Tài liệu Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 4) doc

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh Phần 4 Vào tháng 11-1995, Chris Harami-một doanh nhân mới khởi nghiệp và là người sẽ thành lập hệ thống nhà hàng của Jack Sprat’s đang suy ng

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh

(Phần 4)

Vào tháng 11-1995, Chris Harami-một doanh nhân mới khởi nghiệp và là người sẽ thành lập hệ thống nhà hàng của Jack Sprat’s đang suy nghĩ về kế hoạch kinh doanh mà anh đã tiến hành được một năm Kế hoạch vẫn đang được thực hiện, nhưng anh hy vọng có thể mở nhà hàng Jack Sprat đầu tiên trong mùa hè năm 1996 Chris tự hỏi làm thế nào để đảm bảo thành công cho kế hoạch này

NHÀ HÀNG JACK SPRAT’S

Trong quá trình nghiên cứu, Chris đã phát hiện ra rằng có rất nhiều chủ nhà hàng đã sử dụng chuyên gia tư vấn để xúc tiến những ý tưởng (concept) mới về nhà hàng của họ (*) Mọi người trong ngành này đều đồng ý rằng việc sử dụng một nhà cố vấn luôn là một ý kiến hay Tuy nhiên, chi phí để thuê một chuyên gia

tư vấn rất cao, và tiền để đầu tư cho nhà hàng của Chris được cung cấp bởi bố anh – một bác sĩ có thể đảm bảo chắc chắn về mặt tài chính (nhưng cũng rất bảo thủ và không giàu có) Các nhà tư vấn đòi Chris phải trả phí trước, mức phí dao động từ 50.000 đô-la đến 150.000 đô-la và đề nghị đầu tiên mà họ đưa ra là bản kế hoạch kinh doanh phải được viết lại Cuối cùng, Chris chọn Arlene Spiegel Cô ấy rất nhiệt tình với ý tưởng về nhà hàng mà anh đưa ra và lấy phí tư vấn thấp

Khi tốt nghiệp, Chris đã viết một bản kế hoạch kinh doanh có chất lượng chuyên môn cao Sau đó, anh viết đi viết lại bản kế hoạch cho chuỗi nhà hàng Jack Sprat’s Vì thế, anh thuê chuyên gia tư vấn chủ yếu để có thể xây dựng một đội ngũ làm việc thành công chứ không phải để viết lại dự án lần nữa Chris tin rằng một ngày nào đó khi cổ phiếu của Jack Sprat’s được bán ra lần đầu tiên, nó sẽ được mọi người săn đuổi và anh muốn có Arlene để đảm bảo niềm tin đó chắc chắn sẽ thành hiện thực Nhưng bố của anh lại không hiểu được điều này Có phải ông đang cố gắng kiểm soát chặt chẽ kế hoạch kinh doanh này, hay đây chính là

vai trò mà Chris muốn ông đảm nhận? Và liệu Chris có thực sự cần một chuyên gia tư vấn để giúp anh rà soát lại kế hoạch, hay anh chỉ đang cố gắng để tránh sự sai sót trong quá trình hành động? Rõ ràng họ cần tích lũy những nguồn lực khan hiếm cho con đường phía trước, nhưng việc này cũng phải được tiến hành một cách hết sức thận trọng

Câu chuyện này được chuẩn bị bởi Mark Helman và Dan D’Heiley dưới sự hướng dẫn của giáo sư Bgrave Bản quyền được Babson College đăng ký năm 1996 Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức

(*) Trong ngành kinh doanh nhà hàng, những cửa hàng mới thường được thiết kế với một mục đích nhất định (ví dụ tiệm ăn chuyên phục vụ thịt rán hoặc nướng miền tây nước Mỹ, quán ăn gia đình, quán ăn phục vụ cho người theo tôn giáo nào đó,…) Các nhà hàng sẽ được thiết kế phù hợp với mục đích này (ví dụ nhà hàng “fine dining” - theo phong cách sang trọng, nhà hàng bình dân, nhà bán đồ ăn nhanh, …) Khái niệm “ý niệm” ở đây được hiểu theo nghĩa này

CHRIS HARAMI

Là một người am hiểu về ẩm thực và say mê công việc nấu ăn, Chris đã suy tính về việc sở hữu một nhà hàng ngay từ khi còn rất trẻ Giờ đây, ở tuổi 28, anh

đã sẵn sàng để biến dự định đó thành hiện thực Anh luôn lấy cô và chú của mình

làm tấm gương để phấn đấu Họ đã làm trong ngành kinh doanh nhà hàng từ những năm 1960 Anh thích phong cách sống của họ:

Họ là những con người của xã hội – gần giống như trong ngành công nghiệp giải trí vậy – họ là những nhân vật nổi tiếng Lúc nào họ cũng nói chuyện với các khách hàng và được mọi người chú ý Trong nhiều năm, bố

mẹ tôi không ngừng nói về kế hoạch mở một nhà hàng nhưng họ không bao giờ đi vào chi tiết Đó chỉ là một giấc mơ mờ ảo và xa vời

Khi còn nhỏ, Chris bị thừa cân Lớn lên, anh đã lao vào tập luyện để kiểm soát trọng lượng của mình và có xu hướng mắc hội chứng “yo-yo” Anh ăn kiêng

và giảm được vài cân để rồi sau đó lại bỏ chế độ ăn kiêng và lại tăng cân như cũ Chris quyết tâm phải giảm cân bằng được nên tập luyện rất thường xuyên với cường độ mạnh Nhưng đáng tiếc thay, chương trình tập luyện này chỉ giải quyết được phần nào đó mục tiêu của anh Anh cảm thấy khỏe hơn, trông khá hơn nhưng vẫn không giảm được bao nhiêu cân nặng

Trong thời gian học ở Đại học Pace, New York, Chris làm việc bán thời gian cho một số nhà hàng (xem dẫn chứng 3.1) Thế rồi anh bị ngành kinh doanh này “mê hoặc” và đã quyết định một ngày nào đó sẽ mở nhà hàng riêng Chris tốt nghiệp với tấm bằng cứ nhân kinh tế năm 1990 và sau đó ở nhà

Mọi thứ đột nhiên thay đổi với gia đình Harami khi bố của Chris phát hiện

ra mình bị tắc động mạch vành cấp sau một cuộc xét nghiệm Bố anh, một bác sỹ

trị liệu, cần phải được mổ tim hở Sau cuộc phẫu thuật, bác sĩ Harami phải ăn kiêng theo chế độ dinh dưỡng ít chất béo, natri, cholesterol và nhiều chất xơ Để động viên ông, cả nhà cũng thay đổi cách ăn uống của mình Những bài tập của Chris được kết hợp với chế độ ăn kiêng mới đã giúp vòng bụng của anh giảm từ 38 xuống còn 32 Anh thực sự bị thuyết phục bởi những lợi ích của việc ăn kiêng một cách khoa học và có lợi cho sức khỏe

MBA: CREPE DU JOUR, S’IL VOUS PLAIS

Năm 1992, Chris đăng ký vào Trường đào tạo kinh doanh sau đại học Babson để “học hỏi thêm những kiến thức cần thiết để trở thành một nhà kinh doanh thành đạt.” Một trong những lớp mà anh theo học là lớp New Venture Creation(Tạo nên Công ty mới), nơi các sinh viên lập thành các nhóm để viết những kế hoạch kinh doanh Tại đây, nhóm của Chris với 5 thành viên đã tạo ra một kế hoạch kinh doanh dành cho một chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh của Pháp (quick service restaurants – QSR) mà họ đặt tên là “Crepe, du Jour” Trong khóa học thiết lập kế hoạch kinh doanh này, Chris đã học được rất nhiều về sự thành công và thất bại trong kinh doanh nhà hàng Anh tốt nghiệp vào tháng 5-1994 với

dự định mở một chuỗi nhà hàng Crepe du Jour QSR với Michael Tapiro, một thành viên người Pháp trong đội

Khi họ tiếp tục phát triển kế hoạch thì một có một vấn đề phát sinh: Ý tưởng của họ không được các chuyên gia phân tích trong ngành đón nhận nhiệt tình cho lắm Phản ứng thường gặp của các chuyên gia đối với ý tưởng kinh doanh này là “Những nhà hàng Crepe á?!” Chris và người bạn đã nghiên cứu thêm về

lịch sử của các nhà hàng Pháp trên đất Mỹ và hầu như mất hết cả ý chí khi tìm

thấy một loạt các nhà hàng Pháp đã thất bại trong khi chỉ có một vài trường hợp

hiếm hoi thành công Ví dụ, hệ thống nhà hàng crepe Magic Pan tương tự như ý

tưởng của họ đã thất bại vào giữa những năm 1980 Đến cuối mùa hè, Chris và

Michael quyết định nghe theo sự sáng suốt của các chuyên gia Micheal quay về

Pháp còn Chris lấy lại tinh thần để tiếp tục nghiên cứu

DẪN CHỨNG 3.1 Bản lý lịch

CHRISTOPHER C.HARAMI

Kinh nghiệm

Mùa thu 1994 NEW ENGLAND BOOK COMPONENTS HINGHAM, M.A

Cố vấn marketing

• Tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy mô

và giá trị thị trường

• Dự báo tác động về mặt tài chính và marketing của

11 khu vực công nghiệp chủ chốt

• Giúp ban quản trị xác định những yếu tố thành công chủ yếu và định hướng chiến lược

1993 FLIGHT LTD KRASNODAR,

Cố vấn thương mại

• Xây dựng kế hoạch khung cho Flight Ltd nhằm đưa công ty trở thành doanh nghiệp toàn cầu và cung cấp hàng hóa cho các khách hàng trong chính phủ

• Phát triển kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lược

để xuất khẩu sản phẩm của Nga sang phương Tây

• Đặt quan hệ ban đầu và góp phần đem lại những hợp đồng nhập khẩu thành công đầu tiên giữa Flight Ltd và công ty thương mại quốc tế Hy Lạp

1991-1992 CSM TRADING WAYNE, NJ

Chủ sở hữu/Quản lý

• Sáng lập và quản lý một công ty xuất nhập khẩu chuyên về các sản phẩm tiêu dùng cao cấp

• Nhập khẩu hàng len chất lượng cao từ và New Zeland

1990-1991 LIBBYS CORPORATION PATERSON, NJ

Quản lý nhà hàng

• Quản lý nhà hàng với doanh thu hàng năm hơn 1 triệu

đô-la

• Quản lý một nhóm 15 nhân viên

1990 PIZZA AND MORE WAYNE, NJ

Quản lý nhà hàng

• Quản lý tất cả các dịch vụ của nhà hàng Ý,

• Quản lý hệ thống máy tính nội bộ

1989 BENNIGANS WAYNE, NJ

Phục vụ

• Phục vụ bàn và đảm bảo chất lượng phục vụ của bữa ăn

1986-1987 THE ROOST SAN JOSE, CA

Đầu bếp

• Nấu các bữa ăn nhanh cho sinh viên ở căng tin trường đại học

Học vấn

1992-1994 TRƯỜNG ĐÀO TẠO KINH DOANH SAU ĐẠI HỌC BABSON

WELLEYSLEY, MA

Lấy bằng MBA vào tháng 5-1994 Tham gia khóa học Marketing Quốc tế, Kinh doanh

Mùa thu 1993 TRƯỜNG ĐÀO TẠO QUẢN LÝ NA UY OSLO, NA UY

Chương trình trao đổi, tham gia khóa Euromanagement, Enery-management European business technique

1987-1990 TRƯỜNG ĐẠI HỌC PACE NEW YORK, NY

Lấy bằng MBA tháng 6-1990 Tham gia khóa học Marketing Quốc tế

TRÒ RULLET CỦA NGA

Mặc dù ôm tham vọng xây dựng một đế chế nhà hàng nhưng Chris vẫn đem bản lý lịch hiện tại và đến làm cho công ty Deloitte & Touche của Nga Cả mùa hè anh làm việc ở Krasnowdar trong khi vẫn theo học cao học Anh thích sự mạo hiểm và thích cái cảm giác rằng mình sẽ là người tạo nên sự khác biệt trong thế giới này

Babson College thuộc MBA Enterprise Corporation, một tổ chức phi lợi nhuận bao gồm một loạt các trường đào tạo sau đại học và các công ty tư vấn hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển trong liên bang Sô Viết cũ và các nước đang phát triển khác Sau khi tốt nghiệp, Chris đã được Deloitte & Touche mời sang làm việc thông qua tổ chức này Vị trí được đề nghị đòi hỏi Chris phải cam kết làm việc cho

họ 18 tháng bắt đầu từ tháng 2-1995 Anh lâm vào tình thế “bâng khuâng đứng giữa hai dòng nước”, bên này là cơ hội ra nước ngoài làm việc cho một công ty tư vấn hàng đầu thế giới và bên kia là khát vọng theo đuổi ước mơ kinh doanh của mình

JACK SPRAT’S: MỘT CƠ HỘI ĐẦY TIỀM NĂNG HAY MỘT MƠ ƯỚC VIỂN VÔNG?

Mùa thu năm 1994, Chris gặp và nói chuyện với một người bạn tên là John Farmian về sự lành mạnh trong cách làm việc và ăn uống Trong suốt cuộc trò chuyện, John cho rằng thật tuyệt vời nếu có một nhà hàng nào đó phục vụ đồ ăn nhanh vừa ngon miệng vừa tốt cho sức khỏe Ngay lập tức, Chris hiểu rằng đó là một ý tưởng đáng để khai thác “Hiển nhiên là thế rồi Trong ngành kinh doanh ăn uống hiện tại chưa có một nhà hàng nào phục vụ cho mảng thị trường đang bị bỏ ngỏ này cả.” Với định hướng mới này và những nghiên cứu đã được tiến hành tỉ

mỉ trước đây, Chris quyết định từ bỏ công việc tư vấn ở Nga

Chris và John bắt tay hợp tác với nhau Họ là bạn học với nhau ở Babson và

cả hai đều có thể sử dụng tiền của gia đình để đầu tư vào một kế hoạch kinh doanh được chuẩn bị kỹ lưỡng John còn có một lý do khác nữa để tham gia kế hoạch này, đó là anh muốn ở lại Mỹ Anh là người Thổ Nhĩ Kỳ, sống ở Boston nhờ hộ chiếu du học (student visa) – nhà hàng của họ có thể giúp anh có được thẻ xanh (green card - một loại visa làm việc thường trực, cho phép các công dân nước ngoài sống và làm việc dài hạn tại Mỹ) Thế là hai người nhanh chóng bắt tay vào xây dựng kế hoạch mở một nhà hàng QSR phục vụ thức ăn ít chất béo hoặc không

có chất béo và chất lượng cao

Với ý niệm về nhà hàng đã có sẵn, họ bắt đầu đặt tên cho nó Một buối tối, khi đang nằm trên giường Chris chợt nhớ ra từ “Jack Sprat” – tên một bài hát dành cho trẻ em của Mother Goose – Ơ RÊ KA!!!

Jack Sprat chỉ ăn chỗ không có thịt mỡ, còn vợ anh ấy chỉ ăn chỗ không có thịt nạc

Và họ cùng nhau liếm sạch cái đĩa thức ăn

Mặc dù John và Chris cùng nhau phát triển ý tưởng kinh doanh nhưng John vẫn có vẻ hơi miễn cưỡng Ngay từ đầu, Chris đã là người tiến hành các nghiên cứu cũng như đóng góp phần lớn các ý kiến Trong 6 tháng, sự hợp tác kết thúc, Chris nói với John rằng nếu Jack Sprat’s thành công, lúc nào John cũng có thể quay lại làm việc ở đó

Dường như sự nhiệt tình của John cứ vơi đi từng chút một Thật khó

để nói anh ấy ngồi xuống và bàn bạc về công việc Chúng tôi đã cùng đi nói chuyện với một số kiến trúc sư, nhưng tất cả đều thất bại nhanh chóng Sau một thời gian, tôi nhận ra rằng chỉ mình mới là người thực lòng quan tâm đến

kế hoạch làm ăn này Sau đó tôi cũng đề nghị hợp tác với những người bạn

và bạn cùng lớp khác nhưng không ai sẵn sàng đưa ra sự cam kết của mình

HÀNH TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHUẨN MỰC VỀ THỰC PHẨM KHÔNG CHẤT BÉO

Những nghiên cứu của Chris nhanh chóng cho thấy nhu cầu lớn và đang ngày càng tăng lên về các thực phẩm chứa ít hoặc không có chất béo trong thị trường các sản phẩm chế biến sẵn (tức là mảng thực phẩm ít hoặc không có chất béo) Ngành cung cấp thực phẩm là một trong những ngành kinh doanh lớn nhất của Mỹ với doanh thu năm 1994 xấp xỉ 300 tỉ đô-la, trong đó thị trường thức ăn nhanh đóng góp gần 100 tỉ đô-la, chiếm 33% tổng doanh thu từ đồ ăn “không ăn tại nhà” (eat away from home) Thêm vào đó, Chris còn biết được năm 1993, thị trường sản phẩm không có chất béo được đóng gói sẵn có doanh thu 24.8 tỉ đô-la

và ước tính sẽ đạt 29,5 tỉ đô-la trong năm 1994 Người ta đã đưa ra những kế hoạch nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 5% mỗi năm trong tương lai gần

Anh cũng tìm thấy một số nhà hàng bán đồ ăn ít hoặc không có chất béo ở California và Florida, nhưng so với ý niệm về nhà hàng mà Chris đang phát triển thì những nhà hàng này giống như sản phẩm rơi rớt từ văn hóa ăn uống trái ngược trong quá khứ vậy

Tháng 2-1995, Chris đến Los Angeles, California để thăm hai nhà hàng rất thành công trong loại hình kinh doanh này Trước tiên anh ghé thăm Sprouts, một nhà hàng nhỏ và đầy đủ các dịch vụ với khoảng 60 chỗ và một quầy bán đồ ăn mang về Chris nói: “chất lượng thức ăn ở đây thì kém và khẩu phần ăn thì quá ít Tại sao phần ăn lại phải ít khi mà thức ăn có ít hoặc không có chất béo?” Tiếp đến, Chris đến Jiucers, một nhà hàng khác ở California Nó được khai trương năm 1989 bởi một vận động viên đua xe đạp chuyên nghiệp, người đã từng rất thất vọng với việc các nhà hàng thiếu đồ ăn tốt cho sức khỏe Bạn bè anh rất thích uống đồ uống pha trộn trái cây với yogurt, vì thế nên anh đã mở một QSR Cho đến năm 1995, anh đã sở hữu 30 đến 40 nhà hàng ở khu vực Los Angeles

Chris cũng đến Boca Raton, Florida để thăm một chuỗi nhà hàng địa phương có tên là Healthy Way Đây cũng là một nhà hàng thành công nhưng không gây được ấn tượng gì với anh “Với Healthy Way, thậm chí tôi còn ít bị ấn tượng hơn nữa (nhưng có lẽ phấn khích hơn thì có) bởi vì nó quá đơn giản Các thứ trong nhà hàng đều rất rẻ tiền, thế nhưng lại rất ăn khách.” Thành công của những nhà hàng này đã khiến Chris tin rằng anh đã tìm ra lỗ hổng trong thị trường này “Mỗi nhà hàng đều có những điểm thiếu sót quan trọng, do đó tôi nghĩ ‘Nếu những nhà hàng này thành công, mình sẽ thực sự chiếm lĩnh được thị trường nếu

đi đúng hướng’”