(Luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing sản phẩm của công ty traphaco

Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu thì luận văn gồm 3 chương:Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sảnphẩm của doanh nghi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-LÊ THU HIỀN

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY TRAPHACO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-LÊ THU HIỀN

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY TRAPHACO

DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

MỤC LỤC 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 9

1.1 Một số khái niệm cơ bản 9

1.1.1 Chiến lược 9

1.1.2 Marketing 11

1.1.3 Chiến lược marketing 12

1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 13

1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing 13

1.2.2 Xác định marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm 17

1.2.3 Xây dựng marketing mix 21

1.2.4 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing 28

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp 31

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài 31

1.3.2 Các yếu tố bên trong 36

MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

TRAPHACO 39

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Traphaco 39

2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Traphaco 39

2.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 2015 – 2017 40

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing sản phẩm Đông dược của Công ty cổ phần Traphaco 43

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô của Việt Nam 43

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành và thị trường 46

2.2.3 Các yếu tố nội tại của Traphaco 51

2.3 Phân tích các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco 56

2.3.1 Phân tích tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco 56

2.3.2 Phân tích marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm Đông dược 59

2.3.3 Phân tích marketing mix sản phẩm Đông dược của Traphaco 62

2.3.4 Kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược 82

2.3.5 Đánh giá chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco 84

2.4 Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty CP Traphaco 86

2.4.1 Thành công 86

2.4.2 Hạn chế 88

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 93 3.1 Một số dự báo môi trường kinh doanh và thị trường dược phẩm Việt Nam .93

3.1.1 Môi trường vĩ mô 93 3.1.2 Thị trường dược phẩm 95

3.2 Định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco 99

3.2.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần Traphaco 99 3.2.2 Một số mục tiêu chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược của công ty cổ phần Traphaco 100

3.3 Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco 102

3.3.1 Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh sản phẩm Đông dược của Traphaco

102

3.3.2 Marketing – mix sản phẩm Đông dược của Traphaco 106 3.3.3 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco 115 3.3.4 Phân bổ ngân quỹ triển khai chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Traphaco 118

3.4 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước 119 KẾT LUẬN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đã có những thayđổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa cùng với sự phát triển chóng mặtcủa công nghệ thông tin đã xóa đi rào cản về không gian và địa lý, khách hàng giờ đây

có thể tiếp cận sản phẩm trên nhiều phương tiện khác nhau từ đó họ có nhiều sự lựachọn hơn khi ra quyết định mua hàng Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng Điều này buộc cácdoanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng, phải thuyếtphục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt của sản phẩm của mình so vớiđối thủ, hơn nữa còn phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lập một hình ảnhdoanh nghiệp uy tín, thân thiện Chính vì lẽ đó marketing có vai trò hết sức quan trọng,

là một trong những yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp và để có thể cạnhtranh tăng thị phần qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận thì doanh nghiệp cần phải cómột chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing đó để đạt hiệu quả nhưmong đợi

Một chiến lược marketing tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thíchnghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài, qua những cơn chấn độngthị trường trong nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề ra một chiến lược marketing hợp

lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này giúp DNhoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chiến lượcmarketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thịtrường khắc nghiệt

Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có chứcnăng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và tăng cường sứckhỏe của con người Tính đến nay, ngành dược Việt Nam đang có 180 doanh nghiệpkinh doanh sản xuất dược phẩm và thiết bị y tế Nhóm sản phẩm chính trên thị trườngdược phẩm gồm nhóm sản phẩm tân dược, đông dược và thiết bị y tế Tuy nhiên, sựcạnh tranh ở lĩnh vực này ngày càng khốc liệt và có những khó khăn nhất định Để tồntại và phát triển, các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các chiến lược kinh doanh nóichung và chiến lược Marketing nói riêng nhằm đat được các mục tiêu của mình

Trong các doanh nghiệp đó, phải kể đến Traphaco – một DN hiện đang là DNđầu ngành về mảng Đông dược, với 2 sản phẩm đứng đầu nhóm tác dụng: thuốc ganmật (Boganic) và các thuốc về thần kinh (Hoạt huyết dưỡng não – Cebraton) Sau hơn

15 năm thành lập, Traphaco hiện nay đã là một trong những công ty dược phẩm lớnnhất Việt Nam với 1.600 nhân viên và giá trị vốn hoá thị trường lên đến gần 2.500 tỷđồng Cùng với các tên tuổi đình đám khác như Vinamilk, Vietinbank,VNPT Traphaco được Bộ Công thương công nhận là thương hiệu quốc gia Việt.Trong bối cảnh ngành dược Việt Nam đang cạnh tranh quyết liệt, Traphaco đã xâydựng và triển khai kế hoạch truyền thông, phương án marketing phù hợp, hiệu quả

Những năm gần đây, tình hình kinh doanh của công ty Trahaco có dấu hiệutăng trưởng chậm lại do trên thị trường xuất hiện hàng loạt các công ty của ViệtNam cũng như của nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực dược được đầu tư bài bản,ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn khiếncho tình hình cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, quyết liệt trên từng phân khúcthị trường Nhất là những năm gần đây, Traphaco đầu tư vào mảng Tân dược nên đãkhông thật sự quan tâm đến chiến lược marketing cho sản phẩm Đông dược và hệ quả

là kể từ năm 2016 lần đầu tiên doanh thu của Traphaco bị sụt giảm mà nguyên nhânchính là sự sụt giảm doanh thu sản phẩm Đông dược

Trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi như hiện nay,công ty Traphaco cần phải quan tâm đến việc hoạch định chiến lược marketing để tạolập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và thích nghi với những thay đổi mới từ môitrường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất chiến lược của mình Chính vìnhững lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Chiến lược marketing sảnphẩm của Công ty Traphaco” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới.

Qua tìm hiểu của tác giả, trên thế giới có rất nhiều cuốn sách và công trìnhnghiên cứu công phu về quản trị và quản trị chiến lược, về hoạch định, tổ chức và thựchiện chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, bởi vì quản trị chiến lược là mộtlĩnh vực quản trị được các DN quan tâm rất sớm Các học giả nổi tiếng trên thế giới córất nhiều cuốn sách hay và ý nghĩa trong việc nghiên cứu và ứng dụng, đặc biệt trongchiến lược marketing của các công ty Tác giả đã tham khảo những tác phẩm sau:

HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm bài viết “What Is Strategy?” – mộtbài viết kinh điển của Michael E Porter về chiến lược), Nhà xuất bản HarvardBusiness Review, 2014 Đây là phần được tác giả vận dụng nhiều nhất trong chương1- cơ sở lý luận về chiến lược.

Thompson & Strickland (2004); Strategic Management: Concepts and Cases,NXB McGraw-Hill Tác phẩm đã trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị chiếnlược, các mô hình hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược của DN Tác phẩmcũng đưa ra những trường hợp cụ thể để người đọc có thể hình dung đễ dàng việc quảntrị chiến lược trong DN mình

Hill & Jones (2008); Strategic Management: An integrated approach, NXBBoston: Houghton Mifflin Tác phẩm đã trình bày sự phức tạp của chiến lược hàng đầuthông qua những học thuật và cả thực hành Hai tác giả đã tích hợp những nghiên cứutiên tiến về các chủ để bao gồm cả hoạt động của DN, quản trị, lãnh đạo chiến lược,công nghệ, và đạo đức kinh doanh Tác phẩm cũng có sự nhấn mạnh về việc nền kinh

tế toàn cầu đang thay đổi và vai trò của nó trong quản lý chiến lược

Zeithaml V A., Parasuraman, A., and Leonard L B (1985); Problems andStrategies in Services Marketing; Journal of Marketing Tác phẩm này giới thiệunhững nguyên lý cơ bản về chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ Phần lý luận của cuốn sách được tác giả ứng dụng nhiều trong phần đầu luận văn

V Kumar Werner J Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả củabài báo “Chiến lược marketing là tiền đề cho sự phát triển doanh nghiệp – ADatabased Approach, được đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research” Tácgiả nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng từ hiệuquả hoạt động marketing mang lại Cách tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồmđầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phítrực tiếp; chi phí marketing đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suấtđược xác định Từ nghiên cứu này, có thể kế thừa phương pháp đánh giá trong phầnthực trạng của luận văn đang nghiên cứu

2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing nóiriêng trong hơn một thập kỷ nay đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận vàgiảng dạy ở bậc đại học và đặc biệt bậc sau đại học nước ta ở các lĩnh vực kinh tế vàquản trị kinh doanh Có thể kể tên một số tài liệu sau:

* Về các loại sách, giáo trình có một số tác phẩm nổi bật như sau:

Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiếnlược, NXB Thống Kê Giáo trình đã nêu tổng quan về quản trị chiến lược và các bước

cơ bản của giai đoạn hoạch định chiến lược, giúp người đọc có những định hình kháiquát về chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thị trường Cuốn sách cũngtrình bày những vấn đề để thực thi chiến lược thành công, kiểm soát chiến lược vàhướng dẫn phân tích tình huống chiến lược kinh doanh của DN

Nguyễn Bách Khoa (2003); Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế; NXBThống kê Tác phẩm chủ yếu nêu các nguyên lí cơ bản của quản trị chiến lược quốc tế,các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế Hay trong cuốn giáo trình

“Marketing thương mại” xuất bản năm 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TSCao Tuấn Khanh, các tác giả đã phân tích những nội dung chủ yếu về marketing nhưkhái niệm, bản chất marketing, cách thức xây dựng và triển khai chiến lược marketingđối với DN thương mại,…

* Vấn đề chiến lược marketing cũng được các học viên cao học, nghiên cứusinh trong nước quan tâm nghiên cứu, vì vậy có nhiều luận án tiến sĩ, luân văn thạc sĩcũng đã nghiên cứu đến vấn đề này dưới nhiều góc độ khác nhau như:

Tác giả Đặng Hồng Nhung (2008), “Chiến lược marketing cho sản phẩm sữatiệt trùng IZZI của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội - giai đoạn 2008 - 2010”, Luận vănthạc sỹ Trường ĐH Kinh tế quốc dân Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra được mộtchiến lược Marketing cho một sản phẩm cụ thể của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội Tuynhiên, chiến lược còn mang tính chung chung, sự so sánh sản phẩm sữa tiệ ttrùng IZZIcủa công ty với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn chưa có sựnghiên cứu chi tiết dẫn đến chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa tiệ t trùng IZZIđưa ra chưa được hoàn thiện;

Tác giả Phí Quốc Bảo (2007), “Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụđiện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010”, Luận văn thạc sỹTrường ĐH Kinh tế quốc dân Ở luận văn này, tác giả đã xây dựng được chiến lượcMarketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, tuy nhiên, chiến lược này cònnhiều hạn chế do tác giả chưa đánh giá đúng mức độ cạnh tranh của thi ̣ trường di ̣ ch

vụ di động trong giai đoạn 2007-2010 dẫn đến chiến lược xây dựng còn mang tính chủquan, yếu về chiến lược sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp

Tác giả Dương Thị Minh Huế (2015), “Phát triển chiến lược marketing củaCông ty TNHH Traphaco – Chi Nhánh Hà Nội, Luận văn thạc sỹ Trường Đại họcThương mại Ở luận văn này, tác giả đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về phát triểnchiến lược marketing của công ty kinh doanh; Phân tích thực trạng phát triển chiếnlược marketing của công ty TNHH Traphaco – CN Hà Nội Đề xuất một số giải phápphát triển chiến lược marketing của công ty TNHH Traphaco – CN Hà Nội.

Nhìn chung các công trình nghiên cứu này đã hệ thống hoá được những vấn đề

lý luận cơ bản về chiến lược marketing của một số doanh nghiệp Tuy nhiên chưa cócông trình nào nghiên cứu một cách tổng quát về tình hình, chiến lược marketing củacông ty CP Traphaco một cách đầy đủ và chọn lọc

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với mục đích hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩmĐông dược tại công ty Traphaco

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Hệ thống cơ sở lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm củadoanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược Marketing nói chung và chiếnlược marketing sản phẩm Đông dược nói riêng tại công ty CP Traphaco

- Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược tại công ty CPTraphaco

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược Marketing sản phẩm Đông dượccủa công ty cổ phần Traphaco

4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Sản phẩm Boganic và Hoạt huyết dưỡngnão tại thị trường trong nước

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong luậnvăn được lấy trong thời gian 3 năm trở lại đây, từ năm 2015 đến năm 2017

- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketingcho sản phẩm Đông dược (với 2 sản phẩm chủ lực là Boganic và Hoạt huyết dưỡngnão) của Công ty Traphaco.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận

Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Phương pháp biệnchứng duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin được sử dụng đối vớinhiều môn khoa học Trong kinh tế chính trị, phương pháp này đòi hỏi: khi xem xétcác hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên hệ tác động qua lại lẫnnhau, thường xuyên vận động, phát triển không ngừng, chứ không phải là bất biến

5.2 Phương pháp cụ thể

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: là các dữ liệu đã qua xử lý bao gồm cácbáo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các năm 2015 - 2017, tài liệu lưuhành nội bộ, giới thiệu, mô tả về công ty, thư tháng, chính sách giá, chiết khấu, thưchào hàng, danh sách nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối, đại lý, tài liệu đào tạosản phẩm, quy trình xử lý khiếu nại, nhận hàng, đặt hàng, các báo cáo nghiên cứu thịtrường, POSM, video quảng cáo , và các tài liệu nghiên cứu khác từ bên ngoài nhưsách báo, tạp chí nói về ngành nước, các trang website tư vấn quản trị chiến lược,marketing

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp khảo sát

Đối tượng: khách hàng trọng điểm, khách hàng lớn của công ty

Số lượng khảo sát: 100 khách hàng tổ chức trong hệ thống kênh phân phối sảnphẩm của Traphaco và 20 khách hàng là người tiêu dùng của Công ty

Bảng Cơ cấu mẫu khách hàng khảo sát

Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (phụ lục 1)

Phương pháp phỏng vấn các chuyên gia

Đối tượng: Cán bộ lãnh đạo của Công ty

Số lượng: 7 người

Nội dung phỏng vấn: thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêumarketing, triết lý kinh doanh, ý kiến chuyên mô nhằm đánh giá sự ảnh hưởng từ môitrường vĩ mô và vi mô, phân đoạn thị trường, tổ chức và thực hiện công cụ marketingmix, hiệu quả hoạt động marketing

Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (phụ lục 2)

* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: mục tiêu của hoạt động xử lý số liệu

là đưa ra được thông tin và các kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được Từ đóđánh giá và đưa ra kết luận cuối cùng

- Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được dùng để thống kế số tuyệt đối,

số tương đối, số bình quân các chỉ tiêu thống kê sẽ được tính toán để mô tả thực trạng chiếnlược Marketing sản phẩm Đông Dược

- Phương pháp thống kê so sánh: Phương pháp thống kê so sánh được sử dụng trong

đề tài dùng để phân tích, so sánh sự tăng trưởng thu chi qua các năm, sự biến đổi trongchiến lược Marketing sản phẩm Đông Dược.

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu thì luận văn gồm 3 chương:Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sảnphẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng các yếu tố cấu thành chiến lược marketing sản phẩmĐông dược của Công ty cổ phần Traphaco

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Đông dược của Công ty

cổ phần Traphaco

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Chiến lược

1.1.1.1 Chiến lược là gì?

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) làmột thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng vớimục tiêu đánh thắng kẻ thù Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiếnlược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến" Ngày nay,các công ty kinh doanh (KD) cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trongquân đội Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trongcuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy” Theo ông, “chiến lược lànhững gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trongbối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa” (Kenneth Andrews, The Concept

of Corporate Strategy, 1987)

Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến Thứ nhất, làcác chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt đượcmục tiêu Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sửdụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bốtrí các nguồn lực này Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lốihoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược làviệc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổchức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môitrường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứngmong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” (Johnson và Scholes,Exploring Corporate Strategy: Text & Cases, 1997)

Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấnBoston (BCG), đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnhtranh là việc định vị một doanh nghiệp vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho

khách hàng Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạchhành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức” [17-Tr24]

Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược song dù tiếpcận theo cách nào thì chiến lược cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:

Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trongtừng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanhnghiệp hoặc tổ chức

Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khaithác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy tối

đa những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh

Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xâydựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược

Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dàithường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm

Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau:

Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanhnghiệp, hiện thực hóa các mục tiêu đó thông qua chuỗi các kế hoạch hành động, đảmbảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực nhằmgiành lợi thế canh tranh, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, các bên liên quan và đạtđược các mục tiêu đề ra

1.1.1.2 Vai trò của chiến lược

Chiến lược làm tăng hiệu lực của tổ chức

Khái niệm hiệu lực được định nghĩa là tổ chức đạt được mục tiêu của mình vớinguồn lực nhất định; điều đó có nghĩa là để đảm bảo tính hiệu lực, nguồn lực khôngchi cần được sử dụng một cách hiệu quả mà còn phải được sử đụng theo cách đảm bảotối đa hóa việc đạt được mục tiêu của tổ chức Quá trình quản lý chiến lược bao gồmviệc phân tích thực trạng, xây dựng các chiến lược phù hợp, thực hiện các chiến lược

đó và đánh giá, điều chỉnh hoặc thay đổi chiến lược khi cần thiết Mỗi nguồn lực của

tổ chức sẽ được sử dụng một cách cụ thể tại những thời điểm cụ thể Chiến lược sẽđảm bảo các nguồn lực được sử dụng cụ thể như thế nào Nếu điều này đạt được thì tổchức sẽ có được hiệu lực

Chiến lược tạo ra sự biến đỗi về chất cho tổ chức.

Mọi tổ chức để có sự biến đổi đột biến về chất đòi hỏi phải tiến hành các hoạtđộng của minh một cách khôn ngoan và trong một thời gian đủ dài Chính chiến lượcvới thời gian khá dài sẽ giúp cho tổ chức đi từ biến đổi về lượng đến chỗ biến đổi vềchất Đây chính là quy luật phát triển biện chứng: các biến đổi về lượng tích đủ đếnngưỡng sẽ tạo ra các biến đổi về chất

Sự hài lòng cá nhân

Chiến lược sẽ góp phần tạo nên tính hiệu lực cho tổ chức bằng cách tạo ra sựhài lòng của các cá nhân trong tổ chức Trong những tổ chức nơi mà quy trình quản trịchiến lược được tuân thù, mọi người sẽ hài lòng hơn với vai trò công việc được mô tả

rõ ràng, do đó làm giảm xung đột giữa các vai trò và sự mơ hồ của công việc Nếu mọiquyết định đều thống nhất trong tổ chức, mọi người sẽ biết phải làm gì làn, thế nào đểgóp phần vào thực hiện mục tiêu chung của tổ chức, có thể tìm thông tin ở đâu, ai làngười ra quyết định,…Sự rõ ràng đó sẽ mang lại hiệu lực ở cấp độ cá nhân và do đómang lại hiệu lực ở cấp độ tổ chức

Nhìn vào vại trò của chiến lược, có thể thấy nếu không có chiến lược thì tổ chứcgiống như một con tàu không bánh lái, đi vòng quanh

Những kết luận trên về vai trò của chiến lược để có được thành công có thể ápdụng cho hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống như quân sự, chính trị, thể thao, kinhdoanh… và ở mọi quy mô tổ chức (cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, tổchức phi lợi nhuận…) cũng như quy mô nhà nước (quốc gia, địa phương)

1.1.2 Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực

tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khácnhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nóchứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệuquả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Dưới đây là một sốđịnh nghĩa về marketing mang tính học thuật và mang tính phổ biến

Theo Phillip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch vàthực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh củacủa hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mụcđích của các tổ chức và cá nhân

Còn theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họcần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đacho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ramức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cungcấp thông tin/giao tiếp với khách hàng

1.1.3 Chiến lược marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cốgắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên nhữngkinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanhnghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp làđiều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cầnvươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kếhoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinhdoanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và

sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược marketing thìcông ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từviệc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiệnkhác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổchức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm cácchiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mứcchi phí cho marketing (theo Philip Kotler).

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là tập hợp chuỗi các kếhoạch, hành động (marketing mix) được ánh xạ hay phản chiếu từ tư duy, tầm nhìnvào thị trường trọng điểm

Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp

và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tớimột nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng, có vị thế quantrọng, có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khácnhư chiến lược sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược tài chính, chiến lược nguồnnhân lực

1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing

1.2.1.1 Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

- Nhóm yếu tố kinh tế: Đây là nhóm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của DN Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm các yếu tố như lãisuất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính

và tiền tệ Vì các yếu tố này tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động

cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất đối với hoạt động kinh doanh Các nhân tố kinh tế cónhiều sự thay đổi nhất, ảnh hưởng rất lớn đến các DN Sự vận động của nó luôn chứađựng cả cơ hội và thách thức đối với các DN

Khi kinh tế tăng trưởng sẽ tạo môi trường kinh tế thuận lợi cho các DN hoạtđộng và phát triển Kinh tế tăng trưởng tốt thì nhu cầu trên thị trường tăng, khả năngthanh toán tăng, đó là điều kiện tốt để DN mở rộng thị trường Với những khu vực có

sự tăng trưởng kinh tế chậm, yếu ớt hoặc không ổn định thì các DN rất chiến lược pháttriển thị trường

- Nhóm yếu tố chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống các quan điểm, chính

sách, quy chế, luật lệ, thủ tục Nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngành,đến trạng thái kinh tế do đó sẽ tác động mạnh tới hoạt động phát triển, mở rộng thịtrường của DN

Chủ trương, đường lối của Nhà nước được coi là “kim chỉ nam” cho hoạch địnhcác chính sách kinh tế vĩ mô cũng như hoạt động của các cơ quan quản lý Nhà nước.Chính vì vậy, mỗi động thái thay đổi trong chủ trương, đường lối phát triển kinh tế củaNhà nước ngay lập tức tác động mạnh mẽ đến hoạt động của mọi tổ chức, cá nhântrong lĩnh vực kinh tế

Sự ổn định hay mất ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp và chính sáchquản lý có thể gây sức ép hoặc là tạo cơ hội cho DN kinh doanh có hiệu quả hơn Nềnchính trị ổn định, hệ thống pháp luật chặt chẽ, minh bạch, thống nhất sẽ tạo cơ hội chocác DN phát triển Ngược lại, nền chính trị bất ổn, hệ thống pháp luật không chặt chẽ,hay thay đổi sẽ kìm hãm sự phát triển của các DN trên địa bàn

- Nhóm yếu tố văn hóa - xã hội: bao gồm những chuẩn mực và giá trị đượcchấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Sự thay đổi củacác yếu tố văn hóa - xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố

vĩ mô khác, do vậy nó thường biến đổi chậm hơn so với các yếu tố khác Một số đặcđiểm mà các nhà quản trị cần chú ý là: sự tác động của các yếu tố văn hóa - xã hộithường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, và phạm vi tác động củacác yếu tố văn hóa - xã hội thường rất rộng

Trong môi trường văn hóa, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan trọng làtập quán, lối sống, tôn giáo Các nhân tố này được coi là “hàng rào chắn” các hoạtđộng giao dịch thương mại Thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng có ảnh hưởng rấtlớn đến nhu cầu, vì ngay cả trong trường hợp hàng hóa thực sự có chất lượng tốtnhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận.Chính thị hiếu, tập quán người tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng dântộc và phản ánh yếu tố văn hóa, lịch sử, tôn giáo của từng địa phương, quốc gia

- Nhóm yếu tố công nghệ: Đây là nhân tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội

và đe doạ đối với DN, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp tới chiến lược của các lĩnh vực.Công nghệ phát triển tạo cơ hội để tăng cạnh tranh: năng suất lao động tăng cao, giáthành sản phẩm rẻ hơn, chất lượng sản phẩm tốt hơn, nhiều tính năng hơn có thể tạo ranhững thị trường mới cho các sản phẩm và dịch vụ của DN

1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành và thị trường

Môi trường ngành là môi trường gắn liền với hoạt động của DN, các yếu tố củamôi trường tác nghiệp sẽ quyết định môi trường đầu tư, cường độ cạnh tranh và mứclợi nhuận trong ngành, gồm có 5 lực lượng theo mô hình của Micheal Porter

Hình 1.1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

- Cạnh tranh giữa các DN trong ngành: Cuộc đối đầu của các đối thủ cạnhtranh đang tham gia thị trường thường mang đặc tính lệ thuộc lẫn nhau Ở hầu hếtcác ngành nghề, những động thái của một DN sẽ tạo ra tác động có thể quan sátđược ở những đối thủ cạnh tranh khác và do vậy làm dấy lên sự trả đũa lại hoặc cácphản ứng khác Cạnh tranh có thể thúc đẩy DN phát triển, bằng việc DN nỗ lựchết mình, ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến hiện đại, giữ vững và không ngừngtăng trưởng thị phần Mặt khác, cạnh tranh cũng có thể kìm hãm DN, nếu DNkhông vận động thì dễ dàng bị đào thải

- Đe doạ gia nhập mới: đến từ các DN đã và đang có chiến lược thâm nhập vàongành kinh doanh mới Tác động tức thì của sự gia nhập này là việc giảm thị phần củacác DN hiện tại trong ngành và do đó tăng cường độ cạnh tranh trong ngành Còntrong dài hạn, các DN tiềm năng gia nhập ngành thành công có thể đe dọa tới vị thếhiện tại của các DN trong ngành

- Khách hàng: KH là một phần không thể thiếu, và là yếu tố quyết định sự thànhcông của DN Khi DN hướng đến một thị trường nhất định, đồng nghĩa với việc DNđang định hướng tới một tập KH mang một loại nhu cầu nhất định Nhu cầu, khả năng

Những sản phẩm thay thế

Quyền lực của người cung ứng

Quyền lực của người mua

Các đối thủ cạnh tranh trong ngànhNhững kẻ xâm nhập tiềm ẩn

thanh toán, sở thích, thị hiếu của KH đối với một nhóm sản phẩm cụ thể thường xuyênthay đổi, đòi hỏi DN phải nắm bắt kịp thời để đưa ra những quyết định kịp thời đápứng sự thay đổi của thị trường.

- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp quyết định đầu vào của DN và vì thế sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến đầu ra của DN Chất lượng, giá cả các yếu tố đầu vào góp phầnquan trọng để tạo ra những giá trị phù hợp với yêu cầu của KH trên thị trường nóichung và TTCL nói riêng

- Đe doạ từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế: chủ yếu xuất phát từ các tiến

bộ khoa học công nghệ; được hiểu là những sản phẩm/dịch vụ đến từ ngành/lĩnhvực kinh doanh khác nhưng có khả năng thay thế cho sản phẩm/dịch vụ hiện đã tồntại trong việc thỏa mãn nhu cầu như nhau hoặc có thể tăng cường với chi phí cạnhtranh Hay nói cách khác, sản phẩm thay thế cải thiện mối quan hệ chất lượng/giáthành

Những sản phẩm thay thế mà DN cần phải quan tâm nhất là những sản phẩmnằm trong xu hướng có thể cạnh tranh giá cả với sản phẩm hiện tại trong ngành hoặcđược sản xuất bởi những ngành nghề đang có lợi nhuận cao Khi có nhiều sản phẩmthay thế sẽ làm cho độ co dãn của cầu theo giá sản phẩm của DN càng lớn, DN sẽ bịthu hẹp thị phần và khả năng sinh lợi của DN bị giảm theo

1.2.1.3 Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp

Đã gần 30 năm nay các nhà nghiên cứu và giới thực tiễn khi phân tích chuỗi giá trịđều dùng mô hình được M Porter đề xuất năm 1980 mặc dù lý luận và thực tiễn kinh doanh

và quản trị đã có nhiều thay đổi và phát triển Chuỗi này được tổng hợp từ hàng loạt cáchoạt động, góp phần tạo ra hay xây dựng nên giá trị Phân tích chuỗi giá trị được rút ra từ lýthuyết hệ thống Mỗi thực thể trong mạng các cổ đông kinh doanh được xem như là một hệthống Mỗi hệ thống đều nhận những đầu vào, tiến hành các quá trình chuyển hóa các đầuvào thành các đầu ra và chuyển các đầu ra này đến các hệ thống khác Ba hoạt động nàyđược thực hiện trải qua một chuỗi giá trị xác định Đầu vào, chuyển hóa và đầu ra bao gồmviệc thu thập và tiêu dùng các nguồn lực: tiền, lao động, vật liệu, thiết bị, nhà xưởng, đấtđai, giá trị và quản lý

Các hoạt động chuỗi giá trị được thực hiện ra sao sẽ xác định các chi phí và tácđộng tới lợi nhuận Một DN đang tìm kiếm định vị dẫn đạo chi phí phải hạ thấp một số

lượng các nguồn lực mà nó tiêu dùng và mức giá mà nó phải trả cho việc sử dụng cácnguồn lực này Các quyết định điều khiển mỗi hoạt động trong chuỗi giá trị xác địnhbản chất và chất lượng đầu ra của DN Một DN tìm kiếm để có được lợi thế cạnh tranhqua khác biệt hóa phải làm cho các hoạt động chuỗi giá trị có hiệu suất cao trongchuyển hóa các đầu vào khác biệt hoặc tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó.Việc cải thiện các chức năng chuỗi giá trị là một trong những cách thức tốt nhất để đạttới ưu thế cạnh tranh.

M.Porter (1985) đã xác định 5 hoạt động là căn bản trong chuỗi giá trị của DN:logistics đầu vào, tác nghiệp, logistics đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ Mỗi DNđều phải thực hiện 5 hoạt động căn bản trên ở một mức độ nào đó và đều phải chắcchắn có các phương tiện để xử lý mỗi hoạt động Việc nhấn mạnh hơn một hoặc mộtvài hoạt động căn bản phụ thuộc vào bản chất của kinh doanh (ví dụ, McDonald vàKFC nhấn mạnh hơn các hoạt động tác nghiệp và marketing; trong khi công ty thựcphẩm Hà Nội lại quan tâm hơn đến marketing và logistics đầu ra cho một mạng lướirộng khắp các cửa hàng/điểm bán lẻ, còn các công ty CNTT lại nhấn mạnh hơn đếnhoạt động dịch vụ) M Porter cũng nhận diện 4 hoạt động là những hoạt động hỗ trợchung Đó là những chức năng/hoạt động vừa hỗ trợ cho những hoạt động căn bản như

là một chỉnh thể bao gồm: những hoạt động mua và trang bị, quản trị nguồn nhân lực,phát triển công nghệ và kết cấu hạ tầng Các hoạt động hỗ trợ lan tỏa khắp tổ chức, bởivậy các nhà QTCL đang đánh giá các hoạt động hỗ trợ của một DN phải được xem xétmỗi hoạt động trên toàn DN không chỉ bởi một phòng/ban mà trong thực tế, nhiều hoạtđộng quan trọng nhất được thực hiện bởi một nhóm đa chức năng

1.2.2 Xác định marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm

1.2.2.1 Xác định marketing mục tiêu

Thực chất của chiến lược phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu vàđịnh vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”:

Đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không

có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giốngnhau nhất định

Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặcnhiều phân khúc thị trường Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là

hình thức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị trường Hai điểm quan trọng khi lựachọn phân khúc thị trường mục tiêu là độ hấp dẫn của thị trường và mức độ phù hợpcủa phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty.

Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường với marketing mục tiêu

Một số tiêu chí để đo mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường là:

Độ lớn của phân khúc (số lượng khách hàng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ)

Mức độ tăng trưởng của phân khúc

Mức độ cạnh tranh trong phân khúc

Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc

Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập phân khúc

Tỉ lệ thị phần cần thiết để đạt điểm điểm hòa vốn

Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này

Tỉ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này

Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này

Ví dụ, thông qua việc thấu hiểu được ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng,cách thức mua sản phẩm hay thời điểm mua sản phẩm… thì doanh nghiệp có thể ướclượng được tiềm năng thị trường cũng như doanh số kỳ vọng của công ty

Có một điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớnkhông có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập Thôngthường các phân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độcạnh tranh về giá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ khôngcao Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn

Sự phù hợp của phân khúc thị trường với marketing mục tiêu

Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp củaphân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanhnghiệp

Một số khía cạnh dùng để đánh giá như:

Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúcnày

Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanhnghiệp

Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này.

Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâmnhập phân khúc này

Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường caothì sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau Chẳnghạn:

Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúcthị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất Chiến lược này thường phùhợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp

Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phânkhúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được

sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau.Về mặt sản phẩm thì có thể giốngnhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối

và thông điệp tiếp thị là khác nhau

Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trungvào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thịtrường mục tiêu

Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trungvào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phụcvụ

Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việcphục vụ toàn thị trường Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiếnlược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khácnhau cho từng phân khúc thị trường

Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọnphân khúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất Khi đã có chỗ đứngtrên thị trường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lượctập trung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năng

khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vàothị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường

Hoặc, với cách phân loại về các chiến lược đáp ứng thị trường có các chiếnlược marketing sau:

Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trungvào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phầnthị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketingmix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

Chiến lược Marketing phân biệt

Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trườngkhác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Nhưvậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợpriêng

Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợpvới khả năng cuả mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thịtrường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này,công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiệnchuyên môn hoá cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đápứng tốt nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi rolớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường

1.2.2.2 Định vị cạnh tranh của sản phẩm

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thếnào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT Việcđịnh vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mụctiêu”;

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sảnphẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnhriêng biệt trong tâm trí KH

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đượcvào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện tới sảnphẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và

là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau

Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhậnbiết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh, định

vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN, tạo ra sự khác biệt để thu hút vàgiữ chân KH

Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp

do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ

bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường, định vị ănsâu vào tâm trí của KH,tạo niềm tin cho KH

Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thốngnhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị

Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề:

KH đánh giá thế nào về sản phẩm;

Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng;

Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó.Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị cạnh tranh sản phẩm:

Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí củaKHMT

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên TTMT

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

1.2.3 Xây dựng marketing mix

Marketing – mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểmsoát được và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên đoạn thịtrường mục tiêu

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sảnphẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường kinh doanh của doanh nghiệpđảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả

Chiến lược sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh bởi vìnếu chính sách sản phẩm không đúng thì nôị dung các chính sách còn lại dù tốt mấycũng không có lý do để tồn tại

Nội dung của chiến lược sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm: được đặc trưng bởi 4 thông số

+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số các nhóm chủng loại sản phẩm

+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng các sản phẩm khác nhau trongcùng một chủng loại

+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng các sản phẩm của toàn bộ các chủngloại trong danh mục

+ Mức độ hài hòa, tương thích của tập hợp sản phẩm: phản ánh sự gần gũi lẫnnhau giữa các chủng loại, …

Phát triển sản phẩm mới

Các lý do phát triển sản phẩm mới

+ Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi

+ Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩmmới

+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn

+ Các sản phẩm đều có vòng đời

Các bước cần thiết để phát triển sản phẩm mới

+ Hình thành ý tưởng: ý tưởng được hình thành từ ý kiến của nhân viên, củakhách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị

+ Sàng lọc ý tưởng: Các doanh nghiệp thường đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giácác tiêu chuẩn

+ Soạn thảo, thẩm định dự án

+ Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

+ Thiết kết sản phẩm mới

+ Thử nghiệm trên thị trường để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết.+ Tìm cách thương mại hóa.

– Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm: bất kỳmột sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trường đều phải trải qua bốn giaiđoạn

+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầutiên được chào bán trên thị trường Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi nhuậnthấp vì phải chi phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường Tronggiai đoạn này các công ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh(giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lược hớt váng chậm (giá cao, chi phí khuyếnmại thấp),chiến lược thâm nhập nhanh(giá thấp, chi phí khuyến mại cao),chiến lượcthâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mại thấp)

+ Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đốithủ cạnh tranh vào trận Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng những chiếnlược sau: nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới, theo đuổi các thịtrường mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừxây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và hành động

+ Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít Để duytrì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh sảnphẩm, chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị trường

+Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sảnphẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy nhàm chánvới sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu việt hơn Trong giaiđoạn này doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược bán tập chung, bán nhanh, bán tháo

để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi phí

1.2.3.2 Chiến lược giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai tròquyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối vớicông ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ýnghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợinhuận

Các chiến lược định giá thường thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Tùytheo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm cảitiến trong một thị trường hiện có, sản phẩm hiện có đưa vào một kênh phân phối mới,một thị trường mới,…mà doanh nghiệp cần có chiến lược định giá cho phù hợp.

Định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá hớt ván sữa: định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới

ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa đểtrang trải cho chi phí sản xuất

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: định một mức giá thật thấp khi tung sảnphẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lạimức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng

Định giá cho danh mục sản phẩm

Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm: đối với một dòng sảnphẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sảnxuất của từng sản phẩm Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khácnhau trong tâm trí khách hàng

Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắpráp, các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng

Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ: định một mức giá thấp cho sản phẩmchính nhưng lại nâng mức giá của sản phẩm phụ lên

Chiến lược giá combo: kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành một haynhiều combo rồi định giá cho những combo này Thông thường, mức giá của mộtcombo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo

Điều chỉnh giá

Giảm giá: có nhiều hình thức giảm giá như: giảm giá khi thanh toán bằng tiềnmặt, giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn, giảm giá cho người mua hàng là nhân viêndoanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối, giảm giá theo mùa, lễ hội, sựkiện

Chiết khấu: nhà sản xuất trả một số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhậnnhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng

NPP,Đại lý

Bán buôn,Đại lý

Bán

lẻ, Đại lý bán lẻKênh gián tiếp Kênh trực tiếp

Chiến thuật giá tâm lý: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng vào giá sảnphẩm Mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với giá gốc, tuy nhiên sẽ đánh mạnh vàotâm lý người mua hàng ở sự khác biệt giữa các mức giá, khách hàng sẽ có cảm giác rẻhơn so với giá gốc

1.2.3.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêudùng hay người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức trung gian Cùng vớithương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việccung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất

và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, bản chất của chiến lược phân phối là nghệthuật đưa sản phẩm ra thị trường

Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Các căn cứ thiết kế kênh phân phối

Đặc tính khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu, mong muốn,hành vi mua

Đặc tính về sản phẩm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, cácdịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm

Đặc tính của trung gian: sự sẵn sàng, sức mạnh, điểm yếu

Đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về địa lý, sự lân cận trong bán hàng

Đặc tính của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, kinhnghiệm về kênh trong quá khứ, chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp

Đặc tính kinh tế và phát luật: những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật pháp

và những hạn chế

Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Chi phí thấp

Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ kháchhàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất (chi phívận chuyển, chi phí lưu kho)

Mức độ kiểm soát kênh

Thích ứng được với sự thay đổi

Mức độ bao phủ thị trường mong muốn

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quátrình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tácdụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công

chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng củasản phẩm

Xúc tiến thương mại được hiểu là: Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán đểthuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hìnhthức có thể phục hồi lại được

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạtđộng sau:

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán

để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩmmột cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến cácnhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóađến với họ

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng độngđối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng

sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, cácnhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

Khách hàng phải trải qua 6 trạng thái là: Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin vàMua để đi đến quyết định mua hàng, 6 trạng thái này được rút gọn lại thành 3 giaiđoạn: Nhận thức (biết, hiểu) – Cảm thụ (thích, chuộng, tin) – Hành vi (mua) Ngườitiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong 3 giai đoạn do đó cần xác định xem người

tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu đểđưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêuthị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêucủa công ty Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyếtphục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái

độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốnmua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sángtạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo Chi phí cho quảng cáo rấtlớn

Khuyến mại: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trườngđáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Hầu hết các tổchức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Khuyến mại hữu hiệu nhất khiđược dùng kèm với quảng cáo và chào hàng

Chào hàng hay bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu, thuyết phục bằng lờicủa nhân viên (đại diện) bán hàng khi tiếp xúc mặt đối mặt với khách hàng, được thựchiện dưới hình thức các cuộc hội thoại hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềmnăng nhằm mục đích bán hàng hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm

Tuyên truyền: là sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tinkhông mất tiền về sản phẩm, dịch vụ và về doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại,khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

Tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của khái niệm tổ chức dư luận xã hội,

dư luận thị trường: cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài

Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năngthuyết phục người mua lớn và tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo

Nội dung cơ bản của tuyên truyền gồm:

Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúngbiết về sản phẩm

Tuyên truyền hợp tác: gồm nhiều việc truyền thông trong nội bộ cũng như bênngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcủa doanh nghiệp

Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước

để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

Tuyên truyền là xử lý một vụ bất lợi cho doanh nghiệp đang lan truyền ra ngoài.Bốn biến số P của cấu trúc marketing hỗn hợp tuy tồn tại độc lập nhưng lại cómối quan hệ mật thiết với nhau, liên kết, bổ sung, yểm trợ cho nhau trong quá trìnhthực thi chiến lược marketing, tạo thành một cấu trúc marketing hỗn hợp, chúng đượcphối hợp đồng bộ và liên hoàn, được sắp xếp theo một kế hoạch chung tạo nên một sứcmạnh tổng hợp, đem lại hiệu quả cao nhất Tuy nhiên không phải tất cả các biến sốtrên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn, vì thế các công ty thường ítthay đổi marketing hỗn hợp của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổimột số biến trong marketing hỗn hợp

1.2.4 Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược marketing.

Triển khai chiến lược marketing là chi tiết hóa các điểm mốc quan trọng vàgiúp theo dõi tiến độ thực hiện chiến lược Nghĩa là bước tiếp theo sau khi kế hoạchchiến lược marketing đã được thống nhất lựa chọn là triển khai chiến lược trong các kếhoạch hoạt động cụ thể (tài chính, nguồn nhân lực và hậu cần…) Quá trình này có thểđược thực hiện bởi những phương cách của một tập hợp kế hoạch hoạt động

Nguồn ngân quỹ marketing là một trong những thành phần cốt lõi trong pháttriển chiến lược marketing của doanh nghiệp Nó bao gồm các quỹ nhằm tổ chức vàtriển khai các hoạt động marketing thiết yếu của doanh nghiệp như nghiên cứu và triểnkhai quản lý marketing, phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi qua đó có thểnghiên cứu về khách hàng và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Nguồn ngân quỹ marketing được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh,mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thịtrường và khả năng tài chính của doanh nghiệp Trong tình hình kinh tế suy thoái, cácdoanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động marketing mang tính chiến lược (ảnhhưởng lâu dài), và chỉ tập trung duy trì các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng (ảnhhưởng trước mắt) để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khó

khăn, chờ thị trường khởi sắc trở lại Ngoài ra, ngân quỹ marketing còn phụ thuộc vàogiai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường Doanh nghiệp phải đầu tư mạnhcho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai phá và còn nhiều triển vọngtiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tuy nhiên sẽ phảicân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoáitrào Thay vào đó doanh nghiệp cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút luikhỏi thị trường này.

1.2.4.1 Phát triển nguồn nhân lực marketing

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanhnghiệp Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực conngười Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mìnhnhững người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược

Mục tiêu của phát triển nguồn nhân lực marketing là xây dựng được đội ngũcán bộ marketing đáp ứng được các yêu cầu trong hoạch định và thực hiện các chiếnlược, kế hoạch marketing qua đó có thể nắm bắt và vận dụng những cơ hội từ thịtrường vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mang lại hiệuquả cao nhất

Trong môi trường kinh doanh biến động với cường độ và mức độ cạnh tranhngày càng gay gắt như hiện nay thì đòi hỏi nhân lực marketing phải được trang bị đầy

đủ kiến thức, kỹ năng cũng như kinh nghiệm về marketing, nắm bắt và liên tục cậpnhật thông tin thị trường nhanh chóng, phản ứng nhanh nhạy với thị trường Nhân lựccho bộ phận marketing cũng rất đa dạng: nhân viên chiến lược marketing, nhân viênsáng tạo, nhân viên PR, nhân viên tổ chức sự kiện Mỗi vị trí đều cần những ứng viên

có tố chất riêng thích hợp Ví dụ: nhân viên PR thì cần có khả năng giao tiếp, sự nhạycảm, khả năng truyền đạt, khả năng thuyết phục, còn nhân viên tổ chức sự kiện lại cầnnăng động, nhanh nhạy, khả năng xử lý và giải quyết vấn đề tức thời, khả năng làmviệc tập thể

1.2.4.2 Phát triển hệ thống thông tin marketing

Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thànhmột nhu cầu tất yếu phải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi.Các doanh nghiệp cần có những thông tin marketing về các khu vực địa lý, hành vi

khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing củamình.

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị vàqui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tincần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra cácquyết định marketing Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra,những người quản trị marketing cần những thông tin diễn biến của môi trườngmarketing Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin của những người quản trịmarketing, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp những thông tin đó cho họmột cách kịp thời và khả thi về mặt hiệu quả kinh tế

Hệ thống thông tin marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con Hệ thốngcon thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời vềmức tiêu thụ, chi phí, dự trữ và những tài khoản phải thu và phải chi Hệ thống con thứhai là hệ thống tình báo marketing, cung cấp cho những nhà quản trị marketing nhữngthông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài Hệ thống thứ

ba là nghiên cứu marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn

đề marketing cụ thể đặt ra trước công ty Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết địnhmarketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ nhữngnhà quản trị marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn

1.2.4.3 Phát triển tổ chức marketing

Phát triển tổ chức marketing là một cách thức để tổ chức (bao gồm cả conngười và chính tổ chức) thích ứng với sự thay đổi của môi trường marketing Đó làmột chiến lược học tập phức tạp hướng đến thay đổi một số tiêu chí cụ thể của tổ chứcnhư hành vi, niềm tin hay cách ứng xử Đó cũng là một quá trình làm cho tổ chức cóthể tiếp nhận được với những thay đổi của công nghệ, thị trường và những thách thứcmới Điều mà tổ chức phải làm là tự mình phải vận động, tự bản thân tổ chức phảiphân tích và đưa ra cách ứng xử cần thiết

Phát triển tổ chức marketing cũng là một quá trình nhằm làm cho tổ chức đạtđến sự phù hợp với những gì mà tổ chức đề ra, đưa ra những chiến lược marketinghiệu quả

Phát triển tổ chức marketing là một trong những chiến lược quan trọng để hoànthiện hoạt động marketing và được các nhà nghiên cứu quản lý quan tâm Phát triển tổchức marketing gắn liền với những thay đổi được lập kế hoạch nhằm làm cho cá nhân,nhóm tổ chức vận hành tốt hơn

Các nhà quản trị cũng có thể sử dụng thông tin có được từ hệ thống thông tinmarketing để phân tích và đánh giá trước khi đưa ra các quyết định phát triển tổ chứcmarketing của mình

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và cácchính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing.Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được màdoanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thíchhợp

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Môi trường chiến lược marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp, đến khả năng và kết quả hoạt động Marketing, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trườngmục tiêu

Môi trường chiến lược marketing bao gồm: Môi trường vi mô và môi trường vĩmô

1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô trong chiến lược marketing

Môi trường vĩ mô trong marketing bao gồm các yếu tố sau:

Môi trường văn hóa xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi

xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó

Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc đượcsinh ra, lớn lên…

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệthống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây làcác yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khiphân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độkhác nhau về đối tượng phục vụ của mình

Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này chophép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớpgià trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhucầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến

sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúcchính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và

sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạtđộng Marketing

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hộithương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tíchmôi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thayđổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thipháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củaChính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

Mức độ ổn định chính trị, xã hội

Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi phápluật trong đời sống kinh tế, xã hội

Môi trường kinh tế và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quyđịnh cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng củamình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp

Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trườngnày đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khácnhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp

Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thịtrường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơnngười đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gaygắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình

Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt độngkinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Cácdoanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lượccạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh baoquanh doanh nghiệp

Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coithường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điềukhông thể tranh khỏi

Môi trường địa lý, sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinhdoanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái

từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh