023 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG cảo của NHÀ HÀNG cầu TRỤC

Luận văn kế toán bán hàng, đề án phát triển thương hiệu, đánh giá mở rộng thị trường, luận văn cho vay tiêu dùng, luận văn khách sạn, luận văn giải pháp hoàn thiện

NỘI DUNG CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CẢO CỦA NHÀ HÀNG CẦU TRỤC” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo là một trong những nhu cầu

và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại củamột doanh nghiệp Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho các nhà sản xuất, bao gồmnhà sản xuất ra hàng hoá và nhà cung cấp các dịch vụ tạo nhu cầu đối với sản phẩm,tăng sức mua, nâng cao thị phần

Quảng cáo hỗ trợ việc bán hàng, vì khách hàng lúc này sẽ tìm đến sản phẩm củadoanh nghiệp thông qua các phương tiện quảng cáo như tivi, radio, internet, báo chí…Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạnmới đưa sản phẩm dịch vụ vào khai thác, bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định.Trong khi đó quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đứng trước tìnhtrạng tự phát, yếu kém về nhân lực, chính chuyên nghiệp và hiệu quả thấp Do vậy,chưa tạo ra được nhiều tác phẩm hay Một số sản phẩm quảng cáo, các ngôn từ dùngtrong quảng cáo còn mang ảnh hưởng của nước ngoài, không phù hợp với văn hóa củangười Việt Nam, đôi khi còn gây phản cảm Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanhhàng hoá cũng như dịch vụ của Việt Nam chưa quan tâm đích đáng đến hoạt độngquảng cáo, việc xác định ngân sách giành cho quảng cáo còn chưa khoa học và cónhiều hạn chế

Ở Việt Nam hiện nay bên cạnh các nhà hàng cung cấp các dịch vụ ăn uống và vănhóa ẩm thực đặc sắc của Việt Nam còn có nhiều nhà hàng Âu và nhà hàng Á nhìnchung hoạt động quảng cáo của các nhà hàng này còn nhiều hạn chế, và kém hiệu quả,một số nhà hàng lớn hay các nhà hàng do người nước ngoài đầu tư hoặc quản lý Hìnhthức quảng cáo đối với những nhà hàng này còn chưa mang tính hệ thống đồng bộ, màmới dừng lại ở việc quảng cáo trên tivi và trên các trang web, còn các hình thức khácnhư: phiếu giảm giá phát đến tận tay khách hàng, mẫu quảng cáo in ngay trên hoá đơnthanh toán tiền sử dụng dịch vụ…rất hiệu quả mà lại ít tốn kém vậy mà vẫn chưa đượccác nhà hàng quan tâm đích đáng

Tại nhà hàng Cầu Trục cho đến thời điểm hiện tại còn rất nhiều những yếu kémtrong hoạt động quảng cáo của nhà hàng Việc làm thế nào để tổ chức một chươngtrình quảng cáo hiệu quả vẫn chưa được ban quản lý nhà hàng quan tâm đến, mức độbiết đến nhà hàng Cầu Trục của khách hàng còn thấp Cách thức sử dụng các phươngtiện quảng cáo sao cho có hiệu quả, phù hợp với nguồn lực con người cũng như nguồntài chính của nhà hàng còn nhiều hạn chế Vì vậy, trong thời gian tới nhà hàng cần

phải có những kế hoach, những hành động cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt độngquảng cáo của mình.

Quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Nếu hoạt động quảng cáo được thực hiện tốt sẽ giúp doanh nghiệp đạt đượcnhững mục tiêu của mình, nhưng chỉ cần một sai sót nhỏ trong việc truyền thông điệpđến khách hàng sẽ dẫn tới tác động trái chiều và làm ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín,

vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp khi xây dựng chươngtrình quảng cáo phải hết sức cụ thể, phù hợp với tình hình tài chính và nguồn lực củadoanh nghiệp

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng.Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng đề tài đưa ra các giải pháp tăng cườnghoạt động quảng cáo của nhà hàng Cầu Trục trong thời gian tới

1.3 Mục tiêu nghiến cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xây dựng các giải pháp và kiến nghị mangtính khả thi, nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của nhà hàng Cầu Trục Từ mụctiêu nghiên cứu có thể đặt ra các nhiệm vụ chủ yếu của đề tài đó là:

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng.Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo của nhà hàng Cầu Trục từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo củanhà hàng Cầu Trục

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung vào hoạt động quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng Trên cơ sởđánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo của nhà hàng Cầu Trục, chuyên đề đưa ra cácgiải pháp áp dụng cho nhà hàng để đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trong thời gian tới

1.4.2 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu cụ thể tại nhà hàng Cầu Trục hoạt động trên địa bàn hà nội vàđịa bàn của các đối tượng nhận tin trong hoạt động quảng cáo của nhà hàng

1.4.3 Thời gian nghiên cứu

Chuyên đề khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo của nhà hàng CầuTrục Đề tài thu thập dữ liệu trong các năm 2009, 2010 Các giải pháp đề xuất được ápdụng cho giai đoạn 2011 – 2015

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng

1.5.1 Các khái niệm

1.5.1.1 Các khái niệm về nhà hàng, kinh doanh nhà hàng

Nhà hàng

Nhà hàng là nơi chuẩn bị và phục vụ các đồ ăn và nước uống cho khách hàng.Khách hàng đến nhà hàng để sử dụng đồ ăn, nước uống và trước khi ra về họ phảithanh toán tiền cho nhà hàng Bên cạnh đó có một số nhà hàng cung cấp dịch vụ giao

đồ ăn đến tận nơi Mỗi nhà hàng có một danh mục món ăn và cách thức phục vụ khônggiống nhau Hoặc có thể định nghĩa nhà hàng như sau:

“nhà hàng được hiểu là cơ sở ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch và những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng.

Về chức năng, nhà hàng không chỉ phục vụ các bữa ăn trong ngày và còn phục vụ các yêu cầu của khách” ( Theo GS.TS Trịnh Xuân Dũng – Tổ chức kinh doanh nhà hàng )

Sự khác biệt giữa kinh doanh nhà hàng với các cơ sở kinh doanh ăn uống khác:

Nhà hàng không chỉ là nơi phục vụ ăn uống mà còn là nơi phục vụ nghỉ ngơi, giảitrí cho khách hàng Vì vậy, nhà hàng cần phải đảm bảo sạch sẽ, thoáng mát, âm thanh,ánh sáng phải phù hợp với không gian và món ăn được phục vụ tại nhà hàng

Những món ăn, đồ uống, dịch vụ cung cấp có chất lượng cao hơn và giá cả thì đắthơn các cơ sở kinh doanh ăn uống khác

Kinh doanh nhà hàng

Là việc tổ chức, xắp xếp, kiểm soát nhằm thu thập các yếu tố đầu vào là cácnguyên liệu hoặc sản phẩm của các nhà cung ứng khác để chế biến tạo ra các sản phẩmdịch vụ ăn uống cung cấp cho khách hàng

Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng đã có lịch sử tồn tại rất lâu đời Ban đầu nhàhàng được hình thành là để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách du lịch và nhữngngười quý tộc, thương gia Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của đời sống xã hộinhu cầu về vật chất và tinh thần của con người ngày càng được nâng cao Trong nhucầu ăn uống cũng vậy Ngày nay, các quán ăn đang được mở ra ngày càng nhiều vìcon người đang chú ý đến nhu cầu ăn uống Họ không chỉ muốn ăn ngon mà còn muốnđược ngồi trong một không gian thoáng đẹp, được phục vụ tận tình, tương xứng vớiđồng tiền bỏ ra Việc đi nhà hàng đã trở thành một nét văn hóa, đặc biệt là ở các đô thị.Chuyện đi nhà hàng giờ đây cũng không phải là ước mơ quá xa vời Nhiều người đãcho rằng, kinh doanh nhà hàng là “một vốn bốn lời”

Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng

Lực lượng lao động là rất lớn, cho dù đã áp dụng nhiều khoa học kỹ thuật vào việckinh doanh nhưng không giảm được lực lượng lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục

vụ tại nhà hàng

Tính chất phục vụ liên tục của nhà hàng Nhà hàng không chỉ phục vụ các ngàytrong tuần, ngày lễ, tết, ngày nghỉ, thậm chí là 24/24/ngày trong bất kỳ lúc nào cókhách cũng phải phục vụ.

Tính tổng thể và phức tạp trong quá trình phục vụ khách Để đảm bảo yêu cầuphục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chất lượng nhất Đòi hỏi phải có sựphối hợp chặt chẽ giữa người phục vụ, người chế biến, và người thanh toán cho khách.Tính thời vụ trong dịch vụ Có khi nhà hàng rất đông khách vào những dịp cuốituần, ngày nghỉ, ngày lễ tết nhưng thường vắng khách vào những ngày trong giữa tuần.Tính không lưu trữ được Các sản phẩm ăn uống của nhà hàng, các ghế ngồi trongnhà hàng khi vắng khách đều không thể lưu trữ được từ ngày này sang ngày khác để

sử dụng Khi không được sử dụng thì những phần đó coi như bị mất và nhà hàng phảichấp nhận thua lỗ

1.5.1.2 Khái niệm về quảng cáo

Vai trò và vị trí của quảng cáo

1, Đối với nhà hàng

Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo có vai trò vô cùng quan trọng đối với cácdoanh nghiệp nói chung và đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng nói riêng.Nhất là trong giai đoạn đầu kinh doanh hoặc nhà hàng vừa đưa ra các sản phẩm mới,

đó là giai đoạn làm cho người tiêu dùng hiểu và biết đến sản phẩm dịch vụ của nhàhàng

Quảng cáo có tác dụng to lớn trong việc hỗ trợ kinh doanh Do vậy, nó không thểthiếu được trong nền kinh tế thị trường Sự hiểu biết của khách hàng chị tác động chủyếu của quảng cáo Nó củng cố niềm tin của họ đối với sản phẩm dịch vụ của nhàhàng

Quảng cáo nhắc nhở góp phần vào việc tái đặt hàng của khách hàng Hơn nữa nógóp phần vào việc tạo lập danh tiếng và uy tín cho nhà hàng, thúc đẩy tiêu thụ và đónggóp vai trò gợi mở nhu cầu sản phẩm

Quảng cáo cung cấp các thông tin về sản phẩm, chất lượng dịch vụ của nhà hàng

2, Đối với nền kinh tế quốc dân

Đóng góp cho nền kinh tế quốc dân

Quảng cáo là một nguồn thu lớn cho ngân sách của các phương tiện truyền thông.Quảng cáo đóng góp một nguồn thuế cho ngân sách nhà nước

Tác động đến giá cả của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.

Tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng

Quảng cáo khuyến khích việc sử dụng sản phẩm

Quảng cáo là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ sản phẩm

3, Đối với xã hội

Đối với xã hội quảng cáo có tác động rất lớn Đặc biệt là đối với các nước đangphát triển như nước ta thì quảng cáo làm cho ý thức của con người được nâng cao do

đa số các mẫu quảng cáo thường là do các doanh nghiệp nước ngoài sản xuất, và chịu

sự ảnh hưởng văn hoá của nước ngoài đa số là các nước có nền kinh tế phát triển và có

ý thức cao

1.5.2 Nội dung nghiên cứu hoạt động quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng

1.5.2.1 Xây dựng các bước tiến hành hoạt động quảng cáo

1, Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo là cái đích mà chương trình quảng cáo nhằm đạt tới và phảiđạt được, đáp ứng được thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và marketing – mix, đápứng được những đòi hỏi về nhu cầu thị trường của khách hàng, phản ánh được những

dự đoán trước của khách hàng Vì vậy, việc xác định mục tiêu quảng cáo đồng nghĩavới việc tìm kiếm một sự đáp ứng, thái độ, một hành vi từ phía đối tượng nhận tin Cónhiều mô thức diễn tả trạng thái tâm lý đáp ứng của người nhận, nhà hàng cần phảinhận ra mô thức của đối tượng nhận tin và biết được nhận thức của họ về sản phẩmcủa mình, từ đó xác định mục tiêu quảng cáo để đưa họ tới trạng thái sẵn sàng mua caohơn

Mục tiêu quảng cáo đúng đắn thường có những đặc điểm sau:

Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của nhà hàng và mục tiêu tiếp thị

Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu và khả năng phản ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau

Có thể lượng hoá được

Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động quảng cáo

Là yêu cầu cần phấn đấu nhưng cần có tính khả thi

Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian nhất định

Phân loại mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu thông tin: Quảng cáo nhằm thông tin cho người tiêu dùng biết về snảphẩm hoặc những đặc điểm mới của sản phẩm và xây dựng nhu cầu cơ bản quảng cáovới mục tiêu thông tin thường được thực hiện trong giai đoạn sản phẩm mới đựơc tung

ra thị trường

Mục tiêu thuyết phục: Quảng cáo nhằm xây dựng nhu cầu chọn lọc đối với các sảnphẩm bằng cách thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm của nhà hàng là những sản

phẩm có chất lượng tốt nhất, phù hợp với số tiền mà họ bỏ ra Quảng cáo thuyết phụcthường được sử dụng trong giai đoạn cạnh tranh của vòng xoáy xoắn ốc quảng cáo, khimục tiêu của nhà hàng là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một sản phẩm cụ thể.Quảng cáo thuyết phục cũng có thể là so sánh - quảng cáo để so sánh trực tiếp hoặcgián tiếp chất lượng dịch vụ ăn uống của nhà hàng đối với một nhà hàng khác cùngmột cấp bậc.

Mục tiêu nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở là vô cùng quan trọng đối với những sảnphẩm trong giai đoạn bão hòa và suy thoái quảng cáo làm cho khách hàng luôn nghĩ

về sản phẩm và không lãng quên sự tồn tại của nó trên thị trường, đồng thời nó cũng làmột bước đệm cho chiến lược tung sản phẩm mới tiếp theo ra thị trường

2, Xác định ngân sách

Quyết định ngân sách quảng cáo là hết sức cần thiết vì nếu ngân sách quảng cáo ít

sẽ không đạt được hiệu quả mong muốn do những kích thích của nó chưa đạt đếnngưỡng nhất định Nếu chỉ nhiều hơn mức cần thiết sẽ gây lãng phí

Ngân sách được xác định theo 4 phương pháp:

Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số: Đây là phương pháp lập ngânsách quảng cáo dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán Ưu điểm của phương pháp này

là khá đơn giản và dễ áp dụng một khi nhà hàng áp dụng đã xác định được phần trămdành cho ngân sách quảng cáo Nhược điểm của phương pháp này là nhà hàng có thể

sẽ phải chi một khoản tiền quá lớn cho quảng cáo, ngoài ra phương pháp này khôngtính đến sức mạnh của đối thủ và khó khăn cuối cùng là định ra tỷ lệ phần trăm nào từdoanh số sẽ là thích hợp nhất cho hoạt động quảng cáo

Phương pháp tuỳ khả năng: với phương pháp này nhà hàng chỉ đơn thuần chi choquảng cáo số tiền mà họ có khả năng Phương pháp này dễ áp dụng vì nhà hàng khôngcần phải phân tích, tính toán Nhưng có nhược điểm là không thể hiện được mối tươngquan với các hoạt động cạnh tranh, sự năng động của thị trường, các biến động về chiphí truyền thông và tính hiệu quả của quảng cáo Mâu thuẫn lớn sẽ nảy sinh trong thời

kỳ doanh số bán giảm, ngân sách dư thừa cho quảng cáo không nhiều nhưng trong thờigian này nhà hàng cần đến quảng cáo nhiều nhất

Phương pháp cạnh tranh tương đương: Là phương pháp lập ngân sách quảng cáotương đương với chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh Phương pháp này cónhược điểm là việc dự đoán ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtương lai có thể không chính xác, không đề cập đến tính hiệu quả của quảng cáo,không căn cứ vào mục tiêu quảng cáo đã xác lập, chẳng hạn mục tiêu của nhà hàng làđứng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy cácđối thủ cạnh tranh chỉ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làmgiống như họ thì mục tiêu của nhà hàng sẽ khó thực hiện được

Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này khá logic, xuất phát từ mụctiêu quảng cáo xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này,tính toán chi phí cho từng công việc và lập ngân sách quảng cáo dựa trên tổng chi phí

dự kiến Ưu điểm của phương pháp này là có được mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêuquảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách quảng cáo đèu xuất phát từ việc hoànthành các mục tiêu quảng cáo, mặt khác dễ ước toán khả năng sinh lời với tổng số tiền

bỏ ra để thực hiện mục tiêu, nhà hàng dễ dàng đo lường được mức độ thành công haythất bại của dự án Nhược điểm là phương pháp này sẽ khó áp dụng đối với những nhàhàng còn hạn chế về nguồn vốn

Phương pháp giữ nguyên tình trạng: Nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quảmong muốn và nhà hàng đã chi bao nhiêu cho quảng cáo thì năm nay vẫn chi ngânsách như năm cũ Ưu điểm là dễ áp dụng Hạn chế là không tính đến mục tiêu và chiếnlược Marketing, tác động của thị trường và các chi phí truyền thông

3, Quyết định thông điệp quảng cáo

Quyết định thông điệp bao gồm những bước sau: Hình thành thông điệp, xác địnhnội dung thông điệp, xác định hình thức trình bày thông điệp

Bước 1: Hình thành thông điệp: Thông điệp là tập hợp những ký hiệu, những biểutượng, thông tin, vật tượng trưng vần truyền đi Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãnhiệu đó mang lại

Bước 2: Xác định nội dung thông điệp quảng cáo: Là chủ đề hoặc những cái cầntruyền đạt, trả lời cho câu hỏi: “quảng cáo nói về cái gì?” Để trả lời câu hỏi này cầnxem xet ba yếu tố: đối tượng nhận tin, sản phẩm dịch vụ, môi trường cạnh tranh Có 3kiểu nội dung thông điệp đó là: truyền đạt lý lẽ, truyền cảm xúc, truyền đạo lý

Bước 3: Xác định hình thức trình bày thông điệp: Thể hiện qua phong cách quảng cáo

và kỹ sảo tạo sức thu hút của quảng cáo

Phong cách quảng cáo: Có hai phong cách quảng cáo được sử dụng phổ biến đó làquảng cáo cứng và quảng cáo mềm Quảng cáo cứng là phong cách thúc giục ngườixem một cách thẳng thắn buộc họ phải mua ngây hoặc hứa hẹn với khách hàng đây làsản phẩm hạng nhât và tốt nhất Quảng cáo mềm áp dụng cách tiếp cận tinh tế hơn đểthuyết phục khách hàng hình thành mơ ước sử dụng sản phẩm Phong cách quảng cáođược chọn tùy thuộc vào loại sản phẩm, tình thế cạnh tranh và nhận thức của đối tượngmục tiêu

Kỹ xảo tạo sức thu hút cho quảng cáo: Sức thu hút lý tính nhằm vào tâm lý khách hàng, nó khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm vì đặc tính, công dụng của sảnphẩm thoả mãn những lợi ích nào đó Sức thu hút cảm tính nhắm vào tâm tư kháchhàng để thoả mãn tâm lý của họ

4, Quyết định phương tiện quảng cáo

Kế hoạch hoá phương tiện quảng cáo gồm những bước sau:

Bước 1: Phân tích chuẩn bị: xem xét lại mục tiêu quảng cáo: tập hợp những tin tức,kiến thức về đối tượng nhận tin; nắm vững kế hoạch thông điệp, phân tích cường độ,

sự phân phối các phương tiện giữa các đối thủ cạnh tranh

Bước 2: Xác định các khả năng phương tiện hiện có trên thị trường mục tiêu Tức làtrên thị trường mục tiêu những loại phương tiện nào, mức độ phổ biến của từngphương tiện, đặc điểm của từng loại phương tiện

Bước 3: Đánh giá khả năng của các phương tiện truyền thông dựa trên hai mặt: Chỉtiêu định tính và chỉ tiêu định lượng

Các chỉ tiêu định lượng bao gồm: Độ che phủ, phạm vi - độ tiếp xúc, tần số phát,tổng số lần tiếp xúc, chi phí/ hiệu quả

Các chỉ tiêu định tính bao gồm: Sự phù hợp của đối tượng nhận tin với phươngtiện truyền thông, khả năng tiếp xúc với thông điệp quảng cáo và sự phù hợp giữa nộidung với chủ đề phương tiện

Bước 4: Lập thời khoá biểu quảng cáo

Lịch quảng cáo chung: Người quảng cáo sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ haytheo chu kỳ kinh doanh ổn định

Lịch quảng cáo chi tiết: Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phân bố chi phíquảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa Thời khoábiểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan

hệ với bản chất của sản phẩm, mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố marketing khác.Việc chọn kiểu thời gian biểu quảng cáo cần tính đến ba yếu tố: Mức độ thay đổi củangười mua, tần suất mua hàng, mức độ quên của người tiêu dùng

5, Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo

Sau khi đã xây dựng thông điệp theo các phương tiện đã chọn, nhà hàng sẽ có một

số mẫu quảng cáo có khả năng cân nhắc Đánh giá mẫu quảng cáo ở bước này còn gọi

là tiền thử nghiệm Nội dung của việc đánh giá mẫu quảng cáo tạp trung vào việc đánhgiá hiệu quả thông điệp khác nhau tạo nên việc đáp ứng những thái độ khác nhau trongnhững bối cảnh thử nghiệm phù hợp:

Bối cảnh thị trường nhân tạo: diễn ra tại phòng nghiên cứu đã được sắp đặt trước

Ưu điểm là tạo thuận lợi về mặt thời gian vì vó thể điều khiển được những yếu tố nhưảnh hưởng kinh tế, tác động quảng cáo cạnh tranh, lưu lượng truyền thông của phương tiện…làm rút ngắn thời gian nghiên cứu

Bối cảnh hiện trường: Còn gọi là bối cảnh tự nhiên, quảng cáo được thử nghiệmdưới điều kiện thị trường bình thường trên các phương tiện truyền thông thực sự Cóthể thấy ngay ưu điểm của bối cảnh hiện trường bởi tính xác đáng và độ tin cậy của nó.Nhưng chi phí thử nghiệm này hơi cao vì phải tốn như một chiến dịch thực sự

1.5.2.2 Các công cụ quảng cáo chủ yếu

1,Quảng cáo bằng in ấn

Thư trực tiếp (direct mail)

Ưu: Có hiệu quả tác động cao gần nhất so với những phương tiện khác Do đượcgửi dưới dạng thư riêng, người nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của bạn

Nhược: Cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được tính trên mỗi thư riêng chotừng người mà doanh nghiệp muốn gửi thông điệp (tùy từng dịch vụ, ví dụ lượngkhách hàng chọn lọc và số lượng không nhiều, sản phẩm sang trọng và có giá trị lớnthì có thể lựa chọn cách này)

Tạp chí

Ưu: Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn.Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo Ngoài ra, do số lượng các mẩuquảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo củabạn cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời gian sử dụng của tạp chí dài hơn.Nhược: Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên báo, và không phải

Tờ tơi, tờ gấp

Ưu: Chi phí rẻ, đơn giản, rễ kiểm soát và đo được hiệu quả

Nhược: Hình thức này chỉ phù hợp với như: khai chương, khánh thành, khuyếnmãi

2, Quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng

Điện thoại trực tiếp (direct telefone)

Ưu: Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác Do doanhnghiệp được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết

về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của kháchhàng, ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiệncảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm Trong trường hợp nàykhách hàng thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó doanhnghiệp có thể chuẩn bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo

Nhược: Chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mấtthời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, do đó, nếu áp dụng phương

tiện này vào trong quảng cáo, doanh nghiệp cần tính toán thời gian nào thì phù hợp vớitừng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.Ti-vi (Television)

Ưu: Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được nhiềuđối tượng

Nhược: Giá cả đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thưgiãn, hay đang xem nhưng khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảngcáo Có thể gây những tác động trái chiều như hiểu lầm nếu chương trình quảng cáokhông được nghiên cứu kỹ để phù hợp với đặc điểm văn hoá, phong tục của kháchhàng

Radio

Ưu: Có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những mụcquảng cáo được in trên báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạnnếu họ không muốn chuyển sang đài khác thường rất mất thời gian hoặc tắt radio Chiphí có thể tương đương với quảng cáo trên báo in

Nhược: Tùy từng nhóm đối tượng cụ thể, ví dụ khách hàng tại các vùng núi, vùngnông thôn hay những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp hoặc liên quan chặt chẽ tớiđời sống của họ

Quảng cáo ngoài trời

Nó bao hàm việc treo các biển quảng cáo ngoài trời, đồng thời tổ chức những sựkiện, những chương trình nhằm maketing cho sản phẩm, hay đơn giản chỉ là tài trợ chochương trình để được treo logo trên phông chương trình

Ưu: Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập vào mắt mọi người tổchức sự kiện sẽ gián tiếp được đài truyền hình và các báo đài đưa tin về thương hiệucủa công ty

Nhược: Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai dành nhiều thời gian đểđọc nó Nếu chọn hình thức này, thông điệp của bạn phải hết sức ngắn gọn, súc tích vàchủ yếu là quảng cáo thương hiệu hay tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hoặc hình ảnhsản phẩm Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi sự kiện kết thúcthì quảng cáo cũng kết thúc

Ưu: là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, cácforum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềmnăng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.

Nhược: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếusót, đòi hỏi khách hàng tiềm năng phải biết sơ qua về tin học và phải đầu tư trang thiết

bị đầu cuối đó là chiếc máy tính và phải được nối mạng internet

Quảng cáo truyền miệng

Ưu: Chi phí thấp, niềm tin khi đã được xây dựng thì sẽ mang lại hiệu quả quảng cáocao, có sức lôi kéo khách hàng mạnh hơn các công cụ quảng cáo khác

Nhược: Rất khó tác động, hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố ba gồm: cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, mối quan hệ thân quencủa doanh nghiệp…một điểm hạn chế nữa đó là nếu thông tin truyền miệng về doanhnghiệp là một thông tin xấu thì hậu quả sẽ vô cùng to lớn

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN

TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để đảm bảo tính khoa học và logic lợp lý của vấn đề, đề tài được xây dựng trên cơ

sở các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp

Địa điểm: Tại thành phố Hà Nội

Mục đích: Thăm dò mức độ biết đến tên tuổi nhà hàng Cầu Trục của công chúng tạiđịa bàn Hà Nội

Các bước tiến hành điều tra khách hàng

Bước 1: Xác định mẫu điều tra

Phiếu điều tra nhắm tới đối tượng đó là những người đi làm, bao gồm kể cả nam

và nữ tuổi từ 25 đến 40 đang làm việc tại địa bàn hà nội Phương pháp chọn mẫu ở đây

là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Số lượng mẫu 100

Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra và lập thang điểm

Cấu trúc bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm 9 câu hỏi được dẫn dắt theo hình phễucàng những câu hỏi sau thì càng xiết trặt vào vấn đề cần nghiên cứu, trong đó có 8 câuhỏi đóng và 1 câu hỏi mở để xin ý kiến góp ý của nhà hàng về vấn đề tăng số lượngkhách cho nhà hàng trong thời gian xắp tới

Bước 3: Phát phiếu điều tra

Địa điểm phát phiếu: Tại Hà Nội

Thời gian phát phiếu: 1 tuần

Phương pháp phát phiếu điều tra: Có hai phương pháp phát phiếu điều tra, một làgửi email đến các địa chỉ email, hai là tổ chức phát phiếu điều tra trực tiếp đến tận nhàcông chúng hoặc thông qua những mối quen biết rồi mời họ tham gia vào việc điều tra.Bước 4: Thu phiếu điều tra và cho điểm

Sau khi đã phát phiếu điều tra xong Đối với cách thức điều tra trực tiếp đến tậnnhà thì sẽ thu ngay phiếu điều tra khi họ đã hoàn thành Tất cả các phiếu điều tra đềucần phải được thu thập đầy đủ sau một tuần

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích các dữ liệu thu thập được: sau khi đã lựa chọn các thôngtin, dữ liệu bám sát với đề tài cần nghiên cứu, để phân tích các dữ liệu này bằngphương pháp thống kê miêu tả như: Lập bảng thống kê; trị số trung bình; lập bảng tầnsuất và lập bảng so sánh chéo Để từ đó có thể có được những dữ liệu về cách thứckhách hàng tiếp cận thông tin về doanh nghiệp thông qua các phương tiện quảng cáo như thế nào

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu có được từ bảng câu hỏi Kỹ thuậtphân tích dữ liệu bằng máy tính là đáp ứng được những yêu cầu xử lý phức tạp, sửdụng nhiều biến phân tích, cho kết quả nhanh và chính xác Từ đó tìm hiểu được nhucầu, thói quen tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp của người tiêu dùng

Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm Lập bảng biểu thể hiện việc sắp xếp dữliệu theo một trật tự trong bảng dữ liệu hoặc trong các dạng tóm tắt khác

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đối với vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của nhà hàng Cầu Trục

1 Khái quát về nhà hàng Cầu Trục

Tên thương mại: Nhà Hàng Cầu Trục

Thuộc quyền sở hữu của : Công ty TNHH hoa anh đào

Địa chỉ: 36 Cát Linh – Quận Đống Đa – TP Hà Nội

Đặc điểm các món ăn của nhà hàng

Các món ăn của nhà hàng được làm bằng những nguyên liệu tươi ngon dưới bàntay của những người đầu bếp tài làm cho món ăn không chỉ thơm ngon mà còn rất đẹpmắt Thực đơn các món ăn thì vô cùng phong phú và đa dạng từ những món dân dãnhư ốc đồng, ếch, tôm,cá…đến các món ăn được làm bằng các nguyên liệu cao cấpnhư cá điêu hồng, baba….mỗi một món ăn thì đều có một hương vị đặc trưng, tạo sựcảm giác thích thú cho khách hàng mỗi khi thưởng thức

Không gian nhà hàng, trang thiết bị kỹ thuật

Đó là một sự thống nhất từ thiết kế bên ngoài cho đến nội thất bên trong, từ bậccầu thang cho đến việc bố trí các nội thất bên trong nhà hàng đều thể hiện phong cáchhiện đại, trang trọng và ấm cúng Nhà hàng có đầy đủ các trang thiết bị phục vụ ănuống như: dụng cụ ăn uống, bàn ghế các kiểu với các kích thước và hình dạng khácnhau Các trang thiết bị phục vụ tiệc hội nghị như: dàn âm thanh, âm ly, ánh sáng nghệthuật, dàn máy chiếu LCD, mục phát biểu, bảng, sàn nhảy, sân khấu…các trang thiết

bị của nhà hàng là khá tốt và được nhập khẩu trực tiếp từ những nước phát triển

Triết lý kinh doanh của nhà hàng

“Mục tiêu và phương châm hàng đầu của chúng tôi là luôn tạo sự hài lòng, cảmgiác thoải mái, thư giãn cho khách hàng do vậy mà chúng tôi đã không ngừng đổi mới

về cung cách phục vụ, cũng như về chất lượng các món ăn để đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của Quý Khách”

Trong đó số lao động có trình độ đại học, cao đẳng là

Cơ cấu tổ chức của nhà hàng Cầu Trục

Hình 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của nhà hàng Cầu Trục

Trong đó :

Giám đốc: có 1 người là người trực tiếp điều hành hoạt động của công ty, có

quyền bố trí sản xuất kinh doanh, quyết định những phương án cụ thể, tuyển dụng, sắpxếp lao động, lập báo cáo kết quả hàng năm để báo cáo HĐQT

Giám sát: có 1 người theo dõi quá trình làm việc của nhân viên cấp dưới

Bộ phận phục vụ bàn: bao gồm 8 nhân viên ,nhiệm vụ của họ là tiếp khách, order

món ăn cho khách, mang đồ ăn cho khách bảo đảm nhanh chóng

Bộ phận bảo vệ: gồm 4 nhân viên, bảo vệ có nhiệm vụ giữ gìn an ninh trật tự cho

khách hàng và nhân viên, bảo vệ tài sản của khách hàng và nhà hàng

Bộ phận bếp và tạp vụ: gồm 10 nhân viên, họ làm các công việc chế biến các món

ăn theo thực đơn mà khách lựa chọn đảm bảo chất lượng của món ăn Tạp vụ có tráchnhiệm lau dọn, vệ sinh sạch sẽ toàn bộ nhà hàng

Bộ phận thu ngân: gồm 3 nhân viên có trách nhiệm thanh toán theo hóa đơn, bảo

lễ tân

Bộ phận thu ngân

Bộ phận quầy bar

Bộ phận bếp và tạp vụ Giám đốc

Các hoạt động của nhà hàng được đặt dưới sự quản lý thường xuyên và hàng ngày củamột giám sát viên Dưới giám sát viên đó là các trưởng bộ phận, có trách nhiệm vàquyền hạn trong bộ phận mình quản lý, tiến hành các hoạt động tác nghiệp trong nhàhàng, chịu sự giám sát trực tiếp của giám sát viên.

2, Kết quả kinh doanh năm 2009 - 2010 của nhà hàng Cầu Trục

Kết quả kinh doanh của nhà hàng năm 2009

Doanh thu năm 2009 là: 8.875.000.000

Lợi nhuận trước thuế năm 2009 là: 5.574.000.000

Lợi nhuận sau thuế năm 2009 là : 4.013.280.000

kết quả kinh doanh của nhà hàng năm 2010

Doanh thu năm 2010 là: 11.735.000.000

Lợi nhuận trước thuế năm 2010 là: 4.746.000.000

Lợi nhuận sau thuế năm 2010 là: 6.989.000.000

2.2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo của nhà hàng Cầu Trục

2.2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố vi mô

Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty: mục tiêu kinh doanh quyết định đếntầm nhìn, sứ mạng, khả năng tài chính, chính sách sản phẩm cũng như chính sáchkhách hàng của doanh nghiệp Điều đó tác động trực tiếp đến hoạt động quảng cáo củadoanh nghiệp trong một doanh nghiệp có mục tiêu chiến lược phát triển lâu dài, lấy sựthoả mãn của khách hàng làm tôn chỉ kinh doanh thì sẽ thường xuyên quan tâm đếnhoạt động quảng cáo của doanh nghiệp mình, luôn luôn quan tâm đến hình ảnh củamình trong con mắt khách hàng, và tiến hành đổi mới nội dung quảng cáo của mình đểphù hợp với sự thay đổi của khách hàng Ngược lại, đối với các doanh nghiệp nhỏ, cáchoạt động kinh doanh chỉ diễn ra trong ngắn hạn thì rất ít quan tâm đến hoạt độngquảng cáo, nếu có thì chỉ xuất hiện trong lúc đầu khi bắt đầu đưa sản phẩm vào kinhdoanh

Chi phí cho quảng cáo và makerting: chi phí có tác động rất lớn đến hoạt độngquảng cáo của doanh nghiệp, một hoạt động quảng cáo không thể diễn ra một cáchhoành tráng, rầm rộ và thành công nếu thiều ngân sách giành cho quảng cáo Cụ thểhơn ngân sách giành cho quảng cáo quyết định đến phương tiện và tần suất của quảngcáo, nếu một doanh nghiệp, nhà hàng nào đó có ngân sách lớn thì họ thường lựa chọnnhững phương tiện quảng cáo chính đó là: truyền hình, quảng cáo ngoài trời, cácchương trình từ thiện…các quảng cáo này có tần suất xuất hiện lớn Trong khi đó cácnhà hàng nhỏ thường lựa chọn các phương tiện chính như: internet, báo, tạp chí nhỏvới đặc điểm đó là giá cả thấp nhưng kèm theo đó là tần suất xuất hiện cũng thấp Cònmột điều mà chúng ta phải quan tâm ở đây đó là sự cân đối giữa chi phí giành cho