TỪ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN MARKETING MỐI QUAN HỆ - HƯỚNG TỚI MỘT MÔ HÌNH MỚI TRONG MARKETING

TỪ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN MARKETING MỐI QUAN HỆ - HƯỚNG TỚI MỘT MÔ HÌNH MỚI TRONG MARKETING

TỪ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN MARKETING MỐI QUAN HỆ -

HƯỚNG TỚI MỘT MÔ HÌNH MỚI TRONG MARKETING

NHÓM 1 - ĐÊM 5 - K22 - GVHD: TS.BẢO TRUNG

Khi nói đến Marketing, hầu hết chúng ta thường nghĩ ngay đến lý thuyết nào?

Mô hình quản trị marketing hỗn hợp đã thống trị trong suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành ngay khi được giới thiệu cách đây 40 năm

Ngày nay

Mô hình này đã bắt đầu mất dần vị thế của nó!!!

Xây dựng và quản trị mối quan hệ hay còn gọi là marketing mối quan hệ, dẫn tới cách tiếp cận mới cho marketing và cuối cùng là đi vào lý thuyết về

marketing

Một sự thay đổi mô hình đang diễn ra một cách rõ ràng!

Các nhà nghiên cứu marketing vẫn say sưa tin vào bản chất của mô hình

marketing mix và mô hình 4P Đối đầu với marketing mix khi nó đang là nền móng cơ bản cho tất cả tư duy marketing cũng giống như kẻ dị giáo Copernicus tuyên bố trái đất di chuyển

Xây dựng và quản trị mối quan hệ hay còn gọi là marketing mối quan hệ, dẫn tới cách tiếp cận mới cho marketing và cuối cùng là đi vào lý thuyết về

marketing

Một sự thay đổi mô hình đang diễn ra một cách rõ ràng!

Các nhà nghiên cứu marketing vẫn say sưa tin vào bản chất của mô hình

marketing mix và mô hình 4P

Đối đầu với marketing mix khi nó đang là nền móng cơ bản cho tất cả tư duy marketing cũng giống như kẻ dị giáo Copernicus tuyên bố trái đất di chuyển

1 ĐỘNG LỰC VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2 KHUÔN KHỔ NGHIÊN CỨU

3 CÁC ĐIỂM QUAN TRỌNG

4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

1 ĐỘNG LỰC VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trong xu thế toàn cầu hóa mạnh mẽ trên toàn thế giới thì việc tìm hiểu về marketing và những biến đổi của mô hình marketing được xem

hường thay đổi của mô hình marketing trong tương lai.

1 ĐỘNG LỰC VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trong xu thế toàn cầu hóa mạnh mẽ trên toàn thế giới thì việc tìm hiểu về marketing và những biến đổi của mô hình marketing được xem

2 KHUÔN KHỔ NGHIÊN CỨU

 Marketing hỗn hợp và 4P

 Sự ra đời của marketing hỗn hợp

 Bản chất của marketing hỗn hợp

 Hậu quả của marketing hỗn hợp

 Các lý thuyết đượng đại của marketing

 Xây dựng mối quan hệ như là một nền tảng của marketing

 Sự tiếp diễn của chiến lược marketing

 Có sự chuyển đổi mô hình trong marketing?

2 KHUÔN KHỔ NGHIÊN CỨU

 Marketing hỗn hợp và 4P

 Sự ra đời của marketing hỗn hợp

 Bản chất của marketing hỗn hợp

 Hậu quả của marketing hỗn hợp

 Các lý thuyết đượng đại của marketing

 Xây dựng mối quan hệ như là một nền tảng của marketing

 Sự tiếp diễn của chiến lược marketing

 Có sự chuyển đổi mô hình trong marketing?

MARKETING MIX & 4P

 Xuất hiện từ những năm 1960

 Mô hình cơ bản của Marketing

 Quản trị Marketing là quá trình lập

kế hoạch, và thực hiện kế hoạch

đó, định giá,khuyến mại và phân

phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để

tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục

tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của

HOW DID THE MARKETING MIX EMERGE ?

 Mô hình kiểu này được thiết lập theo lối suy diễn lý thuyết và nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm, hơn thế các nghiên cứu marketing dựa trên một nền tảng lỏng lẻo và kết quả của nó vẫn còn gây tranh cãi

 Các nhà marketing đề ra nhiều cách thức cạnh tranh và pha trộn chúng

thành marketing hỗn hợp để lợi nhuận được tối ưu hóa hơn là tạo ra sự

thỏa mãn Sự pha trộn 4 biến cạnh tranh khác nhau được gọi là 4P

HOW DID THE MARKETING MIX EMERGE ?

Product Price Promotion Place

People

6Ps Kotler (1985)

Product Price Promotion Place

Political power Public opinion formation

7Ps Booms and Bitner (1981)

Product Price Promotion Place

Participants Physical evidence Process

15Ps Baumgartner (1991)

Product / Service Price

Promotion Place

People Politics Public relations Probe

Partition Prioritize Position Profit Plan Performance Positive

implementations

The Marketing Mix and Proposed Extensions of the 4Ps

Gummesson (1994)

HOW DID THE MARKETING MIX EMERGE ?

CHÂU ÂU:

Khái niệm marketing mix dựa trên ý tưởng về các thông số hành vi được Von Stackelberg trình bày 1930

Arne Rasmussen and Gosta Mickwitz: lý thuyết tham số ~ marketing

mix năng động ~ liên kết vòng đời sản phẩm với các thông số đã được tích hợp bởi phương pháp biến thiên theo độ co giãn thị trường

 Nhưng học thuyết tham số chưa bao giờ nhận được sự chú ý của quốc tế ~ cuối cùng nó bị 4P đánh bại

 Các khía cạnh quan trọng của học thuyết tham số, tính năng động, kết hợp hành

vi người tiêu dùng với quyết định quản lý cũng như các chủ đề nghiên cứu quan trọng.

HOW DID THE MARKETING MIX EMERGE ?

 BẮC MỸ:

 Lý do sư phạm

 Liên quan đến hàng tiêu dùng đóng gói.

 Thị trường có khối lượng lớn.

 Hệ thống phân phối cạnh tranh cao

 phương tiện truyền thông đại chúng rất thương mại.

4P của marketing mix đã trở thành mô hình phổ biến hay thậm chí là học

thuyết và là mô hình nổi trội với hầu hết các học giả Nó tác động rất lớn đến thực tiễn marketing

THE NATURE OF MARKETING MIX

Marketing mix và 4P tạo thành một định hướng sản xuất chứ không định hướng thị trường hay định hướng khách hàng

 Mặc dù McCarthy công nhận bản chất của các P, nhưng bản thân mô hình không bao hàm rõ ràng bất cứ yếu tố tương tác nào

Hơn nữa, nó không chỉ ra bản chất và phạm vi của những tương tác như vậy

 Vấn đề gây tranh cãi: Bản chất của lý thuyết là một nền tảng lõng lẽo

Van Waterschoot và Van den Bulte cho rằng: Việc phân loại nguồn

gốc, tính chất để phân biệt 4P chưa bao giờ được giải thích, vì vậy phân loại marketing mix là một lỗ hổng lớn.

THE NATURE OF MARKETING MIX

Van Waterschoot và Van den Bulte nhận ra 3 lỗ hổng lớn trong 4P:

1- Các thuộc tính và đặc điểm là cơ sở để phân loại vẫn chưa được xác

định

2- Các phạm trù này không loại trừ lẫn nhau.

3- Có một phạm trù con cứu cánh đang phát triển

 Về mặt lý thuyết, marketing mix chỉ là một danh mục các P thiếu gốc rễ

Thị trường ngày nay, quảng cáo chỉ đơn giản là mặc kệ quan điểm cơ bản của marketing – thích ứng, linh hoạt, và đáp ứng

Mối quan tâm trong việc chuyển khối khách hàng vô danh tiềm năng và khách hàng hiện tại trở thành mối quan hệ tương tác với các khách hàng được xác định rõ, thì ngày càng trở nên quan trọng

CONSEQUENCES OF THE MARKETING MIX

Nhiệm vụ của marketing bị đánh đồng với chức năng của tiếp thị

Hiệu ứng tâm lý đến phần còn lại của tổ chức, của bộ phận marketing là, về lâu dài, tàn phá

sự phát triển định hướng khách hàng hay định hướng thị trường trong một công ty

Không thể chuyển marketing thành một chức năng thống nhất được

Quản trị marketing hỗn hợp có nghĩa là dựa vào thị trường đại chúng công ty sẽ có cơ hội

để định hướng thị trường  4P đã gây khó khăn cho chức năng tiếp thị để có sự tín nhiệm

CONTEMPORARY THEORIES OF MARKETING

The Interaction and Network Approach to

Industrial Marketing

The Interaction and Network Approach to

Industrial Marketing

The Marketing of Services

The Interest in Customer Relationship

Economics

The Interest in Customer Relationship

Economics

CONTEMPORARY THEORIES OF MARKETING

 Những năm 60s các lý thuyết thay thế của Marketing đã được phát triển

 Möller: từ quan điểm chức năng quản trị của marketing ‘mix’ trọng tâm của chúng tôi là mở rộng vai trò của chiến lược marketing, các khía cạnh dịch vụ, khía cạnh chính trị của quản lý kênh, tương tác trong mạng công nghiệp; kể ra chỉ là một vài xu hướng phát triển

cho công nghiệp marketing và marketing dịch vụ sẽ được thảo luận

 Tập trung vào nền kinh tế định hướng quan hệ khách hàng và lợi nhuận dài hạn của duy trì khách hàng và nền kinh tế thị trường

CONTEMPORARY THEORIES OF MARKETING

The Interaction and Network Approach to Industrial Marketing

 Những năm 1960 ở Thụy Điển tại Đại học Uppsala

Một dòng hàng hóa và thông tin cũng như trao đổi tài chính và xã hội diễn ra trong mạng

CONTEMPORARY THEORIES OF MARKETING

The Marketing of Services

 Grönroos ~ khái niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận năm 1982

 Chức năng tương tác của marketing ~ quá trình tiêu dùng; dịch vụ tương

tác với hệ thống; nguồn lực vật chất và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.

 Langeard và Eiglier ở Pháp ~ khái niệm servuction để mô tả hệ thống tương

tác này

Những tương tác này xảy ra giữa khách hàng và nhân viên.

Mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ.

 Quan hệ khách hàng là một mô hình vòng đời

Marketing thành công ~ “các nhà làm marketing toàn thời gian"?

Các “nhà marketing bán thời gian" của một nhà cung cấp dịch vụ thường có thể có một tác động quan trọng hơn nhiều vào quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng hơn những người bán hàng chuyên nghiệp hoặc các chiến dịch quảng cáo

CONTEMPORARY THEORIES OF MARKETING

The interest in Customer Relationship Economics

 Heskett (1987) ~ Kết quả đạt được bằng sự

hiểu biết khách hàng thay vì tập trung vào

việc phát triển quy mô kinh tế

 Lý thuyết chi phí mối quan hệ: chi phí giao

dịch và chi phí chất lượng

Phân đoạn thị trường dựa trên phân tích lợi

nhuận quan hệ khách hàng là một điều kiện tiên

quyết cho các quyết định duy trì khách hàng

Từ quan điểm về lợi nhuận, xây dựng và

quản lý thông minh các mối quan hệ có ý

nghĩa

XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ NHƯ LÀ MỘT NỀN TẢNG CỦA MARKETING

 Một quá trình tương tác trong một bối cảnh xã hội nơi xây

dựng và quản lý mối quan hệ là một nền tảng quan trọng

 4P làm cho người bán thì chủ động còn người mua và

người tiêu dùng bị động Không có mối quan hệ cá nhân

giữa nhà sản xuất và marketing trên sản phẩm được cho là

tồn tại

 Marketing mối quan hệ được hỗ trợ mạnh mẽ bởi xu

hướng diễn biến trong kinh doanh hiện đại

 Theo gronroos: tiếp thị mối quan hệ: tiếp thị là để thiết

lập, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng và

các đối tác khác, vì một lợi nhuận, qua đó mục tiêu của

các bên tham gia được đáp ứng

 Điều này đạt được bằng cách trao đổi lẫn nhau và đáp ứng

các lời hứa

XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ NHƯ LÀ MỘT NỀN TẢNG CỦA MARKETING

 Thiết lập một mối quan hệ có thể được chia thành hai

phần: thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ với

khách hàng đó để đạt được các mục tiêu kinh tế.

 Henrik Calonius(1988) ~ tiếp thị không chỉ hoặc chủ yếu

chịu trách nhiệm, bao gồm đưa ra lời hứa và do đó thuyết

phục khách hàng như đối tác trên thị trường để hành động

một cách nhất định.

 Thực hiện lời hứa đã được đưa ra có tầm quan trọng như

nhau như một phương tiện để đạt được sự hài lòng của

khách hàng, giữ khách hàng và tạo lợi nhuận lâu dài.

 Philip Kolter(1992): Các công ty nên thay đổi định hướng

mục tiêu ngắn hạn sang định hướng mục tiêu dài hạ.

THE MARKETING STRATEGY CONTINUUM

22

Customer Perceived Quality

Monitoring Customer Satisfaction The Strategic Impotance of Intraorganizational Collaboration

Marketing Focus

Internal Marketing as a Prerequisite for External Marketing

Service Competition

SỰ TIẾP DIỄN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Vấn đề chính với marketing hỗn hợp và 4P của nó là vai trò của chúng như là chính và duy nhất trong nhiều tình huống, là mô hình marketing chấp nhận - có nhiều hạn chế

 Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu

SỰ TIẾP DIỄN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Bảng 1: Sự tiếp diễn của chiến lược marketing

Chiến lược tiếp diễn Marketing giao dịch Marketing mối quan hệ

Quan điểm thời gian Tập trung ngắn hạn Tập trung dài hạn

Chức năng marketing chính Marketing hỗn hợp

Marketing tương tác (hỗ trợ bởi các hoạt động marketing mix)

Độ co giãn giá Nhạy cảm Ít nhạy cảm hơn

Khía cạnh giá trị chính Chất lượng bên ngoài (khía

cạnh kỹ thuật)

Giá trị tương tác (gía trị tương tác chức năng) phát triển quan trọng và có thể trở thanh yếu tố chính

Đo lường thỏa mãn khách hàng Theo thị phần (pp gián tiếp) Quản lý cơ sở khách hàng (pp

trực tiếp)

Hệ thống thông tin khách hàng khảo sát sự hài lòng khách

hàng hệ thống phản hồi tức thời Phụ thuộc lẫn nhau giữa

marketing, vận hành và nhân

viên

ko có hoặc hạn chế tầm quan trọng chiến lược Tầm quan trọng đáng kể

Vai trò marketing nội bộ ko có hoặc ít quan trọng để

thành công

quan trọng đáng kể để thành công

Sự tiếp diễn của hàng hóa

ĐIỂM NHẤN MARKETING

 Makerting có chức năng tương tác

 Mối quan hệ này có thể là mối quan hệ kỹ

thuật, mối quan hệ kiến thức hay liên quan

đến thông tin hay môi trường

 Nếu tổ chức nắm bắt tốt, họ sẽ cung cấp

cho khách hàng giá trị cộng thêm, cái mà

không cung cấp bởi giá trị sản phẩm cốt

lõi

 Marketing mối quan hệ giúp khách hàng ít

nhạy cảm với giá hơn.

 Trong marketing mối quan hệ thì yếu tố chất lượng chức năng chiếm tầm quan trọng và trở thành yếu tố chi phối.

THEO DÕI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

 Các số liệu thống kê thị phần rất dễ cung cấp sai lầm về sự thành công

 Marketing giao dịch: không có cách nào

để liên tục đánh giá thành công thị trường hơn việc theo dõi thị phần

 Marketing mối quan hệ: có thể theo dõi

sự hài lòng của khách hàng bằng cách trực tiếp quản lý cơ sở khách hàng của mình

 Hệ thống thông tin trực tuyến thời gian thực sẽ quản lý cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng và cập nhật liên tục về mức

độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng

TẦM QUAN TRỌNG CHIẾN LƯỢC CỦA SỰ HỢP TÁC NỘI BỘ

 Mức độ phụ thuộc giữa chức

năng và các bộ phận trong một tổ chức phụ thuộc vào việc công ty lựa chọn loại chiến lược theo kiểu giao dịch hay chiến lược theo mối quan hệ

 Tổ chức theo đuổi chiến lược maketing mối quan hệ thì tương tác nội

bộ giữa các bộ phận marketing, tổ chức, nhân sự và các bộ phận chức năng khác là tầm quan trọng chiến lược để thành công

MARKETING NỘI BỘ LÀ ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT CHO MARKETING BÊN NGOÀI

 Marketing nội bộ là cần thiết để bảo

đảm sự hỗ trợ của người tiếp thị không theo kiểu truyền thống, tiếp thị bán thời gian.

 1981 – “Mục tiêu của marketing nội

bộ là khuyến khích nhân viên, xây dựng đội ngũ nhân viên quan tâm đến khách hàng” (Gronroos)

 1984 – “Nhìn nhận nhân viên như

khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sản phẩm nội bộ Từ đó thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức”

(Berry)

 Marketing bên ngoài gồm cả phần tiếp thị truyền thống và tiếp thị tương hỗ bắt đầu từ trong tổ chức.

 Quy trình marketing nội bộ tất yếu để giúp marketing mối quan

hệ thành công

DỊCH VỤ CẠNH TRANH

 Càng nhiều tổ chức chuyển sang chiến lược marketing mối quan hệ, thì tổ chức càng phải hiểu cách như thế nào để quản lý các yếu tố dịch vụ mà thị trường đưa ra

 Mỗi tổ chức, bất kể đó là công ty dịch vụ theo định nghĩa ngày nay hoặc nhà sản xuất hàng hóa , đều phải học cách đối phó với sự cạnh tranh mới của nền kinh tế dịch vụ

Kết luận, marketing mối quan hệ đòi hỏi

sự hiểu biết sâu hơn về cách quản lý dịch vu cạnh tranh hơn là những yêu cầu của các công

ty theo đuổi chiến lược marketing giao dịch