Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

- Bảng khảo sát được tiến hành trên 2 nhóm đối tượng, với mẫu khảo sát là 859 người

• Nhóm 1: Quản lý, nhân viên và các chuyên gia làm trong ngành ngân hàng (426 người)

• Nhóm 2: Nhóm khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ (433 người)

-Cơ sở lý thuyết, thực nghiệm

của giá trị và sự hài lòng của

khách hàng

-Phỏng vấn chuyên sâu các

chuyên gia

-Và lý thuyết marketing mix

(7p: sản phẩm (product), giá cả (price),

địa điểm (place), chiêu thị (promotion),

quá trình (process), nhân sự (personal),

tài sản (physical assets))

tập trung định nghĩa Giá trị là “số lượng hữu

dụng mà người tiêu dùng xem nó thuộc về một đối tượng cụ thể và họ nhắm đến mục tiêu tối đa hóa nó bằng cách mua hoặc tiêu thụ nó” Điều này có nghĩa là giá trị là những gì

có nguồn gốc từ việc mua, bán, tiêu thụ và chuyển nhượng sản phẩm, dịch vụ (Broekhuizen, 2006)

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Cơ sở lý thuyết

Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau

để định nghĩa giá trị cảm nhận, mặc dù hầu hết các

định nghĩa này có nghĩa giống nhau (Woodruff 1997)

•Các thuật ngữ trong marketing thường được sử

dụng nhất bao gồm: perceived value (Giá trị cảm nhận) (e.g Chang and Wildt 1994; Dodds et al 1991; Monroe 1990), customer value (giá trị khách hàng: tức giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàng), value (giá trị) (Berry and Yadav 1996; De Ruyter et al 1997; Ostrom and Iacobucci 1995) và value for money (giá trị của đồng tiền) (Sirohiet al 1998; Sweeney et al 1999).

(1)Giá trị cảm nhận vốn có trong hoặc được có được thông qua việc sử dụng một số sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng nào đó, (2)Giá trị cảm nhận là một điều gì đó được cảm nhận bởi người tiêu dùng chứ không phải là được xác định một cách khách quan (3)Việc cảm nhận giá trị thường liên quan đến sự cân bằng giữa việc người tiêu dùng nhận được cái gì và những gì họ phải bỏ ra

để có được/và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

(4)Giá trị khách hàng là một cấu trúc đa chiều.

(5)Đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp giá trị khách hàng

đó, đây là cảm nhận thực dụng cơ bảnThành phần lợi ích, hay những gì

người tiêu dùng nhận được khi

điều khó khăn nhất để các đối thủ

cạnh tranh làm theo (Parasuraman

and Grewal, 2000), và tạo nên sự

khác biệt (Berry, 1995) và lợi thế

cạnh tranh được duy trì (Reichheld

điều khó khăn nhất để các đối thủ

cạnh tranh làm theo (Parasuraman

and Grewal, 2000), và tạo nên sự

khác biệt (Berry, 1995) và lợi thế

cạnh tranh được duy trì (Reichheld

and Sasser, 1990).

Thành phần hy sinh, hay

những gì người tiêu dùng phải chi trả, sẽ được hình

thành từ giá tiền tệ và phi tiền tệ, tức là tiền bạc và những nguồn lực khác như thời gian, năng lượng, công sức…

Thành phần hy sinh, hay

những gì người tiêu dùng phải chi trả, sẽ được hình

thành từ giá tiền tệ và phi tiền tệ, tức là tiền bạc và những nguồn lực khác như thời gian, năng lượng, công sức…

Wang anh et al (2004) đã phát triển một nghiên cứu và đưa ra một hệ thống tích hợp cho những giá trị khách hàng và biểu hiện của quản

lý quan hệ khách hàng (CRM) dựa trên sự nhận thức những chiều mấu chốt trong giá trị của khách hàng.

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Cơ sở lý thuyết

 Huang và Tai (2003) phát triển một nghiên cứu tập trung đo

lường giá trị khách hàng thông qua điều tra sự khác biệt văn hóa về những điểm tương đồng và khác biệt trong thói quen tiêu dùng của các sinh viên nữ trường đại học trong việc tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm đến từ các quốc gia Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc.

 Một nghiên cứu khác được phát triển bởi Roig và el at (2006)

đã phân tích các chiều trong khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, chấp nhận cán cân đo lường sự nhận thức giá trị phát triển bởi Sa'nchez (2006) trong lĩnh vực du lịch (Roig, 2006) 

 Một chương trình nghiên cứu về sự giá trị cảm nhận của

khách hàng đã được tiến hành bởi Lapiere (2000), qua hai giai đoạn trong ngành công nghiệp công nghệ thông tin

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Cơ sở lý thuyết

Có 2 giả thuyết được đưa ra:

Giả thuyết 1: Có mối quan hệ đồng biến giữa marketing mix và giá trị được tạo ra

Giả thuyết 2: Có mối quan hệ đồng biến giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Phương pháp nghiên

cứu

- Nghiên cứu này là một nghiên cứu ứng dụng liên quan đến

đối tượng và mô tả (khảo sát và tương quan), liên quan đến các phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối tượng thống kê của nghiên cứu:

• Nhà quản lý, các chuyên gia và nhân viên: 426 mẫu của 3600 nhà quản lý, các chuyên gia, một nhân viên ngân hàng đã được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu có hệ thống

• Ngoài ra còn có các khách hàng của 355 ngân hàng của Iran:

433 khách hàng của các ngân hàng đã được lựa chọn ngẫu nhiên

 Tổng số những người tham gia trong nghiên cứu này là 859

- Để thu thập dữ liệu và thử nghiệm giả thuyết, nghiên cứu đã thiết kế hai bộ câu hỏi riêng biệt, một cho nhân viên ngân hàng và một cho khách hàng

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Methodology

Các biến liên quan đến mỗi P được mô tả như bảng dưới:

Quy trình Tốc độ của công việc, sự dễ dàng thực hiện các quá trình liên quan đến việc

làm công việc đó, đưa ra thông báo với các công việc của khách hàng, lắng nghe khách hàng, đưa ra những giải thích cần thiết cho khách hàng

Giá cả Chi phí tiền tệ, chi phí thời gian, và những nỗ lực và năng lực tiêu thụ của khách

hàng Nhân sự Số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng, cam kết và

trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, biểu hiện, bí mật, sự trung thực, biểu hiện khi tiếp xúc khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng

Địa điểm Khả năng của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá trị của khu vực nơi

các chi nhánh của các ngân hàng được thành lập, một hệ thống ngân hàng điện

tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm việc của các chi nhánh

Sản phẩm Cập nhật dịch vụ, sự đa dạng của các dịch vụ cung cấp, đổi mới, lãi suất, khả

năng trả tiền tốt và danh tiếng Tài sản vật

chât

Các quy định của ngân hàng đưa ra, quy định mới, xây dựng ngân hàng và thiết

kế bên ngoài của nó, thiết kế nội thất của ngân hàng, sạch sẽ, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống sưởi ấm và làm mát, dấu hiệu của ngân hàng, đồ nội thất và vật dụng giải trí

Chiêu thị Quảng cáo, phần thưởng và quà được trao cho các khách hàng, dịch vụ cung

cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp dịch vụ thứ cấp, và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng

- Sử dụng Cronbach’s alpha để tính toán độ tin cậy của dữ liệu được thu thập.

- Để phân tích các dữ liệu thu thập thì sử dụng thống kê suy luận như phân tích tương quan, T- test và phương sai kiểm định

- Phần mềm SPSS được sử dụng để tổng hợp, phân loại và phân tích các dữ liệu thu thập

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

Sau khi tổng hợp các dữ liệu thu thập được , các số liệu thống kê được phân tích thông qua các phương pháp như:

 Phân tích tương quan Spearman

 Phân tích Friedman

 t- test

 Phân tích phương sai

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

Phân tích Friedman

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

- Theo các nhà quản lý, chuyên gia và nhân viên: thành phần quan trọng nhất là 3 yếu tố Personal, Process và Product

- Nhưng về khách hàng, các yếu tố quan trọng nhất là

ba yếu tố Process, Price và Personal

- Promotion được cho là yếu tố ít quan trọng nhất

 Ý kiến của khách hàng được xem xét quan trọng hơn

ý kiến của các nhà quản lý, chuyên gia và nhân viên

Phân tích Friedman

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

Phân tích tương quan

Spearman- Tất cả các thành phần có mối tương quan tích cực và

có ý nghĩa với nhau

- Từ quan điểm của các nhà quản lý và nhân viên của các ngân hàng , sự tương quan nhiều nhất là giữa process và Personal (r = 0,586) và sự tương quan ít nhất là giữa Physical assets và Price (r = 0.289)

- Từ quan điểm của khách hàng , sự tương quan nhiều nhất là giữa Personal và Physical assets(r = 0,569) và sự tương quan ít nhất là giữa các Physical assets và Price(r = 0,051)

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

Phân tích tương quan

Spearman

- Có một mối tương quan thuận giữa giá trị giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng như giả thuyết của H2 (r = 0,5) Nói cách khác, giá trị cảm nhận của khách hàng có một tác động đáng

kể và tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng (p

= 0.000)

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

Hình 1 cho thấy mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp , giá trị cảm nhận:

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Kết quả và thảo luận

- Sau khi phân tích ảnh hưởng của các thành phần của marketing hỗn hợp trên giá trị cảm nhận của khách hàng từ ý kiến của 2 bên (nhân viên và khách hàng),

ta thấy yếu tố Process có ảnh hưởng lớn nhất đến

giá trị cảm nhận của khách hàng ( điểm = 5,59 ) Có nghĩa là khách hàng nhận được giá trị cao

nhất nếu họ có thể giải quyết các vấn đề ngân hàng của họ càng sớm càng tốt và tiếp nhận nhiều hơn các giải thích cần thiết

- Promotion tác động ít nhất đến giá trị cảm

nhận của khách hàng (Điểm = 2.68) Điều này có

nghĩa các quảng cáo, khen thưởng , quan hệ công chúng … đã không tác động nhiều vào giá trị cảm nhận của khách hàng

QU N TR ẢN TRỊ Ị

MARKETING

Đề xuất cho nhà quản

lý- Từ những yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra

giá trị khách hàng là Process, Personal và Price Các ngân hàng nên sử dụng các thiết bị công nghệ hiện đại để tối ưu quá trình xử lý công việc trong ngân hàng Các ngân hàng nên chọn , giáo dục , đào tạo , động viên và đánh giá đúng nhân viên có năng lực

để cung cấp cho các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

- Promotion là yếu tố ít quan trọng nhất trong việc tạo

ra giá trị cho khách hàng, do đó, các ngân hàng nên tối ưu hóa ngân sách cho việc này

kỳ hoặc liên tục nhằm đảm bảo việc cải thiện

và tạo ra các yếu tố có giá trị với mục đích thỏa mãn khách hàng và tác động đến lòng trung thành của khách hàng