326 giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn asia palace

giải pháp marketing hút khách, phát triển dịch vụ logistic, nâng cao sức cạnh tranh, marketing khách sạn, giải pháp nâng cao lợi nhuận, định vị thị trường sản phẩm

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN ASIA PALACE

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu hướng tiêu dùng mới của con người trong thời đại công nghiệp hiệnnay, du lịch đang phát triển nhanh chóng và trở thành một ngành công nghiệp khôngkhói có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Du lịch không chỉ mang lại lợi nhuậnkinh tế mà còn nhiều những tác động khác cho quốc gia và địa phương phát triển dulịch, góp phần thúc đẩy hội nhập nền kinh tế toàn cầu

Hoà chung với sự hội nhập đã và đang diễn ra trên mọi lĩnh vực kinh tế, nhiềuquốc gia trên thế giới đã coi du lịch là một trong những chiến lược phát triển kinh tếquan trọng Không nằm ngoài sự phát triển đó, du lịch Việt Nam đã có những hướng

đi mới, tạo bước nhảy trong nền kinh tế Du lịch Việt Nam được xác định là ngànhkinh tế mũi nhọn, là “con gà đẻ trứng vàng” mang lại nguồn lợi nhuận lớn, thu hútngoại tệ của kinh tế Việt Nam Đảng và nhà nước đã xác định: “Phát triển du lịch đãthực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hộinhằm góp phần thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước làm chodân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, văn minh.”

Có một nghịch lý là những xu hướng cho thế kỷ 21 nêu trên cũng có hiệu quảcho kế hoạch marketing dài hạn của hàng chục ngàn doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhữngdoanh nghiệp chiếm phần cung cấp du lịch và lữ hành nhiều nhất ở hầu hết các quốcgia.[11, tr 52]

Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thươngmại thế giới – WTO vào năm 2007 đã mang đến cho nước ta rất nhiều cơ hội để pháttriển Ngành du lịch của nước ta cũng nhờ vào cơ hội này mà phát triển mạnh mẽ Tuynhiên, bên cạnh những thuận lợi đó việc ra nhập WTO cũng mang đến nhiều nguy cơ,thách thức cho ngành du lịch Việt Nam Việc tăng cường đầu tư của các tập đoànkhách sạn lớn trên thế giới vào Việt Nam ngày càng lớn mạnh về quy mô cũng nhưtính chất và việc xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh

du lịch, đồng thời xuất hiện thêm nhiều cá nhân và tổ chức tham gia vào kinh doanh

du lịch đã làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng gay gắt Điềunày buộc các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải nghiên cứu các yếu tố môi trườnghiện nay để có thể cạnh tranh và phát triển trong thời gian tới

Mặt khác, tình hình suy thoái và khủng hoảng kinh tế hiện nay, nhất là khilượng khách quốc tế đến Việt Nam giảm, còn khách nội địa cũng phải thắt chặt hầubao chi tiêu thì việc nâng cao sức cạnh tranh marketing nhằm thu hút khách cũng làmột bài toán khó cho các cơ sở kinh doanh lưu trú Trong khoảng hai năm trở lại đây,

khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra đã có tác động không nhỏ đến ngành

du lịch Việt Nam nói chung và đến kinh doanh lưu trú ở Hà Nội nói riêng

Hà Nội là một trong những điểm du lịch thu hút một lượng lớn khách, bao gồm

cả khách quốc tế lẫn khách nội địa của Việt Nam Trong những năm gần đây lượngkhách đến Hà Nội ngày càng tăng mạnh là nguồn thu nhập lớn cho nước ta cũng nhưthành phố Hà Nội Đặc biệt là kỷ niệm 1000 năm Thăng Long đã làm cho thủ đô ngànnăm văn hiến thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Nhờ đó mà các dịch vụ ngàycàng phát triển: các cơ sở lưu trú mọc lên ngày càng nhiều, các cơ sở vui chơi giải tríđược mở rộng về quy mô và số lượng, các dịch vụ ngày càng đa dạng, yêu cầu về chấtlượng đang là vấn đề được quan tâm nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củakhách du lịch

Trong môi trường kinh doanh ngày càng nhiều thuận lợi và cơ hội mới cho tất

cả các doanh nghiệp, song cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ, thách thức mới; để đứng vững

và có thể phát triển được trên thị trường các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn dulịch phải có chính sách kinh doanh thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp phát triển kinhdoanh Trong các chính sách đó thì chính sách marketing là một chính sách quantrọng không thể thiếu trong các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Chính sáchmarketing giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh tranh trên thị trường, có thể thu hút lượngkhách ngày càng lớn, mở rộng thị trường hoạt động giúp doanh nghiệp đạt được cácmục tiêu kinh doanh Chính vì vậy, các doanh nghiệp du lịch và những người làmcông tác nghiên cứu marketing phải có giải pháp đồng bộ khoa học dựa trên sự kếthợp chặt chẽ với nhau thông qua các biện pháp cụ thể liên quan đến thị trường, kháchhàng, hoạt động marketing để nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

du lịch Việt Nam hiện nay

Khách sạn Asia Palace là một khách sạn 3 sao có địa chỉ tại 44A Hàng Tre,Hoàn Kiếm, Hà Nội Khách sạn có 53 phòng ngủ, 1 phòng hội thảo, 1 nhà hàng, 1quầy bar và 1 phòng giặt là Khách sạn ba sao mang phong cách kiến trúc thuần Việt,nằm ngay trung tâm khu phố cổ, rất thuận tiện đi mua sắm, ăn uống và tham quan.Khách sạn rất yên tĩnh và là một nơi lý tưởng để nghỉ ngơi, chỉ cần mất vài phút dạo

bộ là tới hồ Hoàn Kiếm, chợ Đồng Xuân, Văn Miếu, Bảo tàng Lịch sử quốc gia ViệtNam, Bảo tàng Nghệ thuật Việt Nam và Bảo tàng Hồ Chí Minh Phòng của khách sạn

có các thiết bị mà bạn mong đợi được lưu trú với tiêu chuẩn ba sao Một nơi lý tưởngcho cả khách doanh nhân và khách du lịch khi đến với Hà Nội, Asia Palace Hotel làmột nơi tuyệt vời nghỉ lại Chất lượng dịch vụ tại khách sạn luôn được khách hàngđánh giá cao, sản phẩm dịch vụ của khách sạn tương đối đa dạng phù hợp với nhu cầucủa khách như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, thư giãn và các dịch vụ bổ sung khác

Do vị trí của khách sạn nằm tại khu phố cổ và khách sạn thuộc loại 3 sao nên có rất

nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cấp, với những dịch vụ gần như nhau Vậy có thể nóikhách sạn hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt Khách sạn được khách

du lịch biết đến thông qua hoạt động quảng cáo, giới thiệu của bạn bè, giới thiệu củanhân viên…Để khách biết về khách sạn thì Asia Palace đã lập ra trang web với địachỉ: wwwasiapalacegroup.com,…Đặc biệt, để ứng phó với tình trạng cạnh tranh vànâng cao hiệu quả kinh doanh khách sạn còn lập ra một phòng marketing nhằm tổchức tốt hơn, có bài bản hơn hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên hoạt độngmarketing của khách sạn hoạt động vẫn còn chưa hiệu quả như: khả năng tìm kiếmkhách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh còn chưa chính xác, hiệu lực chính sáchmarketing còn hạn chế, xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh của khách sạn còn chưathu hút…Vì vậy vấn đề đặt ra là phải hoàn thiện công tác marketing, đa dạng dịch vụ

cả về chất lượng và số lượng…Đây là vấn đề đặt ra đối với toàn bộ cán bộ công nhânviên khách sạn đặc biệt là đối với những nhà quản trị cấp cao và người làm công tácmarketing

Qua thời gian thực tập tại khách sạn Asia Palace, sau khi tìm hiểu tình hìnhkinh doanh của khách sạn và qua các kết quả điều tra phỏng vấn sơ bộ cùng nhữngphân tích các số liệu sơ cấp cũng như thứ cấp, em đã nhận thấy ngay chính bản thânnhà quản trị cấp cao và những người làm công tác marketing trong khách sạn vẫnchưa nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của hoạt động marketing trong chiến lượckinh doanh hay phát triển của khách sạn

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Từ kết quả thực tế qua điều tra sơ bộ sơ bộ thu thập được thì thách thức đối vớicác doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp khách sạn Asia Palace nóiriêng là năng lực cạnh tranh còn ở thứ bậc thấp Những vấn đề cấp thiết đặt ra trênbình diện chung về kinh doanh và quản trị của khách sạn là nâng cao hiệu quả kinhdoanh, quản trị nhân lực, quản trị nguồn vốn, hoàn thiện cơ sở vật chất kĩ thuật vàhoạt động marketing Hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói chung và kháchsạn Asia Palace nói riêng hoạt động marketing còn thiếu tính chuyên nghiệp và cònchưa được nhận thức đúng đắn Vì vậy nâng cao sức cạnh tranh Marketing là vấn đềcần được khách sạn quan tâm và giải quyết Trên cơ sở vấn đề cấp thiết ở trên và thực

tế khách sạn Asia Palace em đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao sức cạnh tranhMarketing của khách sạn Asia Palace”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing củakhách sạn Asia Palace Từ mục đích tổng quát đó, luận văn hướng vào những mụctiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hoá lý luận cơ bản về sức cạnh tranh marketing và nâng cao sứccạnh tranh marketing trong kinh doanh khách sạn

- Phân tích, đánh giá thực trạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn AsiaPalace; tìm ra những thiếu sót, tồn tại và xác định nguyên nhân của những tồn tại đó

- Đánh giá và đưa ra một số kiến nghị, nhóm giải pháp nâng cao sức cạnh tranhmarketing của khách sạn Asia Palace trong thời gian tới

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Lý luận và thực tiễn về cạnh tranh marketing trong kinh doanhkhách sạn và các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn AsiaPalace

- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketingcủa khách sạn Asia Palace

- Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh, marketingcủa khách sạn Asia Palace từ năm 2009 đến nay và đề xuất cho tới năm 2015

- Số liệu nghiên cứu: Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2009 – 2010, cơcấu lao động và bảng phân bổ ngân sách cho bộ phận marketing của khách sạn AsiaPalace

Ngoài phần tóm tắt luận văn, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ,danh mục từ viết tắt và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về nâng cao sức cạnh tranh marketing củadoanh nghiệp khách sạn

- Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao sức cạnh tranhmarketing của doanh nghiệp khách sạn

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vềnâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Asia Palace

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranhmarketing của khách sạn Asia Palace

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN 2.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản về khách sạn và kinh doanh khách sạn

2.1.1 Khách sạn và kinh doanh khách sạn

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, cơ sơ lưu trú du lịch bao gồm: khách sạn,làng du lịch, biệt thự du lịch, căn hộ du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà nghỉ du lịch, nhà

ở có phòng khách cho thuê khách du lịch thuê, các cơ sở lưu trú du lịch khác…

Theo tiêu chuẩn phân loại khách sạn Việt Nam thì “Khách sạn là cơ sở phục vụlưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch Khách sạn là nơi sản xuất, bán và trao chokhách du lịch những dịch vụ, hàng hoá nhằm đáp ứng yêu cầu của họ về chỗ ngủ,nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí… phù hợp với mục đích và động cơcủa chuyến đi Chất lượng và sự đa dạng của hàng hoá dịch vụ trong khách sạn xácđịnh thứ hạng của nó” [5 – tr 15]

Trong khách sạn thì lưu trú là loại hình dịch vụ phổ biến nhất, cùng với sự pháttriển du lịch thì kinh doanh khách sạn cũng có sự phát triển rất đa dạng từ khách sạnphổ thông đến khách sạn cao cấp, khách sạn nổi, từ khách sạn có quy mô nhỏ đếnkhách sạn có quy mô lớn…

Kinh doanh khách sạn

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn,nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”

Đặc điểm kinh doanh khách sạn

- Kinh doanh khách sạn cần một lượng vốn lớn: Lượng vốn chủ yếu đầu tư choxây dựng cơ sở hạ tầng, mua sắm trang thiết bị Đây là đặc thù riêng của kinh doanhkhách sạn, lượng vốn cố định chiếm khoảng 70% - 90% vốn kinh doanh

- Kinh doanh khách sạn vừa có mối liên hệ mật thiết với kinh doanh lữ hànhvừa có tính độc lập Bởi vì, khách sạn là nơi phục vụ dịch vụ lưu trú cho khách du lịch

và các đối tượng có nhu cầu lưu trú nhưng không phải đi du lịch như khách công vụ,khách buôn bán…

- Kinh doanh khách sạn sử dụng một lượng lao động trực tiếp lớn và chủ yếu làlao động nữ Yếu tố con người tạo nên sự khác biệt về dịch vụ và cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp Do đó nhân viên tiếp xúc là đốitượng ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng

- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ do nó phụ thuộc vào mùa vụ du lịch:Vào chính vụ thì lượng khách du lịch lớn, công suất sử dụng phòng tối đa, còn vàothời điểm trái vụ thì lượng khách giảm mạnh do đó công suất sử dụng phòng thấp

Điều này đã ảnh hưởng đến việc sử dụng lao động trong kinh doanh khách sạn Kinhdoanh khách sạn cũng thường xuyên sử dụng lao động thời vụ.

- Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và

sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn Khách sạn vừa cung cấp các sản phẩmvật chất vừa cung cấp dịch vụ

2.1.2 Một số khái niệm về marketing

Khái niệm marketing

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thểnhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sảnphẩm dịch vụ có giá trị với người khác [9, tr 38]

Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing củadoanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểmsoát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng vàđạt được những mục tiêu của công ty [8, tr 16]

Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp

- Quan điểm định hướng sản xuất: Trong giai đoạn này vì cầu lớn hơn cungnên tất cả hàng hóa sản xuất ra đều tiêu thụ hết Sự chú trọng của các doanh nghiệp làsản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu và mong muốn của khách hàngchỉ là thứ yếu

- Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm cho rằng doanh nghiệp tậptrung nỗ lực vào quá trình sản xuất và người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm cóchất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới

- Quan điểm định hướng bán hàng khẳng định người tiêu dùng thường bảo thủ,

có thái độ mua ngần ngại, đồng thời người tiêu dùng sẽ không chịu mua nếu doanhnghiệp không chịu nỗ lực bán trên quy mô lớn và cổ động cho sản phẩm Quan điểmnày ưu tiên hàng đầu là phải thành công trong cạnh tranh để bán được nhiều hàng hơnđối thủ cạnh tranh của mình, sau đó mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Quan điểm định hướng marketing là kết quả của cạnh tranh gay gắt hơn vàtiến bộ công nghệ Các công ty đã nhận thức được rằng nếu chỉ bán hàng không thôithì chưa đủ thỏa mãn khách hàng và cũng chưa đảm bảo bán được thêm nhiều hànghóa, vì giờ đây khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn bao giờ hết và có thể lựachọn những sản phẩm dịch vụ tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của họ Với quan điểm này,marketing hiện đại tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trườngtổng hợp và phối hợp các biện pháp để hướng tới sự thỏa mãn tốt hơn nhu cầu củakhách hàng

- Quan điểm marketing vì xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp

là xác định đúng đắn các nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm của thị trường trọng

điểm phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnhtranh, theo cách cố gắng đảm bảo an toàn nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xãhội Đây là quan điểm marketing đã và đang đem lại sức cạnh tranh cho các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn.

Khái niệm marketing du lịch

- Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO, marketing du lịch là một triết lý quản trị

mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của dukhách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đíchthu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó

- Marketing du lịch được định nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việcphân tích, kế hoạch hoá, triển khai và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ranhằm mục đích tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách

du lịch mong muốn tại các thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp [8, tr 17]

Những khác biệt của marketing khách sạn

- Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch ngắn hơn so với dịch vụ khác vàhàng hoá, vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch gặp nhiều khó khăntrong việc hình thành mối liên hệ cần thiết với khách hàng, khó tạo được sự trungthành của khách hàng và nếu có sai sót với khách hàng trong quá trình cung ứng dịch

vụ thì sẽ tạo ấn tượng xấu, rất khó quên trong tâm trí khách hàng

- Hấp dẫn mua trong ngành khách sạn du lịch dựa trên khía cạnh tình cảmnhiều hơn so với các ngành khác Do quá trình tạo ra, chuyển giao cho khách hàng sửdụng dịch vụ là quá trình tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng; qua quá trìnhtiếp xúc này sẽ hình thành mối liên hệ tình cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng.Ngoài yếu tố lý trí (lợi ích, giá trị khi mua sản phẩm…) thì yếu tố tình cảm này chính

là động cơ thôi thúc khách hàng mua sản phẩm

- Chú ý hơn đến việc quản lý bằng chứng: Vì sản phẩm của doanh nghiệpkhách sạn du lịch có đặc điểm vô hình nên khách hàng không thể nhìn thấy, không thểđánh giá được dịch vụ khi chưa sử dụng Vì vậy marketing du lịch cần quan tâm tớiviệc quản lý bằng chứng, khai thác, sử dụng một cách có hiệu quả dấu hiệu hữu hình;thông qua dấu hiệu này để giúp khách hàng có thể hình dung, đánh giá được dịch vụtrước khi sử dụng, thuyết phục khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp Dấu hiệu hữuhình bao gồm: môi trường vật chất, giá cả, thông tin dịch vụ tới khách hàng tiềm năng

và khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Marketing khách sạn thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ Trong

du lịch, quy mô doanh nghiệp lớn tạo ấn tượng tốt hơn quy mô nhỏ, hình tượng tạo ra

sự khác biệt phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

- Marketing du lịch sử dụng đa dạng loại kênh phân phối hơn do trong ngành

du lịch có nhiều loại hình doanh nghiệp cùng tham gia phục vụ như hãng vận chuyển,công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng…

- Có sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức có liên quan Do hoạt động củacác tổ chức có liên quan, phụ thuộc và tác động lẫn nhau Kết quả marketing củakhách sạn cũng phụ thuộc vào sự kết hợp với các tổ chức khác

- Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn Trong du lịch, dịch vụ từ ý tưởng tới thực

tế triển khai là rất ngắn Khi tung sản phẩm ra thị trường rất dễ bị bắt chước, bởi vậymarketing khách sạn du lịch phải rất năng động, liên tục cải tiến

- Chú ý nhiều hơn đến việc quảng cáo xúc tiến khuyến mại thời kỳ vắng khách

Vì marketing là hoạt động làm cho cung và cầu gặp nhau cả về không gian và thờigian, điều tiết cung cầu

Dưới góc độ tiếp cận du lịch là một hoạt động: “Du lịch được hiểu là hoạt độngcủa con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu thămquan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định.”

Khái niệm sản phẩm du lịch

Điều 4, chương 1 Luật Du lịch giải thích từ ngữ: “Sản phẩm du lịch là tập hợpcác dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.[3, tr 23]

Khái niệm Dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [9, tr 56]

Các nhu cầu của khách du lịch:

- Nhu cầu đặc trưng: thoả mãn được nhu cầu này tức là đã thoả mãn đựoc mụcđích chuyến đi du lịch của du khách Ví dụ tham quan, giải trí…

- Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu cơ bản hàng ngày của con người như ăn,ngủ… Trong du lịch đòi hỏi những nhu cầu này phải có sự khác biệt so với khi khách

ở nhà Có như vậy thì khách du lịch mới cảm thấy thoả mãn và hài lòng với chuyến

- Nhu cầu bổ sung: là tất cả các nhu cầu phát sinh trong chuyến đi du lịch như:dịch vụ giặt là, thông tin…

2.2 Nội dung của nâng cao sức cạnh tranh trong kinh doanh

2.2.1 Khái niệm cạnh tranh và vai trò cạnh tranh

Cạnh tranh

Khi nghiên cứu về chủ nghĩa tư bản, Mác đã chỉ ra rằng: “Cạnh tranh của chủnghĩa tư bản là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giậtnhững điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuậnsiêu ngạch” [10, tr 268]

Theo từ điển Bách khoa của Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạtđộng ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhàkinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giànhcác điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất” [7, tr 54]

Vai trò của cạnh tranh

Cạnh tranh có vai trò to lớn trong nền kinh tế thị trường là nhân tố tác độngmạnh nhất đền tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

- Cạnh tranh điều chỉnh cung cầu: Trong kinh doanh du lịch mỗi doanh nghiệpđều có đối thủ cạnh tranh, kinh doanh du lịch rất hấp dẫn, mạo hiểm khi nhu cầu củakhách du lịch ngày càng cao và luôn thay đổi

- Cạnh tranh hướng việc sử dụng các nhân tố sản xuất vào việc sao cho có hiệuquả nhất nhằm tận dụng tối đa nguồn lực của các doanh nghiệp có để phục vụ chohoạt động kinh doanh của mình

- Cạnh tranh tạo môi trường thuận lợi để sản xuất thích ứng với biến động củacầu và công nghệ sản xuất

- Cạnh tranh tác động một cách tích cực đến phân phối thu nhập, hạn chế bóclột trên cơ sở quyền lực thị trường và hình thành thu nhập tương ứng với năng lực.Cạnh tranh là động lực thúc đẩy đổi mới

2.2.2 Sức cạnh tranh

Có thể hiểu sức cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện lợi thế và thực lực củadoanh nghiệp so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của kháchhàng để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranhtrong nước và nước ngoài

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh được lượng hóa quacác yếu tố của doanh nghiệp phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hànhkinh doanh của doanh nghiệp trong tương quan với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trựctiếp ở các thị trường mục tiêu xác định cho các thời điểm thời kì kinh doanh xác định

2.2.3 Ý nghĩa của việc nâng cao sức cạnh tranh marketing trong kinh doanh khách sạn

Hoạt động nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình giúp doanhnghiệp sử dụng các nguồn lực của mình để thích ứng với các điều kiện của thị trường,giành thắng lợi trong cạnh tranh nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nângcao sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là nâng cao sức cạnh tranhcủa dịch vụ lưu trú, dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch

Nó đòi hỏi phải có sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngành du lịch như: lưutrú, ăn uống, vận chuyển…

Trong bối cảnh thị trường kinh doanh khách sạn Việt Nam hiện nay đang trongtiến trình hội nhập kinh tế thế giới, chúng ta mở cửa thị trường dịch vụ trong đó ngành

du lịch sẽ là một trong những ngành chịu ảnh hưởng đầu tiên, do vậy chúng ta phảichuẩn bị mọi lực lượng để cạnh tranh bình đẳng với các công ty quốc tế có uy tín vàsức mạnh trên thương trường

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu khách thể của những công trình năm trước

2.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ở các doanh nghiệp du lịch

Trong 2 năm (2009-2010) đã có 9 đề tài nghiên cứu về vấn đề: “Giải phápnâng cao sức cạnh tranh marketing ở 9 doanh nghiệp du lịch khác nhau” Cụ thể các

đề tài đó như sau:

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty cổ phần đầu tư Mở

du lịch Việt Nam (Open Tour JSC) – LVTN Khổng Thị Thu Hiền

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Sunlight (Công

ty TNHH Châu Á Thái Bình Dương, Hạ Long) – LVTN Hà Thị Sang

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nhà nướcmột thành viên du lịch dịch vụ Hà Nội (Ha Noi Toserco) – Nguyễn Thị Hà

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của Công ty du lịch Insight Việt– LVTN Đỗ Thanh Huyền

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn quốc tế Bảo Sơn– LVTN Nguyễn Minh Hiền

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của nhà hàng Ngự Bình –LVTN Nguyễn Thị Thúy

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của nhà hàng Đại Thống kháchsạn OASIS – LVTN Vũ Hà Khoa

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của Trung tâm lữ hành nội địa

và quốc tế Vĩnh Phúc – LVTN Phạm Vân Thảo

- Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh Marketing của khách sạn Việt (Trực thuộc

Công ty Cổ phần đầu tư Du lịch quốc tế Việt) – LVTN Phạm Thúy Mai.

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì tình hình kinh doanh khác nhau, mục tiêu,tiềm lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau Tùy thuộc vào mục tiêu đặt ra, quy mô

và tiềm lực của doanh nghiệp mà chú trọng đến mục tiêu nào hơn, vấn đề cấp báchnào cần được giải quyết trước Tuy nhiên ở bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải thựchiện hoạt động marketing vì marketing không phải là mối quan tâm duy nhất củadoanh nghiệp mà nó còn là chìa khóa của tồn tại và thành công lâu dài Trong doanhnghiệp du lịch không ai có thể tự cho phép mình trì trệ nên các giám đốc marketingphải luôn thường xuyên theo dõi hoạt động marketing của doanh nghiệp mình, cũngnhư của đối thủ cạnh tranh, phải năng động điều chỉnh chương trình marketing củadoanh nghiệp mình nhằm phản ứng kịp thời với những động thái của đối thủ và củamôi trường kinh doanh Hoạt động marketing rất quan trọng không một doanh nghiệpnào có thể phủ nhận, tuy nhiên tùy vào quy mô của doanh nghiệp mà công tácmarketing được chú trọng nhiều hay ít, chuyên nghiệp hay chưa chuyên nghiệp, thànhcông hay chưa thành công

Do phạm vi nghiên cứu có hạn, em chỉ tìm hiểu được những đề tài có nội dung

về doanh nghiệp khách sạn du lịch Nhìn chung các đề tài đã đi sâu nghiên cứu vàonội dung của hoạt động marketing và sức cạnh tranh marketing của các doanh nghiệp

du lịch để từ đó đưa ra được những biện pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả củasức cạnh tranh marketing tại các doanh nghiệp du lịch Cụ thể các đề tài đều tập trungvào những vấn đề sau:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về cạnh tranh và giải pháp nhằm nâng cao sứccạnh tranh marketing của các doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn đơn

2.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu các đề tài ở khách sạn Asia Palace

Khách sạn Asia Palace hoạt động tính đến nay được gần 4 năm và nhận sinhviên thực tập từ năm 2008 Hầu hết sinh viên đến thực tập tại khách sạn đều là sinh

viên các trường trung học chuyên nghiệp, cao đẳng và đại học Sinh viên khi đếnkhách sạn thực tập đều được cán bộ, nhân viên khách sạn tận tình giúp đỡ, hướng dẫntừng quy trình nghiệp vụ, tác nghiệp Sau thời gian nghiên thực tập tại khác sạn emthấy có 2 đề tài nghiên cứu về khách sạn như sau:

Đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn AsiaPalace” LVTN – Nguyễn Thị Ngọc

Đề tài đã đi vào giải quyết một vấn đề cụ thể trong kinh doanh của khách sạn làdịch vụ lưu trú Đây là dịch vụ chủ yếu và là nguồn thu chính của khách sạn Kháchđến khách sạn rất đa dạng về độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp….Đề tài này nghiên cứuvào nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú vì vậy đã tập trung vào vấn đề thái độ phục

vụ của nhân viên và chất lượng dịch vụ buồng của khách sạn Để từ đó đưa ra biệnpháp nâng cao chất lượng chất lượng dịch vụ lưu trú nhằm thu hút khách du lịch vàcạnh tranh được với các doanh nghiệp trong ngành

Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến kháchsạn Asia Palace” – CĐTN – Nguyễn Thị Loan

Đề tài đã tập trung nghiên cứu vào vấn đề hoạt động marketing nhằm thu hútkhách du lịch quốc tế đến với khách sạn, đã nghiên cứu các hoạt động của bộ phậnmarketing của khách sạn như hiệu quả công việc, ngân sách phân bổ cho bộ phậnnày…Ngoài ra còn tìm hiểu về lợi thế của khách sạn so với các đối thủ trong ngành,nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch quốc tế …để từ đó đề ra một số giải pháp nhằmnâng cao sức cạnh tranh của khách sạn như đa dạng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chấtlượng dịch vụ…

Sau khi tìm hiểu nghiên cứu và thực tập tại khách sạn, em đã chọn đề tài: Giảipháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Asia Palace.”

2.4 Phân định nội dung vấn đề giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp khách sạn

2.4.1 Các năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp khách sạn

- Tổ chức marketing: Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có định hướngthị trường, marketing không chỉ là trách nhiệm riêng của bộ phận marketing mà là quátrình bao gồm con người ở trong doanh nghiệp Thông qua năng lực cạnh tranhmarketing xác định phạm vi ra quyết định và thực hiện marketing được thực tiễn hóa

- Hệ thông tin marketing: Doanh nghiệp khách sạn cần nhận thức được các tintức thị trường, thông tin vĩ mô, vi mô để xác định nhu cầu và hành vi của khách hàngcũng như đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời

- Hoạch định marketing: Là quá trình triển khai và thực thi các chiến lược cótính đón đầu hữu hiệu Đây là nhân tố quan trọng quyết định tới năng lực cạnh tranhmarketing của các khách sạn

- Các chiến lược marketing: Đây là yếu tố xác định mục tiêu kinh doanh vàmarketing phù hợp với định vị thị trường của khách sạn hay không để có những hoạtđộng marketing phù hợp với từng đối tượng khách, thị trường.

- Kiểm tra marketing: Là hệ thống kiểm soát có cung cấp thông tin kịp thời và

rõ ràng để phát hiện những vấn đề trong thực hiện và kịp thời điều chỉnh hoạt độngđúng hướng

- Hiệu suất hoạt động marketing: Sau khi thực hiện hoạt động marketing kháchsạn đã thành công như thế nào, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như thế nào… để từ

đó thiết lập và duy trì những ưu thế cạnh tranh bền vững

2.4.2 Chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing

Đặc biệt sau khi nghiên cứu các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và thamkhảo từ các tài liệu chuyên khảo của tác giả P.Kotler thì các chỉ tiêu đánh giá năng lựccạnh tranh marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn như sau:

- Khả năng tài chính:

Vốn là yếu tố không thể thiếu trong quá trình kinh doanh Kinh doanh kháchsạn du lịch càng cần thiết hơn từ khâu đầu tư cơ sở hạ tầng cho đến giai đoạn đưa vốnvào hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp nào có vốn lớn sẽ đáp ứng đầy đủ và cónhiều cơ hội hơn Đây là yếu tố rất quan trọng trong việc tạo lập vị trí cạnh tranh củadoanh nghiệp

- Công tác quản lý nhân sự và chất lượng đội ngũ lao động

Công tác quản trị trong doanh nghiệp nhằm tạo ra đội ngũ lao động làm việc cóhiệu quả cao, có khả năng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và hướng tới thựchiện mục tiêu chung của doanh nghiệp Chất lượng đội ngũ lao động là yếu tố quyếtđịnh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và là yếu tố có ảnh hưởng đếnsức cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là tiền đề để doanh nghiệp tham gia và đứngvững trong cạnh tranh

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Trong khách sạn, cơ sở vật chất đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trìnhthực hiện sản phẩm du lịch là nhân tố chủ yếu quyết định đến quy mô, thứ hạng mứcchất lượng, giá cả của khách sạn Cơ sở vật chất trong khách sạn gồm có: cơ sở vậtchất buồng phòng, cơ sở vật chất kinh doanh ăn uống, cơ sở vật chất kỹ thuật kinhdoanh bổ sung Mức độ khai thác và sử dụng chúng sẽ phản ánh khả năng sử dụng cácnguồn lực trong doanh nghiệp hợp lý là cơ sở vật chất kỹ năng sử dụng các nguồn lựctrong doanh nghiệp hợp lý là cơ sở tạo nên sức cạnh tranh cho mỗi doanh nghiệp

- Trình độ tổ chức, quản lý

Trình độ năng lực của các thành viên, ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm,

khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt đối với bên ngoài thì họ sẽ đem lạicho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt như tăng doanh thu, lợi nhuận màcòn cả uy tín và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, tác động đến sức cạnh tranh củadoanh nghiệp.

- Thị phần, uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp nắm được haychiếm giữ thông qua nỗ lực marketing của mình Uy tín và vị thế của doanh nghiệp sovới đối thủ cạnh tranh được thể hiện qua thị phần và năng lực phân biệt riêng có củadoanh nghiệp, tác động không nhỏ đến niềm tin và tạo ra sự trung thành của kháchhàng đối với doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn có tính vô hình nên doanh nghiệp có thể thuhút khách hàng thông qua việc đưa ra chất lượng dịch vụ cao và ổn định Song mỗingười có một cách đánh giá và cảm nhận khác nhau về sản phẩm dịch vụ Vì vậy, chấtlượng sản phẩm dịch vụ luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trongchiến lược cạnh tranh hiện nay

2.4.3 Hoạt động marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệp khách sạn

2.4.3.1 Phân đoạn thị trường

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụnào đó thành những nhóm có đặc trưng chung Các nhóm này được gọi là đoạn thịtrường hay thị trường mục tiêu Một đoạn thị trường là nhóm hợp thành có thể xácđịnh trong một thị trường nói chung mà một sản phẩm của chúng có sức hấp dẫn với

họ, thông qua đặc tính nào đó của các thành viên trong nhóm

- Lý do phải phân đoạn thị trường là nhằm tập trung những nỗ lực về tiền củatheo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing

- Cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu:

+ Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường mục tiêu thành những nhóm kháchhàng có cùng vị trí địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trongngành du lịch khách sạn

+ Phân đoạn theo dân số học : Theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghiề nghiệp,trình độ văn hóa, tôn giáo…

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia làm hai nhóm chính là thị trường

du lịch công vụ và thị trường du lịch nghỉ ngơi, việc riêng

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển tâm lý của kháchhàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định

+ Phân loại theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của

họ những lợi ích được tìm kiếm địa vị của người sử dụng mức giá, sự trung thành vớinhãn hiệu, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ.

+ Phân loại theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân đoạnkhách hàng

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các khâu trung gian lữ hành haydoanh nghiệp du lịch theo chức năng và đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có

2.4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp haykhách sạn lựa chọn cho những nỗ lực marketing của mình

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: khách sạn phải quyết định lựa chọn các thịtrường cụ thể để tiến hành kinh doanh sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường thôngqua các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu như marketing không phân biệt,marketing có phân biệt, marketing tập trung căn cứ khả năng tài chính của công tytính đồng nhất trên thị trường, tính đồng nhất sản phẩm, các giai đoạn trong chu kỳsống của sản phẩm, căn cứ vào chiến lược đáp ứng của đối thủ cạnh tranh

- Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp khách sạn cần xemxét các yếu tố như quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn vềđoạn cơ cấu của thị trường, mục tiêu và nguồn tài chính của khách sạn Từ đó đưa racác phương án lựa chọn thị trường mục tiêu và quyết định đoạn thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp khách sạn

2.4.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Là việc công ty quyết định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Vị thế sảnphẩm là tập trung những cảm xúc ấn tượng tình cảm ý niệm của khách hàng trên thịtrường về sản phẩm đó Định vị sản phẩm theo hai hệ thống: hệ thống chất lượng trêngiá và hệ thống cạnh tranh Định vị sản phẩm theo phương thức tầng lớp sử dụng,theo lợi ích của sản phẩm, theo khu vực của thị trường, theo sự so sánh dãy sản phẩmcùng loại của đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm theo ba bước:

- Xác định các thông số điển hình của sản phẩm và định vị của đối thủ cạnhtranh

- Dựa vào mục tiêu và nguồn lực của công ty để định vị sản phẩm

- Tiến hành xác định marketing- mix, công nghệ bán và lượng bán phù hợp vớiđịnh vị sản phẩm

2.4.3.4 Các chính sách marketing hỗn hợp

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà khách sạn sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu, được coi làmột công cụ hiệu quả trong việc thu hút khách đến khách sạn.Tùy vào tình hình thực

tế của thị trường mà kết hợp sự tối ưu của 7 yếu tố marketing trong kinh doanh kháchsạn du lịch Các chính sách marketing mà doanh nghiệp khách sạn thường sử dụng là:

- Chính sách sản phẩm: bao gồm toàn bộ những quyết định về sản phẩm như:quyết định về nhãn hiệu, về chủng loại, danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sảnphẩm mới Các nhà quản trị phải biết lên kế hoạch và tổ chức thực hiện để đạt đượcmục tiêu của khách sạn Một cách hiểu biết khác về chính sách sản phẩm chính là toàn

bộ các quy tắc nhằm tung sản phẩm của mình ra thị trường để thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách Trong kinh doanh khách sạn du lịch sản phẩm vừa có tính hữu hình, vừa

có tính vô hình Vì vậy ngoài những đặc điểm giống như hàng hóa thông thường sảnphẩm của khách sạn du lịch còn có một số đặc điểm sau: không đồng nhất, không hiệnhữu, không tách rời, không tồn kho

- Chính sách giá: Giá là một công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng

để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp vớicác quyết định về sản phẩm, phân phối để tạo thành một chương trình marketing nhấtquán và hiệu quả Giá cả của các sản phẩm khách sạn du lịch tùy thuộc vào các yếu tốkhác nhau như tính độc đáo, riêng có của sản phẩm, chất lượng, tính thời vụ, tínhkhông gian và phù hợp với đối tượng khách mà doanh nghiệp hướng tới

- Chính sách xúc tiến: Là chính sách áp dụng một trong nhiều các công cụ xúctiến thương mại như quảng cáo, khuyến mãi… Điều này giúp cho nhà quản lý có thểthực hiện tốt hơn các chiến lược kinh doanh theo mục tiêu đã đề ra

+ Quảng cáo là một biện pháp marketing hữu hiệu mà khách sạn sử dụng đểlôi kéo khách hàng về phía mình cho nên hiện nay hình thức quảng cáo mà khách sạncác khách sạn thường sử dụng là quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đạichúng, qua các báo điện tử, qua website của khách sạn

+ Khuyến mại: Việc khuyến mãi nhằm mục đích thu hút hơn nữa khách nộiđịa, lập đầy phòng trống, việc khuyến mại thường được áp dụng ngoài mùa du lịchchính

+ Xúc tiến bán: là những khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và trung giannhằm thu hút, kích thích quá trình mua sắm dịch vụ, hàng hóa

+ Quan hệ công chúng: là việc thiết kế và thực hiện một loạt các chương trình

để xúc tiến xây dựng hình ảnh công ty hoặc của từng sản phẩm của của công ty

+ Bán hàng cá nhân: là phương pháp mặt đối mặt giữa nhân viên công ty vớimột hoặc một vài người mua triển vọng

+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng các công cụ tiếp xúc cá nhân như thưđiện tử, điện thoại, fax để giao tiếp với khách hàng và người mua triển vọng nhằmcủng cố những phản ứng có lợi của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp

- Chính sách phân phối: Phân phối là việc đưa đến nơi có người tiêu dùngnhững sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm hoặc địa điểm, chất lượng,chủng loại mong muốn Tùy theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm, nhu cầu củakhách hàng mà khách sạn lựa chọn chính sách phân phối khác nhau như phân phối đạitrà, lựa chọn hay phân phối đặc quyền Như vậy bản chất của phân phối giải quyết 3vấn đề:

+ Sự cách trở về mặt không gian

+ Vấn đề thời gian

+ Số lượng hay sự cân đối về cung và cầu

- Chính sách con người: Con người luôn là yếu tố quan trọng trong tất cả cácngành nghề trong xã hội, con người chiếm một vị trí cao trong các bộ máy quản lýhay lãnh đạo do vậy yếu tố con người trong marketing mix là một yếu tố rât quantrọng Đặc biệt con người trong kinh doanh khách sạn là yếu tố then chốt vì con ngườitạo ra chất lượng dịch vụ cao hay thấp ngoài các yếu tố vật chất

- Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Khách hàng luôn mong muốnkhách sạn cung cấp các dịch vụ cho mình là các dịch vụ trọn gói vì như vậy sẽ đảmbảo dịch vụ được cung cấp một cách liên tục

Bất kể một chiến lược nào cũng cần được lên kế hoạch trước để khi đưa vàothực tế có thể áp dụng các biện pháp sao cho phù hợp Các chiến lược cần được thựchiện theo như một quy trình nhất định vì như vậy sẽ đảm bảo tính thành công cao hơntuỳ vào tình hình thực tế mà các quy trình có thể thay đổi sao cho phù hợp

- Quan hệ đối tác: Là tổng hoà các mối quan hệ của khách sạn đối với cácnhà cung cấp các dịch vụ, quan hệ đối tác ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công củadịch vụ vì khách sạn luôn muốn mang lại sự thoả mãn lớn nhất cho khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH MARKETING

CỦA KHÁCH SẠN ASIA PALACE 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Sử dụng phiếu điều tra được thiết kế bởi nhà trường trong 3 tuần thực tập tổnghợp nhằm tìm ra vấn đề cấp bách cần giải quyết của khách sạn Phiếu điều tra baogồm các câu hỏi liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của khách sạn; phương hướngchiến lược phát triển của khách sạn trong thời gian tới; trình độ nghiệp vụ, kỹ năng vàphẩm chất của đội ngũ lao động; số lượng lao động có trình độ đại học, cao đẳng,trung cấp…Thiết kế mẫu phiếu điều tra cho cán bộ nhân viên và khách hàng củakhách sạn Asia Palace nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, chất lượng dịch

vụ của khách sạn, đặc biệt là hoạt động của bộ phận marketing và một số ý kiến đónggóp nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn.

Phiếu điều tra trắc nghiệm dành cho cán bộ công nhân viên khách sạn AsiaPalace gồm có 8 câu hỏi và mẫu phiếu điều tra dành cho khách hàng gồm 9 câu hỏi.Phiếu điều tra dành cho cán bộ công nhân viên khách sạn gồm các câu hỏi liên quanđến hoạt động marketing của khách sạn, hiệu quả của hoạt động marketing của kháchsạn so với các khách sạn khác…Phiếu điều tra dành cho khách hàng gồm các câu hỏi

về tần suất sử dụng dịch vụ của khách sạn của khách hàng; đánh giá của khách hàng

về số lượng và chất lượng dịch vụ của khách sạn; thông điệp biết đến khách sạn…Cảhai mẫu phiếu đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng và dạng câu hỏi mở Dạngcâu hỏi đóng sử dụng dạng câu hỏi nhị phân, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn và câu hỏixếp thứ tự độ quan trọng Dạng câu hỏi mở sử dụng dạng hoàn toàn tự do (xem phụlục)

Sau khi thiết kế xong mẫu phiếu phát ra 25 phiếu cho cán bộ công nhân viênđang làm tại khách sạn và 40 phiếu cho khách đang lưu trú tại khách sạn Phiếu đượcphát ra vào ngày 15/3/2011, thu phiếu ngày 17/3/2011, phiếu được thu tại quầy lễ tâncủa khách sạn Asia Palace

3.1.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp là tập hợp tất cả số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh củakhách sạn Asia Palace nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong 2 năm gầnđây

Thu thập số liệu thứ cấp thông qua phòng nhân sự, phòng kế toán, phòngmarketing của khách sạn Các số liệu thứ cấp thu thập được bao gồm: kết quả hoạtđộng kinh doanh của khách sạn, tình hình hoạt động của bộ phận marketing, cơ cấulao động của khách sạn

Từ các kết quả thu thập được sử dụng phương pháp thống kê và phân tích đểđánh giá tình hình hoạt động của bộ phận marketing của khách sạn

3.1.2 Phương pháp phân tích số liệu

3.1.2.1 Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp

- Phương pháp chia nhóm các số liệu có cùng tính chất nhằm đánh giá kháiquát nhất tình hình hoạt động của khách sạn, với thứ tự các nhóm là 1 là quan trọngnhất và 5 là kém nhất

- Sử dụng phương pháp so sánh thay thế giữa các số liệu định tính và địnhlượng giữa các thời kì kinh doanh khác nhau như kết quả hoạt động kinh doanh năm

2009 so với năm 2010, tình hình phân bổ ngân sách cho bộ phận marketing năm 2009

so với năm 2010…, giữa các dữ liệu này với các dữ liệu khác nhằm đánh giá đượctình hình hoạt động của khách sạn

- Phương pháp thống kê so sánh: Trên cơ sở điều tra phỏng vấn sẽ tổng hợpthống kê những vấn đề, số liệu liên quan đến đề tài làm căn cứ cho việc đánh giá thựctrạng sức cạnh tranh marketing của khách sạn và tìm được điểm mạnh và những hạnchế trong hoạt động của khách sạn.

- Ngoài ra còn sử dụng các hàm tổng hợp trong excel để tính toán và sắp xếpcác mức độ quan trọng

3.1.2.2 Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp các chỉ số về tài chính để đánh giá thực trạng của kháchsạn trong 2 năm 2009 và 2010:

- Tình hình phân bổ ngân sách cho bộ phận marketing

- Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn

- Lượng khách đến khách sạn

- Nguồn nhân lực của khách sạn …

Sử dụng phương pháp thống kê so sánh để đánh giá được thực trạng sức cạnhtranh marketing của khách sạn và tìm được những mặt đã làm được và còn tồn tại củakhách sạn Sau khi thống kê các số liệu, tài liệu, cần tiến hành so sánh đối chiếu sốliệu giữa các năm với nhau để nhận thấy tình trạng mà khách sạn gặp phải để từ đóđưa ra ý kiến đóng góp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của khách sạn, góp phầnnâng cao vị thế của khách sạn ở hiện tại và tương lai

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Asia Palace

3.2.1 Giới thiệu chung về khách sạn Asia Palace

Khách sạn Asia Palace trực thuộc Doanh nghiệp Tư nhân Minh Tân, được cấpgiấy phép chính thức hoạt động vào ngày 20/06/2007

Xếp hạng: 3 saoĐịa chỉ: 44A Hàng Tre, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Số điện thoại: (84- 4) 3926 4537, 4538Fax:( 84-4) 3926 4536

E- mail: asiapalacegrouphanoi@gmail.comWebsite: http://wwwasiapalacegroup.com

3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Asia Palace

Số phòng: 53 phòng ngủ, 1 phòng hội thảo, 1 nhà hàng, 1 quầy bar và mộtphòng giặt là

- Khách sạn ba sao mang phong cách kiến trúc thuần Việt, nằm ngay trung tâmkhu phố cổ, rất thuận tiện đi mua sắm, ăn uống và tham quan Khách sạn rất yên tĩnh

và là một nơi lý tưởng để nghỉ ngơi Chỉ cần mất vài phút dạo bộ là tới hồ HoànKiếm, chợ Đồng Xuân, Văn Miếu, Bảo tàng Lịch sử quốc gia Việt Nam, Bảo tàng

Nghệ thuật Việt Nam và Bảo tàng Hồ Chí Minh Phòng khách sạn có các thiết bị màbạn mong đợi ở khách sạn với tiêu chuẩn ba sao Một nơi lý tưởng cho cả kháchdoanh nhân và khách du lịch khi đến với Hà Nội, Asia Palace Hotel Hanoi là một nơituyệt vời nghỉ lại.

* Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn:

Tổ chức bán các dịch vụ lưu trúKinh doanh các dịch vụ ăn uốngKinh doanh các dịch vụ bổ sung như: tour du lịch, vé máy bay…

* Cơ cấu tổ chức quản lý của Khách sạn

Đội ngũ cán bộ công nhân viên có phẩm chất chính trị vững vàng, cónăng lực chuyên môn nghiệp vụ đã để lại những ấn tượng tốt đẹp và sự cảm tình củakhách Do quy mô, lĩnh vực kinh doanh cũng như yêu cầu nhiệm vụ quản lý của cáckhách sạn khác nhau nên cơ cấu tổ chức của mỗi khách sạn cũng khác nhau nhằmđem lại hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt nhất cho khách sạn của mình Cơ cấu tổchức của khách sạn Asia Palace được thiết lập theo quy mô khách sạn, trình độ quản lícủa ban lãnh đạo khách sạn và chất lượng phục vụ được chuyên môn hóa ở mức vừaphải để giúp cho công tác quản lý điều hành hoạt động (sơ đồ 3.1)

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Asia Palace

3.2.3 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Asia Palace

3.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Phó giám đốc

BP

kinh

doanh

BP lễ tân BP nhà hàng

BP buồng

BP kế toán

BP kỹ thuậtGiám đốc

Nhân tố môi trường vĩ mô có tác động đến toàn bộ hoạt động của tất cả các tổchức, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của các tổ chức Môitrường vĩ mô có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp, định hướng kinh doanh trongtương lai cua doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh hiện tại thích ứng với môi trườngpháp luật, kinh tế biến động tỷ giá…doanh nghiệp không thể kiểm soát và điều chỉnh,

sự thay đổi của môi trường vĩ mô có tác động làm thay đổi môi trường nội tại củadoanh nghiệp và môi trường ngành Môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần chủyếu sau:

- Tình hình chính trị và luật pháp

Tình hình ổn định chính trị có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh dulịch bởi nhu cầu an toàn là một trong những nhu cầu hàng đầu của khách hàng trongbậc nhu cầu của Maslow Do đó tình hình ổn định về chính trị của điểm đến du lịch làmột trong những yếu tố tác động mạnh đến sự lựa chọn đi du lịch của khách du lịch.Điều này được thể hiện qua hệ thống luật pháp của các quốc gia sẽ có ảnh hưởng rấtlớn đến hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn (luật hải quan, quy chế xuất nhậpcảnh, luật di sản…), vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải thích ứng và chấp hànhđầy đủ các quy định của pháp luật Không nằm ngoài sự tác động này khách sạn AsiaPalace cũng cần phải có hoạt động kinh doanh phù hợp để thu hút được khách du lịchtrong môi trường này

- Tình hình kinh tế

Khi xem xét môi trường kinh tế vĩ mô các doanh nghiệp cần chú ý tới các yếu

tố sau: Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân(GNP), lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế, tỷ giá hối đoái…Có thể nói cótình hình kinh tế có tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh marketing của doanh nghiệpkinh doanh du lịch nói chung và khách sạn Asia Palace nói riêng Nếu tốc độ tăngtrưởng nền kinh tế cao thì người dân sẽ có thu nhập cao do đó họ sẽ có nhu cầu đi dulịch bởi nhu cầu đi du lịch là nhu cầu bậc cao của con người Nhưng khi nền kinh tếsuy thoái, các khoản chi tiêu bị cắt giảm làm cho nhu cầu đi du lịch giảm đi đáng kể.Cuộc khủng hoảng kinh tế đầu năm 2009 có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinhdoanh du lịch trên toàn thế giới và Việt Nam, kinh tế khó khăn, thất nghiệp….khách

du lịch phải thắt chặt hầu bao và thận trọng trong quyết định đi du lịch Tình hìnhkinh doanh du lịch trên toàn thế giới giảm và khách sạn Asia Palace cũng không ngoài

xu hướng chung đó Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch ngày càng gay gắtkhiến cho khách sạn Asia Palace phải tập trung mọi nguồn lực, tận dụng các cơ hội vàhạn chế các thách thức nhằm nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn, thuhút và giữ chân khách hàng

- Môi trường văn hóa – xã hội

Sự thay đổi của các yếu tố văn hóa xã hội là một trong những yếu tố tác độngmạnh mẽ đến hoạt động của mỗi doanh nghiệp có phạm vi rộng, có tính dài hạn Cácdoanh nghiệp hoạt động trên các khu vực địa lý khác nhau đều bị ảnh hưởng rõ rệt bởicác yếu tố văn hóa xã hội Nền văn hóa của mỗi dân tộc, của mỗi quốc gia là nhân tốtạo nên động cơ du lịch của khách du lịch, đây chính là nhân tố quan trọng để ngành

du lịch, các doanh nghiệp khách sạn nhấn mạnh nét đặc trưng văn hóa riêng để có thểthu hút khách du lịch

Asia Palace cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa – xã hộiđến hoạt động kinh doanh của mình Khách sạn cần tận dụng được yếu tố này để thuhút khách du lịch và nâng cao sức cạnh tranh marketing của mình so với các kháchsạn khác Như dịp đại lễ kỉ niệm Thăng Long – là yếu tố thu hút khách du lịch đếnViệt Nam đông hơn và tăng lượng khách đến lưu trú tại khách sạn Asia Palace Theo

ý kiến phản hồi của khách hàng thì họ rất hài lòng với những chương trình mang đậmchất dân gian Việt Nam như chương trình chợ quê đón tết Nguyên Đán…họ hi vọng

sẽ được quay trở lại khách sạn Asia Palace

- Khoa học công nghệ

Nhân tố này có ảnh hưởng quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trườngcạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Khoa học công nghệphát triển giúp việc trao đổi thông tin nội bộ và từ bên ngoài với bên trong khách sạn,cập nhật các dữ liệu, thoả thuận giữa khách hàng và các nhân viên được diễn ra dễdàng và nhanh chóng hơn Biết tận dụng sức mạnh của khoa học công nghệ sẽ làmcho khách sạn Asia Palace có năng lực cạnh tranh hơn, dễ đưa hình ảnh khách sạn đếnvới tập khách hàng ở thị trường mục tiêu; giúp tăng năng suất lao động, giảm thiểuchi phí và tận dụng các hoạt động marketing bằng công nghệ hiện đại

3.2.3.2 Môi trường vi mô

Kinh doanh khách sạn có khả năng thu lợi nhuận khá cao và đã có nhiều tổchức cá nhân trong và ngoài nước tham gia đầu tư kinh doanh Chính điều này đã tạo

ra một môi trường kinh doanh đầy gay gắt Môi trường vi mô có tác dụng trực tiếp,thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng, các yếu tố thuộc môitrường vi mô gồm: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian phânphối và công chúng trực tiếp

- Khách hàng: Nghiên cứu về khách hàng chính là nghiên cứu tiềm năng thịtrường Mục đích của marketing là thoả mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốncủa khách hàng mục tiêu Vì vậy, khách sạn Asia Palace phải nghiên cứu những mongmuốn, nhận thức, sở thích của khách hàng nhằm có những gợi ý cần thiết để pháttriển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ cũ, xác định mức giá và các yếu tố khác củamarketing hỗn hợp làm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”

- Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh làđiều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả Khách sạnAsia Palace phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, như về giá cả, kênhphân phối, các hoạt động khuyến mại của mình so với các đối thủ cạnh tranh Nhằmphát hiện những khác biệt, phân tích đánh giá và chỉ rõ ra được đâu là ưu thế hay bấtlợi cạnh tranh mà khách sạn đang có Từ việc sử dụng các thông tin này, các nhànghiên cứu marketing của khách sạn Asia Palace phải tạo ra chiến lược cạnh tranhnhằm tạo ra lợi thế và tránh được các bất lợi cho khách sạn Nhất là trong môi trườngcạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn trên địa bàn Hà Nội.

- Nhà cung ứng: Là các doanh nghiệp và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tốcần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch

vụ nhất định Khách sạn Asia Palace phải mua các nguyên vật liệu phục vụ ăn uống,các trang thiết bị, đồ dùng Khách sạn phải nắm được các thay đổi từ nhà cung ứng,

để nắm bắt được các khó khăn và có phương án thay thế kịp thời

- Các trung gian marketing: Khách sạn Asia Palace lựa chon trung gian phânphối là các công ty lữ hành như Saigontuorist, Hanoituorist Do đặc điểm trung gianphân phối là các doanh nghiệp và các cá nhân khác giúp khách sạn tổ chức tốt việctiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng

- Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn du lịch bịbao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng Họ sẽ ủng hộ hoặcchống lại các quyết định marketing của khách sạn Do đó, để thành công, khách sạnAsia Palace phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúngmức với từng nhóm công chúng trực tiếp

3.3 Tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm và giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Asia Palace

3.3.1 Điều tra cán bộ nhân viên khách sạn Asia Palace

Với mẫu phiếu dành cho cán bộ công nhân viên của khách sạn Số phiếu phát

ra là 25 phiếu, số phiếu thu về là 22 phiếu ta thu được một số kết quả sau (xem bảng3.1)

- Được đánh giá có tầm quan trọng thứ hai là: Chất lượng dịch vụ ăn uống, vốn

và khả năng huy động vốn, uy tín vị thế, sự phối hợp giữa các phòng ban…Đây lànhững yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng khi đến tiêu dùng dịch vụ củakhách sạn Do đó khách sạn cần không ngừng nâng cao số lượng và chất lượng cácdịch vụ ăn uống cho khách

- Các hoạt động còn lại khách sạn cũng đang ngày càng quan tâm chú ý, củng

cố hơn nhằm tìm kiếm được những tập khách hàng mới cho mình để từ đó hoạt độngkinh doanh ngày càng tốt hơn

Theo kết quả điều tra, ta thấy khách sạn Asia Palace cần phải quan tâm đếnchất lượng dịch vụ vì đây là yếu tố quan trọng Không chỉ vậy khách sạn còn cần cóchính sách giá dịch vụ linh hoạt để đáp ứng được nhiều tập khách hàng có khả năngthanh toán khác nhau, nâng cấp mua mới cơ sở vật chất thiết bị và đào tạo chuyênmôn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên…

Bảng 3.1: Ưu thế của khách sạn Asia Palace so với các đối thủ cạnh tranh

và tầm quan trọng của khách sạn (Với 1 là rất tốt, 2 là tốt, 3 là khá, 4 là trung bình và 5 là yếu)

2 Linh hoạt mức giá

11

13

9

-

-

Nguồn: Tác giả điều tra

3.3.2 Điều tra khách hàng

Với mẫu phiếu điều tra dành cho khách hàng của khách sạn Asia Palace, sốphiếu phát ra là 40, số phiếu thu về là 36 phiếu ta thu được kết quả thống kê như sau.(Xem bảng 3.2)

Bảng 3.2: Đánh giá vị thế của khách sạn Asia Palace so với các khách sạn cùng hạng khác (với 1 là rất tốt, 2 là tốt, 3 là khá, 4 là trung bình và 5 là yếu)