289 phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường hà nội của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư vilexim

chuyên đề xúc tiến thương mại, hoàn thiện chính sách quản lý, hoạch định chiến lược marketing, phân tích chi phí kinh doanh, kế toán tập hợp chi phí, phân tích thống kê doanh thu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CHO THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP

TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau gần 4 năm Việt Nam tham gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO

và thực hiện các cam kết mở cửa thị trường thì tình hình kinh tế nước ta đã cónhiều kết quả đáng kể Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồngquốc tế đánh giá cao WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng chothương hiệu Việt Nam phát triển, nhưng đồng thời áp lực cạnh tranh cũng tăngcao buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải có khả năng thích nghi để chống chọi

và phát triển

Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công cụ cạnhtranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trênthị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới Nhưng trên thực tế cáchoạt động marketing cũng như hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp Việt Namlại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mongđợi Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì các doanhnghiệp trong nước có môi trường cạnh tranh tốt để có thể hoàn thiện và pháttriển doanh nghiệp mình Tuy nhiên nó cũng có tính hai mặt của nó Chúng ta cóđiều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh củachúng ta có cơ hội lấn án chúng ta Họ có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta vềnguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sáchmarketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu

và đúng hướng, do vậy họ sẽ có được những thành công lớn hơn Chính vì thếcác doanh nghiệp Việt Nam phải phát triển các chính sách marketing của mình

cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh đượcvới các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy

nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu được lợi nhuận cao hơn Trong quá trìnhthực tập tìm hiểu tình hình hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty cổ phầnxuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim tôi thấy công ty cũng đã có nhữngchính sách xúc tiến cụ thể để phù hợp với đặc điểm của công ty, nhưng nếu cứ

áp dụng những chính sách đó mãi mà không phát triển chính sách đó lên thìcông ty khó có thể cạnh tranh mạnh mẽ được với các đối thủ của mình Chính vì

lý do đó và gắn với tình hình chung của hoạt động xúc tiến thương mại của nước

ta nên tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty

cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim” làm đề tài luận văn của

mình

2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu

tư Vilexim tôi thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động XTTM tại công

ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại vẫn chưa cao Đó là hạn chế về vốn,nguồn nhân lực, quản trị Chính vì vậy đề tài nghiên cứu mà tôi chọn là pháptriển chính sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu quả cho hoạt động Marketingcủa công ty Cụ thể luận văn của tôi sẽ trình bày các vấn đề cơ bản sau:

- Cơ sở lý thuyết và phương thức phát triển chính sách XTTM hiệu quả

- Phát triển các phân tích từ thực trạng hoạt động XTTM của công tyVilexim

- Phát triển lựa chọn về mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến… và sựkết hợp một cách có hiệu quả giữa các vấn đề của XTTM để giải quyếtnhững vướng mắc thực tiễn của công ty

3 Mục tiêu nghiên cứu

Với việc nghiên cứu phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hànggia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu

và hợp tác đầu tư Vilexim thì các mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài là:

 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing nói chung

và hoạt động XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được,

để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các giải pháp nhằmphát triển chính sách XTTM của công ty Vilexim

 Mục tiêu cụ thể:

oHệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của công

ty kinh doanh tại Việt Nam

oPhân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt độngkinh doanh tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim từ các

dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

oĐề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM tại công tyđối với hoạt động kinh doanh sản phẩm hàng gia dụng nhằm thu hút được kháchhàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và giatăng lợi nhuận

4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với

sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tưVilexim nhắm vào đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp

Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty

cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu từ năm 2008 tới 2010 để nghiên

cứu phân tích và đưa ra các giảỉ pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing củacông ty và thời gian áp dụng đến năm 2013

Khu vực thị trường: Khu vực thị trường là Hà Nội và trên tập khách

hàng là các doanh nghiệp

5 Kết cấu luận văn

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM đối vớisản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ phầnxuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sáchXTTM tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứuphát triển chính sách XTTM với hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phầnxuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTMđối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổphần công ty CP xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU

TƯ VILEXIM 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Bản chất xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh

- Khái niện XTTM:

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệthuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểmnhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đãlựa chọn cho công ty

Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và

các phương tiện truyền thông để chyển tải các thông tin về doanh nghiệp, cácsản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới kháchhàng thông qua 5 công cụ cơ bản:

có một hệ thống phân phối đầy đủ để đưa sản phẩm tới khách hàng thì công ty

đó khó có thể thành công

- Khái niệm chính sách XTTM

Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thểnghiên cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng taphải hiểu chính sách XTTM là gì?

Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quytrình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ

sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM vàmục tiêu marketing

- Khái niệm phát triển chính sách XTTM:

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ

sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồnlực để đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty kinh doanh

- Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì công ty luôn phải đưa ra

các chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm củatừng sản phẩm Ngoài ra chính sách xúc tiến thương mại còn thay đổi tùytheo các giai đoạn khác nhau theo chu kỳ sống của sản phẩm, các giaiđoạn khác nhau được công ty áp dụng những chính sách xúc tiến khácnhau

- Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu: Trên những đoạn thị trường

khác nhau thì chính sách xúc tiến mà công ty áp dụng cũng khác nhau, tùytheo đặc điểm, đặc trưng của mỗi phân khúc thị trường mà có nhữngchính sách xúc tiến khác nhau Một công ty luôn xác định cho mình mộtthị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới, hiểu rõ thị trường mục tiêu này

và có những chính sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp

- Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Họ có hành vi mua như thế nào? Doanh nghiệp định hướng tới như thếnào thì chính sách xúc tiến của doanh nghiệp sẽ theo hướng làm cho

đó Nếu chính sách của công ty đi lệch hướng khách hàng, không kíchthích khách hàng mục tiêu thì sẽ không có được doanh thu và lợi nhuậncao.

- Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh là rất quan

trọng Nếu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có một chương trìnhXTTM nào đó thu hút được khách hàng, thì ngay lập tức doanh nghiệpcũng phải có một chương trình xúc tiến để không kém đối thủ cạnh tranhthu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp

- Mục tiêu marketing và nguồn lực của công ty:

+ Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm 4 nhân tố: Sản phẩm,

giá, phân phối và xúc tiến Công ty chú tâm đến việc thực hiện marketingmix thì 4p sẽ được quan tâm trong đó có xúc tiến Chính sách XTTM thìphụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty và phải hòa hợp với mụctiêu marketing mix và mục tiêu của toàn công ty thì mới mang lại hiệuquả cao

+ Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung và

ngân sách xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mô của chương trình xúctiến Chính sách xúc tiến có quy mô lớn, bài bản thì cần phải có mộtnguồn ngân sách lớn Chính sách XTTM của một công ty thì bị chi phốirất nhiều bởi lượng ngân sách mà công ty đó chi cho XTTM

- Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung

dành cho XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thếgiới Nên việc triển khai các chương trình XTTM của các doanh nghiệpcòn bị hạn chế phần nào

2.2 Cơ sở lý thuyết về XTTM trong công ty kinh doanh

2.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

 Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông về đặc tính sảnphẩm và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người

tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêmhoặc gợi mở nhu cầu của họ.

Hì

nh 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia

Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được

truyền từ người gửi đến người nhận

Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà

bên kia gửi tới

Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là

khán giả hay công chúng mục tiêu

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi

tiếp nhận thông điệp

Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại

Phương tiện truyền thông(Thông điệp)

Người nhận

Thông tin phản

hồi

Phản ứng đáp lạiNhiễu

Giảimã

Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến

xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được vớingười nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi

Qua mô hình quá trình XTTM trên ta có thể thấy được rằng thông qua 9 yếu

tố quan trọng của quá trình chúng ta có thể truyền tải thông điệp tới các kháchhàng của mình, như vậy đối tượng tác động của truyền thông hay của XTTM làgì?

Đối tượng tác động của XTTM là:

 Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Nhu cầu của tập khách hàng

 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như: Tuổi, thu nhập, sở thích,phong cách…

Trong qua trình truyền thông không thể không nói tới nguồn thông tin, cácnguồn thông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách củacông ty cũng như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả củatruyền thông mới được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đómới thúc đẩy hành động mua của khách hàng

2.2.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng đồ gia dụng nhập khẩu của công ty

Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối vớinhóm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợptác đầu tư Vilexim trên thị trường Hà Nội thì tôi lựa chọn nghiên cứu một

số vấn đề cơ bản sau:

 Xác định đối tượng tác động mục tiêu

 Xác định mục tiêu XTTM

 Xác lập ngân quỹ XTTM

 Hài hòa các công cụ và phối hợp các công ục XTTM

 Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông

 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sáchXTTM

2.2.2.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàngmục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệptruyền thông Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ýtưởng hay thông tin tới Là những người đọc, nghe, nhìn thấy các thông điệptruyền thông và giải mã chúng theo tư duy của mình Để hoạt động XTTM hiệuquả thì truyền thông phải hiệu quả muốn làm được điều này thì các doanhnghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông tin một cách hiệuquả

Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:

Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường

trọng điểm

Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty.

Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm nhưng công ty Vilexim

là công ty chuyên về hoạt động xuất nhập khẩu khách hàng mục tiêu của công ty

là các doanh nghiệp, tổ chức Với đối tượng này người làm tiếp thị nên truyềnthông đến cấp độ nhóm Cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định muahàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào, có thể thực hiện truyềnthông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp

2.2.2.2 Xác định mục tiêu của XTTM

Xác định mục tiêu của XTTM được thực hiện theo quy trình sau:

Hình: 2.2 Quy trình xác định mục tiêu XTTM của công ty

Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát

và phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triểnđịnh theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khácnhau để đảm bảo các mục tiêu sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãnhiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Mục tiêu XTTM

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu chào hàng

cá nhân

Mục tiêu quan hệ công chúng

Mục tiêu marketing trực tiếp

Các giải pháp để xây dựng ngân sách XTTM:

 Phương pháp ngân sách cố định: Áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiếngiống kỳ trước hoặc năm trước

 Phương pháp tuỳ khả năng: Tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp

mà sử dụng chi phí cho hoạt động XTTM

 Phương pháp phần trăm doanh thu: Là việc sử dụng phần trăm doanh thu

để chi cho hoạt động XTTM

 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân quỹ để chi cho XTTM sẽ phụthuộc vào mục tiêu và nhiệm vụ mà doanh nghiệp đặt ra cho hoạt độngXTTM

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng nhưcách thức quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh

tranh

Năm công cụ của XTTM gồm có: Quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng

tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khác nhau.Chính vì vậy mà việc xác lập phối thức XTTM phải xác định các yếu tố sau:

 Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khaiphối thức XTTM của mình Đó là các yếu tố:

Tầm quan trọng tương đối

Hình 2.3: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM

 Đặc trưng cặp mặt hàng

Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêudùng hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3,các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chàohàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR Các công ty kinhdoanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo

và cuối cùng là PR nói chung chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến chocác loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường

PR Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp PR

Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quảng cáo

Chiêu khách Chiêu khách

trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểubiết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng, sự hợp thức hoá và sự tin cậy.

Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy

Phối thức XTTM sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chếkéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng Còn cơ chế đẩy thì đòi hỏi việc sử dụnglực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng quacác kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiềuvào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thịtrường

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

Hình 2.4: Mô hình cơ chế kéo – đẩy

Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo cácgiai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của người mua Hiệu năng tươngđối của 4 công cụ XTTM cụ thể như sau: Quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọngnhất trong gia đoạn tạo sự nhận biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnhhưởng đầu tiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin củakhách hàng chịu ảnh hưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo vàcuối cùng là chức năng của chào hàng Rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn

bán buôn

Công ty bán lẻ

Khách hàng

bán buôn

Công ty bán lẻ

Khách Hàng

kém những vẫn cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua củangười mua để đạt được hiệu quả cao

HIệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳsống của sản phẩm là khác nhau Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR

là cần thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủđạo trong khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời.Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so vớiquảng cáo, khách hàng mua đã biết tới nhãn hiệu thì quảng cáo chỉ mang tínhchất nhắc nhở

2.2.2.5 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh tryền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệpmuốn truyền tải

Xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:

Thứ nhất: Xác lập nội dung thông điệp Người phát thông điệp phải phác

hoạ ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự kỳ vọng cho khách hàng về sảnphẩm

Thứ 2: Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào

cấu trúc của nó, người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề

- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận, đưa ra một kết

luận thường hiệu quả hơn

- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến, thông thường

luận chứng đơn tuyến có hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng

- Luận chứng đanh thép: Thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được

chú ý mạnh

Hình thức thông điệp

Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động cho thông điệp

hoạ để thu hút người xem Để thu hút sự chú ý thì quảng cáo cần có tính mới lạ,tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, hình dáng, kíchthước, màu sắc thông điệp phải ấn tượng…

Kênh phát là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát tớingười nhận

Có 2 loại kênh truyền thông là:

Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): Là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với

cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Phương tiện sử dụng như là: Nhân viêncông ty đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng

Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếpgiữa người gửi và người nhận như các phương tiện truyền tin đại chúng Phươngtiện sử dụng như là: báo, internet, truyền thanh, truyền hình

Tuỳ thuộc vào mục tiêu, đối tương mục tiêu, dạng thông điệp và chi phícủa mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau

2.2.2.6 Triển khai các chương trình XTTM

Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dungsau:

 Xác định kế hoạch xúc tiến thương mại:

Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM Xác định thời giankéo dài chương trình XTTM bước này rất quan trọng nếu thời gian ngắn quá sẽ

có các công cụ bị bỏ dở mất cơ hội, nếu kéo dài quá lâu tác dụng thôi thúc muahàng của khách hàng bị suy giảm nhiều Xác định đối tượng thực hiện cácchương trình XTTM Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chươngtrình XTTM

 Phân bổ nguồn lực XTTM: Xác định ngân quỹ cho XTTM giống phần2.4.3 xác lập ngân quỹ XTTM

 Kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các công cụ, chương trình XTTM

2.2.2.7 Đánh giá hiệu quả cuả chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sách XTTM

Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối vớihoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũngnhư phát triển của chính sách XTTM của các doanh nghiệp trên thị trường nóichung và đánh giá về hoạt động XTTM với công ty Cổ phần xuất nhập khẩu vàhợp tác đầu tư Vilexim nói riêng dựa vào các tiêu chí đánh giá sau:

- Hiệu quả của doanh thu, lợi nhuận, thị phần…

- Qua kết quả nghiên cứu, điều tra phỏng vấn khách hàng hay các đối tượngkhác

Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếusau:

- Kiểm tra các chương trình XTTM của các công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đềcòn tồn tại trong các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt

ra của các chính sách XTTM

- Có thế đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người mua vàdựa vào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiệncác chương trình XTTM

Từ việc đánh giá hoạt động XTTM của công ty, công ty sẽ nhìn ra nhữngđiểm đạt được và những điểm chưa đạt được của các chương trình XTTM củamình Từ đó sẽ có những điều chỉnh trong chính sách XTTM để đạt được kếtquả cao hơn trong tương lai

Các điều chỉnh chính sách XTTM trong công ty kinh doanh có thế như:

- Điều chính ngân sách dành cho XTTM

- Điều chỉnh ngân sách phân bổ cho các công cụ XTTM

- Điều chỉnh mục tiêu XTTM

doanh nghiệp như: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO Tràng Tiền của bạn Hoàng Thị Hoài K40-C3, phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của bạn Hoàng THị Ngà- K41-C2, phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn

Hà Nội của bạn Nguyễn Thu Hương- K41-C3 và rất nhiều các công trình

nghiên cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhómsản phẩm khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mạivới sản phẩm hàng gia dụng Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thựctrạng và giải pháp của XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp ViệtNam, lý luận chung về XTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được cácgiải pháp

Với đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm hàng giadụng nhập khẩu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vileximcủa tôi, theo kết quả điều tra phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rấtnhiều sinh viên tới thực tập tại công ty nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đềXTTM, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốn đưa ra một số chínhsách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại vớinhóm sản phẩm hàng gia dụng của công ty Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt

động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợinhuận.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XTTM VỚI NHÓM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ

VILEXIM.

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề XTTM tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình

XTTM từ trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạtđộng XTTM của công ty

Nguồn thông tin:

+ Thông tin bên trong: Thông tin từ phòng Marketing, từ phòng kếtoán, phòng nhân sự của công ty

+ Thông tin bên ngoài: Báo, internet, sách, tạp chí chuyên ngành…

Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công

ty tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát

3.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về chương trình XTTM

từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánhgiá thực trạng hoạt động XTTM của công ty Thu thập các đánh giá, nhậnxét của khách hàng và nhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty

Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:

+ Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty

+ Phỏng vấn trực tiếp 7 nhà quản lý và cán bộ của công ty (trưởngphòng kinh doanh, trưởng phòng marketing và 5 nhân viên tại các phòngban khác nhau của công ty).

Nguồn thu thập dữ liệu: Từ khách hàng và cán bộ, nhân viên công ty Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích dữ

liệu

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

3.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động Kinh doanh của công

ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

3.2.1 – 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vilexim

Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU

TƯ VILEXIM

Tên Công ty viết tắt:VILEXIM

Địa chỉ Công ty :170 Giải Phóng, Phường Phương Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

Điện thoại: 043.8694171/ 38694169/38694175

Fax: 043.38694168

Web: www.vilexim.com.vn

Email: vilexim@fpt.vn, vilexim@hn.vnn.vn

Công ty Vilexim, chính thức được thành lập theo quyết định số

24/1967/NĐ-CP ngày 16/09/1967 của chính phủ về thành lập doanh nghiệp

Giấy phép kinh doanh số: 013006433 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố

Hà Nội cấp ngày 16/09/1967

Trụ sở chính đặt tại: 170 đường Giái Phóng, phường Phương Liệt, quận Thanh Xuân, tp Hà Nội

Vốn điều lệ: 39.053.500.000 (Ba mươi chín tỷ không trăm năm mươi ba triệu năm trăm ngìn đồng).

Logo của công ty hiện nay là:

3.2.1 – 2 Chức năng nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh của Vilexim

 Chức năng của công ty

- Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, bông vải sợi,

đồ gia dụng, thủ công mỹ nghệ…

- XK lao động, đào tạo lao động đi làm việc tại nước ngoài

- Kinh doanh: Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụkhách du lịch

 Nhiệm vụ của công ty

- Tiến hàng hoạt động kinh doanh XNK, phát triển quan hệ thươngmại hợp tác đầu tư và các hoạt động khác có liên quan đến kinh tếđối ngoại

- Quản lý có hiệu quả các nguồn vốn nhằm thực hiện tốt các nhiệm vụkinh doanh của công ty

- Phát huy vai trò làm chủ của người lao động, của các cổ đông,

- Đảm bảo hài hòa lợi ích của nhà nước, doanh nghiệp, nhà đầu tư vàngười lao động

- Góp phần tăng thu ngoại tệ và đẩy mạnh XK cho đất nước

- Tuân thủ các quy định của nhà nước trong hoạt động XNK và cácvấn đề liên quan

 Ngành nghề kinh doanh của Vilexim

- Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, đồ gia dụng, thủ công mỹ nghệ…

- Xuất khẩu lao động, cung ứng lao động trong và ngoài nước

- Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách du lịch

3.2.1– 3 Bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty

Cùng với quá trình hình thành và phát triển trong từng giai đoạn khácnhau thì cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ quyền hạn cũng có nhữngthay đổi nhất định Sau đây là cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ,quyền hạn của công ty Vilexim kể từ năm 2005 đến nay

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.

ĐHD CỔ ĐÔNG

HĐ QUẢN TRỊ

Phòng TC-KT

Chi nhánh Hưng Yên Đại diệntại Lào

Chi nhánh

TP.HCM

Trung tâm XKLĐ

Kho Cổ Loa Kho Tứ Kỳ Đội xe

3.2.1- 4 Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty.

Đơn vị: Triệu đồng

So sánh2009/2008(%)

So sánh2010/2009(%)

lý

3.Lợi nhuận

(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2008-2010

Đơn vị: Triệu đồng

So sánh2009/2008(%)

So sánh2010/2009(%)1.DT thuần 127.584 139.222 150.795 109,12 108.312.Chi phí

SXKD

2.1.Giá vốn

108.124 117.865 124.976 109,01 106,032.2.Chi phí

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng của công

ty từ 2008-2010

Từ bảng số liệu trên ta có thể thấy: Tình hình hoạt động kinh doanh chungcủa công ty và hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng từ năm 2008 tớinăm 2010 tất cả các chỉ tiêu đều tăng, và tăng tương đối đều Điều này cho thấyrằng hoạt động kinh doanh chung của công ty và hoạt động kinh doanh ngànhhàng đồ gia dụng là khá tốt và ổn định

3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

 Các nhân tố bên ngoài

Đây là một môi trường khách quan mà bản thân công ty không thể điều khiểnđược và nhân tố của môi trường này có thể ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinhdoanh của công ty, các nhân tố của môi trường ngoài gồm các yếu tố cơ bản:

 Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế có ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt

động XTTM của công ty Tốc độ phát triển kinh tế tăng thì hoạt độngkinh doanh của công ty tăng dẫn đến chi phí cho XTTM được đẩy mạnh

Và ngược lại khi kinh tế suy thoái cũng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạtđộng kinh doanh của công ty Như năm 2008 vừa qua kinh tế nước ta bịsuy thoái mạnh, lạm phát cao tới 28% làm cho hoạt động kinh doanh củacông ty Vilexim cũng bị ảnh hưởng và ảnh hưởng tới hoạt động XTTMcủa công ty

 Môi trường văn hoá xã hội: Mỗi dân tộc thì có nền văn hóa khác nhau,

ngôn ngữ khác nhau Vì vậy chính sách XTTM phải phù hợp với vấn đềngôn ngữ của dân tộc đó Ví dụ, các quảng cáo cần phải thay đổi phù hợpvới nền văn hoá và trình độ của người tiếp nhận Tại thị trường Hà Nộithì đa số người dân có trình độ ngoại ngữ còn thấp nên thông điệp xúctiến của công ty thường là ngôn ngữ tiếng Việt, dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ

Ví dụ thông điệp của công ty là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòngcho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh”

 Môi trường chính trị pháp luật: Trong điều kiện như hiện nay Đảng và

Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách hỗ trợ cho sự phát triển củangành XNK Chính vì vậy, ngày càng có nhiều cơ hội phát triển cho các

doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực XNK, trong đó có công ty

Vilexim Khi công ty phát triển thì chính sách XTTM của công ty cũngphải phát triển theo để bắt kịp với sự phát triển chung và không bị tụt hậu

so với đối thủ cạnh tranh

 Môi trường công nghệ: Có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh

của công ty Đặc biệt công ty lại hoạt động trong lĩnh vực XNK, sản phẩmcủa công ty là nhập khẩu về bán Công nghệ các nước phát triển thì sảnphẩm của công ty sẽ đa dạng và có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.Nhưng khi công nghệ phát triển nó cũng có tính chất hai mặt nếu côngnghệ phát triển mà công ty không thích ứng kịp sẽ khiến cho công ty bịtụt hậu so với đối thủ cạnh tranh khi đó không cạnh tranh được trên thị

trường, công ty sẽ mất dần đi khách hàng của mình.

 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty là các công ty cùng

ngành và có khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp kinh doanh mặthàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội Các đối thủ cạnh tranh của công

ty tiêu biểu như: Công ty Cổ Phần sản xuất và Xuất Nhập Khẩu ĐứcLong, Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Sa Giang, Công ty Cổ PhầnXuất Nhập Khẩu PETROLIMEX, tổng công ty thương mại Hà Nội… Đâyđều là những doanh nghiệp khá mạnh, đều là những đối thủ đáng lườngcủa công ty Để có thể phát triển thì công ty phải có những chính sáchXTTM hợp lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả

 Khách hàng: Khách hàng của công ty là các doanh nghiệp kinh doanh mặt

hàng đồ gia dụng Các khách hàng tiêu biểu của công ty như: Công ty

Bạch, công ty TNHH thương mại Tâm Long và rất nhiều các doanhnghiệp khác Đặc điểm của nhóm khách hàng này là yêu cầu của họ rấtcao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cung ứng Đây là tập kháchhàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, góp phần tạo lênhình ảnh của công ty Các hoạt động XTTM của công ty thì chủ yếu tậptrung vào nhóm khách hàng này.

 Các phương tiện truyền thông:

Ngày nay, có rất nhiều phương tiện truyền thông để những người làmcông tác marketing tiếp cận với khách hàng: Phương tiện điện tử (truyền hình

và radio), báo chí, thư chào hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng

cá nhân và internet Làm thế nào để chọn được phương tiện truyền thôngthích hợp

Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ởquy trình mua hàng nào Ví dụ khách hàng tiềm năng đang ở gần cuối quytrình mua hàng, thì việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất

để đưa họ tiến đến giao dịch Ví dụ, công ty Vilexim biết rằng sản phẩm củacông ty đang là một trong ba sản phẩm được một doanh nghiệp kinh doanh

đồ gia dụng cân nhắc nhập về bán Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng cánhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng

 Các nhân tố bên trong

 Mục tiêu marketing của công ty: Mục tiêu của công ty quyết định hình

thức và phương tiện cũng như thời gian thực hiện các công cụ XTTM củacông ty Mục tiêu của tất cả các hoạt động đều hướng đến lợi nhuận củatoàn công ty, khi mục tiêu đặt ra cho XTTM ít mà chủ yếu đặt mục tiêuvào hoạt động sản xuất thì khi đó các hoạt động XTTM chắc chắn sẽ bịgiảm bớt, điều này cho thấy mục tiêu của công ty có ảnh hưởng tới hoạtđộng XTTM Cụ thể như mục tiêu XTTM năm 2010 của công ty Vileximcho ngành hàng gia dụng là: Lượng khách hàng mới tăng 5%, doanh thu

của công ty tăng 8% thì các chính sách XTTM của công ty cũng phảithay đổi phù hợp với mục tiêu đề ra, để mục tiêu có khả năng đạt được.

 Nguồn nhân lực của công ty: Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực

ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM của công ty Đội ngũ nhân viênmarketing của Vilexim chủ yếu là các nhân viên đã lớn tuổi, có nhiềukinh nghiệm nhưng lại kém năng động và ngại thay đổi tìm tòi cái mới sovới những người trẻ nên hiệu quả của hoạt động XTTM nhiều khi chưacao

 Đặc trưng của sản phẩm: Công ty có 3 ngành hàng chính là:

- Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, đồ gia dụng,thủ công mỹ nghệ

- Xuất khẩu lao động, cung ứng lao động trong và ngoài nước

- Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách dulịch

Đặc điểm, tính chất của mỗi ngành hàng thì rất khác nhau và có ảnh hưởngkhác nhau tới hoạt động kinh doanh của công ty từ đó cũng có ảnh hưởng tớihoạt động XTTM của công ty

 Uy tín và danh tiếng của công ty: Công ty VILEXIM là một doanh nghiệp

XNK có uy tín, Công ty đã ba năm liền (2006, 2007, 2008) được Bộ Côngthương công nhận là Doanh nghiệp XNK uy tín và được tặng thưởngnhiều danh hiệu của Thủ tướng Chính phủ, Bộ Công thương, UBND TP

Hà Nội cho tập thể và cá nhân có thành tích cao trong hoạt động sảnxuất kinh doanh; VILEXIM được lọt vào TOP 500 doanh nghiệp lớn nhấtViệt Nam về doanh thu và lợi nhuận Nhờ có uy tín và danh tiếng trongngành như vậy mà các hoạt động XTTM của công ty cũng dễ dàng đượckhách hàng đón nhận hơn

3.3 Thực trạng kết quả điều tra sơ cấp về chính sách XTTM tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim

3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu XTTM trong chính sách XTTM của công ty

- Chính sách đưa ra mục tiêu xúc tiến rõ ràng, mục tiêu đưa ra phải phù hợpvới mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh khách hàng mới, kích đẩy khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty, tăng doanh thu cho công ty Và chính sách năm

2010 vừa qua của công ty đã đạt vượt mục tiêu của công ty đề ra là doanh thu ngành hàng đồ gia dụng tăng 8% so năm 2009 Và thực tế là công ty đã đạt 8,31%

- Chính sách về mục tiêu xúc tiến của công ty xác định là xuất phát từ mục tiêu marketing của công ty, với đặc trưng là theo xu hướng “đẩy” tức là tác độngtrực tiếp vào các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm của công ty, và các doanh nghiệp kinh doanh sẽ kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm

- Mục tiêu XTTM của công ty dựa trên:

+ Công ty: Mục tiêu của công ty luôn muốn tăng quy mô, tăng doanh thu hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận của toàn công ty

+ Mục tiêu ngắn hạn: Trong mỗi năm công ty luôn đặt ra cho mình những mục tiêu để đặt tới, mục tiêu năm 2011 của công ty là doanh thu ngành hàng đồ gia dụng tăng 10% so với năm 2010

+ Mục tiêu dài hạn: Các mục tiêu ngắn hạn luôn hướng tới mục tiêu dài hạn của công ty Mục tiêu 5 năm của công ty từ năm 2008-2013 là công ty sẽ trở thành một công ty lớn của quốc gia hoạt động về lĩnh vực XNK

+ Mục tiêu XTTM cho ngành hàng đồ gia dụng năm 2011 của công ty là:

Số lượng khách hàng mới tăng 5%, doanh thu của tăng 10% so với năm 2010

3.3.2 Thực trạng chính sách về ngân sách XTTM đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty

Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các chươngtrình xúc tiến muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra chính sách về ngân quỹ chocác chương trình và chính sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến của công ty

trăm doanh số Công ty trích 5% doanh số ngành hàng đồ gia dụng cho hoạtđộng xúc tiến sản phẩm hàng gia dụng của công ty Tổng ngân sách dành choxúc tiến các năm thể hiện ở bảng sau:

(Nguồn: Phòng kế toàn công ty)

Bảng 3.3: Tổng ngân sách XTTM dành cho ngành hàng đồ gia dụng

của Vilexim từ năm 2008-2010 3.3.3 Thông điệp XTTM

Câu Slogan của công ty là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh”.

Thông điệp XTTM của công ty thể hiện rất rõ ở câu slogan của công ty:Công ty luôn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm, hài lòng về các sảnphẩm mà công ty cung cấp với những giá trị thiết thực và giá cả cạnh tranh

3.4 Thực trạng về chính sách XTTM của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu

và hợp tác đầu tư Vilexim

3.4.1 Đặc điểm của thị trường hàng gia dụng hiện nay:

Thị trường hàng gia dụng hiện nay tại Hà Nội nhìn chung khá sôi động,chủng loại sản phẩm đa dạng Riêng trong năm 2009, người Hà Nội đã chi gần1,2tỷ USD cho việc mua sắm các mặt hàng gia dụng Và chủ yếu là các mặthàng cao cấp, giá trị cao Nên sẽ có nhiều cơ hội tốt tại phân đoạn thị trườngcấp trung bình và cấp cao dành cho các công ty đưa ra những sản phẩm mangtính đổi mới, mẫu mã đẹp mắt, và thân thiện với môi trường Những công ty lựachọn việc khám phá và thực hiện những ý tưởng marketing sáng tạo cũng có thểđược hưởng những lợi thế cạnh tranh đáng kể

Đặc điểm cầu thị trường: Có một vài yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua

Theo phỏng vấn qua điện thoại các khách hàng doanh nghiệp của công ty thì họcho biết: Khách hàng tiêu dùng hiện nay thường nhạy cảm với công dụng hữuích và chất lượng sản phẩm, nhất là khi họ mua chúng sử dụng chúng trong cácbữa ăn hàng ngày, thì họ cần một sản phẩm gia dụng nhỏ gọn , sử dụng tiện lợi

mà lại có nhiều tác dụng hữu ích Nên các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàngnày là khách hàng tiềm năng của Vilexim họ cũng phải chú trọng đến các mongmuốn của khách hàng về sản phẩm và họ lựa chọn các nhà cung cấp cho họ cácsản phẩm phù hợp nhất

3.4.2 Thực trạng chính sách XTTM với mặt hàng gia dụng nhập khẩu của công ty

3.4.2-1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Khách hàng mục tiêu mà công ty xác định là các doanh nghiệp kinh doanhngành hàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội

3.4.2-2 Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ xúc tiến

Mục tiêu của các chương trình XTTM xuất phát từ mục tiêu marketing baogồm các mục tiêu cụ thể sau:

 Thu hút được khách hàng trên thị trường, tăng doanh số

 Tạo dựng thương hiệu, tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

 Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ với đối thủ cạnh tranh

 Thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ của mình cho khách hàng

 Quảng bá hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty

 Nâng cao doanh số, tăng lợi nhuận cho công ty…

Cụ thể thông qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu 2008

(%)

2009 (%)

2010 (%)

2010 (%)

Ngân sách hoạt động XTTM của công ty được trích ra từ doanh số và tríchtheo tỷ lệ phần trăm doanh số của ngành hàng (5%)

Đơn vị: Triệu đồng

(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)

Bảng 3.6 Chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM của ngành hàng đồ gia

dụng của công ty Vilexim

Tuỳ vào từng mục tiêu và giai đoạn cụ thể mà ngân quỹ cho các công cụ là

ngân quỹ của công ty chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chính đó là Bán hàng cánhân và Marketing trực tiếp, chí phí cho 2 công cụ này gấp khoảng gầm 3, 4 lần

so với các công cụ còn lại điều này cho thấy rằng công ty mới chỉ tập trung chủyếu vào 2 công cụ này Sau đó là xúc tiến bán, quảng cáo và PR Ngân quỹ xúctiến được tính theo phương pháp trích tỷ lệ phần trăm của doanh số(5%) Trongtương lai công ty sẽ cố gắng phát huy hết tác dụng của các công cụ XTTM đểphục vụ cho mục tiêu tăng lợi nhuận cho công ty

3.4.2-3 Phối thức XTTM

Không có một công ty nào chỉ sử dụng một công cụ xúc tiến duy nhất màđạt được hiệu quả cao, các công ty luôn phải kết hợp các công cụ XTTM để đạtđược mục tiêu kinh doanh của mình Đứng trước bài toán đó công ty cổ phầnxuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim đã phối hợp các công cụ XTTM nhưsau:

(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)

Bảng 3.7: Tỷ lệ chi phí phân bổ cho các công cụ XTTM

Căn cứ vào loại sản phẩm - thị trường: Với sản phẩm là hàng gia dụng là

sản phẩm thuộc thị trường hàng công nghệ tiêu dùng do vậy mà các công cụXTTM cũng được phối theo thị trường hàng công nghệ tức là đầu tư nhiều vàoBán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp rồi đến Xúc tiến bán, Quảng cáo saucùng là PR Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp trung bình chiếm khoảng

40% và 30% ngân sách XTTM (theo số liệu bảng 3.7) Còn lại là chi phí cho cáccông cụ khác.

Chiến lược đẩy: Công ty chủ yếu tập trung đẩy hàng vào các doanh nghiệp

kinh doanh đồ gia dụng Các nhà kinh doanh này sẽ đẩy hàng cho các đại lýbán Các đại lý bán có nghĩa vụ lôi kéo bán hàng cho người tiêu dùng

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.: Đối với những khách hàng chưa

biết tới các sản phẩm của công ty thì công ty sử dụng hình thức gửi mail, gửithư, gọi điện… giới thiệu về sản phẩm, các tính chất, công dụng của sản phẩm,khi khách hàng biết đến sản phẩm thì công ty sử dụng hình thức bán hàng cánhân để tạo dựng nhu cầu và chuyển nhu cầu thành hành động mua hàng Công

ty có thể cử các đại diện kinh doanh đến từng đơn vị có nhu cầu, tư vấn miễn phícho khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình chuyển hoá nhu cầu của khách hàngthành hành động mua của khách hàng

Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm đồ gia dụng

phụ thuộc khá nhiều vào sự phát triển của công nghệ, do vậy mà công ty thường

sử dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để tư vấn cho khách hàng vì 2công cụ này có thể cập nhật được những thay đổi một cách thường xuyên đápứng được nhu cầu của khách hàng

3.4.2 -4 Nội dung thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông

 Nội dung thông điệp

Nội dung của các thông điệp: Thông điệp mà công ty lựa chọn để truyền

tải tới khách hàng đó là các thông điệp nhấn mạnh đến giá cả và chất lượng sảnphẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Thông điệp mà công ty hiện đang sử dụng

là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giả cả cạnh tranh”.

Công cụ XTTM mà công ty thường sử dụng nhiều đó là Bán hàng cá nhân

và Marketing trực tiếp do vậy mà công ty luôn lựa chọn các thông điệp ngắngọn, dễ truyền tải và truyền tải trong thời gian ngắn, ngôn ngữ của thông điệp