GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Môi trường đang trở thành một vấn đề cấp bách toàn cầu, với tình trạng xấu đi ngày càng rõ rệt Nhiều người nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường như một trách nhiệm đạo đức, hiểu rằng thiệt hại cho môi trường tự nhiên có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng Theo tài liệu “Nóng, Phẳng, Chật” của Nguyễn Hằng, quá trình toàn cầu hóa đang tạo ra một hành tinh nóng bức và chật chội, và nếu không có nỗ lực toàn cầu để chuyển đổi sang năng lượng sạch và hiệu quả, mọi chuyện sẽ trở nên không thể cứu vãn.
Tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng toàn cầu, theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2009), các sản phẩm xanh giúp ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường như nước, không khí và đất Chúng cũng là giải pháp cho các vấn đề về chất thải, tiếng ồn và bảo vệ hệ sinh thái Thông điệp của Ngày Môi trường Thế giới năm 2015 nhấn mạnh tầm quan trọng của sản xuất và tiêu dùng bền vững, nhằm tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và phục vụ cho 9,6 tỷ người vào năm 2050.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc quảng bá các nhãn hiệu sinh thái cho sản phẩm xanh, nhưng thị phần của chúng vẫn còn thấp (Rex và Baumann, 2007) Thêm vào đó, theo nghiên cứu của Young và cộng sự, tình hình này cần được cải thiện để thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Năm 2009, 30% người tiêu dùng Anh bày tỏ sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, tuy nhiên, sự chuyển biến trong hành động hướng tới sản phẩm xanh vẫn diễn ra chậm Theo nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991), lý thuyết về giá trị tiêu thụ giúp khám phá và giải thích nguyên nhân tại sao người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua, cũng như sử dụng hoặc không sử dụng một loại sản phẩm, trong đó bao gồm giá trị chức năng.
Giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng Tác giả muốn áp dụng lý thuyết giá trị tiêu thụ để tìm hiểu các nguyên nhân nội tại thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh.
Ngoài ra, xuất phát từ đề xuất nghiên cứu tiếp theo của Beyzavi và Lotfizadeh
Năm 2014, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh tại Iran đã được thực hiện dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ, cho thấy tầm quan trọng của vấn đề này Nghiên cứu đề xuất cần tiến hành các nghiên cứu tiếp theo ở nhiều khu vực khác trên thế giới nhằm tăng cường tính kiểm chứng và hiệu lực của các kết quả nghiên cứu.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về tiêu dùng xanh còn hạn chế, nhưng nhiều chính sách liên quan đến tiêu dùng bền vững đã được đưa vào các văn bản của Đảng và Nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011-2020 nhấn mạnh sự cần thiết phải chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững để bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, đồng thời ứng phó hiệu quả với biến đổi khí hậu.
Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường là nhiệm vụ quan trọng, gắn liền với phát triển kinh tế - xã hội Cần chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân thiện với môi trường và thực hiện sản xuất, tiêu dùng bền vững Đồng thời, cần từng bước phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch và tiêu dùng sạch Chiến lược phát triển bền vững giai đoạn 2011-2020 cần ưu tiên các định hướng kinh tế phù hợp trong giai đoạn này.
Năm 2020 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng sản xuất sạch hơn để nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên thiên nhiên và giảm thiểu ô nhiễm, nhằm bảo vệ môi trường và sức khỏe con người Để thúc đẩy quá trình xanh hóa nền kinh tế, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393 về “Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn 2050”, trong đó đề ra hai nhiệm vụ chính là xanh hóa sản xuất và lối sống, cùng với việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Việt Nam hàng năm phải nhập khẩu một lượng lớn xăng dầu để đáp ứng nhu cầu trong nước Trong bối cảnh nguồn nhiên liệu hóa thạch ngày càng cạn kiệt và giá cả biến động, việc nghiên cứu và phát triển năng lượng tái tạo, đặc biệt là năng lượng sinh học, trở nên cấp bách Năng lượng sinh học không chỉ là một nguồn năng lượng tái tạo mà còn thân thiện với môi trường, góp phần quan trọng vào an ninh năng lượng toàn cầu và tại Việt Nam Nhằm thúc đẩy xu hướng này, vào ngày 20/11/2007, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 177/2007/QĐ-TTg phê duyệt "Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm".
Vào năm 2015, Việt Nam đã đặt ra tầm nhìn đến năm 2025 nhằm phát triển năng lượng sinh học (NLSH) như một nguồn năng lượng tái tạo, thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh là một trong bảy tỉnh thành đầu tiên được khuyến khích sử dụng xăng sinh học E5 từ ngày 01/12/2014, nhưng mức tiêu thụ vẫn còn thấp so với xăng truyền thống Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM" theo lý thuyết giá trị tiêu thụ, nhằm củng cố lý thuyết này cho sản phẩm xanh và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về lý do lựa chọn xăng E5 của người tiêu dùng, từ đó phát triển các chiến lược và thông điệp phù hợp để nâng cao nhận thức và tiêu thụ xăng sinh học E5.
Mục tiêu/ Câu hỏi nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM theo lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu thụ, nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng xăng sinh học E5, từ đó giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Nghiên cứu nhằm kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, tập trung vào các yếu tố như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen sử dụng nhiên liệu xăng thông thường trước khi chuyển sang E5, cũng như các đặc điểm nhân khẩu học như địa chỉ, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
− Hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM?
− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM như thế nào?
Nghiên cứu này nhằm xác định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, dựa trên các yếu tố như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen đổ xăng thường trước khi chuyển sang E5, địa chỉ cư trú, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
− Hàm ý quản trị nào có thể rút ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM?
Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tiếp theo là phỏng vấn trực tiếp những chuyên gia về xăng sinh học E5 để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn và văn phong Việt Nam Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đã được thử nghiệm phỏng vấn để đánh giá tính phù hợp và sự dễ hiểu của nó.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu 325 người, nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng sản phẩm xăng sinh học E5 và nhận thức được rằng xăng sinh học E5 là một lựa chọn thân thiện với môi trường.
− Phạm vi về lý thuyết: dựa theo lý thuyết giá trị tiêu thụ
− Phạm vi về không gian: Tp Hồ Chí Minh
− Phạm vi về sản phẩm: Xăng sinh học E5 (Phụ lục 1 – Lý do lựa chọn xăng sinh học E5).
Tính mới, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài
− Hiểu được lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với xăng sinh học E5
Dựa trên những hạn chế và đề xuất nghiên cứu tương lai từ một công trình khoa học ở Iran, tác giả đã áp dụng khung lý thuyết của nghiên cứu này tại Việt Nam nhằm đánh giá mức độ phù hợp của lý thuyết trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là đề xuất các hàm quản trị phù hợp với người tiêu dùng tại Tp HCM, từ đó nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ xăng sinh học E5 không chỉ ở Tp HCM mà còn trên toàn quốc.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1 của bài viết sẽ trình bày tổng quan về lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh, đặc biệt là xăng sinh học E5, với tính cấp thiết đối với tiêu dùng và phát triển bền vững Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh Tác giả sẽ nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và tóm tắt phương pháp nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu để đảm bảo tính hệ thống và khoa học cho đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Sản phẩm xanh và xăng sinh học E5
2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Xét khái niệm sản phẩm xanh theo một số nghiên cứu trên thế giới
Sản phẩm xanh, theo Theo Ottman (1998), thường bền, không độc hại và được làm từ nguyên liệu tái chế hoặc có bao bì tối thiểu Mặc dù không có sản phẩm nào hoàn toàn xanh do việc sử dụng năng lượng và tài nguyên trong quá trình sản xuất, vận chuyển và tiêu dùng, nhưng sản phẩm xanh được xem là có ít tác động đến môi trường hơn so với các sản phẩm thay thế.
Theo Fabien và cộng sự (2010) đã hệ thống hoá 35 định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh và đưa ra định nghĩa rằng sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộc tính sử dụng nguồn tài nguyên tái chế, tái tạo, không độc hại và phân hủy sinh học Sản phẩm này không chỉ cải thiện tác động môi trường mà còn giảm thiểu thiệt hại độc hại trong suốt vòng đời của nó Đáng chú ý, sự chứng nhận không được coi là yếu tố quan trọng trong các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh.
Theo Fabien và cộng sự (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm tuân thủ nguyên tắc "3R": giảm, tái sử dụng và tái chế; được chứng nhận bởi một thực thể chính thức và không thử nghiệm trên động vật Phân huỷ sinh học cũng là yếu tố quan trọng Theo quan điểm người tiêu dùng về sản phẩm tẩy rửa gia dụng xanh, sản phẩm xanh được coi là không độc hại cho thiên nhiên, tốt cho sức khoẻ, có trách nhiệm xã hội và tốt cho hành tinh Bảo vệ môi trường và sức khoẻ là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi chứng nhận không phải là phần thiết yếu của định nghĩa sản phẩm xanh Ra’naee và cộng sự (2012) bổ sung rằng sản phẩm xanh phải có thiết kế có khả năng tái sử dụng, lắp ráp lại và sản xuất lại, đồng thời sử dụng vật liệu tái chế, hiệu quả năng lượng cao và ít gây ô nhiễm môi trường hơn so với sản phẩm tương tự.
Xét khái niệm sản phẩm xanh ở Việt Nam
Theo Nghị định 19/2005, sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm đạt tiêu chí nhãn sinh thái và được cấp chứng nhận nhãn sinh thái.
Theo Thông tư 41/2013/TT-BTNMT của Bộ Tài nguyên và Môi trường, nhãn sinh thái được gọi là Nhãn xanh Việt Nam Tiêu chí của Nhãn xanh Việt Nam bao gồm các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
− Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh
Tác động của toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng cho đến khi thải bỏ, có thể giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường so với các sản phẩm cùng loại.
− Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam tương ứng cho từng nhóm sản phẩm do Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố
Sản phẩm xanh được định nghĩa trong luận văn này là những sản phẩm sở hữu một hoặc nhiều đặc điểm như thiết kế có thể tái sử dụng, sử dụng vật liệu tái chế, khả năng phân hủy sinh học, hiệu quả tiêu thụ năng lượng, và ít gây ô nhiễm hơn so với các sản phẩm tương tự.
Xăng sinh học E5, sản phẩm của Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), là sự kết hợp giữa xăng A92 truyền thống và 5% Ethanol, một loại nhiên liệu sinh học được chiết xuất từ sắn lát và bã mía Sản phẩm này được thiết kế để sử dụng cho động cơ của xe máy và ôtô, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và giảm thiểu khí thải.
Theo Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), chất lượng xăng E5 được kiểm soát nghiêm ngặt ở mọi giai đoạn, từ nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến phân phối tại các cửa hàng xăng dầu Điều này đảm bảo sản phẩm đáp ứng đúng các tiêu chuẩn QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành.
Ưu điểm của xăng sinh học:
Xăng E5 là một lựa chọn thân thiện với môi trường, giúp giảm đáng kể hàm lượng khí thải gây ô nhiễm Cụ thể, xăng E5 giúp giảm 44% khí CO, 25% hydrocarbon và 10% NOx, góp phần cải thiện chất lượng không khí và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Nguồn nhiên liệu tái sinh, được khai thác từ hoạt động sản xuất nông nghiệp, mang lại khả năng tái tạo và giúp giảm sự phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên nhiên liệu không tái sinh truyền thống.
Xăng sinh học E5 được coi là sản phẩm thân thiện với môi trường hơn so với xăng truyền thống A92 và A95, giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường khi được sử dụng làm nhiên liệu cho động cơ xe máy và ôtô.
2.1.2 Lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)
Lý thuyết về giá trị tiêu thụ giải thích lý do tại sao con người quyết định mua hay không mua một sản phẩm cụ thể, cũng như lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu này hơn thương hiệu khác Lý thuyết này có thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, từ sản phẩm không bền đến sản phẩm bền, sản phẩm công nghiệp và dịch vụ Ba mệnh đề cơ bản của lý thuyết này bao gồm: (1) Sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều giá trị tiêu thụ; (2) Các giá trị tiêu thụ có mức độ ảnh hưởng khác nhau trong từng tình huống lựa chọn; (3) Các giá trị tiêu thụ hoạt động độc lập với nhau.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ
Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)
Theo lý thuyết này, có 5 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Quyết định của khách hàng có thể bị tác động bởi một hoặc tất cả các giá trị này Nhiều lĩnh vực kiến thức như kinh tế, xã hội, tâm lý học, hành vi tiêu thụ và tiếp thị đã đóng góp vào lý thuyết và nghiên cứu về các giá trị tiêu thụ này.
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
Năm giá trị tiêu thụ trong lý thuyết này mang lại những đóng góp khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh lựa chọn Chẳng hạn, một khách hàng có thể mua đồng vàng để phòng hộ lạm phát (giá trị chức năng) và cảm thấy an toàn (giá trị cảm xúc) Trong khi đó, việc mua vòng tay vàng có thể xuất phát từ mong muốn được tôn trọng bởi người khác (giá trị xã hội) Điều này cho thấy rằng các giá trị tiêu thụ có thể khác nhau trong cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu Lý thuyết này giúp xác định những giá trị tiêu thụ cụ thể nào có thể thúc đẩy hiệu quả tiếp thị lớn nhất trong các ngữ cảnh lựa chọn nhất định.
− Sự độc lập giữa các giá trị
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo quốc tế có thể không phù hợp với thị trường và người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là Tp HCM, do sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và mức độ phát triển kinh tế Do đó, cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia về xăng sinh học E5 Kết quả từ nghiên cứu định tính này sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1, và sau khi điều chỉnh, thang đo nháp 2 sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Các thang đo đã được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi hoàn tất kiểm định, các biến quan sát sẽ được sử dụng để kiểm tra giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho xăng sinh học E5
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính
Thang đo nháp 2 Đinh tính lần 2 N mẫu (Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi)
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
N = 325 (Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha;
Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mô hình và các giải thuyết (Phân tích tương quan; phân tích hồi qui)
Viết báo cáo tổng kết
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị tiêu thụ sản phẩm xanh, bao gồm giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, điều kiện, tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường, và hành vi lựa chọn sản phẩm xanh Tác giả đã chuyển dịch các câu phát biểu từ nghiên cứu của Lin và Huang (2012) sang tiếng Việt và tổ chức thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng đã sử dụng xăng sinh học E5 Sau khi tổng hợp và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với văn phong và người tiêu dùng Việt Nam, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia về nhiên liệu sinh học để nhận góp ý cho bảng câu hỏi cuối cùng Cuối cùng, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra mức độ dễ hiểu của bảng câu hỏi trước khi thực hiện phỏng vấn chính thức, đảm bảo rằng người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan.
3.1.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu từ các câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được đánh giá để loại bỏ những phỏng vấn không đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS
Bài báo cáo nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova, cùng với các kết quả thu được.
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh các thang đo từ Lin và Huang (2012) để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Sau quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo được điều chỉnh nhằm phản ánh chính xác tình hình nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung vào 7 khái niệm chính, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, sự quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
Lin và Huang (2012) đã áp dụng 4 câu hỏi cho giá trị chức năng về giá và 4 câu hỏi cho giá trị chức năng về chất lượng, dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Thang đo giá trị chức năng về giá giúp đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về giá của sản phẩm xanh, trong khi thang đo giá trị chức năng về chất lượng tập trung vào ý kiến về chất lượng của sản phẩm xanh Giá trị chức năng được phân chia thành giá trị chức năng về chất lượng (QU) và giá trị chức năng về giá (PR), với bốn biến quan sát từ QU1 đến QU4 cho chất lượng và từ PR1 đến PR4 cho giá Tất cả các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo giá trị chức năng về chất lượng
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
QU1 The green product has consistent quality
Xăng E5 là sản phẩm thân thiện với môi trường, mang lại lợi ích cho động cơ Ethanol trong xăng E5 có chất lượng cao, được sản xuất bằng dây chuyền hiện đại, đảm bảo hiệu suất tối ưu cho xe.
QU3 The green product has an acceptable standard of quality
Xăng E5 có chất lượng đạt tiêu chuẩn an toàn cho môi trường QU4 The green product would perform consistently
Xăng E5 giúp vận hành động cơ xe ổn định
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng về giá
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
PR1 The green product is reasonably priced
Xăng E5 có giá hợp lý khi so với các sản phẩm xăng trên thị trường PR2 The green product offers value for money
Giá xăng sinh học E5 được xem là phù hợp với chất lượng sản phẩm PR3 The green product is a good product for the price
Xăng E5 là sản phẩm có giá tốt
PR4 The green product would be economical
Sử dụng xăng E5 sẽ tiết kiệm tiền
Lin và Huang (2012) đã áp dụng bốn câu hỏi về giá trị xã hội dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Thang đo giá trị xã hội, ký hiệu là SO, đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến ý kiến của các nhóm đồng đẳng và hành vi liên quan đến sản phẩm xanh Bốn biến quan sát từ SO1 đến SO4 được sử dụng để đo lường khái niệm này, và chúng được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Thang đo giá trị xã hội
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012) Câu phát biểu điều chỉnh
Purchasing green products, such as E5 gasoline, enhances my sense of social acceptance by contributing to environmental protection.
SO2 Buying the green product would give its owner social approval Mua xăng E5 sẽ giúp cộng đồng đánh giá cao vì ý thức bảo vệ môi trường của tôi
SO3 Buying the green product would improve the way that I am perceived
Purchasing E5 gasoline enhances the community's perception of my commitment to environmental protection By choosing this eco-friendly fuel, I not only contribute to a greener planet but also create a positive impression on others regarding my efforts to support sustainable practices.
Mua xăng E5 sẽ giúp tôi tạo được ấn tượng tốt trong cộng đồng vì có sự hiểu biết về các vấn đề môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng ba câu hỏi về giá trị cảm xúc, dựa trên nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), để đánh giá nhận thức về sản phẩm Giá trị cảm xúc được ký hiệu là EM, với ba biến quan sát từ EM1 đến EM3 được sử dụng để đo lường khái niệm này (Bảng 3.4) Các biến quan sát này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúc
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EM1 Buying the green product instead of conventional products would feel like making a good personal contribution to something better
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy như góp phần bảo vệ môi trường sống
EM2 Buying the green product instead of conventional products would feel like the morally right thing
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy đã làm điều gì đó văn minh cho xã hội
EM3 Buying the green product instead of conventional products would make me feel like a better person
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy tôi có ý thức bảo vệ môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng 4 câu hỏi về giá trị điều kiện, được đề xuất bởi nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), nhằm đo lường hành vi lựa chọn của người tham gia trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm xúc được ký hiệu là CO và được đo lường qua bốn biến quan sát từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5) Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị điều kiện
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
CO1 I would buy the green product instead of conventional products under worsening environmental conditions
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì cảm thấy môi trường sống ngày càng tệ hơn
CO2 I would buy the green product instead of conventional products when there is a subsidy for green products
Tôi mua xăng E5 vì giá xăng E5 thấp hơn các sản phẩm thông thường
CO3 I would buy the green product instead of conventional products when there are discount rates for green products or promotional activity
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì xăng E5 đang được Nhà nước khuyến khích tiêu dùng
CO4 I would buy the green product instead of conventional products when green products are available
Tôi mua xăng E5 vì loại xăng này đ ang có xu h ướ ng đượ c bán r ộ ng rãi trên địa bàn thành phố
Lin và Huang (2012) áp dụng 4 câu hỏi về giá trị tri thức, dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2001) và Hirschman (1980), nhằm đánh giá mức độ thông tin mà khách hàng thu thập trước khi quyết định mua hàng hoặc tìm kiếm sự mới mẻ.
Giá trị tri thức, được ký hiệu là EP, được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ EP1 đến EP4 (Bảng 3.6), sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.6: Thang đo giá trị tri thức
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EP1 I am willing to seek out novel information
Tôi tò mò khi biết có xăng sinh học, nên muốn tìm hiểu thử loại xăng này
Before purchasing a product, it's essential to gather comprehensive information about various makes and models In Vietnam, the country produces ethanol for biofuel, prompting my interest in learning more about this type of gasoline.
Before purchasing a product, I prioritize gathering extensive information about various makes and models Specifically, I am interested in understanding the impact of E5 gasoline, which contains ethanol derived from organic products like starch, on vehicle engines Additionally, I enjoy exploring new and diverse options.
Tôi muốn thử trải nghiệm loại xăng sinh học mới này
3.2.6 Mức độ quan tâm đến môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng chỉ số hành vi môi trường do Tarrant và Cordell (1997) phát triển để đánh giá mức độ quan tâm của người dân đối với các vấn đề môi trường.
Trong quá trình phỏng vấn định tính, tác giả đã đưa ra 10 câu hỏi liên quan đến khái niệm này Tuy nhiên, có 2 câu hỏi mà các đáp viên cảm thấy hơi nhạy cảm với chính trị Việt Nam, do đó tác giả quyết định loại bỏ chúng Cuối cùng, chỉ còn lại 8 câu hỏi được giữ lại để phát biểu cho khái niệm này.
Thiết kế mẫu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Việc xác định đối tượng khảo sát là yếu tố then chốt trong nghiên cứu, ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu thu thập và mục tiêu nghiên cứu Để hiểu rõ hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng, cần khảo sát những người đã từng sử dụng loại xăng này và nhận thức được lợi ích môi trường của nó so với xăng A92 và A95 Cuộc khảo sát sẽ thu thập thông tin từ các đối tượng trên 18 tuổi, đảm bảo đủ điều kiện pháp lý và sức khỏe, bao gồm các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, loại phương tiện, loại nhiên liệu thường sử dụng trước khi chuyển sang xăng E5, và địa chỉ cư trú.
Loại xe ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với những người sử dụng xe cao cấp như tay ga hoặc ô tô thường e ngại về chất lượng của sản phẩm mới này, do đó chưa dám sử dụng Ngược lại, người đi xe số có khả năng chuyển đổi sang các loại xăng khác dễ dàng hơn.
Loại xăng được sử dụng trước khi chuyển sang E5 có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xăng E5 của người tiêu dùng Nhiều đáp viên cho rằng điều này liên quan đến loại xe, trong đó những khách hàng sử dụng xe cao cấp thường quen với xăng A95, dẫn đến sự e ngại khi chuyển sang xăng E5 so với những người đã sử dụng xăng A92.
Địa chỉ có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là khi xăng E5 chưa phổ biến tại các cây xăng ở Tp HCM Người dân ở khu vực có cây xăng cung cấp E5 hoặc có quảng cáo cho xăng E5 có xu hướng sử dụng loại xăng này nhiều hơn Để thống kê, tác giả phân chia địa chỉ theo 3 khu vực dựa trên quyết định số 1340/2014/QĐ-UBND của UBND Tp HCM Khu vực nội thành cũ bao gồm 13 quận: 1, 3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Gò Vấp, Tân Bình, Tân Phú, Bình Thạnh, và Phú Nhuận, trong khi khu vực nội thành mới gồm 6 quận: 2 và 7.
9, 12, Thủ Đức, Bình Tân) Khu vực ngoại thành gồm 5 quận/huyện (Củ Chi, Hóc môn, Cần Giờ, Bình Chánh, Nhà Bè)
Giới tính có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với nam giới thường có xu hướng tìm hiểu nhiều hơn về xăng và xe, dẫn đến việc họ sử dụng xăng E5 nhiều hơn Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, nam và nữ đều bình đẳng và có cơ hội tiếp cận thông tin như nhau, do đó khảo sát sẽ được thực hiện đối với cả hai giới.
Độ tuổi có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, vì người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau có thói quen tiêu dùng và mức độ tiếp nhận sản phẩm mới khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được rằng đây là loại xăng thân thiện với môi trường, theo quy định của Luật giao thông đường bộ.
Trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn xăng E5, vì người tiêu dùng tin rằng trình độ sẽ tác động đến kiến thức và nhận thức của họ về sản phẩm Do đó, khảo sát đã được thực hiện với các đối tượng có trình độ học vấn từ dưới trung học phổ thông đến sau đại học để thu thập ý kiến.
3.3.2 Xác định kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu lớn mang lại lợi ích nhưng lại đòi hỏi chi phí và thời gian cao Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm phù hợp với từng phương pháp xử lý, như kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006) và hồi quy (Green, 1991; Tabachnick và Fidell, 2007).
Trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với
Trong phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 50 người, lý tưởng là 100 người với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Đối với 36 biến quan sát, số lượng mẫu cần thiết ước tính là 180 người Để thực hiện phân tích hồi quy, công thức n ≥ 8m + 50 yêu cầu ít nhất 106 người cho 7 biến độc lập Do đó, tác giả đã khảo sát với 325 đối tượng để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với dân số khoảng 8 triệu người tại TP HCM.
Thành_phố_Hồ_Chí_Minh năm 2014), tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích với tổng thể của nghiên cứu
Do sự biến động và không ổn định trong số lượng người tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng khảo sát một cách thuận lợi Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí, tuy nhiên không xác định được sai số trong quá trình lấy mẫu.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp mang lại nhiều lợi thế như tính linh hoạt, số lượng câu hỏi cao và tỷ lệ trả lời tốt Tuy nhiên, phương pháp này cũng có thể gặp phải sai lệch do ảnh hưởng của người phỏng vấn và hoàn cảnh Một ưu điểm nổi bật là khả năng xác định đúng đối tượng nghiên cứu và giải thích thêm về xăng sinh học E5, một sản phẩm còn mới mẻ Do đó, việc thu thập ý kiến sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khi đối tượng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời.
Phiếu thăm dò được phát và thu thập ý kiến tại các cây xăng bán xăng sinh học E5, thư viện tổng hợp, các trường đại học, và khu phố đi bộ, nhằm nắm bắt quan điểm của người dân về sản phẩm này.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo là cần thiết trước khi kiểm định lý thuyết khoa học Một thang đo được coi là tốt khi xác định đúng giá trị cần đo, trong đó độ tin cậy là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá Độ tin cậy được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, dùng để loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại, và thang đo được coi là đạt yêu cầu khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong thang đo, giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn.
Trong phân tích nhân tố, các nhân tố có trọng số ≥ 0,5 sẽ được xem là có ý nghĩa, trong khi những nhân tố có trọng số < 0,5 sẽ bị loại Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue > 1 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt từ 0,5 đến 1 để đảm bảo sự thích hợp cho phân tích Thang đo sẽ được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố phải lớn hơn 0,3.
Dựa trên những nội dung đã trình bày và phân tích ở chương 2 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 tại Tp HCM, có thể rút ra một số kết luận quan trọng.
− Quy trình nghiên cứu để giúp hình dung từng bước phải thực hiện
Dựa trên lý thuyết và kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 người tham gia cùng 2 cuộc phỏng vấn trực tiếp, thang đo đã được xây dựng và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng về xăng sinh học E5 tại TP Hồ Chí Minh.
Mẫu thiết kế khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được tính thân thiện với môi trường của loại xăng này Phương pháp chính được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xăng sinh học E5.
Kết quả khảo sát và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày chi tiết trong chương tiếp theo, tập trung vào thống kê mô tả mẫu khảo sát theo các biến nhân khẩu học Bài viết sẽ phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, và kiểm định T-Test, Anova để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM.