CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm trẻ em
Theo từ điển xã hội học, trẻ em được coi là nhóm đang trong quá trình xã hội hóa, tức là tiếp nhận các kỹ năng và tri thức cần thiết để tham gia vào hoạt động xã hội một cách độc lập Điều này cho thấy trẻ em là giai đoạn đầu tiên của quá trình xã hội hóa.
Trẻ em được định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ tiếp cận, trong đó, từ góc độ phát triển, trẻ em là một giai đoạn trong suốt cuộc đời, kéo dài từ khi sinh ra cho đến khi trưởng thành Trẻ em và người lớn là hai giai đoạn phát triển khác nhau, và trẻ em không chỉ là phiên bản thu nhỏ của người lớn Họ có những quy luật vận động và phát triển riêng biệt, phản ánh sự khác biệt trong quá trình trưởng thành.
Mỗi đứa trẻ đều mang trong mình bản sắc văn hóa riêng, được hình thành từ môi trường xã hội và văn hóa mà chúng lớn lên Chúng được xã hội hóa qua các không gian văn hóa khác nhau như gia đình, trường học và cộng đồng, điều này dẫn đến sự đa dạng trong tính cách và đặc điểm của trẻ em ở mỗi vùng văn hóa Do đó, không chỉ có sự khác biệt giữa các thời đại mà ngay trong cùng một thời đại, trẻ em ở các khu vực văn hóa khác nhau cũng có những nét tính cách độc đáo riêng.
Trẻ em không chỉ là một nhóm trong cơ cấu xã hội mà còn là điểm giao thoa của nhiều lớp và lát cắt khác nhau trong xã hội Mọi thành tố và quan hệ xã hội đều có ảnh hưởng đến trẻ em, đóng vai trò quan trọng trong quá trình xã hội hóa của chúng Hơn nữa, trẻ em là một khái niệm xã hội mang tính lịch sử và phức tạp.
Trẻ em có những đặc điểm tâm sinh lý đặc thù như dễ tổn thương, dễ thay đổi và thích nghi, cùng với xu hướng tự khẳng định và khao khát được tôn trọng Chúng thường thiếu kiên nhẫn, dễ tự ái và tự ti, đồng thời cũng có nhiều hoài bão nhưng còn thiếu thực tế và kinh nghiệm.
Công ước Liên Hợp Quốc về quyền trẻ em (1989), mà Việt Nam đã phê chuẩn vào năm 1990, xác định trẻ em là những người dưới 18 tuổi, trừ khi pháp luật quy định tuổi thành niên sớm hơn (điều 1).
Theo Điều 1 của Luật Bảo vệ, Chăm sóc và Giáo dục Trẻ em, trẻ em được định nghĩa là người dưới 16 tuổi Tuy nhiên, theo Pháp lệnh Xử phạt Vi phạm Hành chính, trẻ em dưới 14 tuổi không bị xử phạt, do đó, độ tuổi được coi là trẻ em trong trường hợp này là dưới 14 tuổi.
Về mặt sinh học, trẻ em được định nghĩa là những cá nhân trong giai đoạn phát triển từ sơ sinh đến tuổi trưởng thành Trong xã hội, trẻ em thường có ít quyền hơn người lớn và không đủ khả năng đưa ra những quyết định quan trọng, do đó, luôn cần có sự giám hộ hợp pháp.
Thời thơ ấu được công nhận như một giai đoạn khác biệt so với tuổi trưởng thành, bắt đầu xuất hiện từ thế kỷ 16 và 17 Trẻ em được xem như một thực thể cần sự bảo vệ, yêu thương và nuôi dưỡng từ người lớn.
Từ thế kỷ 17 trở đi, hình ảnh trẻ em bắt đầu có sự khác biệt với những yếu tố trẻ con rõ rệt Thời kỳ này chứng kiến sự phát triển của đồ chơi và văn học dành cho trẻ em, phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận và thể hiện trẻ em qua các trò chơi.
Đồ chơi trẻ em
2.2.1 Khái niệm đồ chơi trẻ em Đồ chơi là một vật dụng mà bất kỳ đối tượng nào cũng có thể sử dụng để chơi Đồ chơi thường có sự liên quan một cách phổ biến với trẻ em và những vật nuôi trong nhà Chúng thường là những đồ vật, vật thu nhỏ, được tạo dáng đơn giản và có màu sắc hấp dẫn Người ta thường sử dụng những vật liệu khác nhau, để làm ra những món đồ chơi thú vị và phù hợp cho mọi lứa tuổi Đồ chơi có những nét tiêu biểu dưới dạng khái quát, bảo đảm tái tạo các hoạt động tương ứng của đồ vật, thú vật
Đồ chơi có nguồn gốc từ thời tiền sử, với những con búp bê đại diện cho trẻ sơ sinh, động vật và binh lính, cùng với các công cụ của người lớn được tìm thấy tại các địa điểm khảo cổ học Mặc dù nguồn gốc của từ "đồ chơi" chưa được xác định rõ, nhưng người ta tin rằng nó lần đầu tiên được sử dụng vào thế kỷ 14.
Chơi với đồ chơi không chỉ mang lại niềm vui mà còn giúp trẻ rèn luyện trí tuệ, chuẩn bị cho các em làm quen với cuộc sống xã hội trong tương lai Theo khoa học giáo dục, đồ chơi đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và giáo dục trẻ em.
2.2.2 Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em
Theo phụ lục 02 của quyết định số 33/2008/QĐ-BTC ngày 02/06/2008 của Bộ Tài Chính, ngành sản xuất đồ chơi được phân loại trong nhóm chế biến, chế tạo khác Nhóm này bao gồm sản xuất búp bê, đồ chơi hoàn chỉnh, các bộ phận của búp bê, quần áo búp bê, phần chuyển động, đồ chơi điện tử, và xe đạp trẻ em (ngoại trừ xe đạp kim loại và xe ba bánh).
- Sản xuất búp bê và quần áo, phụ kiện cho búp bê ;
- Sản xuất đồ chơi động vật ;
- Sản xuất đồ chơi có bánh xe được thiết kế để cưỡi, bao gồm xe đạp và xe ba bánh ;
- Sản xuất dụng cụ đồ chơi âm nhạc ;
- Sản xuất các chi tiết cho hội chợ vui chơi, trên bàn hoặc trong phòng ;
- Sản xuất bàn để chơi trò bắn đạn, chơi xu, bia, bàn đặc biệt cho casino
- Sản xuất trò chơi điện tử: video giải trí, cờ
- Sản xuất kiểu thu nhỏ và kiểu tái tạo tương tự, tàu điện điện tử, bộ xây dựng
- Sản xuất trò chơi câu đố
- Sản xuất các chương trình trò chơi video được phân vào nhóm sản xuất sản phẩm điện tử dân dụng ;
- Sản xuất xe đạp được phân vào nhóm sản xuất xe đạp và xe cho người tàn tật;
- Viết và xuất bản phần mềm cho trò chơi video giải trí được phân vào nhóm xuất bản phần mềm, và lập trình máy vi tính
2.2.3 Phân loại đồ chơi trẻ em
Thị trường đồ chơi cho trẻ em ngày càng phong phú được phân ra các loại chủ yếu sau:
Đồ chơi hình tượng (hay mô phỏng) là những sản phẩm giúp trẻ em khám phá thế giới xung quanh thông qua việc bắt chước con người, đồ vật và động vật Những món đồ chơi này thường được sử dụng trong các trò chơi đóng vai, ví dụ như búp bê, gà, vịt bằng nhựa, vải hoặc bông, giúp trẻ phát triển khả năng sáng tạo và tư duy.
Đồ chơi xây dựng và lắp ghép là loại đồ chơi vật liệu mở, cho phép trẻ em sáng tạo và xây dựng các công trình, hình ảnh và đồ vật Các bộ đồ chơi này thường bao gồm xếp hình gỗ hoặc nhựa, cùng với các khối hình học và hình ảnh được cắt rời từ bức tranh hoàn chỉnh, giúp trẻ phát triển tư duy sáng tạo và kỹ năng lắp ghép.
Đồ chơi có tính kỹ thuật như đồ chơi lên dây cót, chạy bằng pin, điện hoặc kỹ thuật số mang lại sự hấp dẫn cho trẻ em nhờ khả năng hoạt động và phát ra âm thanh Những món đồ chơi này, bao gồm máy bay, tàu hỏa, ô tô, hay các con vật như khủng long, ếch, đều có thể di chuyển và tạo ra tiếng kêu thú vị, phù hợp với tính cách hiếu động của trẻ.
Đồ chơi phát triển vận động là những sản phẩm giúp trẻ kích thích hoạt động thể chất, bao gồm các hình thức vận động cơ bản như đi, chạy, ném, bò, trườn và nhảy Những loại đồ chơi này không chỉ hỗ trợ phát triển cơ bắp mà còn rèn luyện các tố chất thể chất như sức bền, sự nhanh nhẹn và sức mạnh Chúng có thể được sử dụng cả trong nhà và ở trường, bao gồm các dụng cụ như bóng, gậy thể dục, thang leo, dây leo, vợt cầu lông, bóng bàn và bóng rổ.
Khái niệm cha mẹ
Một phụ huynh là người chăm sóc con cái trong loài của mình, đặc biệt là ở con người, nơi phụ huynh của một đứa trẻ bao gồm cả cha và mẹ Theo sinh học, phụ huynh là những người có khả năng giao tử để tạo ra con cái, với nam giới cung cấp tinh trùng và nữ giới cung cấp trứng Cha mẹ là những người đầu tiên có ảnh hưởng đến di truyền của đứa trẻ với 50% gen từ mỗi bên Ngoài ra, phụ nữ cũng có thể trở thành cha mẹ thông qua việc đẻ thuê, trong khi những người không có khả năng sinh sản vẫn có thể nhận nuôi trẻ em Cha mẹ nuôi là những người chăm sóc trẻ nhưng không có mối liên hệ di truyền với đứa trẻ.
Trẻ em không có cha mẹ nuôi có thể được ông bà hoặc các thành viên khác trong gia đình nuôi dưỡng, và những người này được gọi là người giám hộ Theo khoản 1 điều 58 luật dân sự năm 2005, giám hộ là việc cá nhân hoặc tổ chức được pháp luật quy định hoặc cử để chăm sóc và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người chưa thành niên hoặc người mất năng lực hành vi dân sự Một người có thể giám hộ cho nhiều người, nhưng mỗi người chỉ được một người giám hộ, trừ khi người giám hộ là cha, mẹ, ông hoặc bà của người được giám hộ.
Và trong đề tài nghiên cứu này, “các bậc cha mẹ” có thể là cha mẹ ruột hoặc cha mẹ nuôi hoặc người giám hộ của đứa trẻ.
Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được giới thiệu qua việc xác định tiến trình ra quyết định, trong đó mỗi thành phần đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố tác động này sẽ được thảo luận để làm rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định trong quá trình mua sắm.
2.4.1 Hành vi người tiêu dùng
2.4.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực mới mẻ xuất hiện vào giữa đến cuối thập niên 1960, phát sinh từ các ngành như kinh tế, marketing và khoa học hành vi Lĩnh vực này đã tiếp thu nhiều khái niệm từ các ngành khoa học khác, bao gồm tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội, nhân chủng học và kinh tế học, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu và quyết định mua sắm của cá nhân và nhóm.
Hình 2.1 Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác
Hành vi người tiêu dùng, theo Philip Kotler (2005), là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Theo Michael Solomon và các tác giả khác (2006), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ Quá trình này được ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng
Kinh tế Marketing Khoa học hành vi
Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (2007) trích dẫn từ nghiên cứu của Jeff Bray (2008), bao gồm quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quy trình họ sử dụng để lựa chọn và xử lý sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, cũng như những tác động của những lựa chọn đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Vậy có rút ra một cách hiểu tổng quát hành vi người tiêu dùng là :
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Đó là một sự tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ bên ngoài và có sự tác động trở lại
- Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
2.4.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược marketing của doanh nghiệp Trước đây, các chuyên gia marketing có thể hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày Tuy nhiên, với sự phát triển của quy mô doanh nghiệp và thị trường, nhiều nhà quản trị marketing không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, việc nghiên cứu khách hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, và các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đang ngày càng được chú trọng.
Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan như sau:
- Người mua hàng là ai? (Who)
- Mua hàng như thế nào? (How)
- Mua hàng khi nào? (When)
- Tại sao mua hàng? (Why)
Qua đó, doanh nghiệp có thể:
Để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ, doanh nghiệp cần nhận biết đầy đủ các động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quan trọng để kích thích mua sắm Việc thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp với sở thích của người tiêu dùng sẽ thu hút sự chú ý và tạo động lực cho họ trong quyết định mua hàng.
Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cần tập trung vào việc tạo ra tác động tích cực đến khách hàng Một ví dụ điển hình là việc giới thiệu sản phẩm mới, kết hợp các đặc điểm cá nhân và xã hội, nhằm khuyến khích khách hàng quyết định mua sắm.
Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn rất quan trọng đối với các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan chính phủ Điều này giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
2.4.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Có nhiều mô hình hành vi tiêu dùng cùng với các khái niệm liên quan đến nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng Mỗi định nghĩa và khái niệm đều thể hiện quan niệm riêng và được trình bày theo các mô hình khái niệm đã được nghiên cứu và đề xuất.
Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có nhiều mô hình đáng chú ý, trong đó tác giả xin giới thiệu hai mô hình tiêu biểu do tiến sĩ Jeff Bray tổng hợp Đầu tiên là mô hình Engel – Kollat – Blackwell, nổi bật với cách tiếp cận toàn diện về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Thứ hai là mô hình Howard, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Những mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực và quy trình mà người tiêu dùng trải qua.
2.4.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969)
Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969
(Nguồn: Jeff Bray,2008) Đường đi của thông tin và ảnh hưởng Phản hồi Ảnh hưởng của các yếu tố ngoại sinh Đầu ra Đầu vào
Biến ngoại sinh đìnhMức độ quan trọng của việc mua sắm em
Sự nhạy cảm với thông tin
Trung gian quyết định Đánh giá lựa chọn Động cơ cụ thể Động cơ không cụ thể
Quá trình nhận thức Quá trình lĩnh hội
Mô hình có 4 nhân tố là đầu vào, quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội, đầu ra
Đầu vào là các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng, xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau Các tác động này bao gồm yếu tố thực tế liên quan đến sản phẩm và thương hiệu, cũng như yếu tố biểu tượng thông qua quảng cáo và các hành động gián tiếp Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội từ gia đình và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng Những yếu tố này tác động đến tâm lý người tiêu dùng trước khi ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ.
Quá trình nhận thức bao gồm:
- Sự nhạy cảm với thông tin: mức độ người tiêu dùng kiểm soát thông tin
- Sự cảm nhận: thay đổi theo thông tin nhận được
- Tìm kiếm thông tin: tìm kiếm thông tin tích cực đến sự lựa chọn tiêu dùng
Quá trình lĩnh hội được thể hiện qua:
- Động cơ: là mục tiêu cho hành động cụ thể
- Đánh giá lựa chọn: đánh giá của người tiêu dùng về những lựa chọn tiềm năng đang xem xét để đáp ứng mục tiêu của mình
- Trung gian quyết định: quy tắc của người mua hoặc chẩn đoán để đánh giá lựa chọn thay thế
- Khuynh hướng: một sở thích đối với một thương hiệu là một trong các yếu tố thể hiện như một thái độ đối với nó
- Yếu tố cản trở: lực lượng môi trường được coi như là tác nhân (ví dụ thời gian hay tài chính) làm hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng
- Sự hài lòng: đại diện cho một sự phản hồi sau mua, hỗ trợ cho quyết định tiếp theo
Mô hình Howard-Sheth tập trung vào ba nhóm khách hàng tiêu dùng: người mua, người sử dụng và người chi trả Theo Howard và Sheth, quyết định của người tiêu dùng phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ đối với các thương hiệu, điều này chủ yếu được ảnh hưởng bởi kiến thức và sự quen thuộc của họ với sản phẩm Khi không có thái độ rõ ràng, người tiêu dùng sẽ tham gia vào quá trình giải quyết vấn đề mở rộng (EPS) và chủ động tìm kiếm thông tin Trong những trường hợp này, họ thường tiến hành thảo luận kéo dài trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Trong bối cảnh hiện nay, có nhiều nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng ở các lĩnh vực khác nhau, nhưng tác giả nhận thấy thiếu hụt các công trình nghiên cứu khoa học cụ thể về đồ chơi trẻ em và ảnh hưởng của trẻ em đến quyết định mua sắm của cha mẹ Do thời gian hạn chế và khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin từ các nguồn tài liệu chính thức, tác giả chưa tìm thấy luận văn thạc sĩ hay tiến sĩ nào đề cập đến vấn đề này Vì vậy, tác giả quyết định tổng hợp một số nghiên cứu gần đây tại thị trường TP.HCM liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.3 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM
Biến phụ thuộc Biến độc lập Kết quả
Quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng
Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối
Các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo và quảng cáo đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Quyết định chọn mua thịt gà an toàn
Các yếu tố về phân phôi và thuộc tính sản phẩm
Cảm nhận về rủi ro – lợi ích Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học
Có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em trong gia đình, sự sẵn có của thịt gà, giá, chất lượng, nguồn gốc, sự lo ngại về cúm và ngộ độc thực phầm, sự an toàn cho sức khỏe
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị
Có 5 yếu tố là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và hình thức bao bì có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra tác động của trẻ em đối với quyết định mua sắm của cha mẹ, cùng với các mô hình phân tích các yếu tố liên quan Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức, tác giả không thể khảo sát toàn bộ các công trình nghiên cứu hiện có Trong quá trình tìm kiếm, tác giả cũng chưa tìm thấy một mô hình chuẩn nào tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ Do đó, tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu đã tham khảo để phát triển ý tưởng cho luận văn của mình.
Nghiên cứu của Jean C Darian (1998) đã phân tích hành vi mua sắm quần áo trẻ em của cha mẹ và con cái tại Mỹ, cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trong gia đình.
Nghiên cứu với 342 bảng khảo sát đã điều tra ảnh hưởng của cha mẹ đối với con cái, tập trung vào sự tương tác và tham gia của cả hai bên Nghiên cứu phân tích hành vi của nhân viên bán hàng và tác động của các yếu tố như màu sắc, tính thiết thực, giá cả, chất lượng và phong cách đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Mehmet Haluk Koksal (2007) về thị trường quần áo trẻ em tại Thổ Nhĩ Kỳ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm từ các cửa hàng độc lập Trong gia đình, cha mẹ thường là người quyết định mua sắm quần áo cho con cái, và quyết định này thay đổi theo độ tuổi của trẻ Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trẻ em bao gồm giá cả, chất lượng, sự thuận tiện, điều kiện thanh toán và kích thước của sản phẩm.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree
Nghiên cứu năm 2010 về "Nhận thức sự khác biệt trong thiết kế" đã phân tích ảnh hưởng của thiết kế bao bì đồ chơi đến quyết định mua sắm của cha mẹ và sự thu hút của trẻ em Để giải quyết xung đột giữa người sử dụng và người mua, cần thiết kế bao bì hấp dẫn cả hai đối tượng Kết quả cho thấy cha mẹ ưa thích màu sắc ấm, hài hòa, và kết cấu bề mặt bóng, trong khi trẻ em thích màu sắc tương phản và hình dạng tự do Nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố thiết kế bao bì mà không xem xét các yếu tố ảnh hưởng khác, nhằm đề xuất cách tiếp cận thiết kế hiệu quả hơn cho bao bì đồ chơi.
Mô hình 2.4 thể hiện sự tác động của các yếu tố thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua sắm của cha mẹ và trẻ em Các yếu tố này bao gồm màu sắc, hình ảnh, và thông điệp truyền tải, tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thu hút và sự lựa chọn của người tiêu dùng Sự kết hợp hợp lý giữa các yếu tố thiết kế không chỉ giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với trẻ em, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng từ cha mẹ.
(Nguồn: Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree, 2010)
Các khía cạnh thiết kế
1.Màu sắc (tương phản/hài hòa, ấm/mát, cường độ màu)
2.Kết cấu (mờ/bóng, bề mặt phẳng/lồi, hiện/ẩn)
(dạng hình học/tự do, hình thức tự nhiên/kết hợp, thực tế/đơn giản)
Hình ảnh sản phẩm thông qua thiết kế đóng gói
Khả năng thể hiện sản phẩm đi kèm, vật liệu đóng gói, kích thước gói, thông số chi tiết hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm…
Phương án thiết kế hình ảnh đóng gói sản phẩm phù hợp với tâm lý nhận thức
Nhận thức hình ảnh của trẻ em Thu hút sự quan tâm của trẻ em
Quan điểm về niềm tin và giá trị sản phẩm của cha mẹ/người giám hộ
Quyết định mua của cha mẹ/ người giám hộ
Nghiên cứu của Claus Ebster và Udo Wagner (2008) về “Tác động của trẻ em trong việc mua hàng tại các cửa hàng” đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cha mẹ theo yêu cầu của trẻ Các yếu tố này bao gồm giai đoạn phát triển của trẻ, sự phù hợp của hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng, loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ, thu nhập gia đình và giá cả Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, không chỉ riêng những sản phẩm dành riêng cho trẻ em.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ, bao gồm màu sắc, thiết kế và bao bì sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm và thu nhập Ngoài ra, sự tác động của trẻ em cũng được xem xét thông qua ngôn ngữ yêu cầu và giai đoạn phát triển của trẻ.
Từ các nghiên cứu trước đây về quyết định chọn mua sản phẩm và lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này đề xuất một mô hình với các yếu tố chính như chất lượng, giá cả, màu sắc, hình ảnh thiết kế và đóng gói, cũng như loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em và giai đoạn phát triển của trẻ Trong quá trình nghiên cứu thực tế, mô hình có thể được điều chỉnh và bổ sung các yếu tố để hoàn thiện hơn.
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định
Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm đã thu hút sự chú ý trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em Người tiêu dùng thường dựa vào sự hiểu biết và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ, dẫn đến sự thay đổi trong lựa chọn mua sắm Quy trình ra quyết định mua đồ chơi cho trẻ em là một hiện tượng phức tạp, với nhiều yếu tố có mức độ và tầm quan trọng khác nhau Phần này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của các bậc cha mẹ khi mua đồ chơi cho trẻ, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
2.6.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu
Giá cả, theo nghĩa hẹp, là số tiền phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng trong nghĩa rộng hơn, nó là tổng giá trị mà người tiêu dùng chi trả để nhận lại lợi ích từ sản phẩm (Philip Kotler, 2005) Khách hàng luôn so sánh giữa chi phí và giá trị mong đợi từ sản phẩm, với mong muốn hai yếu tố này tương xứng hoặc giá trị sản phẩm cao hơn chi phí bỏ ra Nghiên cứu của Darian (1998) cho thấy giá là yếu tố quan trọng nhất đối với các bậc cha mẹ, trong khi Philip Kotler (2005) chỉ ra rằng mặc dù giá đã từng là yếu tố quyết định trong lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng trong những thập kỷ gần đây, các yếu tố phi giá cả ngày càng trở nên quan trọng hơn Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, giá cả có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, vì đồ chơi là cần thiết cho sự phát triển của trẻ và thường thay đổi theo độ tuổi.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra:
H1: Giá cả đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
Chất lượng, theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ, được định nghĩa là tổng thể các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, cho phép đáp ứng nhu cầu đã được nêu rõ hoặc ngầm hiểu (Philip Kotler, 2009).
Chất lượng sản phẩm không chỉ xác định lợi ích mà sản phẩm mang lại, mà còn ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Bao gồm độ bền, độ tin cậy, sự chính xác và khả năng sửa chữa, chất lượng sản phẩm được đo lường qua nhận thức của người mua (Philip Kotler, 2005) Đây là một công cụ mạnh mẽ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, với nhiều công ty sử dụng chất lượng như một chiến lược để tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Kotler đã nêu quan điểm về chất lượng sản phẩm, và trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét đặc trưng của chất lượng sản phẩm đồ chơi trẻ em tại Việt Nam Việt Nam đã thiết lập hệ thống tiêu chuẩn an toàn cho đồ chơi trẻ em như TCVN 5682-1992 và TCVN 6238-1:1997, quy định về yêu cầu cơ lý và an toàn Tất cả đồ chơi được bán và nhập khẩu vào Việt Nam đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn hiện hành Tuy nhiên, trong khoảng một thập kỷ qua, thị trường đồ chơi trẻ em đã trở nên phong phú với nhiều mẫu mã và nguồn gốc khác nhau, dẫn đến sự gia tăng của các sản phẩm kém chất lượng, chủ yếu từ Trung Quốc, gây lo ngại cho các bậc phụ huynh Do đó, quyết định mua đồ chơi cho trẻ em ngày càng được cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Vì thế, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
Màu sắc là cảm giác được tạo ra từ sự kết hợp tín hiệu của ba loại tế bào cảm thụ màu trong mắt, ảnh hưởng bởi trí nhớ và quá trình học hỏi từ xã hội Ngoài ra, cảm giác màu sắc cũng bị tác động bởi các hiệu ứng ánh sáng từ phông nền xung quanh.
Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống và thiết kế, tạo nên sự phối hợp hoàn hảo giữa kiểu dáng và màu sắc Sự lựa chọn màu sắc phù hợp không chỉ làm cho thiết kế trở nên sinh động, bắt mắt mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc của người xem Hơn nữa, màu sắc không chỉ phản ánh thị hiếu thẩm mỹ mà còn bộc lộ tính cách con người, do đó, mỗi màu sắc sẽ tác động khác nhau lên từng cá nhân.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) chỉ ra rằng trong thiết kế, màu sắc đóng vai trò quan trọng Cha mẹ thường ưa chuộng tông màu ấm, màu sắc hài hòa và cường độ sáng cao Trong khi đó, trẻ em cũng thích màu sắc hài hòa nhưng lại có xu hướng thích sự tương phản và cường độ màu trung bình.
Từ đó, giả thuyết H3 được đưa ra:
H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
2.6.1.4 Hình ảnh thiết kế và đóng gói
Khi phát triển sản phẩm, nhà sản xuất cần xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại, được quy định bởi các thuộc tính như chất lượng, tính năng và thiết kế Những thuộc tính này đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 2005) Do đó, thiết kế sản phẩm là yếu tố then chốt trong quá trình phát triển.
3 thuộc tính được đề cập đến
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, thiết kế là công cụ quan trọng giúp phân biệt sản phẩm và vị trí của nó Thiết kế tốt không chỉ nâng cao tính hữu dụng mà còn làm tăng vẻ bề ngoài, thu hút sự chú ý của khách hàng Điều này mang lại cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường mục tiêu.
Bao bì đóng gói không chỉ là thiết kế và sản xuất các thùng chứa sản phẩm mà còn là một công cụ marketing quan trọng Ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm, bao bì giúp thu hút sự chú ý của khách hàng khi sản phẩm được trưng bày trên kệ Việc ghi nhãn và in thông tin trên bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) tại thị trường Thái Lan chỉ ra rằng các khía cạnh thiết kế và yếu tố của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của cha mẹ hoặc người giám hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:
H4: Hình ảnh thiết kế và đóng gói đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ
2.6.1.5 Giai đoạn phát triển của trẻ em
Trẻ em trải qua nhiều giai đoạn phát triển và việc lựa chọn đồ chơi phù hợp là phương pháp truyền thống hiệu quả để hỗ trợ sự phát triển toàn diện của trẻ Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng trò chơi và cách chơi có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển thể chất, kỹ năng xã hội, tâm lý, hiểu biết về môi trường tự nhiên, cũng như sự đa dạng trong tư tưởng và sáng tạo của trẻ (Paiget, 1962).
Trong nghiên cứu về tiêu dùng xã hội, Ward (1974) cho rằng sự phát triển nhận thức ở trẻ em diễn ra qua ba giai đoạn: nhận thức (3-7 tuổi), phản chiếu (7-11 tuổi) và phân tích (11-12 tuổi) Trẻ em ở giai đoạn nhận thức thường có yêu cầu cao hơn, nhưng cha mẹ ít hành động theo ý kiến của chúng so với giai đoạn phản chiếu và phân tích Ở giai đoạn phát triển cao hơn, trẻ có khả năng suy nghĩ từ góc độ của cha mẹ và nhận thức được ảnh hưởng của mình lên người khác (John, 1999) Tại một độ tuổi nhất định, trẻ học cách thỏa hiệp và thương lượng (Rust, 1993), cải thiện kỹ năng mua sắm và tác động đến quyết định của cha mẹ một cách hiệu quả hơn (Ward and Wackman, 1972) Nghiên cứu của Claus Ebster và Udo Wagner (2008) cho thấy trẻ em ở giai đoạn phản chiếu và phân tích có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm của cha mẹ so với trẻ ở giai đoạn nhận thức.
Vì vậy, giả thuyết H5 được đưa ra:
H5: Giai đoạn phát triển của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ
2.6.1.6 Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Cha mẹ thường tôn trọng yêu cầu của trẻ em tùy thuộc vào cách mà trẻ thể hiện những yêu cầu đó Một nghiên cứu khảo sát các bậc phụ huynh có con ở tuổi vị thành niên cho thấy rằng những hình thức đòi hỏi hiệu quả nhất thường là rên rỉ và tức giận.