Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành saigontourist chi nhánh đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu Từ tình hình kinh doanh của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018 và phân tích các yếu tố liên quan của môi trường bên trong, bên ngoài và tận dụng hiệu quả những nguồn lực

TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST -

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đ N n - Năm 2019

TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST -

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Bố cục của đề tài 3

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Khái niệm Marketing du lịch 5

1.2.KẾ HOẠCH MARKETING 6

1.2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing 6

1.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing 7

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH 16

1.3.1.Yếu tố sản phẩm (Product) 18

1.3.2.Yếu tố phân phối (Place) 20

1.3.3.Yếu tố giá (Price) 21

1.3.4.Yếu tố xúc tiến (Promotion) 22

1.3.5.Yếu tố con người (People) 23

1.3.6.Yếu tố quy trình (Process) 24

1.3.7.Yếu tố môi trường vật chất (Physical Environment) 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 26

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 26

SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN 31

2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing nói chung 31

2.2.2 Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing tại Chi nhánh cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân 33

2.2.3 Đánh giá về thực trạng marketing 45

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 48

3.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 48

3.1.1 Phân tích cơ hội thị trường 48

3.1.2 Phân tích SWOT 63

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 65

3.2.1 Mục tiêu 65

3.2.2 Phân tích thị trường mục tiêu 66

3.2.3 Định vị 66

3.2.4 Chiến lược marketing-mix 68

3.3 DỰ BÁO CHI PHÍ VÀ KIỂM SOÁT THỰC HIỆN 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ UẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Số hiệu

1.1 Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing 7 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 29 2.2 Phân tích kết quả các hạng mục kinh doanh 29

2.5 Các thành phần của chi phí cố định và biến đổi 38

2.6 Các công việc liên quan đến các quy trình trong cung ứng

Số hiệu

3.1 Định vị Lữ hành Saigontourist trên thị trường Đà Nẵng 68 3.2 Khảo sát khách du lịch tại Việt Nam 85

Số hiệu

1.2 Mô hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005) 18

3.1 Mô hình các yếu tố của môi trường vĩ mô 48 3.2 Mô hình các yếu tố của môi trường vi mô 56 3.3 Mô hình các yếu tố của môi trường nội bộ 59 3.4 Mô hình các yếu tố của môi trường nội bộ 77 3.5 Các quà tặng Du lịch hiện nay của Lữ hành Saigontourist 79

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Trong sự phát triển không ngừng của xã hội thì du lịch là một hoạt động cốt yếu của con người Nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế ngày càng ổn định hơn, thu nhập ngày càng tăng và thời gian nhàn rỗi nhiều

Xuất phát từ nhu cầu này, các nhà kinh doanh lữ hành đã nghiên cứu, tìm hiểu và đưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp

Nếu như trước đây, các chương trình du lịch chủ yếu là tham quan các danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nước thì hiện nay, xu hướng

du lịch nước ngoài đang được ưa chuộng và phát triển hơn cả Năm 2018, đã

có gần 10 triệu lượt người Việt đi du lịch nước ngoài Theo số liệu từ Hiệp hội Lữ hành Việt Nam, trong 5 năm gần đây, lượng khách tăng trưởng liên tục với tốc độ bình quân 20%/năm Thị trường du lịch nước ngoài phát triển mạnh mẽ khiến ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia

Kế hoạch marketing hiện tại được xây dựng chung cho tất cả sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà không tập trung cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể

Do đó, nó không thể phù hợp với tất cả các loại hình sản phẩm dịch vụ và không thể phát huy hiệu quả cũng như gây nên sự lãng phí đối với một số hoạt động mareting

Bên cạnh đó, những thay đổi về công nghệ thông tin truyền thông đã cung cấp cho con người những dữ liệu về sản phẩm du lịch phong phú hơn và đem đến nhiều sự lựa chọn hơn Các đối thủ hiện tại trên thị trường đang tận dụng rất tốt công nghệ thông tin để làm marketing

Do vậy, để có cơ hội đứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc

liệt, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển của Internet để làm marketing Việc sử dụng những công cụ mới trong marketing

sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại

sự thành công trên thị trường du lịch Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ tình hình kinh doanh của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018 và phân tích các yếu tố liên quan của môi trường bên trong, bên ngoài và tận dụng hiệu quả những nguồn lực, luận văn xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng, góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và khẳng định thương hiệu tại khu vực Với các mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du lịch, kế hoạch marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạch marketing

- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động xây dựng kế hoạch marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánhtừ năm 2016 đến 2018

- Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng là kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018 Từ cơ sở đó, xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn năm 2020

4 Phươn pháp nghiên cứu

Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp nghiên cứu chính như phương pháp so sánh, phương pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp điều tra phân tích thống kê

- Phân tích và so sánh nguồn dữ liệu thứ cấp tại Công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist và Chi nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng qua các tài liệu, báo cáo kinh doanh và marketing Các thông tin và số liệu từ báo cáo thống kê thị trường du lịch của

Chươn 1: Cơ sở lí luận

Chươn 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty

TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng

Chươn 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour

du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Dịch

vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài thuộc nhiều sách xuất bản và các công trình nghiên cứu những năm trước:

- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler: cung cấp những

lý thuyết căn bản nhất về Marketing, nghiên cứu Marketing

- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler, Gary

Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2012, tái bản lần thứ 14: giúp tác giả hiểu rõ cách thức tạo giá trị và giành được lòng trung thành của khách hàng Cung cấp các khái niệm cốt lõi của lĩnh vực tiếp thị, thông tin tiếp thị nền tảng xoay quanh khung giá trị khách hàng, hướng tác giả đến việc tiếp thị trong bối cảnh kinh tế năng động như hiện nay

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011: cung cấp tổng quan về quản trị Marketing; tạo dựng giá trị cho khách hàng; Hoạch định; Xác định các kiến thức liên quan đến thị trường, cạnh tranh, giá cả, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối và truyền thông tiếp thị

- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn Huy - trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017: cung cấp mô hình cơ bản về Marketing-mix, xác định các yếu tố phân tích môi trường, định vụ và thiết lập kênh, truyền thông Marketing hỗn hợp

- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng trong các năm 2016, 2017 và dự báo 2018

- Thông tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch; báo điện

tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương; webiste chính thức của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn và Công ty lữ hành Saigontourist

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo định nghĩa của Philip Kotler (1980) - người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới: Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA 1985): Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng: làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển sản phẩm mang lại giá trị vượt trội với giá cả hợp lý, phân phối - truyền thông hiệu quả để đẩy mạnh kinh doanh

1.1.2 Khái niệm Marketing du lịch

Định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch

là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho

tổ chức du lịch đó”

Định nghĩa của Michael Coltman (1989): “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một

triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”

Định nghĩa marketing du lịch của J C Holloway (2006): Marketing du lịch

là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận viết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra

Định nghĩa marketing du lịch này có ba điểm quan trọng như sau:

+ Marketing du lịch là một chức năng quản trị

+ Marketing du lịch là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc

mà tổ chức du lịch định làm

+ Marketing du lịch là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của điều hành kinh doanh

Như vậy, chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:

“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.”

1.2 KẾ HOẠCH MARKETING

1.2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing được xây dựng để làm cơ sở tổ chức thực hiện Một bản kế hoạch Marketing thường có các nội dung chính là: những phân tích cơ bản về thị trường và môi trường Marketing, xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lược và một chương trình Marketing bao gồm các

biện pháp Marketing với thời gian thực hiện cụ thể (Philip Kotler, 2007)

Kế hoạch Marketing có thể được xây dựng cho các kế hoạch khác nhau:

kế hoạch Marketing cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch Marketing cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường… Các kế hoạch Marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau, có thể từ một năm cho đến một vài năm Tuy nhiên, kế hoạch Marketing được lập cho thời hạn phổ biến nhất là kế hoạch Marketing hằng năm (Philip Kotler, 2007)

Khi lập một kế hoạch Marketing, doanh nghiệp cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ ràng và phương pháp để hoàn thành được mục tiêu đó Một kế hoạch Marketing chuẩn xác sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được những vấn đề còn tồn tại và nó cũng là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing Từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng và tạo ra những sản phẩm làm hài lòng họ (Philip Kotler, 2007)

1.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing

Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing bao gồm 4 giai đoạn như sau:

Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing

1 Phân tích tình hình Phân tích cơ hội

thị trường

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường nội bộ Phân tích SWOT Điểm mạnh

Điểm yếu

Cơ hội Thách thức Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận

SWOT

STT Phân mục Mô tả Chi tiết

2 Chiến lược

Marketing

Mục tiêu Marketing Phân tích thị trường mục tiêu Định vị Chiến lược Marketing Mix

Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến Chiến lược về con người Chiến lược về quy trình Chiến lược về các yếu tố

vật chất

và dự báo chi phí

4 Kiểm soát thực hiện Đo lường kết quả và kiểm

soát quá trình thực hiện

a Phân tích tình hình

Trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố môi trường có tác động không nhỏ đến tiến trình xây dựng các chiến lược marketing, do vậy cần phải có những phân tích, đánh giá về các cơ hội từ môi trường thật sự cụ thể và đúng với tình hình thực tế, môi trường marketing được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

 Phân tích cơ hội thị trường

 Phân tích môi trường vĩ mô

+ Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người như các yếu tố: dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Phân tích nhân khẩu học

sẽ là cơ sở quan trọng để phân chia các nhóm khách hàng thành những đối tượng cụ thể, tập trung Tất cả sở thích, nhu cầu của khách hàng đều liên quan đến nhân khẩu học Hơn nữa, việc nắm rõ yếu tố nhân khẩu học giúp dễ dàng

đo lường khách hàng, có thể biết được những đặc tính riêng của từng đối tượng Dựa vào đó việc xác định thị trường mục tiêu, địa điểm tiếp cận và thu hút khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn

+ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường Nó chỉ ra bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế vĩ mô đó

là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

+ Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải Trong rất nhiều

trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng

để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ

+ Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự tác động mãnh liệt nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

+ Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật chi phối các quyết định marketing của doanh nghiệp Nó bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm

vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm

về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

+ Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau đối với doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa - xã hội nhất định Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài

tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm soát được, nhưng chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Bao gồm:

+ Khách hàng: Khách hàng chính là người sẽ sử dụng sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp, do vậy, khi hoạch định các hoạt động trong chiến lược kinh doanh của công ty cần tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu, sở thích và thị hiếu của khách hàng Nếu không đáp ứng được các yếu tố đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ gặp khó khăn lớn

+ Đối thủ cạnh tranh: Bên cạnh những phân tích về khách hàng, doanh

nghiệp cũng cần phải nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh để giành được lợi thế cạnh tranh và đưa ra các chiến lược hành động kịp thời Mỗi đối thủ đều

có tiềm năng, mục tiêu và chiến lược khác nhau, do vậy, doanh nghiệp cần phải “biết địch và hiểu ta” để phản ứng ngay khi có biến động từ thị trường thì mới có thể thành công

+ Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong

việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ

+ Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế dù là hiện hữu hay tiềm ẩn đều

có thể gây ra sức ép đối với lợi nhuận tiềm năng của công ty vì để cạnh tranh với nó doanh nghiệp cần phải giảm giá để giành lại thị trường Mặc dù chỉ là các thị trường nhỏ bé nhưng nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế, công ty có thể bị tụt lại trên thị trường

 Phân tích môi trường nội bộ

Môi trường nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thương hiệu Đây là nhóm yếu tố quyết

định khả năng hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con người Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài

 Phân tích SWOT: Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

+ Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô

để biết được mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

+ Phân tích môi trường bên trong: Khả năng khai thác thành công các cơ

hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu

b Chiến lược Marketing

 Xác lập mục tiêu marketing

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, khách hàng cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dung biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối quan

hệ này Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề

ra với hiệu quả cao nhất

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức; được xem như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định

Tùy từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể

 Phân tích thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đặt ra

 Định vị

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: định vị sản phẩm là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hóa

Một công ty có thể lựa chọn một trong những loại định vị cho sản phẩm của họ bao gồm:

+ Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm

Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng, khách hàng lựa chọn sản phẩm thông qua thương hiệu, nhãn hiệu của sản phẩm đó

+ Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng

Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt không đáng kể nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính sản phẩm

 Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình

để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình

là mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để lựa chọn một trong các chiến lược như đã nêu cho phù hợp hoặc kết hợp giữa các chiến lược

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu

tố như:

- Khả năng tài chính của công ty: nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của công

ty còn tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung (thị trường ngách) Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn

- Khả năng đạt được các mục tiêu: công ty cần cân nhắc để khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: tùy thuộc vào vị thế công ty trên thị trường hiện tại là người dẫn đạo thị trường, người thách thức thị trường hay người lấp chỗ trống thị trường để công ty đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất

c Dự báo tài chính

Dự báo tài chính cho hoạt động marketing là một yếu tố quyết định và quan trọng cho các nhà quản lý Nó chi phối tới sự thành công và hiệu quả của kế hoạch marketing

Có 4 phương pháp dự báo ngân sách marketing mà các công ty lữ hành thường áp dụng đó là:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Các công ty lữ hành căn cứ vào doanh số bán hàng của các năm trước hoặc chu kỳ trước để ấn định tỷ lệ này Theo cách xác định trên thì ngân sách cho hoạt động marketing có thể thay đổi một cách nhanh chóng và có hiệu quả cao theo mức độ thay đổi chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được Tuy nhiên do nguồn ngân quỹ phụ thuộc quá nhiều vào doanh thu của công ty nên nhiều khi không thể tranh thủ các cơ hội cũng như sẽ gây khó khăn cho việc lập marketing dài hạn

- Phương pháp thu hút đầu tư

Phương pháp này có những ưu nhược điểm như phương pháp trên nhưng

nó được tính toán dựa trên cơ sở tỷ lệ % lợi nhuận thu được

- Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích

Pháp pháp này yêu cầu các công ty lữ hành phải hình thành ngân sách marketing của mình dựa trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Để phương pháp này có hiệu quả cần phải tính toán mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing và ngân sách đầu tư chung của công ty, đồng thời cũng phải căn cứ vào đặc điểm các chương trình du lịch của công ty và chu kỳ sống của nó trên thị trường

- Phương pháp khởi điểm bằng không

Yêu cầu của phương pháp này công ty có khả năng tới đâu thì quyết định ngân sách dành cho hoạt động marketing ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác động của các chính sách marketing với lực lượng dịch vụ được tiêu thụ cũng như doanh số bán ra tăng thêm do hoạt động marketing đem lại

Vì vậy ngân sách này không còn ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty lữ hành

Nói chung để có thể hoàn thiện ngân sách cho hoạt động marketing một cách hợp lý thì doanh nghiệp không chỉ áp dụng cách tính riêng duy nhất nào

đó mà cần có được sự tính toán dựa trên những căn cứ như: doanh thu, chi

phí, lợi nhuận… năm trước so với lực lượng dịch vụ bán ra theo dự kiến, đồng thời quan tâm kết hợp với mục tiêu và kế hoạch từng năm để đưa ra mức ngân quỹ cho hoạt động marketing mang lại hiệu quả cao nhất

d Kiểm soát thực hiện

Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch marketing nhằm vạch ra những gì công ty sẽ làm để thực hiện kế hoạch Giai đoạn này chỉ ra cách đánh giá hiệu quả của các nỗ lực marketing Hiện nay, các công ty thường đặt KPI cho mỗi công việc trước khi bắt đầu triển khai Kiểm soát cũng giúp dễ dàng theo dõi và điều chỉnh việc thực hiện kế hoạch Nói cách khác, giai đoạn này của kế hoạch là tất cả về số liệu, kết quả và thời hạn

1.3 CHIẾN ƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

DU LỊCH

Có rất nhiều mô hình marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard Tuy nhiên, mô hình marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm: P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion)

Marketing dịch vụ và marketing hàng hoá về cơ bản thường có xu hướng đồng nhất, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, mà nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hoá và dịch vụ có những điểm khác biệt Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 5 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể dự trữ và không chuyển quyền sở hữu

Dịch vụ là vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ đều không

thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó Khách hàng cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với

khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoá Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng

Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng

cùng một lúc Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

Không đồng đều về chất lượng: Đối với khách hàng, dịch vụ và người

cung cấp dịch vụ là một Khác với hàng hóa, dịch vụ không thể cung cấp đại trà và đồng bộ về chất lượng, do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra dịch

vụ theo một chuẩn thống nhất Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu

tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ Nếu dịch vụ càng nhiều người thực hiện thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng dịch vụ

Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng

nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được Cái có thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch

vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu Không giống như hàng hoá, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau

Không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua

Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

Do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing-mix không còn nằm trong khuôn khổ của công thức 4P truyền thống mà đã bổ sung thêm 3P thành

Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp

ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống… Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm

đó Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng… Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi

+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Do vậy người làm marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung… Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai

cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt Do vậy người làm marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch

vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên, do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn

1.3.2 Yếu tố phân phối (Place)

Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản xuất ra để bán cho những khách hàng có nhu cầu Quá trình để đưa các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối sản phẩm

Một doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đưa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách hàng mục tiêu được xác định hoặc gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian Ngay bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các nhà phân phối trung gian cũng có nhiều cấp độ khác nhau

Và tất nhiên, gắn với mỗi hình thức phân phối hay cấp độ phân phối khác nhau là những chính sách quản trị cụ thể Vấn đề là: như thế nào là một chiến lược phân phối tốt? Những quyết định gắn với quá trình phân phối đó được đưa ra dựa trên cơ sở nào? Điều này xuất phát từ mục tiêu của chiến lược phân phối

Từ cách nhìn đơn giản, việc phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu Mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có được sản phẩm như mong muốn một cách tốt nhất Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả giữa cung và cầu trên thị trường mục tiêu Như vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn Trong du

lịch, chiến lược phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng và có sắc thái riêng Điều này xuất phát từ đặc trưng khác biệt của các sản phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác

1.3.3.Yếu tố giá (Price)

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong các công cụ marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp Chính sách giá của dịch vụ làm tăng bằng chứng vật chất giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng… tất cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá dịch vụ, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh

1.3.4.Yếu tố xúc tiến (Promotion)

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến Đây

là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình

Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch)

Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 của Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006)

Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến

du lịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau: + Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam

+ Giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch

+ Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

+ Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế

Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm

và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình Do vậy, nhiều ấn phẩm về marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing

Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn được chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc chắn đã có hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó chưa được cung cấp một cách thấu đáo cho khách hàng Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có các quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của khách hàng

Xúc tiến với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing-mix có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing-mix

Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau:

+ Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

+ Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần

+ Góp phần cải tiến sản phẩm

1.3.5 Yếu tố con n ười (People)

Kinh doanh lữ hành và khách sạn là những ngành liên quan đến con người Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (khách hàng) Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những khách hàng khác)

Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở

đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận

và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy, marketing-mix cần giải quyết được hài hoà hai vấn đề cơ bản là đào tạo huấn luyện nhân sự và quản lý, điều hành nhân viên

Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề: + Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa

+ Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động

Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách sạn Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn

ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội

1.3.6.Yếu tố quy trình (Process)

Quy trình là hoạt động thương mại, theo đó một bên có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận

Để bảo đảm được chất lượng của dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ phải rõ ràng, chuẩn xác và theo một tiêu chuẩn nhất định vì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời

1.3.7.Yếu tố môi trường vật chất (Physical Environment)

Môi trường vật chất ở đây chính là nơi giao dịch của khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ và những phần tử hữu hình có vai trò hỗ trợ dịch vụ Do vậy, môi trường vật chất của nhà cung ứng dịch vụ có vai trò rất quan trọng Dịch vụ có tính vô hình, do vậy các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Doanh nghiệp phải tính đến chi phí đầu tư xây dựng văn phòng - tạo kiểu dáng kiến trúc, trang trí nội thất, trang

bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng được thành lập từ năm 1993, có văn phòng chính tại 357 Phan Châu Trinh, phường Bình Thuận, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

Là đơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thành viên cốt lõi của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn - Saigontourist

Thông tin chi nhánh:

- Tên thương mại: Chi nhánh công ty TNHH Một Thành viên Dịch vụ

2.1.2 Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của chi nhánh

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

CÔNG TY

BAN GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

P DU LICH TRONG NƯỚC

P VẬN CHUYỂN

P NHÂN

SỰ HÀNH CHÍNH

P KẾ TOÁN

P ĐIỀU HÀNH

P

HƯƠNG DẪN

P.VÉ MÁY BAY

TỔ

KH -

TT

P DU LICH NƯỚC NGOÀI

TT

HDV NỘI ĐỊA

VỆ

 Nhận xét về sơ đồ bộ máy tổ chức:

Chi nhánh trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn Ban giám đốc chi nhánh chịu sự điều phối trực tiếp từ Ban Tổng giám đốc của công ty Chi nhánh bao gồm 8 phòng và 1 tổ Kế hoạch - Tiếp thị với chức năng và nhiệm vụ được phân công rõ ràng Mỗi phòng đều có 1 trưởng phòng và 1 phó phòng phụ trách chung Trong các phòng ban có chia ra các mảng phụ trách theo tính chất đoàn khách để công việc được phân loại rõ, triển khai và có kế hoạch phát triển phù hợp Số lượng nhân viên của chi nhánh đạt khoảng hơn 85 nhân viên chính thức và hàng trăm cộng tác viên, hướng dẫn viên

Với cơ cấu trên có thể thấy được tổ chức có qui mô khá lớn so với các công ty lữ hành khác cùng khu vực Bộ máy hoạt động lớn cũng gây khó khăn

và mất nhiều thời gian cho các công việc nội bộ nếu không được công nghệ hóa hay giảm thiểu các bước của qui trình

Nhân sự phụ trách dòng sản phẩm này thuộc bộ phận khách lẻ trong phòng du lịch nước ngoài Hiện tại có 9 nhân viên phụ trách thiết kế, kinh doanh và triển khai dịch vụ

2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm ần nhất

a Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân tích các hạng mục kinh doanh từ năm 2016-2018

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Chỉ ti u

Chi nhánh

Khách

ẻ P.DLNN

Chi nhánh

Khách

ẻ P.DLNN

Chi nhánh

Khách

ẻ P.DLNN

Doanh thu (DT) 320.840 62.203 369.230 85.168 423.767 111.563 Lợi nhuận (LN) 6.032 2.949 8.851 4.130 11.201 5.891

 Nhận xét:

Năm 2016, trong tổng doanh thu của Chi nhánh là 320,84 tỷ đồng thì doanh thu mảng khách lẻ Du lịch nước ngoài chỉ chiếm 19% (~62 tỷ đồng) Tuy nhiên, đến năm 2018, doanh thu mảng này đã chiếm tới 26% trong tổng doanh thu của Chi nhánh

Bên cạnh đó, trong năm 2016, lợi nhuận của mảng khách lẻ Du lịch nước ngoài trong lợi nhuận của cả Chi nhánh chiếm tới 49%; và đã gia tăng lên thành 53% trong năm 2018

Ngoài ra, từ các số liệu thống kê qua từng năm, dễ dàng nhận ra được mảng Du lịch khách lẻ từ các chương trình của Chi nhánh tự xây dựng phát triển vượt trội và nhanh chóng hơn cả Doanh thu từ năm 2016 - 2018 tăng hơn 80%; từ 59,69 tỷ đồng lên 107,813 tỷ đồng

Qua đó có thể thấy rằng, mảng khách lẻ Du lịch nước ngoài đóng góp rất lớn vào doanh thu và lợi nhuận của Chi nhánh trong thời gian qua Điều này cũng phản ánh đúng tình hình thực tế tại công ty trong thời gian vừa qua là các chương trình Du lịch nước ngoài được ưu tiên phát triển dựa trên lợi thế vốn có của công ty Với các chính sách marketing hợp lí, hiệu quả kinh doanh mang lại cho công ty đã thể hiện được rõ qua số liệu doanh thu và số khách

b Báo cáo tình hình nhân sự từ năm 2016-2018

2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing nói chung

Đa phần tại các chi nhánh của Công ty đều chưa có Phòng marketing riêng biệt mà Phòng Tiếp thị - Truyền thông của Công ty sẽ hỗ trợ cho từng Chi nhánh Kể từ năm 2016, hoạt động marketing tại Saigontourist Đà Nẵng

do 1 nhân sự đảm nhận (gọi tên là Tổ Kế hoạch - Tiếp thị) và do Ban Giám đốc Chi nhánh và Phòng Tiếp thị - Truyền thông quản lí Nhân sự này phụ trách chung về 2 mảng: Báo cáo - Kế hoạch - Thống kê và Tiếp thị - Truyền thông Đối với hoạt động Marketing, nhân sự này chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ từ khâu lên ý tưởng cho đến thiết kế, triển khai và đo lường hiệu quả

Vì nhân sự Marketing chỉ có 1 nên mỗi Phòng kinh doanh và Phòng Nhân sự Hành chính cử 1 nhân sự đảm nhận công tác marketing và hỗ trợ thông tin cũng như phối hợp làm việc với bộ phận này Quy trình phối hợp làm việc như sau:

+ Trường hợp 1: Các bộ phận có nhu cầu triển khai các hoạt động