Tài liệu Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng trên mô hình CRM doc

Định nghĩa về marrketing, marketing mix và marketing quan hệ 1.1Định nghĩa về marketing Có rất nhiều định nghĩa marketing, sau đây là một số định nghĩa Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm

Bản thảo chuyên đề tốt nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng

trên mô hình CRM

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1

I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1

Khái niệm về cơ sở dữ liệu 12

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng 12

Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng 12

Tuy nhiên thị phần của công ty còn phụ thuộc vào nhóm sản phẩm Riêng về sản phẩm ống nhựa, công ty chiếm gần 80% thị phần cung cấp cho các công ty cấp nước tại khu vực Miền Trung và các chương trình quốc gia cung cấp nước sạch nông thôn 54

NỘI DUNG

PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

I.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1 Định nghĩa về marrketing, marketing mix và marketing quan hệ

1.1Định nghĩa về marketing

Có rất nhiều định nghĩa marketing, sau đây là một số định nghĩa

Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm các hoạt động mà công ty sử dụng đểthích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lợi”

Theo philip kotler “marketing là một quá trình mang tính chất xã hội, nhờ đócác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác”

Các hoạt động marketing có từ rất lâu đời khi nền kinh tế còn giản đơn.Nhưng để phát triển thành một hệ thống quan điểm chính thức là khoảng thời gianvào đầu những năm 1900 Khi mà các nhà sản xuất cho rằng giá là yếu tố quyếtđịnh việc tiêu thụ sản phẩm hay không Vì vậy họ nỗ lực tạo ra một nền sản xuất dồidào, tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm Quan điểm marketing không chỉdừng lại ở đó, nó luôn vận động theo sự phát triển của nền kinh tế Kế tiếp là sựhình thành của các quan điểm marketing trọng sản phẩm và marketing theo quanđiểm bán hàng Các quan đểm này đều hướng về nỗ lực thuyết phục khách hàngthấy được điểm tốt sản phẩm của doanh nghiệp, và thúc đẩy họ mua hàng màkhông xuất phát từ nhu cầu thị trường Các doanh nghiệp nỗ lực là tốt những gì họ

có thể làm được, quan tâm tới nhu cầu chính bên trong doanh nghiệp và sản phẩm

hiên có Những gì họ quan tâm tới chỉ là một trong những chức năng của marketing

là phần nổi của tảng băng marketing 1 Và rõ ràng rằng nó không còn phù hợp nữa

khi nhu cầu khách hàng là yếu tố quyết định Marketing phát triển như một triết líkinh doanh mà bất kì một doanh nghiệp, tổ chức nào không thể không quan tâm

1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000

Đến giữa năm 1950 quan điểm marketing được hình thành theo lí thuyết hiện đại.Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa thành công để thực hiện được các mụctiêu của các công ty là xác định được nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu

và thỏa mãn những nhu cầu đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối

thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa trên bốntrụ cột chính: thị trường mục

tiêu; nhu cầu khách hàng ; marketing; khả năng sinh lợi; 1

Quan điểm marketing tiếp tục được hoàn thiện theo sự phát triển của nềnkinh tế xã hội, độ phức tạp của môi trường kinh doanh và những thách thức toàncầu về công nghệ hiện nay

1.2 Marketing –mix

Nhu cầu và giá trị mong muốn của các bộ phận trong công ty nhiều khi mâuthuẫn nhau Chẳng hạn như trong khi bộ phận bán hàng muốn làm hài lòng kháchhàng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giá rẽ và chất lượng phục vụ tốtnhất, thì bộ phận mua hàng muốn mua nguyên liệu với giá rẽ, bộ phận sản xuấtmuốn chi phí là thấp nhất, bộ phận dịch vụ muốn giản đơn và giảm bớt chi phí dịch

vụ, bộ phận nhân sự thực hiện sơ sài trong việc tuyển dụng nhân viên và đào tạonhân viên vì muốn giảm chi phí tiền và thời gian Do vậy mục tiêu thỏa mãn nhucầu khách hàng mục tiêu khó mà đạt được một khi công ty cho rằng marketing chỉ

là một chức năng của bộ phận marketing và những người làm marketing Nhữngcông ty chiến thắng đang chuyển từ quan niệm cho rằng công ty là một tập hợp các

bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trìnhkinh doanh cốt lõi Vì vậy marketing phải là một quá trình phối hợp các chức năng

vì mục tiêu chung

Nghiên cứu marketing sẽ cung cấp thông tin, phân tích và xác định thịtrường mục tiêu và nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cơ sở để lập kế hoạchmarketing – mix Marketing – mix là một quá trình tích hợp bốn chính sáchmarketing: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động nhằm thỏa mãn khách hàng mụctiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh

1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000

1.3 Marketing quan hệ

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn

và đòi hỏi đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng Những doanhnghiệp thành công là những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng mụctiêu và thỏa mãn nhu cầu đó theo những phương thức hiệu quả nhất các doanhnghiệp đang chuyển sang xu thế kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinh doanhđịnh hướng khách hàng Do vậy khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của mọihoạt động cốt lõi của doanh nghiệp Người ta không chỉ cố gắng tạo ra những giaodịch, không chỉ cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra một mốiliên hệ mật thiết với khách hàng, biến khách hàng trở thành một nguồn lực sinh lợicủa doanh nghiệp dựa trên lòng trung thành của khách hàng với công ty Lòng trungthành của khách hàng trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp vànhu cầu giữ chân khách hàng ngày càng cao Tại sao vậy? Có thể dẫn một sốnguyên nhân sau:

 Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh do đó có sự lựa chọn ngày càng caocủa khách hàng

 Lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm chi phí cho doanh nghiệp

 Nguyên tắc 20/80: Lợi nhuận chủ yếu của công ty chỉ tập trung 20% trongtổng số khách hàng của công ty

Nếu công ty chỉ dừng lại ở nghiên cứu marketing và lập kế hoạch marketing–mix, thì công ty chỉ dừng lại ở mức độ giao dịch Trong khi một chu trìnhmarketing khép kín đó là: phát hiện nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu, phân tích khả năngsinh lợi xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiệu quả Những yếu cầu nàyđược giải quyết khi hình thành nên hệ thống quan điểm marketing quan hệ Trướckia marketing chủ yếu hướng vào giao dịch Còn ngày nay thì nó chủ yếu hướng

vào mối quan hệ Song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để

“bán được hàng ”, nàg nay có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất và giữ khách hàng 1

1 Philip Kotler, “Quản trị Marketing”nhà xuất bản Thống Kê, 2000

Marketing quan hệ phân chia quan hệ khách hàng theo tầm quan trọng củaquan hệ từng nhóm khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty, phântích khả năng sinh lợi của từng khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm Và trên

cơ sở đó quyết định công ty phải đầu tư bao nhiêu cho marketing quan hệ Công ty

sẽ xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ chia quan hệ khách hàng theo nhiều cấp độ tăng dần mức

độ phụ thuộc giữa doanh nghiệp và khách hàng và tầm quan trọng của mối quan hệkhách hàng đối với doanh nghiệp

+Giao dịch thông thường: Mức độ quan hệ thâp nhất, trong thời gian ngắnhạn

+ Giao dịch thường xuyên:Số lần giao dịch có lặp lại, và qua đó hình thànhmối quan hệ Mối quan hệ này có thể được phát triển đến ở mức độ cao hơn

+ Quan hệ hợp tác: Mối quan hệ 2 bên cùng có lợi, trong mối quan hệ nàycông ty và khách hàng đều hướng tới lợi ích chung Mối quan hệ được hình thành

và phát triển trong một thời gian dài hạn

+ Quan hệ đối tác chiến lược: Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, ở mức độ sâusắc và trong dài hạn Có thể gọi đây là mối quan hệ cộng sinh Dựa trên mối quan

hệ đối tác chiến lược công ty và khách chia sẽ thông tin và giá trị chung, trao đổi nguồn lực cùng tương hỗ để phát triển Quan hệ đối tác chiến lược cùng có lợi ích cho cả công ty và khách hàng đồng thời cũng mang tính rủi ro cao Rủi ro đối với nhà cung cấp là những mất mát khi quan hệ này bị phá vỡ, mất khách hàng lớn và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty Đặc biệt là khi công ty sản xuất một loại sản phẩm chuyên biệt chỉ dành cho một vài đối tượng khách hàng lớn, cá biệt Vì vậy các daonh nghiệp phải cân nhắc khi lựa chọn khách hàng để thiết lập mối quan hệ đối tác chiến lược Những yếu tố cần được xem xét đó là:Tỷ lệ doanh thu của khách hàng trong tổng doanh thu, sản phẩm giao dịch, sự cân đối về nguồn lực giữa công ty và khách hàng , sự phù hợp về văn hóa, sự tương thích về tiến trình quản trị

2 Lý thuyết phụ thuộc

Khi nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm:khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ hay đóchính là các đối tượng thuộc giới hứu quan của công ty Các bên hữu quan là các

cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp.1

Các bên hữu quan bên trong của công ty bao gồm : các thành viên quản trịcác cổ đông, nhân viên Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm : khách hàngnhà cung ứng, chính phủ, các cộng động địa phương Các bên hữu quan và công ty

có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Họ là nguồn lực tạo nênn giá trị và lợi thế cạnhtranh của công ty, đồng thời cũng có quyền đòi hỏi nhất định ở công ty

Sự đóng góp và đòi hỏi của các bên hữu quan là không giống nhau, và do đómức độ lệ thuộc giữa các bên hữu quan khác nhau và công ty là khác nhau Lợi íchgiữa các bên hữu quan có khi mâu thuẫn nhau

Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác ); Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, họquan tâm đến lợi nhuận, vòng quay của vốn, khả năng tái đầu tư, lợi tức trên mỗi cổphiếu

1 J.M Jones&A.C Wock, (1999) “Stackhoder Influences Strategies”, Academy of Management Review

Nguồn lực

doanh khác khách hàng

Nhân viên

Khách hàng, nhà phân phối : Khách hàng tạo doanh thu cho công ty, họquan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy trong quảng cáo, các chính sáchchiết khấu hỗ trọ mua hàng

Chính phủ : Tạo môi trường pháp lí kinh doanh và các công trình công cộngtrái lại họ đòi hỏi ở công ty khả năng đóng thuế và các nghĩa vụ, các đóng góp cho

Giới môi trường : Cung cấp cho công ty một môi trường sinh hoạt an toàn trật

tự, họ kì vọng ở công ty sự an toàn đến môi trường sống của dân cư, nghĩa vụ xã hội

và phúc lợi

Lợi ích của các đối tượng phụ thuộc vào nhau, có khi mâu thuẫn nhau.Nhiệm vụ của công ty là cân tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tối ưu các nguồn lựcbang cách cân bằng giá trị giữa các bên hữu quan

Ta có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là khách hàng Kháchhàng là giới hữu quan quan trọng nhất, vì không có khách hàng thì không có doanhnghiệp Các chiến lược kinh doanh của công ty đều xuất phát từ nhu cầu của kháchhàng Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp ứng khách hàng bằng mọi giá, vìlợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợi ích của các bên hữu quan khác.Mục tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng hộ của tất cả các giới hữu quan thôngqua đáp ứng lợi ích của họ Vì thế công ty phải khai thác tối đa sự ủng hộ của kháchhàng thông thoả mãn nhu cầu khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích của cácgiới hữu quan khác Quản trị quan hệ khách hàng phải được nhìn nhận và tư duy làmột chiến lược cốt lõi của công ty, nó ảnh hưởng và chịu sự tác động toàn bộ cáchoạt động kinh doanh khác của công ty, nó là một quá trình lâu dài

3 Khái niệm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng _crm

3.1 Crm là gì

“Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật vàcác hãng tư vấn của mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ jagdish sheth của trường kinhdoanh goizeta, đại học emory (atlanta), jim bessen của công ty intergraph (trong bàibáo đăng trên tạp chí harvard business review - hbr số tháng 9 và 10 năm 1993)hoặc hugh bishop của công ty aberdeen”1 Hiện nay trong nước đã có nhiều doanhnghiệp áp dụng CRM nhằm làm tăng mối quan hệ với khách hàng và xem đây làyếu tố then chốt dẫn đến sự thành công Vậy CRM là gì, có nhiều công ty, các nhàchuyên môn đưa ra các định nghĩa khác nhau Sau đây xin trích dẫn một số địnhnghĩa

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan

hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng

để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.”

[bencarman-jason lather,www.unr.edu ]

“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năngsinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về kháchhàng và phân phối giá trị tới họ.đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sảnphẩm sang hướng vào khách hàng.”

[vince kellen, www.kellen.net]

“CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệkhách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bóvới khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đốivới sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”2

Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng Một cáchtổng quát chúng ta có thể hiểu về crm như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiệncác đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (kh), và sau đó giữ các kháchhàng này lại với công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật

1 Trần Sơn-“Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giói vi tính, 07/2004

từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiềucông cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắmcủa từng khách hàng

3.2 Mục tiêu của CRM

Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi đượchỏi về mục tiêu của CRM họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất

cả các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM

với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau” Đơn giản vì mục tiêu và chiến lược phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công

ty Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới, trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dứ liệu khách hàng …các công ty

có thể theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến

lược kinh doanh nào giống nhau Nhưng về cốt lõi của CRM đó là giúp các doanh

nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu

cốt lõi này Đây là cơ sở cho các công đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn

- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Tăng doanh số

4 Sự cần thiết của crm trong các doanh nghiệp

“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống

kê được rằng tăng 5% khách hàng cũ tì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ kháchhàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”1

Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tài sản quantrọng của công ty Do đó ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việcquản lí quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổiquan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận và đảm bảo một mối quan hệ kháchhàng lâu dài bền vững Nhưng trong tổng số khách hàng của công ty chỉ có một tỷ

lệ nhỏ khách hàng thực sự mang lại phần lợi nhuận lớn nhất cho công ty

Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau,các doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lí mối quan hệ khách hàng Nhữngthông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổsách …và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngănkéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn,chứng từ bằnggiấy tờ Vậy công nghệ CRM có tác dụng gì? Có nhiều doanh nghiệp đang từngbước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ nhận những ưu việt vượttrội của nó:

- CRM là giúp các doanh nghiệp quản lí hệ thống dữ liệu và thông tin

khách hàng nhờ và việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh

nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi sựphân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng hướng tới

sự cá biệt hoá

- CRM giúp các doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện

tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về

sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng,trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm khách hàng.Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí Trong tốc dộ

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hộikinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng, và đặc biêt là khách hàng

tổ chức Vì mức độ kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanhnghiệp sẽ ảnh hưởng lớn đến công việc kinh doanh của họ Một công ty chuyêncung ứng trang thiết bị văn phòng ở kula lumpur, công ty omnicrest cho biết doanhthu của họ đã có thể tăng 15% so với năm qua nếu họ sử dụng sớm CRM Do chậmchạp trong khâu trả lời khách hàng (thay vì họ cần trả lời ngay qua internet thì họ lạisoạn hợp đồng, in ra giấy và gửi qua đường bưu điện) họ đã bị thiệt hại hơn hơn70.000 đô la malaysia1

Thay vì phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ, và các dựđoán dựa trên sự tổng hợp và kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sai sốtương đối lớn CRM sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn khách hàng

và hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và nhanh nhất

Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hộilớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh

và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất

Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông cũng là một cơ hội đồngthời là một yếu tố thách thức buộc các công ty phát triển CRM quy mô và đa dạnghơn Bởi sự phát triển của công nghệ thông tin ở mọi lúc mọi nơi càng làm tăng cơhội lựa chọn công ty hoặc nhãn hiệu mà tại đó họ được thoả mãn tốt nhất nhu cầucủa họ.Về phía doanh nghiệp, công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet

mở ra cơ hội cho công ty mở rộng thị trường, rút ngắn thời gian và khoảng cách tiếpxúc và tim hiểu khách hàng

II.Hoạt động của hệ thống quản tri quan hệ khách hàng

1.Mô hình hoạt động của CRM

CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học

cũng như quản lí Hạt nhân của hệ thống CRM

sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng

1 Hạnh Lê-“Giải pháp và ứng dụng công nghệ thông tin” - Tạp chí thế giới vi tính, 2005

Mô hình hoạt động CRM

thu thập về từ các bộ phận trong công ty (sơ đồ minh hoạ) Đó có thể là bộ phậnwebsite và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng , bộ phận bánhàng….hàng loạt các công cụ phân tich dựa trên kĩ thuật khai thác dữliệu( datamining) và công cụ phân tích dữ liệu trực tuyến olap sẽ hoạt động trên cơ

sở dữ liệu này, kết quả phân tích xử lí sẽ được tập trung ở bộ phận trung tâm xử líđiều hành Kết quả phân tích dữ liệu sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kếhoạch và đo lường các chiến dịch, công cụ mà công ty đã sử dụng Đó có thể là mộtchiến dịch quảng cáo, một chiến dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng

….thông tin sẽ được phân phối đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây

là các bộ phận bán hàng, phòng marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng Cácbộphận này sẽ đảm bảo sự thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời cònphụ thuộc vào đặc điểm riêng có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triểnkhai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất

2.các bước thực hiện của crm

Công cụ sử dụng để hướng tới khách

2.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp crm là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin 1

Khái niệm về cơ sở dữ liệu

Một cơ sở dữ liệu ( csdl/ db: database ) là một tập hợp các tập tin có liênquan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng

Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tingiữa các bộ phận khác nhau tỏng tổ chức

Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị củakhách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sảnphẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing

Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trựctiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…

Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất

cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về kháchhàng Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nộidung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nội dung của một cơ sở

dữ liệu bao gồm những gì

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:2

1 Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu

cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email.đối với các khách hàng tổ chức cònthêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn

1 Rashi Glazer, “Winning in Smart Markets”,1999

2 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điềukiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng

2 Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanhnghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy

mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về kháchhàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sảnphẩm nào Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty

3 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing củadoanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiếndịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là nhữngphản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộcthăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của kháchhàng

4 Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đượckhuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu , khi nào và những phản hồi thu nhận được từkhách hàng

5 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liênquan Như những thồn tin về đặc điểm nhân khẩu( tuổi, ngàh nghề, địa lí…) hoặcđịa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Thu thập dữ liệu từ đâu:

Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiềuphương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện 1

 Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực tong việc cungcấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Người bánhàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liêm quan đến các thương vụ bán hàngtheo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay

1 David Jobber, Selling and Sales Management,2001

tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng… Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng

là một nguồn thông tin dồi dào hữi ích cho việc đán giá

 Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữliệu khách hàng từ chính các khách hàng

 Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứngngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham giavào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website Thông qua website công ty thunhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếpmột cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàngthông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,

 Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,telemarkting, và những tiếp xúc khác với khách hàng

Đã có nhiều công ty đã thất bạivì không có một mô hình cơ sở dữ liệu hiệuquả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ cơ sở dữ liệu Có rất nhiều công ty lớn hiệnnay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồnhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinhdoanh

Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng làcông ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở

dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về kháchhàng Một công ty trong danh sách fortune 500 đang triển khai crm lần thứ 4, nhữnglần trước thất bại do các nhân viên không chịu chia sẽ dữ liệu cho nhau khi mỗingười quản lí một khía cạnh trong quan hệ khách hàng

thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng : các mối liên hệ, các đặc điểm hành

vi của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinhdoanh, trạng thái hành vi…cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketingchiến lược …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, cácnhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ

đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm kháchhàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Mô hình phân tích dữ liệu 1

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpnếu chúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanh nghiệp đều khaithác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin Quátrình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kếtquả chính xác vàtoàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữliệu

Các khái niệm1

1 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001

1 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001

Mô hình phân tích dữ liệu

-Data sources: nguồn dữ liệu

-Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu,tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyếtđịnh thông qua phân tích dữ liệu OLAP”

-Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và cácphương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được

xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn

- OLAP( On Line Anylisic Process) công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều

Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các cơ sở dữ liệu, được sắp xếp và lưu trữmột cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quátrình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cungcấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định

Ứng dụng của phân tích dữ liệu

Phân đoạn khách hàng:

Phân đoạn thị trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có cácđặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần nhưnhau đối với các chiến dịch marketing của công ty2

Các doanh nghiệp sẽ không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả mộtthị trường rộng lớn Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau vàtập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn

Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tuỳ thuộc vàotừng doanh nghiệp( theo đặc điểm nhân khẩu, theo thu nhập, …)bằng nhiều phươngpháp thống kê khác nhau để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi và dữ liệuphân tích tương tự nhau Sau đó sử dụng kết quả này vào việc định hướng, pháttriển và thiết kế sản phẩm, dịch vụ truyền truyền thông marketing phù hợp sự khácbiệt, đặc trưng của mỗi nhóm sẽ còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hơn khi sử dụngkết quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp

Phân loại khách hàng

- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC)- Lifetime Value Customer

- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng dựa vào việc mua ởhiện tại và quá khứ

Mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng dựa vào việc mua ở hiện tại vàtrong quá khứ 1

Profitst = [ (p[ (p [ (p j – cj) - Mc[ (p k]

T j k

Trong đó:

T :Tổng số thời kì có trong cơ sở dữ liệu

T : Thời kì hiện tại

J : Số sản phẩm đã mua

K: Số công cụ marketing đã được sử dụng cho khách hàng mục tiêu

Pj : Giá của sản phẩm đã được mua

Cj: Chi phí của sản phẩm đã được mua

Mck: chi phí của công cụ marketing trực tiếp

Ý nghĩa của phương trình

- Mô hình cho biết khả năng sinh lợi nhuận hiện tại của khách hàng, so sánhgiữa các khách hàng khác nhau Và dựa vào kết quả này để xác định được nhómkhách hàng quan trọng, nên tập trung vào khách hàng nào

- Phương trình được sử dụng làm nền tảng cho việc tính toán giá trị vòng đờicủa khách hàng

- Phương trình cho biết tăng lợi nhuận của một khách hàng bằng cách nào

 Tăng j, tăng số sản phẩm được mua bằng cách cross- selling

 Tăng p, giá thanh toán, bằng cách up-selling hoặc định giá cao

 Giảm Mc, giảm chi phí thu hút khách hàng

1.3.lựa chọn khách hàng

1 Paul.D.Berge and Nada I Nasr, Customer lìe value, 1998

2 Robert W, “Marketing công nghiệp”, kĩ thuật phân đoạn thị trường, Nhà xb Thống kê,2002

Nguyên tắc 80/20 cho thấy rằng : phần lớn lợi nhuận của công ty được sảnsinh từ một phần nhỏ trong số khách hàng của họ 1

Các doanh nghiệp ngày này chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩmsang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốnnguồn lực Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến

lược CRM Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của khách hàng trong cơ sở dữ

liệu, là bước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung đến khách hàng mục tiêu trong các chương trình marketing của doanh nghiệp.

Kết quả phân tích có thể thu nhận được từ nhiều cách thức khác nhau Nếukiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốtnhất được thoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trungthành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, thường được lựa chọn đầu tiên và lànhóm khách hàng tốt nhất Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

Ví dụ: khách hàng thuộc nhóm khách hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng

tỷ lệ mua hàng lại không ổn định Đây là đối tượng thứ 2 có giá tri tiềm năng lớn,nên có cách thu hút Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàngnhằm tách riêng những khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất vớikhách hàng kém hiệu quả Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được nhữngkhách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm kháchhàng này

Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặcđiểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing,phát hiện khách hàng tiềm năng Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phânđoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực bà Watson chỉ rarằng các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghềnghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không cótính khả thi khi triển khai CRM Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựatrên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây, các nhàtiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thểmang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàngkhông mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với kháchhàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng caokết quả kinh doanh.

1.4.các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thìbước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thôngtới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành kháchhàng thực sự của công ty, và tăng cuờng lòng trung thành của họ Sử dụng những

công cụ nào? Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền hình,

radio, quảng cáo ấn phẩm là rẩt hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hoá Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất và chủ yếu trong các chiến lược và chương trình crm là marketing trực tiếp 1

Các yếu tố là lợi thế của marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM2

- Sự tách mảng thị trường : khuynh hướng hướng tới việc tách mảng thị trường

đã thu hẹp việc ứng dụng các kĩ thuật marketing đại chúng Khi mà các mảng thịtrường tăng trưởng thì khả năng các kĩ thuật marketing trực tiếp nhắm tới nhómkhách hàng chuyên biệt nào đó sẽ có tầm quan trọng lớn hơn Bởi nó đáp ứng đượcmức độ cá nhân hoá cao trong quan hệ khách hàng

- Cơ sở dữ liệu marketing: Từ cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích để phântích dữ liệu về khách hàng, đo lường và dự đoán nhu cầu với độ chính xác cao, đặt

ra các giả định và các hàm xu hướng Chúng ta có thể đo lường được hiệu quả củacác công cụ và các kênh truyền thông marketing trực tiếp (thư trực tiếp,telemarketing, ….) Như có bao nhiêu thư phản hồi của khách hàng khi gửi 1000

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

2 David Jobber, Selling and Sales Management,2001

thư trực tiếp tới khách hàng , bao nhiêu người viêng thăm của hang bao nhêiungười đặt hang qua thư…

- Công nghệ thông tin: việc tiếp cận trực tiếp với khách hang nhờ có công nghệthông tin Sự phát triển của các công nghệ phần mềm cho phép các công ty ứngdụng và khai thác trong quản lí mối quan hệ với khách hàng, tiếp cận, trao đổi, bánhàng trực tiếp dựa trên nền tảng website và công nghệ thông tin

- Sự bùng nổ danh sách: việc cung cấp các danh sách ngày càng nhiều và sự đadạng của chúng( như: 25.000 chủ nhân xe rolls royce, 20.000 nữ nghiệp chủ, …) đãcung cấp số liệu thô, định hướng danh sách địa chỉ cho việc gửi thư trực tiếp

Các công cụ của marketing trực tiếp:

-Thư trực tiếp (direct mail) là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địachỉ của khách hang nhằm mục đích: giới thiêu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyếnmãi, thư thăm dò ý kiến khách hang, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trìnhcủa công ty nhằm mục đích đạt được đơn hang trực tiếp, tăng cường mối quan hệvới khách hang

-Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng 1 Trên cơ sở này các doanh nghiệp

hình thành các trung tâm gọi, là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanhnghiệp Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyếtngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụmới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cáchtrực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệinternet Trên cơ sở này để xây dựng và phát triển hình thức “1-to-1” marketing.“1-to-1” marketing có nghĩa là sử dụng internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mốiquan hệ cá nhân với khách hàng ” một hình thức phổ biến của hình thức marketingdựa trên nền tảng internet là E mail Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi

1 David Jobber , “bán hàng và quả trị bán hàng”, nhà xb THống Kê,2002

thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng đểnhận phản hồi của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào email cũng đượchưởng ứng, họ có thể nhanh chóng cho vào thư rác, hoặc kích hoạt nút xoá Kết quả

sự hưởng ưng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hútcủa người thiết kế Email

1.5 Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Ngày nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn 2 Vì vậy đầu tư vào xây dựng

mối quan hệ khách hang đã trở thành một trong những chiến lược phát triển công tylâu dài avf bền vững

Mục tiêu của chương trình:

Cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so vớiđối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp nỗ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng sovới đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì, bởi tính cạnhtranh, truyền thông marketing, sự thay đổi của nhu cầu

Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng 1

Dịch vụ khách hàng

2 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

Quản trị mối quan hệ khách hàng:

chương trình tri

ân khách hàng

Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng 1 :

Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủđộng gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hang:như sự saisót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng Ví dụ vềcác kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng,

hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa

Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên

hệ với khách hang chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi kháchhang yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty Đây là hình thứcthăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hangmục tiêu

Ứng dụng của công nghệ thông tin và viễn thông, dịch vụ khách hàng đangngày càng đa dạng và có nhiều loại hình mới mà các công ty lấy đó làm lợi thế cạnhtranh, đánh dấu một sự đổi hướng từ kinh doanh định hướng sản phẩm sang kinhdoanh định huớng sang dịch vụ.trên nền tảng website người của công ty tiêp xúc cóthể đồng thời với nhiều khách hàng thông qua cac ứng dụng của internet như hìnhthức chat, hoặc các phản hồi trực tuyến như email, chương trình hỗ trợ trực tuyến24/7 đảm bảo sự sẵn sàng của doanh nghiệp không giới hạn về mặt không gian vàthời gian Mức độ cá nhân hoá cũng vì thế được đánh giá cao hơn do đó càng đạtđược mức độ cao hơn sự hài lòng của khách hàng, quan hệ mật thiết giữa kháchhàng và công ty đồng thời có thể xây dựng ngay một mạng lưới khách hàng trựctuyến- quan hệ giữa các khách hàng với nhau tạo một môi trường giao tiếp thânthiện , trong khi doanh nghiệp không cần tăng số người chuyên môn về lĩnh vựcnày Bên cạnh đó ứng dụng công nghệ viễn thông trong việc thiết lập hệ thốngđường dây nóng, các trung tâm gọi giải quyết các vấn đề của khách hang và khaithác các cơ hội bán hàng, các khách hàng là đối tác lâu dài

Chương trình lòng trung thành(frenquency/ loyalty program)

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

Chương trình được tổ chức đinh kì cho các khách hang hiện tại của công tynhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng của mình Công ty sẽ gửi cácthư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thânmật Công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hang, trao đổi và lấy ý kiến củakhách hàng Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăngcường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng, vàthu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty

Đáp ứng theo đơn hàng(customization):

Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” marketing, theo nghĩa này thì mức độ cánhân hoá cao nhất Sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của kháchhàng Doanh nghiệp thành công nhất khi áp dụng hình thức kinh doanh này phải kểđến hang máy tính dell, được xây dựng trên nền tảng website Các công ty khácnhư: levi strauss, nike…1

Xây dựng truyền thông (communication)

Sự bung nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin thông điệp

mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu Mục tiêu của truyềnthông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sản phẩm dịch vụtói khách hàng mục tiêu Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông có vai tròquyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu về những giá trị thông điệp màcông ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của

khách hàng mục tiêu một trong những vấn đề hàng đầu để xây dựng chương

trình truyền thông của doanh nghiệp đó là xây dựng mạng lưới khách hang với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hang và công ty hoặc nhãn hiệu mục tiêu là tạo một môi trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó Một thí dụ điển hình là sự thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà

tại đó tập trung những người có đặc diểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sởthích môn chơi thể thao, về phong cách sống

1 Russell S Winer- “Customer Relationship Management” Califonia, 2001

1.6 Tương tác

Từ cơ sở dữ liệu khách hàng và kết quả phân tích công ty phân loại kháchhàng theo mục tiêu Trên cơ sở này công ty có từng chiến lược tương tác với từngnhóm khách hàng chuyên biệt, kế hoạch và thực hiện các chiến dịch tiếp thị và bánhàng hoá hay sản phẩm, các chính sách khách hàng cụ thể cho từng nhóm đối tượngkhách hàng Mức độ cá nhân hoá trong tương tác với khách hàng càng cao khi tínhchuyên biệt của nhómkhách hàng càng lớn, mức độ cá nhân hoá cao nhất là hìnhthức kinh doanh theo đơn hàng Mà đại diện là hãng máy tính dell Có một mốiquan hệ chặt chẽ giữa khả năng đáp ứng đơn hàng chuyên biệt và số lượng thông tinnhận được từ khách hàng Khi mức độ cá nhân hoá phục vụ khách hàng càng cao thìđòi hỏi phải có một hệ thống thông tin về khách hàng càng cụ thể, và toàn diện,thường xuyên theo dõi sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Sau đây là một số đo lường cơ bản của crm áp dụng cho cả hai loai kinh

doanh online và offlin 1 e

2.các tính năng và ứng dụng của CRM

Đối với các doanh nghiêp, dù hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hay cung cấpdịch vụ, việc xây định hướng kinh doanh, kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ đềuphải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng Nói cách khác, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng chính là động lực cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Hệ thốngquản lý quan hệ khách hàng CRM được xây dựng và phát triển nhằm quản lý cáchoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịchmarketing với mục đích thiết lập kênh thông tin trực tiếp giữa khách hàng và doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Hệ thống bao gồm các thành phần và các tính năng cơ bản sau:

2.1 bán hàng

* quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng:

quản lý thông tin hỗ trợ bán hàng cho

phép xác định cơ hội bán hàng, những mối

liên hệ với khách hàng, các hoạt động tài

chính liên quan tới khách hàng, khả năng

thanh toán của khách hàng, quản lí công nợ va

hạn mức tín dụng của khách hàng Công cụ

này cho phép người quản lý có thể theo dõi,

phân loại khách hàng, dự đoán doanh thu, dự

báo khó khăn cũng như rủi ro đối với từng

khách hàng cụ thể Ngoài ra, công cụ này còn

hỗ trợ xây dựng các quy trình bán hàng, lập đề

xuất hàng bán và báo giá

* xác định cơ cấu sản phẩm chào

bán:

Công cụ này cho phép người sử dụng tuỳ biến những nhóm sản phẩm phứctạp thành các giải pháp sản phẩm có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặc thù`của từng khách hàng cụ thể

Các thành phần của CRM

*trung tâm trả lời kh (call center):

Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các kh hiện có cũng như cung cấpthông tin sản phẩm/dịch vụ cho kh tiềm năng Công cụ này thông thường gắn liềnvới hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh Công cụ cũng cóthể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệtạo các bản trình diễn trên power point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng

2.2.marketing

 Quản trị chiến dịch marketing: các công cụ giúp lập kế

hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing như quảngcáo, khuyến mãi, chưong trình marketing khác, đo lường hiệu quả của các công cụmarketing trực tiếp như thư trực tiếp, email thông qua phản hồi của khách hàng Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng,lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo danh sách khách hàngngười sử dụng nhập vào, các phản hồi và phân tích kết quả thu được phân phối đến

từ trung tâm xử lí

 E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực

tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp vàcác giao tiếp khác trên web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việcquảng cáo trên internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) vànhững việc tương tự

2.4 Dịch vụ khách hàng

 Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả

lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ:quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, khi kháchhàngchủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép kh tự phục vụ (tự tìm kiếmcác hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty)

 Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có

thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần).Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm

câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang

sử dụng

3.một số phần mềm crm

3.1 Nhu cầu crm ại các doanh nghiệp

Hiện nay, việc sử dụng các phần mềm quản lí hoặc những phần mềm hỗ trợ cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề mới

mẻ và xa lạ nữa Hầu như doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng một phần mềm quản

lí nào đó Đó có thể là phần mềm kế toán, phần mềm quản lí nhân sự đơn giản hoặc

có thể là cả hệ thống phần mềm đầy đủ chức năng quản lí theo kiểu ERP 1

Nhận xét trên liên quan đến sự biểu hiện nhận thức của các doanh nghiệp đếnnhận thức về công nghệ thông tin, công nghệ hóa các khâu quản lí và sản xuất kinhdoanh Do đó thị trường phần mềm ngày càng sôi động và đa dạng hơn về mặtchủng loại do sự phát triển nhanh về nhu cầu ứng dụng công nghệ thông tin của cácdoanh nghiệp

Phần mềm CRM là một trong những phần mềm quản lí thông tin kháchhàng liên quan đến hỗ trợ các doanh nghiệp có những quyết định Marketing khoahọc và kịp thời, đồng thời nhanh chóng nắm bắt tình hình và phản hồi thông tinkhách hàng , hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động tác nghiệp như: giao dịch, mua bánvới khách hàng , giải quyết các vấn đề khách hàng

Nhu cầu về CRM là xu hướng mới nổi trong những năm gần đây tại việtnam Và chuẩn bị cho một thị trường CRM đầy tiềm năng Số các doanh nghiệp việt

nam biết đến khai thác công dụng phần mềm CRM không phải là lớn Có nhiều

doanh nghiệp lần đầu tiếp cận với khái niệm crm thông qua các buổi sinh hoạt định

kì với chủ đề “giải pháp thị trường trong nền kinh tế hội nhập”do câu lạc bộ doanh nghiệp việt nam phối hợp với công ty cổ phần phần mềm bsc tổ chức Trong khi đó

trên thế giới thì việc ứng dụng các doanh nghiệp CRM là rất phổ biến Chẳng hạn

như tại Ấn độ và trung quốc các doanh nghiệp có quy mô từ 20 nhân viên trở lên

1 Đan Nhi, “Doanh nghiệp và các hướng sử dụng phần mềm quản lí”,www.chungta.com

đều bắt đầu quan tâm tới crm, còn tại các nước châu mĩ thì 90% các doanh nghiệp nhỏ và vừa đều sử dụng CRM 2

Việc sử dụng các phần mềm của nước trên thế giới là rất tốn kém và rủi rolớn Rủi ro do bởi tính gần gũi thân thiện của phần mềm đối với người sử dụng(kêtcấu các form, giao diện, ngôn ngữ…)và tính tương thích của phần mềm với đặcđiểm tổ chức kinh doanh Nhận thấy vấn đề này, các công ty giải pháp phần mềmbắt đầu quan tâm và đầu tư vào thị trường CRM Thị trường CRM của Việt Namnổi lên 4 giải pháp độc lập của các công ty BSC, Đan phong, HPT, Goodlan, Effect,Vietsoft Các phần mềm sản xuất trong nước hướng tới khách hàng là các doanhnghiệp trong nước đều thuận lợi cho các công ty với nguồn ngân sách hạn chế.Giảm chi phí mua phần mềm nhờ giá rẽ hớn, dễ hiểu, dễ sử dụng, sự hỗ trợ kịp thờikhi cần của nhà sản xuất phần mềm

Hệ thống

Phiên bản máy chủ 4.400.000 vnd Đào tạo 2 ngày Bảo hành 1 năm Chi phí bảo trì: 20% giá trị hợp đồng/năm

Vb studio; sql server

Vb6, sql server

2 Bằng Linh, “Nhu cầu CRM đang mở rộng”, www.bsc.com.vn

hàng, đơn hàng, tài chính &

công nợ khách hàng Lập và theo dõi thực hiện kế hoạch bán hàng Phân tích kinh doanh

Quản lý chiến dịch tiếp thị,phù hợp mô hình b2cquản lý dịch vụ khách hàng(call center) và họat độngtiếp thị từ xa (telemarketing)

J2ee, my SQL, web services, giao diện người dùng: html

Sugarcrm php,

windows

4 Các yếu tố ảnh hưởng tới crm

4.1 Các yếu tố bên ngoài tổ chức

- môi trường kinh tế xã hội : tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình

quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dung, thông qua tácđộng gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức muacủa nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Đồng thờicũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn.Việc đầu tư vào chiến lược crm vừa là một yêu cầu thiét yếu vừa tạo điều kiệnthuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

- chính phủ : chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh

doanh tại việt nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp

và kinh tế trí thức: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí và các hoạt động kinh

doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư vàphát triển vào phát triển khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoahọc, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước …tất cả các yếu tố đócũng tạo điều kiện thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm Nền sảnxuất công nghiệp phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trò nhưmột nền kinh tế trí thức không thể thiếu được trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranhtrong môi trường cạnh tranh ngày nay.hệ thống crm cũng chính vì thế ngày cànghoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các daonh gnhiẹp trong nước vừa thuận lợicho người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trườngpháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng …

- môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động

lớn của công nghệ thông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các công ty.Môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tincàng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng crm tại các doanhnghiệp thể hiện ở các điểm sau:

+ hàm lượng chất xám cao trong lao động

+ sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm, tiếp thu

và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi+sự phát triển của nền công nghiệp sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa cáccông ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự cho ra đời các phiên bản ngàycàng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho cácdoanh nghiệp sử dụng

4.2 Các yếu tố bên trong tổ chức

- lĩnh vực kinh doanh: công ty sử dụng phần mềm crm thuộc lĩnh vực hoạt

động kinh doanh nào, có những chức năng chủ yếu gì? Nó quy ảnh hưởng đến mức

độ cần thiết và phạm vi ứng dụng hệ thống crm của công ty Crm được đặc biệt

quan tâm đối với các doanh nghiệp chuyên trong lĩnh vực thương mại, bán hàng hoặc tiếp thị Đặc điểm khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, thiết kế

và lắp đặt hệ thống crm Khách hàng càng có tính chuyên biệt hóa, sự phân đoạncàng riêng biệt thì thiết kế và khai thác hệ thống càng dễ dàng hơn

- văn hóa tổ chức:là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử

hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thểhiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty …vănhóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệthống crm Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trịkhách hàng theo cách truyền thống Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ nănglàm việc mới Hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc

- cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền

hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẽ quyền quyết định và

thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Quản trị quan hệ khách

hàng crm mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đề quản lí thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp Do đó

xây dựng và phát triển crm đồi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẽthông tin giữa các thành viên Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịpthời với sự thay đổi

- nguồn lực của tổ chức : CRM mang lại cho doanh nghiệp những

tính năng ưu việt Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinhdoanh của tổ chức và công nghệ thông tin CRM sẽ thay đổi tiếntrình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của doanhnghiệp ứng dụng nó: yếu tố con người (sự thích nghi và sử dụng

hệ thống, mặt bằng chất xám của lao động); yếu tố cơ sở hạ tầncông nghệ thông tin (phần cuắng, phần mềm, mạng )

PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

A.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Ngày 9/11/2001, Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) đã cấp giấyphép phát hành chứng khoán ra công chúng cho Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng

Đây là công ty cổ phần thứ 8 được phép niêm yết và giao dịch cổ phiếu trênTTGDCK TP.HCM

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1 Giới thiệu chung về Công ty

Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng (DANAPLAST CO.) Tiền thân là mộtdoanh nghiệp Nhà nước trực thuộc UBND TP Đà Nẵng được thành lập từ22/1/1976 và được cổ phần hóa vào ngày 4/8/2000 theo Quyết định 90/2000/QĐ-ttgcủa Thủ tướng Chính phủ

Vốn điều lệ của Công ty là 15,8 tỷ đồng với cơ cấu như sau: Nhà nước chiếm

31,5%, cổ đông trong công ty chiếm 27,33% và cổ đông bên ngoài công ty chiếm41,17% với tổng số cổ đông hiện tại của công ty là 426 cổ đông

Hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công ty :

Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm nhựa, trong đó chủ yếu

là các sản phẩm nhựa công nghiệpvới 6 nhóm sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầuthị trường ngày càng cao và được bố trí sản xuất theo 6 tổ Đó là các tổ : tổ ốngnhựa, tổ ủng dép, tổ can phao, tổ két bia, tổ bao bì màng mỏng, tổ tấm lợp trần.Trong đó các sản phẩm chủ lực là ống nhựa PVC.Ngoài ra công ty còn có các hoạtđộng kinh doanh khác như: bán buôn bán lẽ các sản phẩm, vật tư nguyên vật liệu vàchất phụ gia ngành nhựa

Trong những năm gần đây, Công ty được đánh giá là một trong những đơn

vị hoạt động hiệu quả nhất tại Đà Nẵng với những thành tích đạt được như sau:

Huân chương lao động hạng I,II, III do Nhà nước trao tặng; Hàng Việt Nam chấtlượng cao trong 3 năm liền ( 1998-2000); Bằng khen đơn vị dẫn đầu ngành côngnghiệp TP Đà nẵng trong nhiều năm liền

2.Cơ cấu tổ chức của công ty :

Phòng

kế toán tài chính

Phòng

kĩ thuật

Ban kiểm soát

Tổ

màng

mỏng

Tổ bao dệt

Tổ may bao

Tổ cắt manh

Tổ bao bì

Tổ ống nước

Tổ

cơ điệ

Tổ KCS

Mô hình tổ chức của công ty tổ chức kết hợp theo quan hệ trực tuyến và quan

hệ chức năng.Quan hệ trực tuyến nhằm đảm bảo tính thống nhất thông tin từ trênxuống.Quan hệ chức năng để tạo nên sự phối hợp, tương hỗ giữa các phòng ban

Quan hệ có tính chất thứ bậc trong công ty theo thứ tự từ mức độ cao nhấtcủa quyền hạn quản trị Cấp có quyền quyết định cao nhất là đại hội các cổ đông.Mỗi năm công ty có 2 lần họp đại hội cổ đông Nội dung chủ yếu bao gồm báo cáokết quả kinh doanh kì vừa qua, so sánh những kết quả đạt được so với mục tiêu,kiểm tra và đánh giá các chiến lược kế hoạch và phương hướng kinh doanh, lập cácmục tiêu kế hoạch và phương hướng hoạt động cho kì tiếp theo

3.Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

* Đại hội cổ đông

Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty hoạt động thông qua cuộc đạihội cổ đông tường niên, đại hội cổ đông bất thường và thông qua việc lấy ý kiếnbàng văn bản

- Quyền hạn và nhiệm vụ của đại hội cổ đông+ Thông qua báo cáo của hội đồng quản trị(HDQT) về tình hình hoạt động

và kết quả kinh doanh thông qua báo cáo của ban kiểm soát

+ Thông qua quyết toán năm của bộ kế toán tài chính, phương án phân phối,

sử dụng lợi nhuận, phân chia cổ tức

+Quyết định phương hướng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư củanăm tài chính mới

+ Quyết định tăng vốn tiền tệ, góp vốn cổ phần và phát hành cổ phiếu

+ Xem xét sai phạm và quyết định hình thức xử phạt đối với thành viênHDQT

+ Bầu nhiệm và bãi nhiệm thành viên HDQT và Ban kiểm soát

+ Kí kết hợp đồng kinh tế, hợp đồng lao động với người lao động

+ Báo cáo HĐQT về tình hình lao động tài chính và kết quả hoạt động kinhdoanh của công ty theo quy định

* Phó giám đốc

Là người hỗ trợ cho giám đốc, được giám đốc phân quyền lãnh đạo và điềuhành trực tiếp các phòng ban liên quan Chịu trách nhiệm báo cáo trước gáim đốc

về tình hình sản xuất kinh doanh, máy móc thiết bị của công ty

*Ban kiểm soát

+ Thay mặt công ty để kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh quản trị và điềuhành công ty

+ Kiểm soát hoạt động kinh doanh, kiểm tra sổ sách kế toán, tài sản , báo cáoquyết toán, kiến nghị để để khắc phục

+ Báo cáo Đại hội đông về những sự kiện tài chính bất thường, những ưukhuyết điểm trong quản lí của hội đồng quản trị và giám đốc, chịu trách nhiệm vềnhững đánh giá kết luận của mình

* Phòng tổ chức hành : Dưới sự điều hành của ban điều hành, có nhiệm vụ + Tổ chức lao động sản xuất , tuyển dụng đào tạo cán bộ công nhân viên+ Xây dựng chính sách an toàn lao động, y tế , kỉ luật lao động

+ Đánh giá thành tích công nhân viên, phát động các phong trào thi đua khenthưởng

* Phòng kĩ thuật

+ thiết kế và theo dõi, lắp đặt quy trình sản xuất

+ Xây dựng định mức nguyên vật liệu, kế hoạch bảo dưỡng và sửa chữa máymóc, thiết bị xác định hệ thống yêu cầu và kiểm tra chất lượng đầu vào

+ Nghiên cứu sản phẩm mới, chương trình cải tiến sản phẩm, nghiên cứu vàứng dụng công nghệ mới vào sản xuất để theo kịp sự phát triển khoa học công nghệ

+ Đào tạo và nâng bậc công nhân

* Phòng tài chính kế toán

+ hạch toán kinh tế, phân tích hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình kinhdoanh, thực hiện đúng nguyên tắc hạch toán các chi phí phát sinh

+ Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế, thanh toán các chi phí phát sinh

+ Thông qua phân tích kinh doanh, đề xuất tham mưu cho ban giám đốc vềphân bổ sử dụng vốn, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

*PHòng kinh doanh: có chức năng lập kế hoạch sản xuất kinh doanh,Marketing , tình hình xuất nhập nguyên vật liệu sử dụng máy móc vật tư, chức năngbán hàng

II NGUỒN LỰCVÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC TẠI CÔNG TY

1.Nguồn nhân lực và tình hình sử dụng nguồn nhân lực tại công ty

Khác với công ty khác, trong khi sản lượng và quy mô sản xuất ngày càngtăng cũng như mục tiêu không ngừng mở rộng thị trường của công ty nhưng quy môlao động của công ty có xu hướng giảm đều trong những năm qua Nguyên nhân làcông ty đang nỗ lực làm gọn bộ máy điều hành quản lí, giảm bớt các khâu trunggian, và tăng cường tính tự động hoá trong sản xuất

Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng từ năm 2002-2005

005Tổng số lao

Nam

Nữ

132160

130155

130140Lao động gián

21318

21316

Lao động trực

tiếp

123201717

Lao động thời

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng

Có sự giảm quy mô lao động vào những năm gần đây nhưng tỷ lệ lao độnggiữa lao động trực tiếp và lao động gián tiếp không có sự thay đôi lớn.Tỷ lệ laođộng trực tiếp chiếm chủ yếu và bằng 85% Đây cũng là một đặc điểm nổi bật riêng

có của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm công nghiệp Bậcthợ cao nhất của công ty là bậc 6 và chiếm tỷ lệ lớn nhất là những công nhân bậcthợ 5 Không có công nhân bậc thợ 1 Chứng tỏ nguồn lao động trực tiếp sản xuấtcủa công ty là một lực lượng có kinh nghiệm, nhưng chưa phải là lao động quá lâunăm Vừa có kinh nghiệm vừa có khả năng học tập, hội nhập cái mới trở thành thếmạnh của lực lượng lao động của công ty

Yêu cầu sản xuất của công ty thay đổi theo mùa vụ Vì vậy ngoài lực lượnglao động chính, công ty còn duy trỳ một nguồn lao động dữ trữ đáp ứng yêu cầu sảnxuất khi ở đỉnh cao của nhu cầu Và giảm lượng lao động không cần thiết sau khinhu cầu giảm xuống

Chế độ khen thưởng kích thích nhân viên

Nhân viên là một nguồn lực quan trọng bên trong quan trọng nhất của công

ty Thái độ và khả năng làm việc phụng sự công ty là nhân tố quyết định sự thànhbại của công ty trong tất cả các hoạt động kinh doanh Vì thế công ty có một chínhsách khen thưởng và kỉ luật nhân viên nhằm khuyến khích lòng trung thành và nỗlực đóng góp của họ đối với sự phát triển của công ty , đồng thời thoả mãn nhu cầucủa công nhân viên Các chính sách áp dụng được định hướng theo nhiều gốc độcủa nhu cầu

 Hướng vào nhu cầu vật chất: Đó là tiền thưởng cho công nhân viên theo mức

độ hoàn thành công việc Đối với công nhân sản xuất trực tiếp thì đó là sản lượngsản phẩm được hoàn thành Là tiền thưởng vào ngày nghỉ, ngày lễ tết,…

 Hướng vào nhu cầu an toàn: Là công ty trực tiếp sản xuất các sản phẩm côngnghiệp, Lao động công nghiệp chiếm củ yếu trong tổng lao động của công ty, yêucầu sự an toàn cho lao động đối với công ty đặt lên hàng đầu Công ty đã trang bịcho công nhân quần áo, các vật dụng bảo hộ lao động , hệ thống phòng cháy chữacháy, các bảng quy tắc nhắc nhở nhân viên trong các phòng sản xuất nhằm nâng cao

ý thức và cảnh giác đối với công nhân trong quá trình sản xuất đồng thời nâng caotinh thần trách nhiệm và tính kỉ luật cho công nhân

 Hướng vào nhu cầu xã hội : Công ty thường tổ chức các buổi giao lưu, gặp gỡtoàn bộ công nhân viên trong công ty trong những ngày lễ tết, sau ngày tổng kết kìkinh doanh nhằm tăng cường khối đoàn kết, sự thông hiểu của các nhân viên trongcông ty, và giữa các nhân viên và các nhà quản trị

 Hướng vào nhu cầu tôn trọng: Đó là các hoạt động tuyển dụng chọnlựa và đề bạt sự thăng tiến của các công nhân viên nhằm kích thích sự nỗ lực của họ

và lựa chọn được đúng người vào những vị trí quan trọng của công ty

Bảng tình hình thu nhậpcủa công nhân viên

(Nguồn:báo cáo tài chính năm 2005 công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng)

2 Cơ sở vật chất hạ tầng và máy móc thiết bị của công ty

Cơ sở vật chất kĩ thuật

Mặt bằng rộng lớn với diện tích 17.500 m2 có vị ngay trung tâm thành phố.Với hệ thống nhà máy, nhà kho và sân bãi Có 3 khu vực sản xuất lớn, 2 kho chứahàng là kho A và kho B, 2 khu vực chứa nguyên liệu sản xuất 1 khu vực dành riêng