411 giải pháp marketing phát triển sản phẩm painlac của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường hà nội

quy trình thực hiện hợp đồng, kế toán vật tư, quản trị nghiệp vụ lễ tân, quản trị nghiệp vụ buồng, quản trị rủi ro tín dụng, kế toán kết quả kinh doanh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:

Cùng với sự phát triển của xã hội, con người đang ngày càng có cuộc sốngđầy đủ và tiện nghi hơn, chỉ cần có nhu cầu thì lập tức sẽ được đáp ứng Tuynhiên, bên cạnh những lợi ích do sự phát triển đó mang lại thì còn kèm theo sựgia tăng của ô nhiễm môi trường, các tệ nạn xã hội … dẫn tới sức khỏe của conngười ngày càng giảm sút và làm cho nhu cầu về dược phẩm cũng ngày càngtăng lên Điều này làm cho sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm trở nên gaygắt hơn bao giờ hết Đó là sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nước vớinhau và giữa các nhà sản xuất trong nước với các nhà sản xuất nước ngoài, đặcbiệt là trong thời kì hội nhập hiện nay Tâm lý tiêu dùng của người dân ViệtNam nói chung và ở Hà Nội nói riêng đều có điểm chung là thích tiêu dùng sảnphẩm nhập khẩu, nhất là với dược phẩm – sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tớisức khỏe con người Các loại dược phẩm được nhập khẩu từ Châu Âu thườngđược tin tưởng nhất, tuy giá thành khá cao nhưng lại rất được tin dùng

Dược phẩm cũng là sản phẩm và nó cũng tuân theo các quy luật chung củathị trường Khi một sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng hoặckhông đạt được thành công khi tiêu thụ thì các doanh nghiệp phải triển khai mộtquy trình để tìm kiếm giải pháp phát triển sản phẩm đó nhằm nâng cao khả năngtiêu thụ của sản phẩm Các công ty muốn tồn tại và phát triển trong điều kiệnkinh doanh ngày càng trở nên khắt khe như trên thì buộc doanh nghiệp phải pháttriển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng

và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường trong quá trình giữ và gia tăng thịphần

Trong thời gian thực tập tại CTCP tập đoàn dược phẩm và thương mạiSOHACO, em đã tìm hiểu và được biết công ty đang gặp khó khăn trong việctiêu thụ sản phẩm thuốc tiêm giảm đau Painlac Mặc dù được sản xuất trên dây

chuyền nhập khẩu hiện đại nhưng sản phẩm Painlac vẫn không đạt được thànhcông như mong đợi Bên cạnh đó là sự cạnh tranh từ các sản phẩm thuốc giảmđau khác, làm cho sản phẩm Painlac ngày càng khó khăn trong tiêu thụ.

Qua kết quả phiếu điều tra trắc nghiệm tại công ty trong thời gian thực tậptại công ty cùng với sự tìm hiểu của bản thân về công ty, em nhận thấy công tycòn có nhiều vấn đề cấp thiết cần được giải quyết Hoạt động phát triển sảnphẩm tại công ty còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là khi công ty vẫn chưa có bộphận Marketing hoạt động riêng biệt, các hoạt động marketing thường được thựchiện bởi phòng nghiên cứu và phát triển Ngoài ra, công tác quản lý, kiểm tragiám sát tiến độ xâm nhập thị trường của sản phẩm, kiểm tra hoạt động của cácthành viên tham gia vào hoạt động phát triển sản phẩm chưa được công ty quantâm đúng mức

Cùng với những kiến thức được trang bị trong 4 năm học tại trường Đạihọc thương mại em sẽ áp dụng để tìm ra hướng giải quyết các vấn đề khó khăntrên của công ty

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài:

Từ những vấn đề cấp thiết đã nêu và qua quá trình tìm hiểu tại công ty, em

xin chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Marketing phát triển sản phẩm Painlac của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường Hà Nội”.

Với việc lựa chọn đề tài này, em tập trung nghiên cứu các giải phápmarketing nhằm phát triển sản phẩm của công ty đối với sản phẩm cụ thể ở đây

là thuốc tiêm giảm đau Painlac trên thị trường Hà Nội Các vấn đề em nghiêncứu trong đề tài bao gồm:

- Tìm hiểu về thị trường dược phẩm nói chung và thị trường thuốc giảmđau nói riêng tại thị trường Hà Nội hiện nay

- Nghiên cứu về việc xây dựng và triển khai hoạt động marketing pháttriển sản phẩm thuốc tiêm giảm đau Painlac của công ty.

- Nghiên cứu các giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac củacông ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường

Hà Nội

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Luận văn được thực hiện nhằm hoàn thiện giải pháp marketing phát triểnsản phẩm Painlac của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mạiSOHACO trên thị trường Hà Nội Đề tài nghiên cứu được thực hiện để đạt cácmục tiêu sau:

- Tập hợp hệ thống hóa lý luận cơ bản về các giải pháp marketing pháttriển sản phẩm của các công ty kinh doanh hiện nay

- Đưa ra được các nhận xét, đánh giá về thực trạng của việc thực hiện cácgiải pháp phát triển sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm vàthương mại SOHACO đối với sản phẩm Painlac Chỉ ra được hạn chế và nguyênnhân để tìm cách khắc phục, đồng thời tìm ra điểm mạnh để tiếp tục phát huy

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các giải phápmarketing phát triển sản phẩm Painlac của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm

và thương mại SOHACO trên thị trường Hà Nội

1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

+ Không gian nghiên cứu:

- Thị trường nghiên cứu: Hà Nội

- Công ty nghiên cứu: công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mạiSOHACO

- Mặt hàng nghiên cứu: thuốc tiêm giảm đau Painlac.

+ Thời gian nghiên cứu:

- Số liệu nghiên cứu trong đề tài: sử dụng các thông tin số liệu và kết quảkinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (2007-2010)

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp:

Với việc xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vinghiên cứu như trên, ngoài phần tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, danhmục tham khảo, danh mục từ viết tắt và phần phụ lục thì toàn bộ luận văn tốtnghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau :

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương II: Lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển sản phẩmcủa công ty kinh doanh

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiêncứu thực trạng về giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac của công ty

cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường Hà Nội

Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao các giải phápmarketing phát triển sản phẩm Painlac của công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm

và thương mại SOHACO trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG II: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH:

2.1 Một số khái niệm cơ bản:

Sản phẩm bao gồm hai bộ phận: bộ phận vật chất và phi vật chất Bộ phậnvật chất thể hiện những đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học của sản phẩm (baohàm cả bao bì, bao gói sản phẩm) Bộ phận phi vật chất được thể hiện ở tên gọi,nhãn hiệu, biểu tượng, dịch vụ, cách hướng dẫn sử dụng và bảo quản.

2.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm:

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tếthị trường đều phải xây dựng cho mình một chính sách cụ thể phù hợp với khảnăng hiện có của mình đồng thời phải thích hợp với các tình thế thị trường luônbiến động

Chính sách sản phẩm là tổng thể các quyết định và hành động liên quanđến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm vào những mục tiêu nhất định để sửdụng tốt nhất các khả năng và nguồn lực của tổ chức đồng thời thích ứng vớinhững cơ hội và thách thức bên ngoài

Vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing:

- Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiếnlược marketing

- Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, trình độsản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm

càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp.

- Chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược marketing không thể cóhiệu quả Nó là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối,chính sách xúc tiến thương mại

2.2 Một số lý thuyết về Marketing phát triển sản phẩm:

2.2.1 Thực chất của việc phát triển sản phẩm:

Khi một sản phẩm kinh doanh trên thị trường mà chưa đáp ứng được tối đanhu cầu của khách hàng thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ Lúc

đó, các doanh nghiệp sẽ tìm cách để giải quyết các vấn đề trên Một số doanhnghiệp thì sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy quá trìnhtiêu thụ, một số khác sẽ nghiên cứu và tìm ra giải pháp để phát triển sản phẩmcủa mình làm sao cho phù hợp nhất với nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của kháchhàng, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn, kéo dài được chu kỳsống của nó Vậy, thực chất của việc phát triển sản phẩm là nghiên cứu khắcphục các điểm yếu của sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm.2.2.2 Phát triển cấu trúc sản phẩm:

Cấu trúc sản phẩm luôn có ba phần: Phần cốt lõi, phần hiện hữu và phầngia tăng

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sựđang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm

ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ nhữngđặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm Đó là những lợi ích mà sản phẩmmang lại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Phần hiện hữu của sản phẩm là tất cả những thuộc tính của sản phẩm cóthể được cảm nhận bằng giác quan, đó là: Tên hiệu, bao bì, đặc điểm, kiểu dáng,chất lượng của sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần thể hiện được phần cốtlõi thông qua phần hiện hữu, nhằm tăng khả năng thu hút của sản phẩm và nângcao sức tiêu thụ.

Phần gia tăng của sản phẩm bao gồm: Giao hàng và sự tín nhiệm, phụ tùngkèm theo, dịch vụ sau bán, bảo hành Phần gia tăng góp phần rất quan trọng vàokhả năng tiêu thụ của một sản phẩm trên thị trường Trong thời buổi kinh tế thịtrường, cạnh tranh cực kỳ khốc liệt thì yếu tố giá cả thường không chênh lệchbao nhiêu, các doanh nghiệp thường sử dụng phần gia tăng của sản phẩm nhưdịch vụ sau bán và bảo hành sản phẩm để cạnh tranh Vì vậy, để một sản phẩmđạt được thành công trên thị trường các doanh nghiệp không thể bỏ qua phần giatăng của sản phẩm

2.2.3 Nghiên cứu phát triển chu kỳ sống của sản phẩm:

Một sản phẩm kinh doanh trên thị trường đều có một chu kỳ sống nhấtđịnh Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau, sự khác nhau thể hiện

ở độ dài của vòng đời sản phẩm và cấu trúc của các giai đoạn trong chu kỳ sống.Một chu kỳ sống của bất kỳ một sản phẩm nào cũng gồm có bốn giai đoạn:Triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Các nhà quản trị marketing cầnnghiên cứu và tìm được cách thức kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt làkéo dài được giai đoạn tăng trưởng và bão hòa

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu giải pháp marketing phát triển sản phẩm của các công trình năm trước:

Trong quá trình thực tập ở đơn vị thực tập cũng như tìm hiểu và nghiêncứu về đề tài luận văn, em thấy về mặt công ty đã có một số đề tài luận văn vàchuyên đề thực hiện tại công ty này nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về giảipháp marketing phát triển sản phẩm của công ty Trong khi thực hiện đề tài này

em cũng đã tìm hiểu và nghiên cứu một số đề tài năm trước như: “Phát triển sảnphẩm mới tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên thực phẩm

Hà Nội” và “Phát triển chính sách marketing sản phẩm dệt may xuất khẩu củacông ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và thương mại Tân Bắc Đô sang thịtrường EU”

Các đề tài này đã chỉ ra rất rõ những khái niệm liên quan đến chính sáchsản phẩm cũng như làm rõ được các vấn đề mà đơn vị nghiên cứu đang gặpphải Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu đưa ra khá nhiều giải pháp hay phù hợpvới đối tượng nghiên cứu của mình Tuy nhiên, các đề tài trên vẫn còn một sốhạn chế nhất định Các giải pháp cho tình hình thực tế của doanh nghiệp tuynhiều nhưng hơi dài và chưa tập trung, hơi thiên về lý thuyết

Em chọn đề tài “Giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac của công

ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường HàNội” để tìm ra giải pháp cụ thể cho sản phẩm này nhằm tăng khả năng cạnhtranh và tăng khả năng tiêu thụ cho sản phẩm Đây là một đề tài mới và tại thưviện trường Đại học thương mại hiện chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đềnày

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài:

2.4.1 Giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm của sản phẩm thể hiệnđược sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng, tên gọi của sản phẩm

Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhómchỉ tiêu kỹ thuật công nghệ, nhóm chỉ tiêu về cảm thụ và nhóm chỉ tiêu kinh tế.Đối với mỗi sản phẩm, nếu chất lượng sản phẩm tốt thì sản phẩm sẽ được ưachuộng và đạt được thành công, còn nếu sản phẩm kém chất lượng thì dù cho

doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt đến mấy cũng sẽ không đạt đượcthành công và không có khả năng cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạtđộng sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ đều phải quan tâm đến chấtlượng Chất lượng là yêu tố tiên quyết và quan trọng nhất để xác lập và giữ vững

vị trí của nhãn hiệu trên thị trường

Để sản phẩm đạt được chất lượng cao thì các công ty cần thực hiện một sốbiện pháp như: hiện đại hóa công nghệ, nâng cao trình độ lao động, lựa chọn hệthống chất lượng để áp dụng, nâng cao trình độ đội ngũ quản lý Nếu thực hiệnđược tốt các biện pháp trên thì chắc chắn chất lượng của sản phẩm sẽ được đảmbảo

Với nhu cầu ngày càng cao của xã hội, chất lượng sản phẩm là vấn đề quantrọng bậc nhất với người tiêu dùng Việc nghiên cứu phát triển chất lượng sảnphẩm cần được thực hiện thường xuyên và liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng cũng như nâng cao uy tín của công ty

2.4.2 Giải pháp phát triển nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một

sự kết hợp những yếu tố nào đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm và dịch vụcủa người bán này với sản phẩm của người bán khác

Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:

Quyết định gắn tên nhãn hiệu sản phẩm: rất quan trọng trong chính sáchsản phẩm, việc gắn nhãn hiệu như thế nào và cách thức ra sao sẽ quyết định sựthành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường Vì vậy hầu hết các công tyđều muốn gắn nhãn cho sản phẩm của mình

Quyết định người sở hữu nhãn hiệu: Sản phẩm có thể đưa ra thị trườngnhư một nhãn hiệu của nhà sản xuất, một nhãn hiệu của nhà phân phối hoặc kếthợp cả hai Mỗi một hướng trên đều có những ưu điểm và hạn chế riêng Thông

thường thì nhà sản xuất là chủ sở hữu của nhãn hiệu sản phẩm mà họ sản xuất

ra, họ bán sản phẩm dưới tên nhãn hiệu của chính mình Tuy nhiên hiện nay, córất nhiều người bán sỉ và bán lẻ muốn đưa ra những nhãn hiệu của chính họ.Quyết định tên nhãn: có 4 phương án để đặt tên nhãn cho sản phẩm củamình:

- Tên nhãn hiệu cá biệt là đặt cho mỗi loại sản phẩm một tên riêng Lựachọn này giúp công ty không ràng buộc uy tín của mình với khả năng chấp nhậnsản phẩm đó Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay chất lượng kém thì cũng sẽ khôngảnh hưởng đến tên tuổi công ty

- Tên họ chung cho tất cả sản phẩm: Lợi thế là chi phí phát triển sẽ ít hơn

vì không phải chi phí cho việc nghiên cứu một tên mới hay cho quảng cáo

- Tên họ riêng cho tất cả sản phẩm: Hiện có rất nhiều công ty theo đuổichiến lược này, họ sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm

có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Việc tạo ra nhiều nhãnhiệu theo cách này sẽ đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên sẽtốn chi phí cho quảng cáo và thiết kế nhãn hiệu

- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm: đượckết hợp tạo ra sản phẩm mới Tên công ty hợp pháp hóa còn tên cá biệt thì cábiệt hóa sản phẩm

Quyết định chiến lược nhãn hiệu: bao gồm: mở rộng chủng loại; mở rộngnhãn hiệu

2.4.3 Giải pháp phát triển bao bì sản phẩm:

Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một sốmục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sửdụng…)

Hiện nay, bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ, thông tin, thẩm mỹ màcòn là một công cụ marketing giúp công ty quảng cáo sản phẩm của mình.Nhiều chuyên gia marketing đã nói rằng bao bì sản phẩm là P thứ 5 củamarketing-mix bởi sản phẩm vật chất khi được đưa ra thị trường thì rất cần thiếtđược đóng gói bằng bao bì Nhờ có bao bì sản phẩm mà nhiều loại hàng hóađược bán trong các siêu thị và cửa hàng tự chọn rất hiệu quả, trong nhiều trườnghợp bao bì là yếu tố đầu tiên tác động tới khách hàng, gây sự chú ý và thích thú,gây được ấn tượng tốt do vậy có thể dẫn đến quyết định mua của khách hàng.

Có thể nói thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao do vậy họ sẵn sàng bỏchi phí đổi lấy sự tiện lợi và hình thức lịch sự sang trọng bao bì được thiết kếtốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mại chonhà sản xuất

Việc tiến hành nghiên cứu, thiết kế và lựa chọn bao bì cho sản phẩm làmột việc làm hết sức quan trọng nhằm phát triển sản phẩm Bao bì sản phẩm ảnhhưởng khá lớn tới quyết định chọn mua của khách hàng, vì vậy các công ty cânchú ý tiến hành công tác bao gói cẩn thận

Tùy loại sản phẩm mà dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhà quản trịMarketing cần phải quyết định những vấn đề liên quan đến việc cung cấp cácdịch vụ khách hàng

- Loại dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cungcấp là gì?

- Chất lượng dịch vụ mà công ty đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với các đối thủ cạnh tranh?

- Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí haytheo mức giá dịch vụ nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: dịch vụ này được cung cấp bởi cáctrung gian thương mại, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty

2.4.5 Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm:

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp cáchoạt động sau:

Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giớibuôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuấtquảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ

quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng độngđến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năngđộng đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả,người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏimua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

2.4.6 Hoạch định ngân sách cho phát triển sản phẩm:

Việc hoạch định ngân sách cho chính sách sản phẩm là rất quan trọng.Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được những mục tiêu đã đề ra.Thế nhưng làm thế nào công ty biết được là mình đã chi đúng số tiền cần thiết

đó Đây là một câu hỏi khó với các nhà quản trị và chuyên gia marketing buộc

họ phải đưa ra những quyết định hết sức đúng đắn để hoạch định ngân sách chochính sách sản phẩm Các nhà quản trị có thể xác lập ngân sách dành cho chínhsách sản phẩm bằng cách căn cứ vào:

- Mục tiêu và nhiệm vụ của chính sách đã đề ra: Căn cứ này đòi hỏi cácnhà quản trị phải xác định những mục tiêu một cách cụ thể, sau đó ướctính chi phí để thực hiện những hoạt động cần thiết nhằm đạt được mụcđích đó

- Dung lượng thị trường: Căn cứ này đóng vai trò to lớn trong việc xácđịnh ngân sách cho chính sách sản phẩm bởi nó ảnh hưởng đến lượngchi phí khác nhau, tiềm năng thị trường cũng khác nhau… Ngân sáchdành cho chính sách sản phẩm sẽ được phân bổ vào các chính sáchkhác nhau tùy theo loại sản phẩm, nhóm khách hàng, uy tín nhãnhiệu…

- Tính toán chi phí sản phẩm và xác định mức giá bán cho sản phẩm:Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận, do đó doanh nghiệp

phải tính toán kĩ lưỡng các chi phí Không chỉ có sản phẩm mà còn có

cả chi phí marketing, chi phí cho các hoạt động hỗ trợ cho sản phẩmtrong từng thời kỳ kinh doanh sản phẩm Chính vì vậy, doanh nghiệpphải cân nhắc mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí và lợi nhuận để dựkiến mức chi phí marketing và xác định chi phí cho các hoạt động cóliên quan

- Khả năng cạnh tranh: trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thìviệc xác định ngân sách dành cho chính sách phát triển sản phẩm càngtrở nên quan trọng hợn Nhà quản trị có thể xác định ngân sách dànhcho chính sách sản phẩm bằng cách theo sát đối thủ cạnh tranh hoặc tùyvào khả năng và tình huống cạnh tranh hiện tại của công ty đang gặpphải

Có thể nói việc xác lập ngân sách dành cho sản phẩm là hết sức phức tạp

và khó khăn nhưng lại rất cần thiết Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ranhững quyết định đúng đắn phù hợp với tình thế marketing của công ty và mụctiêu đặt ra

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PAINLAC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DƯỢC PHẨM VÀ THƯƠNG MẠI SOHACO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI:

3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Thực trạng về các giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac củacông ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường

Hà Nội sẽ được tìm hiểu, đánh giá và phản ánh thông qua việc thu thập, xử lý vàphân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

3.1.1.1 Dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn, được thu thập lần đầu

Đối với vấn đề các giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac củacông ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường

Hà Nội, để thu thập được dữ liệu sơ cấp em đã tiến hành điều tra phỏng vấnchuyên sâu một số lãnh đạo và nhân viên phụ trách chuyên môn thuộc cácphòng kinh doanh, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty Bên cạnh đó emtiến hành phát bảng câu hỏi điều tra đối với các đại lý bán lẻ dược phẩm, cácnhà thuốc của các bệnh viện và các phòng khám có kinh doanh sản phẩmPainlac của công ty trên địa bàn Hà Nội Ngoài ra, em còn tìm hiểu thêm thôngqua báo chí và mạng internet

Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là để tìm hiểu sâu và rõ hơn vềvấn đề kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm giảm đau Painlac trên thị trường Hà Nộicũng như vấn đề phát triển sản phẩm của công ty

3.1.1.2 Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn trong các số liệu thống kê, cáccuộc nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp, tổ chức hay các đơn vịbên ngoài Dữ liệu thứ cấp cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh haycác thông tin nội bộ trong doanh nghiệp

Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận văn em thu thập từ phòng tàichính kế toán của công ty Các số liệu bao gồm:

- Các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm:

2008 – 2010

- Số liệu tình hình kinh doanh sản phẩm Painlac trên thị trường Hà Nộitrong 3 năm 2008 – 2010

3.1.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:

Với từng loại dữ liệu khác nhau thì em sử dụng các phương pháp xử lý vàphân tích khác nhau nhằm thu được kết quả chính xác nhất và phù hợp nhất

- Đối với dữ liệu sơ cấp: em sử dụng phàn mềm SPSS để xử lý các thôngtin thu thập được Quá trình xử lý gồm: Mã hóa dữ liệu → Dataview →Descriptive Statistics → Frequencies Xuất hiện bảng Frequencies, chọn câu cần

mã hóa và loại biểu đồ → OK

- Đối với dữ liệu thứ cấp: em sử dụng các phương pháp phân tích sau:

+ Phương pháp thống kê: Giá trị hóa dữ liệu → Hiệu chỉnh dữ liệu →Phân tích theo mục tiêu nghiên cứu

+ Phương pháp so sánh: sử dụng trong phân tích kết quả kinh doanh vàphân tích tỷ số tài chính thông qua việc so sánh các chỉ số của năm này với nămkhác Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũngnhư tình hình tài chính của công ty là tốt hay xấu qua các năm, nhằm đề ranhững giải pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo

+ Phương pháp tính tương quan tỉ lệ: thường được sử dụng kết hợp vớiphương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về tỉ

lệ phần tram của các chỉ số qua các năm, giúp nhận ra được hiệu quả từng nộidung cần nghiên cứu

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề giải pháp marketing phát triển sản phẩm Painlac của công

ty CP tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO trên thị trường Hà Nội:

3.2.1 Giới thiệu về công ty:

3.2.1.1 Những thông tin chung về công ty:

Tên đầy đủ tiếng Việt: Công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương

mại SOHACO

Tên giao dịch: SOHACO Trading and Pharmaceutical Group Joint Stock

Company

Trụ sở: Số 5 Láng Hạ, phường Thành Công, quận Ba Đình, Hà Nội.

Người đại diện: B.S Nguyễn Tiến Chỉnh.

Vốn điều lệ: 40 tỷ đồng.

Ngày 12/4/1993, bên dòng sông Nhuệ một doanh nghiệp tư nhân của tỉnh

Hà Tây ra đời mang tên Công ty dược phẩm Sông Nhuệ - Tên giao dịch:SOHACO Có lẽ lúc đó những người sáng lập ra Công ty chỉ có một mơ ướckhiêm tốn như cái tên của dòng sông quê hương

Như dòng sông quê hương không ngừng chảy, SOHACO với bản lĩnh, sựnăng động và sáng tạo của mình đã liên tục phát triển, vươn cao và bay xa.SOHACO có mức tăng trưởng hàng năm trung bình từ 20-30%, có hệ thốngphân phối hoàn chỉnh ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước với 80 đại lý.SOHACO đã giới thiệu bán hàng vào trên 200 bệnh viện, hàng ngàn nhà thuốc,phòng mạch và đã trở thành một thương hiệu có uy tín trong ngành dược phẩmViệt Nam.

Những năm gần đây, SOHACO đã kinh doanh thêm các ngành nghề khácnhư: Dịch vụ y tế, tin học,

Như một quy luật tất yếu, ngày 5/10/2006 Công ty cổ phần tập đoàn dượcphẩm và thương mại SOHACO đã ra đời Sự ra đời của Công ty cổ phần tậpđoàn dược phẩm và thương mại SOHACO là sự kế thừa phát triển của Công tydược phẩm Sông Nhuệ, đồng thời mở ra một thời kỳ phát triển mới, toàn diệnhơn, mạnh mẽ hơn, là bước đột phá quan trọng để đưa Tập đoàn dược phẩm vàthương mại SOHACO lên tầm cao mới, một thương hiệu mạnh

3.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh và phân phối dược phẩm

- Kinh doanh, phân phối máy tính và thiết bị tin học

3.2.1.4 Bộ máy quản lý và tổ chức kinh doanh của công ty:

- Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp:

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.

Nhận xét về cơ cấu tổ chức bộ máy:

Cũng giống như các công ty lớn trên thị trường Việt Nam, SOHACOcũng có cơ cấu tổ chức bộ máy bao gồm các bộ phận chính: Bộ phận hành chính– Nhân sự; bộ phận Nghiên cứu và phát triển; Bộ phận Tài chính – Kế toán; Bộphận kinh doanh Tuy nhiên, công ty không có phòng Marketing riêng biệt Cáchoạt động marketing của công ty thường được thực hiện tại phòng nghiên cứu vàphát triển Đây cũng là một vấn đề của công ty và trong năm 2011, công ty đang

có dự định đầu tư xây dựng một bộ phận Marketing riêng biệt, hoạt động mộtcách chuyên nghiệp và đáp ứng nhu cầu về marketing của công ty

3.2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Đơn vị tính: Triệu đồng

Chi phí 194.346,85 301.579,75 426.823,31

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Kết quả trên cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đangtăng trưởng ổn định Doanh thu mà công ty đạt được trong ba năm 2008 – 2010cũng liên tục tăng Năm 2009 công ty đạt 338.057,39 triệu đồng, tăng 52% sovới năm 2008; năm 2010 công ty đạt 473.267,68 triệu đồng, tăng 40% so vớinăm 2009 Đây là một mức phát triển khá cao và trong những năm tiếp theo,công ty muốn đạt tỷ lệ tăng trưởng trên 30% Lợi nhuận mà công ty đạt đượccũng khá cao và tăng trưởng khá ổn định Năm 2008 công ty đạt 14.511,83 triệuđồng; năm 2009 công ty đạt 17.128,64 triệu đồng, tăng 18,03% so với năm2008; năm 2010 công ty đạt 21.549,37 triệu đồng, tăng 25,81% so với năm

2009

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm của côngty:

3.2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

3.2.2.1.1 Môi trường kinh tế:

Cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu hiện nay ảnh hưởng không nhỏtới nền kinh tế của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, kèm theo đó là lạmphát gia tang, đồng tiền ngày càng mất giá Trong bối cảnh kinh tế như vậy,người tiêu dùng lựa chọn hang hóa ngày càng kĩ lưỡng hơn, thận trọng hơn Họlựa chọn những sản phẩm phù hợp với những gì họ bỏ ra Chính vì vậy, hànghóa phải không ngừng được nâng cao chất lượng, giá thành phù hợp để thỏamãn những nhu cầu đó của khách hàng

Công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO cần chútrọng tới hoạt động phát triển sản phẩm nhằm thích ứng với những thay đổi trênthị trường, phải làm sao để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng hiện tạicũng như thu hút thêm khách hàng trong tương lai.

3.2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật:

Việt Nam là một trong những nước có tình hình chính trị ổn định nhất trênthế giới, điều này tạo điều kiện cực kì thuận lợi cho việc phát triển nền kinh tế.Bên cạnh đó, Nhà nước ta đang tích cực đẩy mạnh xây dựng, đổi mới về thể chếpháp luật về kinh tế nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành nghề kinhdoanh phát triển Nhà nước ta ban hành nhiều bộ luật và luật như: Bộ luật thuế;Luật thương mại; Luật đầu tư; Luật bảo vệ môi trường; Luật doanh nghiệp …Tất cả đều nhằm giữ vững ổn định chính trị và tăng cường phát triển xã hội

3.2.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội:

Bản sắc văn hóa, phong tục tập quán, lối sống … có ảnh hưởng rất lớnđến nhu cầu tiêu dùng của người dân Thêm vào đó, xã hội ngày càng phát triểnkéo theo những nhu cầu, đòi hỏi của người dân ngày càng khắt khe hơn Chính

vì vậy, công ty cần chú trọng đến việc phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhữngnhu cầu đó của người tiêu dùng

3.2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

3.2.2.2.1 Khách hàng:

Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công haythất bại trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty Chính vì vậy công tycần đặc biệt quan tâm đến các đối tượng khách hàng của mình Hiện nay công tyđang quan tâm đến các chính sách phát triển sản phẩm của mình nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng Đây là một vấn đề rất cấp thiết với công ty, việcphát triển sản phẩm sẽ giúp công ty thích ứng với những biến động, thay đổi trên

thị trường, đồng thời giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh, nâng cao doanh số

và thị phần

3.2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến qui mô, cơ cấu hàng hóa tiêu thụtrên thị trường, khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ và hiệu quả hoạt động kinhdoanh của công ty Đối với sản phẩm thuốc tiêm giảm đau thì hiện tại có rấtnhiều công ty trong nước và nước ngoài cung cấp sản phẩm này Đó là các sảnphẩm thuốc gây tê, gây mê, giảm đau cấp tính Ngoài ra còn có các sản phẩmthuốc viên giảm đau đang bán trên thị trường

Công ty cần nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh của mình, nhận dạng,phân tích thật kỹ lưỡng và đưa ra các chính sách cạnh tranh phù hợp Bên cạnh

đó, công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm đểthu hút khách hàng

3.2.2.2.3 Nhà cung cấp:

Quy mô nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng và chất lượngsản phẩm của công ty cung ứng ra thị trường Với lĩnh vực hoạt động chủ yếu làsản xuất, kinh doanh và phân phối dược phẩm nên công ty cực kỳ quan tâm đếnchất lượng của sản phẩm Do vậy, công ty thường lựa chọn các nhà cung ứng từcác quốc gia phát triển, ví dụ như Đài Loan, Hàn Quốc và Đức Điều này sẽ tạo

ra niệm tin lớn với khách hàng và nâng cao giá trị sản phẩm của công ty

3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm:

Để thu được thông tin dữ liệu sơ cấp em đã tiến hành phát phiếu điều tratrắc nghiệm tới khách hàng đang sử dụng sản phẩm thuốc tiêm giảm đau Painlaccủa công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO Do đây làmột loại thuốc tiêm giảm đau cấp tính nên sản phẩm được tiêu thụ với kháchhàng là các phòng khám, các bệnh viện và một số cơ sở y tế Do vậy em đã điềutra 6 phòng khám nha khoa, 4 bệnh viện và 5 phòng khám tư nhân đang hoạt

động trên thị trường Hà Nội Ngày phát phiếu điều tra: với 6 phòng khám nhakhoa là ngày 14/4/2011; với 4 bệnh viện là ngày 15/4/201; với 5 phòng khám tưnhân là ngày 16/4/2011 Ngày thu phiếu điều tra trắc nghiệm là 20/4/2011 Tổng

số phiếu thu về là 15 phiếu, tất cả các phiếu đều hợp lệ Sau khi tổng hợp kếtquả điều tra, em đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu

Câu 1: Ông (bà) có biết công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thươngmại SOHACO không?

Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện mức độ biết đến công ty của khách hàng

Theo kết quả điều tra thấy được tất cả đều biết tới thương hiệu SOHACO,trong đó có 4 bệnh viện và 2 phòng khám tư nhân biết rất rõ về tập đoànSOHACO, tương ứng 40% và 9 phiếu còn lại biết tới thương hiệu SOHACO,tương ứng 60% Chứng tỏ rằng công ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thươngmại SOHACO rất có uy tín trên thị trường và được nhiều bệnh viện, phòngkhám quan tâm tới sản phẩm của công ty

Câu 2: Cơ quan ông (bà) có sử dụng thuốc tiêm giảm đau Painlac của công

ty cổ phần tập đoàn dược phẩm và thương mại SOHACO không?

Hình 3.3: Biểu đồ thể hiện việc sử dụng sản phẩm Painlac.

Với câu hỏi này, có 9 phiếu trả lời có sử dụng chiếm 60 % và 6 phiếu trảlời không sử dụng chiếm 40 % Số liệu này cho thấy sản phẩm Painlac vẫn chưađược tiêu thụ tốt, còn khá nhiều phòng khám chữa bệnh chưa sử dụng sản phẩmnày Điều này đặt ra một câu hỏi, phải chăng sản phẩm chưa đáp ứng tối đađược nhu cầu của khách hàng? Công ty cần nhanh chóng thực hiện các cuộcnghiên cứu tìm hiểu và khắc phục vấn đề trên

Câu 3: Ngoài sản phẩm thuốc tiêm giảm đau Painlac, ông (bà) có biết sảnphẩm thuốc tiêm giảm đau nào khác?

Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ biết đến của các sản phẩm cạnh tranh.