TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Doanh nghiệp trên toàn thế giới đều hướng đến mục tiêu tăng thị phần và lợi nhuận, điều này chỉ khả thi khi họ chiếm được tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc này không dễ dàng do có hàng nghìn thương hiệu cạnh tranh trên các phương tiện truyền thông, khiến khách hàng khó nhớ hết Do đó, để phát triển thị phần và tăng lợi nhuận, doanh nghiệp cần thành công trong việc tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Trong kinh doanh, liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp Một thương hiệu có liên tưởng tốt sẽ tạo ra những thuộc tính tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, làm khó khăn cho đối thủ cạnh tranh và tạo ra rào cản cho những thương hiệu mới Nhiều nhà quản trị marketing hiện nay đã nhận thức được rằng việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là nhiệm vụ hàng đầu để vượt qua đối thủ Tuy nhiên, vẫn còn nhiều nhà quản trị chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của khái niệm này.
"Chiếm dụng" trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố như trải nghiệm, hình ảnh, chất lượng, giá cả và dịch vụ của thương hiệu Marketing mix đã được công nhận là công cụ hiệu quả nhất để tạo ra liên tưởng thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, khách hàng thường có những liên tưởng khác về thương hiệu so với mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp Do đó, các nhà quản trị marketing cần nỗ lực và sáng tạo để xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp, nhằm giúp thương hiệu đạt được những liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nội địa và quốc tế hiện nay, việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu thông qua các chiến lược marketing mix trở nên cấp bách đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam Liên tưởng thương hiệu không chỉ là một yếu tố quan trọng trong tài sản thương hiệu mà còn giúp ngân hàng thu hút khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt và làm nền tảng cho sự mở rộng Một thương hiệu mạnh thường đi kèm với những liên tưởng tích cực, giúp tạo dựng hình ảnh nổi bật khi tiếp xúc với khách hàng Câu hỏi đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu, đặc biệt là ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), là làm thế nào để đạt được sự liên tưởng tốt trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức: tình huống của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố marketing và cách khách hàng tổ chức nhận diện thương hiệu.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại TP.HCM
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến liên tưởng thương hiệu giúp xác định các yếu tố quyết định trong marketing mix có tác động mạnh mẽ đến nhận thức thương hiệu.
Khảo sát và xử lý số liệu được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các yếu tố marketing mix đến sự liên tưởng thương hiệu Dựa trên kết quả này, bài viết đưa ra một số kiến nghị nhằm gia tăng sự liên tưởng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội.
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của bốn yếu tố trong marketing mix, bao gồm hình ảnh chi nhánh, mạng lưới chi nhánh, quảng cáo và giá khuyến mãi, đến liên tưởng thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân đội tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, với người trả lời chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc đại diện tổ chức làm việc trực tiếp với ngân hàng Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn nhấn mạnh rằng các câu trả lời cần được đưa ra từ quan điểm của tổ chức.
Ngân hàng TMCP Quân Đội là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn tại Việt Nam, với mạng lưới hơn 200 điểm giao dịch trên toàn quốc, bao gồm cả các chi nhánh quốc tế tại Lào và Campuchia Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, thời gian và không gian, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, diễn ra từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố marketing mix tới sự liên tưởng thương hiệu , đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với giảng viên để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài trong thực tiễn Quá trình này xem xét thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu, đồng thời đánh giá phương thức tiếp cận trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Bên cạnh đó, phỏng vấn 12 khách hàng tổ chức giúp phát hiện và điều chỉnh các sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn 204 người với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Phương pháp chọn mẫu áp dụng trong nghiên cứu này là mẫu thuận tiện phi xác suất.
Dữ liệu trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích tương quan và hồi quy.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tưởng thương hiệu là giải pháp quan trọng giúp ngân hàng TMCP mở rộng nguồn khách hàng bền vững và tăng thị phần Tuy nhiên, nhiều ngân hàng, trong đó có ngân hàng TMCP Quân đội, đang đối mặt với khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, khả năng tài chính hạn chế và sự kiểm soát chi phí quảng cáo Đặc biệt, việc áp dụng các giải pháp marketing mix cho các sản phẩm cùng thương hiệu như cho vay, huy động, thanh toán quốc tế và phát hành thẻ ATM gặp nhiều thách thức Nghiên cứu này sẽ cung cấp những giải pháp thực tiễn cho ngân hàng TMCP Quân đội nhằm phát triển tài sản liên tưởng thương hiệu hiệu quả hơn.
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được, các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi, đồng thời đáp ứng mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).
Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Mục tiêu của marketing là quản lý mối quan hệ với khách hàng, từ đó mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Marketing là quá trình mà các cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị từ sản phẩm và dịch vụ (Kotler, 1994).
Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ này thường diễn tả những phương thức khác nhau để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường Các công cụ trong marketing mix có thể được phân thành 4 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả bằng sản phẩm hợp lý, tạo sự tiện lợi và có chiến lược truyền thông thích hợp Việc phối hợp 4 yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh sức cầu thị trường theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã giới thiệu khái niệm marketing mix, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhà quản trị marketing trong việc sáng tạo và thực hiện các chính sách tiếp thị nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngày nay, marketing mix được hiểu là tập hợp các công cụ marketing nhằm kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu Các công cụ này bao gồm sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối, được gọi là 4P của marketing mix.
Hiện nay, mô hình 7P bao gồm sản phẩm, kênh phân phối, giá, truyền thông, con người, quy trình và bằng chứng vật lý được áp dụng rộng rãi trong dịch vụ để tối ưu hóa hoạt động marketing mix Mô hình này mang lại hiệu quả cao khi được xây dựng từ góc nhìn của khách hàng thay vì từ quan điểm của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mô hình 4P do hạn chế về nguồn lực và thời gian.
Hình ảnh cửa hàng, hay còn gọi là hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch trong lĩnh vực ngân hàng, có một lịch sử dài trong việc thay đổi các khái niệm Sự biến đổi này phản ánh những thách thức mà các nhà nghiên cứu gặp phải khi định nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974) Martineau (1958) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đưa ra khái niệm hình ảnh cửa hàng trong lĩnh vực bán lẻ, xác định rằng người tiêu dùng chọn cửa hàng yêu thích dựa trên các chức năng và đặc điểm của nó, cũng như những yếu tố tâm lý, không gian và quảng cáo Các chức năng và đặc điểm này bao gồm sự lựa chọn, giá cả, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm, trong khi các thuộc tính tâm lý và không gian thể hiện qua sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cười của thủ quỹ và các hoạt động thú vị khác tại cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho rằng hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành khái niệm giá trị của người tiêu dùng khi so sánh cửa hàng yêu thích với các cửa hàng khác Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành bán lẻ với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng tiện lợi và siêu thị, việc tạo dựng một hình ảnh cửa hàng đẹp trở thành yếu tố quyết định thu hút khách hàng Hình ảnh cửa hàng không chỉ giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm mà còn khuyến khích họ quay lại mua sắm và giới thiệu cho bạn bè Theo Dodds và các cộng sự (1991), một hình ảnh cửa hàng đẹp có thể tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngược lại, nếu cửa hàng thiếu hình ảnh hấp dẫn, người tiêu dùng sẽ không duy trì sự trung thành Mặc dù nhiều nhà bán lẻ từng áp dụng chiến lược giá rẻ để quảng bá, nhưng gần đây, họ đã chuyển hướng sang chiến lược tiếp thị dựa vào việc xây dựng hình ảnh cửa hàng.
Các nhà bán lẻ nhận thấy rằng người tiêu dùng thường không biết rõ loại sản phẩm họ muốn mua trước khi vào cửa hàng, và quyết định mua sắm thường diễn ra trong quá trình đi mua hàng Một hình ảnh cửa hàng hấp dẫn có thể thu hút thêm khách hàng và làm tăng hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và quay lại mua sắm nếu các nhà bán lẻ sở hữu hình ảnh cửa hàng hấp dẫn.
Cường độ phân phối là số lượng các trung gian phân phối mà một nhà sản xuất sử dụng trong lĩnh vực thương mại của mình, theo nghiên cứu của Bonoma và Kosnik (1990), Corey, Cespedes và Rangan (1989), cùng với Stern, El-Ansary và Coughlan.
1996) Đôi khi đƣợc gọi là nơi phân phối (marketing mix đƣợc gọi tắt là “4P” hoặc
Mô hình "7P" đề cập đến yếu tố địa điểm trong marketing, trong đó các nhà quản trị marketing cần chú trọng đến cấu trúc tiếp thị và các kênh phân phối như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và đại lý, nhằm đảm bảo hàng hóa được phân phối hiệu quả đến tay khách hàng.
Cường độ phân phối lý tưởng giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi mà không vượt quá nhu cầu của khách hàng mục tiêu Việc này rất quan trọng, vì thị trường bão hòa có thể làm tăng chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Phân phối đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền:
Phân phối chuyên sâu là chiến lược quan trọng nhằm mở rộng thị trường bằng cách tận dụng tất cả các cửa hàng có sẵn, đặc biệt khi thị trường chưa bão hòa Đối với nhiều sản phẩm như thuốc lá và bia, doanh số bán hàng thường tỷ lệ thuận với số lượng cửa hàng được sử dụng, do đó, việc áp dụng phân phối chuyên sâu là rất cần thiết để tối ưu hóa doanh thu.
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Theo Aaker (1991) và Keller (1993), hai khái niệm "liên tưởng thương hiệu" (brand associations) và "hình ảnh thương hiệu" (brand image) thường được sử dụng thay thế cho nhau, do sự tương đồng trong các định nghĩa của chúng.
Theo Newman (1957), Dichter (1985) và Engel, Blackwell cùng Miniard (1995), hình ảnh thương hiệu được hiểu là nhận thức mà khách hàng có được thông qua các liên tưởng trong tâm trí họ Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những yếu tố liên quan đến bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu cụ thể (Faircloth và các cộng sự).
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối thông tin trong tâm trí khách hàng, phản ánh ý nghĩa của thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực cùng cảm xúc mạnh mẽ đối với nó (Newman, 1957; Aaker, 1991) Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng này, giúp phân biệt thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm (Aaker, 1991; Keller, 1993) Những liên tưởng tích cực và độc đáo không chỉ có ý nghĩa cho người tiêu dùng mà còn góp phần vào sức mạnh và tính độc đáo của hình ảnh thương hiệu (Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Kết quả là, các liên tưởng này giúp người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi và cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu (Aaker, 1991).
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Theo Mitchell (1982) là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, phản ánh qua các liên tưởng lưu giữ trong ký ức của họ Những liên tưởng này có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức và phản ánh các đặc điểm sản phẩm cùng các khía cạnh khác Theo Keller (2008), các liên tưởng có thể thay đổi cường độ, độ ưa thích và tính độc đáo, với mức độ không bị chia sẻ bởi các thương hiệu cạnh tranh Sirgy (1981) chỉ ra rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ít nhất mười một yếu tố Aaker (1991) định nghĩa rằng liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, với mỗi thương hiệu có từ sáu đến mười hai liên tưởng, trong đó từ hai đến bốn liên tưởng được xem là quan trọng nhất và có khả năng tối đa hóa hiệu quả marketing cho khách hàng.
Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu là hình ảnh của thương hiệu đó được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, với dung lượng lưu trữ gần như không giới hạn Hình ảnh thương hiệu, theo Keller (2003), được hình thành thông qua các chương trình tiếp thị mạnh mẽ, giúp liên kết các liên tưởng thương hiệu một cách thuận lợi trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này không chỉ do các chương trình tiếp thị kiểm soát mà còn được hình thành qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin về thương hiệu, truyền miệng và các yếu tố như tên, logo, nhận diện thương hiệu, cũng như các yếu tố liên quan đến công ty, quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên tưởng liên quan đến một thương hiệu cụ thể, được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) và Keller (1993) thường sử dụng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu một cách thay thế cho nhau.
Theo Keller (2008), thương hiệu Apple thường gợi nhớ đến những sản phẩm máy vi tính đột phá Khi nhắc đến Apple, hình ảnh về sự đổi mới và thiết kế tinh tế thường xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm của Apple gợi nhớ đến những từ khóa như "dễ sử dụng", "sáng tạo", "nhiều tính năng", và "đồ họa đẹp", cùng với hình ảnh biểu tượng của Steven Jobs và quả táo cắn dở Những liên tưởng này tạo nên hình ảnh thương hiệu đặc trưng cho Apple Mỗi thương hiệu sẽ gắn liền với những liên tưởng riêng, và do số lượng liên tưởng phong phú, chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau.
Chân dung người dùng là hình ảnh đại diện cho nhóm người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu, được xây dựng từ các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, sắc tộc, thu nhập và tình trạng hôn nhân, cùng với các yếu tố tâm lý như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản và các vấn đề xã hội.
Tình huống mua và sử dụng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố Điều kiện mua bao gồm kênh phân phối, cửa hàng cụ thể và sự thuận tiện trong việc mua sắm, cùng với các ưu đãi đi kèm Trong khi đó, điều kiện sử dụng liên quan đến thời gian và địa điểm sử dụng, cũng như loại hình hoạt động mà thương hiệu có thể phục vụ.
Thương hiệu có thể thể hiện cá tính và giá trị giống như con người, bao gồm sự chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế và nhiều khía cạnh khác.
Lịch sử và di sản của một thương hiệu thường gắn liền với những sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành của nó, tạo ra những liên tưởng đặc biệt Những liên tưởng này có thể bắt nguồn từ kinh nghiệm cá nhân hoặc từ những kỷ niệm đáng nhớ của bạn bè và gia đình, mang đến tính chất riêng biệt Tuy nhiên, cũng có những liên tưởng mang tính đại chúng, dễ dàng được chia sẻ và nhận biết rộng rãi trong cộng đồng.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) về "Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu", tác giả đã áp dụng mô hình marketing mix, tập trung vào các yếu tố như hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi Nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố này có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Hình 2 2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011)
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing mix như giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về giá trị, sự trung thành với thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu.
Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận thức về giá trị, lòng trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này Các yếu tố trong marketing mix không chỉ tác động đến cách mà khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến mức độ trung thành và sự liên tưởng mà họ có với thương hiệu Boonghee Việc hiểu rõ mô hình này sẽ giúp thương hiệu tối ưu hóa chiến lược marketing để nâng cao nhận thức và sự trung thành của khách hàng.
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)
Nghiên cứu của Alireza Amini và các đồng tác giả (2012) dựa trên mô hình của Kim & Hyun (2011) đã chỉ ra rằng các nỗ lực marketing, bao gồm kênh phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp và nhận thức về giá trị của thương hiệu Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Mô hình hiệu quả của các chiến lược tiếp thị tại Alireza cho thấy hình ảnh doanh nghiệp và tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng như một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)
Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:
STT Tác giả Yếu tố marketing mix
Yếu tố đại diện của tài sản thương hiệu
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…
- Dịch vụ sau bán hàng
- Nhận thức về giá trị
- Trung thành với thương hiệu
Samsung tại thành phố Tehran
Nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) về 235 bảng câu hỏi từ khách hàng của các hãng xe Honda, SYM, Suzuki cho thấy rằng quảng cáo và cường độ phân phối có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu Ngoài ra, quảng cáo và hình ảnh cửa hàng cũng tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, trong khi giá khuyến mãi lại có ảnh hưởng tiêu cực Theo định nghĩa của Keller (1991), Aaker (1993) và nhiều tác giả khác, tổng hợp các liên tưởng thương hiệu sẽ hình thành nên hình ảnh thương hiệu.
Năm 1993, hai khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thường được sử dụng thay thế cho nhau, vì vậy nghiên cứu này rất gần gũi với công trình của tác giả Nghiên cứu đã linh hoạt áp dụng khái niệm liên tưởng thương hiệu thay cho hình ảnh thương hiệu Mặc dù nghiên cứu này tập trung vào ngành xe máy, việc kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng là cần thiết.
Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) đã phân tích 196 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng 12 thương hiệu lớn như Adidas, Nike và Samsung, cho thấy rằng quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối và giá có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu Ngược lại, giá khuyến mãi lại ảnh hưởng tiêu cực đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và sự trung thành của khách hàng Đề tài này sẽ được áp dụng một cách có chọn lọc trong nghiên cứu hiện tại, với những điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Alireza Amini và các cộng sự (2012) đã phân tích 317 bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng sản phẩm Samsung tại Tehran, cho thấy rằng phân phối, giá cả, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng đều ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thương hiệu Những yếu tố này có liên quan đến việc xây dựng liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc đề xuất thang đo liên tưởng thương hiệu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới bằng cách thay thế thành phần hình ảnh thương hiệu bằng liên tưởng thương hiệu, đồng thời giữ lại 4 yếu tố của marketing mix: hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi Mô hình này loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu từ nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), nhưng vẫn giữ lại yếu tố liên tưởng thương hiệu từ nghiên cứu của Alireza Amini và cộng sự (2012).
Hình 2 5 – Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch)
Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp gia tăng liên tưởng thương hiệu và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả (Srivastava và Shocker, 1991) Đối với ngân hàng, hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch có ảnh hưởng lớn đến liên tưởng thương hiệu, với hình ảnh cửa hàng đẹp tạo ấn tượng tích cực hơn so với cửa hàng có hình ảnh kém (Dodds và các cộng sự, 1991) Cửa hàng đẹp không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khuyến khích khách hàng ghé thăm và giao dịch thường xuyên, từ đó tạo ra sự hài lòng và kích thích truyền miệng tích cực (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Vì vậy, phân phối qua các cửa hàng có hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cực hơn so với các cửa hàng có hình ảnh không đẹp.
Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng (hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch) có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Phân phối sản phẩm thường thông qua một số lượng trung gian nhất định, với xu hướng chuyên sâu khi sản phẩm có mặt tại nhiều cửa hàng trên thị trường Để nâng cao hình ảnh sản phẩm và nhận được sự hỗ trợ từ nhà bán lẻ, các doanh nghiệp thường chọn phương thức phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc, thay vì phân phối rộng rãi, điều này đặc biệt phù hợp với ngân hàng Nhờ đó, người tiêu dùng sẽ hài lòng hơn khi sản phẩm trong hệ thống trung gian đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Việc phân phối sản phẩm qua nhiều trung gian không chỉ giảm thời gian tìm kiếm của khách hàng mà còn mang lại sự tiện lợi trong việc mua sắm Khi hệ thống trung gian phân phối mở rộng, khách hàng sẽ tận hưởng nhiều lợi ích về thời gian và địa điểm, từ đó cảm nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm và dịch vụ Sự gia tăng giá trị này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức mà còn làm tăng sự hài lòng với lựa chọn của họ, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực.
Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng, vì nó được xem là tín hiệu quan trọng cho chất lượng sản phẩm Việc đầu tư mạnh vào quảng cáo giúp thương hiệu được ghi nhớ, từ đó ngụ ý rằng sản phẩm có chất lượng cao Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu mà còn hình thành thói quen cho khách hàng, đơn giản hóa quá trình lựa chọn Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp nỗ lực trong quảng cáo, điều này tạo dựng niềm tin vào sản phẩm Chi phí quảng cáo tác động tích cực đến các thành phần của tài sản thương hiệu như lòng trung thành, nhận biết và nhận thức về giá trị Các thương hiệu thành công trong việc truyền thông tiếp thị và đầu tư quảng cáo trở thành công cụ quảng bá chính cho sản phẩm trên thị trường tiêu dùng.
2005) Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Shimp, 1997)
Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu
Việc sử dụng giá khuyến mãi trong marketing có thể làm giảm liên tưởng thương hiệu, mặc dù mang lại lợi ích ngắn hạn cho người tiêu dùng (Gupta, 1988) Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi dễ dàng bị sao chép, dẫn đến việc mất tác dụng và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu (Aaker, 1991) Trong dài hạn, giá khuyến mãi có thể tạo ra ấn tượng về chất lượng thấp, khiến khách hàng liên tưởng đến một hình ảnh không đạt yêu cầu, gây nhầm lẫn giữa giá trị mà họ mong đợi và giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986) Do đó, việc áp dụng giá khuyến mãi có thể tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng kém của sản phẩm dịch vụ Giá khuyến mãi cũng có thể gây nguy hiểm cho thương hiệu, dẫn đến sự nhầm lẫn và bất ổn trong tâm trí người tiêu dùng Hệ quả là, khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu với chất lượng thấp, làm giảm giá trị thương hiệu cả về hiệu năng lẫn hình ảnh, từ đó giảm thiểu sự liên tưởng tích cực đến thương hiệu.
Việc sử dụng giá khuyến mãi có thể khiến khách hàng khó dự đoán thời điểm mua và tạo ra khoảng cách giữa giá mong đợi và giá doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu Chiến dịch giá khuyến mãi thường không đủ thời gian để xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực trong dài hạn, điều này chỉ có thể đạt được thông qua các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng Vì vậy, giá khuyến mãi có thể tác động xấu đến liên tưởng thương hiệu.
Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu
THANG ĐO ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu
Các biến độc lập được đo lường thông qua các yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.
Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
1 Thang đo biến độc lập
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
(Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Số lƣợng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh
- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể
(Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000)
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
Chi tiêu quảng cáo của Ngân hàng được đánh giá là cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh, theo nghiên cứu của Yoo và các cộng sự Ngân hàng này sử dụng chương trình quảng cáo chuyên sâu để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
- Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
- Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra
- Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
2 Thang đo biến phụ thuộc
- Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
- Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
- Tôi biết rõ ngân hàng
- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng
- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượng ngân hàng
(Yoo và các cộng sự,
(Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:
Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo
Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 6: Thu thập số liệu
Bước 7: Thống kê mô tả
Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha
Bước 9: Phân tích nhân tố EFA
Bước 10: Phân tích tương quan
Bước 11: Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Trong giai đoạn này, nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến giảng viên để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài với thực tiễn, cũng như đánh giá thời gian và nguồn lực cần thiết cho việc thu thập mẫu Điều này giúp tránh việc phát hiện khó khăn sau khi đã tiến hành nghiên cứu chính thức, như thiếu tài liệu hoặc đề tài không phù hợp Ngoài ra, việc tham khảo ý kiến giảng viên còn giúp hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua phỏng vấn 12 khách hàng, bao gồm 3 giám đốc công ty, 4 kế toán trưởng và 5 nhân viên đại diện giao dịch tại ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Những khách hàng này đều là đối tượng khảo sát, và việc phỏng vấn nhằm chỉnh sửa câu từ để đảm bảo người tham gia hiểu rõ ý nghĩa các câu hỏi Mục tiêu là hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau khi hoàn tất hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được trình bày trong phụ lục I và sẽ được sử dụng để tiến hành khảo sát cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi này áp dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu.
05 mức độ, quy ƣớc là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo hình ảnh cửa hàng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000), Villarejo (2002), và Diệp Thị Phương Thảo (2011) với ba biến chính Kết quả nghiên cứu sơ bộ xác nhận bộ thang đo này, nhưng do nghiên cứu diễn ra trong hệ thống ngân hàng, nên thang đo “Hình ảnh cửa hàng” đã được điều chỉnh thành “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” để phù hợp hơn với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới bao gồm ba biến được mã hóa cụ thể.
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
HA1 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có thương hiệu nổi tiếng
HA2 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng
HA3 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
Thang đo cường độ phân phối
Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ biến "Số lượng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh" do sự trùng lặp với biến "Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh" Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội chỉ được cung cấp qua chi nhánh/phòng giao dịch, vì vậy cần điều chỉnh thang đo "Cường độ phân phối" thành "Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch" để phản ánh đúng thực tế Thang đo mới sẽ bao gồm hai biến được mã hóa phù hợp.
Bảng 3 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
ML1 Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh
ML2 Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thông qua các chi nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo chi tiêu quảng cáo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cùng Villarejo (2002), bao gồm ba biến chính được giữ nguyên Các biến này được lấy từ nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000).
Bảng 3 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo
Ký hiệu Phát biểu quan sát
CQ1 Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu
CQ2 Chương trình quảng cáo của ngân hàng dường như tốn kém hơn so với các thương hiệu cạnh tranh
CQ3 Chương trình quảng cáo của ngân hàng được nhìn thấy thường xuyên
Thang đo giá khuyến mãi
Thang đo giá khuyến mãi được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) cùng Villarejo (2002), bao gồm ba biến chính được giữ nguyên.
Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí, và hoa hồng
Bảng 3 4 - Thang đo giá khuyến mãi
Ký hiệu Phát biểu quan sát
GK1 Ngân hàng thường xuyên cung cấp giá khuyến mãi
GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra
GK3 Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm
06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3 5 - Thang đo liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
LT2 Tôi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
LT3 Tôi biết rõ ngân hàng
Ngân hàng thường xuất hiện trong tâm trí tôi với những đặc điểm rõ nét, giúp tôi nhanh chóng nhớ lại các biểu tượng liên quan Tuy nhiên, tôi cũng gặp khó khăn trong việc hình dung ngân hàng một cách cụ thể.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần, nhƣ sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
THIẾT KẾ MẪU
Khảo sát này được thực hiện nhằm thu thập ý kiến từ các khách hàng tổ chức, bao gồm giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ và những người làm việc với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu này là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu
Theo Cooper và Schindler (1998), phương pháp chọn mẫu phi xác suất được ưa chuộng do tiết kiệm chi phí và thời gian, vượt trội hơn so với phương pháp chọn mẫu xác suất Tuy nhiên, họ cũng chỉ ra rằng chọn mẫu xác suất không luôn đảm bảo tính chính xác và có thể không khả thi trong một số trường hợp Mặc dù vậy, nhược điểm lớn nhất của phương pháp phi xác suất là sự thiên lệch chủ quan trong quá trình chọn mẫu, có thể làm méo mó kết quả nghiên cứu Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) cũng nhấn mạnh rằng mặc dù chọn mẫu phi xác suất dễ thực hiện, nhưng kết quả có thể sai lệch và không đại diện cho tổng thể do tính ngẫu nhiên.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, để thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các khách hàng đại diện cho tổ chức, bao gồm giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ, và những người trực tiếp làm việc với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma:
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
Theo Cattell (1978), số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là từ 5 đến 10 lần tổng số biến quan sát Với 17 biến quan sát trong nghiên cứu này, cần tối thiểu 204 mẫu (17*12) Vì nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện, mẫu không đại diện cho tổng thể Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn quyết định chọn kích cỡ mẫu theo quy định của Cattell là 204.
Phương pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thƣ điện tử (email).
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, với giá trị dao động từ 0 đến 1; giá trị càng cao cho thấy thang đo càng đáng tin cậy Theo Nunnally & Burnstein (1994), hệ số Cronbach’s alpha cần đạt mức trên 0.6, và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Thực tế, nhiều nghiên cứu thường có hệ số Cronbach’s alpha trong khoảng từ 0.60 đến 0.69 (Leech và cộng sự, 2005) Do đó, thang đo trong nghiên cứu được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hướng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995)
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu
Hệ số Eigen Value là yếu tố quan trọng trong mô hình phân tích, chỉ những nhân tố có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại Đại lượng này đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong mô hình.
Phương sai trích % (Percentage of variance) là tỷ lệ phần trăm phương sai tổng thể được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích nhân tố Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ cô đọng của phân tích nhân tố và mức độ thông tin bị thất thoát Để đảm bảo tính chính xác, yêu cầu thang đo phải có phương sai trích % lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Kiểm tra mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập bằng hệ số Pearson là cần thiết, yêu cầu rằng mối tương quan này phải thuận chiều và có ý nghĩa thống kê Đồng thời, cần đảm bảo rằng các biến độc lập không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để đánh giá tác động của các yếu tố đến liên tưởng thương hiệu Để đánh giá hiệu quả của mô hình, cần xem xét hệ số R² và kiểm tra mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy.