Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sỡ phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT đối với khách hàng tại thành phố Huế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

MAI BÁ ĐỨC

Niên khóa: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH

TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

LỚP: K49B-QTKD MSV: 15K4021030

Huế 12/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm và giảng viên khoa quản trị kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và

kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời gian thực tập.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời gian thực tập tại đây.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã đồng hành, hỗ trợ và động viên em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy, quý cô để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 01 năm 2019

Sinh viên Mai Bá Đức

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu 4

4.2 Phương pháp phân tích 5

5 Kết cấu của đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 9

1.1.2 Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH 10

1.1.2.1 Dịch vụ Internet 10

1.1.2.2 Dịch vụ cáp quang FTTH 10

1.1.2.3 Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH 11

1.1.3 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 12

1.1.4 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 13

1.1.5 Thị trường người tiêu dùng 14

1.1.6 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

1.1.6.1 Yếu tố về văn hoá 15

1.1.6.2 Yếu tố về xã hội 16

1.1.6.3 Yếu tố về cá nhân 17

1.1.6.4 Yếu tố về tâm lý 18

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7 Quá trình thông qua quyết định mua 19

1.1.8 Các mô hình nghiên cứu 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 31

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Ineternet cáp quang ở Việt Nam 31

1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang ở TT-Huế 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP-HUẾ 35

2.1 Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (TTKD VNPT TTH) 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH 35

2.1.1.1 Giới thiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam 35

2.1.1.2 Giới thiệu trung tập kinh doanh VNPT TTH 35

2.1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH 36

2.1.2 Mô hình cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của TTKD VNPT TTH 37

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37

2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 38

2.1.3 Tình hình hoạt động chung của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế 39

2.1.3.1 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh 39

2.1.3.2 Tình hình nguồn lực tháng 6/2018 40

2.1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 43

2.1.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 43

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại TTKD VNPT Thừ Thiên huế 46

2.2.1 Đặc điểm điều tra mẫu 46

2.2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 51

2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH 53

2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng 53

2.2.3.2 Rút trích nhân tố các biến phụ thuộc 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.3 Phân tích tương quang và hồi quy 58

2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ internet cáp quang FTTH 64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ 70

3.1 Định hướng 70

3.2 Giải pháp 70

3.2.1 Giải pháp chất lượng dịch vụ 70

3.2.2 Giải pháp cảm nhận về giá 71

3.2.3 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 71

3.2.4 Giải pháp về thái độ 72

3.2.5 Giải pháp về Nhận thức hữu dụng 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 82

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê

bao số không đối xứngAON : Active Optical Network (Mạng cáp quang chủ động)CNTT : Cộng nghệ thông tin

CBCNVC : Cán bộ công nhân viên chức

HĐTV : Chủ tịch hồi đồng thành viên

ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ InternetFTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình

FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà

FTTC : Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủ cáp

FTTN : Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node

FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT

GPON : Gigabit Passive Optical Network (Mạng cáp quang thụ động)GTGT : Giá trị gia tăng

Viettel : Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội

TTKD : Trung tâm kinh doanh

TTKD VNPT TTH : Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)VT-CNTT : Viễn thông công nghệ thông tin

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 40

Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn 42

Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc 42

Bảng 4: Tình hình SXKD chung 2015 – 2017 43

Bảng 5: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 43

Bảng 6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH FiberVNN theo loại khách hàng trong năm 2017-2018 44

Bảng 7: Kế hoạch FiberVNN trong năm 2018 45

Bảng 8: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 45

Bảng 9: Đặc điểm đối tượng điều tra 46

Bảng 10: Mô tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng 49 Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT 49

Bảng 12: Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích 50

Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 51

Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 52

Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 53

Bảng 16: Rút trích nhân tố biến độc lập và tổng biến động được giải thích 54

Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 57

Bảng 18: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57

Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson 59

Bảng 20: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61

Bảng 21: Hệ số tương quan 61

Bảng 22: Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 63

Bảng 2.23: Đánh giá về các yếu tố chất lượng dịch vụ 64

Bảng 2.24: Đánh giá về các yếu tố cảm nhận về giá 65

Bảng 2.25: Đánh giá về các yếu tố dịch vụ khách hàng 66

Bảng 2.26: Đánh giá về các yếu tố thái độ 67

Bảng 2.28: Đánh giá về các yếu tố Quyết định sử dụng 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 13

Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 19

Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23

Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định 25

Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ 26

Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định 31

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 37

Hình 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT 48

Hình 2.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 64

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng lên.Không đơn thuần chỉ dùng để chia sẻ thông tin, việc kết nối Internet còn là “cần câu”của nhiều người, nhiều doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số Chính vì việc đòihỏi về tốc độ truyền dẫn và sự ổn định của đường truyền là rất cao Do đó trong tươnglai thị trường mạng Internet cáp đồng ADSL sẽ chuyển đổi hoàn toàn sang thị trườngmạng Internet cáp quang FTTH

Nắm bắt được nhu cầu khách hàng muốn thay ADSL để chuyển sang dùng mạngFTTH, các doanh nghiệp cần làm gì để thu hút khách hàng mới và giữ chân kháchhàng cũ đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các nhà mạng cung cấp dịch vụInternet Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ Internet được cung cấp bởi 3 nhà mạng lớnchính là VNPT, Viettel và FPT Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các nhà mạng, thịtrường Internet ngày càng trở nên sôi động hơn

Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chícòn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyếnmại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng củamình

Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTHFiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững Với khách hàngđang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước,VNPT còn quan tâm tới chất bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn khôngđổi

Như vậy, trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, thị phần Internet cápquang của VNPT luôn tăng trưởng tốt so với các đối thủ VNPT cũng áp dụng nhiềuchính sách giảm giá cước làm hài lòng khách hàng như khuyến mại tặng gói cước chitrả cả năm, hay tăng số lượng băng thông nhưng giá cước không tăng và tăng chấtlượng dịch vụ nhưng giá cước không đổi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, thị tường tại Thừa Thiên Huế vẫn chưa ổn định nhằm giữ chân đượckhách hàng và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng cao Muốn làmđược điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua?Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hànghoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là nhữngyếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của kháchhàng…để xây dựng những chính sách, chiến lược Marketing hiệu quả.

Xuất phát từ những lý do đó, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế” để làm khóa

luạ n tốt nghiẹ p của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

 Trên cơ sỡ phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng củakhách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa ThiênHuế, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trungtâm kinh doanh VNPT đối với khách hàng tại thành phố Huế

 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cápquang của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế trong thời gian tới

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quangFTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cápquang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?

 Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữchân khách hàng hiện tại?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối vớidịch vụ Internet cáp quang tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và giảipháp thu hút khách hàng

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng Internetcáp quang trên địa bàn TP-Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại trungtâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụngdịch vụ này

- Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế

- Thời gian : Từ ngày 24/9/2018-30/12/2018

4.Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu

định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết, về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quangFTTH, những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quangFTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừ Thiên Huế Đồng thời, kết hợp với việcthảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vựcnhằm thiết lập bảng hỏi Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo

sát Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường thành phố Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình

lý thuyết thông qua các bước thực hiện:

 Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 20 khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câuhỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiêncứu

 Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tác giả giải thích nộidung bảng hỏi phân tích để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánhgiá của khách hàng

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu

Dữ liệu thứ cấp

- Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, bao gồm thông tin liên quan đến: Hành vi kháchhàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ,thông tin về sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang, thông tin về hoạt động kinh doanhcủa trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế tại các nguồn sau:

- Khoá luận tốt nghiệp sinh viên trường đại học kinh tế Huế

- Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ

- Website chính thức của trung tâm kinh doanh VNPT: vnpt.com,hue.vnpt.vn

- Các bài báo, sách, bài viết có giá trị trên Internet

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định quy mô mẫu

- Do đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phântích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệunên kích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau:

- Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất

5 lần biến quan sát Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là sốbiến đã đưa vào bảng hỏi Mô hình dự kiến 21 biến quang sát Như vậy cỡ mẫu là n =21*5 = 105

- Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thìkích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m+50 Trong đó n là kích thước mẫu

và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy, theo công thức này với số biến độc lậpcủa mô hình là m=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105 Tuy nhiên,đảm bảo tính chính xác của số liẹ u và viẹ c thu hồi phiếu khảo sát trong quá trìnhđiều tra tác giả chọn kích thu ớc mẫu là 130

4.2 Phương pháp phân tích

Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2015 –

2017 Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, cácđại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình

Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử

lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0

Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thậpđược nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoahọc và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ sốCronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang

đo đo lường các khái niệm mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và cácnhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlettnhỏ hơn hoặc bằng 0.05

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

Điều chỉnh mô hình lí thuyết: Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiệnxong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiêncứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tíchtrước khi tiến hành hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự

có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân

tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyếtđịnh mua của khách hàng làm biến phụ thuộc Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quytheo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0 Với tiêu chuẩn chọn lựa một biếnđưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa mộtbiến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10

Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình,kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thểcũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm địnhtính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đacộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + + β n X n + e i

Trong đó:

Y i:quyết định mua của khách hàng

X i: các nhân tố ảnh hưởng

Β n: hệ số hồi quy riêng

e i: sai số của phương trình hồi quy

Xem xét ma trận hệ số tương quan

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tươngquan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn cứ vàogiá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy

Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữliệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình Một thước đo cho sự phùhợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy

độ phù hợp của mô hình càng cao Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 =0.8, nghĩa là môhình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 80%, hay 80%

là sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biến độc lập

Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến:

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giátrị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10

Kiểm định giả thiết

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test

Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngdịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân được đánh giá thông qua giá trị

trung bình.

+Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

+Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

5 Kết cấu của đề tài

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn

Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụInternet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại TP-Huế

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sửdụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT đối với khách hàng thành cá nhânTP-Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu mộtcái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không

hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữuvới người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

 Dịch vụ có các đặt tính sau:

Tính vô hình: Khác với sản phẩm hàng hoá thông thường, dịch vụ thường không

có hình thái vật chất Điều này cũng đồng nghĩa với các dịch vụ không thể cảm nhậntrực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm… trước khi mua

Tính bất khả phân: Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng

thường xảy ra đồng thời vì vậy sự giao tiếp giữa khác hàng và nhân viên là một phầncủa dịch vụ

Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nét ở

chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng Ngoài những yếu tố nhưtrình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất thìchất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của nhân viên cũng như của kháchhàng, môi trường, quy trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng Tính đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng củakhách hàng.

Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được

như các sản phẩm hữu hình

1.1.2 Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH

1.1.2.1 Dịch vụ Internet

Internet là một mạng máy tính khổng lồ, kết nối hàng triệu máy tính, mạng máy

tính trên khắp thế giới và sử dụng bộ giao thức truyền thông TCP/IP Internet đảm bảocho mọi người khả năng thâm nhập đến nhiều nguồn thông tin thường trực, cung cấpcác chỉ dẫn bổ ích, dịch vụ mua bán, truyền tập tin, thư tín điện tử và nhiều khả năngkhác nữa

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm

các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nốichuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩnhóa (giao thức IP) Các cách thức thông thường để truy cập Internet là quay số, băngrộng, không dây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay

Internet cung cấp một khối lượng thông tin khổng lồ và mang lại rất nhiều tiện ích

cho cuộc sống hàng ngày của con người như:

- Đọc báo, xem tin tức Online;

- Lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến;

- Gửi nhận Mail, tìm kiếm thông tin trên mạng;

- Mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng; …

Internet đảm bảo một phương thức giao tiếp hoàn toàn mới giữa con người với

con người Những người dùng ở khoảng cách xa vẫn có thể giao tiếp (nghe, nhìn) trựctuyến với nhau thông qua các dịch vụ Internet (ví dụ như Chat, Video chat, điện thoạiInternet…) Nhờ Internet, người dùng còn có thể nhận được lượng thông tin khổng lồmột cách thuận tiện với thời gian ngắn và chi phí thấp

là một môi trường truyền dẫn lý tưởng đó là cáp quang.

FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tậnnhà" Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khácđược dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay Tùy vàodịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber

To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi(Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dâyđồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL,FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v

Dịch vụ Internet FTTH (Fiber to the home) là dịch vụ truy nhập Internet tốc độcao thông qua mạng truy nhập quang FTTx Tín hiệu được truyền đi dưới dạng ánhsáng qua sợi quang (thủy tinh) kết nối giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấpnhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tảilên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tảixuống Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb)như 1Gb, 10Gb

1.1.2.3 Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH

FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng caohơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấyđược các lợi ích của dịch vụ như sau:

Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL

Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểuxung nhiễu và ảnh hưởng của thiên tai

An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên không cókhả năng dẫn điện, do đó không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây

Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới

Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạngriêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xemphim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…

Trường Đại học Kinh tế Huế

FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng đòi hỏi băng thông cao, đặc biệt là truyềnhình độ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps, trong khiADSL không đáp ứng được.

Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-linenhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần

1.1.3 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm doquá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình haymột nhóm người

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu

dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của

người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựachọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực

hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng làmột tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặcloại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏamãn nhu cầu hay ước muồn của họ (Solomom Micheal, 2010) Trong một mô hình nghiêncứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng đượcxem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thông tin, phântích đánh giá và ra quyết định Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong vàbên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường Vàhiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phảitiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết BảoHoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014)

1.1.4 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nhữngsuy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quátrình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìmkiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệmnhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cáthể

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng)

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm soát của doanh

Các đặt tính của ngườ

i tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Phản ứng của khách

hàng

-Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn nhà cung cấp -Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Quá trình quyế t đinh mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…

- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất lànhững đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thôngqua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụcủa nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức củangười tiêu dùng

1.1.5 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhómngười hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa vàdịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu – mong muốn đa dạng vàluôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng vàmôi trường bên ngoài, tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số Nếunhư phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trìnhmarketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng cácnhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học -

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.6 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhàquản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cánhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minhhọa như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.6.1 Yếu tố về văn hoá

Nền văn hóa

Nên văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất Văn hóa ấn định cách cư

xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cáchbiểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cánhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeobám họ suốt cuộc đời

-Gia đình -Vai trò và địa vị

Cá nhân

-Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Nhân cách và ý niệm về bản thân -Nhân cách và ý niệm về bản thân

Tâm lý

- Nhu cầu và Động cơ

- Nhận thức

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ Ngườimua

Trường Đại học Kinh tế Huế

văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh vănhóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phântầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viênthuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trònhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vữngtrong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,mối quan tâm và hành vi

1.1.6.2 Yếu tố về xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm màngười đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như giađình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếpthường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏiphải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối vớitôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tìnhyêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xãhội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rấtnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiệnđược vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng củađịa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.1.6.3 Yếu tố về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếucủa người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũngđược định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóakhác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự củamột người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến củangười đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong quan hệ với môi trường của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thứcphân khúc thị trường.

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôntrọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại cáckiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định vớicác lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

1.1.6.4 Yếu tố về tâm lý

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhucầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâmlý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khingười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

vi sau khi mua

trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả nhữngthay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con ngườiđều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo rathông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu

tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độcho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độcủa một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

1.1.7 Quá trình thông qua quyết định mua

Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm

đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhu cầu nhận biết

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trongcũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm

ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thửsản phẩm, khuyến mãi ) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thíchnhu cầu.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketingkhông chỉ phát hiện ra cácnhu cầuđó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạngđáp ứng cácmong muốncụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhucầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thìcàng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếmthông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồn thông tin cơbản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bánhàng

• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sảnphẩm, vào đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,

họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng nhưmua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin đểtăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thôngbáo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồngnghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hìnhnên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khácnhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu công tykhông cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩykhách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoáTrường Đại học Kinh tế Huế

khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.

rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau

đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.

- Thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợpcác thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sảnphẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,

về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn

sử dụng, độ bền

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

Thuộc tínhnổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

Thuộc tínhquan trọnglà thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứngđược các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau màthuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà kháchhàng quan tâm khi mua sản phẩm

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớnđến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ

dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công

Trường Đại học Kinh tế Huế

ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối vớicông ty.

- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độhữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướngchọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trở muatừ phía bảnthân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc kháchhàngcũng như của các hoạt độngxúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính

vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vaitrò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Mức độ hài lòngcủa khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết địnhmua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá củakhách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng Phương châm ở đây

là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài"

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quangiữasự mong đợi của khách hàng trước khi mua vàsự cảm nhậncủa họ sau khi mua và

sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệucủa người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tếcàng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩmcần phải trung thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.8 Các mô hình nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

- Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệuchỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét haiyếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độđược đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú

ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khácnhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọncủa người tiêu dùng

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính

của sản phẩm

Niềm tin về nhũng

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin đối với thuộc

tính sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theonhững người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độthân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng môhình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượcsắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lườngthái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên

mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩnchủ quan

Nhược điểm:Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiệncác hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyếtđịnh đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cánhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối vớihành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB)

Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen,1991

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành độnghợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báohoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởngđến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thựchiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thựchiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vicảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khithực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếpđến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức

độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Ưu điểm:Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dựđoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tốkhác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzennăm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thờigian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chếthứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trêncác tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởinhững tiêu chí (Werner 2004)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)

Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Fred David, 1989 )

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (năm 1989) và Richard Bagozzi(năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giảithích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Có 5 biến chính:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trướcđây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU)

và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU) Ví dụ của các biến bênngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụngcác công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đốivới một công việc cụ thể.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ

-Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một côngnghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

- Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực

-TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việcchấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet Ngoài ra mô hình này cònđược ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM,Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các côngnghệ trải nghiệm trên điện thoại di động,

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được côngnhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trongviệc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) củangười sử dụng TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầmquan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyếtmong đợi, thuyết quyết định hành vi

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh

Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sửdụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ.Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng baogồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng Trong

đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng

đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt làthái độ và cảm nhận chất lượng Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụngđều ở mức đồng ý.

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, của Thạc sỹ Phan Tiến Hoàng (Năm 2015), đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất

lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng Trong đó yếu tố về sựtin cậy và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọndịch vụ

Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giả còn thông qua thực tậptại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàngvới nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTHcủa VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên Từ đó,

để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn tác giả đề xuất cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụInternet cáp quang FTTH tại thành phố Huế bao gồm các yếu tố sau:

Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:

biến Nhận thức hữu dụng

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng

đầy đủ nhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi )

HD1

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp

Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn

HD2

Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ Thuận lợi

hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet

HD3 Niềm tin về ý kiến của xã hội

Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp ) ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của

VNPT

XH1

Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn

thông, IT…) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong

muốn của Anh/(chị)

G2

Mức giá thiết bị hổ trợ sử dụng dịch vụ Internet cáp của VNPT phù hợp

với mong muốn của Anh/(chị)

G3

Chất lượng dịch vụ

Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh, đường truyền có tốc độ ổn định CL1

Anh/(chị) nghĩ không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay

chiều dài cáp

CL2

Trường Đại học Kinh tế Huế

Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đã đăng ký CL3

Dịch vụ khách hàng

Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1

Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu,

khiếu nại nhanh chóng không để khách hàng phải chờ đợi lâu

Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1

Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của

VNPT

TD2

Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ

mình là người hiện đại

TD3

Quyết định sử dụng

Anh/(chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong

thời gian tới

QD1

Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2

Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp

quang của VNPT

QD3

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Ineternet cáp quang ở Việt Nam

Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 6/2017, Việt Nam có hơn 10triệu thuê bao internet băng rộng cố định, trong đó gần 8 triệu là sử dụng internet cápquang FTTH Số lượng thuê bao sử dụng internet cáp đồng ADSL chỉ còn hơn 1,2triệu thuê bao

Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định

(nguồn: Cục viễn thông 2017)

Gần 80% thuê bao internet cố định hiện nay tại Việt Nam đang sử dụng cáp quang.

Theo số liệu (Cục Viễn thông công bố 2016), thị phần internet cáp quang củaVNPT còn cao hơn so với số liệu ước tính Tập đoàn này đưa ra trước đó Cụ thể, tínhtới cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN, chiếm 44,8% thị phần thịtrường internet cáp quang, chính thức trở thành doanh nghiệp có thị phần thuê bao cápquang lớn nhất hiện nay và bỏ khá xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Viettel (chiếm35,7%) Trong khi đó FPT chiếm 19.2% thị phần và còn lại là của các doanh nghiệpkhác

Trường Đại học Kinh tế Huế