Tài liệu Chương 2: Hành vi mua của khách hàng pptx

Nhận thức nhu cầu nhận thức vấn đề + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Mar

Trang 2

Chương 2 2

I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

 Xét về số lượng

 Sự phân bố về mặt địa lý

 Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua

 Đặc điểm về nhu cầu

Trang 3

2 Tiến trình ra quyết định

Đáp trả của người tiêu

dùng

Đáp trả của người tiêu

dùng

Tiến trình

ra quyết định

Tiến trình

ra quyết định

Các nhân

tố ảnh hưởng

Các nhân

tố ảnh hưởng

Các nhân tố thuộc doanh nghiệp

Trang 4

Chương 2 4

Nhận thức nhu cầu

Đánh giá lựa chọn phương án

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua Hành ví sau khi mua

Trang 5

b Các bước trong tiến trình ra quyết định

b1 Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề)

+ Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua

+ Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài

+ Nhiệm vụ của người làm Marketing

Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân

tố nào

 Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ

 Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và

mong muốn đối với những sản phẩm nào.

Trang 6

Chương 2 6

b2./ Tìm kiếm thông tin

 Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố

 Giá trị và tầm quan trọng của việc mua

 Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua

 Khối lượng thông tin có sẵn

 Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường

 Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm

- Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ.

Trang 7

 Nguồn thông tin

Trang 8

Chương 2 8

Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

TOÀN

CỤM

CỤM BIẾT

CỤM LỰA CHỌN

Trang 9

Người làm Marketing quan tâm

- Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân

và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung cấp thông tin cho họ

Trang 10

Chương 2 10

b3> Đánh giá lựa chọn phương án

Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá

Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn

Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin

Trang 11

Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giá rẻ (0,3) Tổng điểm

Trang 12

Chương 2 12

* Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi

- Khi không tin tưởng vào Honda thì sẽ không có điểm cao

- Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản phẩm thay đổi

- Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu chuẩn thay đổi

Trang 13

b4> Mua

Sự hiện thực hoá ý định mua của người tiêu dùng

+ Vấn đề người làm Marketing quan tâm : @ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng

<> Thay đổi trong trường hợp

- Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết

- Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn

Trang 14

Chương 2 14

b4> Mua

Ý định

mua

hàng

Quyết định mua hàng

Ý kiến của người khác Các tình huống mua bất ngờ

Rủi ro cảm nhận

Trang 15

b4> Mua

<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng

- Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua

Ý kiến chỉ tác động khi

+ khi mức độ phản đối đủ lớn + tầm quan trọng của người khác đối với người TD

Trang 16

æ Giá cả sản phẩm thay đổi

æ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh

Trang 17

Trong trường hợp người tiêu dùng

+ không có khả năng đánh giá các thuộc tính của SP + không tự tin vào khả năng đó.

Trang 18

Chương 2 18

b5> Hành vi sau khi mua

lợi ích do sản phẩm đem lại lợi ích mà NTD mong muốn

đánh giá, nhận xét về sản phẩm

hài lòng

không hài lòng

So sánh với

Trang 19

b5> Hành vi sau khi mua

## Người làm Marketing quan tâm

-Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản phẩm

 Chú ý thực hiện Marketing quan hệ

Trang 20

Chương 2 20

c Các dạng hành vi mua

c1./ Hành vi mua theo thói quen

 Đặc điểm của hành vi mua

Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống nhau đặc biệt là về nhãn hiệu

 Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi

- Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu

- giá sản phẩm thường thấp

- sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn

- khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu

Trang 21

Trang 22

Chương 2 22

 Ứng dụng Marketing

** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen

+ Sử dụng các công cụ khuyến mãi+ Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của khách hàng mục tiêu

Trang 23

c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)

 Đặc điểm

- Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau

* Nguyên nhân thay đổi phương án

- không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu

- người tiêu dùng coi sự thay đổi như 1 phần cá tính

Trang 24

Chương 2 24

c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi

 Tình huống

- giá trị sản phẩm thường thấp

- chi phí cho sự rủi ro ít

- người tiêu dùng là người ưa thích sự thay đổi hoặc là những người mạo hiểm thích thử nghiệm cái mới

Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng

Trang 25

Chương 2 25

- giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua

- người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính

cung cấp thông tin cho ngườI tiêu dùng, càng có nhiều thông tin càng

có nhiều quyết định Marketing

Trang 26

Chương 2 26

a./ Các vai trò trong tiến trình mua

 Người khởi xướng (initiator)

Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua, là người nhận thức nhu cầu, đối tượng khởi xướng là những nhân vật điển hình

Người ảnh hưởng (influencer)

Là người ảnh hưởng đến quyết định mua, ảnh hưởng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn phương án và thay đổi quyết định mua so với ý định mua

Người ra quyết định (decider)

Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua

 Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất

Trang 27

a./ Các vai trò trong tiến trình mua

 Người mua (buyer)

Người thực hiện thực sự việc mua

Người làm Marketing không mất hết cơ hội đối với người mua do sự thay đổi ý định

 Người sử dụng (user)

Người thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại

Trang 28

Chương 2 28

3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Địa vị xã

hội

- Gia đình

- Nhóm tham khảo

- Địa vị xã

hội

-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia

đình

- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính, lối sống

-Giới tính -Tuổi tác và vòng đời gia

đình

- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính, lối sống

-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm

-Niềm tin và thái độ

-Động cơ -Nhận thức -Sự tự quan niệm

-Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA NGƯỜI MUA

Trang 29

a> Nhân tố văn hóa

a1 Nền văn hóa chung

Là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tín ngưỡng, tập tục, thói quen và các cách xử sự chung của một dân tộc

a2 Nền văn hóa đại diện

Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ hơn xét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý

a3 Tầng lớp xã hội

Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá trị hành vi

và cách xử sự chung

Trang 30

Chương 2 30

3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a> Nhân tố văn hóa

++ Các nhân tố văn hóa tác động đến người tiêu dùng

 Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng

 Tác động đến trình độ nhận thức của người tiêu dùng và tác động đến cách thức sở hữu thông tin của người tiêu dùng

Trang 31

b Nhân tố xã hội

Gia đình

Nhóm tham

khảo

Địạ vị xã hội

Gia đình riêng Gia đình chung

Nhóm ảnh hưởng trực tiếp Nhóm ảnh

hưởng trực tiếp

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm ảnh

hưởng gián tiếp

Nhóm cận thiết Nhóm sơ thiết

Trang 32

Chương 2 32

b Nhân tố xã hội

*** Các nhân tố xã hội tác động đến người tiêu dùng

 Tác động đến mong muốn của người tiêu dùng đối với 1 sản phẩm, nhãn hiệu nhất định

 Tác động đến tiến trình ra quyết định

Trang 33

Trang 34

Chương 2 34

d Nhân tố tâm lý

 Động cơ

Lý thuyết Freud về động cơ

Người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ nhưng họ cũng có thể không ý thức đầy đủ động cơ thực sự của việc mua là gì Đặc điểm của sản phẩm mà phù hợp với động cơ được nhận thức mạnh mẽ nhất thì sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước tiên Dưới tác động của các tác nhân kích thích, người tiêu dùng

có thể nhận ra các động cơ khác mạnh mẽ hơn, họ sẽ chuyển sự quan tâm sang các thuộc tính phù hợp với động cơ đó

Trang 35

Chương 2 35

d Nhân tố tâm lý

 Nhận thức

- Nhận thức là quá trình tuyển chọn, tiếp nhận ý thức, giải thích thông tin, từ đó chuyển về thế giới xung quanh những khái niệm, cảm giác

-Những người có trình độ khác nhau thì có khả năng tuyển chọn thông tin, tổ chức thông tin khác nhau.

 Sự tự quan niệm

 Niềm tin và thái độ

Trang 36

Chương 2 36

1 Đặc điểm thị trường tổ chức

a Các loại thị trường tổ chức

 Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất

(thị trường doanh nghiệp sản xuất)

 Thị trường người mua bán lại

 Thị trường chính quyền

II THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA

CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC

Trang 37

 Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác

Trang 38

Chương 2 38

 Thị trường người mua bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

Trang 39

của chính quyền

Trang 40

Chương 2 40

b Đặc điểm của thị trường tổ chức

b1 Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất

Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều

Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn

Người mua tập trung theo vùng địa lý

Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động

Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như không co giãn)

Cầu hàng TLSX biến động mạnh

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Trang 41

Chương 2 41

==> Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc

có nhiều nhà cung ứng, có độ co giãn về giá lớn hơn những loạI TLSX khác

Trang 42

Chương 2 42

Tiêu đề	Hành Vi Mua Của Khách Hàng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Tài liệu
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	68
Dung lượng	639,5 KB