Ảnh hưởng của sự thân mật (intimacy) đến xu hướng trung thành (loyalty intention) của người dùng trên mạng xã hội facebook

Do đó, để lấp đầy lỗ hổng củanhững nghiên cứu trước về hành vi của người dùng trên mạng xã hội, sự thân mậtđược sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả mối quan hệ chặt chẽ của ngườidùng đ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ THÂN MẬT (INTIMACY)

ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH (LOYALTY INTENTION) CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH 5

DANH MỤC BẢNG 6

TÓM TẮT 7

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1.Tính cấp thiết của đề tài 8

2.Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 11

a Xuất phát từ vấn đề đặt ra, đề tài này nghiên cứu nhằm mục tiêu 11

b Câu hỏi nghiên cứu 11

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

a Đối tượng nghiên cứu 12

b Phạm vi nghiên cứu 12

4.Phương pháp nghiên cứu 12

a Nghiên cứu tài liệu thứ cấp 12

b Nghiên cứu định lượng 13

5.Tổng quan tài liệu 13

6.Bố cục bài nghiên cứu 14

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16

1.1.Khái niệm 16

1.1.1.Mạng xã hội (SNS) 16

1.1.2.Mạng xã hội Facebook 16

1.1.3.Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications theory) 18

Sự giám sát xã hội (Social surveillance) 19

Sự công nhận (Recognition) 19

Hỗ trợ cảm xúc (Emotional Support) 19

Sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội (Network Extension) 20

Sự duy trì kết nối (Network Maintenance) 21

Giải trí (Entertainment) 21

1.1.4.Sự thân mật (Intimacy) 22

1.1.5.Xu hướng trung thành (Loyalty Intention) 24

1.2.Các nghiên cứu có trước về hành vi của người dùng trên mạng xã hội 25 1.2.1.Mô hình nghiên cứu của Yu-Hsun Lin, Wen-Hsuan Lee (2016) 25

1.2.2.Mô hình nghiên cứu của Dong-Hee Shin (2010) 28

1.2.3.Mô hình nghiên cứu của Heng-Li Yang và Chien-Liang Lin (2016) 29

1.2.4.Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2011) 31

1.2.5.Mô hình nghiên cứu của Chao Ming Wu (2011) 32

1.2.6.Nghiên cứu của Zilong Liu và Jian Xu (2010) 34

1.3.Thực tiễn sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam 36

1.3.1.Bối cảnh sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam 36

1.3.2.Mạng xã hội Facebook 39

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 40

2.2.Phát triển giả thuyết nghiên cứu 41

2.2.1.Quan hệ người dùng và mạng xã hội 42

2.2.2.Quan hệ người dùng với bạn bè trên Facebook 49

2.3.Phương pháp nghiên cứu 52

Nghiên cứu tài liệu thứ cấp 52

2.4 Chọn mẫu 52

2.5 Thiết kế bảng câu hỏi 54

2.6 Thu thập dữ liệu 55

2.7 Đo lường 55

2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu 57

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1.Đặc điểm nhân khẩu học 59

3.2.Kiểm tra thang đo của mô hình 60

3.2.1 Xây dựng độ tin cậy (Construct Reliability) 61

3.2.2 Độ giá trị hội tụ (Covergent Validity) 61

3.2.3 Độ giá trị phân biệt 62

3.3.Kiểm định mô hình cấu trúc nghiên cứu 68

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 72

4.1 Kết luận nghiên cứu 72

4.2 Hàm ý nghiên cứu 75

4.3 Hàm ý quản trị 76

4.4 Hạn chế của nghiên cứu 78

4.5 Đóng góp của nghiên cứu và hướng phát triển tương lai 79

4.5.1.Đóng góp của nghiên cứu 79

a Ứng dụng khoa học 79

b Ứng dụng thực tiễn 79

4.5.2 Hướng phát triển trong tương lai 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Yu-Hsun Lin, Wen-Hsuan Lee (2016) 29

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Dong-He Shin (2010) 30

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Heng-Li Yang và Chien-Liang Lin (2016) 31

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2011) 33

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Chao Ming Wu (2011) 35

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Zilong Liu và Jian Xu (2010) 37

Hình 7 Số lượng người dùng của các trang mạng xã hội nổi bật trên thế giới (Nguồn:Hootsuite và We Are Social) 38

Hình 8 Tỉ lệ hoạt động các trang mạng xã hội tại Việt Nam (Nguồn:Hootsuite và We Are Social) 39

Hình 9 Logo Facebook 40

Hình 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

Hình 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất tóm lượt 42

Hình 12 Kết quả mô hình nghiên cứu 69

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Tổng quan tài liệu chính 14

Bảng 1 Các thành phần của thân mật 25

Bảng 3 Thống kê nhân khẩu học 60

Bảng 4 Trải nghiệm người dùng Facebook 60

Bảng 5 Thống kê mô tả và Cronbach’s alphas 63

Bảng 6 Latent variable correlations and AVE results 65

Bảng 7 Item cross-loadings 67

Bảng 8 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 71

TÓM TẮT

Các trang mạng xã hội (SNSs) dựa trên nền tảng của Web 2.0 đang ngày càng phát triển Các trang web này nhằm giúp mọi người kết nối trực tuyến và tương tác với nhau về một chủ đề cụ thể hoặc chỉ đơn giản là chia sẻ cảm xúc Việc thúc đẩy người dùng truy cập liên tục trên một SNS đang được quan tâm đối với các nhà quản trị để duy trì tính cạnh tranh Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành với trang mạng xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications) và sự thân mật.

Dữ liệu phân tích được thu thập từ người dùng Facebook ở Đà Nẵng, Việt Nam Tổng cộng có 381 mẫu được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả sau khi phân tích dữ liệu của nghiên cứu như sau: (1) Thuyết U&G bao hỗ trợ cảm xúc, sự công nhận có tác động tích cực đến sự thân mật với bạn bè trên mạng xã hội Facebook, (2) Sự công nhận, mở rộng mạng lưới xã hội lưới, sự giải trí là các yếu tố quan trọng giải thích sự thân mật của người dùng với Facebook; (3) Sự thân mật tác động tích cực đến xu hướng trung thành của người dùng với Facebook

Kết quả của nghiên cứu này cung cấp thông tin cho các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị của các trang mạng xã hội , đóng vai trò là nguồn hữu ích để các nhà nghiên cứu và quản lý hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành sự thân mật và vai trò của sự thân mật trên các trang mạng xã hội có thể làm phong phú và tăng cường tương tác trực tuyến đối với người dùng.

Từ khóa: Sự thân mật, Thuyết sử dụng và sự hài lòng (U&G), xu hướng

trung thành với mạng xã hội, mạng xã hội (SNS), Facebook

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Các trang web mạng xã hội (SNSs) là các cộng đồng ảo cho phép mọingười kết nối và tương tác với những người khác trên một chủ đề cụ thể (Murray

và Waller, 2007) Các trang web này đã phát triển mạnh mẽ từ thời đại Web 2.0.Trong những SNSs, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Facebook có hơn

500 triệu người dùng và mỗi tháng hơn 700 tỷ phút người dùng sử dụng chomạng xã hội này (Facebook, 2011) Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tốc độtăng trưởng của người dùng vào việc dành thời gian sử dụng Facebook đanggiảm so với các năm trước Do đó, việc giữ chân người dùng ở lại trang mạng xãhội trở thành vấn đề quan trọng đối với các nhà quản trị để duy trì và nâng caokhả năng cạnh tranh Đây cũng là một thách thức cho các nhà nghiên cứu và cácnhà quản trị để hiểu những yếu tố nào cho phép SNS làm phong phú các tươngtác với người dùng và cách quản lý quan hệ người dùng đúng cách

Các nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng động cơ sử dụng và truy cậptrong bối cảnh của mạng xã hội khác với trong cộng đồng trực tuyến truyềnthống từ đó dẫn đến hành vi của người dùng khác nhau Khác với cộng động trựctuyến truyền thống, người dùng trên SNSs được kết nối với nhau trực tiếp vàriêng tư hơn Rau (2008) đã chỉ ra rằng người dùng có thể đạt được sự hài lòngvới Facebook mà không cần đăng tải bất cứ thứ gì lên Facebook ngay cả khi họ

có thể đạt được những lợi ích khác nhau trong thuyết sử dụng và sự hài lòng(U&G) trên nền tảng SNS Hành vi của người dùng trên SNS không được chuyểntrực tiếp từ việc đạt được sự hài lòng trong sử dụng (Rau, 2008) Trong cùngnghĩa đó, Bargh (2002) cho rằng sự thân mật tồn tại trong sự tương tác trực tuyếntrên SNSs Các khía cạnh hành vi về cách người dùng đạt được sự hài lòng và

dẫn đến hành vi của người dùng trên SNS như Facebook vẫn chưa được hiểu rõtrong nghiên cứu trước đây trong bối cảnh SNSs Do đó, để lấp đầy lỗ hổng củanhững nghiên cứu trước về hành vi của người dùng trên mạng xã hội, sự thân mậtđược sử dụng trong nghiên cứu này để mô tả mối quan hệ chặt chẽ của ngườidùng đối với nban bè trên Facebook và người dùng đối với Facebook, từ đó dẫnđến xu hướng trung thành của người dùng trên trang mạng này

Trong những năm gần đây, các nghiên cứu trong bối cảnh SNSs đã xácđịnh sự thân mật liên quan đến xu hướng trung thành của cá nhân với SNS, mốiquan hệ này là yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi sử dụng liên tục (Lee vàKwon, 2011), hành vi đăng bài trên các trang mạng xã hội (Rau và cộng sự,2008) Khi sự thân mật của người dùng với Facebook được hình thành, ngườidùng có thể cảm thấy tự do, tận hưởng thời gian, dành nhiều thời gian hơn sửdụng Facebook, kéo theo xu hướng trung thành với Facebook Yim (2008) đãcho rằng sự thân mật liên quan đến xu hướng trung thành của người dùng trongbối cảnh SNSs Rau và cộng sự (2008) tiếp tục phát hiện ra rằng sự thân mật cótác động đến tần suất đăng bài và lướt thông tin của người dùng trên SNS Khicác cá nhân nhận thấy sự thân mật với Facebook và những người dùng khác cókhả năng thúc đẩy xu hướng trung thành với SNS

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến động lực sử dụng củaFacebook (Joinson, 2008; Gulnar & Balci, 2010; Yin Zhang, 2011; Koseoglu,2012), tương đối ít nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệcủa người dùng Facebook Tuy nhiên, Zhang (2011) khám phá ra những yếu tốthúc đẩy mối quan hệ cá nhân từ việc sử dụng Facebook Dựa trên thuyết U & G,

hỗ trợ cảm xúc được xem như là một sự hài lòng trong nghiên cứu này Zhang(2011) đã xác định sự hài lòng của Facebook bao gồm 6 thành tố sau khi phân

tích nhân tố Các thành phần của thuyết U & G bao gồm sự giải trí, sự giám sát

xã hội, sự công nhận, sự duy trì kết nối, mở rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợcảm xúc (Zhang, 2011) Các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực truyền thôngcũng đã chỉ ra rằng thuyết U & G phù hợp trong việc khám phá nhu cầu của cánhân được đáp ứng từ việc sử dụng trang mạng xã hội (Treger, 2013) Nghiêncứu của Zhang (2011) dẫn đến vấn đề việc sử dụng và hài lòng đóng góp vàoviệc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp và khách hàng vớikhách hàng, hay còn giải thích mối quan hệ giữa sự thân mật với trang Facebook

và sự thân mật với bạn bè trên Facebook

Các thảo luận trên nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thân mật để khámphá hành vi của người dùng Tuy nhiên, đã có một vài nỗ lực để giải thích sựphát triển của sự thân mật và thiết lập mối quan hệ của sự thân mật với việc sửdụng và hài lòng dẫn đến xu hướng trung thành của người dùng Để lấp đầy lỗhổng này, mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu vai trò của sự thân mật đốivới xu hướng trung thành của người dùng trên SNSs trong khi các cá nhân nhậnđược các động lực sử dụng bao gồm sựu giải trí, sự giám sát xã hội, sự côngnhận, sự duy trì kết nối, mở rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợ cảm xúc

Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào lí thuyết về Facebook theo nhiều cách.Đầu tiên, từ góc độ thuyết U & G, nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng thuđược từ việc sử dụng Facebook cho phép cá nhân có xu hướng trung thành vớitrang mạng xã hội Sự hài lòng dưới hình thức sự giải trí, sựgiám sát xã hội,công nhận, sự duy trì kết nối, mở rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợ cảm xúc

đã được sử dụng để dự đoán sự thân mật của cá nhân với Facebook và nhữngngười dùng khác Thứ hai, từ góc độ sự thân mật giữa khách hàng với kháchhàng, về mặt thân mật với người dùng khác, nghiên cứu này giải thích sự thân

mật với người dùng khác tạo điều kiện cho hình thành xu hướng trung thành củangười dùng từ việc sử dụng Facebook Khái niệm thân mật với bạn bè trênFacebook đã được sử dụng để giải thích mối quan hệ chặt chẽ với những ngườidùng khác và Facebook Thứ ba, nghiên cứu này cho thấy mức độ thân mật giữakhách hàng với dịch vụ, sự thân mật với Facebook, được nhận thấy bởi ngườidùng tác động vào xu hướng trung thành với Facebook Tóm lại, các quan điểm

lý thuyết khác nhau được nêu ở trên và cùng với đó là một mô hình đầy đủ để

kiểm định chính xác hơn sẽ được cung cấp thông qua đề tài “Ảnh hưởng của sự

thân mật (Intimacy) đến xu hướng trung thành (loyalty intention) của người dùng trên mạng xã hội Facebook”.

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

a Xuất phát từ vấn đề đặt ra, đề tài này nghiên cứu nhằm mục tiêu

 Nhận diện sự thân mật và xu hướng trung thành của người dùng trên mạng xãhội và đề xuất mô hình lý thuyết cho phép giải thích được ảnh hưởng của sựthân mật đến xu hướng trung thành của người dùng trên mạng xã hộiFacebook

 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng trường hợp sự thân mật (Intimacy) là yếu tốtrung gian của Thuyết sử dụng và hài lòng (Use & Gratification Theory) và xuhướng trung thành (Loyalty Intention) của người dùng trên mạng xã hộiFacebook

 Đề xuất các hàm ý nghiên cứu và hàm ý quản trị đối với mạng xã hộiFacebook để gia tăng xu hướng trung thành của người dùng

b Câu hỏi nghiên cứu

Những thảo luận ở trên nhấn mạng sự quan trọng yếu tố thân mật trêntrang mạng xã hội, các yếu tố dẫn đến sự thân mật và do đó dẫn đến xu hướngtrung thành của người dùng đối với SNS Để lấp đầy lỗ hổng trong nghiên cứutrước đây về việc sử dụng và hài lòng, sự thân mật dẫn đến kết quả về hành vicủa người dùng, nghiên cứu này đề cập đến các câu hỏi nghiên cứu sau:

Những yếu tố nào tác động đến sự thân mật trên trang mạng xã hội ?

Sự thân mật được hình thành trên trang mạng xã hội có tác động như thếnào đến xu hướng trung thành của người dùng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của bài nghiên cứu là sự thân mật ảnh hưởng đến xu hướngtrung thành của người dùng Facebook

b Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi những người sử dụng Facebookvới độ tuổi từ 15 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính hay công việc tại Thànhphố Đà Nẵng – Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu địnhlượng cho dự án nghiên cứu của mình để đảm bảo việc thực hiện đề tài tài nghiêncứu và độ tin cậy cho bài nghiên cứu

a Nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Tác giả thực hiện nghiên cứu tài liệu thứ cấp thông qua việc tham khảocác tài liệu liên quan để có thể đưa ra được những thông tin và mô hình nghiêncứu phù hợp với thực tiễn nghiên cứu tại Đà Nẵng

b Nghiên cứu định lượng

Để đảm bảo được độ tin cậy và hạn chế được những rủi ro trong quá trìnhnghiên cứu Nhóm thực hiện việc nghiên cứu định lượng qua 2 nghiên cứu:

Pre-test: Bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên mô hình nghiên

cứu với 50 đáp viên để thực hiện kiểm tra mức độ phù hợp, thỏa mãn của thang

đo đối với môi trường nghiên cứu, cũng như kiểm tra mức độ dễ hiểu của các câuhỏi đối với các đáp viên, qua đó điều chỉnh thang đo và bộ câu hỏi cho phù hợp

Nghiên cứu chính: Tác giả thực hiện khảo sát 500 đáp viên thông qua

bảng câu hỏi bằng bản in và bảng câu hỏi trực tuyến Google Form Sau khi thuthập câu trả lời tác giả tiến hành nhập, làm sạch dữ liệu, mã hóa bản câu hỏi Kếtiếp, nhóm tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS 20.0kiểm định độ tin cậy, hội tụ và phân biệt của thang đo cũng như kiểm định cấutrúc của mô hình thông qua kỹ thuật phân tích của phần mềm Smart PLS 3.0

5 Tổng quan tài liệu

Các công trình nghiên cứu về khái niệm của các biến trong mô hình:Thuyết U&G, sự thân mật, xu hướng trung thành với Facebook Tuy nhiên, cácnghiên cứu trước đó vẫn còn hạn chế và chưa giải thích được hành vi mà ngườidùng tiếp tục sử dụng mạng xã hội mặc dù trang mạng đó chiếm nhiều thời gian

Do đó, để xây dựng cơ sở lý luận, nghiên cứu sử dụng các tài liệu nghiên cứutrước đó ở các nước khác Cụ thể là các tài liệu chính:

Bảng 1 Tổng quan tài liệu chính

 Biến trung gian: Sự thân

 Các biến trong thuyết U&G gồm có sự giải trí, giám sát xã hội, sự công nhận, sự duy trì kết nối và

sự mở rộng mạng lưới xã hội tác

đ ng tích cộc lập: Thuy ực lên sự thân mật vớimạng xã h i Facebook.ộc lập: Thuy

3 Yim (2008)

 Biến trung gian: Sự thân mật, Niềm tin, Xu hướng trung thành

Sự thân mật có tác động tích cực đến Niềm tin và Xu hướng trung thành

Niềm tin có tác động tích cực đến

Xu hướng trung thành

6 Bố cục bài nghiên cứu

Bố cục của bài bao gồm chương mở đầu và 4 chương, sau đó là phần tàiliệu tham khảo và phụ lục Được trình bày như sau:

Chương mở đầu: Giới thiệu

Chương mở đầu của bài nghiên cứu trình bày về thực tiễn và tính cấp thiếtcủa đề tài nghiên cứu Giới thiệu sơ bộ và tóm tắt các điểm chính của bài nghiêncứu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn

Chương một đưa ra khái niệm của các biến và đưa ra các nghiên cứu đã cótrước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm mục đích củng cố thêm về mặt

lý thuyết, xây dựng mô hình và giả thuyết của bài nghiên cứu Ngoài ra chương 1cũng đưa ra về vấn đề thực tiễn, bối cảnh sử dụng mạng xã hội Facebook củangười tiêu dùng Việt Nam

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương hai, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và trình bày các mối quan

hệ có trong mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất ra Bên cạnh đó nhóm tiếnhành thiết lập các giả thuyết tương ứng cần kiểm định, lựa chọn các thang đo phùhợp với bài nghiên cứu và thực tiễn của bài nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng –Việt Nam Trong chương này, tác giả cũng thực hiện việc tiền kiểm định thang

đo để đưa ra được thang đo chính thức cho bài nghiên cứu Từ đó tiến hành cácbước để bắt đầu thu thập dữ liệu và chuẩn bị cho quá trình phân tích dữ liệu ởchương 3

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả sau khi nhóm tiến hành phân tích thôngqua phần mềm SPSS và Smart PLS bao gồm: Các số liệu về thống kê mô tả, các

số liệu đánh giá độ tin cậy, hội tụ và phân biệt của thang đo, kết quả kiểm địnhcấu trúc mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và giải pháp

Trong chương cuối, tác giả trình bày về các kết luận mà nhóm rút ra saubài nghiên cứu, các giải pháp mà tác giả đề xuất cho doanh nghiệp trong tươnglai và những hạn chế, đóng góp của bài nghiên cứu

Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Dựa trên các động lực và mục tiêu nghiên cứu, trong chương này, tác giả đãxem xét khái niệm về sự thân mật, giải thích các khái niệm về thuyết sử dụng và

sự hài lòng và xu hướng trung thành trên mạng xã hội Facebook

1.1 Khái niệm

1.1.1 Mạng xã hội (SNS)

Mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến được mọi người sử dụng để xâydựng mạng xã hội hoặc quan hệ xã hội với người khác để chia sẻ sở thích nghềnghiệp hoặc sở thích cá nhân, các hoạt động, xuất thân hoặc các kết nối trongcuộc sống thực tế Sự đa dạng của các dịch vụ mạng xã hội độc lập và tích hợphiện có trong không gian trực tuyến, có thể được mô tả theo ba khía cạnh chính.Đầu tiên, mạng xã hội được thiết kế để giúp mọi người thiết lập sự hiện diệntrực tuyến, xây dựng các mạng xã hội (Ahn, Han, Kwak, Moon & Jeong, 2007)

và cho phép mọi người trao đổi sự hỗ trợ về mặt cảm xúc, trao đổi như vậy chủyếu xảy ra giữa những người lạ thay vì một người quen trong cuộc sống thực.Thứ hai, các cộng đồng trong mạng xã hội được kết nối trong các mạng lướithay vì theo nhóm Thứ ba, người dùng mạng xã hội được kết nối theo cách cánhân từng người một và họ phải nói rõ mối quan hệ của họ với người khác, do

đó làm cho mối quan hệ giữa các thành viên trong mạng xã hội trở nên rõ ràng,trực tiếp và liên kết cá nhân hơn so với mối quan hệ giữa các thành viên của cáccộng đồng trực tuyến khác

1.1.2 Mạng xã hội Facebook

Như nhiều SNS khác, Facebook cho phép người dùng tăng cường và pháttriển mạng của họ và theo đó họ có thể tham gia và trở thành thành viên của các

cộng đồng vi mô khác nhau (Bosche, 2009) Facebook được Mark Zuckerbergtạo ra vào năm 2004 Từ năm 2006, Facebook đã trở thành một trong những nềntảng truyền thông kỹ thuật số phổ biến nhất thế giới vì ba lý do: (1) số lượng vàchất lượng thông tin cá nhân mà người dùng cung cấp trên đó, (2) thông tin trênFacebook được xác định cá nhân và (3) thành công của nó trong đám đông đạihọc Theo thống kê của Facebook, việc sử dụng chuyên sâu thuộc về giới trẻ Hồ

sơ người dùng trẻ của Facebook làm cho nó trở thành một công cụ hiệu quả đểtiếp cận học sinh trung học và đại học (Crymble, 2010)

Facebook yêu cầu tài khoản email của trường đại học để người tham giađược nhận vào mạng xã hội trực tuyến của trường đại học đó (Anderson, 1991).Facebook có thể thu hút hơn 80% số lượng sinh viên đại học và cao đẳng Sốlượng, chất lượng và giá trị của thông tin được cung cấp theo mặc định củaFacebook, người dùng cũng hiển thị thông tin liên hệ (bao gồm địa chỉ cá nhân

và số điện thoại di động) và dữ liệu bổ sung hiếm khi có trên các mạng khác(Gross, 2005) Như Sage (2005) đã chỉ ra rằng Facebook làm tăng kỳ vọng vềtính hợp lệ của thông tin cá nhân được cung cấp, cũng như nhận thức về khônggian trực tuyến là một cộng đồng khép kín và đáng tin cậy Hiện tại, Facebookkhông chỉ được sử dụng bởi người dùng cá nhân, mà các công ty còn tạo và quản

lý tài khoản Facebook để bán hàng và quảng bá như một phần trong chiến lượctiếp thị của họ Do đó, việc sử dụng Facebook thu hút sự chú ý của các học giảtrên thế giới và trở thành một vấn đề quan trọng đối với các nghiên cứu học thuật

ở hai khía cạnh: Thứ nhất, như một hiện tượng xã hội đại chúng, và như một cửa

sổ quan sát độc đáo về thái độ riêng tư và tiết lộ thông tin trong các trang cánhân Một vài nghiên cứu tiết lộ rằng sử dụng SNS làm truyền thông kỹ thuật số

đã trở thành nên dễ thấy nhất là kể từ năm 2008 (The Statista Portal Inc, 2008)

Như đã nêu trong báo cáo của Statista Portal, Facebook chỉ có thêm 46.000.000người dùng hoạt động hàng tháng trong hai năm qua Lượng người dùngFacebook hoạt động tiếp tục giảm và tại sao người dùng có ý định chuyển đổitrang mạng xã hội? Về vấn đề này, các nhà nghiên cứu cho rằng sự thân mật vớicác dịch vụ dựa trên web có khả năng kích thích người dùng có ý định truy cậplại trang web (Lee và Kwon, 2011) Trong cùng nghĩa đó, sự thân mật với cácdịch vụ của Facebook hoặc với bạn bè trên Facebook có khả năng kích thíchngười dùng ý định truy cập lại trang web của Facebook Do đó, nghiên cứu này

sử dụng Facebook như một trường hợp để chứng minh mối quan hệ giữa thuyết

sử dụng và sự hài lòng, sự thân mật và xu hướng trung thành của người dùng

1.1.3 Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications theory)

Thuyết sử dụng và sự hài lòng (U&G) là một cách tiếp cận tập trung vàokhán giả nhằm mô tả nguồn gốc xã hội và tâm lý nhu cầu của người dùng, dẫnđến các mô hình khác nhau về tiếp xúc với phương tiện truyền thông (Mc Guire,1974) Mô hình này giả định rằng người dùng hướng đến hành vi có mục đích vànhận thức được nhu cầu của họ để hoàn thành một bộ động lực cốt lõi, điều nàygiúp lý giải nguyên nhân và cách thức mọi người tích cực tham gia vào cộngđồng ảo (Flanagin và Metzger, 2001) Giả định cũng bao gồm người sử dụng cótrách nhiệm lựa chọn phương tiện truyền thông để đáp ứng mong muốn, nhu cầucủa họ và đạt được sự hài lòng Thuyết U&G hỗ trợ cho các nhà nghiên cứutrong việc tìm hiểu cách thức cá nhân cố tình tìm kiếm phương tiện truyền thông

để đáp ứng nhu cầu hoặc mục tiêu nhất định như sự giải trí, duy trì kết nối mạng,

sự công nhận, sự giám sát xã hội, sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội(Zhang và cộng sự , 2011; Joinson, 2008; Kim, 2010) Zhang và cộng sự (2011)

đã tiến hành một nghiên cứu về sự hài lòng của việc sử dụng Facebook dựa trên

thuyết U&G bao gồm sự giám sát xã hội, sự công nhận, sự hỗ trợ tình cảm, sựgiải trí, sự duy trì kết nối mạng, sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội Khácvới nghiên cứu khác, hỗ trợ cảm xúc được xem như một sự hài lòng trong nghiêncứu này (Zhang, 2011).

Sáu yếu tố của thuyết sử dụng và hài lòng được mô tả chi tiết dưới đây:

Sự giám sát xã hội (Social surveillance)

Giám sát xã hội đề cập đến nỗ lực của các cá nhân để có được nhữngthông tin khác chưa được tổ chức (Zhang và cộng sự , 2011) Giám sát xã hội cóthể xảy ra thông qua Facebook bằng cách xem ảnh, video, bài viết trên tường vàghi chú của mọi người

Sự công nhận (Recognition)

Sự công nhận cho thấy những cảm xúc của việc xã hội chấp nhận tạo ramột trạng thái thuộc về và sự chấp thuận của một nhóm (Zhang, 2011) Sự thamgia và không tham gia nhóm trên Facebook có thể được phân loại như là sự côngnhận về hành vi đối với nhóm Facebook Người dùng Facebook không muốn bị

cô lập khỏi những người dùng và bạn bè khác, do đó đăng các ý tưởng và giá trịcủa họ trong các nhóm để có được sự công nhận

Hỗ trợ cảm xúc (Emotional Support)

Với sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng mạng xã hội, cơ hội kết nối và

hỗ trợ giữa các cá nhân đã trở nên phong phú hơn nhưng phức tạp hơn Hỗ trợcảm xúc bắt nguồn từ khái niệm hỗ trợ xã hội là một hỗ trợ hữu hình hoặc vôhình thu được từ các mạng lưới cá nhân giữa các cá nhân Hỗ trợ xã hội đượcđịnh nghĩa là việc cung cấp hỗ trợ về cảm xúc, thể chất, thông tin và công cụ màmột cá nhân nhận được từ mạng xã hội của họ Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến việc

cung cấp các thông điệp liên quan đến các mối quan tâm về cảm xúc như chămsóc, thấu hiểu hoặc đồng cảm (Zhang, 2011) Trong môi trường SNS, hỗ trợ cảmxúc tập trung vào việc thể hiện một mối quan tâm của người khác và do đó có thểgiúp giải quyết vấn đề một cách gián tiếp (Liang, 2011) Zhang (2011) đã chỉ rarằng việc cho và nhận hỗ trợ cảm xúc giúp tăng cường sử dụng SNS Tương tự,Lin, Tov và Qiu (2014) phát hiện ra rằng việc chia sẻ cảm xúc tích cực khơi gợiphản hồi tích cực từ người khác và tạo điều kiện cho các tương tác xã hội Nócho phép một người trải nghiệm lại và tăng cường cảm xúc tích cực Mọi người

có thể cung cấp và nhận hỗ trợ tình cảm bằng cách gửi lời chào (ví dụ: với sự trợgiúp của ứng dụng nhắc nhở sinh nhật), nắm tay ảo, nụ hôn ảo hoặc ôm, v.v.Đồng thời, Facebook gây ra sự thay đổi về bản chất của lễ kỷ niệm Người dùng

có xu hướng thấy hỗ trợ qua lại khi họ có cảm xúc tiêu cực (Mustafa, Short, Fan,2015) Khi mọi người để lại tin nhắn cho các thành viên khác, họ có thể nhậnđược hỗ trợ tình cảm và mạng xã hội của họ có thể được mở rộng

Sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội (Network Extension)

Sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội là giá trị mà một người tham gia

có được từ việc chấp nhận và phê duyệt các thành viên khác và tăng cường trạngthái xã hội của một người trong cộng đồng dựa trên sự đóng góp của người đó(Baumeister, 1998) Các nhà lý thuyết đã chỉ ra rằng nhiều người tham gia cộngđồng ảo chủ yếu để trả lời các câu hỏi của người khác và cung cấp thông tin, đểđược các người dùng khác công nhận (Hars & Ou, 2002) Sự mở rộng mạng lưới

xã hội lưới được kích hoạt bởi Facebook trong khi nó tạo điều kiện dễ dàng kếtbạn hơn, bằng cách thêm bạn bè hoặc kết bạn qua các nhóm được tham gia Mặc

dù không thể kết bạn với người khác trong cuộc sống thực, họ vẫn có thể kết bạn

với những người này qua Facebook Như vậy, mọi người đang gia tăng số lượngbạn bè và mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội của họ.

Sự duy trì kết nối (Network Maintenance)

Duy trì kết nối giữa các cá nhân đề cập đến các lợi ích xã hội có được từviệc thiết lập và duy trì liên lạc với những người khác như hỗ trợ xã hội, tình bạn(Zhang, 2011) Tương tự, các cá nhân có được tiện ích cá nhân và tiện ích xã hội

do SNS cung cấp, họ có thể tự do kết nối với người khác và có thể dựa vào SNS

để tương tác xã hội trực tuyến Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều ngườitham gia tham gia các cộng đồng như vậy chủ yếu để xua tan nỗi cô đơn của họ,gặp gỡ những người cùng chí hướng và nhận được sự đồng hành và hỗ trợ xã hội(McKenna & Bargh, 1999) Facebook cho phép giữ liên lạc với những người bạn

cũ Điều này được kích hoạt bằng cách tìm kiếm bạn bè cũ Gửi cho họ yêu cầukết bạn, đăng lên tường những người bạn cũ, bình luận về ảnh và video của họ vàmời họ tham gia các sự kiện Do đó, việc duy trì mạng nhấn mạnh lợi ích xã hộicủa việc tham gia và được tham khảo theo nhóm Tham chiếu của các giá trị này

là bản thân liên quan đến các giá trị tham chiếu nhóm khác rất quan trọng, vì saunày, loại cộng đồng ảo chỉ ra giá trị nào có ảnh hưởng nhiều hơn trong việc dựđoán ảnh hưởng và sự tham gia của xã hội vào đó

Giải trí (Entertainment)

Giải trí là một trong những yếu tố về sự hài lòng đạt được thông qua việc

sử dụng Facebook Mọi người sử dụng Facebook vì lý do giải trí như dành thờigian tiêu khiển, tránh xa áp lực công việc hàng ngày hoặc chơi trò chơi (Zhang,2011) Người dùng đạt được thành tích, hưởng thụ và tương tác xã hội là độnglực để họ bắt đầu sử dụng mạng xã hội, và sự hài lòng với dịch vụ các trang SNStrong phạm vi dùng có thể dự đoán việc họ tiếp tục sử dụng Bartsch (2010) đã

chỉ ra rằng người dùng đạt được nhiều mục đích sử dụng và sự hài lòng về cảmxúc thông qua việc giải trí các trang web mạng xã hội như phim, bài hát, chươngtrình truyền hình, trạng thái của bạn bè và chơi trò chơi.v.v… được chia sẻ bởibạn bè trên Facebook Do đó, người dùng Facebook sử dụng và sự hài lòng vềcảm xúc không loại trừ lẫn nhau mà có thể chồng chéo lẫn nhau.

1.1.4 Sự thân mật (Intimacy)

Sự thân mật đề cập đến các cá nhân phát ra các hành vi đối ứng và đượcthiết kế để duy trì mức độ gần gũi thoải mái, là một khía cạnh thiết yếu của nhiềumối quan hệ giữa các cá nhân thể hiện sự gần gũi và sự duy trì mức độ gần gũi(Dean, 1965; Patterson, 1982) Một số nhà lý luận đã chỉ ra rằng người ta tậptrung vào động cơ để tìm kiếm sự thân mật về mặt quan hệ như con người khácnhau rất nhiều trong sức mạnh của nhu cầu hoặc mong muốn có được những trảinghiệm ấm áp, gần gũi và chứng thực với người khác (McAdams, 1985;Sullivan, 1953) Trong bối cảnh con người sử dụng Facebook như hiện nay, mốiquan hệ giữa người sử dụng có thể được mô tả qua viễn cảnh xã hội (Wellman,1997; Wellman, 1996) Lee & Kwon (2011) đã xác định rằng sự thân mật đề cậpđến sự liên kết tình cảm của cá nhân với Facebook, như là một yếu tố quan trọngliên quan đến ý định sử dụng liên tục Sự thân mật đã được coi không chỉ là mộtthước đo quan trọng của sức mạnh liên kết (Granovetter 1982, Marsden vàCampbell 1984) mà còn là một phần thiết yếu của sự hình thành liên kết(Wellman 2001) Sự thân mật là hữu ích cho việc giải thích các kết quả tình cảmcủa người sử dụng Facebook kể từ khi cảm xúc tạo ra tích lũy theo thời gian dựatrên mối quan hệ đã được thiết lập với người dùng khác bởi niềm tin của các dịch

vụ được cung cấp bởi Facebook

Hai thành phần của sự thân mật:

Sự thân mật như những suy nghĩ và cảm xúc bên trong, mà người ta chỉchia sẻ trong các mối quan hệ có ý nghĩa như một cặp vợ chồng, cha mẹ, tình bạnhoặc tình dục dựa trên tình yêu, thích hoặc quan tâm Thực hành thân mật lànhững hành động chia sẻ những suy nghĩ và cảm xúc bên trong của chúng ta vớinhững người quan trọng khác của chúng ta (Reinman 1976; Innes, 1996) Sự gầngũi có thể mang lại sự nhạy cảm của sự gần gũi một đối một, nhưng sự gần gũi

có thể là thật hoặc ảo tưởng Xem xét một ví dụ, một người đang ngồi trên máytính xách tay của tôi trò chuyện trên Facebook và cảm thấy rằng cô ấy / anh ấyđang ở đây với người quan trọng khác Trong phạm vi nhị phân của sự thân mậtgiữa anh ấy / cô ấy và màn hình, cô ấy / anh ấy đang giải quyết vấn đề khác, chỉ

có cô ấy và anh ấy và những người quan trọng khác mặc dù nhiều người khác cóthể đang đọc văn bản của bạn và cảm nhận sự thân mật như cô ấy / anh ấy cảmnhận Turkle (2010) nói rằng kết nối kỹ thuật số liên tục giúp các cá nhân dễdàng giao tiếp qua các trang mạng xã hội hơn là trực tiếp và có thể họ có thểgiảm một số mối quan hệ hiện có của tác giả sang các kết nối đơn giản thông quacác trang mạng xã hội như Facebook, giao tiếp với họ nhé Tương tự, các cá nhânchúng ta gặp trực tuyến hoặc những người chúng ta thường tương tác thông quacác trang mạng xã hội có thể trở nên thân thiết do khả năng tiếp cận dễ dàng

Mặc dù tác giả đã tìm thấy một loạt các khái niệm về sự thân mật, nóthường được coi là một công cụ để duy trì các mối quan hệ Vì tầm quan trọngcủa các mối quan hệ trong tiếp thị đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể,một số nghiên cứu đã tập trung vào sự thân mật giữa nhà cung cấp dịch vụ vàngười tiêu dùng (Reis, 1988; Stern, 1997) Sự thân mật đã được mô tả là cá nhânCảm giác gần gũi và gắn kết tình cảm, bộc lộ ý thích mãnh liệt giữa các cá nhân,

hỗ trợ đạo đức và khả năng chịu đựng những sai sót trong dịch vụ (Chelune,1984; Tomasi, 2007) Các bài báo này tiết lộ rằng sự thân mật có thể thành côngtrong việc củng cố và cải thiện mối quan hệ giữa các bên nếu các nhà cung cấpdịch vụ có thể tạo ra cảm giác kết nối và thân mật trong đó người tiêu dùng cảmthấy được thấu hiểu, quan tâm và xác nhận Trong khi các cá nhân đạt được giảitrí, giám sát xã hội, mở rộng mạng lưới xã hội, duy trì kết nối, hỗ trợ cảm xúc,được Facebook công nhận, họ có thể tự do kết nối với người khác và có thể dựavào Facebook để tương tác xã hội trực tuyến Khi Facebook trở thành một phầnquan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người dùng, người dùng Facebook cóthể coi Facebook là người bạn ảo của họ và sẵn sàng thiết lập liên quan chặt chẽvới Facebook Nghiên cứu này quan tâm cụ thể đến vai trò của sự thân mật trongkết quả của người dùng Do đó, sự thân mật trong nghiên cứu này được coi làmột khía cạnh thiết yếu giúp người ta thiết lập mối quan hệ tình cảm và duy trìmối quan hệ bền chặt với Facebook Bảng 1 tóm tắt các kích thước của Intimacy

Rachels, 1975; Fried, 1968; Plummer, 2003

Chelune and Warning, 1984; Tomasi, 2007

những sai sót trong dịch vụ.

1.1.5 Xu hướng trung thành (Loyalty Intention)

Xu hướng trung thành là mục tiêu quan trọng và quan trọng nhất của kháiniệm tiếp thị quan hệ (Cater và Zakar 2009; Rauyruen & Miller, 2007) Xuhướng trung thành của khách hàng được định nghĩa trong tiếp thị khi khách hàng

sử dụng nhiều lần một công ty, cửa hàng hoặc sản phẩm cụ thể (Kotler, 1989).Khái niệm về xu hướng trung thành của khách hàng được sử dụng trong nghiêncứu tiếp thị để đo lường khách hàng Xu hướng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch

vụ tương tự (Kotler, 1989) Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng các dịch vụ cụ thểnếu họ có xu hướng trung thành mạnh mẽ đối với dịch vụ hoặc sản phẩm hiện tạicủa họ Tương tự, các cá nhân hài lòng với trải nghiệm sử dụng các chức năng,ứng dụng hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một SNS cụ thể sẽ có nhiều khả năngvẫn trung thành với nó Khách hàng càng có xu hướng trung thành đối với mộtSNS cụ thể, cô ấy /anh ấy càng tiếp tục truy cập trang mạng xã hội Mặc dù cónhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng,nghiên cứu này tập trung vào các cá nhân liên kết tình cảm với SNS cụ thể, nhưmột yếu tố quan trọng liên quan đến ý định sử dụng tiếp tục Lý do là mọi người

sử dụng SNS chủ yếu để tạo cảm xúc tích lũy theo thời gian dựa trên mối quan

hệ được thiết lập với những người dùng khác Nghiên cứu này cho rằng xuhướng trung thành là kết quả quan trọng của người dùng từ việc phát triển sựthân mật trong bối cảnh của Facebook

1.2 Các nghiên cứu có trước về hành vi của người dùng trên mạng xã hội 1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Yu-Hsun Lin, Wen-Hsuan Lee (2016)

Mô hình nghiên cứu sự hình thành của việc dính kết với Facebook: Quanđiểm của lý thuyết phương tiện truyền thông phong phú, lí thuyết về sử dụng và

sự hài lòng cùng với sự thân mật Các nhà nghiên cứu trong bài nghiên cứu này

đã tìm ra các yếu tố đã tạo nên sự dính kết với Facebook và các yếu tố đó là: Sựphong phú về các phương tiện truyền thông, lý thuyết sử dụng và sự hài lòng(U&G) khi dùng Facebook cùng với sự thân mật

Sự phong phú về các phương tiện truyền thông:

Lý thuyết truyền thông đa phương tiện cho rằng sự đa dạng về phương tiệntruyền thông của cá nhân được xác định bởi khả năng hoặc sự phong phú củaphương tiện để cung cấp cho người dùng phản hồi ngay lập tức, gửi nhiều tínhiệu qua các kênh truyền thông khác nhau, sử dụng các loại ngôn ngữ khác nhau

để giao tiếp và cung cấp thông điệp cá nhân hóa (Fernandez và cộng sự , 2013),

sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông củangười dùng (Timmerman, 2002) Theo đó, vì tính sẵn có của phương tiện đượccung cấp bởi Facebook gần gũi hơn với bản chất của phương tiện trực tiếp, ngườidùng Facebook có nhiều khả năng kết nối nhanh chóng và miễn phí với ngườikhác, nhờ đó thu được lợi ích của giao tiếp giữa các cá nhân và xã hội trên mạngtương tác qua Facebook Vì vậy, sự phong phú của trang web Facebook có khảnăng cung cấp sự hài lòng của người dùng, bao gồm cả tiện ích cá nhân và tiệních xã hội

Thuyết sử dụng và hài lòng khi dùng Facebook và tính dính kết:

Thuyết U&G cho thấy rằng các cá nhân có thể chủ động tìm kiếm cácphương tiện cụ thể để đáp ứng nhu cầu của họ, chẳng hạn như tiện ích giữa các

cá nhân và tiện ích xã hội Trong khi người dùng Facebook có thể đạt được cácthỏa mãn như tiện ích giữa các cá nhân và tiện ích xã hội từ việc sử dụngFacebook, họ có khả năng sẽ có xu hướng kéo dài thời gian lưu lại trên trang webFacebook Nghiên cứu trước đây trong elearning đã phát hiện ra rằng sự hài lòng

học hỏi từ môi trường học tiếng Anh dựa trên web (WBEL) có liên quan đến sựgắn bó của cá nhân với WBEL (Chen, 2014) Do đó, sự hài lòng được các cánhân cảm nhận có thể ảnh hưởng đến dính kết của người dùng với trang webFacebook.

Thuyết U&G và sự thân mật với Faebook:

Khái niệm về sự thân mật được sử dụng để mô tả một loại cảm giác cụ thể(Cordova và Scott, 2001), là một biến quan trọng cho sự tương tác (Lowenthal vàHaven, 1968) Tolstedt và Stokes (1983) chỉ ra rằng sự thân mật đề cập đến cảmgiác thân mật và dính kết tình cảm với người khác Trong khi cá nhân có đượctiện ích cá nhân và tiện ích xã hội do Facebook cung cấp, họ có thể tự do kết nốivới những người khác và có thể dựa vào Facebook để tương tác xã hội trựctuyến Khi Facebook trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngàycủa người dùng, người dùng Facebook có thể coi Facebook là bạn ảo của họ vàsẵn sàng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với Facebook

Sự thân mật và sự dính kết của Facebook:

Sự thân mật trong nghiên cứu này được mô tả là cảm xúc của cá nhân về sựthân mật và dính kết tình cảm với Facebook Nghiên cứu trước đây cho thấy sựthân mật liên quan đến ý định tiếp tục của cá nhân trong bối cảnh của các dịch vụdựa trên web (Tolstedt và Stokes, 1983) Rau và cộng sự (2008) tiếp tục thấyrằng sự thân mật tạo điều kiện cho việc tăng tần số sử dụng mạng xã hội Vì vậy,các cá nhân cảm nhận sự thân mật với Facebook có khả năng thúc đẩy ý định tiếptục sử dụng Facebook của cá nhân đó

Sự thân mật là trung gian giữa sự sử dụng và hài lòng khi dùng Facebook và sự dính kết:

Sự thân mật có thể làm trung gian giữa mối quan hệ tiện ích cá nhân dínhkết Facebook và mối quan hệ tiện ích xã hội dính kết Facebook Lý do việc chophép Facebook có tiện ích cá nhân và tiện ích xã hội, người dùng Facebook - màkhông cần thiết lập một liên kết cảm xúc với trang web Facebook, sẽ không trungthành với trang Facebook và không thể hiện sự nhiệt tình của họ trong việc lướt

Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Yu-Hsun Lin, Wen-Hsuan Lee (2016)

1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Dong-Hee Shin (2010)

Mô hình nghiên cứu những tác động của niềm tin, bảo mật và sự riêng tưtrong mạng xã hội : Cách tiếp cận dựa trên an ninh để hiểu được mô hình chấpnhận Các yếu tố ảnh hưởng mà tác giả đã tìm ra trong bài nghiên cứu này là: Sựbảo mật và niềm tin trên mạng xã hội

Bảo mật:

Trong các trang SNS, bảo mật đề cập đến nhận thức của người dùng về antoàn, được xác định là mức độ người dùng tin rằng sử dụng ứng dụng các trangSNS sẽ không có rủi ro

Niềm tin:

Niềm tin vào các trang SNS được định nghĩa là sự sẵn sàng của một bên dễ

bị tổn thương trước hành động của một bên khác dựa trên kỳ vọng người kia sẽthực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với người ủy thác, bất kể khảnăng giám sát hoặc kiểm soát bên kia Trong các trang SNS, niềm tin là yếu tốquyết định quan trọng trong việc chia sẻ thông tin và phát triển các mối quan hệmới

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Dong-He Shin (2010)

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Heng-Li Yang và Chien-Liang Lin (2016)

Bài nghiên cứu về sự dính kết của trang web Facebook: Giá trị và nền tảngdựa trên văn hóa

Giá trị văn hóa

Văn hóa là chương trình tập thể của tâm trí phân biệt các thành viên củamột nhóm hoặc nhóm người khác (Hofstede, 1980) Hofstede cho rằng có nămyếu tố liên quan đến công việc theo văn hóa của các quốc gia khác nhau(Hofstede, 2001):

Khoảng cách quyền lực (PDI): Mức độ mà các thành viên có ít quyền lựccủa các tổ chức chấp nhận quyền lực được phân phối không bằng nhau

Chủ nghĩa cá nhân / tập thể (IDV): Mức độ xã hội nhấn mạnh vai trò của cánhân

Nam tính (MAS): Mức độ mà xã hội nhấn mạnh các giá trị nam tính truyềnthống (như khả năng cạnh tranh, thành tích và tham vọng), trái với những ngườikhác (chẳng hạn như nuôi dưỡng, giúp đỡ người khác và đánh giá chất lượngcuộc sống)

Tránh tình trạng không chắc chắn (UAI): Mức độ mà mọi người cảm thấy

bị đe dọa bởi những tình huống không chắc chắn, không có cấu trúc và có sự mơhồ

Giá trị nhận thức của người dùng

Giá trị nhận thức được định nghĩa là việc người tiêu dùng xem xét đánh giátổng thể về tính thực tiễn của sản phẩm (Zeithalm, 1988) Nói cách khác, giá trịnhận thức là một sự cân bằng giữa lợi ích ròng nhận thức và chi phí nhận thức.Trên thực tế, việc xác định giá trị là một thủ tục đánh giá (Zeithalm, 1988) Yen(2012) cũng cho rằng giá trị thực dụng, xã hội và giao dịch có thể giải thích sựhài lòng và xu hướng trung thành của dịch vụ điện thoại di động Trong nghiêncứu này, ba khía cạnh của giá trị nhận thức là giá tri thức, giá trị xã hội và giá trịhưởng thụ đã được áp dụng để phù hợp với tình hình của Facebook

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Heng-Li Yang và Chien-Liang Lin (2016)

1.2.4 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2011)

Thuyết sử dụng và hài lòng:

Các nhà lý thuyết tin rằng khuôn khổ thuyết sử dụng và hài lòng (U&G)phù hợp cho các nghiên cứu Internet vì các đặc điểm giống như truyền thông vàtính chất tương tác của Internet (Stafford và các cộng sự, 2004) Một số nhu cầu

cơ bản nhất định tương tác với các đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội của cánhân tạo ra các động cơ và hành vi hài lòng khác nhau có thể đến từ việc sử dụngcác phương tiện truyền thông hoặc các hoạt động khác Nghiên cứu trước đây đãphát hiện ra rằng động lực và sự hài lòng từ việc sử dụng Internet bao gồm tiệních cá nhân, liên kết xã hội, nhận dạng xã hội, giải trí, thư giãn và công nhận xãhội

Lòng tự trọng tập thể (CSE):

Khái niệm về lòng tự trọng tập thể (CSE) phản ánh giá trị tương đối mà một

cá nhân đặt trên nhóm xã hội của họ và thể hiện tốt hơn tình trạng tâm lý của

người dùng là thành viên trong cộng đồng Có bốn khía cạnh của CSE: (1) tựđánh giá thành viên, (2) CSE riêng, (3) CSE công khai, và (4) tầm quan trọng đốivới sự hiểu biết (Luhtanen R, Crocker J A, 1992).

Cởi mở cảm xúc trực tuyến (OEO):

Tính cởi mở tình cảm trực tuyến (OEO) đề cập đến đặc điểm tâm lý củamột người tự tin, quyết đoán trong việc thể hiện cảm xúc của mình và không cốche dấu cảm xúc hoặc tránh thảo luận (Arieti S, Bemporad JR 1978)

Sự lo ngại về truyền thông (CA):

McCroskey (1993) định nghĩa sự lo sợ giao tiếp (CA) là mức độ sợ hãi hoặc

lo âu của một cá nhân liên quan đến giao tiếp thực hoặc dự đoán với người

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2011)

1.2.5 Mô hình nghiên cứu của Chao Ming Wu (2011)

Bài nghiên cứu về: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự dính kết của ngườidùng trên mạng xã hội ? Trường hợp mạng xã hội Facebook tại Đài Loan

Thái độ

Thái độ đối với các trang mạng xã hội là biến trung gian giữa tính hữudụng, sự dễ dàng sử dụng và sự giải trí với sự dính kết trong việc sử dụng cáctrang mạng xã hội Trong bài nghiên cứu này, thái độ đối với các trang mạng xãhội là yếu tố then chốt để giữ chân mọi người trên trang mạng xã hội

Nhận dạng xã hội

Ngoài sự dính kết thì yếu tố nhận dạng xã hội tác động đến sự dính kết đốivới các trang mạng xã hội Điều này có nghĩa là những người quan tâm đến cácyếu tố về xã hội sẽ càng sử dụng mạng xã hội nhiều hơn Ví dụ: trang web mạng

xã hội sẽ cung cấp các công cụ hiệu quả hơn để giúp người dùng mời thêm bạnbè

Sự giải trí

Trong nghiên cứu này, sự giải trí tác động đến cả thái độ và sự dính kết củangười dùng đối với mạng xã hội Các trang web mạng xã hội cung cấp các tròchơi hoặc các ứng dụng giúp người dùng và bạn bè của họ chơi cùng nhau và tạo

ra "giải trí theo nhóm" hoặc "cạnh tranh nhóm" và cho phép người dùng cảmnhận các trang web mạng xã hội như một nơi có thể tương tác cùng nhau

Tính dễ dàng sử dụng

Tính dễ dàng sử dụng tác động đến thái độ của người dùng đối với các trangmạng xã hội Có thể thấy rằng khi người dùng tiếp cận và sử dụng các trangmạng xã hội một cách dễ dàng, thì họ sẽ thường xuyên sử dụng tạo nên sự dínhkết đối với các trang mạng xã hội

Tính hữu dụng

Tính hữu dụng tác động đến thái độ và sự dính kết với các trang mạng xãhội Về những phát hiện của nghiên cứu này, nhà thiết kế và quản lý trang mạng

xã hội có thể cung cấp “các dịch vụ dựa trên xã hội ” để làm cho người dùng cảmnhận trang mạng xã hội hữu ích Ví dụ: khi người dùng đăng tin nhắn hoặc tảiảnh, video lên trang mạng xã hội, bạn bè của họ sẽ ngay lập tức nhận được thôngbáo Thông qua các loại dịch vụ này, các mối quan hệ được tạo ra và duy trì bởicác trang web mạng xã hội Bên cạnh đó, người dùng có thể biết ngay trạng tháimới nhất của bạn bè và thường xuyên tương tác với nhau Việc này rất hữu íchcho người dùng để tăng cường mối quan hệ của họ và do đó tăng sự dính kết vàocác trang mạng xã hội

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Chao Ming Wu (2011)

1.2.6 Nghiên cứu của Zilong Liu và Jian Xu (2010)

Bài nghiên cứu về: Ảnh hưởng của sự tham gia của cộng đồng ảo lên ýtưởng gắn bó và mua lại trực tuyến

Sự tham gia cộng đồng ảo

Cộng đồng ảo là một dịch vụ đặc biệt được cung cấp bởi thương mại điện

tử so với mô hình người tiêu dùng ngoại tuyến truyền thống Cộng đồng ảo có

thể được mô tả là thực thể xã hội trực tuyến bao gồm khách hàng hiện tại và tiềmnăng được tổ chức và duy trì bởi nhà bán lẻ điện tử để tạo điều kiện cho việc traođổi ý kiến và thông tin về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Hagel vàArmstrong (1997) thấy rằng cộng đồng có hiệu quả cao trong việc tạo điều kiệntruyền miệng Cốt lõi của sự tham gia cộng đồng ảo của khách hàng là trao đổithông tin để thúc đẩy mối quan hệ giữa các thành viên.

Sự hài lòng trực tuyến

Sự hài lòng trực tuyến là ảnh hưởng tích cực đến một trải nghiệm dịch vụtrực tuyến (Yi,2004) Sự hài lòng được phân loại thành sự hài lòng của sản phẩm,

sự hài lòng về quy trình và sự hài lòng sau bán hàng Trong bài viết này, tác giảtập trung vào mối quan hệ giữa trang web và người dùng, vì vậy sự hài lòng trựctuyến là nhấn mạnh vào sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình

Niềm tin trực tuyến

Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng dựa vào một chủ thể mà một người

có niềm tin (Moonman, 1993) Người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với nhiềurủi ro và không chắc chắn hơn so với mô hình tiêu dùng truyền thống Cácnghiên cứu ban đầu đã chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố quan trọng trong thương mạiđiện tử, nó không chỉ có thể làm tăng sự sẵn sàng của người dùng khi truy cậptrang web, mà còn nâng cao ý định mua hàng (Suh và cộng sự , 2003) Paylou(2003) đã xác định rằng niềm tin cũng là một biểu tượng rất quan trọng của xuhướng trung thành điện tử

Sự dính kết trực tuyến

Sự dính kết thường được mô tả sự phụ thuộc của người dùng vào trang web.Theo Davnport (2000), sự dính kết là khả năng của các trang web thu hút và giữ

chân khách hàng Li (2006) đã xác định rằng sự dính kết là hành động truy cậplặp lại việc sử dụng trang web ưa thích và cam kết sâu sắc về việc sử dụng lạitrang web trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị có khảnăng gây ra hành vi chuyển đổi Lin (2007) đã chỉ ra rằng sự dính kết xảy ra khingười dùng sẵn lòng quay lại và kéo dài thời gian sử dụng của mình trên trangweb Trong số các định nghĩa được đề cập ở trên, hai khía cạnh có vẻ quan trọngnhất: thời lượng và tần suất truy cập của người dùng.

Ý định mua lại

Ý định mua hàng là một phần của hành vi tiêu dùng liên quan đến thái độtiêu thụ và xu hướng hành động trước khi quyết định mua hàng thực sự đượcthực hiện (Kinnear và Taylor, 1991) Đây là mối quan tâm chính đối với nhữngngười làm quản trị để xác định ý định mua hàng của khách hàng trong một sảnphẩm để nhà nhà quản trị sử dụng ý định mua hàng trong việc dự đoán hành vicủa người tiêu dùng trong tương lai

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Zilong Liu và Jian Xu (2010)

1.3 Thực tiễn sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam

1.3.1 Bối cảnh sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam

Các phương tiện truyền thông trực tuyến và mạng xã hội đang cho thấyđược sự phát triển ngày càng nhanh chóng trong những năm vừa qua Theo báocáo mới đây nhất của Hootsuite và We Are Social (2018), số lượng người sửdụng mạng xã hội trên toàn thế giới lên đến gần 3.12 tỉ người Theo báo cáo này,một thống kê đáng chú ý mà chúng ta có thể nhìn thấy được sự phát triển và sứcmạnh của mạng xã hội đó là cứ mỗi ngày lại có thêm khoảng hơn 1 triệu ngườidùng mạng xã hội mới Và khi nhắc đến mạng xã hội, Facebook được xem làtrang mạng xã hội quyền lực nhất trên thế giới hiện nay, với ước tính hơn 2.167 tỉngười dùng hàng tháng, tiếp theo là các trang mạng xã hội quen thuộc khác cóthể kể đến như ông lớn Youtube, với 1.5 tỉ người dùng, Facebook Messenger 1.3

tỉ người dùng, Instagram với 800 triệu người dùng hàng hàng, …

Hình 7 Số lượng người dùng của các trang mạng xã hội nổi bật trên thế giới

(Nguồn:Hootsuite và We Are Social)

Tại thị trường Việt Nam, mạng xã hội đã đang và hứa hẹn sẽ là một công cụlàm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống củangười Việt Nam Hiện nay mỗi ngày, trung bình một người trưởng thành (trên 16tuổi) dành khoảng 2.12 tiếng để truy cập mạng xã hội (Vinaresearch, 2018).Cũng theo báo cáo của Hootsuite và We Are Social (2018), số lượng người sửdụng mạng xã hội hiện tại tại Việt Nam lên đến con số hơn 55 triệu người sửdụng, tăng hơn 20% so với tháng 1 năm 2017, con số này tương ứng với việctăng gần 9 triệu người sử dụng mạng xã hội trong năm vừa qua Cũng theonghiên cứu này, mạng xã hội Facebook vẫn là mạng xã hội được sử dụng phổbiến nhất, chiếm 61% so với tổng số người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam,tiếp theo là các tên tuổi khác như Youtube với 59%, Facebook Messenger với47%, Zalo 45%, Instagram 32%.v.v…

Hình 8 Tỉ lệ hoạt động các trang mạng xã hội tại Việt Nam

(Nguồn:Hootsuite và We Are Social)

Từ bối cảnh của việc sử dụng mạng xã hội nói chung và mạng xã hộiFacebook nói riêng ở trên toàn thế giới và tại Việt Nam Nghiên cứu lựa chọn

mạng xã hội Facebook để tiến hành nghiên cứu sự ảnh hưởng của niềm tin và sựthân mật đến sự dính kết của người dùng Facebook tại Đà Nẵng – Việt Nam Vìhiện nay, mạng xã hội Facebook đang là một trang mạng xã hội có độ phổ biến

và tẩm ảnh hưởng lớn nhất đối với cộng đồng những người sử dụng mạng xã hộitại Việt Nam

1.3.2 Mạng xã hội Facebook

Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội do công tyFacebook, Inc điều hành Các thông tin cơ bản về công ty Facebook:

 Tên giao dịch: NASDAQ

 Thành lập: Tháng 2 năm 2004, Cambridge, Massachusetts, Hoa Kỳ

 Trụ sở: Menlo Park, California, Hoa Kỳ

 Giám đốc điều hành: Mark Zuckerberg

 Sáng lập: Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz, AndrewMcCollum, Chris Hughes

 Ngôn ngữ: Đa ngôn ngữ

 Website: www.facebook.com

 Thông điệp và sứ mệnh: Trao quyền để con người xây dựng cộng đồng vàđem thế giới lại gần nhau hơn