Quản trị thương hiệu Phát triển thương hiệu kinh doanh online Halun shop

Ngày nay một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hoá, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hoá, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Halun Shop một trong những thương hiệu mới trong lĩnh vực kinh doanh quần áo thời trang biết được “Giá trị và tầm quan trọng của Thương hiệu”. Thương hiệu của Shop sẽ chính thức xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng bằng cách áp dụng những chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu một cách hợp lí nhất. Chính vì vậy, nhóm em quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Kinh doanh Online – Halun’s Shop” để làm đề tài nghiên cứu. Do thời gian có hạn cũng như kiến thức còn hạn hẹp, nhóm rất mong nhận được nhìu sự góp ý của Thầy cùng các bạn.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

- -

BÀI TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài:

“Phát triển thương hiệu Kinh doanh

Online – Halun’s Shop”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn thương hiệu 3

1.3 Định vị thương hiệu 5

1.3.1 Định vị dựa vào chất lượng 5

1.3.2 Định vị dựa vào giá trị 6

1.3.3 Định vị dựa vào tính năng 6

1.3.4 Định vị dựa vào mối quan hệ 6

1.3.5 Định vị dựa trên công dụng 7

1.3.6 Định vị dựa vào vấn đề /giải pháp 7

1.3.7 Định vị dựa vào đối thủ 7

1.3.8 Định vị dựa vào cảm xúc 7

1.4 Kiến trúc thương hiệu 8

1.4.1 Kiến trúc theo sản phẩm (Product Branding) 8

1.4.2 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) 9

1.4.3 Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (Range Branding) 10

1.4.4 Kiến trúc hình cây dù (Umbrella Branding) 11

1.4.5 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (Shared Branding) 12

1.4.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (Endorsement Branding) 12

1.4.7 Mô thức gắn nhãn công ty (Corporate Branding) 13

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.6 Quảng bá thương hiệu 17

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI HALUN’S SHOP 19

2.1 Giới thiệu về Halun’s Shop 19

2.2 Môi trường kinh doanh 21

2.2.1 Môi trường bên ngoài 21

2.2.2 Môi trường bên trong 22

2.3 Tầm nhìn thương hiệu 23

2.4 Định vị thương hiệu 24

2.5 Kiến trúc thương hiệu 27

2.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 27

2.7 Quảng bá thương hiệu 30

2.8 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 31

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU HALUN’S SHOP 35

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn

so với những đối thủ còn lại Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó

Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh dưới mắt người tiêu dùng Và hầu như

sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hoá, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được Bằng việc khác biệt hoá, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn

Halun Shop một trong những thương hiệu mới trong lĩnh vực kinh doanh quần áo thời trang biết được “Giá trị và tầm quan trọng của Thương hiệu” Thương hiệu của Shop sẽ chính thức xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng bằng cách áp dụng những chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu một cách hợp lí nhất Chính vì vậy, nhóm

em quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Kinh doanh Online – Halun’s

Shop” để làm đề tài nghiên cứu

Do thời gian có hạn cũng như kiến thức còn hạn hẹp, nhóm rất mong nhận được nhìu sự góp ý của Thầy cùng các bạn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này

sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

- Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

- Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

- Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng

xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tớiKhi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều

Ví Dụ:

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới” Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

 Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

1.3 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu

Dưới đây là một số chiến lược định vị bạn có thể áp dụng:

tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có

"chất lượng cao hơn" những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

1.3.2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị "tốt" đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

1.3.3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn

1.3.4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví

dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người

sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy "Suy nghĩ khác" Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

1.3.5 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là "It Pays to Discover", tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

1.3.6 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu

sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

1.3.7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

1.3.8 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta Theo các chuyên gia, việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

1.4 Kiến trúc thương hiệu:

Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ

tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

1.4.1 Kiến trúc theo sản phẩm (Product Branding)

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không

là giám đốc thương hiệu Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo

xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước)

Dưới góc độ marketing ngày càng hiện đại, mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing)

Ưu điểm:

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu

Nhược điểm:

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau

1.4.2 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên

80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn

Ưu điểm:

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra

Nhược điểm:

Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng Lý do là vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành” đã nảy sinh ra một số mâu thuẫn tiềm tàng

1.4.3 Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (Range Branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là

cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại

Trong mô thức range branding, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm (range) ắt hẳn phải cao hơn mô thức product branding truyền thống

Ưu điểm:

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa trên khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu,

so với phương thức (product) line extension nói trên Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm

Nhược điểm:

Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu

1.4.4 Kiến trúc hình cây dù (Umbrella Branding)

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính „bao trùm‟ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và

có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand) Cần lưu ý rằng không phải tất cả các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù Unilever là một điển hình

Ưu điểm:

Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn

Nhược điểm:

Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình

thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota Vì vậy

chúng ta không thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng

1.4.5 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (Shared Branding)

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu

Ưu điểm:

Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó

Nhược điểm:

Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập

1.4.6 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (Endorsement Branding)

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường

nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau

Nhận xét:

Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ) Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển

1.4.7 Mô thức gắn nhãn công ty (Corporate Branding)

Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm Những lý do hình thành xu hướng nói trên bao gồm:

(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty;

(2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty;

(3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty

Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn đến việc đầu tư một Thiết kế thương hiệu, Thiết kế logo ấn tượng bắt mắt thể hiện “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy

mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong

bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó

Tại sao doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu?

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

a Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng:

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

b Thuận lợi hơn cho lực lƣợng bán hàng:

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ

c Tác động vào giá trị công ty

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao

và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sự tăng trưởng

về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

d Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

e Tạo lợi thế cạnh tranh

Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

f Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch

vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

Điều gì sẽ xảy ra nếu không có HTND Thương hiệu?

 Chỉ số nhận biết thương hiệu hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng về công ty

và sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ thấp

 Không có khả năng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần

 Không tạo ra được đội ngũ khách hàng trung thành, thậm chí tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng Cảm nhận của khách hàng vè chất lượng, giá bán sẽ bất lợi cho sản phẩm

 Quy trình xây dựng Hệ Thống Nhận Diện Thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu

Một Dự án Xây dựng HTND Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:

* Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng (logo), màu sắc đặc trưng , kiểu

chữ, bố cục và các yếu tố khác

* Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến

cho người tiêu dùng

* Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng

thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

* Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

* Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như

khẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước 1 là Định hướng chiến lược của Dự án Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất Dự

án