Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng
TỔ NG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
T ổ ng quan tình hình nghiên c ứ u
Trong phần tổng quan nghiên cứu tác giả đã chọn lọc để trình bày lại các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000); Kassim và Abdullah (2010); Anderson và Srinivasan (2003); Ribbink và cộng sự (2004); Kim và cộng sự (2009); Chang và cộng sự (2009) chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến, nhưng chúng khác nhau về một số yếu tố Các lý thuyết được chọn đề cập rằng khách hàng trung thành là rất quan trọng cho sự thành công và sự tồn tại của các công ty, và điều đó đặc biệt quan trọng trong thương mại trực tuyến Họ cũng thảo luận rằng những khách hàng trung thành có giá trị cao hơn và đem lại lợi nhuận lớn hơn những khách hàng khác Các nghiên cứu này đều đồng thuận cho rằng khi có những khách hàng trung thành, một công ty sẽ có cơ hội lớn hơn để tồn tại, trong một môi trường trực tuyến đầy cạnh tranh Các lý thuyết khác nhau bao gồm hiện tượng trung thành và các lý thuyết phụ thêm tính hợp lệ và sức mạnh của các lý thuyết trình bày bên dưới Đối với lòng trung thành, tất cả các nghiên cứu trên đều ủng hộ tầm quan trọng của nó trong thương mại trực tuyến
Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ Sự hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009)
Các lý thuyết đều đưa ra lập luận rằng sự hài lòng là động lực chính cho lòng trung thành và cũng rất quan trọng đối với niềm tin của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng về lý thuyết khác là một yếu tố quan trọng đối với các công ty trực tuyến và có thể đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Sự hài lòng cũng rất quan trọng vì nó mang lại cho khách hàng cảm giác tích cực
Rousseau và cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận khả năng có thể bị tổn thương dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của một người khác Flavián và cộng sự (2006) cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà người đó cảm nhận một đối tượng cụ thể Flavián cũng đề cập thêm rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên bán hàng mà còn là nơi sản phẩm/dịch vụđược bán, ví dụnhư một trang web
Niềm tin cũng là một yếu tố đã được thảo luận bởi nhiều nhà nghiên cứu và đã được nghiên cứu theo những cách khác nhau về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu được chọn đều tranh luận về tầm quan trọng của niềm tin trong môi trường trực tuyến và cho rằng niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường trực tuyến so với thịtrường truyền thống Các nghiên cứu của Ribbink và các cộng sự (2004); Kim và các cộng sự (2009); Chang và các cộng sự (2009); Islam và cộng sự (2012) Anderson và Srinivasan (2003); Lee và Lin (2005); Tsai và Huang (2007) đều đề cập đến tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng và đề cập đến các yếu tố quan trọng khác nhau đểcó được sựtin tưởng Hơn nữa, các nghiên cứu cũng củng cố lẫn nhau và củng cố tính hợp lệ của niềm tin đối với lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến
Ch ất lượ ng d ị ch v ụ tr ự c tuy ế n
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là từ mà mọi người đều có thể có ý kiến nhưng khó có thể định nghĩa rõ ràng Gronross (1984) cho rằng, CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo Arun Kumar G và cộng sự (2012) CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành
Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến năm yếu tố (dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật) Các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự (2002); Chang và các cộng sự (2009); Lee và Lin (2005); Ribbink và các cộng sự (2004) và Constantinides (2004) đã thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có thái độ tích cực với hiện tượng này Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ đã được điều tra trong các lĩnh vực khác nhau Do đó, luận văn này đã sử dụng dữ liệu của một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ Một số lý thuyết đề cập đến tầm quan trọng của sự thành công và sự sống còn và một số lý thuyết khác thảo luận về tầm quan trọng của CLDVTT Hơn nữa, một lý thuyết thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành và sự hài lòng Lý thuyết liên quan đến tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL
Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng và niềm tin là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành, trong khi CLDVTT được nhấn mạnh là ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin
1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Na m
Các nghiên cứu tại Việt Nam về đề tài lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến chưa nhiều, tuy nhiên khi tác giả tìm hiểu thêm vê các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm truyền thống các tác giả đều thảo luận đến sự quan trọng của lòng trung thành đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tích các nhân tốảnh hưởng đến lòng trung thành
Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi đó yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh truyền thống của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là nhân tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng
Theo đó, các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), Nguyễn Thị Mai Trang (2014) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, tương tác, giá cả và bảo mật thông tin
Tại Việt Nam tuy chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu về lòng trung thành khi mua sắm truyền thống cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
Niềm tin cũng được đưa ra thảo luận trong một vài nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho rằng niềm tin là yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng
Cơ sở lý lu ậ n v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng
Phần này sẽ trình bày thông tin liên quan và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến Chương này sẽ là nền tảng cho phân tích và cuối cùng là phần kết luận
1.2.1 Hành v i người tiêu dùng trực tuyến
Fan & Tsai (2010) cho rằng, với sự phát triển của công nghệ, thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi Do đó, điều quan trọng là các công ty phải hiểu nhu cầu và đem lại các giá trị mới cho khách hàng trong môi trường trực tuyến để có thể tiếp cận với họ Koufaris và cộng sự (2002) đã đưa ra ba biến xác định hành vi của cả khách hàng trực tuyến và truyền thống: niềm vui, sự thống trị, và kích thích Trong môi trường trực tuyến, niềm vui giải quyết sự thích thú nhận thức bởi khách truy cập khi mua sắm trên một trang web
Sự thống trị liên quan đến việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập khi truy cập trang web Cuối cùng, kích thích tập trung vào các cảm giác vật lý Theo Koufaris (2002) hành vi tiêu dùng trực tuyến vừa giống và khác với hành vi tiêu dùng truyền thống Ông giải thích rằng một khách hàng trực tuyến có các đặc điểm giống như một khách hàng truyền thống, tuy nhiên những khách hàng này có điểm chung là tất cả họđều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ Qua đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống có thể là đã xác định (Koufaris, 2002)
Một điểm khác biệt lớn giữa khách hàng truyền thống và khách hàng trực tuyến là cửa hàng trực tuyến được chuyển thành một cửa hàng ảo, khiến khách hàng trực tuyến không thể sử dụng tất cả các giác quan Thay vào đó, khách hàng trực tuyến phải dựa vào các bài thuyết trình về sản phẩm trên Giao diện trực tuyến, với hình ảnh và mô tả văn bản Các nghiên cứu trước đây đã xác định rằng trình bày sản phẩm và chất lượng trực tuyến có tác động đến thái độ của khách hàng và cuối cùng là ý định mua hàng trực tuyến (Koufaris, 2002) Koufaris và cộng sự (2002) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có thể làm tăng cơ hội mua sắm do tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý Tuy nhiên, khách hàng không được cung cấp một số trải nghiệm như đi dạo trong cửa hàng, thử quần áo… trong một cửa hàng trực tuyến, điều này lại có thể làm giảm sự thúc đẩy mua sắm Qua đó, có thể thấy trải nghiệm trực tuyến rất quan trọng để tăng doanh số bán hàng trực tuyến và để thu hút khách hàng quay trở lại (Koufaris và cộng sự, 2002) Koufaris (2002) thảo luận rằng một sự khác biệt nữa chính là khác biệt giữa hành vi khách hàng trực tuyến và truyền thống là khách hàng trực tuyến thường mong đợi nhiều hơn và đòi hỏi nhiều hơn khách hàng truyền thống
Một lý do cho điều này có thể là khách hàng có ít thời gian hơn để mua sắm và tính sẵn có của thông tin là rất lớn trên mạng Ngoài ra, khách hàng trực tuyến sẽ chủ động hơn trong việc tìm kiếm trên trang web mua sắm Trang web sẽgiúp tăng sự thuận tiện và chủđộng cho khách hàng (Koufaris và cộng sự, 2002) Bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng và bằng cách tăng không gian trên trang web, sẽ tăng trải nghiệm trực tuyến của họ (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002)
Theo Koufaris và cộng sự (2002) bằng cách cung cấp một thiết kế hấp dẫn trên trang web sẽ bù đắp cho việc mất không gian cửa hàng thực Do vậy, bằng cách tăng sự thích thú và chủ động, khách hàng sẽ tăng trải nghiệm của họ và sẽảnh hưởng đến sự hài lòng đối với doanh nghiệp trực tuyến (Koufaris và cộng sự, 2002)
Khái niệm lòng trung thành xuất hiện vào đầu thập kỷ 1940 Lòng trung thành bao gồm hai khái niệm riêng biệt là sở thích thương hiệu (thái độ trung thành) và thị phần (lòng trung thành hành vi) (Rundle-Thiele, 2001) Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau trong lĩnh vực này Một số nhà nghiên cứu tin rằng lòng trung thành là việc mua liên tiếp của khách hàng (Jacoby, 1978) và việc điều tra hành vi mua của khách hàng là điều tra về lòng trung thành (Kuehn, 1962) Những người khác tin rằng yếu tốthái độ có hiệu quả cùng với yếu tố hành vi để đánh giá lòng trung thành (Dick Alan,
1994) Định nghĩa toàn diện nhất đã được đưa ra bởi Richard Oliver; Richard tin rằng lòng trung thành được mô tả như một cam kết mạnh mẽ cho việc mua lặp lại cùng một sản phẩm hoặc cho các dịch vụ trong tương lai bất chấp tiếp thị nỗ lực của các đối thủ khác (Oliver, 1999)
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng không còn là một trong nhiều cách để tăng lợi nhuận mà là tính cấp thiết cho sự sống còn của các doanh nghiệp trực tuyến (Reichained & Schefter, 2000) Kassim & Abdullah (2010) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết cho sự tồn tại của một công ty Để có khách hàng trung thành là điều quan trọng đối với các công ty và những khách hàng đó có giá trị hơn so với khách hàng trung bình (Anderson & Srinivasan, 2003) Những khách hàng đó cũng mang lại nhiều lợi nhuận hơn (Gefen, 2002) Kim và cộng sự (2009) tuyên bố rằng lòng trung thành là một vấn đề quan trọng khi nói đến bán lẻ trên Internet Theo đó, để phù hợp với sự phát triển công nghệ, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường trực tuyến, sự trung thành cũng ngày càng trở nên quan trọng (Kim và cộng sự, 2009) Do đó, các đối thủ cạnh tranh trực tuyến chỉ là một vài cú click chuột, làm cho nó thậm chí còn quan trọng hơn trong diễn đàn này để tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009) Ngoài ra, Reichained & Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành thậm chí còn quan trọng hơn trên mạng so với trong thế giới vật chất và việc có được khách hàng mới trực tuyến sẽ tốn kém hơn so với thịtrường truyền thống
Reichained & Schefter (2000) cho rằng bạn không thể tạo ra sự vượt trội lợi nhuận dài hạn trừ khi bạn đạt được lòng trung thành của khách hàng cao cấp Ngoài ra, để đạt được sự trung thành của khách hàng các công ty phải cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Internet có thể là một công cụ hữu ích và mạnh mẽ để tạo mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn (Reichained & Schefter, 2000) Islam và cộng sự (2012) xác định lòng trung thành của khách hàng là cơ hội khách hàng quay trở lại, cung cấp truyền miệng tích cực cũng như cung cấp tài liệu tham khảo và công khai cho doanh nghiệp Zeithaml và cộng sự (1996) thảo luận rằng lòng trung thành là một khách hàng có ý định nói những điều tích cực về một công ty nào đó và giới thiệu nó cho những người khác Do đó, lòng trung thành được xác định cụ thể bởi Anderson & Srinivasan (2003) là khách hàng có thái độ tích cực đối với một doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua lặp lại Lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành hai phần liên quan đến lợi ích với khách hàng truyền miệng tích cực và khách hàng có ý định mua lại từ các nhà cung cấp
Lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công ty do mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giảm chi phí để có được khách hàng mới (Kim và cộng sự, 2009; Reichained & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự,
2004) Bằng cách khuyến khích khách hàng mua lại có thể mang lại lợi ích kinh tế cho công ty (Reichained & Schefter, 2000) Các trải nghiệm tích cực hơn của khách hàng đối với một Doanh nghiệp nhất định cho rằng khách hàng trung thành có nhiều khả năng sẵn sàng mua lại Nếu khách hàng có những cảm xúc tốt trong trải nghiệm của họ, họ cũng nhiều khả năng lan truyền tích cực (Islam và cộng sự, 2012) Do đó, họ trở nên tự nguyện tiếp thị cho công ty Ngoài ra, một khách hàng trung thành cũng có xu hướng mua thường xuyên hơn những khách hàng mới Gefen (2002), Kim và cộng sự (2009) và Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra lý do tại sao khách hàng trung thành có lợi nhuận cao hơn khách hàng thường xuyên là những khách hàng sẵn sàng trả giá cao Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng khoan dung hơn và có thể hiểu được khi có bất cứ điều gì sai (Gefen, 2002) Nếu một công ty thành công trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng này sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận (Kim và cộng sự, 2009) và những khách hàng này có giá trị cho công ty Qua đó, để có thể tạo và tăng sự trung thành của khách hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nó Ribbink và cộng sự (2004) thảo luận rằng có những tiền đề khác nhau ảnh hưởng đến lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến và mang đến: sự hài lòng, sự tin tưởng, và CLDVTT
1.2.2.2 Các nhân tốảnh hưởng đến lòng trung thành
Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng sự hài lòng là một trong những động lực chính để tạo ra lòng trung thành Kim và cộng sự (2009) cũng cho rằng sự hài lòng là một thành phần thiết yếu để xây dựng mối quan hệ lâu dài mạnh mẽ với các khách hàng và có một vai trò quan trọng trong việc thiết lập lòng trung thành Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ Sự hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009) Theo Kim và cộng sự (2009,) sự hài lòng của khách hàng cũng rất quan trọng trong môi trường trực tuyến vì nó tạo ra niềm tin của khách hàng, điều này rất quan trọng đối với khách hàng để đảm bảo niềm tin trong giao dịch trực tuyến Sự hài lòng thường được sử dụng như một thước đo khi đo lường thành công của thương mại trực tuyến Nếu khách hàng hài lòng, họ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp trực tuyến khác (Tsai & Huang, 2007)
Anderson & Srinivasan (2003) đồng ý rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và có nghĩa là khách hàng hài lòng sẵn sàng truyền miệng tốt Đây là lợi thế vì khách hàng hài lòng có ý định sử dụng lớn hơn và có nhiều khả năng mua hơn là khách hàng không hài lòng Lee & Lin
(2005) thảo luận rằng sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua lại và ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần của công ty Do đó, thật khó cho công ty để tạo mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng không hài lòng Ribbink và cộng sự (2004) thậm chí còn cho rằng để tạo sự hài lòng của khách hàng trong thị trường trực tuyến còn quan trọng hơn trong thịtrường truyền thống