038 hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp hà nội trên thị trường hà nội

kế toán chi phí sản xuất, marketing xúc tiến thương mại, kế toán tính giá sản phẩm, nâng cao hiệu quả quảng cáo, luận văn du lịch, luận văn thương mại

Chương I: Tổng quan nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại sản

phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Chúng ta thường nghĩ rằng hoá chất rất độc hại và không nên sử dụng hoặctiếp xúc với hoá chất Nhưng cũng cần biết rằng hoá chất cực kỳ hữu dụng và cóthể nói, trong thời đại ngày nay con người không thể sống mà không sử dụng hoáchất và các sản phẩm từ hoá chất

Hiện nay thì hoá chất là sản phẩm đầu vào của rất nhiều các ngành hàngnhư : công nghiệp giặt là, công nghiệp thuỷ tinh gốm sứ, chế biến thức ăn giasúc, in ấn, dược phẩm, sơn keo dán, mực in, chế biến thực phẩm…và rất nhiềucác ngành hàng khác Và ở Việt Nam thì các sản phẩm hoá chất còn thiếu, cungkhông đủ cầu, phải nhập khẩu rất nhiều từ nước ngoài

Theo số liệu thống kê của tập đoàn hoá chất Việt Nam thì kim ngạch nhậpkhẩu sản phẩm hoá chất vào Việt Nam tháng 7/2010 đạt 167,23 triệu USD, giảmnhẹ 0,93% so với tháng 6/2010, nhưng tăng 14,81% so với tháng 7/2009 Nângtổng kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chất 7 tháng đầu năm 2010 lên 1,097 tỷUSD, chiếm 2,4% tổng trị giá nhập khẩu hàng hoá của cả nước, tăng 34,68% sovới cùng kỳ năm 2009 Thị trường có kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chấtvào Việt Nam đứng đầu là Trung Quốc Trong tháng 7/2010 đạt 34,98 triệu USD,tăng 17,96% so với tháng 6/2010, tăng 20,65% so với tháng 7/2009 Tính chung

7 tháng năm 2010, kim ngạch nhập khẩu từ Trung Quốc đat 214,81 triệu USD,chiếm 19,56% tổng kim ngạch nhập khẩu mặt hàng này, tăng 35,26% so với 7tháng năm trước Tiếp đến là Đài Loan, thị trường có kim ngạch nhập khẩu sảnphẩm hoá chất đạt 20,79 triệu USD trong tháng 7/2010, giảm 11% so với thángtrước, nhưng tăng 21,92% so với tháng 7/2009 Tổng trị giá nhập khẩu mặt hàngnày từ Đài Loan trong 7 tháng năm 2010 đạt 150,07 triệu USD, chiếm 13,67%tổng kim ngạch nhập khẩu, tăng 33,74% so với cùng kỳ năm trước.Đứng thứ 3 làNhật Bản, với kim ngạch trong tháng 7/2010 đạt 20,06 triệu USD, giảm 21,40%

so với tháng trước, tăng 36,66% so với tháng 7/2009 Tính chung 7 tháng năm

2010, kim ngạch nhập khẩu sản phẩm hoá chất từ thị trường này đạt 121,72 triệuUSD, chiếm 11,09% tổng kim ngạch nhập khẩu, tăng 64,51% so với 7 tháng nămtrước.

Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội – SERVICO HàNội chuyên phân phối các sản phẩm hoá chất giặt tẩy nhập khẩu từ Anh quốc,Singapore, Thái lan… Servico Hà nội là doanh nghiệp đã có kinh nghiệm kinhdoanh các sản phẩm hoá chất từ hơn 10 năm nay Hiện nay Hà Nội là một thịtrường tiềm năng của công ty, dân số đông, đời sống người dân được nâng caonhiều nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ giặt là là rất cần thiết Servico Hà Nộiđang không ngừng hoàn thiện về mọi mặt để đáp ứng được nhu cầu ngày càngtăng cao của khách hàng Có rất nhiều các doanh nghiệp đã tập trung khai thác thịtrường này, vì vậy việc cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi

Hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty cổ phần thương mại và dịch vụtổng hợp Hà Nội có một vai trò vô cùng quan trọng với hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Vì vậy các hoạt động xúc tiến, marketing đã và đang đượcxây dựng một cách tích cực để nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệptrên thị trường

Vì lẽ đó mà hoạt động xúc tiến, marketing của công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ tổng hợp Hà Nội là yêu cầu thiết thực và là vấn đề đặc biệt quan tâmtrong giai đoạn hiện nay Em quyết đinh chọn đề tài :

Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

 Nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, hoànthiện marketing xúc tiến thương sản phẩm nhập khẩu

 Nhằm nghiên cứu ứng dụng các hoạt động marketing vào giải pháp hoàn thiệnmarketing xúc tiến thương mại mặt hang hoá chất nhập khẩu của công ty cổphần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung :

Hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm hoá chất nhậpkhẩu của công ty cố phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội

 Mục tiêu cụ thể :

o Xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại nhập khẩu

o Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing củacông ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội đã thực hiện tronggiai đoạn 2008- 2010 kết hợp với những dữ liệu sơ cấp để rút ra những kếtluận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những vấn đề tồn tạitrong hoạt động marketing XTTM của công ty

o Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động XTTM tại thịtrường Hà Nội cho sản phẩm hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ tổng hợp dựa trên thực trạng đã phân tích

 Sản phẩm: sản phẩm chủ đạo của công ty là hoá chất nhập khẩu

 Khách hàng : là các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoá chất.Servico Hà Nội cung cấp hoá chất cho các dây chuyền giặt là của các công ty,các xưởng giặt là tại Hà Nội như khách sạn Hà Nội, khách sạn Horizon, công

ty tư nhân Tràng An…

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề cần nghiên cứu 1.5.1 Một số khái niệm cơ bản

 Khái niệm marketing xuất nhập khẩu

 Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêucủa một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc

người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu

từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ ( theo E.J McCarthy )

 Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá khuyếnmãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với cácnhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng, tổ chức.( theoPhilip Kotler )

 Marketing xuất nhập khẩu chỉ khác với marketing ở chỗ hàng hoá và dịch vụđựợc tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia Dù sự khác biệt nàykhông lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trịmarketing, cách gải quyết các trở ngại của marketing, việc thành lập các chínhsách marketing, kể cả việc thực hiện các chính sách này

 Khái niệm xúc tiến thương mại

 Xúc tiến thưong mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan

hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm nhắm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chươngtrình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty ( TS.Nguyễn Bách Khoa )

 Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketingcủa các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá vàcung ứng dịch vụ thương mại Xúc tíên thương mại bao gồm các hoạt độngchính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan

hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

 Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh

 Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ thương mại với các bạn hang trong nước cũng như cácbạn hang ở nước ngoài Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại ở cácdoanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán vớinhau Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp có

thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinhdoanh hội nhập vào kinh tế khu vực.

 Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt vềkhách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có hướng đổimới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

 Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thươngmại và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trênthị trường Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được vớithị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năngnhững thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục kháchhàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạtđộng xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của kháchhàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

 Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận

về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanhnghiệp có cơ sở để ra quyết định phù hợp, kịp thời

 Xúc tiến thương mại và công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặcbiệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích ngườitiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

1.5.2 Phân đinh nội dung cơ bản marketing xúc tiến thương mại nhập khẩu

 Phát hiện công chúng mục tiêu của XTTM

Nhà quản trị phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu được xác định rõrang trong ý đồ của mình Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối vớicác sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết địnhhay người có ảnh hưởng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giớicông chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnhhưởng quan trọng đến những quyết định của nhà quản trị

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnhhiện tại của công ty trong quần chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnhtranh trong họ Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với sự vật là doniềm tin của họ về sự vật đó quyết đinh rất nhiều Hình ảnh là một tập hợp nhữngniềm tin, ý tưởng của một người về một sự vật

Bước đầu tiên là lượng định sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sựvật đó bằng thước đo mức độ quen thuộc như sau:

Chưa hề nghe

thấy

Chỉ mới nghe thấy

Có biết một đôi chút

Biết khá nhiều

độ nào đó

Không có ý kiến gì

Ưa thích ở mức độ nào đó

Rất ưa thích

Nếu hầu hết những người phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu thì công typhải khắc phục vấn đề về hình ảnh xấu

 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được công chúng mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến phảiquyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người trọng điểm và lẽ tất nhiên đápứng cuối cùng là chấp nhận mua và sự hài lòng của họ Nhưng để đi đến quyếtđịnh mua của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài Nhà quản trị xúc tiến cầnbiết cách đưa dần những công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua caohơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáplại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là người làm marketing cóthể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độcủa người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Việc xác lập mục tiêu của xúc tiến thương mại phải xuất phát và phù hợpvới mục tiêu marketing và mục tiêu chung của công ty chứ không phải là các yếu

tố của bản thân hoạt động Do vậy nó phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡngtất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mụctiêu và môi trường của các lĩnh vực khác

 Thiết kế thông điệp truyền thông của XTTM

 Nội dung thông điệp

Nhà quản trị xúc tiến phải chuẩn bị trước cho mình những gì cần nói vớicông chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quá trình này gọi làsoạn thảo chào mời, đề tài, ý tưởng hay giao bán đặc biệt

Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có

xu hướng thu thập thông tin và so sánh các phương án Họ sẽ đáp ứng lời mờichào chất lượng, tính kinh tế, giá trị cà công dụng

o Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúcđẩy việc mua hàng Những người truyền thông đã sử dụng cảm xúc sợ hãi,tội lỗi mà mắc cỡ để buộc người ta làm điều cần làm Cảm xúc sợ hãi sẽchỉ hiệu quả ở một mức độ nào đó thôi Nếu như công chúng đoán trướcđược trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem

o Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng vànghiêm túc Chúng thường được sử dụng để hô vào mọi người ủng hộ các

sự nghiệp xã hội, giữ gìn môi trường sạch hơn, có quan hệ chủng tộc đúngđắn hơn, bình đẳng quyền phụ nữ, giúp đỡ người thiệt thòi…

 Cấu trúc của thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó.Cách rút ra kết luận đặt ra vấn đề là nhà quản trị có nên rút ra kết luận dứt khoátcho công chúng không hay là để cho họ tự làm lấy việc đó Việc rút ra kết luận cóthể gây ra những phản ứng tiêu cục trong những tình huống sau:

o Nếu nhà quản trị xúc tiến được xem là không xứng đáng với sự tin cậy thìcông chúng có thể sẽ thấy khó chịu về ý đồ muốn gây ảnh hưởng của họ

o Nếu vấn đề đơn giản hay công chúng có trình độ thì họ sẽ cảm thấy bựcmình về ý đồ muốn giả thích một điều rõ ràng.

o Nếu vấn đề có tính chất thật riêng tư thì công chúng sẽ có thể bực tức với ý

đồ của người truyền thông muốn rút ra một kết luận

 Hình thức của thông điệp

Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp.Trong một quảng cáo trên ấn phẩm người phát ngôn phải quyết định tiêu đề, lờivăn, cách minh hoạ và màu sắc Nếu thông điệp đuợc phát đi trên đài truyềnthanh thì người phát ngôn phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ, chất giọng và cách diễncảm Nếu thông điệp được phát trên truyền hình hay được trình bày trực tiếp thìphải sử dụng kết hợp tất cả các yếu tố trên và thêm vào ngôn ngữ không lời.Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế, và kiểutóc

 Nguồn thông điệp

Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý vàghi nhớ nhiều hơn.Những người quảng cáo thường sử dụng các nhân vật nổitiếng làm người phát ngôn Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn sẽ có hiệu quả hơnkhi họ nhân cách hoá một tính chất then chốt của sản phẩm Những thông điệp

do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn

Thế nhưng những yếu tố nào tạo nên uy tín nguồn tin? Có ba yếu tố đượcxem là phổ biến nhất là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêuthích Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của người truyền thônglàm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đềnguồn tin với công chúng Những phẩm chất như thẳng thắn, hài hước và tính tựnhiên làm cho nguồn tin được yêu thích hơn.Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất

sẽ là những người được đánh giá cao về tất cả ba mặt này

 Lựa chọn các kênh truyền thông XTTM

 Các kênh truyền thông cá nhân

Các kênh truyền thông cá nhân đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giaotiếp trực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữamột người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ Các kênh truyền thông

cá nhân tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu vànhững tin ngược

Các kênh truyền thông cá nhân có thể được chia nhỏ hơn nữa thành cáckênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội

Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnhhưởng cá nhân hoạt động nhân danh mình:

o Phát hiện những cá nhân và công ty có thế lực rồi dồn thêm nỗ lực cho họ

o Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho nhữngngười nhất định sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn

o Làm việc thông qua những thế lực trong cộng đồng như những người bìnhluận trên phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công ty cóhạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ

o Sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận

o Soạn thảo quảng cáo có giá trị đàm luận lớn

 Các kênh truyền thông phi cá nhân

Những kênh truyền thông phi cá nhân tải thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông,bầu không khí và các sự kiện

o Các phương tiện truyền thông gồm cá phương tiện truyền thông dưới dạng

ấn phẩm ( báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp ) các phương tiện truyền thôngquảng bá, các phương tiện truyền thông điện tử, các phương tiện trưng bày.Hầu hết các phương tiện gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trảtiền

o Bầu không khí là môi trường trọn gói tạo ra hay củng cố thiện cảm củangười mua đối với việc mua sản phẩm

o Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụthể cho công chúng mục tiêu Phòng quan hệ quần chúng tổ chức các cuộchọp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra nhữnghiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.

 Dự toán ngân sách cho xúc tiến thương mại

Làm thế nào công ty có thể quyết định ngân sách XTTM của mình Có bốnphương pháp được sử dụng để xác định ngân sách:

o Phương pháp căn cứ khả năng: Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai tròcủa XTTM như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của XTTM đếnkhối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách tiêu thụ XTTM hang nămkhông xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch XTTM

o Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: chi phí XTTM sẽ thay đổituỳ theo khả năng của công ty Điều này thoả mãn được những người quản

lý tài chính có quan điểm là chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêuthụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩđến mối liên hệ giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sảnphẩm Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnhtranh chi cho XTTM một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉngang nhau

o Phương pháp cân bằng cạnh tranh : mức chi phí của các đối thủ cạnh tranhthể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành Việc duy trì cân bằng cạnh tranhgiúp ngăn chặn chiến tranh khuyến mãi

o Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ : đòi hỏi người làm marketingphải xây dựng ngân sách XTTM của mình trên cơ sở xác định những mụctiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đểđạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách XTTM

 Quyết định hệ thống các biện pháp XTTM

Khi xây dựng hệ thống XTTM, các công ty thường chú ý đến một số yếutố:

 Kiểu thị trường sản phẩm:

Tầm quan trọng của các công cụ XTTM trên thị trường hàng tiêu dùng vàtrên thị trường tư liệu sản xuất rất khác nhau Các công ty hàng tiêu dùng đánhgiá thứ tự quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và quan hệ quầnchúng Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp,kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ quần chúng Nói chung bán hàng trựctiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hoá phức tạp, đắt tiền và có nhiềurủi ro và trên những thị trường có ít người bán và người bán lớn hơn

 Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống khuyến mại chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọnchiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt độngmarketing của nhà sản xuất phải hướng vào những người trung gian của kênh đểkích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người

sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sửdụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sảnphẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ khuyến mại có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạnsẵn sàng của người mua khác nhau Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai tròquan trọng nhất trong giai đoạn biết đến Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịutác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Niềm tin của khách hàngchịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo

và kích thích tiêu thụ

 Hạng bậc trên thị trường công ty

Những nhãn hiệu thuộc hạng thượng đỉnh được lợi nhiều từ quảng cáo hơn

là từ kích thích tiêu thụ Đối với ba nhãn hiệu thượng đỉnh tỷ suất lợi nhuận trênvốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên kích thích tiêu thụ tăng

Còn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng từ thứ tư trở xuống thì khả năngsinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.

 Định lượng kết quả XTTM

Sau khi thực hiện kế hoạch XTTM nhà quan trị phải đo lường tác dụng của

nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêuxem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó baonhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thôngđiệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty.Nhà quản trị XTTM cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyệnvới những người khác về nó

 Tổ chức và quản lý XTTM

Nhiều công ty vẫn còn dựa chủ yếu vào một hay hai công cụ XTTM để đạtđược những mục tiêu XTTM của mình Tình trạng này vẫn giữ nguyên mặc chonhững thay đổi đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chiathị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này lạiđòi hỏi một phương thức XTTM riêng của nó, sự xuất hiện những kiểu phươngtiện XTTM mới và trình độ hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao Sự đadạng các công cụ XTTM đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc sử dụng đầy đủhơn và theo cách mới hơn đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thống

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu thực trạng marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ tổng hợp Hà Nội

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

 Nguồn thông tin bên trong công ty:

Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty giai đoạn 2008 – 2010 từ phòng kế toán tài vụ Bảng số liệụ, các văn bản liênquan đến hoạt đông kinh doanh của công ty giai đoạn 2008 – 2010 từ phòngkinh doanh Những số liệu từ các phòng ban trong công ty, nhân sự, tổ chứcquản lý từ phòng tổ chức hành chính Tài liệu về hoạt động xúc tiến thương mạimặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty

 Nguồn thông tin bên ngoài công ty:

Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, trên báo, thông tin trên tivi

 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

 Nguồn thông tin sơ cấp: Thu thập thông tin sơ cấp về lựa chọn thị trường,đối thủ cạnh tranh, khách hàng của công ty

 Phương pháp thu thập: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn nhà quảntrị của công ty

 Mẫu nghiên cứu: Phiếu phỏng vấn - tiến hành phỏng vấn các nhà quản trịlàm công tác quản lý và đảm nhận chức vụ liên quan đến hoạt động marketingcủa công ty Phiếu phỏng vấn nhà quản trị của công ty có 10 phiếu, thu lại đủ 10phiếu Thông qua nhà quản trị để đánh giá về đối thủ cạnh tranh và khách hàng

2.1.2 Phương pháp phân tích số liệu

Tập hợp bảng biểu, sử dụng phương pháp so sánh và kỹ thuật excel để xử

lý thông tin

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công

ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội

2.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty

 Quá trình hình thành công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Hà nội(SERVICO HANOI), tiền thân là doanh nghiệp Nhà nước được thành lập từtháng 3/1979 Từ tháng 7/2008, Công ty chuyển sang hoạt động theo mô hìnhcông ty cổ phần theo Quyết định số 2515/QĐ-UBND ngày 01/7/2008 của Uỷban nhân dân thành phố Hà Nội

Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ tổng hợp Hà nội Tên giao dịch: SERVICO HANOI

Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội được thành lập

từ việc cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước với hình thức bán một phần vốn nhànước hiện có tại doanh nghiệp Chức năng chính của công ty là kinh doanh xuấtnhập khẩu tổng hợp theo quy đinh của pháp luật Kinh doanh bán buôn bán lẻcác mặt hàng hoá chất nhập khẩu…

chức đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá KHKT chuyên môn nghiệp vụ

Hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có bảng cân đối kế toán riêng, tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh

 Cơ cấu bộ máy của công ty

Hình 1: Cơ cấu bộ máy của công ty

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội được tổ chức quản lý theo mô hình công ty cổ phần nhà nước không chi phối Các đơn vị kinh doanh thực hiện hạch toán riêng phụ thuộc công ty và thực hiện chức trách nhiệm vụ của từng đơn vị theo quyết định của công ty cổ phần

 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thời gian qua

Đại hội đồng cổ đông

Tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Phó tổng giám đốc

Các đơn vị

thuộc khối

quản lý

Các đơn vị thuộc khối kinh doanh Thương mại

Các đơn vị thuộc khối kinh doanh Thương mại

Các đơn vị thuộc khối kinh doanh Thương mại

Nhìn vào bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta nhậnthấy công ty có sự tăng trưởng mạnh Tất cả các chỉ tiêu đều tăng so với nămtrước Điều đó chứng tỏ công ty làm ăn rất hiệu quả

Năm 2008 do chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu nên công tycũng bị ảnh hường phần nào.Các chỉ số phản ánh kết quả hoạt động kinh doanhcủa năm 2008 là thấp nhất trong 3 năm qua Tiếp theo đó là năm 2009, các chỉ

số đều tăng Tổng doanh thu tăng 105%, lơị nhuận trước thuế và sau thuế đềutăng ở mức cao là 121% Năm 2010, tuy không tăng trưởng mạnh như năm 2009nhưng thu nhập bình

quân của người lao động cũng tăng 112%, lợi nhuận trước thuế và sau thuế đều tăng ở mức 115% so với năm 2009

Năm 2010

So sánh Năm

2009/2008

Năm 2009/2010 Tuyệt

đối Tỷ lệ (%) Tuyệt đối

Tỷ lệ (%)

2.2.2 Nhân tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing xúc tiến thương mại mặt hàng hoá chất nhập khẩu của công ty

 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập bìnhquân, lãi suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ …tất cả đều tácđộng đến sức mua hiện có trong một nền kinh tế Khủng hoảng tài hcinhs củamột số nền kinh tế lớn trong năm 2008 đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suythoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường nhập khẩu, thị trường vốn, thị trường laođộng và tác động tiêu cực tới nhiều kĩnh vực kinh tế - xã hội khác của nước ta.Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó khăn, tháchthức ở trong nước, thiên tai dịch bệnh xảy ra liên tiếp trên địa bàn cả nước cũnggây ảnh hưởng lớn đến sản xuất và đời sống dân cư Trước tình hình đó, nhờ sựlãnh đạo, chỉ đạo nhạy bén, kịp thời của Đảng, Chính phủ; sự nỗ lực và chủđộng khắc phục khó khăn của các Bộ, ngành, địa phương, các tập đoàn kinh tế,công ty…nền kinh tế nước ta đã nhanh chóng thoát khỏi đà suy giảm, càng vềcuối năm nâng cao được tốc độ tăng trưởng

 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả cácngành kinh doanh Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thốngchính trị tương đối ổn định Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của các công ty Ngoài ra, các công ty khi hoạt độngtrên lãnh thổ Việt Nam đều bị điều phối bởi một hệ thống các đạo luật trongnước như: luật doanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luật đầu tư…Ngoài ra,các công ty nhập khẩu như công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tổng hợp HàNội còn chịu tác động của các luật phát sinh khi có quan hệ thương mại vớinước ngoài và các luật liên quan đến chính sách thuế như thuế nhập khẩu, thuếtiêu thụ, thuế thu nhập…

 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa gồm tất cả các hành vi ứng xử của con người, kể cả hành vi trênthị trường cũng đều nằm trong phạm vi một nền văn hóa Văn hoá có ảnh hưởngđến khiểu thẩm mỹ của từng nhóm đối tượng khách hàng ở các quốc gia khácnhau.

Từ việc nghiên cứu các nhân tố văn hoá – xã hội, các doanh nghiệp sẽ đưa

ra các giải pháp về sản phẩm và giải pháp marketing phù hợp để thâm nhập thịtrường

 Môi trường vi mô

 Nguồn lực của công ty

Thế mạnh của công ty là có một đội ngũ nhân viên trẻ, với đầy lòng nhiệthuyết và được đào tạo bài bản từ các trường kinh tế có tiếng ở Việt Nam 80%nhân viên tốt nghiệp từ đại học trở lên, và nhân viên công ty được đào tạothường xuyên Ban lãnh đạo của công ty rất quan tâm đến việc đào tạo nhânviên

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến thịtrường cũng như hoạt đong kinh doanh của công ty Nắm bắt và hiểu được đốithủ cạnh tranh là điều kiện cực kỳ quan trọng Do đặc điểm về mặt hàng hoáchất nhập khẩu nên cạnh tranh trên thị trường cũng có những nét đặc thù riêng.Hầu hết các công ty kinh doanh mặt hàng này đều có tiềm lực về kinh tế Bởivậy, để có thể tăng mức tiêu thu, các công ty phải cạnh tranh nhau các hợp đồng

từ các đối thủ cạnh tranh của mình

 Khách hàng

Các khách hàng của công ty có đặc điểm là số lượng không nhiều nhưng

họ là những khách hàng lớn, mua với số lượng nhiều và thường mua theo hợpđồng có giá trị lớn Khách hàng của công ty hiện nay chủ yếu là các doanhnghiệp, các dây chuyền, các xưởng giặt là lớn tại Hà Nội

2.2.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp

 Thực trạng thị trường sản phẩm hoá chất nhập khẩu