Tài liệu Kinh doanh quốc tế chương 6 pptx

 Chiến lược thích nghi: điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với từng thị trường  Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược  Toàn cầu hoá thị trường  Nhãn hiệu hàng hoá 

LOGO Chương 6: Marketing và nghiên cứu phát

triển quốc tế

Marketing quốc tế

A

Nghiên cứu và phát triển quốc tế

B 3 4

LOGO A Marketing quốc tế

1 Một số vấn đề Marketing quốc tế

A Chiến lược sản phẩm

B Chiến lược phân phối

6

LOGO Một số vấn đề của chiến lược

marketing quốc tế

 Chiến lược marketing

 Chiến lược chuẩn hoá: sử dụng một chiến lược

marketing thống nhất để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ trên thị trường quốc tế.

 Chiến lược thích nghi: điều chỉnh chiến lược

marketing cho phù hợp với từng thị trường

 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến

lược

 Toàn cầu hoá thị trường

 Nhãn hiệu hàng hoá

 Phân khúc thị trường

LOGO Chiến lược sản phẩm

 Doanh nghiệp đứng trước các sự lựa chọn: -Chuẩn hoá

-Thích nghi

-Kết hợp cả chuẩn hoá và thích nghi

 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược SP

-Sự khác biệt về văn hoá

-Mức độ phát triển kinh tế

-Luật pháp của nước chủ nhà đối với sản

phẩm

LOGO Chiến lược phân phối

Hệ thống kênh phân phối quốc tế

Nhà SX trong nước

Nhà SX nước ngoài

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng cuối cùng

Nhà nhập khẩu

LOGO Chiến lược phân phối

 Sự khác biệt trong hệ thống phân phối quốc

tế

 Mức độ tập trung của các nhà bán lẻ: mức

độ kiểm soát thị trường bán lẻ của một số nhà bán lẻ

 Độ dài của kênh phân phối: xác định bởi số

lượng thành viên tham gia vào kênh phân phối

 Mức độ độc quyền của kênh phân phối:

mức độ khó khăn khi thâm nhập vào kênh phân phối của các nhà sản xuất khác.

LOGO Chiến lược phân phối

 Lựa chọn chiến lược phân phối

 Lựa chọn kênh phân phối dài khi:

 -Mức độ tập trung của hệ thống bán lẻ thấp

 -Mức độ độc quyền của kênh phân phối cao

 -Mức độ cạnh tranh về giá thấp

 Lựa chọn kênh phân phối ngắn khi:

 -Mức độ tập trung của hệ thống bán lẻ cao

 -Cạnh tranh về giá cao

LOGO Chiến lược giá

Chính sách thống nhất giá

 Sử dụng cho sản phẩm và dịch vụ trên toàn cầu để dễ so sánh và theo dõi

 Sử dụng đối với nguyên vật liệu và nông sản

Chính sách hai giá

 Giá nội địa và giá nội địa

 Sử dụng trong ngắn hạn

LOGO Chiến lược giá

 Chính sách giá phân biệt

 Chiến lược xây dựng các mức giá khác

nhau cho cùng một sản phẩm ở các thị trường khác nhau

 Điều kiện áp dụng:

 -Các thị trường phải cách biệt: khoảng cách

địa lý, hàng rào thuế quan…

 -Phụ thuộc vào mức độ co giản của cầu đối

với sự thay đổi giá

LOGO Chiến lược giá

 Chính sách giá phân biệt

 Mức độ co giản của cầu đối với giá

Độ co giản của cầu cao

Độ co giản của cầu thấp

P

Q

P1 P2

LOGO Chiến lược giá

 Chính sách định giá chiến lược

 Chính sách bán phá giá chớp nhoáng:

doanh nghiệp tạm thời bán sản phẩm với giá thấp để loại đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường

 Chính sách định giá thâm nhập: bán giá

thấp nhằm mục đích tăng nhu cầu và tăng thị phần

LOGO Chiến lược giá

 Chính sách định giá chiến lược

 Multipoint Pricing Strategy: chính sách giá

sử dụng như một vũ khí để gây áp lực với đối thủ

 Chính sách hớt váng sữa: doanh nghiệp

định giá cao cho sản phẩm mới cho phân khúc thị trường nào đó nhằm thu lợi nhuận cao khi đối thủ cạnh tranh chưa thâm nhập

LOGO Chiến lược giá

 Các chính sách ảnh hưởng đến chiến lược

giá

 Chính sách chống bán phá giá

 Chính sách cạnh tranh

LOGO Chiến lược thông tin

 Những rào cản thông tin quốc tế

 Rào cản văn hoá

 Hiệu ứng nguồn

 Hiệu ứng nước xuất xứ

 Mức độ nhiễu thông tin

LOGO Chiến lược thông tin

 Các công cụ thông tin

 Quảng cáo: lựa chọn giữa quảng cáo chuẩn

hoá hoặc thích nghi hoặc kết hợp giữa chúng

Ưu điểm quảng cáo chuẩn hoá:

 -Giảm chi phí cố định

 -Tài năng trong quảng cáo không nhiều

 -Cần phải tạo hình ảnh chung cho thương hiệu

trên toàn cầu

LOGO Chiến lược thông tin

 Các công cụ thông tin

Nhược điểm quảng cáo chuẩn hoá

 -Sự khác biệt về văn hoá ảnh hưởng đến

chiến lược quảng cáo chuẩn hoá

 - Các quy định về quảng cáo của các quốc

gia ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo chuẩn hoá

Xử lý khác biệt giữa các quốc gia

 -Lựa chọn một số đặc điểm đặc trưng chung

 -Điều chỉnh cho phù hợp các đặc điểm khác

LOGO Chiến lược thông tin

 Các công cụ thông tin

 Khuyến mãi

 Đội ngũ bán hàng

 Quan hệ công chúng

 Marketing trực tiếp

LOGO Chiến lược thông tin

 Lựa chọn chiến lược thông tin

Chiến lược đẩy Chiến lược kéo

Hàng công nghiệp, hàng

mới phức tạp và khó sử

LOGO Xây dựng chiến lược marketing

tổng hợp

 Thay đổi các yếu tố khác nhau trong chiến

lược marketing tổng hợp để phù hợp với văn hoá và yêu cầu của địa phương

 Lựa chọn các yếu tố chuẩn hoá trong chiến

lược marketing tổng hợp để tiết kiệm chi phí

 Quyết định chuẩn hoá hay thích nghi phụ

thuộc vào lợi ích và chi phí của từng yếu tố trong marketing tổng hợp

LOGO B. Chiến lược nghiên cứu

và phát triển quốc tế

 Lựa chọn địa điểm thiết lập cơ sở nghiên

cứu

 Chính phủ đầu tư nhiều cho cơ sở hạ tầng

thông tin, nghiên cứu và phát triển

 Nhu cầu thị trường lớn

 Người tiêu dùng có thu nhập cao

 Cạnh tranh cao

 Nghiên cứu 16 công ty: hóa chất, dược phẩm,

điện tử: 20% dự án tới giai đoạn thương mại hóa

 Một nghiên cứu khác 3 công ty: 1 hóa chất 2

dược phẩm: 60% dự án tới kết quả cuối cùng, 38% thương mại hóa, 12% có lợi nhuận

LOGO Chiến lược nghiên cứu

và phát triển quốc tế

 Phối hợp hoạt động R&D, marketing và

sản xuất

 Dự án phát triển sản phẩm được tiến hành

theo nhu cầu của thị trường

 Sản phẩm mới được thiết kế sao cho quá

trình sản xuất nó được thực hiện dễ dàng

 Chi phí phát triển sản phẩm nằm trong tầm

kiểm soát của công ty

 Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường là ít

nhất

 Để phối hợp đòi hỏi thiết lập cơ chế chính

thức và không chính thức

LOGO Câu hỏi thảo luận

1 Bạn là giám đốc Marketing một công ty

sản xuất thực phẩm muốn thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Hệ thống bán lẻ của Ấn Độ là khá phân tán Các nhà bán sỉ và lẻ của Ấn Độ có mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ với các công ty sản xuất thực phẩm của Ấn Độ, do vậy rất khó thâm nhập vào kênh phân phối này Chiến lược phân phối nào mà bạn có thể áp dụng cho công ty ở thị trường này?

LOGO Câu hỏi thảo luận

2 Bạn làm việc cho công ty chuyên thiết kế và sản xuất

máy tính cá nhân Trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty nằm ở Mỹ Sản phẩm máy tính được chế tạo ở Đài Loan Chức năng marketing tập trung ở : nhóm Bắc Mỹ (trụ sở Chicago), nhóm Châu Âu (Paris) và nhóm Châu Á (Singapor) Mỗi một nhóm phát triển giải pháp Marketing cho khu vực của mình Theo mức độ quan trọng, thị trường lớn nhất cho sản phẩm của công ty của bạn là Bắc Mỹ, Đức, Anh, Trung Quốc và Úc Công ty của bạn gặp phải vấn đề trong phát triển sản phẩm và thương mại sản phẩm: sản phẩm đưa ra thị trường muộn, chất lượng sản kém, chi phí cao hơn dự tính, chấp nhận của thị trường đối với sản phẩm mới đó là thấp hơn dự kiến Nguyên nhân chính có thể xuất phát từ đâu? Bạn cho thể điều chỉnh