150 phát triển hình ảnh thương hiệu netrealvietnam thông qua gia tăng khả năng tương tác của website www netrealvietnam com

luận văn khách sạn, hoàn thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ buồng phòng, marketing thâm nhập thị trường, nâng cao hiệu quả sử dụng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VÀ KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG ONLINE VÀ KHẢ NĂNG TƯƠNG TÁC CỦA

đó, thương hiệu trở thành một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với sự tồn tại

và phát triển của các công ty bất động sản Việt Nam Một số DN BĐS của ViệtNam đã tương đối thành công trong việc xây dựng và khẳng định thương hiệu củamình như Công ty cổ phần đầu tư phát triển nhà và đô thị Vinaconex (Vina HUD),Công ty cổ phần kinh doanh phát triển nhà và đô thị Hà Nội (HANHUD)… Tuyvậy, phần lớn các công ty BĐS của Việt Nam vẫn còn khá nhỏ và chưa khẳng địnhđược thương hiệu của mình

Mặt khác, ngày nay, mọi người có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựachọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt Đứng trước một thị trường mở, cạnhtranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, NTD có rất nhiều lợi ích vì đượctiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau Điều gì sẽ khiến NTDquyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu

Trong khi các DN nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọngcủa thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và đã gặt háiđược những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương hiệuViệt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các DN Việt Nam mớinhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu

Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượngngười truy cập ngày càng tăng Theo thống kê thì năm 2010 Viêt Nam có 2426083

người sử dụng Internet, chiếm 27.1% dân số Nghiên cứu về các hoạt động trựctuyến cho thấy trên 90% là đọc tin tức, sử dụng trang web tìm kiếm thông tin; nghenhạc (76%), nghiên cứu phục vụ việc học và công việc (73%), chat, e-mail (68%)

sử dụng ngân hàng trực tuyến xếp cuối bảng thống kê (10%), nhưng tuy nhiên sốlượng khách hàng(gọi chung là KH) đến với các DN TMĐT, tìm đến với DN thôngqua việc tìm hiểu thông tin trên mạng Internet vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do,trong đó có hai lý do lớn là: thói quen mua sắm và niềm tin của KH đối với các DNứng dụng TMĐT Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các DN ứng dụng TMĐT nhằm thuhút được đối tượng KH tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uytín, định vị hình ảnh thương hiệu DN trong tâm trí KH

Trước tình hình đó, CTCP đầu tư môi giới BĐS netrealvietnam đã hợp tác vớiCTCP Phát Triển Giải Pháp Công Nghệ TADA đã cho ra đời sàn giao dịch BĐSonline tại địa chỉ: netrealvietnam.com với mục đích tham gia vào thị trường BĐS,tạo ra một sàn giao dịch ảo, một hệ thống phục vụ cộng đồng môi giới BĐS Ngoài

ra, website cũng mong muốn cung cấp thông tin minh bạch, góp phần thúc đẩy sựcân bằng cung cầu thị trường BĐS Tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ

bé chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hìnhảnh thương hiệu DN đi xa, đi sâu trong tâm trí KH là một vấn đề rất quan trọng.Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đềucho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với DN nói chung, đặc biệt là với DN ứngdụng TMĐT Nhưng hiện tại DN vẫn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thịtrường công ty cần có biện pháp thu hút KH Kinh doanh trên môi trường trực tuyếnthì DN cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy DN cần phải phát triển thươnghiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nền tảng các hoạt độngtruyền thông mà DN có thế mạnh Đó chính là các hoạt động truyền thông online vàkhả năng tương tác với KH thông qua website của công ty Vì vậy tôi quyết định lựa

chọn đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Netrealvietnam thông qua gia tăng

khả năng tương tác của website: www.netrealvietnam.com ” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Đề xuất những giải pháp nhằm pháttriển hình ảnh thương hiệu netrealvietnam.com

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệuđiện tử trong DN, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển hình ảnhthương hiệu

 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thông quahoạt động truyền thông online

 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệunetrealvietnam.com

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống các tác nghiệp phát triển hìnhảnh thương hiệu tại CTCP PHÁT TRIỂN GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TADA

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty, nên trongchuyên đề này tôi chỉ tập trung vào vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệunetrealvietnam.com cho thị trường chính là Hà Nội, cho nhóm sản phẩm là BĐS

1.5 Khái quát về một số vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online

1.5.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử

1.5.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cậnthương hiệu theo hướng sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tậphợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọichung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng vềmột loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí KH

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màusắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cábiệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

 Các thành tố của thương hiệu

Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì

nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại sản phẩm, dịch vụ trongnhận thức của NTD Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khảnăng phân biệt của NTD khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơbản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễchuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ

Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của KH về thương hiệu Cùng với tên gọi,logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty So với tên thương hiệu, logo trừutượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ KH không hiểulogo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếpthị hỗ trợ Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phảiđảm bảo tính cân đối và hài hòa

Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theomột cách nào đó Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính

và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.

Các thành tố khác

 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm

mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến KH và việc quyết định lựachọn mua hàng của họ Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho NTD nhận sản phẩm

trong vô số các sản phẩm cùng loại Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu

tố quan trọng, nhưng đối với E-brand thì bao bì lại không phải là một thành tố

 Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là mộtthành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng

 Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, khôngđạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp NTD phân biệt và nhận thấy sảnphẩm quen dùng

 Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình củathương hiệu là sự trải nghiệm của NTD về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thôngqua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với NTD và gắn bó với NTD, như chấtlượng sản phẩm, dịch vụ KH, văn hóa kinh doanh

1.5.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử

Có nhiều quan điểm khác nhau về E-brand, trong khuôn khổ đề tài này, tôi

xin được tiếp cận E-brand theo khía cạnh sau: E-brand là thương hiệu được xây

dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.

 Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet

E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còngiao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thôngtin toàn cầu và các liên kết khác

E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứacác thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiếtvới thương hiệu thông thường Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thươnghiệu thông thường

 Tên miền của E-brand

Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand Tên miền của E-brand đượcchia làm tên riêng và cấp độ tên miền Trong đó tên riêng có thể là:

 Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia

 Tên giao dịch, viết tắt Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn làmột ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.

 Tên thương hiệu thông thường Rất nhiều DN lựa chọn theo cách thức này,phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông thường, chẳnghạn như: quangminh, dongtam …

Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau.Thông thường

có hai cấp độ thể hiện tên miền Đó là:

 Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có

dạng: com, net, gov, org, edu

 Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền códạng: vn, cn, us, uk…

 Đặc điểm của E-brand

E-brand luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trường không cógiới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này.Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nàođều thích hợp để phát triển E-brand

E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là một thành tốquan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạmthương hiệu

E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường E-brand làhình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thươnghiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand

và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổsung cho nhau Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràngbuộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền

 Các loại và vai trò của E-Brand

 Các loại E-brand

Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:

Thứ nhất: E-brand tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet Đây là thương hiệu

được DN phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu truyền thốngcủa DN Ví dụ như CTCP Phát triển Giải Phát Công nghệ TADA phát triển hìnhảnh thương hiệu trực tuyến netrealvietnam.com hoàn toàn tách rời với tên giao dịch(thương hiệu truyền thống) của công ty

E-brand tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giao dịchhay tên viết tắt của công ty E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thôngthường Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trườngtruyền thống và trực tuyến

 Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trườngtrực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng củathương hiệu

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu DN Qua thờigian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương hiệutruyền tải đến NTD, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí KH Thươnghiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hànghóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Không chỉ

là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả năng đối thoại thương hiệu.Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD, một cảm giác sang trọng

và được tôn vinh Thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho KH một giá trị cá nhânnào đó trong cộng đồng, nó làm cho NTD cảm giác được sang trọng hơn và đượctôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa đó

Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển DN Một trong những chứcnăng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể nóirằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của DN, giúp tạo dựnghình ảnh DN trong tâm trí KH Mục tiêu cuối cùng của các DN là lợi nhuận, nênđồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiến bán Tạo

dựng hình ảnh DN trong tâm trí KH để làm sao thu hút tối đa lượng KH đến vớimình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số

Thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôntạo ra một sự kích thích, lôi cuốn KH, nó chứa đựng những nội dung như một sựngầm định nào đó của DN về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từviệc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu là tài sản có giá của DN Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ranhững lợi thế nhất định cho DN trong quá trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ màcòn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu Thực tế đã chứng minh, giá củathương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản DN sở hữu

1.5.2 Nội dung cơ bản của phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt

động truyền thông online

1.5.2.1 Quan niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí KH thông qua việc tăng cường các hoạt động truyềnthông và mở rộng thương hiệu DN

Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tănghình ảnh thương hiệu DN tới KH và mở rộng thương hiệu của DN

Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động truyềnthông online nhằm tăng khả năng tương tác với KH và đối tác

1.5.2.2 Các công cụ phát triển thương hiệu điện tử

 Các công cụ truyền thông online

Có nhiều công cụ DN có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình Mộtcách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:

 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thươnghiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trịcủa thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục vềsản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiệntruyền thông đại chúng truyền thống khác Đó là các công ty tạo ra các khoảngkhông quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhàquảng cáo ở bên ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trongcác thư điện tử đều được xem là quảng cáo.

Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết

về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng

trung thành

Thông điệp quảng cáo : thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang

đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải

Lựa chọn phương tiện quảng cáo : khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo cần

tính đến các yếu tố định tính là định lượng của phương tiện quảng cáo

+ Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp củathị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lượcthông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếpnhận quảng cáo của KH

+ Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcường độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiệntrong một khoảng thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựachọn tần suất cho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số KH được tiếp xúc với mục quảngcáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xácđịnh Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trênmột phương tiện nhất định

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các

banner, nút bấm, pop-up…; Email – thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụtìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa,công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website DN khi

người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ củaDN; blog …

 Quan hệ công chúng điện tử(PR)

PR thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một khái niệm,nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằmtrực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằmthiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chínhquyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp đểtạo điều kiện phổ biến thương hiệu

PR sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên trang web củachính DN xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện trực tuyến

Các công cụ của PR trực tuyến: website của DN, xây dựng các cộng đồng trực

tuyến, sự kiện trực tuyến

+ Website của DN: được coi là công cụ của PR điện tử vì nó như là một cuốnsách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về DN cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thờicủa DN

+ Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sửdụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Ý nghĩa của hoạtđộng này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho KH có dịpgiao lưu, đối thoại với DN, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp vớithương hiệu và sản phẩm

+ Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận,các diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảngtin và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụngđưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viênkhác có thể đọc được

Xúc tiến bán điện tử

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quàhoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay NTD,đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu DN tới NTD.

Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh DN

trong tâm trí NTD, khuyến khích NTD tiêu dùng nhiều hàng hơn, mua với số lượnglớn hơn và mở ra những KH mới

Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp

thúc đẩy NTD bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trìnhkhuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng Trong số đó, phát coupon,mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet.Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất cóích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn vàthuyết phục họ quay trở lại trang web

 Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng KH Marketing

trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến ngườinhận là KH hoặc DN mà được sử dụng để nhận được những phản ứng đáp lại dướihình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của DN nhằm mụcđích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của DN

Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia

tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duytrì lòng trung thành

Xác định khách hàng mục tiêu: DN phải xác định được những đặc điểm của

khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất,

từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách KH triển vọng

Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các

thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Marketing điện tửtrực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm các hoạtđộng: Email; Marketing lan truyền, SMS

 Mở rộng và làm mới thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu

Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mởrộng thương hiệu sang mặt hàng khác

 Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng

theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu

bổ sung

 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Căn bản của phương pháp này

là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm KH mục tiêu như sản phẩm ban đầu vàđiều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mớihoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau

 Làm mới thương hiệu

 Đổi tên thương hiệu Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng

cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũngnhư nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi

 Chia tách và sát nhập Trên thực tế nhiều DN được mua lại hoặc bị chia

tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặcchuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu Vì thế sau khi tiếpquản DN cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệucũ

 Tiếp sức thương hiệu Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn

sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu,làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới Cáchthức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lêncác liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng DN đang thayđổi vì họ

1.5.3 Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hình ảnh thương hiệu của DN

thông qua các hoạt động truyền thông online

1.5.3.1 Nhân tố bên ngoài

 Thị trường

Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.

DN cần phải tìm hiểu về tập KH, về nhu cầu của thị trường về sản phẩm, mức tăngtrưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet … để xây dựng chiếnlược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử cho phù hợp Trong một môi trườngcạnh tranh khốc liệt, DN có xây dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể

là bệ phóng để nâng cao sức cạnh tranh của mình

 Đối thủ cạnh tranh

Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu DN mình luôn luôn phải đi cùngvới hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu đốithủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thươnghiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu mình, vượtlên trên đối thủ cạnh tranh

 Văn hóa, thị hiếu thị trường đích

DN muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí KH, thì tất cả cáchoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị trường đích Dell

là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Dell dùng websitevới khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không mang lại may mắncho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất bại trên thị trườngnày

 Yếu tố công nghệ

Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thươnghiệu đặc biệt đối với các DN phát triển hình ảnh E-brand Công nghệ sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh thương hiệu dễdàng đến với người truy cập internet

1.5.3.2 Nhân tố bên trong

 Nhân lực

Một là, các nhà lãnh đạo DN Xây dựng, phát triển thương hiệu có được

quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc củaban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc DN có cần thiết

xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạtđược mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng

được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thựchiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọihoạt động của DN

 Tài chính

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các DN có tiềm lực tài chínhmạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.Nhưng ngược lại, đối với DN có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơngiản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các DN phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệuquả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra

 Chất lượng sản phẩm

Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làmmất thương hiệu trên thị trường Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triểnthương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu vàchiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của DN Thương hiệu là hình ảnh củasản phẩm, của DN và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chấtlượng sản phẩm của DN DN phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệubằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ CSKH, xây dựngmạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với NTD

Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRANG PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIÊU

NETREALVIETNAM.COM

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

Để nắm rõ thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty, tôi sử dụng cácphương pháp sau trong quá trình nghiên cứu đề tài:

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung vàovấn đề phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các hoạt động truyền thôngonline Số lượng 10 phiếu, được phát tới 3 cán bộ lãnh đạo, 7 nhân viên Số lượngphiếu thu về hợp lệ: 10 phiếu

Phương pháp phỏng vấn: Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với các nhàquản trị của công ty, các chuyên gia có kiến thức về marketing, truyền thông online,thương hiệu,…nhằm tìm hiểu về nhận thức của DN đối với vấn đề phát triển hìnhảnh thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại DN, cũng như chiến lượcphát triển thương hiệu của DN

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của DN;các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo đài, truyền hình, các phóng sựnói về công ty TADA, các bài tin về TMĐT

Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp sử dụng phần mềmSPSS để phân tích, xử lý dữ liệu Kết quả thống kê từ phần mềm này sẽ được phântích diễn giải nhằm giúp người đọc dễ hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa

mình Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì công ty cần phải cónhiều hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu của mình, xây dựng mộtthương hiệu uy tín trong tâm trí KH

Một số đối thủ chính

Một số đối thủ chính của công ty có thể kể đến như các sàn giao dịch: Sàn giaodịch bất động sản An Lạc, Sàn giao dịch BĐS Việt Nam, Sàn giao dịch BĐSGelximco, Sàn giao dịch BĐSVạn Xuân, Sàn giao dịch BĐS Hanhud-Land … vàrất nhiều đối thủ khác Công ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theođuổi, các hoạt động họ đã và đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng caonăng lực cạnh tranh của công ty

Sự biến động của thị trường

Thị trường luôn luôn biến động, giá cả sản phẩm cũng vậy, đặc biệt là sảnphẩm BĐS Một trong những lợi ích của TMĐT đó là cho phép mọi người so sánhgiá cả nhanh chóng Vì thế, tác động của giá cả ảnh hưởng rất lớn đến DN

Ngoài ra, nhu cầu, thị hiếu của KH cũng đòi hỏi DN phải tìm hiểu, đáp ứng kịpthời Đó cũng là các hoạt động nhằm nâng cao uy tín của thương hiệu DN

2.2.2 Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu củacông ty Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng đượcmột chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh có uytín, nâng cao được vị thế cạnh tranh

Hiện công ty chưa có đội ngũ cán bộ quản lý thương hiệu, nhưng công việcnày do ban giám đốc quản lý Điều đó cũng cho thấy, công ty đã nhận thức được vaitrò quan trọng của thương hiệu

Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược thương hiệu TADA là một DN trẻ, nguồn lực tàichính không phải là mạnh, nên việc xây dựng, phát triển thương hiệu cũng gặp một

số khó khăn nhất định Do đó, DN cần lựa chọn cẩn thận chiến lược sao cho hiệuquả đạt được tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật là nền tảng để DN có thể thực hiện được cáchoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu DN muốn phát triển hình ảnhthương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông online thì yếu tố cơ sởvật chất kỹ thuật lại càng quan trọng hơn, bởi nhờ có các yếu tố này DN mới có thểthực hiện, duy trì thường xuyên được các hoạt động truyền thông online Có thể kểđến vai trò của máy chủ, máy tính, mạng máy tính, mạng viễn thông …

2.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia về phát triển hình ảnh thương hiệu tại CTCP PHÁT TRIỂN GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ TADA

2.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm

 Số lượng cán bộ, nhân viên trong công ty được phỏng vấn: 10 người Trong

đó có 3 cán bộ: giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng; 7 nhân viên

 Số lượng phiếu phát ra: 10 phiếu

 Số lượng phiếu thu về: 10 phiếu

 Số lượng phiếu hợp lệ: 10 phiếu

 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

Là một DN ứng dụng TMĐT, hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều hiểu đượcvai trò quan trọng của TH

Hình 2.1 Mức độ quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Công ty hiểu được rằng TH là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của DN, THmạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty Tuy nhiên công ty vẫn chưa có

bộ phận chuyên trách về thương hiệu, bộ phận truyền thông để phát triển TH

Định hướng của công ty thời gian tới trở thành: “thương hiệu hàng đầu của

Việt Nam trong lĩnh vực môi giới và đầu tư BĐS”, nhưng hiện tại công tác phát

triển TH tại công ty chưa được chú trọng, chưa được hoạch định thành chiến lược,cũng như các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể để thực hiện

 Chiến lược của doanh nghiệp

Hình 2.2 Chiến lược của DN trong thời gian tới

 Với một DN BĐS ứng dụng TMĐT vào việc kinh doanh như công ty thìphát triển hình ảnh thương hiệu là một vấn đề lớn và được công ty coi trọng hơn

cả, nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin, Internet và hội nhập như hiện nay

 Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu

Hình 2.3 mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu

 Nhận thức được vai trò của thương hiệu to lớn là vậy, tuy nhiên hiện tại việcđầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty vẫn còn khá là khiêmtốn, chi phí cho phát triển thương hiệu rất thấp, chỉ 0 – 1%

Tuy nhiên công ty cũng đã bất đầu quan tâm và đầu tư cho việc phát triểnhình ảnh TH của mình bằng chứng là các khoản đầu tư cũng như các hoạt độngnhằm làm tăng uy tín hình ảnh TH của công ty ngày càng tăng

 Yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 2.4 Yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

 Theo các cán bộ, nhân viên công ty thì đối với công ty BĐS như công ty thì

yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng và phát triển thương hiệu là đầu tư vốn(chiếm 42,86%), tiếp đó là các hoạt động xúc tiến (chiếm 28,57%)

 Khó khăn của doanh nghiệp gặp phải trong phát triển thương hiệu

Hình 2.5 Khó khăn của doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu

Hạn chế lớn nhất của công ty trong phát triển thương hiệu đó là hạn chế vềtrình độ nhân lực (57,14 % theo kết quả khảo sát của cán bộ nhân viên công ty); vốnkhông phải là hạn chế lớn (chỉ có 42,86%)

 Khả năng đáp ứng nguồn nhân lực về thương hiệu

Hiện công ty chưa có cán bộ chuyên trách về quản lý thương hiệu, công tácquản trị thương hiệu do ban giám đốc thực hiện Trong thời gian tới, nhu cầu củacông ty về nhân sự thương hiệu khoảng 1 – 2 người

 Thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty

 Các hoạt động truyền thông online mà công ty đang tiến hành nhằm pháttriển thương hiệu: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bánđiện tử, marketing điện tử trực tiếp

Đánh giá độ quan trọng của các yếu tố

Quang cao truc tuyen

Quan he cong chung dien tu

Xúc tien ban dien tu

Marketing dien tu truc tiep

Bảng 2.1 Đánh giá mức độ quan trọng của các hoạt động truyền thông

(Chú thích: yếu tố nào có trị số Mean nhỏ nhất thì có độ quan trọng là cao nhất)

Đối với công ty TADA hoạt động quảng cáo trực tuyến chiếm vị trí quan trọngnhất, tiếp đó là hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động marketing trực tiếp chiếm

vị trí cuối cùng Mặc dù chưa được hoạch định cụ thể nhưng công ty vẫn đang tiếnhành các hoạt động nhằm phát triển TH của mình Hiện tại công ty triển khai chủyếu các hoạt động truyền thông online: quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúngđiện tử, xúc tiến bán điện tử, marketing điện tử trực tiếp