Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê thu hà tại địa bàn miền trung tây nguyên

Các doanh nghiệp bên cạnh việc ñầu tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây dựng cơ chế giá hợp lý ñể thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng cà phê ho

đẠI HỌC đÀ NẴNG

TRƯỜNG đẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU NINH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI

đỊA BÀN MIỀN TRUNG Ờ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

đà Nẵng Ờ Năm 2020

đẠI HỌC đÀ NẴNG

TRƯỜNG đẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU NINH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI

đỊA BÀN MIỀN TRUNG Ờ TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

đà Nẵng Ờ Năm 2020

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và các kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu này cho ñến nay chưa từng ñược công

bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả

Nguyễn Hữu Ninh

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

8 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM 7

1.1 ðỊNH NGHĨA VAI TRÒ CỦA MARKETING 7

1.1.1 ðịnh nghĩa, vai trò của marketing 7

1.1.2 ðịnh nghĩa marketing 8

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING 12

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 12

1.2.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing 20

1.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.2.4 ðịnh vị sản phẩm 25

1.2.5 Các chính sách marketing – mix 27

1.2.6 Tổ chức thực hiện 36

1.2.7 Kiểm tra, giám sát 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING SẢM PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ðỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 41

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ VÀ KHU VỰC MIỀN

TRUNG TÂY NGUYÊN 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 42

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 43

2.1.4 Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty 43

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ðỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 48

2.2.1 Môi trường hoạt ñộng marketing 48

2.2.2 Phân ñoạn thị trường 54

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm cà phê phin giấy 55

2.2.4 ðịnh vị sản phẩm 56

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ðỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 57

2.3.1 Công tác Marketing của công ty 57

2.3.2 Các chính sách Marketing hiện tại của Công ty Thu Hà 57

2.3.3 Tổ chức hoạt ñộng và kiểm tra, giám sát hoạt ñộng Marketing sản phẩm cà phê phin giấy tại công ty cà phê Thu Hà 68

2.4 ðÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ðỘNG MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ðỊA BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN 69

2.4.1 Những kết quả ñạt ñược 69

2.4.2 Hạn chế 70

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM

CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ðỊA

BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 73

3.1 CĂN CỨ ðỂ ðỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 73

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của công ty 73

3.1.2 Mục tiêu marketing 74

3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nói chung và cà phê phin giấy nói riêng 75

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÔNG TY THU HÀ 76

3.2.1 ðo lường và dự báo nhu cầu 76

3.2.2 Xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñịnh vị 77

3.2.3 Các chính sách và chương trình marketing hỗn hợp 78

3.2.4 Tổ chức thực thi và kiểm tra các chính sách marketing 100

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 102

KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực của Công ty 3 năm gần ñây 44

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà 44

Bảng 2.3 Xuất khẩu cà phê từ Việt Nam 54

Bảng 2.4 Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu 62

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty 42

Sơ ñồ 2.2 Kênh phân phối của Công ty 65

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ hoàn thiện quy trình ñịnh giá Công ty Thu Hà 83

Sơ ñồ 3.2 ðề xuất kênh phân phối cho Công ty 87

Sơ ñồ 3.3 ðề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho Công ty 91

MỞ đẦU

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường ựịnh hướng xã hội chủ nghĩa, phụ thuộc cao vào xuất khẩu thô và ựầu tư trực tiếp nước ngoài đây là nền kinh tế lớn thứ 6/11 ở đông Nam Á; lớn thứ 44 trên thế giới xét theo quy

mô GDP danh nghĩa hoặc lớn thứ 34 nếu xét GDP theo sức mua tương ựương (năm 2016), ựứng thứ 127 xét theo GDP danh nghĩa bình quân ựầu người hoặc ựứng thứ 117 nếu tắnh GDP bình quân ựầu người theo sức mua tương ựương Tổng sản phẩm nội ựịa GDP năm 2016 là 202 tỷ USD theo danh nghĩa hoặc 595 tỷ USD theo sức mua tương ựương Tuy nhiên sản xuất nông nghiệp vẫn có ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam nói chung và các vùng miền của ựất nước nói riêng, trong ựó có khu vực Miền trung Ờ Tây Nguyên chiếm một vai trò rất lớn trong nền sản xuất nông nghiệp cuiar cả nước Vì vậy vấn ựề xây dựng thương hiệu ựối với nông sản là một vấn ựề hết sức cấp bách và nên ựược coi trọng Và ựặc biệt trong ngành công nghệ thực phẩm nói chung và ựồ uống nói riêng chiếm vị trắ rất quan trọng Mục tiêu của công nghệ hóa ựồ uống hiện ựại là hướng vào phục vụ các nhu cầu thưởng thức ngày càng cao của con người Sản phẩm cà phê là một trong các loại ựồ uống có giá trị cao cho người tiêu dùng Các loại sản phẩm cà phê như cà phê rang, cà phê ựóng hộp và hiện trên thị trường ựã có loại cà phê phin giấy rất tiện lợi Khu vực miền Trung - Tây Nguyên là ựịa bàn trọng ựiểm của cả nước về diện tắch cà phê Việc phát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu về số lượng, chất lượng chưa ựược ựảm bảo và vẫn còn tình trạng ựược mùa mất giá, giá cả bấp bênh không chủ ựộng trong khâu tiêu thụ Và một Công ty muốn phát triển mạnh thì cần có chiến lược marketing tốt cà phê Thu Hà là một thương hiệu ựã có mặt tại thị trường Tỉnh Gia Lai và Miền

Trung - Tây Nguyên từ lâu nhưng cụ thể về sản phẩm cà phê phin giấy còn chưa phát triển mạnh và chưa ñược chú trọng Trong khi sản phẩm cà phê phin giấy rất tiện lợi mà mang nhiều ưu ñiểm ñến với người dùng

Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng cũng như hoạt ñộng kinh doanh ñể tạo dựng thương hiệu cũng như tăng doanh thu cho Công ty Marketing xuất hiện gắn liền với trao ñổi hàng hóa, tuy nhiên nó không phải xuất hiện ñồng thời với sự xuất hiện trao ñổi nó chỉ xuất hiện ra ñời khi có sự cạnh tranh Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì ñể phát triển, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh cần có chiến lược marketing phù hợp ñể ñứng vững trên thị trường và quảng bá sâu rộng sản phẩm ñến nhân dân

Vì những lý do trên, tác giả quyết ñịnh chọn ñề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà tại ñịa bàn miền Trung – Tây Nguyên” làm ñề tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

ðề tài ñánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên ñể từ ñó ñưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing sản phẩm cà phê phin giấy

- Phân tích thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty

cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

- ðề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

3 Câu hỏi nghiên cứu

ðể ñạt ñược các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau ñây:

- Những vấn ñề lý luận nào về marketing sản phẩm cà phê phin giấy?

- Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên ñang diễn ra như thế nào? Hoạt ñộng này có ñiểm mạnh, ñiểm yếu gì và nguyên nhân của ñiểm yếu ñó

là gì?

- Các giải pháp nào ñược ñề xuất nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm

cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên?

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt ñộng marketing sản phẩm

cà phê phin giấy tại của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

+ Phạm vi nội dung: Marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty

cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên với chiến lược cụ thể là marketing Mix

5 Phương pháp nghiên cứu

ðể ñạt ñược mục ñích nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh dữ liệu Ngoài

ra còn sử dụng các bảng, biểu và hình minh họa nhằm làm tăng thêm tính trực quan và thuyết phục trong quá trình nhận xét, ñánh giá

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Bao gồm những thông tin, bài báo, số liệu ñã công bố trong các nghiên cứu khoa học, các số liệu, niên giám thống kê của công ty cà phê Thu Hà

- Phương pháp tổng hợp: ðể tổng hợp các dữ liệu ñã thu thập ñược ñể ñưa ra những ñánh giá chính xác và tổng quát nhất về marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

- Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích ñể phân tích các dữ liệu thu thập ñược ñể làm rõ thực trạng marketing sản phẩm

cà phê phin giấy nói chung và marketing sản phẩm cà phê phin giấy nói riêng của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài

Về mặt khoa học: Luận văn là công trình khoa học ñã hệ thống hóa và làm sáng tỏ các vấn ñề lý luận về sản phẩm cà phê phin giấy, marketing sản phẩm cà phê phin giấy

Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám ñốc của công ty Thu Hà các thực trạng marketing các sản phẩm cà phê của Công ty nói chung

và sản phẩm cà phê phin giấy nói riêng Từ ñó giúp Ban Giám ñốc ñịnh hướng, hoàn thiện và phát triển trong hoạt ñộng marketing ñối với sản phẩm

cà phê phin giấy của Công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trần Minh đạo (2010), Giáo trình Marketing căn bản, NXB đại học

kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tài liệu gồm 10 chương, cung cấp các khái niệm

cơ bản của marketing, vai trò, bản chất và các nội dung liên quan ựến marketing

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2012), Giáo trìnhỘQuản trị marketing Ờ định hướng giá trịỢ, NXB Lao ựộng Xã hội, Hà Nội Giáo trình cung cấp nền tảng về cơ sở lý luận hoạch ựịnh, chiến lược marketing, các công cụ marketing nhằm hỗ trợ và bổ sung cho việc phát triển thương hiệu [4]

đã có một số những nội dung tham khảo nghiên cứu liên quan ựến sản phẩm cà phê cũng như hoạt ựộng marketing như:

Bùi Hữu Thuận (2014), Ộ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu

cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ ựến năm 2020Ợ Luận văn thạc sĩ đại học Tài chắnh Marketing TP.HCM đề tài tập

trung nghiên cứu về cơ sở hoạch ựịnh chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và ựưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ đây là một

ựề tài khá hữu ắch cho ngành cà phê của Việt Nam Tuy nhiên Trung Nguyên

là doanh nghiệp cà phê chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở các nước trên thế giới.[11]

Nguyễn Tùng Lâm(2017) ỘGiải pháp marketing Ờ mix cho sản phẩm

cà phê 4C của công ty Bình Hà Ban MêỢ luận văn thạc sỹ đại học kinh tế đà Nẵng đề tài ựã nghiên cứu ựây là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác ựịnh xây dựng thương hiệu, do ựó ựã tiếp cận về chắnh sách marketing theo hướng marketing mix 4P đồng thời nghiên cứu các vấn ựề lý luận và thực tiễn liên quan ựên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê.[5]

Tạ Văn Thành năm 2018 “Nghiên cứu một số nhân tố tác ñộng tới ý ñịnh sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” Luận án tiến sỹ

ñã nghiên cứu giá bán và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nâng cao giá trị cảm nhân của người tiêu dùng với cà phê hòa tan Các doanh nghiệp bên cạnh việc ñầu tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây dựng cơ chế giá hợp lý ñể thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng

cà phê hoà tan.[10]

Nghiên cứu “marketing -Mix cho cà phê Trung Nguyên” ñã tổng quan

về thị trường ngành và khái quát về công ty cà phê Trung Nguyên, phân tích các chiến lược marketing mix 4P ñối với sản phẩm ñó là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược chiêu thị

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn ñược kết cấu thành 03 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm

Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công

ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên ñịa bàn miền Trung - Tây Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM

1.1 ðỊNH NGHĨA VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 ðịnh nghĩa, vai trò của marketing

Sự ra ñời của Marketing theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần ñầu tiên tại Mỹ vào ñầu thế kỷ 20 và ñược ñưa vào Từ ñiển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market"

có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn ñạt sự vận ñộng và quá trình ñang diễn ra của thị trường Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là ñịa ñiểm ñể trao ñổi hàng hóa, thường ñược hiểu là hàng tiêu dùng thông thường Marketing với nghĩa rộng

là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn

ra hoạt ñộng mua bán, trao ñổi sản phẩm hàng hóa nói chung

Quá trình quốc tế hoá của marketing ñã phát triển rất nhanh, ngày nay, các Công ty muốn kinh doanh ñạt hiệu quả kinh tế cao ñều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện ñại

Vậy Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài

lòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thành phần hàng ñầu của quản lý doanh nghiệp Theo ñịnh nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing ñược ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng ñầu cho rằng: "Nhưng mục ñích của marketing là làm sao ñể biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người ñó, và tự nó sẽ bán ñược nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ ñó, việc

hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết ñể tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm ñể "tự nó bán ñược nó")

Thật là khó xác ñịnh và chỉ rõ chức năng chẳng hạn như bán hàng, phân phối, ñịnh giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa ðây là ví dụ

về một ñịnh nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing

Nền kinh tế ngày một phát triển và thị trường cũng cạnh tranh gay gắt

ñể phát triển, thì các Công ty dần nhận ra các phương thức bán hàng cũ không còn hiệu quả, ñối mặt ngày càng nhiều ñối với ñối thủ cạnh tranh lớn nhỏ khiến các Công ty phải ñưa ra các chính sách marketing khác nhau hướng tới khách hàng [1]

Ở tất cả các giai ñoạn trong quy trình sản xuất, kinh doanh, từ khâu nghiên cứu thị trường cho tới khâu dịch vụ hậu mãi, Công ty cần phải tiến hành hoạt ñộng marketing ñể nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty

1.1.2 ðịnh nghĩa marketing

“Theo Hiệp hộ marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association) thì marketing là tập hợp các chuỗi hoạt ñộng thông qua các tổ chức và tạo ra các quy trình ñể cung cấp, trao ñổi, phân phối các giá trị cho khách hàng, ñối tác và xã hội nói chung Có thể thấy, marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt ñộng kinh doanh từ việc nghiên cứu, phát triển, quảng cáo, ñịnh giá, phân phối,… cho sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường” [3]

Marketing là sự khám phá hoặc xác ñịnh về các nhu cầu và thực hiện các hoạt ñộng cần thiết ñể hoạch ñịnh cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch

vụ thoả mãn ñược các nhu cầu nào ñó và ñịnh giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao ñổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận ñược và theo cung cách ñầy trách nhiệm ñối với xã hội ” ( Shaw và Semenik,1985)

Có khá nhiều ñịnh nghĩa tương tự về marketing mà những ñịnh nghĩa này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng ñến từ marketing Tuy nhiên hầu hết ñều không ñáp ứng ñược Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ ñơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm Ta phải nhận thức ñược rằng những ñiều ñã nói ở trên ñơn thuần chỉ là những mảnh ñơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta ñều biết ñiều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp Có một cách khác như là một triết lý ñể xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của Công ty và mối quan hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988)

Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu ñơn giản Các mục tiêu là nhắm ñến sự thoả mãn khách hàng của Công ty trong khi vẫn tạo

ra ñược lợi nhuận cho Công ty ñó ( McCathy và Perreault 1987) ðây là một khái niệm khá ñơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn choạthành công của Công ty

Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi”[1] ðịnh nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao ñổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm ñại diện, ñó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện ñại

Quan niệm truyền thống : Bao gồm các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh,

liên quan ñến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu thụ tốt nhất

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý Cơng ty về mặt tổ

chức và quản lý tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện

ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm

cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đĩ tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Nĩi tĩm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đĩ

mà các cá nhân và tập thể cĩ được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm cĩ giá trị với những người khác Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp Cơng ty phân tích, cực đại hố lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nĩ trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của Cơng ty

Từ các định nghĩa về Marketing đã chỉ ra phương thức hoạt động cơ bản của marketing:

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đĩ bằng sản phẩm, dịch vụ và các cơng cụ Marketing trong Marketing hỗn hợp của Cơng ty: giải pháp sản phẩm (Product); Giá trị, chi phí (Price); phân phối và bán hàng (Place); quảng bá thương hiệu (Promotion)

Muốn thành cơng trong hoạt động kinh doanh các Cơng ty và các tập đồn lớn cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các Cơng

ty phải hoạt động trong một mơi trường cạnh tranh khốc liệt và cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 đã cĩ những thay đổi nhanh chĩng về khoa học - cơng

nghệ, những chính sách luật mới và các hiệp ñịnh thương mại mang tính chất toàn cầu hóa hơn và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Vì vậy các Công ty ñang buộc phải chạy ñua với nhau và hy vọng là mình ñang chạy theo ñúng hướng ñã ñịnh ra

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng luân chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu ñể bảo

vệ, duy trì và phát triển ổn ñịnh thị trường ñầu ra cho Công ty Ngoài ra, Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội như Philip Kotler ñã viết:

“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta ñều phải am hiểu marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục ñích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta ñã và ñang phải làm marketing Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn

ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem ñánh răng, một con gà ñông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô Marketing ñụng chạm ñến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc ñời”

Marketing áp ñặt rất mạnh mẽ ñối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách ñể làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể chấp nhận ñược

Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan ñến nhiều lĩnh vực như : Hình thành giá cả, dự trữ, bao bì ñóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt ñộng và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt ñộng bán sỉ, bán lẻ, ñánh giá

và lựa chọn người mua hàng, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch ñịnh và bảo hành sản phẩm

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự

cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt ñược những thông tin về

sự thay ñổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ ñắc lực của hệ thống thông tin từ Marketing phản hồi lại Nhờ các hoạt ñộng Marketing mà những quyết ñịnh kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, ñồng thời giúp các Công ty có ñiều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Khuyến khích sự phát triển và ñưa ra những cái mới: Với những thay ñổi mau chóng trong về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mong muốn và chờ ñợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do ñó, Marketing chính là một công cụ ñắc lực ñể Công ty triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới

Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty tìm ra những phương pháp toàn diện ñể giải quyết những lời phàn nàn của khách hàng ñồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình [3]

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Tốc ñộ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai ñoạn có tốc ñọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho ñầu tư mở rộng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn ñến giảm chi phí tiêu dùng ñồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành

Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất cĩ ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các Cơng ty Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các Cơng ty ðồng thời, khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đối :

Yếu tố này cũng cĩ thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng

cĩ thể là nguy cơ cho sự phát triển của Cơng ty, đặc biệt nĩ tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp cĩ ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ khơng khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các Cơng ty, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh

tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải cĩ tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế cĩ thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các Cơng ty vì nĩ làm cho mức phí hoặc thu nhập của Cơng ty thay đổi

* Mơi trường cơng nghệ

ðây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và

đe dọa đối với các Cơng ty Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này cĩ thể là:

Sự ra đời của cơng nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực ñòi hỏi các Công ty phải ñổi mới công nghệ ñể tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra ñời của công nghệ mới càng tạo ñiều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực ñe dọa các Công ty hiện hữu trong ngành

* Môi trường văn hoá-xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, Công ty có thể hiểu biết ở những mức

ñộ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu ñó là:

Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu này, Công ty có thể xác ñịnh ñược quy mô của nhu cầu và tính ña dạng hoá của nó

Xu hướng vận ñộng của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, ñộ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt ñược ñiều này ñể ñưa ra ñược từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan ñến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội ðể biết ñược thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau

Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo ðiều này giúp cho Công ty không vi phạm những ñiều cấm kị của thị trường

* Môi trường nhân khẩu học

Phân ñoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan ñến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố ñịa lý, cộng ñồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân này cần ñược phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác ñộng tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều Công ty

cạnh tranh trong ñiều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về ñịa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao ñổi với người khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già ñi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một ñe dọa với các Công ty về vấn

ñề lao ñộng ðối với những nước ñang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội của các Công ty dịch chuyển ñến tìm nguồn lao ñộng trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng ñang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay ñổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn ñe dọa Mặt khác, các ngành ñịnh hướng vào giới trẻ như ngành ñồ chơi ñã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần ñây

* Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố ñể Công ty có quyết ñịnh xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môi trường chính trị ở ñây bao gồm các ñường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy ñịnh có thể ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt ñộng Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể ñến như:

- Quan ñiểm, mục tiêu ñịnh hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, ñất nước

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan ñiểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng ñiều hành của chính phủ

- Mức ñộ ổn ñịnh chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức ñộ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi

pháp luật trong ñời sống kinh tế, xã hội

* Môi trường toàn cầu:

Phân ñoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại ñang thay ñổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các ñặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn ñe dọa

Các Công ty có thể tăng cơ hội ñể bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng

có ñược thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn sự thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ ñã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các Công ty cần nhận thức về các ñặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu Nhưng

dù sao vốn văn hóa vẫn là ñiều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới

b Phân tích môi trường vi mô

Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ

có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành

có ảnh hưởng lẫn nhau Nói chung mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và ña dạng các các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo ñuổi ñể có thể ñạt ñược mức thu nhập cao hơn trung bình

Các ngành rất khác nhau về các ñặc tính kinh tế, tình thế cạnh tranh, và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai ðặc tính kinh tế của mỗi ngành biến ñổi tùy thuộc vào các nhân tố như: quy mô và tốc ñộ tăng trưởng của thị trường, tốc ñộ thay ñổi công nghệ, ranh giới ñịa lý của thị trường, số lượng, quy mô của những người mua và bán, mức ñộ tác ñộng của tính kinh tế về quy mô ñến sản phẩm của người bán… Lực cạnh tranh trong ngành khác nhau, có thể vừa phải, dữ dội, thậm chí tàn khốc

Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật ñể làm sáng tỏ các vấn ñề then chốt về:

- Các ñặc tính kinh tế nổi bật của ngành

- Các lực lượng cạnh tranh ñang hoạt ñộng trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng

- Các tác ñộng gây ra sự thay ñổi trong ngành và tác ñộng của chúng

- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất

- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành

- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh

- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu ñược lợi nhuận trên trung bình

Các nhà quản trị không thể hình thành một ñịnh hướng dài hạn, hay một quyết ñịnh chiến lược, nếu họ không có hiểu biết một cách sắc sảo về tính thế chiến lược của công ty, bản chất, các ñiều kiện cạnh tranh mà nó phải ñối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những ñiều kiện ñó

Theo khuôn khổ của Michael E Porter [7] gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh, ñó là: (1) nguy cơ nhập cuộc của các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) mức ñộ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) sức mạnh thương lượng của người mua; (4) sức mạnh thương lượng của người bán; (5)

ñe dọa của các sản phẩm thay thế Ông chỉ ra các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc gia tăng giá và có ñược lợi nhuận cao hơn Nhiệm vụ ñặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay ñổi của năm lực lượng sẽ ñem lại qua ñó xây dựng các chiến lược thích ứng [9]

* Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng

ðối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là ñối thủ tiềm năng, là các ñối

thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc

dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng ñang nắm vững lợi thế

kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do ñó Công ty phải nghiên cứu ñề phòng các ñối thủ này, vì khi các ñối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của Công ty, cũng như nó làm ảnh hưởng ñến

chiến lược của Công ty

* Cạnh tranh giữa các ñối thủ trong ngành

ðối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ñơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của Công ty Mọi công ty ñều có rất nhiều ñối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các ñối thủ cạnh tranh với công

ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết ñịnh mua sản phẩm của mình và của ñối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu ñược người tiêu dùng quyết ñịnh mua sản phẩm ñó như thế nào nhà quản trị có thể dễ dàng phát hiện tất cả các ñối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Việc nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh, giúp Công ty xác ñịnh ñược mức ñộ bản chất của cạnh tranh Từ ñó ñưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh ñể giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên ñối thủ Những nội dung then chốt khi nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Mục tiêu tương lai của ñối thủ cạnh tranh

- Chiến lược hiện tại của ñối thủ cạnh tranh

Trong ngành cà phê ñối thủ cạnh tranh là những Công ty kinh doanh trong ngành cà phê như Trung Nguyên, L’mant, Nétcafe

* Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của Công ty Các Công ty muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của Công ty

Muốn làm ñược ñiều ñó Công ty phải làm thoã mãn những nhu cầu và

những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp Công ty gần gũi với khách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng bao gồm như sau:

Thị trường người tiêu dùng: Nnhững hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ ñể

Thị trường các cơ quan Nhà Nước: Những tổ chức Nhà Nước mua hàng

và dịch vụ ñể sau ñó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ ñó cho những người cần ñến nó

Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian, các nhà cung cấp của quốc tế

* Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

Những nhà cung cấp là những Công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các ñối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết ñể sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất ñịnh

Những sự kiện xảy ra trong môi trường nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng ñến hoạt ñộng marketing của Công ty Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào ñó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng

và lịch gửi sản phẩm cho các khách ñặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ

lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất ñi thiện cảm của khách hàng ñối với Công ty

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các Công ty trong các trường hợp sau:

- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và ñược ñánh giá cao hơn khách hàng của người mua

- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay ñổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng ñe doạ hội nhập về phía trước

Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên ñể ñịnh hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, ñảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty phát triển liên tục

* Các sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường tạo ra mối ñe doạ làm cho chi phí hoạt ñộng của Công ty gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng ñến thị phần của Công ty hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thế Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách ñặt một ngưỡng tối ña cho các mức giá mà Công ty có thể kinh doanh có lãi Các nhà quản trị cần phải xác ñịnh sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản phẩm của ngành

1.2.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh chung khác, các mục tiêu marketing cần phải dễ ñánh giá, cụ thể và thực tiễn

Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing và

ñiểm khởi ñầu của kế hoạch Tức là Công ty phải có một tầm nhìn rõ ràng về những mục tiêu cần ñạt ñược trong năm nay và các năm tiếp theo, với sự chú

ý ñặc biệt tới từng chi tiết Ví dụ như, mục tiêu của hãng Disney là làm cho mọi người thấy vui vẻ ðây là sứ mệnh dẫn ñường cho tất cả các hoạt ñộng kinh doanh và marketing của hãng này Mục tiêu trên là một tầm nhìn rõ ràng,

và có thể ñánh giá ñược kết quả cụ thể trong quá trình thực hiện Khi có một câu hỏi ñặt ra về mức ñộ phù hợp của một hoạt ñộng cụ thể, câu trả lời cho nó thường trùng với mục tiêu tổng thể, rõ ràng là làm mọi người vui vẻ Tôi hy vọng rằng quá trình thiết lập mục tiêu marketing cũng sẽ làm Công ty vui vẻ, hài lòng ngay cả khi không có sự tham gia của hãng Disney

Khi xây dựng kế hoạch marketing, Công ty cần bắt mình tập trung vào những mục tiêu cụ thể mà Công ty mong ñợi ñạt ñược Kế hoạch marketing cũng sẽ chỉ rõ các hoạt ñộng cần phải thực hiện ñể ñạt ñược những mục tiêu ñó

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà Công ty bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như sau:

- Doanh thu và lợi nhuận

- Thị trường và thị phần

- Thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu

* Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

- Duy trì phát triển kinh doanh

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tối ưu hóa lợi nhuận

- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Trong marketing xác ñịnh một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết ñể có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm ñạt ñược mục tiêu ñó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể ño lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc ñặt ra

một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình ñộ và sự quyết tâm của người làm marketing

1.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a ðo lường và dự báo nhu cầu

Công ty cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng ñến nhu cầu ñó Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt hàng cụ thể nhằm mục ñích ñặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất,… Công ty có thể dự báo nhu cầu của khu vực ñối với chủng loại sản phẩm chính của mình ñể quyết ñịnh xem có nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không Việc ño lường và dự báo nhu cầu thị trường ñược tiến hành nhằm ñảm bảo tính khả thi của nỗ lực marketing ðể có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn ñề liên quan ñến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…Công ty cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng ñến nhu cầu ñó Vấn ñề này có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng ñối với quyết ñịnh về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của Công ty

b Phân ñoạn thị trường

Theo Philip Kotler: Thị tường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính; vị trí ñịa lý; thái ñộ và thói quen Và mỗi biến này ñều có thể ñược sử dụng làm cơ

sở ñể phân khúc thị trường

• Phân ñoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua ñó Công ty có thể triển khai các hoạt ñộng marketing phù hợp cho một hay một số phân ñoạn thị trường, nhờ vậy

mà Công ty sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, ñạt ñược các mục tiêu

marketing của mình Mọi Công ty ñều nhận thức ñược rằng, hàng hoá của mình không thể làm cho tất cả người mua ưu thích ngay ñược Số người mua thường là quá ñông, phân bố trên một phạm vi rộng, có những nhu cầu và thói quen khác nhau Mỗi Công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ nó có hiệu quả Phân ñoạn thị trường bảo ñảm sự nghiệp kinh doanh của Công ty an toàn hơn bởi nó giúp Công ty biết tập trung nỗ lực của mình ñúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán ñể khả năng vốn có của Công ty ñược khai thác một cách hiệu quả

* Những ñặc tính của phân ñoạn hiệu quả:

- Có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi ñoạn thị trường ñược phân chia

- Nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải ñủ lớn ñể phát triển chương trình marketing

- Khúc thị trường phải ñủ lớn ñể ñảm bảo tính kinh tế

- Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của Công ty

- Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải ñược xác ñịnh dễ dàng và khác với những phân khúc khác

* Rủi ro của phân ñoạn thị trường:

- Các phân khúc thị trường là quá nhỏ

- Công ty không tiếp cận ñược với các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại

- Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh

* Các cách tiếp cận phân ñoạn thị trường:

- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý: Phân tích thị trường theo yếu tố ñịa lý ñòi hỏi phải chia thị trường thành những ñơn vị ñịa lý khác nhau

- Phân ñoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị trường

thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia ñình, chu kỳ sống của gia ñình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo

- Phân ñoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân ñoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý

- Phân ñoạn thị trường theo hành vi: Trong cách phân ñoạn thị trường theo hành vi, người mua ñược chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình ñộ hiểu

biết, thái ñộ, cách sử dụng và phản ứng ñối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân ñoạn thị trường ñã làm bộc lộ những cơ hội của ñoạn thị trường ñang xuất hiện trước mặt Công ty Bây giờ Công ty phải ñánh giá các ñoạn thị trường khác nhau và quyết ñịnh lấy bao nhiêu ñoạn thị thị trường và những ñoạn thị trường nào làm mục tiêu, vì vậy cần nghiên cứu ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của ñoạn thị trường, mức ñộ hấp dẫn về

cơ cấu của ñoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công

ty

Sau khi ñã ñánh giá ñoạn thị trường khác nhau, Công ty phải quyết ñịnh nên phục vụ bao nhiêu và những ñoạn thị trường nào, tức là vấn ñề lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các ñoạn thị trường mục tiêu cần tính ñến các yếu tố sau ñây:

* Khả năng tài chính của Công ty

* ðặc ñiểm về sản phẩm

* Chu kỳ sống sản phẩm

* Mức ñộ ñồng nhất của thị trường

* Những chiến lược marketing của ñối thủ cạnh tranh

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:

* Tập trung vào một ñoạn thị trường

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

* Chuyên môn hoá sản phẩm

* Chuyên môn hoá thị trường

Nói cách khác, ñịnh vị sản phẩm là xác ñịnh vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành ñược những khách hàng nhất ñịnh

ðể ñịnh vị một cách có hiệu quả, cần xác ñịnh ñược các lợi thế bền vững

mà Công ty có thể phát huy Các lợi thế Công ty có ñược nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với ñối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của Công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của Công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng

ðịnh vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của Công ty so với ñối thủ cạnh tranh ñiều gì làm cho sản phẩm của Công ty khác biệt và tốt hơn so với ñối thủ cạnh tranh Một Công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy, hãy xác ñịnh xem những yếu tố nào trên ñây

là quan trọng ñối với khách hàng mục tiêu Các yếu tố ñó có phải là lợi thế của Công ty không Từ ñó Công ty sẽ có căn cứ xác ñáng ñể ñịnh vị sản phẩm

sao cho có ñược sự khác biệt với sản phẩm của ñối thủ

Như vậy muốn ñịnh vị sản phẩm, Công ty phải hiểu rõ ba vấn ñề sau ñây:

+ Khách hàng ñánh giá về sản phẩm như thế nào?

+ Các ñặc tính nào của sản phẩm ñược khách hàng ưa chuộng?

+ Công ty có lợi thế gì ñể tạo ra ñược các ñặc tính ñó?

Mỗi Công ty phải ñịnh vị thương hiệu của họ trong tâm trí khách hàng với một ñặc ñiểm cụ thể Không có Công ty nào tốt về mọi thứ Trước hết, nguồn tài chính của các Công ty là có hạn và họ cần phải quyết ñịnh sẽ phải tập trung vào ñâu Thứ hai, khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm giảm khả nãng làm tốt ở mặt khác Chẳng hạn, Ðịnh vị sản phẩm một Công ty lựa chọn sản xuất ñại trà một sản phẩm tiêu chuẩn ñể có ñược giá thành thấp nhất, thì Công ty sẽ không thể tự do ñể ñáp ứng nhiều yêu cầu của khách hàng

về sự bổ sung ñiều chỉnh mặt hàng

- ðịnh vị sản phẩm rộng cho sản phẩm

Những phương án lựa chọn của ñịnh vị rộng là gì? Giáo sư Michael Porter, trong cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh) của mình, ñã ñưa ra ba phương án ñịnh vị rộng: ñơn vị kinh doanh cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn ñầu về giá thành thấp, hay người chiếm thị trường ngách (nicher) Ông nhắc nhở các Công ty rằng nếu họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt nào cả, thì họ sẽ thua các Công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi Con ñường giữa chỉ là cái bẫy Các Công ty thường không có ñủ tiền ñể làm tốt mọi mặt Ngoài ra, mỗi một chiến lược ñịnh vị ñòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

- ðịnh vị sản phẩm cụ thể cho sản phẩm

Các Công ty cần phải ñi xa hơn ñịnh vị rộng ñể trình bày cụ thể lợi ích

dành cho khách hàng và lý do ựể họ mua hàng của Công ty Nhiều Công ty quảng cáo chỉ một ựịnh vị lợi ắch chắnh, rút ra từ các khả năng như là:

* Chất lượng - Vận hành - đáng tin cậy - Lâu bền - An toàn - Chạy nhanh nhất

* Có giá trị ựáng với ựồng tiền bỏ ra - Giá rẻ - Có uy tắn - Thiết kế và kiểu dáng tốt - Dễ sử dụng - Tiện lợi

- định vị sản phẩm vị giá trị cho sản phẩm

- Phát triển sự ựịnh vị giá trị toàn diện cho sản phẩm

Cuối cùng thì mỗi Công ty cần phải trả lời cho ựược câu hỏi của khách hàng: Tại sao tôi phải mua hàng của anh? Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ắch

và ựặc tắnh này là tổng lợi ắch mời chào của nhãn hiệu ựó Bây giờ ựến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn ựánh giá xem tổng chi phắ họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cất giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phắ ựối với khách hàng; họ còn phải mất công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa Sau ựó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt của tổng lợi ắch mời chào với tổng chi phắ

bỏ ra cho mỗi trường hợp họ ựược mời chào ựể cân nhắc Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào ựưa ra ựịnh vị giá trị toàn diện hấp dẫn nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo Công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn hàng hóa, biển hiệu, băng rôn quảng cáo Các mẫu quảng cáo trên Media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũẦ) Bảng hiệu trên các phương tiện vận tải; bảng hiệu Công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

1.2.5 Các chắnh sách marketing Ờ mix

a Sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết ñịnh cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố ñầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix, chiến lược sản

phẩm bao gồm các quyết ñịnh về:

- Quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục ñích Công ty theo ñuổi như cung cấp một chủng loại ñầy ñủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà Công ty có thể lựa chọn theo 2 hướng:

* Một là phát triển chủng loại: ðược thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

* Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện ñại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

- Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các ñơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa ñược phản ánh qua bề rộng, mức ñộ phong phú, bề sâu và mức ñộ hài hòa của nó Chính những thông số này ñã mở ra cho Công ty các chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: Bổ sung hàng hóa mới; Tăng mức ñộ phong phú của những nhóm chủng loại ñã có; ðưa ra nhiều phương

án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức ñộ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

- Quyết ñịnh về nhãn hiệu: Công ty cần phải quyết ñịnh có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, ñặt tên cho

nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những ñặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? ðiều này phụ thuộc vào ñặc ñiểm hàng hóa của Công ty, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của Công ty trên thị trường

- Quyết ñịnh về bao gói và dịch vụ ñối với sản phẩm hàng hóa: Ngày nay, bao gói ñã trở thành công cụ ñắc lực của marketing Công ty phải quyết ñịnh về: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Công ty phải xác ñịnh ñược khách hàng muốn dịch

vụ ở mức ñộ nào mà Công ty có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các ñối thủ cạnh tranh

- Quyết ñịnh tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty so với các ñối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những ñiểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) ñể tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng Công ty cần phải chú ý sản phẩm phải luôn ñạt tiêu chuẩn, quan trọng ñặc biệt, tốt hơn, ñi trước, vừa túi tiền và có lời Sau ñó Công ty xây dựng chiến lược ñịnh vị và ñưa ra quyết ñịnh

- Quyết ñịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới: Do thay ñổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên Công ty phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới ðể có sản phẩm mới Công ty có thể mua Công ty khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới ðây có thể là một vấn ñề mạo hiểm ñối với Công ty ðể hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ ñầy ñủ các bước sau: Hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm ñịnh dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng

hóa - thử nghiệm trong ựiều kiện thị trường - triển khai sản xuất ựại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức ựộ khác nhau ựối với mỗi sản phẩm mới nên Công ty phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các Công ty còn phải chú ý ựến từng chu kỳ sống của sản phẩm ựể

có những ựiều chỉnh chiến lược nhất ựịnh

để lựa chọn một chắnh sách sản phẩm Công ty còn cần phải nắm ựược các yếu tố sau:

- đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Công ty, hiểu ựược ựiểm mạnh, ựiểm yếu so với ựối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những ựặc tắnh của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chắ như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa ựáp ứng ựược nhu cầu về sản phẩm

b Giá

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả ựược coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả ựặc biệt là trong những thị trường mà mức ựộ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược Ộhớt váng sữaỢ ựược thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo ựịnh nghĩa này, giá Ộhớt váng sữaỢ là mức giá ỘhờiỢ ựược xây dựng trong ựiều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này ựược thực hiện trong ựiều kiện ắt cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào ựối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược Ộgiá bám sátỢ nhằm tạo ra mức giá thật sát, ựủ thấp ựể hấp

dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này ñược thiết kế ñể gia tăng sản lượng bán trong ñiều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá ñể giành thị phần, ñiều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên Công

ty thường chọn chiến lược này ðặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường ñược chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, ñối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi ñưa ra các quyết ñịnh về giá, các Công ty phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong Công ty :

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing ñóng vai trò ñịnh hướng trong việc xác ñịnh vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do ñó, Công ty phải xem xét các mục tiêu : tối ña hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn ñầu thị phần thị trường, dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm, ñảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác ñể quyết ñịnh chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải ñược ñặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix ñã ñược thông qua

+ Chi phí sản xuất: Chi phí là nền của giá, quyết ñịnh giới hạn thấp nhất của giá ñể Công ty hoà vốn và khi xác ñịnh ñược giá thành, các nhà sản xuất

có thể tìm ra các giải pháp thay ñổi ñiều chỉnh ñể tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức ñịnh giá: Xác ñịnh xem ai là người chịu trách nhiệm ñịnh giá? Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như ñặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng nói quyết ñịnh mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy ñịnh mức giá trần của sản phẩm vì vậy người ñịnh giá phải quan tâm ñến mối quan

hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi ñịnh giá

+ ðối thủ cạnh tranh: Công ty sẽ phải xem xét phản ứng của các ñối thủ cạnh tranh khi Công ty ñặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của Công ty và ñối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho Công ty ðể biết ñược ñiều này, Công ty phải tìm hiểu xem mình ñang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có ñộc quyền, ñộc quyền nhóm hay ñộc quyền? Ngoài ra, Công ty còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái ñộ của chính phủ, tình hình lạm phát ñể quyết ñịnh giá

* Lựa chọn phương pháp ñịnh giá :

- Mô hình 3 C ñể ñịnh giá (ñó là ñồ thị cầu của khách hàng - Consumer, hàm chi phí-cost, giá của ñối thủ cạnh tranh-competitor)

Giá của ñối thủ cạnh tranh và hàng hóa thay thế

Phẩm chất ñặc biệt của hàng hóa

Giá quá cao

Từ mô hình 3C rút ra ñược những phương pháp ñịnh giá cơ bản như sau: heo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và ñịnh giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào ñó mà Công ty ñịnh giá cuối cùng cho sản phẩm sau ñó ñiều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là Công ty phải ñiều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các ñịa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là ñịnh giá khuyến