Nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến quyết định đặt phòng lưu trú của khách du lịch một số đề xuất cho nhà quản trị dịch vụ lưu trú ở đà nẵng

Mục tiêu:  Mục tiêu chung: + Xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đánh giá trực tuyến + Đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng  Mục tiêu cụ thể: + Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-*** -

KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN (ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH – MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN

TRỊ DỊCH VỤ LƯU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG

MÃ SỐ: T2019 - 04 -38

ThS Nguyễn Cao Liên Phước

Đà Nẵng, 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đơn vị: Khoa Marketing

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Thông tin chung:

- Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN

(ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

LƯU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG.”

- Mã số: T2019 - 04 -38

- Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Cao Liên Phước

- Đơn vị chủ trì: Khoa Marketing

- Thời gian thực hiện: 1-12/2019

2 Mục tiêu:

 Mục tiêu chung:

+ Xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đánh giá trực tuyến

+ Đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng

 Mục tiêu cụ thể:

+ Đưa ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến

+ Phân tích các thuộc tính thành phần của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách du lịch

+ Xác định thực trạng công tác quản lý các đánh giá trực tuyến của đơn vị

kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch ở Đà Nẵng (đơn vị vừa và nhỏ)

+Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác thông tin từ đánh giá trực tuyến giúp các nhà quản trị dịch vụ lưu trú du lịch tại Đà Nẵng nâng cao hiệu quả kinh doanh

3 Kết quả nghiên cứu

Đánh giá trực tuyến là một trong những chủ đề WOM đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam có rất ít tài liệu tham khảo và nghiên cứu

về chủ đề này Hơn nữa các nghiên cứu chỉ dừng lại phân tích tác động nói chung của đánh giá trực tuyến trong nhiều khối ngành chưa có bài viết nào mô tả chuyên sâu các thuộc tính của đánh giá trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú

Do đó, việc thực hiện nghiên cứu đã góp phần làm rõ thêm về khái niệm đánh giá trực tuyến (online review), đóng góp thêm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam sau này về đánh giá trực tuyến Ngoài ra, đề tài xác định tầm ảnh hưởng của các biến số thuộc tính của đánh giá trực tuyến đến quyết định đặt phòng lưu trú, chấp nhận 5 yếu tố thuộc tính và bác bỏ 1 yếu tố Nghiên cứu này có thể

sử dụng làm tài liệu tham khảo về mặt học thuật Bên cạnh đó đề tài xác định được thực trạng về nhận thức cũng như quan điểm chiến lược của các đơn vị lưu trú trên địa bàn Đà Nẵng

Thực tế, nghiên cứu này hỗ trợ cho các công ty đã và đang cung cấp dịch

vụ lưu trú du lịch các thông tin liên quan đến thuộc tính của đánh giá trực tuyến Kết quả nghiên cứu phần nào cung cấp cho các đơn vị hiểu biết về tầm quan trọng

và chi tiết về các yếu tố thuộc tính của đánh giá trực tuyến (online review) như nội dung, xếp hạng, thời gian, hình thức và thời gian của đánh giá trực tuyến Đề tài chỉ ra các mức độ ảnh hưởng giúp đơn vị nhận thức được các ảnh hưởng để từ đó

có quan điểm chính sách phù hợp Đề tài cũng đề xuất được các giải pháp hỗ trợ đơn vị trong việc khai thác các đánh giá trực tuyến như là một công cụ truyền thông trực tuyến giúp đơn vị thu hút được nhiều đơn dặt phòng qua kênh OTA

4 Sản phẩm

- Sản phẩm khoa học : Bài báo khoa học trong nước

- Sản phẩm đào tạo: Hướng dẫn SVNCKH cấp Khoa

- Sản phẩm ứng dụng:

+Báo cáo chuyên đề 1: Cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về các yếu tố của đánh giá trực tuyến đến quyết định đặt phòng của khách du lịch

+Báo cáo chuyên đề 2: Kết quả về ảnh hưởng của yếu tố đó đến quyết định đặt phòng của khách du lịch và đề xuất các giải pháp

5 Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại

của kết quả nghiên cứu:

- Chuyển giao toàn bộ các tài liệu cũng như kết quả nghiên cứu cho Trường Đại học Kinhtế - ĐHĐN

Địa chỉ ứng dụng:

- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

- Các cơ sở đào tạo đại học, các viện, trung tâm nghiên cứu

- Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu đọc báo cáo tóm tắt kết quả

Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019 Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Đánh giá trực tuyến và vai trò của đánh giá trực tuyến trên các trang OTA 5

1.2 Các nghiên cứu trước về đánh giá trực tuyến và ảnh hướng của đánh giá trực truyến đến quyết định đặt phòng lưu trú 7

1.2.1 Khái niệm Quyết định đặt phòng (booking decision) 7

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đặt phòng của khách du lịch 9

1.2.3 Các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 11

1.3 Các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 17

1.3.1 Nội dung của đánh giá trưc tuyến – Content of review 17

1.3.2 Đánh giá xếp hạng – Review rating 18

1.3.3 Giá trị của đánh giá – Valence of review 19

1.3.4 Thời điểm đánh giá – recentness of review 20

1.3.5 Độ dài đánh giá (Length of review) 21

1.3.6 Hình thức của đánh giá (Form of review) 21

1.4 Khách sạn vừa và nhỏ (Small and Medium Hotel) 22

1.5 Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến lượng đặt phòng khách sạn (Hotel booking/sale 23

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

2.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.1.3 Giới thiệu các biến số và thang đo 33

2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp 35

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 35

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 41

3.1.1 Phân tích thống kê mô tả 41

3.1.2 Đo lường độ tin cậy của thang đo 45

3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.1.4 Phân tích hồi quy đa biến 50

3.1.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và bàn luận 53

3.2 Kết quả phỏng vấn sâu các đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú vừa và nhỏ tại thành phố Đà Nẵng 55

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

4.1 Kết luận 61

4.2 Đề xuất giải pháp 62

4.3 Hạn chế nghiên cứu 64

4.4 Đóng góp của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC

BÀI BÁO KHOA HỌC

THUYẾT MINH ĐỀ TÀI

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cho một đánh giá trực tuyến trên trang Agoda 7

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009) 7

Hình 1.3: Kết quả nghiên cứu Market Metrix, (2013) 9

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, 10

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018) 12

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari (2018) 13

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S (2012) 14

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu Diana Gavilan, Maria Avello, Gema Martinez-Navarro (2018) 15

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L Nicolau (2014) 15

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M Back, Marco W W Nutta, Tingting Zhang (2019) 16

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Zan Mo và cộng sự, (2015) 18

Hình 1.12: Bảng tổng hợp trong nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến lượng đặt phòng của khách sạn (Paul, 2017) 24

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 33

Bảng 2.2: Giới thiệu các biến số và thang đo 35

Bảng 3.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 41

Bảng 3.2: Kết quả phân tích mô tả 42

Bảng 3.3: Kết quả phân tích mô tả chi tiết các biến 42

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 45

Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát LR 47

Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát FR 47

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập 48

Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 49

Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA 49

Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích hồi quy đa biến 50

Hình 3.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 52

Hình 3.2: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P plot 52

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

du lịch của mình

Bộ Văn hóa Thể Thao và Du lịch đã đặt ra mục tiêu cho năm 2019 thu hút 103 triệu lượt khách du lịch (18 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 85 triệu lượt khách nội địa) Điều này cho thấy sự rộng lớn của thị trường du lịch nước ta nói chung và lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng

Sở hữu một loạt các danh hiệu: thành phố đáng sống nhất Việt Nam, top 10 điểm đến hấp dẫn nhất Châu Á, top 10 điểm đến mới nổi của thế giới…, thành phố biển Đà Nẵng trở thành một điểm đến vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách

du lịch mỗi năm Trong năm 2018, Đà Nẵng đón 7,7 triệu lượt khách du lịch, trong đó khách quốc tế chiếm gần 3 triệu lượt Chính vì lẽ đó, số lượng đơn vị kinh doanh dịch

vụ lưu trú du lịch tại Đà Nẵng ngày càng tăng

Theo thống kê của cơ quan chức năng địa phương, năm 2011, toàn thành phố

Đà Nẵng có 260 cơ sở lưu trú với 8.736 phòng Tính đến tháng 6/2018, Đà Nẵng hiện

có 729 khách sạn với 32.000 phòng, trong đó có 22 khách sạn 5 sao và 45 khách sạn 4 sao, còn lại là từ 3 sao trở xuống Dự báo trong giai đoạn 2018 – 2020, con số này sẽ tiếp tục tăng, ước tính mỗi năm tăng khoảng 86 cơ sở với 6.000 phòng Có thể thấy sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt trong lĩnh vực này Trong bối cảnh đó, các đơn vị cần mở rộng các kênh tiếp thị nếu muốn thu hút khách đặt phòng

Thời đại công nghệ phát triển

Công nghệ phát triển mạnh, internet được phổ biến rộng rãi, mở ra một cơ hội lớn cho các khách sạn có thể tiếp cận được một lượng khách hàng khổng lồ trên toàn cầu Một trong những kênh Marketing cần được nhắc đến đầu tiên là các kênh OTA (Online Travel Agencies) – đại lý du lịch trực tuyến Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin, so sánh và chọn lựa khách sạn cũng như tiến hành đặt phòng thông qua kênh này Có thể nhắc đến các kênh OTA nổi tiếng hiện nay là Agoda, Booking.com…

Theo nghiên cứu, 2/3 số lượt đặt phòng online hiện nay đến từ các kênh OTA Điều đó cho thấy các kênh này đóng vai trò quan trọng như thế nào Do đó, nếu muốn tăng cơ hội bán phòng, khách sạn cần phải “mạnh” trên các kênh OTA

Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn nào trong hàng loạt khách sạn trên các kênh OTA, hay nói cách khác là khách sạn nào

“mạnh” hơn trên các kênh OTA, đó là những bình luận trên các kênh này của những khách hàng đã từng lưu trú, sử dụng dịch vụ tại khách sạn đó

Từ những lý do đó, nghiên cứu này được thực hiện để nhằm đo lường ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến quyết định đặt phòng cũng như đề xuất các giải pháp cho các đơn vị kinh doanh lưu trú

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

+ Xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đánh giá trực tuyến

+ Đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng

 Mục tiêu cụ thể:

+ Đưa ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến

+ Phân tích các thuộc tính thành phần của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của khách du lịch

+ Xác định thực trạng công tác quản lý các đánh giá trực tuyến của đơn vị kinh

doanh dịch vụ lưu trú du lịch ở Đà Nẵng (đơn vị vừa và nhỏ)

+Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác thông tin từ đánh giá trực tuyến giúp các nhà quản trị dịch vụ lưu trú du lịch tại Đà Nẵng nâng cao hiệu quả kinh doanh

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu:

+ Các yếu tố của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của

khách du lịch

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Khảo sát khách du lịch trực tuyến, thực hiện năm 2019

+ Phỏng vấn sâu 20 đơn vị kinh doanh lưu trú có phạm vi trên địa bàn Đà Nẵng

để xác định thực trạng quản lý đánh giá trực tuyến của họ

CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Cách tiếp cận

- Nghiên cứu lý thuyết để tìm ra mô hình nghiên cứu

- Tiếp cận người tiêu dùng thông qua phiếu khảo sát

- Phỏng vấn trực tiếp các quản lý của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú

vừa và nhỏ tại thành phố Đà Nẵng

 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

+ Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng

+ Phương pháp định lượng: khám phá nhân tố và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố thuộc về đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến ý định đặt phòng lưu trú của

khách du lịch Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 Nội dung nghiên cứu: Đề tài chia làm 4 chương chính

Phần mở đầu : Giới thiệu thực trạng, tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài: Giới thiệu các khái niệm: đánh giá trực tuyến, các thành phần của đánh giá trực tuyến, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua phòng của khách du lịch Chương 1 còn đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Giới thiệu mô hình nghiên cứu, các thang

đo Giới thiệu cụ thể phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích mô tả tổng quan về đối tượng nghiên cứu, chỉ ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến và xác định ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua phòng của khách

du lịch Chương này còn chỉ ra thực trạng quản lý “đánh giá trực tuyến” tại các đơn vị kinh doanh lưu trú vừa và nhỏ trên đia bàn Đà Nẵng

Chương 4: Kết luận và Đề xuất: Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác thông tin từ đánh giá trực tuyến giúp các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng nâng cao hiệu quả kinh doanh

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Đánh giá trực tuyến và vai trò của đánh giá trực tuyến trên các trang OTA

Có nhiều định nghĩa về đánh giá trực tuyến và các học giả có những quan điểm khác nhau Đánh giá trực tuyến là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện bởi một khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc có kinh nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ đó thông qua kênh internet Đánh giá trực tuyến còn là một hình thức phản hồi của khách hàng trên các trang mua bán hàng hóa trực tuyến Các đánh giá có thể được phân loại về tính hữu ích hoặc độ chính xác của người dùng khác (Wikipedia)

Hennig-Thurau et al (2004) cho rằng đánh giá trưc tuyến là một tuyên bố bất kỳ nào đó có tính tích cực hay tiêu cực của khách về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet Đánh giá trực tuyến là thông tin đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng được dán trên các trang web

và nhà bán lẻ (Mudambi và Schuff) Các đánh giá trực tuyến chứa đựng thông tin về các khía cạnh khác nhau của các sản phẩm tiêu dùng Thông qua thông tin này, người tiêu dùng có thể biết được chất lượng hàng hóa, dịch vụ theo các đánh giá và kinh nghiệm, để giảm thời gian cá nhân và rủi ro mua hàng

Yubo Chen và cộng sự (2008) cho rằng Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến là thông tin sản phẩm do người tiêu dùng tạo, có thể được xem là một loại WOM đặc biệt Khác với WOM truyền thống, ảnh hưởng của nó thường chỉ giới hạn

ở một mạng xã hội địa phương Tuy nhiên, tác động của các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có thể vượt xa cộng đồng địa phương, bởi vì người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể truy cập đánh giá qua Internet Bên cạnh đó, WOM truyền thống không phải là biến quyết định trực tiếp cho người bán nhưng cùng với sự phát triển gần đây của công nghệ thông tin cho phép người bán bắt đầu phát sóng các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng một cách hiệu quả thông qua trang web của riêng mình

Đánh giá trực tuyến hiện hữu ở nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, thời trang, giải trí, du lịch, dịch vụ lưu trú Đánh giá trực tuyến đối với dịch vụ lưu trú là các đánh giá của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại các cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú

Đánh giá trực tuyến này có thể thông qua các hình thức như: bài viết, blogs, vlogs… được đăng tải trên các kênh như website, các trang OTA, các mạng xã hội…

OTA là một thuật ngữ viết tắt của Online Travel Agency được hiểu là đại lý du lịch (Travel Agency – TA) Tại Việt Nam đa số dân trong ngành khách sạn, du lịch đều gọi là kênh bán phòng trực tuyến Sản phẩm chính của OTA là bán sản phẩm, dịch vụ du lịch như phòng khách sạn, tour du lịch, vé máy bay,…cho các đơn vị cung cấp những dịch vụ ấy Toàn bộ các giao dịch mua bán, thanh toán, tìm kiếm thông tin đều được thực hiện thông qua hình thức online.Các kênh OTA đã ra đời rất sớm trên thế giới với các thương hiệu uy tín như nhưng mới chỉ phát triển ở Việt Nam trong một vài năm gần đây Trên thế giới, OTA đã được phổ biến từ rất lâu với những tên tuổi nổi tiếng như Expedia, Inc với các sản phẩm: Hotel.com, Expedia.com, Hotwire.com hay Priceline.com là chủ của các website tên tuổi booking.com, agoda.com, rentalcars.com Tuy nhiên tại Việt Nam, OTA mới bắt đầu xuất hiện một vài năm trở lại đây nhưng đã bắt đầu làm mưa làm gió trên thị trường Nó được coi như là một trong những kênh bán phòng hiệu quả nhất cho các khách sạn hiện nay

Đánh giá trực tuyến đối với dịch vụ lưu trú trên các trang OTA là những đánh giá của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại các cơ sơ cung cấp dịch vụ lưu trú, được đăng tải dưới dạng bài viết trên các trang OTA OTA (Online Travel Agent) là

đại lý du lịch trực tuyến, sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt, cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch như: phòng khách sạn, tour du lịch, vé máy bay… cho các đơn vị có nhu cầu Một số kênh OTA điển hình: agoda, booking.com, traveloka, expedia, vntrip

Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cho một đánh giá trực tuyến trên trang Agoda

1.2 Các nghiên cứu trước về đánh giá trực tuyến và ảnh hướng của đánh giá trực truyến đến quyết định đặt phòng lưu trú

1.2 1 Khái niệm Quyết định đặt phòng (booking decision)

Quyết định mua hàng của khách hàng là kết quả của giai đoạn khách hàng đánh giá lựa chọn các phương án Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009) Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và ý định mua Ở giai đoạn mua, người mua hàng quyết định sẽ mua thương hiệu mình ưa thích nhất Như vậy quyết định đặt phòng là kết quả của quá trình khách hàng lựa chọn và đánh giá điểm lưu trú

để từ đó lựa chọn điểm lưu trú mình yêu thích nhất

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009)

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và ý định mua ở giai đoạn mua, người mua hàng quyết định sẽ mua thương hiệu mình ưa thích nhất Trong giai đoạn này của quy trình mua, người mua đưa ra quyết định của mình, theo nghĩa đó, người mua có các khả năng sau:

- Quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ;

-Quyết định không mua sản phẩm hoặc dịch vụ;

-Quyết định hoãn mua hàng;

-Quyết định thay thế sản phẩm hoặc dịch vụ mà anh ta muốn bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Solomon và cộng sự (1999) xem xét rằng người tiêu dùng liên tục phải đối mặt với các quyết định liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Ule & Kline (1996) xác định lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế quan trọng đối với người tiêu dùng vì họ phải chọn giữa hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế; mặt khác, họ buộc phải mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng thông tin về các sản phẩm và dịch vụ như một phần của việc giải quyết vấn đề hợp lý của họ trong quá trình ra quyết định Theo truyền thống, các giao dịch mua này cần các tài liệu quảng cáo và liên hệ với một đại lý du lịch, tuy nhiên, ngày nay tất cả các thông tin cần thiết có thể được tìm thấy trên internet và người tiêu dùng có thể so sánh thông tin tương đối dễ dàng Belch & Belch (2007) giải thích rằng người tiêu dùng thực hiện

cả nội bộ (bộ nhớ) và tìm kiếm bên ngoài Nguồn thông tin bao gồm kinh nghiệm cá nhân, thương mại, công cộng và cá nhân

Bargeman & Poel (2006) chỉ ra rằng khách du lịch đang tìm kiếm thông tin trong bốn nguồn cơ bản, chẳng hạn như nguồn trung tính (văn phòng du lịch tại điểm đến), kinh doanh (công ty du lịch, công ty lữ hành), xã hội và phúc lợi (bạn bè, người thân, người quen) và tài nguyên quảng cáo (in, đài phát thanh, truyền hình, internet)

Do đó, các chức năng thông tin và thuyết phục của quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn, và ảnh hưởng giữa các cá nhân cũng vậy Thật vậy, một số nghiên cứu chỉ ra rằng giao tiếp truyền miệng có thể hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo trong việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng (Engel et al., 1995)

Trước quyết định mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau dựa trên thông tin nhận được Quá trình đánh giá trở nên đặc biệt khó khăn khi sản phẩm là phòng ở khách sạn, vì dịch vụ khách sạn là vô hình (Levitt,

1981) Trong trường hợp lựa chọn khách sạn, thông tin này dựa trên các đặc điểm của

sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng, giá cả, cơ sở vật chất, địa điểm, danh tiếng, v.v

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đặt phòng của khách du lịch

Dolnicar và Otter (2003) đã xem xét 21 nghiên cứu từ năm 1984 đến 2000 và

tìm thấy 171 các công trình về nghiên cứu này Tác giả cho rằng có một số yếu tố như

dịch vụ, Marketing, địa điểm, quy mô phòng, sự sạch sẽ, giá phòng, an ninh, chất

lượng dịch vụ, xếp hạng sao và danh tiếng của khách sạn ảnh hưởng đến quyết định

mua

Khi một khách du lịch lựa chọn dịch vụ lưu trú, họ dựa vào sở thích cá nhân,

thu nhập, vị trí, cơ sở vật chất,… Bảng dưới đây là kết quả nghiên cứu của Market

Metrix, (2013), kết quả bài nghiên cứu của họ dựa trên các chỉ số của khách sạn

Market Metrix, và bao gồm các dữ liệu từ 40,000 khách Mỹ, châu Âu, châu Á trong

năm 2012 và nhận ra rằng vị trí là yếu tố quan trọng nhất Trong đó, yếu tố online

review có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch

Hình 1.3: Kết quả nghiên cứu Market Metrix, (2013)

Dưới đây là mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018) trong đó có yếu tố online review

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso,

(2018)

Dự đoán sự lựa chọn khách sạn của khách du lịch trên thế giới bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác nhau Chúng bao gồm các kích thước được liên kết với các thuộc tính của sản phẩm khách sạn, các hoạt động Marketing và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Các sản phẩm của khách sạn có thể được xem là một nhóm các thuộc tính khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và chúng có thể khơi dậy ý định mua hàng của người tiêu dùng và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh của họ (Alpert, 1971) Các yếu tố quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh của khách sạn là: sản phẩm, địa điểm, cung cấp sản phẩm và dịch vụ, chất lượng, giá cả và danh tiếng Wuest et al (1996) xác định nhận thức về các thuộc tính của khách sạn là mức độ mà khách du lịch tìm thấy các dịch vụ khác nhau quan trọng và sự hài lòng của khách hàng Bull (1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của vị trí đối với sự khác biệt sản phẩm trong ngành khách sạn, nơi sản xuất các sản phẩm nhạy cảm với địa điểm Trong lý thuyết Marketing, mức độ quan trọng ngày càng tăng đối với thương hiệu khách sạn và thương hiệu được coi là một phần của giá trị tài sản vô hình của công ty (O'Neill &

Belfrage, 2005) cũng có ảnh hưởng quan trọng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn khách sạn

Do tính chất phức tạp của các thuộc tính khác nhau, các hoạt động và chiến lược Marketing khác nhau có thể được đưa ra dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng

về các thuộc tính quan trọng

Hơn nữa, các loại biến khác nhau cũng có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm nhân khẩu học, tính cách, động lực, địa lý (Lamb et al., 2012) Ví dụ, nhóm nhân khẩu học xã hội, đề cập đến nhóm tham chiếu, thành viên gia đình, người quen, bạn bè, v.v Trong số các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc ra quyết định, là tuổi tác, giới tính, giáo dục, lối sống, tính cách và thu nhập (Saha et al., 2010) Tuy nhiên, các nhà quản lý Marketing nhận ra rằng họ có quyền lực và ảnh hưởng nhất định đối với quyết định lựa chọn mua hàng (Kotler & Armstrong, 2001)

Các hoạt động chính của truyền thông tiếp thị khách sạn có thể chứng minh

có liên quan trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách sạn, chúng tôi nhấn mạnh một số lợi thế cạnh tranh trong nghiên cứu hiện tại như địa điểm, cơ sở khách sạn, các đề xuất của bạn bè / cơ quan du lịch, kinh nghiệm cá nhân, giá cả và quảng cáo Wilkins (2005) chỉ ra rằng các nhà Marketing có hiểu biết tốt hơn về các liên kết và tác động được nghiên cứu có thể thực hiện các hoạt động Marketing để thuyết phục khách

1.2.3 Các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Người mua có thể bị ảnh hưởng rất lớn từ bất kỳ một đánh giá trực tuyến nào

đó Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trước đây mô tả được sự phụ thuộc trong quyết định mua của khách hàng vào sự xếp hạng và đánh giá của người khác Tuy nhiên, dần dần niềm tin của khách hàng vào xếp hạng và đánh giá trực tuyến ngày càng lớn

và từ đó nó ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng của khách hàng (BrightLocal, 2014)

Một số các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến về hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm đánh giá tích cực (positive reviews), đánh giá mô tả

(description rating), đánh giá hình ảnh (picture reviews), đánh giá bổ sung (additional reviews) và đánh giá tích lũy (cumulative reviews) (Zan Mo và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu của Nicky Somohardjo (2017)

Đánh giá trực tuyến có một vị trí quan trọng trong hành trình quyết định của người tiêu dùng, hiệu quả của các đánh giá trực tuyến đối với ý định mua hàng cuối cùng là một khía cạnh thú vị cho các nhà tiếp thị Đặc biệt bởi vì số lượng người tiêu dùng sử dụng đánh giá trực tuyến tiếp tục tăng Nghiên cứu này nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đánh giá trực tuyến đến thái độ xem xét và ý định mua hàng Nghiên cứu này tạo ra sự khác biệt trong các yếu tố đánh giá trực tuyến: Giá trị (valence), thời gian (recentness) và độ dài (length) (Nicky, 2017)

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018)

Kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy tác động tích cực và đáng kể của Giá trị (valence) đối với thái độ xem xét và ý định mua hàng (Nicky, 2017)

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xếp hạng của khách hàng về các thuộc tính của khách sạn, ảnh hưởng đến việc đặt phòng và cuối cùng là hiệu suất Các báo cáo trước đây từng tuyên bố, xếp hạng của đánh giá khách hàng trực tuyến được coi là một trong những chủ đề quan trọng nhất để hiểu hiệu suất của công ty trong ngành khách sạn và du lịch (Fillieri 2015)

Nghiên cứu của Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari (2018)

Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá của khách hàng trực tuyến về khách sạn và đặc biệt là các yếu tố kiểm duyệt mối quan hệ giữa đánh giá xếp hạng và đánh giá sự hữu ích Nghiên cứu đã xem xét 11.358 đánh giá của khách hàng trực tuyến về

90 khách sạn của Pháp từ TripAdvisor.com Các phát hiện nhấn mạnh rằng các khách sạn lớn bị ảnh hưởng bởi các đánh giá xếp hạng hơn các khách sạn nhỏ Các đánh giá cực kỳ hữu ích hơn cho người tiêu dùng khi các bài đánh giá dài và kèm theo đó là các đánh giá có chứa bình ảnh

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari

(2018)

Nghiên cứu của Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S (2012)

Trong bài báo này, tác giả khám phá sự tương tác giữa tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, điểm đánh giá và các đặc tính định tính của văn bản đánh giá được đo bằng các bài kiểm tra khả năng đọc Họ xây dựng một mô hình lý thuyết dựa trên ba yếu tố: sự phù hợp, dễ hiểu và tính biểu cảm và họ kiểm định mối quan hệ định hướng giữa các đặc tính định tính của văn bản đánh giá, đánh giá tính hữu ích và tác động của đánh giá hữu ích đối với điểm đánh giá

Hơn nữa, họ kiểm tra xem mối quan hệ này có cho điểm đánh giá cực đoan

và trung bình hay không Để xác thực mô hình này, họ đã áp dụng bốn biện pháp dễ

đọc cơ bản cho bộ dữ liệu chứa 37.221 đánh giá được thu thập từ Amazon UK, để xác định mối quan hệ giữa tỷ lệ các bình chọn hữu ích của đánh giá và đánh giá các yếu tố phong cách văn bản Họ cũng điều tra mối quan hệ tương quan giữa các đánh giá cực

kỳ hữu ích và không có ích, cũng như các đánh giá hoàn toàn tích cực và tiêu cực bằng cách sử dụng so sánh giữa các nhóm Họ thấy rằng khả năng đọc đánh giá có ảnh hưởng lớn hơn đến tỷ lệ hữu ích của đánh giá so với độ dài của nó; Ngoài ra, các đánh giá cực kỳ hữu ích nhận được điểm cao hơn so với những đánh giá ít hữu ích hơn Nghiên cứu hiện tại đóng góp vào tài liệu ngày càng phát triển về đánh giá trực tuyến bằng cách chỉ ra rằng các bài kiểm tra khả năng đọc thể hiện mối quan hệ định hướng với các đánh giá độ dài trung bình và tính hữu ích của chúng và mối quan hệ này giữ

cả điểm đánh giá trung bình và cực đoan

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S (2012)

Nghiên cứu của Diana Gavilan, Maria Avello, Gema Martinez-Navarro (2018)

Bài viết này phân tích tác động của xếp hạng tốt - xấu trong giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định khi đặt phòng khách sạn Nghiên cứu này đã kiểm tra

sự tương tác giữa các xếp hạng số được đưa ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ và số lượng đánh giá bằng lời mà nó đã nhận được trong khi kiểm soát tính nhạy cảm của chủ thể đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân Nghiên cứu đã tiến hành một giai thừa hoàn toàn giữa các đối tượng thiết kế dựa trên 2 mức xếp hạng (tốt so với xấu) x 2 mức đánh giá (cao so với thấp) trong mối tương quan với quyết định lựa chọn phòng

khách sạn Kết quả cho thấy sự tương tác không đối xứng giữa xếp hạng số và đánh giá: Khi xếp hạng tốt, độ tin cậy của xếp hạng phụ thuộc vào số lượng đánh giá, nhưng ngược lại, nếu xếp hạng xấu, số lượng đánh giá không ảnh hưởng đến mức độ tin cậy của xếp hạng

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu Diana Gavilan, Maria Avello, Gema Martinez-Navarro (2018)

Nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L Nicolau (2014)

Mục tiêu của bài viết này là để đánh giá ảnh hưởng của xếp hạng đánh giá đối với tính hữu ích và sự thích thú Ứng dụng theo kinh nghiệm được thực hiện trên mẫu 5.090 đánh giá của 45 nhà hàng ở London và New York Kết quả cho thấy mọi người nhận thấy xếp hạng đánh giá (tích cực hoặc tiêu cực) hữu ích và thú vị hơn so với xếp hạng vừa phải, tạo ra đường hình chữ U, với các hiệu ứng không đối xứng: kích thước của hiệu ứng đánh giá trực tuyến phụ thuộc vào việc chúng có tích cực hay không tiêu cực

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L Nicolau (2014)

Nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M Back, Marco W W Nutta, Tingting Zhang (2019)

Nghiên cứu này nghiên cứu ảnh hưởng của số lượng hình ảnh trang web

và độ dài mô tả hình ảnh đối với khách hàng của khách sạn Cảm xúc (thích thú và căng thẳng) và ý định hành vi, cũng như hiệu ứng kiểm duyệt của phong cách xử lý thông tin bằng hình ảnh và văn bản Phân tích câu trả lời của 572 người, sử dụng mô hình phương trình có cấu trúc, số lượng hình ảnh làm tăng sự thích thú, đặc biệt là với các mô tả ngắn và thông tin văn bản dài gây ra căng thẳng Thưởng thức làm tăng đáng kể ý định đặt phòng, nhưng căng thẳng không có ảnh hưởng đáng kể Bộ xử lý hình ảnh Thưởng thức tăng đáng kể theo số lượng hình ảnh, trong khi căng thẳng của chúng tăng lên với các mô tả dài Những phát hiện này cung cấp ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng bằng cách làm nổi bật ảnh hưởng của hình ảnh trang web, mô tả của họ và phong cách xử lý thông tin đối với khách hàng của khách sạn Cảm xúc và hành vi Các học viên khách sạn nên xem xét các kết quả nghiên cứu để thiết kế trang web của họ tốt hơn để cải thiện ý định đặt phòng

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M Back,

Marco W W Nutta, Tingting Zhang (2019)

1.3 Các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

1.3.1 Nội dung của đánh giá trưc tuyến – Content of review

Khía cạnh quan trọng nhất của đánh giá là nội dung đánh giá Nội dung của đánh giá trực tuyến được gọi là thông tin mà bài viết cung cấp (Schindler & Bickart, 2012) Khái niệm nội dung đánh giá thường được định nghĩa là mức độ mở rộng / độ sâu của thông tin được cung cấp trong đánh giá (Racherla & Friske, 2018)

Quá trình ra quyết định dựa trên nội dung do người dùng tạo (UGC) có thể được sử dụng bởi một số ngành như phim ảnh, sách, du lịch và khách sạn Bài viết của Marcirio Silveira Chaves,2012, trình bày một phân tích chi tiết về UGC cho các khách sạn vừa và nhỏ (SMH) Tác giả đã thu thập và phân tích 1500 đánh giá trực tuyến từ

50 SMH Dữ liệu này được tham chiếu chéo để tìm các mẫu có thể hỗ trợ cho việc ra quyết định Các phát hiện cho thấy Phòng và Dịch vụ là những khái niệm mà khách chú ý nhiều hơn trong đánh giá và xếp hạng của họ Đối với khái niệm Vị trí, đã được xác định xu hướng tăng đối với các khách sạn gần trung tâm thương mại và các điểm tiếp cận giao thông công cộng Marcirio Silveira Chaves,(2012) Bên cạnh đó, Phần lớn các ý kiến đề cập Nhân viên, coi sự thân thiện và hữu ích của nhân viên là điểm mạnh Kiến thức và chỉ dẫn về các điểm tham quan và địa danh cũng như các kỹ năng

ngoại ngữ và thái độ của nhân viên cũng được coi trọng

1.3.2 Đánh giá xếp hạng – Review rating

Đánh giá xếp hạng là thái độ ban đầu của người tiêu dùng, được người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa Zan Mo và cộng sự, (2015) nghiên cứu đánh giá xếp hạng của khách hàng (chỉ số sao, điểm) có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hay không của họ trên web mua hàng Taobao Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, số lượng các đánh giá tích cự đóng vai trò quan trọng đối với việc mua của khách hàng, đánh giá trung lập không có ảnh hưởng và đánh giá tiêu cực có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Zan Mo và cộng sự, (2015) Khi AYESHA AHSAN (2017) đặt vấn đề nghiên cứu là liệu đánh giá trực truyến (online rating) có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng không và nó ảnh hưởng như thế nào? Mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu xem các đánh giá

và xếp hạng có mối tương quan với hành vi mua hàng của người tiêu dùng hay không Trong nghiên cứu này, người ta cho rằng các đánh giá đóng vai trò kể chuyện trong tiếp thị kỹ thuật số, do đó, các đánh giá được coi là kể lại những câu chuyện trước đây Đánh giá của người tiêu dùng là những câu chuyện về trải nghiệm của họ với một sản phẩm nhất định Nói chung, Sau khi thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng ở Đức, tác giả đã kết luận rằng đánh giá xếp hạng trong đánh giá trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc bán hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các đánh giá tiêu cực hoặc tích cực tùy thuộc vào số lượng đánh giá

Nghiên cứu tập trung vào một loại sản phẩm „máy giặt Tuy nhiên, kết quả đưa ra những hiểu biết chung chung hơn và có thể được áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm

1.3.3 Giá trị của đánh giá – Valence of review

Nội dung đánh giá tập trung vào tính tích cực của các thuộc tính sản phẩm (lợi ích thu được) hoặc tính tiêu cực (lợi ích bị mất) (Maheswaran và Meyers-Levy, 1990) Các đánh giá trực tuyến có thể là tiêu cực hoặc tích cực trong cùng một vị trí và tác động của từng loại liên tục được so sánh để kết hợp Marketing tốt hơn Thông điệp tiêu cực mang tính chuẩn đoán nhiều hơn, trong đó ngụ ý các sản phẩm chất lượng thấp, trong khi thông tin tích cực có thể được kết nối với các sản phẩm chất lượng cao, trung bình và thậm chí chất lượng thấp (Herr et al., 1991) Do quá trình ra quyết định tập trung vào nội dung tin nhắn, người tiêu dùng chú trọng hơn vào thông tin tiêu cực trong việc đánh giá sản phẩm (Mannerski, 1982; Richins, 1983; Weinberger và Dillon, 1980) Ngoài ra, thông tin tiêu cực lan truyền nhanh hơn tích cực, vì khách hàng tức giận có nhiều khả năng biểu hiện hơn những người hài lòng nói với người thân và bạn

bè về trải nghiệm của họ Hart et al., (1990; Richins, (1983) Khi tỷ lệ đánh giá tiêu dùng trực tuyến tiêu cực tăng lên, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ trở nên bất lợi hơn Lee et al., (2008)

Những phát hiện của công việc trước đây về tác động của Giá trị thông điệp là không nhất quán Trong loạt nghiên cứu của Maheswaran và Meyers-Levy, (1990), một số kết quả chỉ ra rằng các thông điệp đóng khung tích cực có sức thuyết phục hơn, trong khi những nghiên cứu khác lại cho thấy điều ngược lại Sự thiếu nhất quán này

có thể là do mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào việc xử lý thông điệp chi tiết

Từ góc độ của người nhận thông tin, Westbrook (1987) đã chỉ ra rằng cả thông tin tích cực và tiêu cực đều có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, đánh giá sản phẩm và quyết định mua hàng Do đó, sẽ hợp lý hơn khi kiểm tra tác động của các đánh giá tiêu cực và tích cực

Đánh giá đề cập đến việc bản thân đánh giá (hoặc bộ sưu tập đánh giá) là tích cực hay tiêu cực Các thông điệp được đánh giá tích cực là những mô tả dễ chịu, sống động hoặc mới lạ về các trải nghiệm trong khi các thông điệp được đánh giá tiêu cực chứa đựng những lời phàn nàn riêng tư, khó chịu hoặc chê bai sản phẩm (Anderson,

1998) Các đánh giá trực tuyến tích cực góp phần đáng kể vào việc tăng đặt phòng khách sạn (Ye et al., 2009) và mang lại thái độ tích cực hơn đối với các khách sạn ít được biết đến, trong khi các đánh giá tiêu cực khiến người tiêu dùng gia tăng thái độ tiêu cực đối với khách sạn (Vermeulen & Seegers, 2009) Sự cân bằng giữa các đánh giá tích cực và tiêu cực về một sản phẩm được trình bày trên một trang web có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng

1.3.4 Thời điểm đánh giá – recentness of review

Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể gặp phải một lượng lớn thông tin liên quan có liên quan đến một dấu thời gian cụ thể, dẫn đến khái niệm nghiên cứu về tính kịp thời Tính kịp thời đề cập đến việc liệu các tin nhắn có hiện hành, kịp thời và cập nhật hay không (Cheung et al., 2008, p 465) Mặc dù tầm quan trọng chung của nó, tính kịp thời thường bị bỏ qua trong nghiên cứu đánh giá trực tuyến (Ives et al., 1983) Madu và Madu (2002) chỉ ra rằng một trang web cần phải được cập nhật một cách nhất quán để cung cấp thông tin giá trị gia tăng cho người dùng Tầm ảnh hưởng của nó có thể còn mạnh hơn nếu các bình luận được dán nhãn

là các tiêu điểm đánh giá vì những điều này được thể hiện trước các đánh giá khác trên trang bình luận (Chen et al., 2008) Từ quan điểm của người tiêu dùng, khi thời gian trôi qua, mức độ hữu ích trung bình của các đánh giá giảm (Liu, 2006) Theo cách tương tự, Jindal và Liu (2008) nhận thấy rằng trong môi trường thương mại điện tử, các đánh giá sản phẩm gần đây sẽ nhận được nhiều sự chú ý của người dùng hơn

Tính kịp thời của việc đánh giá trực tuyến được xác định bởi Tập tin xem các tin nhắn có hiện hành, kịp thời và cập nhật hay không (Cheung,2008) Trong các trang web, các bình luận và ý kiến được để lại với số lượng lớn và người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc diễn giải tất cả các thông tin Tình trạng này dẫn đến sự nhấn mạnh về tính kịp thời (Zhao, 2015) Tuy nhiên, do tầm quan trọng tuyệt đối của nó, thuộc tính này thường bị bỏ qua trong hầu hết các nghiên cứu đánh giá trực tuyến (Zhao, 2015) Để cung cấp giá trị cho người dùng, một trang web cần được cập nhật liên tục để đảm bảo người dùng có được thông tin thêm giá trị cho họ Tác động có thể còn mạnh hơn nữa khi các thông báo cập nhật này được tô sáng và hiển thị trước các đánh giá cũ (Chen, 2008) vì tính hữu ích trung bình của đánh giá giảm khi thời gian

trôi qua (Liu, 2006) Ngoài ra, hiệu quả của các đánh giá gần đây trong việc thu hút

sự chú ý của người dùng đã được nhấn mạnh bởi (Jindal, 2008)

Cheung và Thadani (2012) xác định thời điểm đánh giá là một trong những yếu

tố quan trọng có liên quan đến phản ứng thời điểm đánh giá có thể được chia thành các postdates gần đây và các postdate cũ Một nghiên cứu điều tra về vai trò và hiệu quả thực tế của các đánh giá du lịch trực tuyến cho rằng thời điểm đánh giá là cực kỳ quan trọng đối với đánh giá du lịch 59,3% số người được hỏi đánh giá mức độ gần đây là rất quan trọng khi đánh giá trực tuyến (Gretzel et al., 2007) Wisdom nói rằng tác động của các đánh giá trực tuyến gần đây nhất có thể lớn hơn các đánh giá trực tuyến cũ vì thông tin cập nhật của hầu hết các đánh giá trực tuyến gần đây (Jin et al., 2014) Nghiên cứu của Jin (2014), đặc biệt tập trung vào thời gian tương tác Có nghĩa

là những người tham gia mua hàng trong tương lai gần (đặt phòng khách sạn trong hai ngày) đọc các đánh giá gần đây hơn so với người tham gia mua hàng trong tương lai

xa (đặt phòng khách sạn trong sáu tháng) Và những người tham gia mua hàng trong tương lai đọc nhiều đánh giá cũ hơn những người tham gia mua hàng trong tương lai gần (Jin và cộng sự, 2014)

Nghiên cứu về đánh giá du lịch trực tuyến giả định rằng sự gần đây rất quan trọng khi đánh giá một đánh giá du lịch (Gretzel et al., 2007) Những người tham gia mua hàng trong tương lai gần đọc các đánh giá gần đây hơn (Jin et al., 2014) Khi người tiêu dùng đọc các đánh giá trực tuyến cũ, họ có thể nghĩ rằng nội dung đánh giá quá cũ để sử dụng và do đó không đáng tin cậy khi đưa ra quyết định mua hàng (McKinney et al., 2002)

1.3.5 Độ dài của đánh giá (Length of review)

Một khía cạnh quan trọng trong đánh giá trực tuyến là độ dài của đánh giá, độ dài của đánh giá là tổng số ký tự được nhập (Chevalier & Mayzlin, 2004) Thời lượng đánh giá là số lượng từ của một đánh giá trực tuyến (Liu & Park, 2015)

1.3.6 Hình thức của đánh giá (Form of review)

Hình ảnh là một dạng của hình thức đánh giá có tính thu hút, thường xuất hiện trong phần đầu tiên trong một đánh giá hoặc một đánh giá bổ sung, đây là một phần của đánh giá Các quan điểm lại chứa hình ảnh phản ánh chất lượng thực của hàng hóa, chẳng hạn như vấn đề màu sắc, vấn đề không nhất quán về thông số kỹ thuật hoặc chất lượng cao, trải nghiệm tốt Các đánh giá hình ảnh làm giảm rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng hóa , cung cấp thêm kinh nghiệm cho người đọc Trong quá trình lĩnh hội thông tin của người tiêu dùng, đánh giá hình ảnh ảnh hưởng lớn đến hành vi mua thực sự Người tiêu dùng có thể hoàn thành bình luận trong vòng 180 ngày Sau đó, người bán cũng sẽ đưa ra đánh giá cho người tiêu dùng

Tổ hợp đánh giá là đánh giá được đăng trong vòng một tháng bao gồm nhiều yếu tố Các đánh giá có thể liên quan đến màu sắc, chất lượng, đặc điểm kỹ thuật, hậu cần, dịch vụ khách hàng và các yếu tố khác Các đánh giá có thể được thực hiện một đoạn văn dài; cũng có thể là một đánh giá từ ngắn, chẳng hạn như tốt hay xấu Đánh giá dạng tổ hợp là một kênh quan trọng để người tiêu dùng hiểu thông tin hàng hóa trước khi mua Thông tin phong phú cao có thể giúp người tiêu dùng hiểu sâu sắc thông tin sản phẩm Một số nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của các đánh giá tích cực thay thế ảnh hưởng của các đánh giá tích lũy Nhưng một nghiên cứu khác cho thấy số lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua trên mạng Zan Mo, Yan-Fei Li, Peng Fan (2015)

1.4 Khách sạn vừa và nhỏ (Small and Medium Hotel)

Trong lĩnh vực khách sạn, không có định nghĩa chính thức về khách sạn lớn, vừa và nhỏ, vì không có tiêu chí thống nhất để phân loại trong lĩnh vực học thuật (Morison và Conway, 2007) Tuy nhiên, chúng ta có thể phân loại liên quan đến số lượng phòng ngủ, mặc dù số lượng có thể dao động Một quan điểm chung trong ngành công nghiệp và học thuật là các khách sạn cho rằng khách sạn nhỏ thường có ít hơn 30-50 phòng, khách sạn cỡ trung bình có từ 50 đến 100-120 phòng và khách sạn lớn có hơn 100-120 phòng (Barjaktarovic và cộng sự, 2010; Bastakis và cộng sự, 2004) Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng định nghĩa dựa trên số lượng phòng được đề xuất bởi Barjarovic et al (2010), trong đó SMH có ít hơn 120 phòng

Công ty giải pháp phần mềm Khách sạn OXU cho rằng Hiện nay trên thế giới

và ở Việt Nam phân loại khách sạn theo những tiêu chí chủ yếu sau:

Khách sạn nhỏ: Mini hotel có quy mô từ 10 đến 49 buồng ngủ,phần lớn chỉ

cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách, còn các dịch vụ khác không phục Loại khách sạn này có mức giá lưu trú thấp

Khách sạn vừa: có quy mô từ 50 buồng đến 100 buồng,cung cấp phần lớn các

dịch vụ cho khách như lưu trú, ăn uống, một số dịch vụ bổ trợ Loại khách sạn này thường xây dựng ở các điểm du lịch, ở các thị xã, thị trấn và một số xây dựng ở các khu nghỉ mát Loại khách sạn này thường có mức giá trung bình

Khách sạn lớn: thường có từ 100 buồng ngủ trở lên,cung cấp đầy đủ các dịch

vụ cho khách, thường được trang bị các trang thiết bị văn minh,hiện đại và thường xây dựng cao tầng, loại này thường có mức giá cho thuê buồng cao

Đề tài hướng đến nghiên cứu và đưa ra các giải pháp về quản lý đánh giá trực tuyến cho các đơn vị kinh doanh lưu trú vừa và nhỏ, những đơn vị có quy mô buồng phòng lưu trú dưới 100 phòng

1.5 Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến lượng đặt phòng khách sạn (Hotel booking/sale)

Theo bảng tổng hợp trong nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến lượng đặt phòng của khách sạn (Paul, 2017), đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn

để lượng đặt phòng, hiệu suất phòng và doanh thu của khách sạn

Bảng 1.12: Bảng tổng hợp trong nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến lượng đặt phòng của khách sạn (Paul, 2017),

Trong nghiên cứu về các phản ứng của doanh nghiệp về đánh giá trực tuyến trong cạnh tranh, Lui(2018) đã thực hiện nghiên cứu phỏng vấn 10 khách sạn về cách

họ quản lý đánh giá trục tuyến và phản ứng với các đánh giá trục tuyến Lui (2018) kết luận rằng có hai cách để các nhà quản lý phản ứng với các đánh giá trực truyến hiệu quả nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh là :

- Chiến lược củng cố đánh giá tích cực (PRS - Positive reinforcement strategy): khách sạn chỉ phản hồi những bình luận tích cực trong nỗ lực làm nổi bật những khía cạnh tích cực của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho khách hàng

- Chiến lược trấn an (RS - Reassurance strategy): khách sạn chỉ phản hồi những bình luận tiêu cực để báo hiệu cho khách hàng thực hiện đánh giá trực tuyến trong tương lai để thể hiện mối quan tâm của họ đối với khách hàng Đồng thời cố gắng làm

rõ bất kỳ sự hiểu lầm nào dẫn đến một bình luận tiêu cực của khách hàng

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây bàn về đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến lựa chọn điểm lưu trú của khách du lịch, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây đa số tập trung vào nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến nói chung hoặc một khía cạnh cụ thể nào đó của đánh giá trục tuyến Đa số các nghiên cứu chỉ ra tính hữu ích của đánh giá trực tuyến như là một kênh tham khảo cho việc lựa chọn sản phẩm Cụ thể là trong các nghiên cứu cuả Seyed Pouyan Eslami, Maryam Ghasemaghaei, Khaled Hassanein (2018), Chua & Banerjee, 2016; Mudambi

& Schuff, 2010; Racherla & Friske, 2012), các nghiên cứu tập trung vào đánh giá trực tuyến đối với sản phẩm ảnh hướng đến lựa chọn sản phẩm và đặc biệt nhấn mạnh đến trải nghiệm của người mua đối với sản phầm Người dùng trực tuyến có xu hướng phát triển niềm tin nhiều hơn vào các đánh giá được thực hiện bởi một cơ quan có thẩm quyền hoặc cá nhân giống như chuyên gia Park & Nicolau, (2015) Do đó, danh tiếng của người đánh giá đã nhận được càng cao, đánh giá của anh ấy / cô ấy càng đáng tin cậy Ku, Wei, & Hsiao, (2012) Thông tin cơ bản của người đánh giá thường xuyên nhất định (ví dụ: vị trí, thống kê đánh giá trong quá khứ, v.v.)

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của Lethanhhong (2016) cũng đac đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách lưu trú trên địa bàn Đà Nẵng Tuy nhiên nghiên cứu dừng lại tìm hiểu các yếu tố chung đến ý định đặt phòng thông qua các trang OTA

và trang web trực tuyến Về phía các đơn vị cung ứng dịch vụ lưu trú, trong nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng trong ngành dịch vụ du lịch đặc biệt là khách sạn, tác giả Lê Quang Trực (2016) cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của sự lan tỏa và ảnh hưởng của nó đến quyết định đặt phòng của khách Tuy nhiên, nghiên cứu cũng dừng lại ở nghiên cứu chung về WOMM (word of mouth Marketing) và chỉ rõ tầm quan trọng của nó

Từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước về đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đối với quyết định đặt phòng lưu trú du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm giải thích một cách cụ thể hơn sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn phòng khách sạn lưu trú của khách du lịch theo mô hình sau với các biến độc lập và biến phụ thuôc:

- Biến độc lập- independent variables: Nội dung đánh giá, đánh giá xếp hạng, giá

trị của đánh giá, thời điểm đánh giá, độ dài của đánh giá, hình thức đánh giá

- Biến phụ thuộc - Dependent variable: Quyết định đặt phòng - booking decision

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

Theo nghiên cứu của comScore Lipsman (2007), hơn 87% khách hàng dựa vào nội dung do người dùng trực tuyến (UGC) tạo ra để đưa ra quyết định mua hàng cho khách sạn, cao hơn bất kỳ danh mục sản phẩm nào khác Schindler và Bickart (2012) tuyên bố rằng nội dung đánh giá là yếu tố quan trọng giúp đánh giá hấp dẫn người tiêu dùng Đánh giá sự hữu ích Ghose & Ipeirotis, (2011); Kim và cộng sự, 2006 Martin, Sintsova, & Pu, 2014; Zhang & Varadarajan, (2006) Trong số các kỹ thuật khai thác văn bản phổ biến được sử dụng trong các nghiên cứu hiện tại là bag-of-words (BOW),

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

khả năng đọc nội dung và chất lượng nội dung Ví dụ, Kim et al (2006) đã điều tra tính hữu ích của đánh giá đối với các đánh giá sản phẩm điện tử và nhận thấy rằng các thuật ngữ ofindex của TermFrequency-Inverse Document (TF-IDF) có tác động đáng

kể đến dự đoán hữu ích Cao et al (2011) đã đánh giá tính hữu ích của đánh giá đối với tin tức trực tuyến của CNET Một số đặc điểm của đánh giá trực tuyến đã được xem xét, bao gồm các đặc điểm cơ bản, chất lượng và ngữ nghĩa (nghĩa là, BOW) Một ma trận hạn sử dụng được tạo ra từ các đánh giá trực tuyến bằng cách sử dụng một loạt các tác vụ tiền xử lý văn bản và kỹ thuật phân rã giá trị số ít được sử dụng để giảm kích thước (thuật ngữ) Từ giả thuyết của các bài báo, tác giả chỉ ra rằng nội dung của đánh giá cũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc mua của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất là

H1: Nội dung của đánh giá trực tuyến (content of review) có ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xếp hạng và đánh giá trực tuyến như một nguồn thông tin cho người tiêu dùng Đầu tiên, các đánh giá trực tuyến có thể chỉ đại diện cho sở thích của người tiêu dùng Xếp hạng sao cho đánh giá của khách hàng trực tuyến thường dao động từ một đến năm sao Xếp hạng rất thấp (một sao) cho thấy chế

độ xem cực kỳ tiêu cực về sản phẩm, xếp hạng rất cao (năm sao) phản ánh quan điểm cực kỳ tích cực về sản phẩm và xếp hạng ba sao phản ánh quan điểm vừa phải Xếp hạng sao là sự phản ánh thái cực, nghĩa là độ lệch so với điểm giữa của thang đo thái

độ Krosnick et al (1993) Đã có một niềm tin từ lâu về khoa học xã hội nói chung và trong Markeitng nói riêng, rằng những người khác có ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta Burnkrant & Cousineau, (1975); Katz & Lazarsfeld, (1955) Ảnh hưởng xã hội thông qua hai hình thức gọi là quy phạm và thông tin, tương ứng Kelman, (1961, trang 61)

Trong ngành công nghiệp trò chơi, các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng lớn hơn đến người chơi trò chơ khi họ có nhiều trải nghiệm Internet hơn Zhu & Zhang, (2010)

Ví dụ, trên TripAdvisor.com, đánh giá xếp hạng được thể hiện theo thang điểm từ 1 (rất tệ) đến 5 (xuất sắc) (Park & Nicolau, 2015) Xu hướng dựa vào xếp hạng khi đưa

ra quyết định dựa trên kinh nghiệm được gọi là bằng chứng xã hội (Cialdini, 2009) Xếp hạng rất dễ xử lý và có thể dễ dàng được sử dụng để xử lý một lượng lớn thông tin và giúp thiết lập các tiêu chí lựa chọn, tức là chỉ có các tùy chọn trên 4 trong xếp hạng 5 Xếp hạng trở thành một gợi ý thông tin dễ tiếp cận (Pennington, 2000) có ảnh hưởng khi chọn sản phẩm Chen & Xie, (2008) Xếp hạng tổng hợp và số lượng đánh giá tương tác bằng cách sử dụng phương pháp hữu ích: Nhiều đánh giá biến xếp hạng thành một con số đáng tin cậy Sau đó, quá trình quyết định mua tiếp tục bằng cách thu hẹp bộ cân nhắc cho đến khi đạt được một mục duy nhất của sự lựa chọn Từ các giả thuyết trên, các tác giả đã xem xét và nhận thấy rằng đánh giá của khách hàng bằng cách cho điểm hay xếp hạng sao là khi tập trung vào giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, tạo độ thu hút ban đầu trở thành một cách quan trọng để tăng sự kiên nhẫn của người đọc đánh giá trực tuyến.Từ đó có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn lưu trú Do đó, giả thuyết được đề xuất là:

H2: Đánh giá của đánh giá trực tuyến (Rating of review) có ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn

Các thành phần chính của đánh giá người tiêu dùng trực tuyến là xếp hạng số và nhận xét mô tả Fang et al., (2016) Thông tin tích cực có thể dẫn đến thái độ tích cực

và ý định mua hàng Sorensen & Rasmussen, (2004) Và ngược lại, đối với thông tin tiêu cực, điều này có thể dẫn đến một thái độ tiêu cực và ý định mua hàng Một số tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của hóa trị đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Giá trị đề cập đến việc bản thân đánh giá (hoặc bộ sưu tập đánh giá) là tích cực hay tiêu cực Các thông điệp được đánh giá tích cực là những mô tả dễ chịu, sống động hoặc mới lạ về các trải nghiệm trong khi các thông điệp được đánh giá tiêu cực chứa đựng những lời phàn nàn riêng tư, khó chịu hoặc chê bai sản phẩm (Anderson, 1998) Các đánh giá trực tuyến tích cực góp phần đáng kể vào việc tăng đặt phòng khách sạn (Ye et al., 2009) và mang lại thái độ tích cực hơn đối với các khách sạn ít được biết đến, trong khi các đánh giá tiêu cực dẫn đến việc người tiêu dùng phát triển thái độ tiêu cực đối với khách sạn (Vermeulen & Seegers, 2009) Kết hợp những thứ này lại với nhau có thể xác định đánh giá giá trị tổng thể của đánh giá Đánh giá giá trị được định nghĩa là định hướng tích cực hoặc tiêu cực của thông tin về một đối tượng hoặc một tình huống (Butussy, 1998) Vermeulen và Seegers, 2009), có ảnh hưởng

tích cực đến hành vi mua tiếp theo của họ (Ajzen và Fishbein, 2005) Đánh giá tích cực làm tăng khách hàng của người tiêu dùng Khách hàng (Sparks và Browning, 2011) và cuối cùng tăng ý định đặt phòng hoặc mua hàng của họ (Mauri và Minazzi, 2013; Plotkina và Munzel, 2016; Sparks và Browning, 2011) Đối với giá trị của đánh giá, giả thiết được đề xuất là:

H3: Giá trị của đánh giá trực tuyến (valence of review) có ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn

Tính kịp thời có thể thao túng các đánh giá trực tuyến là tính gần đây: ngày đánh giá trực tuyến được đăng Gretzel et al., (2007) Tính kịp thời của đánh giá trực tuyến được xác định bởi bởi liệu các tin nhắn có hiện hành, kịp thời và cập nhật hay không Cheung et al., (2008) Cheung và Thadani (2012) xác định gần đây là một trong những yếu tố quan trọng có liên quan đến phản ứng Thời gian gần đây có thể được chia thành các postdates gần đây và các postdate cũ của cũ Một nghiên cứu điều tra loại vai trò và hiệu quả thực tế của các đánh giá du lịch trực tuyến đánh giá mức độ gần đây là cực kỳ quan trọng khi đánh giá một đánh giá du lịch 59,3% số người được hỏi đánh giá mức độ gần đây là rất quan trọng khi đánh giá một đánh giá trực tuyến Gretzel et al., (2007) Wisdom nói rằng tác động của các đánh giá trực tuyến gần đây nhất có thể lớn hơn các đánh giá trực tuyến cũ vì thông tin cập nhật của hầu hết các đánh giá trực tuyến gần đây Jin et al., (2014) Cheung và Thadani (2012) xác định gần đây là một trong những yếu tố quan trọng có liên quan đến phản ứng Thời gian gần đây có thể được chia thành các postdates gần đây và các postdate cũ của cũ Một nghiên cứu điều tra loại vai trò và hiệu quả thực tế của các đánh giá du lịch trực tuyến đánh giá mức độ gần đây là cực kỳ quan trọng khi đánh giá một đánh giá du lịch 59,3% số người được hỏi đánh giá mức độ gần đây là rất quan trọng khi đánh giá một đánh giá trực tuyến Gretzel et al., (2007) Tính kịp thời của việc đánh giá trực tuyến được xác định bởi những tin nhắn có hiện hành, kịp thời và cập nhật hay không Trong các trang web, các bình luận và ý kiến được để lại với số lượng lớn và người tiêu dùng

có thể gặp khó khăn trong việc diễn giải tất cả các thông tin Tình trạng này dẫn đến

sự nhấn mạnh của tính kịp thời Tuy nhiên, do tầm quan trọng tuyệt đối của nó, thuộc tính này thường bị bỏ qua trong hầu hết các nghiên cứu đánh giá trực tuyến Các đánh

giá gần đây trong các đánh giá trực tuyến đã có tác động tích cực đến thái độ và hành

vi của khách sạn Từ những nghiên cứu đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu số 4:

H4: Thời điểm của đánh giá trực tuyến (Time of review) có ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn

Các đánh giá dài có thể chứa nhiều thông tin hơn (Pan & Zhang, 2011) và các lập luận thuyết phục hơn (DeAscaniis & Morasso, 2011) so với các đánh giá ngắn Các đánh giá mở rộng và được tranh luận sẽ cung cấp đủ thông tin để người tiêu dùng đánh giá chất lượng của đánh giá sản phẩm (De Ascaniis & Morasso, 2011) Ảnh hưởng của độ dài đối với hàng hóa tìm kiếm làm tăng khả năng chẩn đoán so với hàng hóa kinh nghiệm (Mudambi & Schuff, 2010) Theo Nelson (1970, 1974), việc thu thập thông tin dễ dàng hơn về chất lượng sản phẩm cho hàng hóa tìm kiếm trước khi mua một sản phẩm nhất định Hơn nữa, các đánh giá dài hơn không chỉ được coi là nhiều lợi ích trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, họ cũng được coi là đáng tin cậy hơn

so với đánh giá ngắn (Filieri, 2016)

Về mặt hiệu quả, độ dài của một đánh giá gần đúng với mức độ liên quan của người đánh giá khi viết nó; do đó, người tiêu dùng có thể coi một nhà phê bình đã dành nhiều thời gian để viết một bài đánh giá dài là đáng tin cậy hơn một người chỉ viết một vài dòng về một khách sạn (Pan & Zhang, 2011) Theo đó, thời lượng của đánh giá có thể thêm tính hợp lý và độ tin cậy vào đánh giá và biện minh cho đánh giá cực kỳ tích cực hoặc tiêu cực của người đánh giá Trong bối cảnh như vậy, chúng tôi

hy vọng rằng độ dài đánh giá sẽ điều tiết mối quan hệ giữa xếp hạng cực đoan và đánh giá tính hữu ích và đánh giá sự hữu ích theo cách mà đánh giá cực đoan sẽ được bình chọn là hữu ích hơn khi đánh giá dài Từ giả thuyết, chứng minh rằng thời lượng của nội dung đánh giá càng dài thì độ tin cậy càng cao, bài viết càng thuyết phục Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất là:

H5: Độ dài của đánh giá trực tuyến (Length of review) có ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn

Thông tin sinh động là cảm xúc thú vị, kích thích tư duy hơn và thúc đẩy quá trình

mã hóa phức tạp hơn Nisbett & Ross, (1980) Chẳng hạn, nghiên cứu về Marketing đã