029 phát triển hình ảnh thương hiệu alibaba com qua các phương tiện truyền thông

Luận văn kế toán bán hàng, đề án phát triển thương hiệu, đánh giá mở rộng thị trường, luận văn cho vay tiêu dùng, luận văn khách sạn, luận văn giải pháp hoàn thiện

TÓM LƯỢC

Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB là công ty hoạt động trong lĩnh vựcCông nghệ thông tin, Thương mại điện tử, Vệ tinh & viễn thông và Thông tin diđộng Tuy mới đi vào hoạt động được hơn 3 năm nhưng sản phẩm của công ty đãnhận được nhiều đánh giá cao của khách hàng

Từ ngày 01/06/2009 , Alibaba.com chính thức có đại diện tại Việt Nam làCông ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB – điều hành trực tiếp dưới sự tác nghiệpcủa trung tâm Thương mại điện tử

Khi Việt Nam gia nhập WTO, hội nhập và phát triển cùng nền kinh tế thế giới,thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp, các doanh nghiệpnào có uy tín, chiếm được cảm tình của khách hàng sẽ đứng vững trên thị trường

Do đó, việc cạnh tranh thương hiệu ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đang sửdụng nhiều công cụ phát triển khác nhau để cố gắng đưa thông tin về sản phẩm củadoanh nghiệp mình đến với khách hàn hiệu quả nhất Chính vì thế em đã chọn đề tài

“ Phát triển hình ảnh thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình Mục tiêu nghiên cứu của để tài là hệ

thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến phát triển hình ảnh thương hiệu điện

tử, từ đó khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển thương hiệu củaAlibaba.com và đề xuất một số giải pháp , kiến nghị để phát triển phát triển hình ảnhthương hiệu điện tử của sàn Alibaba.com

Chương I của đề tài là những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài, làm rõ lýthuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển hình ảnh thương hiệu điện

tư, một số khái niệm , vai trò và các loại thương hiệu điện tử , phát triển thương hiệu, các công cụ phát triển thương hiệu điện tử Bên cạnh đó cũng đưa ra một số cáchthức tiến hành và xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển hìnhảnh thương hiệu điện tử Để có cái nhìn tổng quát hơn về đề tài, tác giả đã nêu bậtlên tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực phát triểnthương hiệu điện tử Để từ đó có thể phân định nội dung đề tài nghiên cứu

Trong chương II, ngoài việc khái quát về quá trình hình thành, phát triển, cơcấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp cũng đưa ra hệ thống cácphương pháp nghiên cứu , tác giả đã trên cơ sở lý thuyết ở chương I và các dữ liệu

sơ cấp, thứ cấp thu thập được để tiến hành phân tích đánh giá thực trạng, các nhân tốtác động và thực trạng phát triển thương hiệu điện tử của công ty Từ đó làm tiền đềcho các giải pháp phát triển trong chương III

Trong chương III, ở phần đầu của chương, tác giả đã tổng hợp lại các vấn đề vàđưa ra kết luận của mình về những thành công và hạn chế của hoạt động phát triểnthương hiệu điện tử của Alibaba.com, nguyên nhân các tồn tại Bên cạnh việc dựbáo triển vọng về tình hình phát triển của thị trường trong thời gian sắp tới, tác giảcũng nêu bật lên mục tiêu phát triển của Alibaba.com tại Việt Nam Từ đó tác giảđưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động phát triển thương hiệuđiện tử của công ty

Qua đề tài chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cáo nhận thức, bổ sungthêm kiến thức cho bản thân, tác giả hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thểđóng góp giúp cho Alibaba.com nói riêng và các doanh nghiệp nói chung có thể sửdụng và khai thác tốt các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của mình để cóthể ngày càng phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàncầu

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, em đã nhận

được sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cùng sự nhiệt tình giúp đỡ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên Công ty

cổ phẩn đầu tư và công nghệ OSB Qua đây, em xin chân thành cảm ơn nhà trường,quý thầy cô đã tạo mọi điều kiện cho em tham gia học tập, rèn luyện, trao dồi kiếnthức chuyên môn cũng như kiến thức thực tế cuộc sống trong suốt 4 năm học Và

đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- người đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này Đồngthời em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và toàn thể nhân viêncông ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB , đặc biệt là Ông Bùi Đức Tuấn, giám đốcTrung tâm Thương mại điện tử của công ty OSB đã tiếp nhận và tạo cho em môitrường làm việc chuyên nghiệp, giúp em có điều kiện nắm bắt tổng quát chung vềtình hình hoạt động của công ty và hoàn thành được bài chuyên đề tốt nghiệp củamình

Đây là đề tài mới nổi, và khá phức tạp, với thời gian nghiên cứu hạn hẹp,trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó chuyên đề chắc chắn sẽ gặpphải nhiều sai sót Kính mong các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị thương hiệu,các anh chị trong công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB góp ý, chỉ bảo đểchuyên đề có giá trị hơn về mặt lý luận và thực tiễn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC I LỜI CẢM ƠN III MỤC LỤC IV DANH MỤC BẢNG BIỂU VII DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ VII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIII

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu điện tử 4

1.4.2 Vai trò và các loại thương hiệu điện tử 5

1.4.2.1 Vai trò của thương hiệu điện tử 5

1.4.2.2 Các loại thương hiệu điện tử 6

1.4.3 Một số lý thuyết về phát triển thương hiệu điện tử 7

1.4.3.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu nói chung 7

1.4.3.2 Các hoạt động truyền thông để phát triển thương hiệu 7

1.5 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 8

CHƯƠNG 2 10

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN ALIBABA.COM THÔNG QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG 10

2.1 PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU 10

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 10

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 10

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐT MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM THÔNG QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 11

2.2.1 Khái quát về Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB và thương mại điện tử của công ty 11

2.2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB 11

2.2.1.2 Cơ cấu và các lĩnh vực hoạt động của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB 11

2.2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh trung tâm thương mại điện tử của công ty OSB đối với Alibaba.com 14

2.2.2 Khái quát hoạt động phát triển thương hiệu Alibaba.com tại Việt Nam 15

2.2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo 15

2.2.2.2 Thực trạng tổ chức hội thảo, triển lãm 18

2.2.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông 21

2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 24

2.3.1 Nhân sự kinh doanh dịch vụ Alibaba của Công ty 24

2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh và hiệu quả cung cấp dịch vụ Alibaba 24

2.3.3 Các công cụ xúc tiến 25

2.3.4 Kết quả quá trình phát triển thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông 26

CHƯƠNG 3 28

CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 28

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN THÔNG QUA NGHIÊN CỨU VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 28

3.1.1 Những kết quả của việc phát triển thương hiệu Alibaba.com qua các

phương tiện truyền thông 28

3.1.2 Những hạn chế việc phát triển thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông 30

3.1.3 Những nguyên nhân 30

3.1.3.1 Nguyên nhân chủ quan 30

3.1.3.2 Nguyên nhân khách quan 31

3.1.4 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông 31

3.2 CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM 32

3.2.1 Nâng cao việc phát triển quảng bá thương hiệu Alibaba.com thông qua website 32

3.2.2 Phát triển hoạt động quảng cáo trực tuyến 33

3.2.3 Chú trọng các hoạt động hội thảo, triển lãm 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

PHỤ LỤC 36

BẢNG 1: THỐNG KÊ NHÂN SỰ TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 36

BẢNG 2: THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN CHĂM SÓC, SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG VÀ SỐ LƯỢNG KHÁCH TRUNG BÌNH MỘT NHÂN VIÊN PHẢI CHĂM SÓC 36

BẢNG 3: THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN, DOANH THU CUNG CẤP DỊCH VỤ GOLD 36

BẢNG 4: SỐ THÀNH VIÊN GOLD TÍNH ĐẾN THÁNG 4 NĂM 2011 36

BẢNG 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 37

PHIẾU ĐIỀU TRA DOANH NGHIỆP 38

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 40

PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 43

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 Thống kê số lượng nhân viên chăm sóc, số lượng khách hàng và

số lượng khách trung bình một nhân viên phải chăm sóc

36

3 Thống kê số lượng thành viên, doanh thu cung cấp dịch vụ Gold 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

1 Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB 12

2 Phóng sự về Alibaba.com trên chương trình Cuộc sống số trên

VTV1 (Cuộc Sống Số tháng 3/2010)

15

3 Hình ảnh trang chủ Http://alibaba.osbholding.com 16

4 Hình ảnh Alibaba.com trên http://dantri.com.vn 17

5 Hình ảnh doanh nghiệp thành công nhờ Alibaba.com trên

Vnexpress

17

6 Giới thiệu cơ hội xuất khẩu trên Alibaba.com trên http://vtc.vn 18

7 Alibaba.com tổ chức hội thảo “ Xúc tiến xuất khẩu vào thị trường

Hoa Kỳthông qua TMĐT”

20

10 Các phương tiện truyền thông mà Alibaba được biết đến 27

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 B2B Giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh

nghiệp (Business to Business)

3 Dịch vụ Dịch vụ Gold Supplier dành cho thành viên trả phí trên sàn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự bùng nổ của Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúpthu hẹp khoảng cách cả về không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới Dođó, thương mại điện tử ngày càng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới vàViệt Nam cũng không ngoại lệ Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần ứng dụngthương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình để nâng cao hiệu quả kinhdoanh

Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB là công ty chuyên hoạt động trongcác lĩnh vực thương mại điện tử, công nghệ thông tin, thông tin di động và vệ tinh &viễn thông

Năm 2008, Alibaba chính thức đánh dấu bước vào thị trường Việt Nam dưới

sự hợp tác của công ty Alibaba và công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB, dưới

sự tác nghiệp trực tiếp của trung tâm thương mại điện tử

Alibaba là một trong những công ty thành công về thương mại điện tử, phát triển sànB2B Alibaba.com Một trong những sàn B2B nổi tiếng dành cho doanh nghiệp khắpthế giới Sàn Alibaba.com xúc tiến vào Việt Nam dưới sự tác nghiệp trực tiếp củatrung tâm thương mại điện tử của công ty OSB đã có những thành công nhất địnhkhi đem lại lợi ích thiết thực cho các doanh nghiệp đồng thời phát triển thương hiệuAlibaba.com

Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà công ty nói chung haythương mại điện tử nói riêng đã đạt được thì công ty cũng còn gặp một số khó khănđặc biệt là trong hoạt động phát triển thương hiệu điện tử công ty Alibaba hay sànB2B Alibaba.com do nhiều điều kiện khách quan về môi trường kinh doanh, quanđiểm và nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tham gia sàn B2B, cụ thể ởđây là sàn Alibaba.com; ngoài ra công ty OSB cũng còn thiếu kinh phí và nhân lực

về phát triển thương mại điện tử

Trên thế giới, thương hiệu Alibaba.com đã rất nổi tiếng và được nhiều tạp chí

uy tín đánh giá cao như: Tạp chí Forbes của Mỹ đánh giá Alibaba.com là websiteB2B tốt nhất thế giới trong suốt 7 năm qua, Alexa – công ty đánh giá website uy tiíncủa thế giới – xác nhận Alibaba.com là website thương mại điện tử số 1, là websitegiao thương quốc tế số 1, tạp chí Entreprenrur bầu chọn Alibaba.com là website tốtnhất dành cho doanh nghiệp, tạp chí Far Eastern Economic Review đánh giáAlibaba.com là website B2B uy tín và phổ biến nhất thế giới

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các doanh nghiệp có biến đến sàn Alibaba, biết đó

là sàn lớn của thế giới nhưng chưa hiểu rõ lợi ích mà sàn đem lại cho doanh nghiệpcũng như những cơ hội kinh doanh lớn khi tham gia sàn

Qua thực tế khảo sát tại công ty nói chung và thương mại điện tử nói riêng

về hoạt động phát triển thương hiệu điện tử em thấy hoạt động phát triển thươnghiệu chưa đem lại nhiều hiệu quả thiết thực, hoạt động chủ yếu là qua 2 kênh: kênhonline thì thông qua website: http://alibaba.osbholding.com, qua các bài viết trên cáctrang điện tử nổi tiếng như vnexpress, báo diễn đàn doanh nghiệp, báo ICTnews, báoVTV online, báo VTC; kênh thứ 2 là kênh truyền thống qua các hội thảo và triểnlãm Tuy nhiên chưa truyền tải được hết thương hiệu Alibaba cũng như các lợi íchthiết thực đến doanh nghiệp Các hoạt động PR cũng chưa thực sự được triển khaihiệu quả, hoạt động hội chợ triển lãm đã được thực hiện nhưng hiệu quả chưa cao

Xuất phát từ thực tế hoạt động phát triển thương hiệu điện tử củaAlibaba.com tại Việt Nam cùng với một số cuộc khảo sát điều tra về hoạt động pháttriển thương hiệu Alibaba.com của công ty và Thương mại điện tử Em nhận thấyrằng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty còn rất hạn chế Do đó, em xin

chọn đề tài “Phát triển hình ảnh thương hiệu Alibaba.com qua các phương tiện truyền thông” để làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm phát triểnthương hiệu điện tử Alibaba.com tại Việt Nam Từ mục tiêu chính ta có thể đưa ramột số mục tiêu cụ thể của đề tài chuyên đề gồm:

- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu điện tử và phát triển thươnghiệu điện tử.

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại thương mại điện tửcủa công ty OSB

- Đề xuất một số giải pháp nhằm ra tăng hoạt động phát triển thương hiệuđiện tử Alibaba.com tại Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu đến các nhóm tác nghiệp trong hoạt động pháttriển thương hiệu điện tử

- Phạm vi nghiên cứu

Là một đề tài nghiên cứu chuyên đề của sinh viên nên phạm vi nghiên cứucủa đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại công ty cổ phần đầu tư và công nghệOSB với phạm vi thị trường là tại các tỉnh, thành phố trong Việt Nam

Đồng thời cũng sẽ đi sâu và nhấn mạnh vào các hoạt động truyền thôngonline của công ty

Mọi vấn đề nghiên cứu về Alibaba.com và hoạt động phát triển thương hiệuAlibaba.com thông qua các phương tiện truyền thông đều mặc định là tại Việt Nam

và dưới sự quản lý và tác nghiệp trực tiếp của trung tâm thương mại điện tử củacông ty OSB

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứutrong khoảng thời gian từ cuối năm 2007 đến năm 2010 Đồng thời đưa ra một sốnhững đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử định hướng đến năm 2015

1.4 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.4.1 Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu điện tử

Thuật ngữ thương hiệu đang được nhắc đến khá nhiều trên các phương tiệntruyền thông như báo, đài, và cả trên mạng Internet Nhưng lại có nhiều quan điểm

khác nhau về thương hiệu, cả trên thế giới cũng như ở Việt Nam, dưới mỗi một góc

độ khác nhau lại có quan điểm về thương hiệu khác nhau

Theo quan điểm marketing, “Thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanhnghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng

về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng”

Bên cạnh những khái niệm về thương hiệu thì cũng có nhiều khái niệm khácnhau về thương hiệu điện tử (E-Brand) như “E-brand là sự thể hiện của thương hiệuthông qua tên miền của doanh nghiệp” Hay “E-brand là thương hiệu thể hiện, tồntại trên mạng thông tin toàn cầu”

Trong đề tài này thương hiệu điện tử được tiếp cận là “E-brand được hiểu làthương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet” Với cách tiếpcận này thương hiệu điện tử được gắn liền với mạng Internet E-brand được xâydựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khảnăng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kếtkhác Theo hướng này, E-brand được xem như là một hinh thái đặc thù của thươnghiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bórất mật thiết với thương hiệu thông thường

1.4.2 Vai trò và các loại thương hiệu điện tử

1.4.2.1 Vai trò của thương hiệu điện tử

- Vai trò đối với doanh nghiệp

E-Brand làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng lựachọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu tiên xuấthiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có đượ một hình ảnh nào trong tâm trí ngườitiêu dùng Khi đó những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích

thước , màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựachọn chúng

Thông qua website của doanh nghiệp và các hoạt động như hỗ trợ trực tuyến,gửi e-mail góp ý hay phản hồi về việ sử dụng sản phẩm mà E-brand đã làm tăngthêm các điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu và làm tăng khả năng đối thoạithương hiệu từ đó giúp cho khách hàng hiểu được sản phẩm nhiều hơn, đầy đủ hơn

- Vai trò đối với người tiêu dùng

E-brand giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trongmuôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa Thông qua Internet và các công cụ search trực tiếp khách hàng có thểtìm kiếm được loại sản phẩm mà mình cần mua cùng với những thông tin rất chi tiết

về sản phẩm Bên cạnh đó nhiều ứng dụng phần mềm trên mạng còn giúp kháchhàng so sánh giá của cùng loại sản phâm, từ đó khách hàng có thể mua được sảnphẩm theo đúng nhu cầu của mình với thời gian nhanh nhất

Như website www.vatgia.com giúp khách hàng có thể vừa lựa chọn hàng vừa

so sánh với giá của các website khác cùng bán mặt hàng đó, để khách hàng thamkhảo

Đối với nền kinh tế

Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu điện tử, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền

sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lýthị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bán hàng giả,hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nhờ vậy cơ quan quản lý thịtrường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cádoanh nghiệp

1.4.2.2 Các loại thương hiệu điện tử

- Thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên Internet

Loại thương hiệu điện tử này được hình thành và chỉ tồn tại trên mạngInternet Ví dụ như www.Alibaba.com hay www.amazon.com, được biết đến là

những thương hiệu điện tử nổi tiếng chuyên bán các sản phẩm trực tuyến qua mạngInternet.

- Thương hiệu điện tử là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp

Với loại này thì doanh nghiệp xây dựng thương hiệu điện tử chỉ với mộtwebsite có đăng ký tên miền để nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệpchứ không có hoạt động mua bán hàng hóa trên website Điển hình của loại này làthương hiệu www.vbrad.com.vn của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nôngthôn Việt Nam

- Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet

Với loại này thương hiệu điện tử được xây dựng để phát triển cùng vớithương hiệu thông thường, nó có thể phát triển song song với thương hiệu thôngthường Điển hình về loại này là thương hiệu www.vietconbank.com.vn của ngânhàng thương mại cổ phần Việt Nam Họ vừa xây dựng thương hiệu truyền thống,vừa xây dựng cả ngân hàng điện tử để phục vụ việc thanh toán trực tuyến cho cáckhách hàng của mình

1.4.3 Một số lý thuyết về phát triển thương hiệu điện tử

1.4.3.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu nói chung

Phát triển thương hiệu được chia ra làm hai hướng phát triển, đó là phát triểncác hoạt động truyền thông để tăng cường sự xuất hiện của thương hiệu và mở rộngcác thương hiệu con

“Phát triển các hoạt động truyền thông để tăng cường sự xuất hiện củathương hiệu có nghĩa là sử dụng các công cụ phát triển như các hoạt động quảng,quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, và các hoạt động xúc tiến khác để tăngcường sự xuất hiện của thương hiệu, dần định vị thương hiệu trong tâm trí kháchhàng, đưa thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng”

Mở rông các thương hiệu con trong doanh nghiệp là việc đưa ra những sảnphẩm mới mang những thương hiệu mới thuộc dòng sản phẩm cũ hoặc đưa ra mộtsản mới khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm trước đó.

Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được thương hiệu của mìnhtrong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn, sángtạo hơn và phát triển nhanh hơn

1.4.3.2 Các hoạt động truyền thông để phát triển thương hiệu

 Quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trêncác phương tiện truyền thông như truyền hình, sóng radio, báo và tạp chí, pano, ápphích ngoài trời, các địa điểm công cộng… Mỗi một phương tiện lại có những đặcđiểm riêng, cách thức quảng cáo riêng và mức chi phí khác nhau Tuy nhiên, hiệnnay, nhiều doanh nghiệp ưa quảng cáo trên truyền hình vì tính rộng rãi và khả năngtương thích cao, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đâylại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao, thường gấp đến 10 lần (thậm chí

100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác Chính vì vậy, các doanh nghiệp cầnphải cân nhắc để việc quảng cáo trên truyền hình thực sự có tác dụng

- Marketing trực tiếp

Nhân viên bán hàng, nhân viên công ty, các cửa hàng bán hàng thuộc công ty

là những nhân tố làm marketing trực tiếp một cách hữu hiệu và dễ dàng hơn cả.Thông qua đó, việc phát triển thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn, để lại nhiều ấntượng và hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua phong cách,thái độ phục vụ của nhân viên

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một công cụ xúc tiến thươngmại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổinhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụquan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượngmục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác

quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địaphương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điềukiện phổ biến thương hiệu.

 Hội chợ triển lãm

Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng

cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp Tham dự hội chợ triển lãm cũng là

cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hộihợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi vềthiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phảichuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày

1.5 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Trong đề tài này, để có thể phát triển được thương hiệu Alibaba.comthôngqua các hoạt động truyền thông, tác giả xây dựng phương pháp nghiên cứu để tiếnhành khảo sát thực trạng hoạt động của trung tâm thương mại điện tử của công ty, vànhất là về vấn đề phát triển thương hiệu Alibaba.com tạitrung tâm marketing của

Đánh giá tổng quan các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp;kết hợp với phân tích kết quả tổng hợp từ các cuộc điều tra, phỏng vấn với các đốitượng liên quan Từ đó đánh giá khả năng ứng dụng, phương án phát triển thươnghiệu Alibaba.com tại Việt Nam

Căn cứ theo kết quả điều tra khảo sát, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tácgiả xây dựng phương pháp pháp triển thương hiệu theo các yếu tố về marketing choviệc triển khai, phát triển thương hiệu điện tử; đồng thời hoàn thiện khâu marketing

và các dịch vụ hỗ trợ khác

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN ALIBABA.COM THÔNG QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG 2.1 PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

o Thông qua các bài báo, các blog ngắn

o Thu thập qua các số liệu đã có của công ty

o Thu thập thông qua các chương trình tivi

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

o Thông qua các phiếu phỏng vấn

o Phiếu điều tra, khảo sát

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm Excel

Phần mềm Excel được sử dụng để thống kê, tính toán, phân tích các số liệuthông qua các phép toán và các biểu đồ Ưu điểm của excel đó là rất dễ sử dụng.Nhược điểm đó là không thể xử lý được hàng loạt các phiếu điều tra mà chỉ được

sử dụng để phân tích các số liệu thông qua các phép toán và hiển thị kết quả dướidạng các biểu đồ

Phương pháp định tính: Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, diễn

dịch

Phương pháp này thường được sử dụng để xử lý các dữ liệu ở dạng định tính.Dựa trên việc thu thập, thống kê dữ liệu sẽ tiến hành phân tích để nhận biết các xuhướng và đưa ra các diễn giải, nhận xét từ kết quả xử lý dữ liệu

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐT MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ALIBABA.COM THÔNG QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

2.2.1 Khái quát về Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB và thương mại

điện tử của công ty

2.2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB

Tên công ty: Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB (Opportunity Solution andBusiness – OSB)

Viết tắt: OSB JSC

- Tầm nhìn của OSB đến 2015 là trở thành nhà tư vấn, cung cấp các giải pháp hàngđầu trong lĩnh vực thông tin vô tuyến và vệ tinh (OSB SAT&WIRELESS); nhà tưvấn, cung cấp giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin (OSB IT); đối tác tin cậy trongviệc hợp tác, triển khai các dự án đầu tư (OSB INVEST) tại Việt Nam

- 2 cơ sở: Trụ sở chính ở Hà Nội và 1 chi nhánh trong thành phố Hồ Chí minh

Địa chỉ: Trung tâm 305, Toà nhà Detech - Số 8, Tôn Thất Thuyết, Mỹ Đình, Hà Nội,Việt Nam

2.2.1.2 Cơ cấu và các lĩnh vực hoạt động của công ty cổ phần đầu tư và công

nghệ OSB

- Cơ cấu:

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB hiện nay bao gồm

4 nghiệp vụ chính, kết hợp với các trung tâm ban tạo nên một cơ cấu hoàn chỉnhphục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo trực tiếp của bangiam đốc Trên đó là Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông

4 lĩnh vực chính là:

- Công nghệ thông tin

- Vệ tinh viễn thông

- Thương mại điện tử

- Thông tin di động

Hình 1 Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB

- Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

 Công nghệ thông tin:

Gồm trung tâm dự án & kinh doanh và trung tâm kỹ thuật

- Cung cấp, tư vấn cho các khách hàng các giải pháp, dịch vụ trong lĩnh vựcThương mại điện tử, cổng thông tin trực tuyến:

- Cung cấp, tư vấn cho các khách hàng các giải pháp phần mềm tổng thể nhưERP, CRM

- Triển khai các dịch vụ tư vấn, tìm kiếm đối tác cho các khách hàng nước ngoàimuốn kinh doanh tại thị trường Việt Nam

 Vệ tinh & viễn thông:

Gồm trung tâm dự án và trung tâm kỹ thuật

- Cung cấp các giải pháp xây dựng hệ thống và phát triển ứng dụng

- Cung cấp thiết bị và dịch vụ kỹ thuật

- Tư vấn công nghệ và giải pháp

- Tư vấn đầu tư và hợp tác

- Hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực

 Dịch vụ di động:

Bao gồm: Trung tâm dự án và Trung tâm kỹ thuật

Các hoạt động chính:

- Các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền SMS/GPRS

Các dịch vụ giá trị gia tăng trên SMS điển hình gồm: SMSVoting (bỏ phiếu, đánhgiá kết quả) ; Tải nhạc chuông đa âm, hình nền màu, tiện ích trên MMS ; Nhắntin WEB ; Java Games, Karaoke, Phone book online ; Thanh toán qua di động(M-Banking, M-transfer); Bán hàng qua mạng (M-Commerce)

- Các dịch vụ thông tin theo yều cầu

Khai thác nguồn thông tin từ các nhà cung cấp nội dung để cung cấp cho các thuêbao mạng Thuê bao có thể khai thác qua SMS, GPRS, WAP, WEB

Các ví dụ điển hình của các dịch vụ này :

- Dịch vụ multimedia Ringtone/Logo/Ảnh; Cung cấp các bản tin tài chính,thương mại, tra cứu giá, hàng hóa ; Các thông tin thường ngày: giá vàng, thờitiết, xổ số, thể thao, ; Giải trí dưới các hình thức: Lịch Vạn sự, Truyện cười,Mẹo vặt; Thông tin Giáo dục; Khai thác các tin tức trong nước, quốc tế; Dịch

vụ tìm kiếm vị trí, địa điểm (coffee, thẻ ATM, …)

- Các dịch vụ tương tác

Cung cấp các dịch vụ interactive giữa thuê bao- thuê bao, thuê bao- với hệthống như: SMS TV Chat; Mobile Advertising; Voting TV và Các dịch vụ đặcbiệt viết riêng trên JAVA cho từng khách hàng lớn; gửi báo cáo, đặt hàng quamạng

- Các dịch vụ phục vụ thính giả VOH giao thông ở thành phố Hồ Chí Minh

 Thương mại điện tử

2.2.1.3 Khái quát hoạt động kinh doanh trung tâmthương mại điện tử của

công ty OSB đối với Alibaba.com

- Từ ngày 01/06/2009 , Alibaba.com chính thức có đại diện tại Việt Nam làCông ty cổ phần đầu tư và công nghệ OSB – điều hành trực tiếp dưới sự tácnghiệp của trung tâmthương mại điện tử

- Website: http://alibaba.osbholding.com

- Thương mại điện tử bao gồm 40 người, trong đó chia làm 3 trung tâm:+ Trung tâm dịch vụ khách hàng - Customer Service

+ Trung tâm PR & Marketing

+ Trung tâm kinh doanh – sales

+ Trung tâm dịch vụ mới

Dưới sự điều hành trực tiếp của giám đốc trung tâm TMDT

- Công việc chính bao gồm các hoạt động tư vấn và đào tạo doanh nghiệp:

 Hoạt động tư vấn, đào tạo doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ: Đây là hoạtđộng được tổ chức định kỳ theo tuần và theo tháng tại trụ sở của công ty OSB

tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Buổi tư vấn hướng tới việc giới thiệucho các thành viên miễn phí trên Alibaba.com các kênh xuất khẩu khác nhau

và những ưu điểm của kênh giao dịch qua thương mại điện tử

 Buổi đào tạo hàng tháng cũng giúp cho các thành viên Gold Suppliers trênAlibaba.com trang bị các kỹ năng cần thiết để khai thác triệt để hiệu quả hoạtđộng của gian hàng trên Alibaba.com

 Tìm kiếm khách hàng, giới thiệu dịch vụ và lợi ích khi tham gia sànablibaba.com Hướng dẫn doanh nghiệp đăng ký và tham gia sàn này

2.2.2 Khái quát hoạt động phát triển thương hiệu Alibaba.com tại Việt Nam

2.2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo

a Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông

Khi mới bắt đầu kinh doanh thì hình thức quảng cáo trên các đơn vị truyền hìnhnhư VTV1, VTV2, HTV, VTC1, InvestTV, VITV, HTV9, Let’s Viet, … Tuynhiên, do chi phí quảng cáo truyền hình quá cao cho mỗi lần quảng cáo khiến tầnsuất quảng cáo trên truyền hình là không cao thêm vào đó là các chương trình quảngcáo của công ty thường được phát sóng vào lúc ít người xem quan tâm nên hiệu quảtrong quảng cáo trên sóng truyền hình không thu được mấy thành công như kỳ vọngkhiến ban lãnh đạo công ty phải tìm ra một kênh quảng cáo mới phù hợp với khảnăng tài chính của công ty

Hình 2: Phóng sự về Alibaba.com trên chương trình Cuộc sống số trên VTV1

(Cuộc Sống Số tháng 3/2010)

b Quảng cáo trực tuyến

Alibaba.com là một trong những sàn B2B lớn nhất thế giới, cũng như có tầm ảnhhưởng toàn cầu Do đó, khi Alibaba.com đến Việt Nam nhận được khá nhiều sựquan tâm của đông đảo giới truyền thông Cũng nhờ đó, công ty có sự quan tâm vàđầu tư khá tốt về mảng quảng cáo trực tuyến

Trong năm các năm từ 2007 đến 2010, công ty luôn coi trọng và mở rộng hìnhthức phát triển thương hiệu qua Internet Nhất là qua website riêng:

http://alibaba.osbholding.com

Hình 3: Hình ảnh trang chủ Http://alibaba.osbholding.com

Trên website đã có giới thiệu khá chi tiết về Alibaba.com cũng như các lợi ích

mà gói dịch vụ Gold Supplier đem lại cho thành viên

Bên cạnh đó, cũng có các điển hình thành công khi tham gia sàn Alibaba.com và

sử dụng gói dịch vụ Gold Supplier Bên cạnh đó, website còn hỗ trợ đăng ký góidịch vụ Gold Supplier ngay trên website, các support tư vấn 24/24 đem lại tiện íchtối đa cho khách hàng

Nhắc tới quảng cáo trực tuyến không thể kể đến các báo online mà công ty đã sửdụng là các tờ báo uy tín tại Việt Nam như Vnexpress, Dân Trí, Thời báo kinh tếViệt Nam, Báo Đầu tư, Báo đấu thầu, ICTnews, Tạp chí tài chính điện tử (e-financemagazine) …

Hình 4: Hình ảnh Alibaba.com trên http://dantri.com.vn

Báo dantri đưa tin về sự kiện Alibaba vào Việt Nam bằng sự hợp tác với công ty

cổ phần đầu tư và công nghệ OSB Trích “Alibaba có đại diện bán hàng tại Việt Nam là một tin vui đối với các doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động trên alibaba.com Doanh nghiệp sẽ được tư vấn và hỗ trợ ngay tại Việt Nam chứ không cần phải liên lạc với đại diện Alibaba tại nước ngoài Ông Trần Đình Toản, Phó Tổng Giám đốc OSB Holding nói: "Chúng tôi cam kết hỗ trợ tối đa các thành viên của Alibaba tại Việt Nam từ vấn đề thanh toán, xây dựng gian hàng ảo, hướng dẫn tận dụng hiệu quả các công cụ hay bất kỳ khó khăn gì doanh nghiệp gặp phải khi tham gia hoạt động."”

Hình 5: Hình ảnh doanh nghiệp thành công nhờ Alibaba.com trên Vnexpress

Vnexpress đưa tin về các doanh nghiệp Việt Nam điển hình thành công nhờ sàn

Alibaba Trích“Chỉ sau 3 tháng hoạt động, công ty đã nhận được hỏi hàng từ tất cả các kênh của trang web này: từ email, trade manager tới các cuộc điện thoại (đã có nhiều khách hàng đến công ty sau khi chat trên trade manager, và đã có nhiều hợp đồng ký kết sau buổi gặp đầu tiên) Trung bình một tháng công ty nhận được 500 hỏi hàng, 3% trong số đó trở thành hợp đồng và 99% doanh số xuất khẩu có được

là qua Alibaba.com.”

Hình 6: Giới thiệu cơ hội xuất khẩu trên Alibaba.com trên http://vtc.vn

Ngoài ra, còn có email marketing Công ty thường gửi những newsletter, thôngtin về các chương trình khuyến mại, miễn phí của Alibaba thông qua email đến cácdoanh nghiệp thành viên cũng như giới thiệu dịch vụ Gold đến khách hàng tiềmnăng

2.2.2.2 Thực trạng tổ chức hội thảo, triển lãm

Hoạt động tư vấn, đào tạo doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ: Đây là hoạtđộng được tổ chức định kỳ theo tuần và theo tháng tại trụ sở của công ty OSB tại HàNội và thành phố Hồ Chí Minh Buổi tư vấn hướng tới việc giới thiệu cho các thànhviên miễn phí trên Alibaba.com các kênh xuất khẩu khác nhau và những ưu điểm