LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết cơ sở
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm về chiến lược
1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở
Giá trị cung ứng cho khách hàng
Hình 1.1 Các yếu tố xác định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
+ Chi phí tâm lý: Tâm ể í ằ ộ
Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận Marketing ộ ộ ụ ầ ầ , ầ ế ể ế ụ C ỗ
Hình 1.2: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
1.1.3 Tiêu chí đánh gía phát triển chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing sản phẩm của
1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm
1.2.1.1 Nhận dạng biến động chiến lược Marketing tha
1.2.1.2 Phân tích tình thế chiến lược Marketing
1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm
Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh ể ế ể ộ ộ ụ
Phát triển Marketing mục tiêu ộ ổ ể ể ể ể ộ ế ể ộ ụ ằ ộ ộ g ụ ụ M , ỗ ỉ ế ỏ ã ầ ế ể ể ã
1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo)
1.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm
C gian bán hàng hóa và d ụ ụ
Nhà mô gi i N i bán buôn N i bán l
Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- Đại học Thương mại) 1.2.3.4 Xúc tiến thương mại
1.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược Marketing sản phẩm
1.2.4.4 Hệ thống thông tin marketing
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố bên trong
1.3.1.1 Nhân lực của doanh nghiệp
1.3.1.2 Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng
1.3.1.4 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
S ế í Đ hình thành trong quá trình , ở ế ,
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG
Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hải Hồng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty
Bộ H Bộ Bộ Bộ chính- Kế Kinh doanh S Marketing
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Nguồn: Phòng Hành chính- Nhân sự
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và một số hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty
2.1.3.1 Chức năng của hoạt động kinh doanh
2.1.3.2 Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh
2.1.3.3 Một số hoạt động kinh doanh chính a) S ẩ
2.1.4 Một số kết quả kinh doanh cơ bản của công ty
Bảng 2.1: Bảng kết quả doanh thu công ty giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: tỷ đồng
Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường văn hóa- xã hội ở ế, ã ộ ,
2.2.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ
2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành nước giải khát
2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
N ằ ẽ ẩ Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm bổ sung, thay thế ầ ụ í , ầ ể ẩ ỏ ã ầ :
C TNHH H H Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp ầ tranh S P , C C , T , T H P ,… ẩ ẩ
2.2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đ ,
Thực trạng chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công
2.3.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Hình 2.2: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019
Hình 2.3: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2020, nhóm đồ uống không cồn
Tình thế phân phối, bán hàng
2.3.2 Phát triển Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
2.3.2.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh
2.3.2.2 Phát triển Marketing mục tiêu a) P
Bảng 2.2: Thị trường mục tiêu của công ty
2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng FPI và Lemos
STT Nhóm sản phẩm Quy cách đóng gói Sản phẩm
16 Lon nhôm cao 330ml Cam
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh số sản phẩm theo nhóm STT Nhóm sản phẩm Doanh số Tỷ lệ % doanh thu
50% vào doanh thu c Đ ẩ ầ ẩ M , 23 ẩ ế ẩ 2 ã FPI L FPI13 L ỉ
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh số sản phẩm theo khu vực
STT Khu vực Tỷ lệ % doanh số Tỷ lệ % doanh số
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số sản phẩm của nhãn FPI năm 2019
ST Tổng FPI Lon thấp FPI Chai FPI Lon cao
Khu vực doan Ca Chan Dưa Ca Cha Dưa Ca Chan
T Bí Me Dứa Bí Me h thu m h lưới m nh lưới m h
FPI N 2019 ầ ể ỉ 9% % ộ M , ầ FPI, ụ ng ể T FPI, ẩ ẩ FPI L ẩ T í , chanh leo.
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số sản phẩm của nhãn Lemos
T Bí Cam Chanh Me Táo muối đam Yến chanh dây đam đam Nha
Hình 2.4: Hình ảnh lon nhôm thấp 330ml
+ Nhóm bao bì lon nhôm cao 330ml
Hình 2.5: Hình ảnh lon nhôm cao 330ml
Hình 2.6: Hình ảnh chai nhựa 500ml
Theo kết qu u tra 200 khách hàng là i tiêu dùng và thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi thu th c kết qu :
Bảng 2.8: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về mặt hàng
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kế 50 khách hàng tổ ch c là nhà phân ph i bán buôn và nhà phân ph i bán l , thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi thu thâp c ế :
Bảng 2.9: Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về mặt hàng
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 2.10: Bảng giá sản phẩm của công ty theo khu vực
Giá bán + VAT STT Mặt hàng Miền Bắc Miền Trung Miền ĐôngHCM Miền Tây
NHÃN LEMOS LON CAO 330ML
NHÃN LEMOS CH I NHỰ 500ML
NHÃN FPI LON THẤP 330ML
NHÃN FPI LON CAO 330ML
NHÃN FPI CH I NHỰ 500ML
Theo kết qu u tra 200 khách hàng li u trên phần m m Excel Tác gi thu th i tiêu dùng và thông qua x lý d c kết qu :
Bảng 2.11: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá bán
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong quá trình so sánh các sản phẩm trong cùng phân khúc, giá bán là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét Tiêu chí giá không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng mà còn phản ánh tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Việc hiểu rõ giá trị của sản phẩm sẽ giúp khách hàng đưa ra lựa chọn phù hợp hơn.
Theo kết quả khảo sát 50 khách hàng là nhà phân phối bán buôn và nhà phân phối bán lẻ, tác giả đã thu thập dữ liệu và phân tích thông qua phần mềm Excel.
Bảng 2.12: Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về giá bán
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.3.3 Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm
Trách tiêu nhi m dùng h u h n Đ i lý T p hóa
Nhà phân ph i Đ i lý bán T p hóa
Hình 2.7: Sơ đồ kênh phân phối
Theo kết quả khảo sát 50 khách hàng là nhà phân phối bán buôn và nhà phân phối bán lẻ, tác giả đã phân tích dữ liệu trên phần mềm Excel Kết quả thu thập cho thấy những xu hướng và nhu cầu của thị trường phân phối, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của khách hàng.
Bảng 2.13 Một số kết quả khách hàng tổ chức về kênh phân phối
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đ ổ , ộ
2.3.3.4 Xúc tiến bán sản phẩm
Bảng 2.14 Chương trình khuyến mãi tặng vật phẩm
STT Mức Quà khuyến mại
Bảng 2.15: Chương trình thi đua bán hàng
Hình 2.8 Catalogue sản phẩm Lemos
Hình 2.9: Hình ảnh Catalogue sản phẩm FPI
Kết quả khảo sát 50 khách hàng từ các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ cho thấy, thông qua việc xử lý dữ liệu trên phần mềm Excel, tác giả đã thu thập được những thông tin quan trọng và có giá trị.
Bảng 2.16 Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về hoạt động xúc tiến
Biến Quan điểm Điểm trung bình
Theo kết qu u tra 200 khách hàng x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) ế ẩ ộ ỗ ổ
C í ầ ộ i tiêu dùng và thông qua c kết qu :
Bảng 2.17: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về xúc tiến thương mại
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Bảng 2.18: Các vị trí thuộc phòng Marketing
STT Vị trí Công việc
Bảng 2.19: Ngân sách marketing giai đoạn 2017-2019 Đơn vị: Tỷ đồng
2.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Tình hình kinh doanh ế ẩ ộ FPI L T
2 ã FPI L Độ phủ thương hiệu ổ Tổ ã :
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế
2.4.2.1 Tình thế chiến lược marketing
GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Một số dự báo môi trường kinh doanh và thị trường nước giải khát tại Việt Nam
3.1.1 Một số dự báo về môi trường vĩ mô
2025 là 3.200-3 500 USD trung bình cao T ế ỳ 85%,
3.1.2 Một số dự báo về thị trường ngành nước khải khát
3.1.2.2 Thị trường ngành nước giải khát
Xu thế ngành nước giải khát
Định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược kinh doanh mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Mục tiêu về sản phẩm
Mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu về các hoạt động xúc tiến thương mại a) H ộ
Giải pháp phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
3.3.1 Phân tích tình thế môi trường chiến lược marketing, vị thế của mặt hàng nước giải khát và lựa chọn chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát
SWOT í ế ể ể ế ể ế T ã ổ , SWOT : Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Thời cơ (O) Chiến lược (OS) Chiến lược (OW)
Thách thức (T) Chiến lược (ST) Chiến lược (TW)
Hình 3.1: Ma trận SWOT của các mặt hàng nước giải khát
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Điểm mạnh (S): Đ ể TNHH H H í í T ã í
M ã ẩ ể ã FPIT BíĐ ,FPIC , L N Đ Yế Điểm yếu (W): Đ ể ế ộ ỏ
Chiến lược dựa trên thời cơ và điểm mạnh.
Chiến lược dựa trên thời cơ và điểm yếu.
Chiến lược dựa trên thách thức và điểm mạnh
Chiến lược dựa trên thách thức và điểm yếu.
3.3.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát
Phát triển phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu ể
Bảng 3.1: Thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 3.2: Thị trường mục tiêu phân chia theo số lượng đơn hàng
STT Khách hàng Đơn hàng tối thiểu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.3 Giải pháp phát triển chương trình Marketing mix mặt hàng nước giải khát
3.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
Giải pháp về giá Đ , ể í ế , ộ trong các ầ quan tâm.
3.3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối Đ ,
3.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại a) Q
N , ể ẩ ộ ế ầ ẩ ầ , ụ Để ổ ụ ộ í ở khách hàng. c) Bán hàng cá nhân Độ ã ỹ ể ổ ầ ể ể ỗ
3.3.4 Giải pháp về phát triển nguồn lực triển khai chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát
Bảng 3.3: Một số các nội dung cần chi theo ngân sách marketing hàng năm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hệ thống thông tin marketing Để ụ ụ ế ế ầ ế C ể