chính thức, chủ yếu dựa vào tiêu chí địa lý Bắc, Trung, Nam Điều này dẫn đến việc các đoạn thị trường trở nên quá rộng và thiếu các đặc điểm cụ thể của khách hàng mục tiêu, khiến cho công tác marketing trở nên dàn trải và kết quả đạt được không cao.
Mặc dù công ty chỉ có trụ sở tại Hà Nội và không có chi nhánh hay đại diện ở các tỉnh thành khác, việc xây dựng kênh phân phối trực tiếp đã không đạt hiệu quả tối ưu Hệ thống xử lý đơn hàng và phương tiện vận chuyển hàng hóa còn thiếu sót, ảnh hưởng đến khả năng phân phối của công ty.
Công tác xúc tiến thương mại chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến việc thiếu kế hoạch bài bản, làm cho hoạt động marketing không đạt hiệu quả như kỳ vọng.
Vào thứ năm, bộ phận kinh doanh gồm nhiều thành viên trẻ tuổi thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh và kiến thức kỹ thuật cần thiết, cũng như sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm lọc bụi công nghiệp.
2.3.3 Nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
Khủng hoảng kinh tế đã tác động mạnh mẽ đến thị trường sản xuất công nghiệp, dẫn đến việc nhiều công ty trong ngành chế tạo gặp khó khăn do sự sụt giảm trong đầu ra sản phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp.