Luận văn kinh tế giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty cổ phần truyền thông và giải pháp công nghệ trí quang tại sân bay tân sơn nhất​

47 4.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhấ

Lưu Đức Lộc

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN

BAY TÂN SƠN NHẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

- -

Lưu Đức Lộc

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN NHẤT

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong bài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, các trích dẫn tài liệu hợp lệ, không sao chép bất cứ công trình nghiên cứu nào

TP HCM, ngày tháng năm 2019

Người thực hiện luận văn

Lưu Đức Lộc

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

SUMMARY

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1

1.1 Nhận diện vấn đề 1

1.1.1 Xác định vấn đề 1

1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề 4

1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân 5

1.2 Giới thiệu công ty 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng nghiên cứu 9

1.5 Phạm vi nghiên cứu 9

1.6 Phương pháp nghiên cứu 9

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 10

1.8 Kết cấu của đề tài 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO 12

2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing 12

2.1.1 Khái niệm về thái độ 12

2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 13

2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing 15

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 15

2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001) 15

2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005) 16

2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010) 17

2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 18

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) 19

2.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

3.1 Mô tả mẫu khảo sát 23

3.2 Kiểm định thang đo 25

3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha 25

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 25

3.2.3 Phân tích tương quan 27

3.2.4 Phân tích hồi quy 27

3.3 Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết quả phân tích 29

3.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất 32

3.4.3 Thực trạng yếu tố Giao diện ban đầu của quảng cáo 32

3.4.4 Thực trạng tính giái trí của quảng cáo 35

3.4.5 Thực trạng Tính thông tin của quảng cáo 37

3.4.6 Thực trạng Sự tín nhiệm của quảng cáo 40

3.5 Kiểm định sự khác biệt theo từng đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY TÂN SƠN NHẤT 46

4.1 Tầm nhìn và định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đến năm 2022 46

4.2 Mục tiêu của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đối với Wifi Marketing đến năm 2022 47

4.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất 47

4.3.1 Giải pháp về Giao diện ban đầu của quảng cáo 49

4.3.2 Giải pháp về Tính giải trí của quảng cáo 51

4.3.3 Giải pháp về tính thông tin của quảng cáo 53

4.3.4 Giải pháp về sự tín nhiệm của quảng cáo 55

4.3.5 Kế hoạch thực hiện các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng khi sử dụng Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất 56

KẾT LUẬN 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACV : Tổng công ty Cảng Hàng Không Việt Nam ( Airport

Corporation of Viet Nam)

EFA : Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và 2018

3

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng 21

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu 23

Bảng 3.2 Bảng tổng mức độ của các giá trị 30

Bảng 3.3 Giá trị trung bình các biến quan sát của Thái Độ đối với quảng cáo 30

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018 31

Bảng 3.5 Thống kê mô tả các biến của yếu tố giao diện ban đầu của quảng cáo 33

Bảng 3.6 Thống kê mô tả các biến của yếu tố tính giải trí của quảng cáo 35

Bảng 3.7 Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố tính thông tin 38

Bảng 3.8 Thống kê mô tả các biến của yếu tố sự tín nhiệm của quảng cáo 41

Bảng 4.1 Kế hoạch triển khai các giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 58

DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty 7

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) 16

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010) 18

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014) 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

TÓM TẮT LUẬN VĂN GIẢI PHÁP CẢI THIỆN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG

NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

Hiệu quả đạt được từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi tại sân bay Tân Sơn Nhất trong năm 2018 chỉ đạt tỉ lệ khoảng 50% gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

và hình ảnh của công ty

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing Từ đó, giúp tăng tính hiệu quả của quảng cáo

và giúp công ty cải thiện tình hình kinh doanh

Đề tài vận dụng mô hình nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, thông qua thảo luận nhóm để đưa ra bảng khảo sát chính thức và thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng ngẫu nhiên tại sân bay Tân Sơn Nhất

Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo như sau: (1) Giao diện ban đầu, (2) Tính giải trí, (3) Tính thông tin và (4) Sự tín nhiệm

Từ kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo theo thứ tự mức độ tác động của từng yếu tố

Từ khóa: Thái độ, quảng cáo, tính thông tin, tính giải trí, sự phiễn nhiễu, sự tín nhiệm, giao diện ban đầu

ABSTRACT SUMMARY SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER'S ATTITUDES FOR WIFI MARKETING SERVICES OF TRI QUANG COMMUNICATION AND TECHNOLOGY SOLUTIONS AT TAN SON NHAT INTERNATIONAL

AIRPORT The effectiveness achieved from advertising via Wifi system at Tan Son Nhat airport in 2018 is only about 50%, affecting the business results and image of the company

The project focuses on studying the factors that affect customers' attitudes to advertising and offers solutions to improve customer attitudes to ads on the Wifi Marketing system From there, help increase the effectiveness of advertising and help the company improve the business situation

The project applied the research model on customer attitudes to advertising, through group discussions to give an official survey and to conduct a questionnaire survey with 200 random customers at the airport

The study has identified 4 factors that affect customer attitude to advertising as follows: (1) Original interface, (2) Entertainment, (3) Information and (4) Trust

From the analysis results, the author came up with solutions to improve the attitude of customers towards advertising in the order of the impact level of each factor

Keywords: Attitude, advertising, information, entertainment, distractions, credibility, original interface

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1.1 Nhận diện vấn đề

1.1.1 Xác định vấn đề

Một doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả của quảng cáo thì phải làm cho thông tin về sản phẩm, dịch vụ tiếp xúc với khách hàng, và khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ đó Vì vậy, mà quảng cáo cần đa dạng nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn của doanh nghiệp

Nhờ sự phát triển không ngừng của công nghệ hiện đại giúp các công ty, doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Thông qua Internet, mạng xã hội giúp các sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Đặc biệt, khi kết hợp các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram…, marketing trên Internet trở thành xu hướng tất yếu trên toàn cầu Ngày càng có nhiều loại hình Marketing được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức và sự phát triển của công nghệ đã làm cho thị trường Marketing ngày càng phong phú hơn, đem doanh nghiệp/ tổ chức đến gần với khách hàng của mình

Bên cạnh đó, việc kết nối Internet (cụ thể là kết nối mạng không dây - Wifi) ở mọi lúc mọi nơi là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay Dựa trên hai nhu cầu đó, mô hình Wifi Marketing được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu trên và đây cũng là một thị trường đầy tiềm năng Quảng cáo Wifi Marketing là một mô hình có chi phí tương đối thấp so với các mô hình khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao nếu công ty có thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên

Theo số liệu thống kê của Báo cáo số liệu Digital do We are Social và Hootsuite thực hiện (2019), tổng dân số Việt Nam là 96.96 triệu người thì có đến 64 triệu người dùng Internet (chiếm 66%) Điện thoại thông minh chiếm 72% người dùng trong số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet Tần suất sử dụng Internet của người dùng Việt Nam trong một ngày là 94% và dành gần 6 giờ 42

phút để tiếp cận các thông tin trên Internet hàng ngày Tỉ lệ đăng ký 3G và 4G đạt 45% trong tổng số 143.3 triệu thuê bao được đăng ký Số liệu thống kê Digital cho thấy, nhu cầu sử dụng Internet chiếm tỉ lệ rất cao, thời gian dành cho việc sử dụng Internet là chiếm trung bình gần 7 giờ trong một ngày Đây là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội rất lớn trong để triển khai Wifi Marketing tại các điểm truy cập Wifi công cộng

Bên cạnh đó, việc độc quyền quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing tại Tân Sơn Nhất cộng với nhu cầu sử dụng mạng Internet tại sân bay cũng là lợi thế của công

ty CP Truyền Thông và Giải pháp Công Nghệ Trí Quang Tuy nhiên, để khai thác tối

đa thị trường này công ty còn gặp nhiều khó khăn đến từ việc thu hút khách hàng nhấp vào và xem quảng cáo

Mô hình Wifi marketing là hoạt động chính, chiếm vai trò chủ đạo trong việc tạo ra doanh thu, thương hiệu cũng như uy tín của công ty CP Truyền thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang Doanh thu được tạo ra nhờ vào khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất tương tác với quảng cáo khi kết nối với hệ thống Wifi miễn phí tại sân bay Tân Sơn Nhất và cũng đánh giá sự hiệu quả của mô hình quảng cáo này Đối tượng khách hàng trong bài nghiên cứu này là người sử dụng hệ thống Wifi Marketing và là người thụ hưởng dịch vụ Internet do hệ thống cung cấp

Nguồn doanh thu chủ yếu của công ty đến từ quảng cáo thông qua hệ thống Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Doanh thu quảng cáo được tính bằng số lượng nhấp vào quảng cáo của đối tác yêu cầu và được tính theo công thức sau:

Doanh thu = Số lượng nhấp vào quảng cáo x Đơn giá (chưa VAT)

Đơn giá sẽ phụ thuộc vào việc thỏa thuận giữa công ty và đơn vị tài trợ quảng cáo, ngoài ra còn phụ thuộc hình thức quảng cáo Số lượng nhấp vào quảng cáo sẽ được đo bằng số lần do chính khách hàng sử dụng dịch vụ nhấp vào quảng cáo Số lượng truy cập và số lượng nhấp vào được theo dõi bằng phần mềm quản trị do đơn vị AWING cung cấp và được theo dõi tự động

Bảng 1.1 Thực tế sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất năm 2017 và

2018

Năm Số lần hiển thị quảng cáo Số lần nhấp vào quảng cáo

CTR(%) = Số lượng nhấp vào quảng cáo/ Số lần hiển thị quảng cáo

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang Ngoài ra, để theo dõi được tính hiệu quả trong việc quảng cáo, phần mềm quản trị còn có một đơn vị là CTR (Click Through Rate) CTR là tỷ lệ thể hiện tần suất những người xem quảng cáo của hệ thống và kết thúc bằng việc nhấp vào quảng cáo

đó Công thức tính CTR như sau:

CTR = Số lần nhấp vào quảng cáo / Tổng số lần hiển thị quảng cáo

Tuy là mô hình đầy tiềm năng, nhưng mô hình Wifi marketing cũng vấp phải những khó khăn trong hoạt động kinh doanh Cụ thể, tỉ lệ CTR trong năm 2018 không đạt như mục tiêu đặt ra của công ty Số lượng Click và tỉ lệ CTR trong năm 2018 được thể hiện trong bảng 1.1

Dựa theo kết quả được thống kê trên phần mềm quản trị của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, tỉ lệ CTR của năm 2017 và năm 2018 lần lượt là 42,98% và 55,02% nghĩa là khách hàng chỉ xem nhưng không bấm vào quảng cáo, điều đó cho thấy công ty chỉ khai thác được khoảng ½ nguồn tài nguyên của hệ thống Wifi mà không thể khai thác tối đa nguồn tài nguyên trên hệ thống

Từ kết quả trên, có thể thấy được tỉ lệ khách hàng tương tác với quảng cáo còn rất thấp, xuất phát đến từ việc khách hàng không nhấp vào để tương tác quảng cáo, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tạo ra doanh thu và cũng là ảnh hưởng đến độ

tin cậy với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

1.1.2 Xác định nguyên nhân của vấn đề

Khách hàng sử dụng Wifi miễn phí khi truy cập vào quảng cáo sẽ hiện ra, nhưng khách hàng lại không có ý định nhấp vào quảng cáo Để có thể giải quyết vấn đề hiệu quả, tác giả cần tìm ra nguyên nhân tác động đến ý định nhấp vào quảng cáo của khách hàng

Thông qua kết quả phỏng vấn sơ bộ (Chi tiết xem phụ lục 1), khách hàng có thái

độ tiêu cực đối với Wifi Marketing và họ không sẵn lòng nhấp vào quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing Có thể thấy, thái độ có tác động trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo của khách hàng Ngoài ra, đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đề cập đến việc thái độ có tác động đến hành vi nhấp và xem quảng cáo của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu của Abhilasha Megta& Scott C Purvis (1995), cho thấy khi khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo thì họ sẽ có xu hướng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều hơn so với khách hàng có thái độ trung lập hay tiêu cực đối với quảng cáo Khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu hướng nhấp vào quảng cáo đó nhiều hơn (Chang-hoan Cho, 1999)

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nhìn chung là tiêu cực, uy nhiên, thái độ có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép từ người tiêu dùng (Tsang và cộng sự, 2004)

Theo kết quả nghiên cứu của Wanmo Koo, B.S (2010), nghiên cứu về thái độ của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động Thế hệ Y là một nhóm đối tượng học sinh vào năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên di động giải thích ý định và hành vi của họ

Kết quả nghiên cứu của ChanHyun Jin và Joongwoo Jun (2007), cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định nhấp vào quảng cáo

Từ kết quả của phỏng vấn sơ bộ và các nghiên cứu có liên quan về thái độ của khách hàng và ý định của khách hàng khi xem quảng cáo, có thể thấy thái độ đối với quảng cáo có tác động với ý định của khách hàng xem quảng cáo hay cụ thể hơn là khách hàng có thái độ tiêu cực nên họ không sẵn lòng để nhấp vào quảng cáo Vì vậy, việc nghiên cứu về thái độ và thái độ đối với quảng cáo sẽ giúp tác giả phân tích được nguyên nhân và có thể đưa ra giải pháp cải thiện tình hình hiện tại cho công ty

1.1.3 Vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi marketing của công

ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân Trong trường hợp đối với Wifi Marketing, khi khách hàng đã có hiểu biết về hệ thống Wifi miễn phí đó chính là họ sẽ được sử dụng Internet miễn phí và họ sẽ thể hiện cảm xúc của mình và cuối cùng là đưa đến xu hướng hành vi là có nhấp vào quảng cáo

để sử dụng Wifi hay không Có thể thấy, thái độ đối với Wifi Marketing có vai trò quan trọng trong việc tác động đến xu hướng và ý định xem quảng cáo của khách hàng

Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang đã đầu tư rất nhiều vào hệ thống mạng Wifi miễn phí để đảm bảo chất lượng dịch vụ và tính bảo mật

để phục vụ tốt nhất cho hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất, và hoạt động kinh doanh chính tạo ra doanh thu của công ty chính là hoạt động quảng cáo thông qua hệ thống Wifi này, nên việc quảng cáo có hiệu quả hay không cũng ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Theo công thức tính ra doanh thu của công ty, thì số lượt nhấp vào quảng cáo chính là một yếu tố lớn tác động trực tiếp đến doanh thu và tỉ lệ CTR đánh giá sự hiệu quả của quảng cáo, hay có thể nói một cách khác tỉ lệ CTR phản ánh tình trạng hoạt động kinh doanh và sự hiệu quả của mô hình quảng cáo Wifi Marketing

Số lượt khách không nhấp vào quảng cáo chiếm tỉ trong 45% tương ứng với 8,154,771 lượt Để có thể nhìn thấy được thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và việc khách hàng không nhấp vào quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing có ảnh hưởng như thế nào, tác giả thực hiện giả định sau: Giả sử nếu công ty khai thác được tối đa nguồn tài nguyên này, với đơn giá trung bình theo các hợp đồng quảng cáo hiện tại là 3,000 VNĐ/ lượt nhấp vào quảng cáo, thì con số ước tính không khai thác được trong năm 2018 như sau:

Bên cạnh việc ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, sự hiệu quả của quảng cáo cũng được đánh giá thông qua thái độ của khách hàng đối với loại hình quảng cáo Wifi Marketing, điều này chính là yếu tố quan trọng để nhà tài trợ quảng cáo ra quyết định trong việc có sử dụng chiến dịch quảng cáo thông qua Wifi Marketing hay không Các nhà tài trợ quảng cáo luôn mong muốn quảng cáo tiếp cận được khách hàng và truyền đạt thông tin của sản phẩm, dịch vụ thông qua các quảng cáo, có thể thấy nếu khách hàng có thái độ tốt hơn với quảng cáo họ sẽ tiếp nhận thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng và mô hình quảng cáo hiệu quả sẽ đưa được tới nhiều khách hàng hơn

Có thể thấy, lượt nhấp vào quảng cáo hay tỉ lệ CTR chính là nguôn thu nhập chủ yếu của công ty Hơn nữa, hầu hết các khách hàng hiện nay đều có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo kết hợp với quá trình thực tế

làm việc tại công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, để đưa ra những giải pháp cẩn thiết để cải thiện thái độ tiêu cực của khách hàng

1.2 Giới thiệu công ty

Ngày 29/09/2015, Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang được thành lập theo giấy phép số 0313463013 của Sở Kế Hoạch và Đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp

Địa chỉ đăng ký lúc thành lập: 42/6 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 15, Quận Phú Nhuận

Địa chỉ hiện tại: Số 38 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé Quận 1

Đia chỉ website : www.tqcorp.vn Lĩnh vực kinh doanh chính: Quảng cáo

Mô hình hoạt động

Nguồn: Công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang

Phòng Công nghệ thông tin

Phòng

Kỹ thuật

Phòng

Kế toán

Phòng Tài chính

Phòng Nhân

sự

Hình 1.1 Mô hình hoạt động của công ty

Sơ lược về Giai đoạn hình thành và phát triển

Từ giai đoạn tháng 09 năm 2015, sau khi thỏa thuân hợp tác và ký hợp đồng với Cảng Hàng Không Quốc Tế Tân Sơn Nhất – CTCP về việc triển khai hệ thống Wifi miễn phí phục vụ hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất, công ty thực hiện thi công lắp đặt hê thống Wifi miễn phí tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất , thành phố Hồ Chí Minh

Đến tháng 01 năm 2016, hệ thống Wifi miễn phí được hoàn thành và bắt đầu đưa vào phục vụ cho hành khách tai Sân bay Tân Sơn Nhất Và thời điểm đó, công ty hơp tác với công ty CP Bưu Chính Viễn Thông Sài Gòn vận hành hệ thống và khai thác quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí

Từ tháng 07 năm 2017 đến nay, công ty đã chuyển sang hợp tác với công ty Cổ Phần Công Nghê và Truyền Thông Awing Việt Nam ( thành viên của Vingroup) nhằm tối ưu hệ thống hơn và khai thác tối đa nguồn lực tại sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Đưa ra những giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng với Wifi Marketing từ

đó mang lại hiệu quả cho hoạt động của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của hành khách khi sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

- Phân tích thực trạng thái độ của hành khách đối với Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

- Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện thái độ của hành khách đối với việc sử dụng Wifi miễn phí có tích hợp công cụ Marketing

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thái độ của hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất đối với Wifi Marketing

Đối tượng khảo sát: Hành khách sử dụng Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu dựa trên những phương pháp sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định thang đo đánh giá yếu tố đã phù hợp chưa Sau đó, thông qua phương pháp thảo luận nhóm để kiểm tra bảng câu hỏi và điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu, và cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi chính thức và đây là công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được tiến hành vào tháng 4 năm

2019 tại sân bay Tân Sơn Nhất thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi Với số lượng mẫu là 200, lấy mẫu phi xác suất với đối tượng là khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất Từ dữ liệu thu thập được, sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thông kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập bao gồm:

- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng sử dụng Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giái Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất dựa trên bảng câu hỏi có sẵn và gởi trực tiếp cho khách hàng

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin khai thác từ nguồn thông tin của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang, công ty CP Công Nghệ và Truyền Thông và Công Nghệ Awing Việt Nam, báo cáo khảo sát do Cục Hàng Không Việt Nam thực hiện và các báo cáo khác có liên quan,…

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài sẽ giúp chúng ta có góc nhìn chính xác hơn về việc Quảng cáo và hiểu được mong muốn của khách hàng hơn, hơn nữa đề tài có đề cập tới các phương pháp

để đánh giá được chất lượng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Wifi

Quan trọng hơn là việc hiểu và cải thiện được thái độ của khách hàng sẽ làm tăng hiệu quả trong việc khai thác hệ thống Wifi và nhận được sự tin tưởng của các khách hàng quảng cáo sẽ làm tăng doanh thu của công ty và giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn Trong tương lai, công ty sẽ khai thác ra những địa điểm công cộng khác

như sân bay nội địa, ga tàu, quán cà phê v v cũng sẽ giúp công ty triển khai hiệu quả hơn

1.8 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Xác định vấn đề

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo Chương 3: Thực trạng thái độ của khách hàng đối với wifi marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay quốc tế tân sơn nhất

Chương 4: Các giải pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã nêu ra vấn đề cần giải quyết và đưa ra nguyên nhân của vấn đề cần giải quyết đó là thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên Wifi Marketing của công ty CP Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất Đồng thời, tác giả đã đề cập đến vai trò của thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO 2.1 Tổng quan về thái độ và quảng cáo Wifi Marketing

2.1.1 Khái niệm về thái độ

Thái độ có thể được định nghĩa là một xu hướng tâm lý để xem xét một đối tượng khác hoặc một hành vi cụ thể với một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng (Albarracin at al, 2005) Thái độ được hình thành thông qua quá trình đánh giá chủ quan cá nhân (liên quan đến đánh giá về sự hợp lý giữa chi phí và lợi ích), nhưng cũng

bị ảnh hưởng bởi tình cảm, cảm xúc và niềm tin đến đối tượng hoặc hành vi liên quan

Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa rằng thái độ là một khuynh hướng học hỏi của con người

Thái độ là một khái niệm tâm lý học kinh điển, khác biệt nhưng phức tạp có thể định nghĩa theo hai cách Thứ nhất, thái độ là những đánh giá về mặt cảm xúc hướng đến một đối tượng nào đó như tốt – xấu, có lợi – có hại, dễ chịu – khó chịu, thích- không thích (Ajzen, I., 2001) Thứ hai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thái độ là sự tổ hợp của nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby, P và cộng sự, 2008) Ba yếu tố này của thái độ có mối quan hệ rất chặt chẽ và được diễn giải cụ thể bởi Ried (2006) như sau:

- Yếu tố nhận thức chính là kiến thức, sự tin tưởng và ý tượng về một đối tượng nào đó

- Yếu tố cảm xúc chính là sự yêu thích hay không thích một điều gì đó

- Yếu tố hành vi chính là xu hướng hành động hướng đến một đối tượng nào đó

Thái độ là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong tâm lý xã hội bao gồm các lĩnh vực như trong lĩnh vực tiếp thị (Ví dụ: Thái độ đối với sản phẩm), quảng cáo (

Ví dụ: Thái độ đối với quảng cáo), hành vi chính trị (Ví dụ: Thái độ đối với ứng cử

viên, các bên hoặc bên bỏ phiểu) và sức khỏe ( Ví dụ: Thái độ đối với các hành vi bảo

vệ, thuốc mới hoặc hệ thống y tế) (Albarracin & Johnson Eds., 2018)

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về marketing và hệ thống thông tin (Tsang và cộng sự, 2004) Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phẩn ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111) Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Nên việc hiểu được về thái độ của khách hàng đối với Wifi Marrketing có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng như hành vi của khách hàng

2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức trình bày một cách gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, thông tin về hàng hóa/ dịch vụ mà được một chủ thể trả tiền (Philip Kotler, 2001) Hàng ngày, mỗi người phải tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo, cho dù đó

là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và tinh thần để tiếp nhận được hết tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996) Bên cạnh đó, hầu hết các quảng cáo đưa đến với các cá nhân khi họ đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996)

Quảng cáo là một công cụ truyền thông quan trọng trong tiếp thị và cuộc sống hiện đại Nó được coi là một nền kinh tế và là một hiện tượng kích thích các hoạt động

xã hội, và ảnh hưởng đến cả giá trị và hành vi cá nhân (Pollay & Mittal, 1993) Khi công nghệ tiếp tục phát triển nhanh chóng, đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của Internet, người tiêu dung trẻ đang ngày càng nhận thức được nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, do đó làm cho vấn đề ngày càng phức tạp hơn (Purosothuman, 2008; Tai, 2007) Điều này làm cho các nhà nghiên cứu phải quan tâm nhiều hơn và nghiên cứu sâu hơn về các quảng cáo trong giai đoạn hiện nay

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự hiệu quả của bất

kể loại quảng cáo nào (Abhilasha Mehta & Scott C Purvis, 1995) Quan tâm đến thái

độ trong việc xây dựng quảng cáo đã là một yếu tố cơ bản quyết định đến thái độ đối với quảng cáo (Aad, Lutz, 1985)

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được nhận ra thông qua phản hồi mang tính thích thú hoặc không thích thú của người tiêu dùng đối với một loại quảng cáo cụ thể (Lutz 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Thái độ như là một cách dự đoán bằng niềm tin về quảng cáo, được biểu hiện bằng những sự bày tỏ đặc trưng của từng đối tượng (Brackett & Carr, 2001) Thái độ tích cực cho phép lượng thông tin lớn hơn được tiếp nhận và xử lý trong khi thái độ tiêu cực cản trở xử lý thông tin (Zaichowsky, 1994)

Mehta (2000) cho rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của quảng cáo vì khả năng nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo được phản ánh qua suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng và sau

đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo ( Makenzie và Lutz, 1989)

Thái độ được định nghĩa là những suy nghĩ hoặc cảm xúc liên quan đến các quảng cáo có thể hỗ trợ hay tác động đến người xem để có được thông tin họ muốn (Moore and Rodgers, 2005)

Scholosser at al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet

Dựa trên nghiên cứu của Parreno và cộng sự (2013), các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng sự hữu ích từ việc nhận thức ảnh hưởng đến thái độ và hành vi nhờ những gì người tiêu dùng mong đợi để có được kết quả hữu ích

Tóm lại, thái độ đối với quảng cáo là chủ đề nhận được rất nhiều sự quan tâm

Có rất nhiều bài báo và các nghiên cứu đã tìm ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là

ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dung nói riêng, và ảnh hưởng đến ý định tương tác với quảng cáo nói chung Việc nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của khách hàng trong bài nghiên cứu này, không chỉ giúp tìm ra nguyên nhân của vấn đề mà còn

là cơ sở để tìm ra những giải pháp thích hợp để cải thiện thái độ của khách hàng

2.1.3 Tổng quan về Wifi Marketing

Wifi Marketing có thể hiểu đơn giản là khi khách hàng sử dụng hệ thống Wifi miễn phí nào đó tại một địa điểm, trên màn hình thiết bị sẽ xuất hiện giao diện truy cập Wifi mà tại giao diện đó có hiển thị thông tin quảng cáo của sản phẩm hay dịch vụ của nhà tài trợ quảng cáo Tại giao diện này, khách hàng là người thụ hưởng dịch vụ Internet có thể nhấp vào quảng cáo để và sử dụng internet hoàn toàn miễn phí Mỗi lượt nhấp vào quảng cáo là cơ sở để xác định một đơn vị sản phẩm bán ra

Wifi Marketing là mô hình quảng cáo rất tiết kiệm chi phí, hệ thống sẽ tốn tiền lắp đặt ở giai đoạn ban đầu và còn lại đều có thể nâng cấp, quản trị thông qua hệ thống phần mềm Nên việc linh hoạt trong vấn đề quảng cáo và cả việc khảo sát khách hàng thông qua phần mềm là một lợi thế rất lớn của loại hình quảng cáo này Ngoài ra, nhu cầu truy cập Internet là một nhu cầu không thể thiếu của khách hàng hiện nay nên khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm và truy cập vào hệ thống Wifi Marketing, điều này dẫn đến mô hình quảng cáo này có tính chủ động từ khách hàng hơn so với một số loại hình quảng cáo hiện có

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình của Bracket và cộng sự (2001)

Mô hình Brackett và Car (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) Nghiên cứu của chỉ ra rằng tính giải trí, thông tin và sự phiền nhiễu là những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó

2.2.2 Mô hình của Haghirian và Madlberger (2005)

Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái

đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc Kết quả nghiên cứu cho thấy thái đô của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động chủ yếu bởi nội dung quảng cáo, với yếu tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng là tính giải trí và tính thông tin Tần số tiếp xúc với quảng cáo và yếu tố nhân khẩu học không tác động đến

thái độ của người tiêu dùng ( ngoại trừ thái độ với sự riêng tư của người tiêu dùng)

Tính giải trí

Thái độ đối với quảng cáo Thông tin

Giá trị của quảng cáo

Đặc điểm nhân khẩu học

Sự phiền nhiễu

Niềm tin

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực

tuyến của Brackett & Carr (2001)

2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)

Wangmo Koo, B.S (2010) đã nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động Thế hệ Y là nhóm các học sinh từ năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005) Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu vã độ tin cậy có tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại và cũng giải thích ý định và hành vi của khách hàng

bị di động Giá trị quảng cáo

Tần số tiếp xúc

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S (2010) 2.2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) khi nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi.Giả thuyết được đặt ra có 4 yếu

tố tác động đến thái độ là tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Ngoài ra, còn có sự cho phép cũng tác động đến thái độ Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ đối với quảng cáo nếu không có sự cho phép thì là tiêu cực và yếu tố giải trí tác động mạnh nhất đến thái độ, tác động mạnh tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo thì họ sẽ có hành vi tích cực

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

Lin và cộng sự (2014) nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng của tổng thể của quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng Tính thông tin, tính giải trí được lấy từ nghiên cứu của Ducoffe (1996), sự phiền nhiễu được lấy từ nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) và sự tin cậy được lấy từ nghiên cứu của MacKenzie và Lutz (1989) đều có tác động đến thái độ của khách hàng, ảnh hưởng nhất là tính thông tin của quảng cáo

2.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng

Qua các mô hình nghiên cứu, tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nghiên cứu Trong các mô hình nghiên cứu được đề cập, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tạo nên thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo được tổng hợp theo bảng 2.1

Thông qua các mô hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn chuyên gia , tác giả

đã đề xuất năm yếu tố có vai trò lớn trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing bao gồm 5 yếu tố : (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm và (5) Giao diện ban đầu

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị

di động

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố

tác động

Bracket &

Carr (2001)

Haghirian

và Madlberger (2005)

Wangmo Koo, B.S

(2010)

Tsang và cộng sự (2004)

Lin và cộng sự (2014)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phụ lục 1 Tác giả đã kết hợp thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và thảo luận tay đôi để nhằm điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing ( Chi tiết kết quả thảo luận trình bày ở phụ lục 1)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và các công trình nghiên cứu trước Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tác động trực tiếp đến Thái độ đối với quảng cáo là : Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu

1 Tính thông tin

(TT)

Thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT

3.1 Mô tả mẫu khảo sát

Để khảo sát đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát tổng cộng là 220 bảng khảo sát Sau khi gạn lọc, có 20 bảng khảo sát không hợp lệ vì trả lời cùng 1 đáp

án cho toàn bộ bảng khảo sát, nên tác giả đã quyết định loại 20 bảng câu hỏi này Sau khi thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ dung để làm dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng sau:

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu

3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục

3

Theo kết quả kiểm định, cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’ Alpha của các thang đo là: Tính thông tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846

Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, nếu loại biến quan sát PN1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.864 Tuy nhiên, việc loại biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác khi đánh giá yếu tố tác động Sự phiền nhiễu

vì sẽ thiếu đi 1 khía cạnh của yếu tố này nên tác giả sẽ giữ biến PN1

Tương tự, đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo có kết quả hệ số Cronbach’s Aplha là 0.840, nếu loại biến quan sát TD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0.871, nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến nên tác giả sẽ giữ lại biến quan sát TD3 Các hệ số theo kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể

sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.861 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp

để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan

Phân tích nhân tố trích có 5 nhân tố với 21 biến quan sát có tổng phương sai trích = 69.074 % (>50%) thỏa mãn yêu cầu Dựa vào kết quả ma trận xoay các nhân tố ( lần thứ nhất) nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 = 0.056 < 0.3 và nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.508 – 0.450= 0.058 <0.3 nhân tố TT4 và TT5 không thỏa điều kiện Mặt khác, nội dung nhân tố TT4

“Quảng cáo giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức” và nhân tố TT5 “Quảng cáo là nguồn tiện lợi cung cấp thông tin và dịch vụ” thì 2 phát biểu này

có thể đánh giá qua yếu tố TT2 “Quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin hữu ích” và yếu tố TT6 “Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin”, nên việc loại 2 nhân tố TT4 và TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều dến việc đánh giá yếu tố Tính thông tin Tiếp theo, tác giả sẽ chạy EFA lần 2 với 19 biến quan sát

 Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.842 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp

để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan

Phân tích nhân tố trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát với tổng phương sai trích =71.827% (>50%) thỏa mãn yêu cầu và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5

Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc

Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc (Kết quả xem phụ lục 4), ta có hệ số KMO=0.679 (>0.5) và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000 (<0.05) do

đó phân tích EFA thích hợp để sử dụng Phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với 3 biến quan sát có tổng phương sai trích =75,817% (>50%) thỏa mãn yêu cầu

Sau khi đánh giá thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và cho biến phụ thuộc, mô hình nghiên cứu của tác giả vẫn không thay đổi

3.2.3 Phân tích tương quan

Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson ( chi tiết xem phụ lục số 5), hệ số tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với hệ số tương quan là 0.554 và có sự tương quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan là 0.278

Hệ số tương quan của các nhân tố Tính thông tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan > 0, cho thấy sự tương quan thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc TD Với biến Sự phiền nhiễu (PN) có

hệ số tương quan = -0.278 < 0 nên có mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD

Và đồng thời Sig của các biến đều <0.05 nên tác giả sẽ dùng các biến này để phân tích tiếp theo

3.2.4 Phân tích hồi quy

Để kiểm định tính phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng hồi quy bội và phương pháp Enter

Kết quả phân tích hồi quy

Theo kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất ( Kết quả chi tiết xem phụ lục số 5),

ta thấy giá trị R2 = 0.449 và R2 hiệu chỉnh = 0.434 cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi quy giải thích được 43.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Thái độ đối với quảng cáo, còn lại 56.6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Qua kết quả phân tích phương sai, giá trị F= 31.578 và Sig= 0.000 cho thấy (<0.05) cho thấy

mô hình hồi quy thích hợp để kiểm tra giả thuyết Hệ số Durbin – Watson = 1.577 vẫn nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất

Hệ số Beta của các biến đều có ý nghĩa thống kê và giá trị Sig của các yếu tố Tính Thông Tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu đều < 0.05 Riêng đối với giá trị Sig của nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) = 0.157 > 0.05 nên nhân tố này không

có ý nghĩa thống kê, vì vậy tác giả sẽ loại nhân tố này và còn 4 nhân tố còn lại là Tính Thông tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu

Trên thực tế, việc sử dụng Wifi Marketing thì việc mục đích cuối cùng khách hàng muốn nhận lại được là truy cập vào mạng Internet thông qua Wifi tại sân bay, quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing chỉ xuất hiện khi khách hàng truy nhập lần đầu vào giao diện truy cập Wifi trên thiết bị, và sau đó sẽ không có bất cứ quảng cáo nào trong quá trình khách hàng sử dụng Wifi Vì vậy, có thể thấy rằng khách hàng không cảm thấy phiền nhiễu bởi quảng cáo khi truy cập vào hệ thống Wifi Marketing

và không có ý nghĩa tác động đối với thái độ của khách hàng

Ngoài ra, hệ số phóng đại (VIF) của các biến độc lập có giá trị < 10, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Hệ số Beta đã chuẩn hóa có thể sử dụng để so sánh mức độ tác động của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động càng mạnh

Phương trình hồi quy tuyến tính theo dạng Beta chuẩn hóa (mô hình sẽ không chưa hằng số hồi quy và sai số ngẫu nhiên) sẽ có dạng sau:

TD = 0.183TT + 0.254GT + 0.119TN + 0.265GD Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa của các yếu tố đều > 0 nghĩa là các yếu tố đều

có tác động thuận chiều với thái độ đối với quảng cáo và trong đó yếu tố Giao diện ban đầu có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0.265), có nghĩa là yếu tố Giao diện ban đầu có tác động mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, sau đó là yếu tố tính giải trí (0.254), tính thông tin (0.183) và cuối cùng là

hệ thống

Mức độ của từng mục theo giá trị trung bình được xác định theo công thức như sau: (Điểm cao nhất trong thang đo Likert – điểm thấp nhất trong thang đo Likert)/ Số cấp được sử dụng (Bazazo và cộng sự, 2017)

Trong bài nghiên cứu này, điểm cao nhất và thấp nhất của thang đo Likert lần lượt là 5 và 1, số cấp được sử dụng là 5, vậy ta có mức độ của từng mục :(5-1)/5 = 0.8

và được sắp xếp từ cấp độ rất yếu tới rất mạnh như bảng 3.3