TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Chất lượng mối quan hệ (RQ) đã được nghiên cứu từ cuối thập niên 80, bắt đầu với công trình của Dwyer và cộng sự (1987) Trong hơn ba thập kỷ qua, nhiều nhà nghiên cứu và học giả đã đóng góp vào việc tìm hiểu RQ, như Crosby và cộng sự (1990), Storbacka và cộng sự (1994), Boles và cộng sự (2000), và nhiều tác giả khác RQ không chỉ nâng cao giá trị mối quan hệ giữa người mua và người bán mà còn tăng cường hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy sự hợp tác lâu dài.
Xét trong bối cảnh lý thuyết
Trong thời gian gần đây, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào khái niệm RQ (Relationship Quality) Một số tài liệu đã phân tích các thành phần của RQ và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng, bao gồm các nghiên cứu của Dwyer và cộng sự (1987), Johnson và cộng sự (1993), Hopkinson và Hogarth (1999), Walter và cộng sự (2003), Nguyen và Nguyen (2010), Segarra-Moliner và cộng sự (2013), Japutra và cộng sự (2015), Sahin và cộng sự (2016), và Loureiro và Cunha (2017).
Nhiều nghiên cứu đã khảo sát thành phần của RQ và kết quả mối quan hệ, bao gồm các công trình của Jap và cộng sự (1999), Fynes và cộng sự (2004), Papassapa và Miller (2007), Bojei và Alwie (2010), Alejandro và cộng sự (2011), Huang và cộng sự (2014), Nyadzayo và cộng sự (2015), cùng với Odongo và cộng sự (2016) và Van Tonder và cộng sự.
Nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng (RQ) đã được thực hiện từ năm 1992 đến 2017, với nhiều tài liệu phân tích các thành phần của RQ, các yếu tố ảnh hưởng đến chúng và kết quả của mối quan hệ (Moorman và cộng sự, 1992; Henning-Thurau và Klee, 1997; Boles và cộng sự, 2000; Ulaga và Eggert, 2006; Ou và cộng sự, 2011; Kumar và Eshghi, 2013; Lai, 2015; Izogo, 2016; Vize và cộng sự, 2017) Những nghiên cứu này đã hình thành một mô hình tổng quát về RQ, trong đó Athanasopoulou đã giới thiệu một khung khái niệm tổng quan vào năm 2009.
Các thành phần của RQ (Relationship Quality) thay đổi theo ngữ cảnh nghiên cứu Nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991) chỉ ra rằng trong mối quan hệ giữa bác sĩ và nhân viên bán hàng dược phẩm ở Mỹ, RQ bao gồm hai thành phần chính là lòng tin và sự hài lòng của nhân viên bán hàng Trong khi đó, nghiên cứu của Sanzo và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp sản xuất tại Tây Ban Nha cho thấy RQ có ba thành phần: lòng tin, xung đột và giá trị của mối quan hệ Hơn nữa, nghiên cứu của Van Bruggen và cộng sự (2005) tập trung vào mối quan hệ giữa họa sĩ chuyên nghiệp và nhà phân phối sơn, góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về RQ trong các lĩnh vực khác nhau.
Nghiên cứu về mối quan hệ (RQ) giữa các bên trong nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy sự đa dạng trong các thành phần cấu thành Tại Bỉ và Hà Lan, RQ bao gồm 4 yếu tố: lòng tin, cam kết, sự hài lòng và mối quan hệ xung đột Trong khi đó, nghiên cứu ở Tunisia của Naoui và Zaiem (2010) chỉ ra 5 thành phần, bao gồm lòng tin vào sự trung thực và lòng tin vào sự nhân từ của đối tác Athanasopoulou và cộng sự (2013) nghiên cứu ở Hy Lạp xác định RQ có 6 yếu tố: lòng tin, cam kết, sự hài lòng, sự hợp tác, liên kết xã hội và thích ứng Tương tự, nghiên cứu của Odongo và cộng sự (2016) tại Uganda cho thấy RQ gồm 5 thành phần: lòng tin, cam kết, quyền lực cưỡng chế, phụ thuộc và xung đột Cuối cùng, Loureiro và Cunha (2017) trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà sản xuất rượu vang Bồ Đào Nha và nhà phân phối Trung Quốc xác định RQ có 4 yếu tố: lòng tin, sự hợp tác, sự phụ thuộc lẫn nhau và mối quan hệ lâu dài.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tương đồng giữa ba thành phần của RQ (lòng tin, cam kết và sự hài lòng) trong các mối quan hệ kinh doanh Ví dụ, nghiên cứu của Smith (1998a,b) tập trung vào mối quan hệ giữa đại diện bán hàng và chuyên gia mua hàng ở Canada, trong khi Walter và cộng sự (2003) xem xét mối quan hệ giữa người thu mua hàng công nghiệp và nhà cung cấp ở Đức Tương tự, Ulaga và Eggert (2006) phân tích mối quan hệ giữa người thu mua và nhà cung cấp ở Mỹ, còn Skarmeas và cộng sự (2008) nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà cung cấp nước ngoài và NPP nhập khẩu tại Anh Các nghiên cứu khác như của Segarra‐Moniler và cộng sự (2013) trong ngữ cảnh B2B ở Tây Ban Nha, Marquardt (2013) trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp ở Mỹ, Ahamed và Skallerud (2015) về quan hệ giữa công ty xuất khẩu và nhà nhập khẩu trong ngành may mặc ở Bangladesh, cũng như Chu và cộng sự (2016) trong dịch vụ hậu cần ở Trung Quốc và Bandara và cộng sự (2017) trong chuỗi cung ứng rau quả hữu cơ ở Úc, đều nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin, cam kết và sự hài lòng trong các mối quan hệ này.
Các nhân tố ảnh hưởng đến RQ có sự khác biệt tùy thuộc vào đặc tính của mối quan hệ, ngành nghề, lĩnh vực nghiên cứu và quốc gia Nghiên cứu của Johnson và cộng sự (1993) về mối quan hệ giữa người mua (nhà nhập khẩu Nhật Bản) và người bán (nhà sản xuất Mỹ) chỉ ra rằng nhận thức của người nhập khẩu về việc sử dụng quyền lực là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến RQ.
Nghiên cứu năm 2005 tại Anh chỉ ra rằng chất lượng tổ chức từ thiện và sự hài lòng của dịch vụ là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ chất lượng (RQ) Chang, Lee và Lai (2012) xác định ba nhân tố trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và đại lý điện thoại ở Đài Loan: chất lượng dịch vụ điện tử, quyền lực không cưỡng chế và quyền lực cưỡng chế Tại Trung Quốc, nghiên cứu của Qin Su và cộng sự (2008) cho thấy năm nhân tố ảnh hưởng đến RQ trong chuỗi cung ứng: lòng tin, giao tiếp, hợp tác, bầu không khí và sự thích ứng Bojei và Alwie (2010) phát hiện bảy nhân tố trong các ngành dịch vụ ở Malaysia, bao gồm cam kết, sự gần gũi, quan tâm đặc biệt, lòng tin, hài lòng, giao tiếp và chất lượng truyền thông Athanasopoulou và cộng sự (2013) chỉ ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến RQ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ thể thao ở Hy Lạp, như chất lượng dịch vụ chính, quyền lực giải trí và thời gian quan hệ Nghiên cứu của Prior (2015) tại Úc xác định ba nhân tố: mềm dẻo, uy tín và sự đồng cảm trong mối quan hệ giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng Cuối cùng, Lu và Wang (2017) phát hiện năm nhân tố ảnh hưởng đến RQ giữa chủ đầu tư và nhà thầu trong ngành xây dựng ở Trung Quốc, bao gồm tích hợp, mang ơn, thỏa hiệp, thống trị và tránh né.
Các thành phần của kết quả mối quan hệ thay đổi tùy theo lĩnh vực khảo sát và bối cảnh khác nhau Nghiên cứu của Henning-Thurau (2000) chỉ ra rằng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm điện tử ở Đức, thành phần chính là duy trì khách hàng Trong khi đó, Crosby và cộng sự (1990) xác định hai thành phần trong mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ ở Mỹ: hiệu quả bán hàng và dự kiến tương tác trong tương lai Boniface và cộng sự (2010) cho thấy trong quan hệ giữa các nhà chế biến sữa và nông dân nuôi bò sữa ở Malaysia, kết quả bao gồm lòng trung thành và cam kết mối quan hệ Gupta và Sushil (2014) phát hiện ba thành phần trong quan hệ giữa các công ty gia công phần mềm ở Ấn Độ: lợi ích tài chính, lợi ích kiến thức và lợi ích thị trường Cuối cùng, nghiên cứu của Ahamed và Skallerud (2015) về mối quan hệ giữa công ty xuất khẩu và nhà nhập khẩu trong ngành may mặc ở Bangladesh cho thấy hai thành phần: hiệu quả tài chính và hiệu quả chiến lược.
Nghiên cứu năm 2016 về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong dịch vụ hậu cần tại Trung Quốc cho thấy hiệu quả hoạt động là một thành phần quan trọng Tương tự, nghiên cứu của Bandara và cộng sự (2017) về chuỗi cung ứng rau quả hữu cơ ở Úc chỉ ra rằng mối quan hệ này bao gồm hai thành phần: kết quả hoạt động và mối quan hệ thành công Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2010) đã khảo sát cách xây dựng mối quan hệ kinh doanh chất lượng trong thị trường xuất khẩu, cho thấy rằng định hướng học tập là yếu tố chính giúp các nhà xuất khẩu tạo dựng mối quan hệ với nhà nhập khẩu, đồng thời giảm thiểu chủ nghĩa vị chủng, một rào cản trong việc thiết lập mối quan hệ này.
Vào năm 2011, nghiên cứu của Nguyen và Nguyen về “Kiểm tra các yếu tố kết hợp được lựa chọn và chất lượng mối quan hệ thương hiệu trong các nền kinh tế chuyển đổi: Bằng chứng từ Việt Nam” đã chỉ ra rằng có 6 thành phần chính của mối quan hệ thương hiệu (RQ), bao gồm sự đam mê, cam kết, tự kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, sự thân thiết và lòng tin Nghiên cứu cũng xác định ba nhân tố ảnh hưởng đến RQ, đó là chất lượng cảm nhận, hành vi đối với quảng cáo và hành vi đối với quan hệ công chúng.
Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi (2013) về "Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng" trong ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam đã chỉ ra rằng mối quan hệ chất lượng (RQ) giữa nhà cung cấp và khách hàng công nghiệp được hình thành từ ba thành phần chính: cam kết, lòng tin và sự hài lòng Các yếu tố ảnh hưởng đến RQ bao gồm chất lượng mạng viễn thông, chất lượng phục vụ và rào cản chuyển đổi Kết quả của mối quan hệ này thể hiện qua chủ nghĩa cơ hội và lòng trung thành của khách hàng Tác giả khuyến nghị rằng để có cái nhìn tổng quát hơn về RQ, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng ra các lĩnh vực kinh doanh khác tại thị trường Việt Nam.
Nguyen và Nguyen (2014) đã nghiên cứu “Tác động của sự nhạy cảm văn hóa và trao đổi thông tin đến chất lượng mối quan hệ”, tập trung vào mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu Việt Nam và nhà nhập khẩu nước ngoài Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ (RQ) bao gồm bốn thành phần chính: chủ nghĩa cơ hội tối thiểu, cam kết, lòng tin và sự hài lòng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến RQ là trao đổi thông tin và định hướng thị trường.
Nghiên cứu của Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008) đã phân tích mối quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam, nhấn mạnh những yếu tố cần thiết để phát triển mối quan hệ này Tương tự, Trần Thanh Tùng và Phạm Ngọc Thúy (2009) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và NPP trong lĩnh vực điện tử gia dụng tại TP.HCM Cuối cùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã chỉ ra vai trò quan trọng của tương tác cá nhân trong việc gia tăng giá trị mối quan hệ giữa NSX và NPP trong ngành gạch và hàng điện máy tại TP.HCM và các tỉnh lân cận.
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu lý thuyết về RQ và tài liệu liên quan đến chất lượng mối quan hệ trong và ngoài nước, có thể nhận thấy rằng việc cải thiện chất lượng mối quan hệ là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả giao tiếp và sự hài lòng của các bên liên quan Các nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ tốt không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển cá nhân mà còn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của tổ chức.
Thiếu sự đồng nhất về các thành phần của RQ là một vấn đề quan trọng, với nhiều nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần này và kết quả của mối quan hệ (Naude và Buttle, 2000; Bove và Johnson, 2001; Naoui và Zaiem, 2010; Rafiq và cộng sự, 2013; Izogo, 2016).
Bối cảnh khảo sát có ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu về thành phần của RQ, các nhân tố tác động đến RQ và các yếu tố liên quan đến kết quả mối quan hệ (Athanasopoulou, 2009, tr 583, 481).
Đa số tài liệu và nghiên cứu trước đây tập trung vào RQ trong mối quan hệ người mua - người bán, B2B, hoặc các mối quan hệ cá nhân khác (Athanasopoulou, 2009) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu khai thác mối quan hệ cụ thể giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP).
Nhiều nghiên cứu gần đây đã tập trung vào mối quan hệ giữa người bán và người mua trong các ngành thương mại và dịch vụ, tuy nhiên, vẫn còn ít tài liệu khảo sát về vấn đề này.
RQ giữa người bán và người mua trong bối cảnh ngành sản xuất
Xét bối cảnh thực tiễn nền kinh tế ở Việt Nam, chúng ta cũng thấy những vấn đề sau :
Việt Nam là một nền kinh tế chuyển đổi, nơi Đảng và Chính phủ chú trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong ngành nhựa Mục tiêu chính là thúc đẩy sản xuất, khuyến khích doanh nghiệp hợp tác trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời xây dựng và phát triển hệ thống phân phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho cả nền kinh tế và doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp trong ngành nhựa thường không chú trọng đến RQ, dẫn đến khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và tiếp cận thông tin thị trường Theo nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2011, tr.319), các nhà sản xuất Việt Nam cần thiết lập mối quan hệ chất lượng với nhà phân phối để cải thiện tình hình kinh doanh.
Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có tài liệu nào trong nước nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) sản phẩm ngành nhựa trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam.
Những nhận xét từ lược khảo lý thuyết và bối cảnh thực tiễn cho thấy sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng (RQ) giữa sản xuất và kinh doanh, cũng như giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) trong ngành nhựa tại Việt Nam.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), RQ được hiểu là nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ tốt hơn với các đối tác như khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối Để nâng cao tính phổ biến của thuật ngữ “RQ”, các nhà nghiên cứu cần mở rộng khảo sát sang nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau (Athanasopoulou, 2009) Đặc biệt, ở các quốc gia có nền kinh tế đang chuyển đổi, mối quan hệ kinh doanh thường khác biệt so với các nước phát triển, và nghiên cứu về RQ trong bối cảnh này vẫn còn rất hạn chế (Hoàng Lệ Chi, 2013).
Nghiên cứu về mối quan hệ RQ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) là rất cần thiết trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển đổi Các doanh nghiệp cần nâng cao kiến thức về RQ để cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này, tác giả thực hiện luận án với đề tài liên quan đến RQ.
“Chất lượng mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối : Nghiên cứu trong ngành nhựa ở Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận án là khám phá và kiểm định các thành phần của RQ, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến những thành phần này và kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP Luận án hướng đến việc đạt được những mục tiêu chính cụ thể như sau:
Khám phá các thành phần của RQ là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Các nhân tố ảnh hưởng đến thành phần của RQ bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và sự tin cậy trong giao tiếp Kết quả của mối quan hệ này không chỉ phản ánh sự hợp tác hiệu quả mà còn tác động đến sự phát triển bền vững của cả hai bên.
Lượng hóa ảnh hưởng của các nhân tố đã được khám phá đến các thành phần của RQ, đồng thời đánh giá tác động của các thành phần RQ đến kết quả mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) là rất quan trọng.
Kiểm định thang đo các thành phần của RQ là một bước quan trọng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần này, cũng như phân tích mối quan hệ giữa Nhà sản xuất (NSX) và Nhà phân phối (NPP) Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp tối ưu hóa kết quả của mối quan hệ giữa NSX và NPP, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự phát triển bền vững.
Bài viết này cung cấp các hàm ý quản trị nhằm nâng cao RQ và cải thiện kết quả mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Để đạt được các mục tiêu chính của luận án, cần xem xét hai câu hỏi quan trọng: (i) Thành phần cấu thành của RQ và kết quả mối quan hệ là gì? (ii) Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến các thành phần của RQ?
(iii) Mức độ tác động các nhân tố đến thành phần của RQ và ảnh hưởng của thành phần RQ lên thành phần của kết quả mối quan hệ ?
(iv) Giải pháp quản trị nào các nhà quản lý cần thực hiện để nâng cao RQ ?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các thành phần của RQ, những nhân tố tác động đến các thành phần này, và kết quả của mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP).
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các thành phần của RQ, các yếu tố tác động đến các thành phần này, và kết quả của mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Đặc biệt, nghiên cứu sẽ xem xét mối quan hệ từ góc độ của các NPP chuyên kinh doanh sản phẩm nhựa trong lĩnh vực vật liệu xây dựng (VLXD) và nhựa gia dụng.
Đối tượng khảo sát bao gồm giám đốc, chủ doanh nghiệp, chủ cửa hàng và một số nhân viên phụ trách mua hàng, bán hàng của các nhà phân phối sản phẩm nhựa tại TP.HCM, các tỉnh miền Tây Nam Bộ và một số tỉnh miền Đông Nam Bộ như Bình Dương, Tây Ninh, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.
Luận án này áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức.
Phương pháp sơ bộ định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với 15 chuyên gia quản lý từ các nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) sản phẩm nhựa tại TP.HCM, nhằm khám phá các thành phần của RQ, những yếu tố ảnh hưởng đến RQ và kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP Tiếp theo, một cuộc thảo luận nhóm với 8 chuyên gia, bao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và Trưởng Phòng của NSX và NPP trong ngành nhựa, được tổ chức để tiếp tục làm rõ các nội dung đã được thảo luận trước đó.
Phương pháp sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 136 nhà phân phối (NPP) tại TP.HCM, sử dụng mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nghiên cứu chính thức đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 560 nhà phân phối (NPP) theo phương pháp hạn ngạch tại TP HCM, các tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền Đông Nam Bộ Để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, nghiên cứu sử dụng Cronbach alpha và phân tích EFA Kiểm định thang đo được thực hiện thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đồng thời áp dụng mô hình SEM để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Mô hình cạnh tranh cũng được kiểm định nhằm xác định sự phù hợp của nghiên cứu Phương pháp bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng trong mô hình lý thuyết Cuối cùng, sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần của RQ được phân tích qua đa nhóm, bao gồm nhóm sản phẩm phân phối và nhóm hình thức sở hữu vốn của NPP.
1.6 Đóng góp của luận án
Luận án này tập trung vào nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) trong ngành nhựa tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với nền kinh tế trong giai đoạn chuyển đổi và tái cơ cấu Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết về mối quan hệ này trong bối cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam.
RQ trong nền kinh tế chuyển đổi
Nghiên cứu đã phát triển và kiểm định hai thang đo mới là “Thăm viếng” và “Thông tin thị trường” từ nhân tố “Hệ thống thông tin thị trường” của Sabherwal và Chan (2001) Kết quả cho thấy hai thang đo này phù hợp và được chấp nhận, khẳng định rằng “Thăm viếng” và “Thông tin thị trường” có ảnh hưởng đến các thành phần của RQ giữa NSX và NPP, từ đó bổ sung vào hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến RQ.
Theo các nghiên cứu trước (Athansopoulou, 2009; Velez và cộng sự, 2015), thang đo “Sự hợp tác” được xem là một thành phần quan trọng của RQ Trong luận án này, “Sự hợp tác” không chỉ là một yếu tố riêng lẻ mà còn là một phần thiết yếu trong việc đánh giá kết quả mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP), góp phần làm phong phú thêm hệ thống thang đo cho mối quan hệ này.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, với quy trình thực hiện chia thành hai bước: bước sơ bộ và bước chính thức.
Phương pháp sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận tay đôi với 15 chuyên gia là quản lý của các nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) sản phẩm nhựa tại TP.HCM Mục tiêu là khám phá các thành phần của RQ, những nhân tố ảnh hưởng đến RQ và kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP, đồng thời tìm hiểu các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu Sau đó, nhóm nghiên cứu tiếp tục thảo luận với 8 chuyên gia, bao gồm các Giám đốc, Phó Giám đốc và Trưởng Phòng của NSX và NPP trong ngành nhựa, để xác nhận và làm rõ những nội dung đã được xem xét trong các cuộc thảo luận trước đó.
Phương pháp sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 136 nhà phân phối (NPP) tại TP.HCM, sử dụng mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, chúng tôi áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nghiên cứu chính thức đã phỏng vấn 560 nhà phân phối (NPP) theo phương pháp hạn ngạch tại TP HCM, các tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền Đông Nam Bộ Để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, nghiên cứu sử dụng Cronbach alpha và phân tích EFA Kiểm định thang đo được thực hiện qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mô hình SEM được áp dụng để kiểm định lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình cạnh tranh nhằm xác định sự phù hợp của nghiên cứu Phương pháp bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng trong mô hình lý thuyết Cuối cùng, nghiên cứu phân tích đa nhóm để xác định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần của RQ, bao gồm nhóm sản phẩm phân phối và nhóm hình thức sở hữu vốn của NPP.
Đóng góp của luận án
Luận án này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa Nhà sản xuất (NSX) và Nhà phân phối (NPP) trong ngành nhựa tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với nền kinh tế trong giai đoạn chuyển đổi và tái cơ cấu Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp quan trọng vào lý thuyết về mối quan hệ này.
RQ trong nền kinh tế chuyển đổi
Nghiên cứu đã phát triển và kiểm định hai thang đo mới là “Thăm viếng” và “Thông tin thị trường” từ nhân tố “Hệ thống thông tin thị trường” của Sabherwal và Chan (2001), cho thấy chúng phù hợp và có ảnh hưởng đến các thành phần của RQ giữa NSX và NPP Hai nhân tố này góp phần quan trọng vào việc bổ sung hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến RQ.
Theo nghiên cứu của Athansopoulou (2009) và Velez cùng cộng sự (2015), "Sự hợp tác" được xem là một thành phần quan trọng trong thang đo RQ Trong luận án này, "Sự hợp tác" không chỉ là một yếu tố trong kết quả mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP), mà còn góp phần làm phong phú thêm hệ thống thang đo liên quan đến kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP.
Luận án đã kiểm định ba thang đo “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng giao hàng” và “Tương tác cá nhân” dựa trên tài liệu về “giá trị mối quan hệ”, khẳng định tính phù hợp trong nghiên cứu RQ giữa NSX và NPP Kết quả nghiên cứu góp phần chứng minh rằng “giá trị mối quan hệ” là nền tảng cho “chất lượng mối quan hệ”, từ đó bổ sung cho lý thuyết marketing mối quan hệ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) sản phẩm nhựa tại Việt Nam, cam kết - một yếu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) - có thể tác động tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh của NPP Phát hiện này góp phần làm rõ các giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần RQ đến kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP.
- Luận án đã kiểm định sự khác biệt các nhân tố tác động đến thành phần của
RQ theo nhóm sản phẩm phân phối (nhựa VLXD và nhựa gia dụng) Kết quả xác định RQ liên quan đến đặc điểm của sản phẩm
Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt các nhân tố ảnh hưởng đến RQ dựa trên hình thức sở hữu vốn của nhà phân phối, bao gồm doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể Kết quả cho thấy RQ có mối liên hệ chặt chẽ với đặc điểm hình thức sở hữu vốn của các đơn vị kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng và khác biệt rõ rệt về thành phần của RQ khi so sánh với các tài liệu trước Những nhân tố ảnh hưởng đến thành phần này cũng được làm rõ, góp phần vào việc hiểu sâu hơn về cấu trúc và đặc điểm của RQ.
RQ, là thành phần chính của kết quả mối quan hệ và các giả thuyết đã được kiểm định trong nghiên cứu, đồng thời so sánh với các tài liệu trước đó, từ đó tạo ra hướng nghiên cứu mới trong tương lai.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Nó xác định các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến các thành phần của mối quan hệ chất lượng (RQ) với NPP Từ đó, nghiên cứu đề xuất các chiến lược và biện pháp nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ đối tác bền vững giữa NSX và NPP.
- Trong các nhân tố ảnh hưởng đến thành phần của RQ giữa NSX và NPP,
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công Các nhà sản xuất cần chú trọng vào việc cải thiện sản phẩm, đảm bảo cung cấp cho nhà phân phối những sản phẩm chất lượng cao và đáng tin cậy, từ đó nâng cao giá trị quan hệ giữa hai bên.
Nghiên cứu chỉ ra rằng “Thăm viếng” và “Thông tin thị trường” là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quan hệ chất lượng (RQ) giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Để nâng cao RQ với NPP, các NSX cần thực hiện việc thăm viếng thường xuyên và cung cấp thông tin chính xác, kịp thời cho NPP.
Kiểm định sự khác biệt các nhân tố tác động đến thành phần của RQ cho thấy rằng trong nhóm sản phẩm nhựa vật liệu xây dựng (VLXD), các mối quan hệ tác động tích cực đến RQ nhiều hơn so với nhóm nhựa gia dụng Do đó, các nhà sản xuất (NSX) nhựa gia dụng cần chú trọng đến các nhà phân phối (NPP) của mình để tăng cường RQ cho cả hai bên Hơn nữa, kiểm định theo hình thức sở hữu chỉ ra rằng trong nhóm hộ kinh doanh cá thể, các mối quan hệ tác động tích cực đến RQ cũng nhiều hơn Vì vậy, các NSX nhựa cần tập trung vào các NPP thuộc doanh nghiệp để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa NSX và NPP.
Các nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) nếu chú trọng đến việc nâng cao chỉ số RQ sẽ tăng cường hiệu quả kinh doanh và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững của quan hệ đối tác.
Bố cục của luận án
Luận án gồm 5 chương, được trình bày theo những nội dung chính như sau : Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu – Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ Chương 4 : Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã lược khảo bối cảnh nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn làm cơ sở để xác định đề tài nghiên cứu Lý do chọn đề tài nghiên cứu Giới thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Trình bày đóng góp của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn Phác họa bố cục luận án sẽ trình bày trong các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Mối quan hệ được hình thành từ các yếu tố cấu trúc, kinh tế và xã hội phức tạp, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lý thuyết để giải thích (Petrovic, 2006, tr 12) Nghiên cứu đã xem xét 142 tài liệu về RQ từ năm 1987 đến 2017 (theo phụ lục 01), trong đó có 64 tài liệu liên quan đến RQ từ năm.
1987 – 2007 do Athanasopoulou (2009) tổng kết và 78 tài liệu về RQ từ năm 2008 –
Năm 2017, tác giả đã tổng hợp lý thuyết nền từ 142 nghiên cứu, trong đó có 131 tài liệu (chiếm 92%) áp dụng lý thuyết marketing mối quan hệ để giải thích các khía cạnh liên quan đến RQ.
Trong số 131 tài liệu nghiên cứu về lý thuyết marketing mối quan hệ, có 30 nghiên cứu phân tích RQ dựa trên lý thuyết này, 17 nghiên cứu đề cập đến cơ sở lý luận về mối quan hệ, và 84 nghiên cứu tập trung vào chất lượng mối quan hệ Ngoài việc thảo luận về RQ, một số nghiên cứu còn áp dụng các lý thuyết khác như lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết tin tưởng – cam kết, lý thuyết lợi thế - nguồn lực, lý thuyết giao kết xã hội và lý thuyết hợp đồng quan hệ để làm rõ các khái niệm liên quan.
Marketing mối quan hệ là lý thuyết chủ yếu trong nghiên cứu về RQ, được đề cập trong phụ lục 02 Luận án của chúng tôi chọn “Marketing mối quan hệ” làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) trong ngành nhựa tại Việt Nam.
Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship marketing theory)
2.2.1 Nguồn gốc của marketing mối quan hệ
Vào cuối thập niên 70, nghiên cứu về marketing công nghiệp đã thu hút sự chú ý, dẫn đến sự phát triển của các kênh marketing và lý thuyết về mối quan hệ giữa người mua và người bán Điều này đánh dấu sự khác biệt so với marketing truyền thống (marketing-mix), nơi trao đổi được nhìn nhận từ góc độ của nhà marketing hoặc người mua (Kristian và Aino, 2000, tr.32).
Một số tài liệu quan trọng trong nghiên cứu mối quan hệ người mua - người bán bao gồm các công trình của Bonoma và Johnston (1978), Bonoma và Zaltman (1978), và Frazier (1983) Những nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các kênh phân phối thông qua lý thuyết chi phí giao dịch (Heide và John, 1990, 1992) và lý thuyết trao đổi xã hội (Anderson và Narus, 1984, 1990).
Các nghiên cứu truyền thống đã xác định nguồn gốc và sự phát triển của ngành marketing, với những đóng góp quan trọng từ Halinen (1994) và Moller (1992, 1994) Sau đó, các tài liệu của Brodie và cộng sự (1997) cùng với Coviello và cộng sự (1997) đã tiếp tục làm phong phú thêm kiến thức về lĩnh vực này.
Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994), cùng với Mattsson (1997) đều tập trung vào các mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, đặc biệt là mối quan hệ với khách hàng.
Các cuộc thảo luận về mối quan hệ kinh doanh hiện nay chủ yếu dựa vào bốn yếu tố marketing truyền thống: Marketing kinh doanh, Các kênh marketing, Marketing dịch vụ, và Marketing cơ sở dữ liệu cùng với Marketing trực tiếp.
Bốn yếu tố của marketing truyền thống đã giúp chuyển đổi từ marketing trao đổi sang marketing mối quan hệ (Kristian và Aino, 2000, tr.32) Trong giai đoạn này, các nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết và khái niệm về marketing mối quan hệ, tuy nhiên, chỉ dừng lại ở những mô tả ngắn gọn.
Hình 2.1 Nguồn gốc của marketing mối quan hệ
Nguồn : Kristian & Aino (2000, tr.32) Đến cuối năm 1970, nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm chất lượng của người tiêu dùng và sự hài lòng với dịch vụ chủ yếu xuất phát từ mối quan hệ tương tác giữa nhân viên và khách hàng, được củng cố bởi marketing truyền thông, hình ảnh và dịch vụ cung cấp (Kristian và Aino, 2000, tr.33).
Sự gia tăng của "mối quan hệ dựa trên lòng trung thành" đã làm nổi bật sự so sánh giữa các yếu tố marketing truyền thống và những mong đợi ngày càng cao của khách hàng đối với "mối quan hệ dựa trên trao đổi" Khách hàng hiện nay tìm kiếm những đặc điểm như giảm rủi ro, tăng cường lòng tin, hợp tác tốt hơn và linh hoạt hơn trong các giao dịch Do đó, cả người bán và khách hàng đang chú trọng hơn đến việc xây dựng các mối quan hệ gắn kết trong kinh doanh.
2.2.2 Marketing mối quan hệ (Relationship marketing)
Marketing mối quan hệ, được giới thiệu lần đầu bởi nhà nghiên cứu Berry trong lĩnh vực marketing dịch vụ, đề cập đến việc thu hút, duy trì và tổ chức các hoạt động nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng (Berry, 1983, tr.25).
Nghiên cứu năm 1990 chỉ ra rằng hành vi bán hàng và kinh nghiệm của người bán là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Hơn nữa, marketing mối quan hệ tập trung vào việc thiết lập, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, nhằm đảm bảo sự hài lòng và lợi ích cho tất cả các bên liên quan (Gronroos và cộng sự, 1994).
Marketing mối quan hệ, theo Morgan và Hunt (1994), bao gồm hầu hết các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì quan hệ thành công Gummesson (1997) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược quản trị các tương tác và mối liên hệ Harker (1999) đã tổng hợp 26 định nghĩa về marketing mối quan hệ, cho rằng tổ chức cần chủ động trong việc phát triển và duy trì các trao đổi, cam kết và tương tác để mang lại lợi nhuận cho khách hàng.
Marketing mối quan hệ là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động hợp tác với khách hàng và người tiêu dùng cuối, nhằm tạo ra hoặc nâng cao giá trị kinh tế cho cả hai bên với chi phí thấp (Theo Sheth và cộng sự, 2000, tr.9).
Kim và Cha (2002, tr 322) cho rằng marketing mối quan hệ không chỉ tập trung vào giao dịch mà còn hướng tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy và có lợi cho cả hai bên với khách hàng Họ cũng chỉ ra rằng việc duy trì khách hàng cũ có chi phí thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới Theo nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990), chỉ cần giữ lại 5% khách hàng cũ, các công ty có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Robert (2008, tr.4) đã phân tích các định nghĩa về marketing mối quan hệ và chỉ ra rằng đây là quá trình xác định, phát triển, duy trì và chấm dứt các mối quan hệ giao lưu nhằm nâng cao hiệu suất.
Nghiên cứu của Agariya và Singh (2011) đã tổng kết 72 định nghĩa về marketing mối quan hệ từ năm 1982 đến 2010, chỉ ra rằng sự khác biệt trong các định nghĩa này xuất phát từ ngữ cảnh nghiên cứu đa dạng Cốt lõi của marketing mối quan hệ tập trung vào việc thu hút, duy trì và cải thiện lợi nhuận, đồng thời định hướng dài hạn để mang lại lợi ích cho các bên liên quan Ngoài ra, nghiên cứu còn tổng hợp 50 cấu trúc marketing mối quan hệ trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe Tuy nhiên, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng sang các lĩnh vực công nghiệp khác để làm phong phú thêm lý thuyết về marketing mối quan hệ.
Cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Thành phần của chất lƣợng mối quan hệ
Thành phần (Component) là yếu tố quan trọng trong việc hình thành một vật hoặc tổ chức Theo nghiên cứu của Izogo và cộng sự (2017), thành phần của RQ bao gồm lòng tin và sự hài lòng Bên cạnh đó, nhiều tài liệu khác cũng cho rằng các thành phần của RQ chính là những kích thước (Dimensions) của RQ, như được đề cập bởi Tulin Ural.
Trong luận án này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ "Thành phần" để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, theo các nghiên cứu của Athanasopoulou (2007, tr 116), Athanasopoulou (2009, tr 598) và Athanasopoulou cùng cộng sự (2013, tr 105).
RQ được xem như một cấu trúc phức tạp gồm nhiều thành phần hỗ trợ lẫn nhau (Dwyer và cộng sự, 1987) Mặc dù có nhiều nghiên cứu về khái niệm RQ, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận về các thành phần cấu tạo của nó (Bove và Johnson, 2001; Naude và Buttle, 2000; Rauyruen và Miller, 2007; Rafiq và cộng sự, 2013; Izogo, 2016) Ngoài cam kết, lòng tin và sự hài lòng, các tác giả còn đề xuất nhiều thành phần khác như định hướng khách hàng, chủ nghĩa cơ hội và đạo đức cá nhân.
Theo nghiên cứu của Dorsch và cộng sự (1998), sự xung đột tối thiểu cùng với sự sẵn sàng đầu tư và kỳ vọng liên tục là những yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, việc chia sẻ thông tin, truyền thông hiệu quả và định hướng lâu dài cũng được nhấn mạnh bởi Jap và cộng sự (1999) cũng như Kumar và cộng sự (1995) và Lages và cộng sự (2005).
Theo Naoui và Zaiem (2010, tr.142), thành phần của RQ có thể phân thành ba nhóm sau :
Nhóm ý định hành vi : định hướng bán hàng (selling orientation), sự giao tiếp
(communication), chủ nghĩa cơ hội (opportunism), đạo đức cá nhân (ethical profile) và xung đột tình cảm (affective conflict)
Nhóm mối quan hệ : lòng tin (trust), cam kết (commitment) và sự hài lòng
The results of the relationship encompass several key aspects: economic benefits, which highlight the financial advantages gained; customization benefits, emphasizing tailored solutions for customers; mutual objectives, focusing on shared goals between parties; equity of the relation, ensuring fairness and balance; and proximity, which refers to the closeness and accessibility in the relationship.
Trong các nhóm thành phần của RQ, lòng tin, cam kết và sự hài lòng được xác định là những yếu tố quan trọng nhất, như đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả như Crosby và cộng sự (1990), Morgan và Hunt (1994), Kumar và cộng sự (1995), Hibbard và cộng sự (2001), Hennig-Thurau và cộng sự (2002), Rauyruen và Miller (2007), Segarra-Moliner và cộng sự (2013), Al-alak (2014), Japutra và cộng sự (2015), Chu và cộng sự (2016), Bandara và cộng sự (2017), cùng Lo và cộng sự (2017).
Nghiên cứu của chúng tôi áp dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi (n = 15) và thảo luận nhóm (n = 8) với các nhà quản lý trong ngành sản xuất và phân phối nhựa tại Việt Nam Kết quả cho thấy lòng tin, cam kết và sự hài lòng là những thành phần chính của RQ Trong nghiên cứu này, RQ được phân tích như một cấu trúc bậc hai, mở rộng hiểu biết từ góc độ của lòng tin, cam kết và sự hài lòng.
Lòng tin là sự tin tưởng vào các đối tác trong mối quan hệ trao đổi (Moorman và cộng sự, 1992) và được coi là một trong những thành phần quan trọng nhất trong xây dựng mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994; Jancic và Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong và Sohal, 2002a; Madhok, 2006) Nó không chỉ là nền tảng cho bất kỳ mối quan hệ nào (Bojei và Alwie, 2010) mà còn là yếu tố cần thiết để nâng cao chất lượng mối quan hệ (Mouzas và cộng sự, 2007; Seppanen và cộng sự, 2007) Hơn nữa, lòng tin còn là kết quả của quá trình marketing mối quan hệ, được hình thành qua sự tích lũy, phát triển và tương tác thành công (Nicholson và cộng sự, 2001).
Trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP), niềm tin đóng vai trò then chốt, không chỉ trong hiện tại mà còn trong tương lai bền vững (Dwyer và cộng sự, 1987; Song và Zhao, 2004; Goodman và Dion, 2001) NSX xây dựng niềm tin vào NPP thông qua sự chứng minh về chuyên môn, độ tin cậy và mục tiêu kinh doanh (Kumar và cộng sự, 1995) Ngược lại, NPP cảm thấy an toàn khi tin tưởng vào NSX, dẫn đến kết quả tích cực cho cả hai bên (Rodrıguez và cộng sự, 2006) Khi niềm tin được thiết lập, NSX và NPP có xu hướng phối hợp tốt hơn trong phát triển sản phẩm mới, không còn chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân (Song và Zhao, 2004) Do đó, lòng tin không chỉ là chỉ số của quan hệ hợp tác (RQ) mà còn là yếu tố cần thiết trong mối quan hệ giữa NSX và NPP (Ganesan và Hess, 1997; Batt, 2001; Toni và cộng sự, 2015; Song và Zhao, 2004).
Cam kết là mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị, theo Moorman và cộng sự (1992) Nó bao gồm những lời hứa của các thành viên trong kênh nhằm duy trì sự tồn tại lâu dài của mối quan hệ (Kim và cộng sự, 2001) Gundlach và cộng sự (1995) nhấn mạnh rằng cam kết là yếu tố quan trọng cho sự thành công của các mối quan hệ, đồng thời là chỉ báo cho những định hướng dài hạn (Scheer và Stern, 1994; Andaleeb, 1996; Van Bruggen và cộng sự, 2005) Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, sự thành công chủ yếu phụ thuộc vào cam kết giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng (Berry và Parasuraman, 1991).
Cam kết giữa các đối tác là điều kiện cần thiết để đạt được mục tiêu và duy trì mối quan hệ, đồng thời đóng vai trò trung gian trong việc phát triển mô hình mối quan hệ người mua - người bán Sự xuất hiện của cam kết phụ thuộc vào lòng tin, và hai yếu tố này tạo thành nền tảng vững chắc cho marketing mối quan hệ.
Theo Goodman và Dion (2001, tr 289), trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP), mức độ cam kết cao của NPP có khả năng cung cấp thông tin thị trường cho NSX dựa trên sự tin tưởng đã được thiết lập Hiện nay, trong các kênh phân phối, việc có một NSX duy nhất đại diện cho một hoặc nhiều loại sản phẩm giúp các đối tác phân phối thúc đẩy NSX thực hiện cam kết trong tổ chức phân phối của họ (Gundlach và Murphy, 1993) Do đó, cam kết được xem như một chỉ số quan trọng để đo lường mối quan hệ chất lượng (RQ).
Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc phát sinh từ việc đánh giá các khía cạnh của mối quan hệ làm việc giữa các công ty, theo nghiên cứu của Anderson và Narus (1984), Geyskens và cộng sự (1996), Leonidou và Kaleka (1998), và Rodriguez cùng các đồng tác giả (2006) Đây là yếu tố cần thiết để duy trì và giữ chân khách hàng, như được chỉ ra bởi Hennig-Thurau và Klee.
Sự hài lòng của khách hàng đã được xác định là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ doanh nghiệp, theo Kotler (1994) Trong hơn ba thập kỷ qua, sự hài lòng không chỉ góp phần vào thành công của các mối quan hệ kinh doanh mà còn bao gồm cả khía cạnh xã hội và kinh tế của quá trình trao đổi (Jap và Ganesan, 2000; Morgan và Hunt, 1994; Geyskens và cộng sự, 1999).
Trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP), sự hài lòng đóng vai trò quan trọng và đã được nghiên cứu sâu rộng (Hunt và Nevin, 1974; Brown và Frazier, 1978; Dwyer và cộng sự, 1987) Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc tích cực, phản ánh sự đánh giá của NSX về mối quan hệ với NPP (Cullen và cộng sự, 1995) Nó thể hiện qua việc NSX đánh giá các kết quả tổng thể mà NPP mang lại, như chất lượng tiếp thị và hỗ trợ bán hàng (Geyskens và Steenkamp, 2002).
Mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô tả mô hình lý thuyết
Luận án này nghiên cứu RQ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) như một khái niệm đa hướng, được phân tích theo cấu trúc bậc hai với ba thành phần chính: lòng tin, cam kết và sự hài lòng, dựa trên lý thuyết nền, tài liệu liên quan và kết quả nghiên cứu định tính.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ba thành phần của RQ (lòng tin, cam kết và sự hài lòng) giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng, thông tin thị trường, sự giao tiếp, tương tác cá nhân và thăm viếng Những yếu tố này tác động trực tiếp và đồng thời lên lòng tin, cam kết và sự hài lòng Kết quả của mối quan hệ giữa NSX và NPP được thể hiện qua hai thành phần quan trọng: hiệu quả kinh doanh và sự hợp tác, trong đó lòng tin, cam kết và sự hài lòng cũng ảnh hưởng tích cực đến hai yếu tố này.
Từ mô tả nói trên, hình 2.3 trình bày mô hình lý thuyết của nghiên cứu về
RQ giữa NSX và NPP trong ngành nhựa ở Việt Nam
2.3.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết
Chất lượng sản phẩm, giao hàng và thông tin thị trường đều có tác động tích cực đến lòng tin, cam kết và sự hài lòng giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) Cụ thể, chất lượng sản phẩm không chỉ gia tăng lòng tin mà còn củng cố cam kết và sự hài lòng của NPP đối với NSX Tương tự, chất lượng giao hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin, cam kết và sự hài lòng giữa hai bên Ngoài ra, thông tin thị trường góp phần nâng cao lòng tin, cam kết và sự hài lòng giữa NSX và NPP Cuối cùng, sự giao tiếp hiệu quả giữa NSX và NPP cũng có tác động tích cực đến lòng tin giữa hai bên.
H4b Sự giao tiếp có tác động tích cực đến cam kết giữa NSX và NPP
H4c Sự giao tiếp có tác động tích cực đến sự hài lòng giữa NSX và NPP
H5a Sự giao tiếp có tác động tích cực đến lòng tin giữa NSX và NPP
H5b Sự giao tiếp có tác động tích cực đến cam kết giữa NSX và NPP
H5c Sự giao tiếp có tác động tích cực đến sự hài lòng giữa NSX và NPP
H6a Thăm viếng có tác động tích cực đến lòng tin giữa NSX và NPP
H6b Thăm viếng có tác động tích cực đến cam kết giữa NSX và NPP
H6c Thăm viếng có tác động tích cực đến sự hài lòng giữa NSX và NPP
Lòng tin, cam kết và sự hài lòng giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP) đều có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh Cụ thể, lòng tin giữa NSX và NPP không chỉ nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn thúc đẩy sự hợp tác giữa hai bên Những yếu tố này góp phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ vững chắc, từ đó cải thiện kết quả kinh doanh chung.
H8b Cam kết giữa NSX và NPP có tác động tích cực đến sự hợp tác
H8c Sự hài lòng giữa NSX và NPP có tác động tích cực đến sự hợp tác.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày lý thuyết marketing mối quan hệ Lược khảo về mối quan hệ giữa NSX và NPP Trình bày khái niệm về RQ, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Mô tả các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận án Trình bày cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu Có 24 giả thuyết được đề xuất Mô hình lý thuyết gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ba thành phần của RQ (chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng, thông tin thị trường, sự giao tiếp, tương tác cá nhân và thăm viếng) Thành phần của RQ gồm 3 yếu tố (lòng tin, cam kết và sự hài lòng) Hai thành phần của kết quả mối quan hệ giữa NSX và NPP là kết quả kinh doanh và sự hợp tác.