287 hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website archi.vn

chuyên đề xúc tiến thương mại, hoàn thiện chính sách quản lý, hoạch định chiến lược marketing, phân tích chi phí kinh doanh, kế toán tập hợp chi phí, phân tích thống kê doanh thu

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học thương mại và qua thờigian thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Archi, tác giả đã được trang bị vàtích lũy được nhiều kiến thức quý báu cho mình, được tiếp xúc với môi trườngkinh doanh thực tế, học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thứchoàn thành đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp là nhờ có sự chỉ bảo tận tình củaquý thầy cô Khoa Thương mại điện tử, sự hướng dẫn tận tình của Ths Nguyễn ThịUyên và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong công ty cổ phần truyền thôngArchi Tác giả xin chân thành cảm ơn:

Ths.Nguyễn Thị Uyên, Bộ môn quản trị chiến lược, Trường Đại học Thươngmại đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này

Quý thầy cô Khoa Thương mại điện tử - Trường Đại học Thương mại

Ban lãnh đạo công ty cổ phần truyền thông Archi cùng tất cả anh chị cán bộnhân viên trong Công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tácgiả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng tuy nhiên vẫnkhông tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đónggóp của các Thầy cô để hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả:

Trịnh Thị Hải

TÓM LƯỢC

Trong kỷ nguyên thương mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự bùng

nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã mở ra một trang mới cho Marketing trựctuyến với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức Marketing truyền thốngnhư sự đa dạng, tính tương tác hữu hiệu và tốc độ cập nhập nhanh chóng… thôngqua cách hình thức như: email marketing, website marketing, quảng cáo trựctuyến, blog marketing…

Công ty cổ phần Archi đã nhận thức được tầm quan trọng của TMDT nóichung và của Marketing trực tuyến nói riêng, vì vậy đã có những sự đầu tư để triểnkhai các chiến lược MKT trực tuyến Mặc dù vậy, nhưng hoạt động MKT trực

tuyến của Công ty tại website Archi.vn hiện nay vẫn chưa thực sự mang lại hiệu

quả cao, việc triển khai ứng dụng MKT trực tuyến còn nhiều tồn tại trong đó việcquan trọng và cần thiết đầu tiên là công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

Do vậy, qua thời gian nghiên cứu tình hình thực trạng hoạch định chiến lược MKT

trực tuyến tại website Archi.vn, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn”

Nội dung đề tài được nghiên cứu gồm bốn chương trong đó nội dung chủ yếu

là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trực tuyến, phân tích thực trạng côngtác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến của công ty qua các kết quả điều tra dữliệu sơ cấp và thứ cấp nhằm tìm ra những mặt thành công và hạn chế, từ đó đưa ragiải pháp để có được chiến lược MKT trực tuyến hiệu quả

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC ii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục bảng biểu viii

Danh mục hình vẽ viii

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 3

CHƯƠNG II: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 5

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 5

2.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing trực tuyến 5

2.1.1.1 Khái niệm MKT trực tuyến 5

2.1.1.2 Bản chất riêng của MKT trực tuyến 5

2.1.2 Khái niệm chiến lược MKT trực tuyến 7

2.1.3 Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến 7

2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 7

2.1.3.2 Vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 8

2.2 Một số vấn đề lý thuyết của hoạch định chiến lược marketing trực tuyến 8

2.2.1 Lý thuyết về quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 8

2.2.1.1 Quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 8

2.2.1.2 Nội dung quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 8

2.2.2 Lý thuyết về cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến 9

2.2.2.1 Chào hàng và tổ chức bán hàng trực tuyến 10

2.2.2.2 Quảng cáo trực tuyến 10

2.2.2.3 Quan hệ công chúng trực tuyến 11

2.1.3 Lý thuyết về kỹ thuật hỗ trợ hoạch định chiến lược MKT trực tuyến- mô hình TOWS 12

2.2.4 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 13

2.2.4.1 Nhân tố luật pháp 13

2.2.4.2 Nhân tố công nghệ 14

2.2.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử 14

2.3 Tổng quan khách thể tình hình nghiên cứu 15

2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược E- marketing 16

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE ARCHI.VN 18

3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu 18

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 18

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 18

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 19

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 19

3.1.2.1 Phương pháp định lượng 19

3.1.2.2 Phương pháp định tính 20

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn 20

3.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty và website Archi.vn 20

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn 22

3.2.2.1 Yếu tố kinh tế 22

3.2.2.2 Yếu tố văn hóa – xã hội 23

3.2.2.3 Yếu tố chính trị - luật pháp 25

3.2.2.4 Yếu tố công nghệ 26

3.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại Website Archi.vn 26

3.2.3.1 Năng lực công nghệ 26

3.2.3.2 Yếu tố nhân lực 26

3.2.3.3 Năng lực tài chính 27

3.2.3.4 Yếu tố văn hóa 27

3.3 Kết quả điều tra phỏng vấn 27

3.3.1 Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn 28

3.3.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 29

3.3.3 Đánh giá thực trạng và hiệu quả của việc hoạch đinh chiến lươc MKT trực tuyến tại website Archi.vn 30

3.3.4 Thực trạng việc thực hiện các nội dung chiến lược MKT trực tuyến tại công ty 31

3.3.5 Thực trạng công tác kiểm tra đánh giá việc hoạch định chiến lược MKT trực tuyến của công ty Archi 36

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 37

3.5 Ma trân SWOT sau khi phân tích kết quả điều tra 38

CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI VỀ HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE ARCHI.VN 39

4.1.1 Những thành công đạt được 39

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại cần giải quyết trong hoạch định chiến lược Marketingtrực tuyến tại website Archi.vn 40

4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 41

4.1.4 Vấn đề cần giải quyết, nghiên cứu tiếp theo 42

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến tại website Archi.vn 43

4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến cho website Archi.vn 45

4.2.3 Phạm vi giải quyết vấn đề 46

4.3 Các đề xuất và kiến nghị về vấn đề hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn 46

4.3.1 Một số đề xuất với công ty cổ phần truyền thông Archi Media 46

4.3.1.1 Đề xuất trong việc sử dụng mô thức TWOS trong phân tích tình thế và xây dựng các chiến lược MKT trực tuyến 46

4.3.1.2 Đề xuất về các mục tiêu của chiến lược MKT trực tuyến trong thời gian tới .49

4.3.1.3 Đề xuất về việc hoàn thiện cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến 49

4.3.1.4 Đề xuất về việc hoạch định các nguồn lực thực thi chiến lược MKT trực tuyến 51

4.3.1.5 Đề xuất về việc thiết lập hệ thống công cụ đánh giá chiến lược 52

4.3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 52

KẾT LUẬN 54

Bảng 3.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngoài

Bảng 3.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong

Bảng 3.3 Hiệu quả MKT trực tuyến hiện nay tại website Archi.vn

Bảng 3.4 Bảng báo giá vị trí quảng cáo tai Archi.vn

Bảng 3.5 Đánh giá hiệu quả chiến lược chào hàng hiện nay tại website

Archi.vn

Bảng 3.6 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Archi.vn

Bảng 3.7 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm

Danh mục hình vẽ

Hình 2.1 Quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

Hình 3.1 Mô hình kinh doanh tại website Archi.vn

Hình 3.2 Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2008-2010

Hình 3.3 Biểu đồ tăng trưởng Internet Việt Nam tháng 7-2010

Hình 3.4 Các hoạt động trực tuyến

Hình 3.5 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài

Hình 3.6 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến công

tác hoạch định CL MKT TT Hình 3.7 Hiệu quả MKT trực tuyến hiện nay tại website Archi.vn

Hình 3.8 Công cụ chào hàng Archi.vn đang sử dụng hiên nay

Hình 3.9 Đánh giá hiệu quả chiến lược chào hàng hiện nay tại

website Archi.vn Hình 3.10 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại

Archi.vn.

Hình 3.11 Công cụ PR công ty đang sử dụng

Hình 3.12 Đánh giá hiệu quả PR trực tuyến

Hình 3.13 Đánh giá công tác đánh giá chiến lược

Hình 4.1 Thống kê truy cập trang Archi.vn

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cuộc cách mạng Thương mại điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống củanhân loại, nó sẽ cho phép con người vượt ra khỏi rào cản không gian và thời gian

để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu Đến thời điểm hiện nay chúng

ta mới chỉ bước đầu khai thác những tiềm năng to lớn, những cơ hội mà cuộc cáchmạng điện tử đem lại

Hiện nay, TMDT là một khái niệm không còn quá mới mẻ đối với nước

ta Con số quan trọng nhất thể hiện rõ sự phát triển của TMĐT là về việc kết nốiInternet trong các doanh nghiệp (DN) Năm 2004, TMĐT phát triển mọi mặt vàtăng trưởng cao về số lượng DN tham gia Đến 2008 thì 100% DN đều kết nốiInternet Tỷ lệ DN có website năm 2004 chỉ đạt 25%, nhưng đến 2010 đã có trên40% DN có website - con số tuy chưa phải là cao nhưng cũng cho thấy sự tăngtrưởng và phát triển Về tỷ lệ DN tham gia sàn thương mại điện tử thì năm 2004 cókhoảng 5-6%, nay có khoảng 15% Càng ngày người ta càng nhận thấy tầm quantrọng của TMĐT Càng ngày người ta càng nhận thấy tầm quan trọng của TMĐT

Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng TMĐT vào công việc sảnxuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận các thông tin quan trọng từ thịtrường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện tử… Đặc biệtmarketing trực tuyến là một trong những công cụ hữu hiệu nhất để quảng bá têntuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhờ đó nângcao khả năng cạnh tranh, từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới

Doanh nghiệp sử dụng marketing trực tuyến có thể tiết kiệm được nhiềukhoản chi phí bán hàng, chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên nhờ cóinternet và nhiều chi phí khác Trong khi marketing truyền thống được thực hiệnbằng nhiều cách thức khác nhau như qua báo đài, truyền hình đòi hỏi tốn kém rấtnhiều chi phí, thời gian, nhân lực… đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường,cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàngnhưng với marketing trực tuyến thì điều này được thực hiện rất dễ dàng và nhanhchóng

Để có thể thực hiện tốt các hoạt động marketing trực tuyến đồng thời tạo

ra và duy trì sự đồng nhất về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của công tyvới các cơ hội marketing đầy biến động Các doanh nghiệp cần thiết lập chiến lượcmarketing trực tuyến phù hợp với công ty mình Theo một số nhà kinh tế học : “

Kế hoạch marketing trực tuyến được sử dụng như là một bản đồ chỉ dẫn đường đicho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó

khăn cho những thời điểm gay cấn.” Nếu hoạch định chiến lược marketing trựctuyến tốt sẽ mang lại hiệu quả bất ngờ cho các công ty ứng dụng nó.

Trên thực tế việc ứng dụng marketing trực tuyến vào hoạt động kinhdoanh của một số doanh nghiệp chưa hiệu quả vì chưa có một chiến lược cũng nhưcác kế hoạch, chính sách rõ ràng Do đó, vấn đề quan trọng hàng đầu là việc hoạchđịnh chiến lược, nếu doanh nghiệp hoạch định đúng để các sản phẩm của mìnhthích ứng với từng thị trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp pháttriển nhanh chóng và đứng vững trên thị trường

Nắm bắt được những lợi ích to lớn mà marketing trực tuyến đem lại, công

ty Archi Media đã xây dưng và cho đi vào hoạt động website Archi.vn Tuy nhiên,

cũng những vấn đề tồn tại ở nhiều doanh nghiệp khác, việc đầu tư cho hoạt độngmarketing trực tuyến của công ty vẫn chưa được chú trọng đẩy mạnh, chưa có mộtchiến lược marketing trực tuyến thật bài bản, mà mới chỉ có áp dụng một số hoạtđộng marketing trực tuyến rời rạc, thiếu tính định hướng nên hiệu quả đem lạichưa thực sự cao, chưa đáp ứng được các mục tiêu marketing trực tuyến của côngty

Do đó, hoạch định một cách có hệ thống chiến lược marketing trực tuyến,

để đề ra các mục tiêu điện tử và chính sách để thực hiện mục tiêu đó, phù hợp vớichiến lược phát triển chung của công ty là một nhiệm vụ hết sức quan trọng nhằmđem lại hiệu quả cao trong hoạt động marketing nói chung và marketing trực tuyếnnói riêng, tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Từ tính cấp thiết của đề tài chúng ta có thể thấy xu thế phát triển và tầmquan trọng của xu thế ứng dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp Chính

vì sự cần thiết phải có một chiến lược marketing mang lại hiệu quả cao cho doanhnghiệp và sự cần thiết để hoạch định chiến lược đó như thế nào,tác giả đã chọn đề

tài: “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website Archi.vn.”

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề như làm thế nào để có mộtchiến lược Marketing trực tuyến có hiệu quả, đề hoạch định một chiến lượcmarketing trực tuyến thì công ty cần có những nguồn lực nào hay cần đi theonhững bước nào? Bên cạnh đó tìm hiểu xem quá trình hoạch định chiến lượcmarketing trực tuyến của công ty có những thuận lợi khó khăn gì? Công ty đãhoạch định cho mình một chiến lược marketing trực tuyến đáp ứng yêu cầu củacông ty chưa, còn những tồn tại nào để từ đó đưa ra những giải pháp

1.3 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các chương trình hoạch định marketing trựctuyến của công ty Archi Media đối với website Archi.vn.

Xuất phát từ thực tiễn việc nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing, tác giảnghiên cứu nhằm thực hiên các mục tiêu chính sau:

 Tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận cơ bản về marketing trực tuyến,hoạch định chiến lược marketing trực tuyến từ các giáo trình đại học, sách báo,

đề tài nghiên cứu khoa học, các website nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủhơn về marketingtrực tuyến, tạo lập phương pháp để hoàn thiện, triển khaichiến lược marketing trực tuyến phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh

 Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định markeing trực tuyến tại công ty ArchiMedia, đánh giá sự tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong đến hoạtđộng Marketing của Công ty bằng những phương pháp khác nhau như thu thậpcác cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phát phiếu điều tra, phỏng vấn từ đó pháthiện những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing trực tuyến tạicông ty

 Đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoạch định chiến lược marketing trựctuyến một cách hoàn thiện và có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất chohoạt động marketing trực tuyến, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt độngkinh doanh của công ty

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Do yêu cầu về mặt thời gian và khả năng nghiên cứu của tác giả nên đề tài sẽ cógiới hạn về mặt không gian, thời gian cũng như nội dung nghiên cứu của đề tài

Phạm vi nghiên cứu theo không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Website

Archi.vn trên địa bàn khu vực Hà nội

Phạm vi thời gian: Các báo cáo kinh doanh,các tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết về

doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài được thống nhất cập nhậttrong vòng 3 năm trở lại đây do đây là khoảng thời gian mà công ty bắt đầu triểnkhai hoạt động marketing trực tuyến và cũng chính là khoảng thời gian mà công ty

đã thành lập

Phạm vi nội dung: Đề tài nhằm tập trung giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược

marketing trực tuyến cho website Archi.vn đối với việc cung cấp dịch vụ quảngcáo, cung cấp thông tin cho khách hàng

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục các từ viết tắt, nội dung đề tài gồm có 4chương như sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Nêu khái quát lý do và ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài, mục tiêu cầnđạt được khi tiến hành nghiên cứu, giới hạn về không gian và thời gian nghiêncứu.

Chương II: Một số cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến

Chương này giới thiệu một số khái niệm cơ bản về marketing trực tuyến

và hoạch định chiến lược MKT trực tuyến, các lý thuyết về quy trình, nội dungcủa hoạch định chiến lược MKT trực tuyến cũng như lý thuyết về các nhân tố ảnhhưởng đến việc hoạch định chiến lược MKT trực tuyến Đánh giá tình hìnhnghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước đó và phân định nội dung tác giảmuốn nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạch định chiến lược markeing trực tuyến tại website Archi.vn

Đề tài dựa trên việc sử dụng phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu,phân tích và xử lý dữ liệu Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trườngđến việc hoạch định chiến lược marketing của công ty, phân tích kết quả điều tra,phỏng vấn các đối tượng liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Chương IV : Các kết luận và đề xuất về hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website Archi.vn.

Chương này chủ yếu nêu lên các kết quả đạt được cùng với những tồn tạicủa vấn đề nghiên cứu để từ đó đưa ra các giải pháp, các quan điểm của tác giảnhằm giải quyết thưc trạng vấn đề nghiên cứu và dự báo triển vọng phát triển trongtương lai

CHƯƠNG II: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm và bản chất của marketing trực tuyến

2.1.1.1 Khái niệm MKT trực tuyến

Ngày nay, khái niệm MKT trực tuyến được sử dụng một cách rộng rãi vàngười ta có nhiều cách định nghĩa riêng cho nó Có quan điểm cho rằng đây là việc

sở hữu một trang web và những mẫu quảng cáo được đặt tại các trang web khác.MKT trực tuyến còn được định nghĩa là sự kết hợp rộng hơn những công cụ, màmột doanh nghiệp có thể sử dụng như một cách để nâng doanh số, cho dù doanhnghiệp bạn hoàn toàn kinh doanh trên internet, một phần dính với internet, hay cókhi là không dính gì tới nó MKT trực tuyến còn được hiểu rộng rãi qua nhiều kháiniệm như:

 Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phươngtiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, pháttriển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng làđưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng

và hiệu quả (Theo: http://advice.vietnamworks.com/vi/career)

 MKT trực tuyến là hoạt động cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet Sựxuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tảithông tin và media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp đượctruyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh,phim, trò chơi, Với bản chất tương tác của E-marketing, đối tượng nhậnthông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửithông điệp Đây là lợi thế lớn của marketing trực tuyến so với các loại hìnhkhác

MKT trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết

kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng Các hoạt động của MKT trực tuyến baogồm: search engine marketing, web display advertising, e-mailmarketing,interactive advertising, blog marketing và viral marketing (Theo :

http://forum.vietad.vn/default.aspx?g=posts&t=16)

2.1.1.2 Bản chất riêng của MKT trực tuyến

MKT trực tuyến có những đặc điểm riêng thể hiện rõ bản chất của nó:

 Khả năng tương tác 24/7:

Nhờ có Internet mà thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh

hơn và cập nhật hơn, thời gian hoạt động không bị gián đoạn Đối với MKTtruyền thống chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu cũng không thểphát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày nhưng điều này lại có thể được thực hiện

dễ dàng trong MKT trực tuyến MKT trực tuyến có thể hoạt động liên tục tại mọithời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ mối ngày tại mọi vị trí Nhờ có hệthống máy tính, các công nghệ ứng dụng của Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗtrợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi Do đó, MKT trực tuyến có ưu điểm vượt trội sovới MKT truyền thống là nó đã khắc phục được trở ngại về mặt thời gian và tậndụng tốt hơn các cơ hội kinh doanh

 Phạm vi hoạt động không giới hạn:

MKT trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nới trên toàn thếgiới Thông qua Internet, DN hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm, dịch vụcủa mình ra khắp khu vực và thế giới

MKT trực tuyến đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa

lý Thị trường trong MKT trực tuyến là không có giới hạn, cho phép DN khai tháctriệt để thị trường toàn cầu Đặc trưng này của MKT trực tuyến thúc đẩy DN pháttriển mối quan hệ khách hàng, tạo ra giá trị lợi nhuận cao hơn Khi khoảng cách

về địa lý giữa các khu vực thị trường trở nên ngày càng mờ nhạt thì việc đánh giácác yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơnnhiều Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong một phạm vi quốc gia, naycàng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi toàn cầu Chính điều nàyđòi hỏi DN phải nhận phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch MKT chomình

 Tốc độ giao dịch cao:

Trong MKT truyền thống, để DN tiếp cận được với người tiêu dùng cuốicùng, hàng hóa phải trải qua nhiều trung gian khác nhau như các nhà bán buôn,bán lẻ, đại lý, các nhà môi giới, Trở ngại về hình thức phân phối này là DNkhông có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên thông tin phản hồithường kém chính xác và không đầy đủ Bởi vậy, phản ứng của Dn trước nhữngbiến động của thị trường kém kịp thời Ngoài ra, DN trong kinh doanh truyềnthống còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian, nhưng vớiMKT điện tử thì những khâu trung gian dần dần được loại bỏ, DN có thể giaodịch trực tiếp với ngươi tiêu dùng một cách dễ dàng và nhanh chóng, đảm bảotính kịp thời và chính xác thông tin khách hàng yêu cầu

 Đa dạng hóa sản phẩm:

Việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo ngày càng hoànhảo, chỉ cẩn có Internet, không phải tốn công đi lại, khách hàng cũng có thể thựchiện việc mua bán như tại các cửa hàng thật Các siêu thị máy tính ảo, các phòngtranh ảo, các cửa hàng trực tuyến, các nhà sách ảo đang ngày càng trở nên sốngđộng và đầy thú vị Rất nhiều cửa hàng ảo với tất cả hầu hết các lĩnh vực buôn bánsản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và lựa chọn của khách hàng

2.1.2 Khái niệm chiến lược MKT trực tuyến

Chiến lược MKT trực tuyến bao gồm các chiến lược về sản phẩm, giá,phân phối, xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của

tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện Internet

Mục tiêu mà DN muốn đạt đến trên thị trường như là khối lượng sảnphẩm, thị phần, khách hàng,… được gọi là mục tiêu MKT Con đường mà DN dựdịnh đi để đạt được mục tiêu đó gọi là chiến lược MKT, và chiến lược MKT trựctuyến chính là cách mà DN thực hiện các mục tiêu MKT thông qua Internet

Chiến lược MKT trực tuyến cơ bản giải quyết các vấn đề sau:

 Thị trường mà DN sẽ cạnh tranh là gì? ( xác định thị trường)

 Khách hàng trực tuyến của DN là ai? ( xác định mục tiêu kháchhàng trực tuyến)

 Sản phẩm, dịch vụ của DN sẽ được định vị như thế nào? Tại saokhách hàng phải mua hàng hóa của DN mà không phải của đối thủ cạnh tranh?(định hướng chiến lược cạnh tranh)

 DN sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sảnphẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến

2.1.3 Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

Hoạch định chiến lược MKT trực tuyến là việc xây dựng một bản hướngdẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing TMĐT

Hoạch định chiến lược MKT trực tuyến có mục đích là chỉ ra cách thứcứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo

ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạch định MKT trực tuyến bao gồm:

 Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh trực tuyến

 Kết nối CL kinh doanh trực tuyến với – chiến lược MKT trực tuyến

 Kế hoạch triển khai CL MKT trực tuyến

 Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện CL MKT trực tuyến

2.1.3.2 Vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

 Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất

là trong môi trường điện tử luôn biến động

 Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồnlực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

 Giúp nhà MKT trực tuyến thể hiện suy nghĩ một cách hê thống, chỉ

rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

 Kế hoạch MKT điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đicủa công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết định khókhăn ở những thời điểm gay cấn (Kalakota và Robinson)

2.2 Một số vấn đề lý thuyết của hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

2.2.1 Lý thuyết về quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

2.2.1.1 Quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

Từ việc tham khảo sách báo, các lý thuyết về MKT trực tuyến, tác giả đưa

ra quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến gồm các bước như sau:

Hình 2.1: Quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến 2.2.1.2 Nội dung quy trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến

 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing trực tuyến

Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược MKT trực tuyến là nhândạng, phân tích tình thế MKT trực tuyến của DN Đó là việc xác định tình hìnhhiện tại về các thông tin liên quan đến thị trường, sản phẩm, giá, phân phối, xúctiến đồng thời tiến hành các phân tích năng lực của tổ chức, lợi thế cạnh tranh vànăng lực của nhân lực cho MKT, các yếu tố về công nghệ Sử dụng ma trận SWOTphân tích nhân tố bên trong, bên ngoài cho phép nhà quản trị các định được cơ hội,thách thức, điểm mạnh, điểm yếu mà DN đang gặp phải

 Xác đinh mục tiêu chiến lược MKT trực tuyến

Hoạch định ngân sách

và nguồn lực thực thi

Hệthốngcông cụđánhgiá CL

Lựachọn và

ra quyếtđịnh CL

Xác định mục tiêu chiến lược MKT trực tuyến

Phân

tích

tình

thế

Các mục tiêu chiến lược MKT trực tuyến được xác định dựa trên việc đánh giánhững ảnh hưởng của các công cụ trực tuyến đến hiệu quả công việc Mục tiêuphải được đo lường gần với thời gian và khả năng đạt được mục tiêu

Mục tiêu doanh nghiệp còn phải dựa vào tình hình tài chính để đảm bảo đạt đượcmức doanh thu, lợi nhuận Không chỉ vậy, mục tiêu cũng cần bao gồm những yếu

tố phi tài chính như số lượng hàng bán, số lượng đơn đặt hàng, số lượng kháchhàng, quan hệ cộng đồng Các mục tiêu MKT trực tuyến điển hình đó là:

o Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chiphí

o Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: xây dựng thương hiệu, cảithiện cơ sở dữ liệu hiệu quả trong CRM, SCM

 Lựa chọn và ra quyết định chiến lược MKT

Theo định hướng, chiến lược marketing trực tuyến chia thành:

o Chiến lược chào hàng và tổ chức bán hàng trực tuyến

o Quảng cáo trực tuyến

o PR trực tuyến

 Hoạch định ngân sách và nguồn lực thực thi

Thiết lập một ngân sách phù hợp với khả năng chỉ trả của DN và lên danh sáchcác chiến lược mà công ty muốn quảng cáo trên mạng vì các chiến lược này sẽgiúp DN hoạch định chiến lược MKT và kiểm soát chi phí dễ dàng hơn Hoạchđịnh ngân sách liên quan tới việc dự toán 2 yếu tố sau:

o Dự toán doanh thu bao gồm: dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn,doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, phí đăng kí tên miền, dịch vụ phải trả, hoahồng và các khoản khác…

o Dự toán chi phí : Chi phí cho công nghệ, Chi phí cho nhân viên, Chi phí truyềnthông MKT, Chi phí phát triển site, Chi phí tổng hợp

 Thiết lập hệ thống công cụ đánh giá chiến lược

o Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải được tiến hành thường xuyên, liên tục

o Cần xây dựng hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch cụ thể

o Thiết lập và đánh giá các mục tiêu vô hình như xây dựng thương hiệu hayCRM giúp tăng doanh thu cho DN

o Đưa ra các công cụ đo lường để đánh giá khoản thu và chi phí trong suốt quátrình thực hiện kế hoạch

2.2.2 Lý thuyết về cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến

Cấu trúc chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm ba nội dung chính: Chào hàngtrực tuyến, Quảng cáo trực tuyến và quan hệ công chúng trực tuyến

2.2.2.1 Chào hàng và tổ chức bán hàng trực tuyến

Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trịtương đương khác

Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soátkhách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặtvới nhiều thách thức nhưng cũng rất nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá

trị hơn cho khách hàng.

Các đặc tính cơ bản của chào hàng trực tuyến bao gồm: các thuộc tính,thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhãn mác

Các thuộc tính: Bao gồm chất lượng tổng thể của sản phẩm, đặc trưng riêng

có của sản phẩm như màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng củadịch vụ kèm theo Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêudùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn

Về thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các

thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt sản phẩm của DN với các ĐTCT Nhậnthức của KH về thương hiệu thông qua: Hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặcemail…

Dịch vụ hỗ trợ : Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua

là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng Chính vì thế cần có cáccông cụ hỗ trợ khách hàng tốt, các nhân viên hỗ trợ am hiểu khách hàng để manglại giá trị khách hàng cao hơn

Nhãn mác:

o Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm, cung cấp các thông tin về các nguyênliệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vimua của khách hàng

o Đối với các dịch vụ trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng sản phẩm, các đặctính của sản phẩm, và những thông tin trực tuyến khác…

2.2.2.2 Quảng cáo trực tuyến

Khái niệm về quảng cáo: “ Quảng cáo là hoạt động truyền thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.”

Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự quảng cáo truyền thốngnhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: Qua website, Email…

Các mô hình quảng cáo trực tuyến bao gồm: Quảng cáo qua thư điện tử,quảng cáo không dây và banner quảng cáo

Quảng cáo qua thư điện tử (Quảng cáo email): Nhà quảng cáo mua không

gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text link được gắn lồng vào nội dung thư củangười nhận

Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,

thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập

Mô hình sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo(Pull Model) Đó là việc người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèmquảng cáo

Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các

thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ,

âm thanh, siêu liên kết… Banner quảng cáo bao gồm các mô hình: quảng cáotương tác, quảng cáo tài trợ, quảng cáo lựa chọn vị trí, quảng cáo tận dụng khe hởthời gian và quảng cáo Shoskele

2.2.2.3 Quan hệ công chúng trực tuyến

Bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìntích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và Công ty với các đối tượng

có liên quan đến DN qua Internet

Quan hệ công chúng trực tuyến bao gồm các nội dung:

Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: website của doanh

nghiệp được coi là công cụ của MPR (marketing public relations) vì nó cung cấpđầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Xây dựng cộng đồng điện tử: cộng đồng điện tử được xây dựng qua các

chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trựctuyến là việc tạo ra các bảng tin và các hình thức gửi thư điện tử Việc xây dựng vàphát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp vớingười tiêu dùng

Các sự kiện trực tuyến: các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và

tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập

website Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thôngqua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềmnăng và khách hàng hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ.

2.1.3 Lý thuyết về kỹ thuật hỗ trợ hoạch định chiến lược MKT trực tuyến- mô hình TOWS.

TOWS là mô thức được đưa ra từ ma trận SWOT, được trình bày dưới dạngmột ma trận 3 hàng 3 cột được chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesse,Opportunities, Threats và các chiến lược đề ra Trong đó:

o Strengths (Điểm mạnh)

- Công ty bạn có lợi thế gì?

- Bạn có thể làm được gì tốt hơn người khác?

- Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?

- Người ta thấy bạn có điểm mạnh gì trên thị trường?

o Weaknesses ( điểm yếu)

- Bạn phải cải tiến cái gì?

- Bạn phải né tránh cái gì?

- Những gì mà mọi người cho rằng đó là điểm yếu?

o Oppoturnities (cơ hội)

- Đâu là cơ hội tốt nhất có thể mang lại?

- Đâu là xu thế tốt nhất mà bạn đang mong đợi?

o Threats( nguy cơ)

- Trở ngại đối với bạn là gì?

- Đối thủ của bạn đang làm gì?

- Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp hay sản phẩmdịch vụ của bạn?

- Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của bạn hay không?

- Bạn đang có tình hình nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu độnghay không?

- Liệu có điểm nào của bạn đe dọa nghiêm trọng đến công việc củabạn không

Sau khi đưa ra được điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức có nghĩa là

đã thành lâp xong ma trận SWOT Phân tích SWOT là một trong 5 bước hìnhthành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đốivới doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ýnghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứngnhu cầu phát triển của doanh nghiệp

Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài màdoanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môitrường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu Kết quả của quá trình phântích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanhnghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thànhchiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thểtức là lập ra mô thức TOWS

o Các chiến lược: Các chiến lược trong mô thức TOWS là sự kết hợpcác điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức (SO, ST, WO, WT) để có đượcmột chiến lược tốt tận dụng được thời cơ, hạn chế các thách thức cũng như tậndụng điểm mạnh,hạn chế các điểm yếu của DN

2.2.4 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược MKT trực tuyến.

2.2.4.1 Nhân tố luật pháp.

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên mộtlãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và pháttriển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanhnghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó Sựảnh hưởng của yếu tố luật pháp càng mạnh mẽ và cần được quan tâm hơn khi màTMDT vươn ra toàn cầu, chịu sự ảnh hưởng của luật pháp khu vực và thế giới.Chính vì thế, khi nhà quản trị hoạch định một chiến lược kinh doanh chung haychiến lược MKT trực tuyến đều phải quan tâm đến yếu tố luật pháp và sự ảnhhưởng của nó

Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính

trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạođiều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổnđịnh, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ củanó

Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu

nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật

chống độc quyền, chống bán phá giá

Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh

nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các

chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, cácchính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

Hiện nay đối với lĩnh vực TMDT, nước ta đã có nhiều bộ luật, nghị định vềpháp luật TMDT như:

 Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MKT TMĐT:

o Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006)

o Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)

o Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xâydựng và ban hành còn rất chậm

 Ảnh hưởng của nhân tố luật pháp tới hoạt động MKT trực tuyến:

o Hoạt động bí mật và riêng tư

o Bảo vệ tài sản số hoá

o Chiếm dụng tài sản cá nhân

2.2.4.2 Nhân tố công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt cáccông nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Đặc biệttrong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp cáckhoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải

 Tốc độ, chu kỳ của công nghệ: Nếu trước đây các hãng sản xuất phảimất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc

độ này chỉ mất khoảng 2-4 năm Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưađầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiệnnay là Core Dual tốc độ 2.8 GB/s Một bộ máy tính mới tinh chỉ sau nửa năm

đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng

 Sự phát triển của các hệ thống phần mềm như các phần mềm quản trịkhách hàng, phần mềm hỗ trợ trực tuyến… giup DN có thể đưa ra cho mìnhmột chiến lược MKT phù hợp với xu thế và với mức độ ứng dụng công nghệcủa mình

 Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinhdoanh

o Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ

o Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới

2.2.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử

 Nhân tố về thị trường DN

o Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao

o Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở

dữ liệu

o Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên giới giữacác quốc gia

o Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng

o Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực tuyến?

o Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức?

 Nhân tố về thị trường người tiêu dùng

o Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet gia tăng

o Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin

o Dịch vụ khách hàng tốt

o Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng: spam, tiết lộ thông tin cánhân…

o Rút ngắn thời gian phản hồi giữa DN – khách hàng

 Nhân tố về thi trường chính phủ

o Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa 3 chủ thể: chính phủ,

DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C

o G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội họpkhông cần thiết

o G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công, đấu thầu

dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư…

o G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhận, chứng chỉ, đóng & hoànthuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến của chính phủ…

2.3 Tổng quan khách thể tình hình nghiên cứu

Sự ra đời và phát triển hoạt động MKT trực tuyến cùng với những côngtrình nghiên cứu về MKT trực tuyến trong hoạt động kinh doanh của DN đã thểhiện khá rõ bản chất, vai trò và mức độ ứng dụng MKT trực tuyến hiên nay Trong

đó các công trình nghiên cứu về việc hoạch định một chiến lược marketing trựctuyến phù hợp với doanh nghiệp là một trong những công trình quan trọng đượctìm hiểu, nghiên cứu sâu sắc

Có thể nói một trong những cuốn sách phác họa rõ nét về marketing trựctuyến đó là cuốn : E- marketing của nhóm tác giả Judy Strauss, Adel El-asary,Raymond Frost Cuốn sách này giới thiệu về Internet và các công nghệ khác có

ảnh hưởng sâu sắc đến kinh doanh trong doanh nghiệp, chỉ ra sự biến đổi trongcông cuộc cách mạng TMDT làm tăng giá trị khách hàng, tăng lợi nhuận cho các

DN ứng dụng TMDT và marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh

Cuốn sách “ E- marketing Strategy” của tác giả Chaston giới thiệu ngắngọn, đầy đủ, thực tế về những khái niệm cốt lõi của chiến lược MKT trực tuyến,thiết kế để cung cấp cho sinh viên với sự hiểu biết sâu sắc về MKT trực tuyến vàcách để có thể hoạch định một chiến lược MKT trực tuyến trong tương lai

Các tài liệu, luận văn, nghiên cứu khoa học của sinh viên hàng năm cũngthể hiện một cái nhìn về MKT trực tuyến qua các sách báo, internet, các phươngtiện truyền thông, và thực tế nghiên cứu tại các doanh nghiệp như:

o Hoạch định chiến lược marketing TMDT cho công ty cổ phần bấtđộng sản Hanhud – Trần Văn Thịnh, luận văn tốt nghiệp khoa TMDT, đại họcThương mại năm 2010

o Hoạch định chiến lược MKT trực tuyến cho công ty truyền thôngCKC Việt Nam, Nguyễn Nhật Minh, luận văn tốt nghiệp khoa TMDT, đại họcthương mại năm 2010

o Hoạch định chiến lược MKT trực tuyến cho websitewww.Namdong.com.vn, Nguyễn Minh Phươn, luận văn tốt nghiệp năm 2010

o Bên cạnh đó còn nhiều tài liệu ,công trình khác nghiên cứu về hoạchđịnh chiến lược MKT trực tuyến giúp chúng ta có cái nhìn đây đủ từ mọi gócđộ

2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược E- marketing

Trong đề tài,về mặt lý luận, tác giả đi sâu nghiên cứu lý thuyết về quy trìnhhoạch định chiến lược MKT trực tuyến gồm 5 bước tại công ty diễn ra như thếnào

o Phân tích tình thế chiến lược MKT trực tuyến

Việc phân tích tình thế chiến lược MKT trực tuyến là một việc làm cần thiếttrong quá trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến Khi phân tích chiếnlược chúng ta sẽ đi phân tích yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài để từ đó tìm ranhững cơ hội thách thức và điểm yếu điểm mạnh Và từ đó tìm ra các chiến lượcphù hợp để tận dụng cơ hội, né tránh thách thức cũng như tận dụng điểm mạnh vàhạn chế điểm yếu của doanh nghiệp

o Xác định mục tiêu MKT trực tuyến

Nghiên cứu mục tiêu MKT trực tuyến của công ty hiện nay và tương lai, xétxem sự phù hợp của mục tiêu đó với chiến lược MKT trực tuyến mà công ty đanglựa chọn.

- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu,giảm chi phí

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: xây dựngthương hiệu, cải thiện cơ sở dữ liệu hiệu quả trong CRM, SCM

o Xây dựng và triển khai chiến lược MKT trực tuyến

Cấu trúc chiến lược Marketing trực tuyến bao gồm ba nội dung chính: Chàohàng trực tuyến, Quảng cáo trực tuyến và quan hệ công chúng trực tuyến Tác giảnghiên cứu việc triển khai các nội dung này tại công ty để từ đó tìm ra thực trạng

và giải pháp khắc phục những tồn tại

o Hoạch định ngân sách và nguồn lực thực thi chiến lược

Yếu tố ảnh hưởng đến việc hoạch định ngân sách là mối tuơng quan giữa doanhthu và chi phí DN cần xem xét hai yếu tố này và mục tiêu MKT trực tuyến đểhoạch định một ngân sách phù hợp cho việc thực thi chiến lược được hiệu quả

o Thiết lập một số công cụ đánh giá chiến lược

Hệ thống công cụ đánh giá là bước cần thiết sau khi triển khai chiến lược để từ đó

DN có thể điều chỉnh lại cho phù hợp mục tiêu và tình hình kinh doanh

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu thực trạng hoạt động hoạch định MKT trực tuyến tạiwebsite Archi.vn nhằm đưa ra giải pháp để có được một chiến lươc MKT trựctuyến phù hợp với mục tiêu của DN mong muốn

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC

TUYẾN TẠI WEBSITE ARCHI.VN 3.1 Hệ thống các phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

o Cách thức tiến hành:

Thiết kế bảng câu hỏi điều tra gồm 13 câu hỏi, phát ra 10 phiếu điều tra trong nội

bộ công ty Sau đó thu thập 10 phiếu hợp lệ, tổng hợp phiếu điều tra và tiến hànhphân tích bằng phần mềm SPSS

o Ưu điểm của phương pháp

- Dễ thực hiện

- Không tốn thời gian

- Phân tích kết quả dễ dàng và nhanh chóng

o Nhược điểm của phương pháp

- Mẫu tương đối nhỏ, khó chính xác tuyệt đối

- Câu trả lời thiếu tính chính xác hơn khi phỏng vấn trực tiếp

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

o Về nội dung

Các câu hỏi có tính chiến lược nhằm hiểu rõ bản chất của hoạt động hoạch địnhchiến lược MKT trực tuyến tại công ty dưới tầm nhìn của các nhà lãnh đạo, nhằmhiểu rõ những khó khăn, thuận lợi mà công ty gặp phải khi thực hiện việc hoạchđịnh chiến lược MKT trực tuyến tại công ty Đồng thời tìm hiểu những vấn đềmang tính chiến lược trong tương lại của công ty

o Về mục đích:

Thu thập những thông tin chuyên sâu, mang tầm chiến lược và hiểu rõ bản chấtbên trong của hoạt đông hoạch định chiến lược MKT trực tuyến của công ty.

o Cách thức tiến hành:

Thiết kế các câu hỏi liên quan đến vấn đề hoạch định chiến lược MKT trực tuyếncủa công ty cho các vị trí lãnh đạo như Giám đốc, phó giám đốc, ghi chép lại mộtcách trực tiếp câu trả lời của họ cho từng câu hỏi tương ứng

o Ưu điểm của phương pháp:

- Câu trả lời có tính chính xác cao

- Tìm hiểu sâu sắc vấn đề cần nghiên cứu

- Tiết kiệm chi phí

o Nhược điểm của phương pháp:

- Tốn thời gian

- Khó hẹn gặp để phỏng vấn

- Thông tin có thể không khách quan

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn tài liệu chủ yếu là từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong vòng 3năm 2008, 2009, 2010 được thu thập từ phòng tài chính kế toán và các tài liệu củacông ty Ngoài ra còn có các tài liệu được thu thập từ trang web của công ty và cáctrang liên quan

3.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

3.1.2.2 Phương pháp định tính

Phương pháp định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả vàphân tích đặc điểm văn hóa, hành vi của con người và nhóm người từ quan điểmcủa nhà nghiên cứu Phương pháp định tính cũng cung cấp thông tin một cách toàndiện về đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Kết quảthu được sau khi phỏng vấn chuyên gia là tiền đề để đánh giá mức độ, thực trạngcủa việc hoạch định chiến lược MKT trực tuyến của công ty hiện tại một cáchchính xác

đến hoạt động hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn

3.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty và website Archi.vn

 Khái quát chung về công ty

Tên công ty : Công ty cổ phần truyền thông Archi media

Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần

Tên viết tắt : Achi Media

Email; media@archi.vn - Website:http:// archi.vn - Tel: 84-43787 5442Archi media được thành lập vào tháng 2 năm 2008 Archi Media là công tytruyền thông chuyên ngành xây dựng Với khả năng trực tiếp tham gia sản xuất vàphối hợp các sản phẩm truyền thông: Chương trình truyền hình, báo chí, website,thiết kế in ấn, tổ chức sự kiện… Với sự thành lập của website Archi.vn, công tyArchi Media đang tham vọng trở thành “Trung tâm thông tin của ngành”.Sự hiểubiết về ngành và hướng đi chuyên biệt đang đem lại cho Archi Media nhiều lợi thếtrong thị trường truyền thông

 Khái quát về Archi.vn

o Chuyên trang kiến trúc – décor hàng đầu Việt Nam

o Cung cấp thông tin đầy đủ nhất đến độc giả có nhu cầu xây dựng, cải tạo vàlàm đẹp nhà

o Đồng hành cùng các công ty thiết kế, đơn vị cung cấp sản phẩm nội ngoại thấtchăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu

o Đối tượng độc giả:

- Những độc giả có nhu cầu xây dựng, cải tạo và làm đẹp nhà

- Các công ty cung cấp vật liệu xây dựng, sản phẩm nội, ngoại thất

- Các đơn vị, công ty thiết kế, thi công

 Những đối tượng độc giả này có mối quan hệ tương sinh, gắn bó mật thiết với nhau và archi.vn hân hạnh là cầu nối hữu ích

o Mô hình kinh doanh của Archi.vn

Hình 3.1: Mô hình kinh doanh tại website Archi.vn Các sản phẩm tại Archi.vn:

o Hệ thống các chuyên mục:

Phong thuỷ: Cung cấp những kiến thức cơ bản và nâng cao về phong thuỷ, cũng

như việc áp dụng phong thuỷ trong xây dựng, cải tạo và trang trí nhà ở và vănphòng

Không gian đẹp: Giới thiệu những không gian nội ngoại thất đẹp trong và

ngoài nước, các bài viết chuyên ngành giới thiệu những phong cách, xu hướngnội ngoại thất, đẹp và được ưa chuông trong nước và trên thế giới

Tư vấn kiến trúc: Những bài tư vấn thiết kế, cải tạo và giải pháp của kiến

trúc sư dành cho những công trình cụ thể, Giải đáp những thắc mắc của độc giả vềthủ tục pháp lý

Sản phẩm ứng dụng: Giới thiệu những vật liệu, công nghệ, sản phẩm nội

ngoại thất mới trong và ngoài nước, những hướng dẫn về cách chọn, sử dụng vàbảo quản sản phẩm, giới thiệu những đơn vị cung cấp sản phẩm có uy tín và chấtlượng

Du lịch kiến trúc: Giới thiệu những công trình kiến trúc nổi tiếng trong và

ngoài nước, mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan về kiến trúc thế giới, giớithiệu những công trình kiến trúc độc đáo, nhà của những người nổi tiếng trong vàngoài nước

 Dịch vụ:

Cho phép các DN đặt banner quảng cáo, viết bài PR giới thiệu sản phẩm,vật liệu, dịch vụ chăm sóc nhà cửa, xuất hiện trên Danh Bạ, tài trợ và hợp tácchuyên mục

3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến công tác hoạch định chiến lược MKT trực tuyến tại website Archi.vn

3.2.2.1 Yếu tố kinh tế

Năm 2008 tình hình kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng làm cho nền kinh

tế các nước trì trệ trong đó có nước ta, chính vì thế, các DN thắt chặt chi tiêu củamình và họ thắt chặt luôn quảng cáo trực tuyến để giảm chi tiêu vì quảng cáo cóchi phí khá lớn Hơn nữa Doanh thu chủ yếu của Archi.vn là từ kinh doanh quảngcáo trực tuyến và PR trực tuyến nên việc các DN thắt chặt quảng cáo và PR làmcho tình hình kinh doanh của Archi.vn bị giảm đi

Hình 3.2: Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2008-2010, nguồn: Tổng cục thống kê

Năm 2010, kinh tế của Việt Nam tiếp tục có sự phục hồi nhanh chóng sautác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Hình 3.1 cho thấy có cải thiện tốc độtăng GDP theo các quý trong năm 2010 Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phụchồi chậm chạp và trong nước gặp phải nhiều khó khăn, kinh tế Việt Nam đạt đượctốc độ tăng trưởng tương đối cao như trên là một thành công

Các chỉ số tăng trưởng cho các ngành cũng thể hiện một xu hướng phục hồi

rõ rệt So với khu vực công nghiệp thì khu vực dịch vụ cũng có sự phục hồi saukhủng hoảng kinh tế thế giới những ở mức độ thấp hơn Tốc độ tăng trưởng trong

9 tháng đầu năm là 7,24% và triển vọng tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ cảnăm 2010 có thể đạt 7,5%

Sự phát triển kinh tế tác động đến việc các DN tập trung vào phát triển kinhdoanh, đầu tư cho quảng bá website nhiều hơn, quảng bá DN rộng rãi hơn qua cácphương tiện trực tuyến Dấu hiệu cho thấy điều này là số lượng DN tham gia