Sử dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa success của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh thừa thiên huế

Các vấn đề bất cập trong quá trình sử dụng thẻ...21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUẾ

HUẾ, 05/2012

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện không những về kiến thức chuyên ngành mà còn về các kỹ năng sống, những kinh nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp quan trọng này.

Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo, Phó Giáo Sư Tiến sĩ Nguyễn Khắc Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Phòng Dịch vụ - Marketing của NHNo & PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế, nơi mà tôi đã được nhận vào thực tập Cám ơn các anh, chị… trong phòng đã luôn quan tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất, hoàn thành tốt công tác thu thập số liệu thứ cấp cũng như sơ cấp, bài khóa luận của tôi cũng được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè cùng lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm ngồi trên giảng đường Đại học Kinh tế Huế.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thu Thủy

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu

Danh mục sơ đồ

Danh mục bảng biểu

Tóm tắt nghiên cứu

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Những vấn đề cơ bản của Ngân hàng Thương mại 6

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại Ngân hàng Thương mại 6

1.1.1.2 Thẻ ngân hàng và phân loại thẻ ngân hàng 7

1.1.1.3 Thẻ ghi nợ nội địa 7

1.1.2 Những vấn đề liên quan đến dịch vụ và dịch vụ khách hàng 7

1.1.2.1 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ 7

1.1.2.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng 8

1.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) 11

1.1.3 Giới thiệu về thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) 15

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16

1.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 16

1.1.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 18

1.2 Cơ sở thực tiễn 18

1.2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ thẻ tại Việt Nam 18

1.2.2 Một số lợi ích khi sử dụng thẻ 20

1.2.2.1 Đối với ngân hàng phát hành 20

1.2.2.2 Đối với chủ thẻ 21

1.2.2.3 Đối với ngân hàng thanh toán 21

1.2.2.4 Đối với các cơ sở chấp nhận thanh toán 21

1.2.3 Các vấn đề bất cập trong quá trình sử dụng thẻ 21

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 23

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ của các phòng ban 24

2.1.3 Tình hình lao động của NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 29

2.1.4 Tình hình và kết quả hoạt động của NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 31 2.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success tại NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 33

2.2.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success 33

2.2.2 Đặc điểm và cấu tạo của thẻ 34

2.2.3 Đánh giá tình hình tăng trưởng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Success 36

2.3 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 37

2.4 Lý do lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 39

2.5 Kiểm định các thang đo 40

2.5.1 Sự hài lòng 40

2.5.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 40

2.5.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

2.5.2 Thang đo SERVPERF 42

2.5.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 42

2.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

2.6 Xây dựng mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội về mức độ hài lòng 53

2.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 59

2.7.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ năng phục vụ 59

2.7.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng 60

2.7.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy 61

2.7.4 Đánh giá của khách hàng vế yếu tố hữu hình 62

2.7.5 Đánh giá của khách hàng về năng lực chuyên môn 63

2.7.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ cảm thông 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 66

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 66

3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 67

3.2.1 Giải pháp phát triển sản phẩm thẻ 67

3.2.2 Giải pháp phát triển hệ thống máy ATM 69

3.2.3 Giải pháp phát triển chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên 70

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

1 Kết luận 73

2 Kiến nghị 74

2.1 Đối với chính quyền 74

2.2 Đối với Agribank Trung Ương 74

2.3 Đối với Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHTM : Ngân hàng thương mại

SPDV : Sản phẩm dịch vụ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 26

Biểu đồ 1 Giới tính đối tượng nghiên cứu 38

Hình 1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 12

Hình 2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 14

Hình 3: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 55

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tình hình lao động tại Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm

(2009-2011) 29

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009-2011 31

Bảng 3: Thống kê số lượng thẻ ghi nợ nội địa Success do Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế phát hành trong giai đoạn 3 năm: 2009-2011 36

Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 37

Bảng 5: Lý do sử dụng thẻ Success của khách hàng 39

Bảng 6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng (5 biến) 40

Bảng 7: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 41

Bảng 8: Phân tích nhân tố - Sự hài lòng (Sta) 41

Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s alpha - Phương tiện hữu hình 42

Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s alpha – Tin cậy 43

Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s alpha – Đáp ứng 44

Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s alpha – Năng lực phục vụ 45

Bảng 13: Độ tin cậy Cronbach’s alpha – Cảm thông 45

Bảng 14: Kiểm định KMO & Bartlett’s test 46

Bảng 15: Phân tích nhân tố - xoay lần thứ nhất (21 biến độc lập) 48

Bảng 16: Kiểm định KMO & Bartlett‘s Test (lần 2) 49

Bảng 17: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng (19 biến độc lập) 50

Bảng 18: Thủ tục chọn biến 54

Bảng 19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 56

Bảng 20: Phân tích ANOVA 56

Bảng 21: Hệ số tương quan 57

Bảng 22: Kết luận các giả thuyết 58

Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ năng phục vụ 59

Bảng 24: Kiếm định One Sample T-test về mức độ đáp ứng 60

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy 61

Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hữu hình 62

Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về năng lực chuyên môn 63

Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về mức độ cảm thông 64

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu “Sử dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch

vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế” được thực hiện trong khoảng thời

gian 3 tháng từ tháng 2/2012 đến tháng 4/2012

Với mục đích chính là dựa trên cơ sở các lý thuyết và các mô hình đáng tin cậy

về chất lượng dịch vụ của các tác giả kinh tế học; kết hợp với các kiểm định bổ trợ cóliên quan nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribankchi nhánh Thừa Thiên Huế

Phương pháp thu thập được lựa chọn sử dụng là điều tra phỏng vấn trực tiếp kếthợp với các tài liệu tham khảo từ nhiều nguồn có uy tín Từ đó đưa ra các giải phápđóng góp có tính thực tế cao nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địaSuccess của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đề tài thực hiện các kiểm định Cronbach's Alpha cơ bản nhằm kiểm tra mức độtin cậy của thang đo sử dụng (với 130 mẫu điều tra đưa ra trong đó 26 biến quan sátđược thiết kế trong bảng hỏi) Kết quả thu được là thang đo có thể sử dụng được

Tiếp tục, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, lần xoay nhân tố thứ 2cho kết quả cuối cùng là từ 21 biến quan sát độc lập ban đầu rút trích còn 19 nhân tố.Dựa trên kết quả phân tích EFA và mô hình nghiên cứu xây dựng (theo mô hìnhServperf), đề tài cho 6 nhóm nhân tố mới Từ đó, dựa vào các kiểm định thống kê mô tả,đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của khách hàng được điều tra

Kết quả thu được cho thấy nhìn chung, tất cả các đánh giá của khách hàng đốivới các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Successcủa Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế đều ở mức trên trung bình, điều này cũngphản ánh được phần nào chất lượng dịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh ThừaThiên Huế dưới sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng

Qua kết quả phân tích, đề tài đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ thẻ Success của Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong 10 năm qua, hệ thống Ngân hàng Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh về cả

số lượng và chất lượng Sự phát triển của ngành Ngân hàng nằm trong bối cảnh chungcủa nền kinh tế trong, ngoài nước và những biến chuyển phức tạp của kinh tế thế giới.Theo đó, sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trìnhhội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tàichính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực quản trịtheo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước Đồng thời, các ngân hàng phải đẩymạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinhdoanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng caonăng lực cạnh tranh, phát triển và hội nhập Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự động ATM

ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ quan trọngtrong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam

Agribank được xem là một trong những đầu tàu trong việc không ngừng phát triển

cả về quy mô, công nghệ và sản phẩm dịch vụ thẻ, đáp ứng nhu cầu khách hàng trong

hệ thống các ngân hàng của Việt Nam trong những năm gần đây Chỉ sau 5 năm thamgia thị trường thẻ, Agribank đã phát hành được hơn 2 triệu thẻ, nâng thị phần thẻ củangân hàng tại Việt Nam lên 19%, đứng thứ hai trong tổng số 40 ngân hàng tham giahoạt động thẻ tại Việt Nam Trong đó, sản phẩm thẻ Success được xem như là sảnphẩm thẻ chủ lực phục vụ tại thị trường nội địa với đặc tính đa năng, tiện dụng choviệc gửi/rút tiền mặt, chi trả lương cho cán bộ nhân viên, trợ cấp bảo hiểm xã hội vàđối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước…

Việc sử dụng thẻ ATM đang dần dần trở nên gần gũi và thông dụng với người dân.Thế nhưng trên thực tế thì thẻ ATM vẫn chưa thật sự đáp ứng được nhu cầu sử dụngcủa người tiêu dùng, những sự cố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM xuất hiện trên cácphương tiện thông tin đại chúng đã phần nào ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng

về dịch vụ này, mà điển hình là những trường hợp như: máy thường xuyên báo giaodịch không thực hiện được, không nhận được tiền sau khi giao dịch báo đã thành công,

bị nuốt thẻ… Câu hỏi được đặt ra là khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ, đặc biệt

là thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank đánh giá như thế nào về dịch vụ này trướctình trạng phát triển như trên?

Từ những nhận định và thắc mắc trên, kết hợp với những kiến thức đã được giáodục trên nhà trường và kinh nghiệm thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu chọn đề tài: “Sử dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sự đánh giá của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ

- Tìm hiểu thực trạng phát triển của dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success trong

phạm vi NHNo&PTNT Việt Nam cũng như tại chi nhánh Thừa Thiên Huế

- Mô tả và phân tích các đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội

địa Success thông qua công cụ chính là thang đo Servperf

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa

Success đối với Ngân hàng

3 Đối tượng nghiên cứu

- Tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của Agribank tại

thành phố Huế

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: trong phạm vi thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2009-2011

do phòng Dịch vụ-Marketing của Ngân hàng cung cấp Số liệu sơ cấp thu thập đượcqua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 3 năm 2012

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Dữ liệu thứ cấp:

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế nhưdoanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ phòng Dịch vụ - Marketing trongthời gian tôi thực tập ở đây

Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học

và cao học, tài liệu nước ngoài…

Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25 Ta tính cỡ mẫu với

độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là ℯ = 10% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích

cỡ mẫu lớn nhất:

n¿ z2p(1−q)

e2 =

1,962(0,5× 0,5)0,12 =¿96,04

Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích

và xử lý số liệu, nên theo Hoàng Trọng_Chu Nguyễn Mộng Ngọc, số mẫu cần thiết đểphân tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 26 biến) = 130 > 96 Do

đó, tôi tiến hành điều tra trên số mẫu là 130

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ

chất lượng, tôi tiến hành nghiên cứu 150 mẫu

5.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê

- Công cụ chủ yếu là sử dụng phần mềm SPSS 16.0

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng

như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo

chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Success của NHNo&PTNT chi nhánh ThừaThiên Huế

- Tiến hành kiểm định hồi quy tuyến tính bội

- Sử dụng thang đo Servperf để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa

5.2.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

5.2.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

5.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

5.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

5.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

5.2.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

6 Kết cấu đề tài

Chuyên đề này gồm có 3 nội dung chính cơ bản như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ Success của NHNo&PTNT

Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ Success của

NHNo&PTNT Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Những vấn đề cơ bản của Ngân hàng Thương mại

1.1.1.1 Khái niệm và phân loại Ngân hàng Thương mại

Ngân hàng thương mại(NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng có vị tríquan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường ở các nước Có nhiều khái niệm khác nhau

về ngân hàng thương mại:

Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính vàhoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Ở Pháp: NHTM là những xí nghiệp và cơ sở nào thường xuyên nhận của côngchúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họvào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

Ở Ấn Độ: NHTM là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ đầu tư

Theo Pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: “NHTM là một tổ chức kinh

doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàngvới trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phươngtiện thanh toán”

Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng l0/1998:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngânhàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”

Nghị định của Chính phủ số 49/20001NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa:

“NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạtđộng kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mụctiêu kinh tế của nhà nước "

Phân loại Ngân hàng thương mại:

Ngân hàng thương mại được chia thành 2 loại:

- Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài

chính: “Ngân hàng thương mại quốc doanh: là NHTM được thành lập bằng 100% vốnNgân sách Nhà nước”.

- Theo Khoản 2 Điều 2 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài

chính: “Ngân hàng thương mại cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức công

ty cổ phần, trong đó một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu số cổ phần củaNgân hàng quá tỷ lệ do Ngân hàng Nhà nước quy định”

1.1.1.2 Thẻ ngân hàng và phân loại thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ Ngân hàng hiện đại và ngàycàng phảt triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế Khi phân loại Thẻ ngânhàng thì có nhiều tiêu chí để phân chia:

 Phân loại theo chủ thể phát hành, bao gồm: thẻ do NH phát hành, thẻ do tổ chứcphi NH phát hành

 Phân loại theo phạm vi sử dụng, bao gồm: thẻ nội địa, thẻ quốc tế

 Phân loại theo công nghệ làm thẻ, bao gồm: thẻ khắc chữ nổi (Embosing card),thẻ băng từ (Magnetic stripe) và thẻ thông minh (Smart card)

 Phân theo nội dung kinh tế, bao gồm: thẻ tín dụng (Credit card), thẻ ghi nợ(Debit card) và thẻ rút tiền mặt tự động (ATM card)

 Phân loại theo đối tượng chịu trách nhiệm thanh toán có thẻ cá nhân và thẻ cánhân do công ty ủy quyền sử dụng

1.1.1.3 Thẻ ghi nợ nội địa

- Là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do mỗi Ngân hàng phát hành,

cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn hoặchạn mức thấu chi để thanh toán tiền hàng hóam dịch vụ, rút tiền mặt tại đơn vị chấpnhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

- Đồng tiền thanh toán: Toàn bộ các giao dịch thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa

trên lãnh thổ Việt Nam chỉ thực hiện bằng đồng Việt Nam

1.1.2 Những vấn đề liên quan đến dịch vụ và dịch vụ khách hàng

1.1.2.1 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tínhsiêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ tanhận được.

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưađến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra mộtdịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách Garvin (1984) xácđịnh năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng

 Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionary là

“mức độ siêu việt, bản chất tương đối” Chất lượng trong trường hợp này là sự siêuviệt nội tại Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất

 Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan đến sự phù hợp với thiết kếhay qui cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào sovới qui cách

 Phương cách dựa theo người sử dụng: chấp nhận rằng một dịch vụ haysản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ haysản phẩm chất lượng Một cụm từ cho phương cách này là đáp ứng đúng mục đích

 Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng

và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được

 Phương cách dựa trên giá trị: đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó

1.1.2.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm này chi phối đến chất lượng:

Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình) vì chúng là tập hợp chứkhông phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất lượngđộng bộ Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ,không kiểm nghiệm được Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảmbảo chất lượng Do tính không hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn đểhiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào

Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường không đồng nhất.Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và

từng thời điểm cụ thể Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất khóđảm bảo Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụthực tế mà khách hàng nhận được.

Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng dịch

vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho kháchhàng Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện trong khichuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp dịch vụ

và khách hàng Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định lênchất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn bởi vìkhách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó Trong những tình huống cụ thể, đầuvào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tốquyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp

Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch vụ,các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ:

- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ Khi trao đổi hàng hóahiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượngnhư mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp Khi chuyểngiao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn Trong hầu hết những trường hợp cácbằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp

và nhân viên cung cấp

- Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, kháchhàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trínơi cung cấp dịch vụ …

- Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn

để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ dịch vụ đó nhưthế nào Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó nhưthế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướngmong muốn

- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong kháchhàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Các nhà

nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểmcho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế Đó

là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mộtmức nào đó

Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợpvới những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mongđợi Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức như sau:

Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến CLDV Nếu CLDV rất cao, mức độthỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng CLDV cao, mức độ thỏamãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếuCLDV thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giátrị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giaophụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấpdịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi,tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ

- Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình Chất lượng dịch vụ khôngchỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạtđộng của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cáchphân phối Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chấtlượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụdoanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối

Tiền đề cơ sở của CLDV là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tốtrong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch

vụ của họ

Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượngvật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính là môi

trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chứcđiều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty…; chất lượng chuyển giao dịch vụ baogồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhậntiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏamãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng

và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

1.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn

Đình Thọ và cộng sự, 2003)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụcủa khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào

dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra

các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô

hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

(8) Tín nhiệm

(9) An toàn

(10) Thấu hiểu

Thể hiện rõ qua hình 1 như sau:

Hình 1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ

 Phương tiện vật chất

 Gương mặt nhân viên

 Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ

 Đầu mối vật chất của dịch vụ

 Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ

(2) Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy Thực hiện dịch vụ đúngngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồngthời bảo đảm:

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

(3) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàngbao gồm:

 Quy chế, thủ tục dịch vụ

 Giao dịch dịch vụ nhanh chóng

 Khách hàng tới trong mọi tình huống

 Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời

(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụbao gồm:

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp

 Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức

(5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:

 Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)

 Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu

 Thời gian hoạt động thuận tiện

 Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ

(6) Ân cần: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ

 Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng

 Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn

(7) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắngnghe họ Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểucách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:

 Giải thích dịch vụ

 Giải thích giá cả của dịch vụ

 Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí

 Đảm bảo với khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết

(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng

họ, cụ thể là:

 Tên công ty

 Sự nổi tiếng của công ty

 Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ

 Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ

(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ

 An toàn về vật chất

 An toàn về tài chính

 Bí mật

(10) Thấu hiểu:

 Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng

 Chú ý tới nhu cầu cá nhân

 Thừa nhận khách hàng quen

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo chothấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trườnghợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phầnvới 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

Hình 2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ kháchhàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịchlãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Phương tiện hữu hình

(Perceived Service Quality)

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng.

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗiphân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng vàthực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳvọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phikhẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giámức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhậnnhư một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lườngSERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL làSERVPERF

1.1.3 Giới thiệu về thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giớithiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận (thay

vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai tác giả cho rằngchất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần cóchất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Do có xuất xứ từthang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF nàygiữ như SERVQUAL

Hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mô hìnhSERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sửdụng mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳvọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, haynói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua

đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo này bao quáthầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đolường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lường

khá phức tạp.

Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằngkhá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ.Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánhtốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng

Tôi nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợpvới công trình nghiên cứu mà tôi đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giảlựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây, dovậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này Kế thừa cáccông trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, tôi sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vàotrong việc nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻghi nợ nội địa Success Theo đó, mô hình mà tôi sử dụng để nghiên cứu đề xuất là:

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

1.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quantrọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua Để hiểu sự hàilòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì Sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình

được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêuchuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại Nếu như hiệu năng cảm nhận

ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãnhoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003) Sự hài lòng củakhách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyềnthống, trực tuyến (Ho, Wu 1999) Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sựthỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm kháchhàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998) Sự hài lòng khách hàngđược cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh.Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanhnghiệp trong tương lai

Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần,các công ty cần có sự hiểu biết về hài lòng khách hàng và xem nó như là một nhân tốcốt yếu để thiết lập mối quan hệ với các khách hàng (Patterson et al., 1997)

Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành côngtrong công ty

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinhnghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳvọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Hài lòngkhách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm vànói tốt về công ty Sự hài lòng cảu khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiềucách khác nhau để đo lường chúng (Kotler – pp 411- 412)

Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng, Olive (1997):

“Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng mộtcách hoàn chỉnh”

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng là cảmxúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận củasản phẩm với kỳ vọng của họ”

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: “Xác định nhu cầu, mong muốn và

kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏamãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: “Sự đánh giá của khách hàng vềsản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhucầu và mong muốn của họ”

1.1.4.2.Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và CLDV là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệgần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá vànhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựavào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộquan điểm về sự hài lòng của khách hàng dẫn đến CLDV Họ cho rằng CLDV là sựđánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giaodịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliverlại cho rằng CLDV là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiệnvẫn chưa được khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như các kếtquả nghiên cứu đã chứng minh (Thongsamak, 2001)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát về thị trường dịch vụ thẻ tại Việt Nam

Trên thế giới, việc thanh toán và sử dụng thẻ rất phổ biến nhưng ở Việt Nam mớichỉ dừng lại ở việc rút tiền mặt ở thẻ ATM Mặc dù khách hàng biết thẻ của mình cóthể thanh toán khi mua hàng ở các siêu thị, nhà hàng, khách sạn nhưng khách hàngvẫn muốn tìm một máy ATM nào gần đó, rút tiền mặt rồi thanh toán chứ không sửdụng thẻ

Khi mở thẻ, hầu hết khách hàng được nhân viên hướng dẫn về các tiện ích, hoặc cóthể dễ dàng tìm hiểu cách sử dụng thông qua các brochure, nhưng nhiều khách hàngkhông thực sự chú ý đến hướng dẫn sử dụng ban đầu, những khuyến cáo của ngânhàng đối với khách hàng nhằm tránh những rủi ro phát sinh trong quá trình sử dụng.Nhiều khách hàng không có ý thức bảo mật số PIN cá nhân, và còn lúng túng trongthao tác đổi mã PIN lần đầu

Một số người chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo mật số PIN và bảoquản thẻ nên chủ quan trong quá trình sử dụng Có những khách hàng hay viết số PINngay trên thẻ của mình hay lấy số PIN là những số dễ bị lộ như số chứng minh nhândân, điện thoại nhà riêng, ngày sinh tạo điều kiện cho kẻ gian lợi dụng, ăn cắp thẻ để

sử dụng

Quy định trả lương qua tài khoản cho cán bộ nhân viên cũng là một trong những

nỗ lực nhằm phát triển thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam Trong thực tế, lươngcủa đa số cán bộ công nhân viên chức chưa cao, do đó, khi biết thông tin cơ quan,doanh nghiệp đã thanh toán lương cho lao động, thì lập tức rút toàn bộ để chi tiêu.Một số người cho rằng như vậy là đi đường vòng, rắc rối hơn nhiều so với phươngthức ký nhận truyền thống Ngoài ra, một số đơn vị còn yêu cầu đặt máy ATM tại trụ

sở khi đồng ý trả lương qua tài khoản khiến cho các ngân hàng thương mại gặp nhiềukhó khăn

Hiện toàn thị trường có bốn liên minh thẻ lớn là liên minh Banknetvn do Agribankchủ trì đã kết nối được bảy ngân hàng là Agribank, BIDV, Saigonbank, Viettinbank,ABBank, MHB, Habubank; Liên minh VNBC (DongA Bank, MHB, Saigonbank,Habubank), Liên minh Smartlink gồm 20 thành viên (Vietcombank, VIB Bank, VPBank, OCB, Eximbank, MB ) Ngoài ra còn có liên minh thẻ giữa Sacombank vàANZ Tuy nhiên, do đầu tư khác nhau nên qui mô hệ thống của mỗi ngân hàng cũngkhác nhau Liên minh Banknetvn có khoảng 3.000 máy ATM, trong đó phần nhiềunhất vẫn thuộc về Agribank Liên minh Smartlink có 1.700 máy ATM và 3 triệu thẻ thìVietcombank đã chiếm hết 1.100 máy và 2,5 triệu thẻ, gần 20 ngân hàng còn lại "chianhau" 600 máy và 500.000 thẻ Liên minh VNBC, DongA Bank có 752 máy ATM vàgần 2 triệu thẻ trong tổng số 926 máy và gần 2,2 triệu thẻ của liên minh Với mộtlượng thẻ lớn như hiện nay, trong khi đó lượng máy ATM và POS không đủ để phục

vụ cho nhu cầu của người dân dẫn đến tình trạng quá tải đặc biệt là trong các dịp lễ,cuối tháng…

Thị trường thẻ của Việt Nam rất lớn Dự báo đến năm 2013, cả nước sẽ có khoảng70.000 máy ATM với hơn 12 triệu người sử dụng thẻ và con số sẽ càng tăng nhanh ởnhững năm sau Theo ông Tạ Quang Tiến, Cục trưởng Cục Công nghệ tin học ngân

hàng, Việt Nam đang đi theo tiền lệ 3 giai đoạn mà ngân hàng các nước đã từng trảiqua gồm: mỗi ngân hàng tự xây dựng và có một hệ thống riêng; một số ngân hàng thỏathuận dùng chung, hình thành nhiều nhóm liên kết trong một quốc gia; hợp tác cùngnhau xây dựng một hệ thống dùng chung duy nhất.

Điều đáng tiếc là mặc dù Việt Nam có lợi thế của người đi sau nhưng vẫn bị xoáyvào lối mòn của người đi trước Nguyên nhân, theo ông Tiến, là do chúng ta thiếu một

cơ chế chỉ đạo điều hành, thiếu một tổ chức có nhiệm vụ làm đầu mối tập hợp và vậnđộng, thiếu sự đồng thuận giữa các ngân hàng Tình trạng trên gây sự lãng phí lớn khimỗi ngân hàng phải đầu tư một nguồn tài chính khá lớn để quản lý và vận hành một hệthống của riêng mình trong khi các khách hàng lại phải chịu cảnh chỉ sử dụng đượcmáy của một ngân hàng hoặc trong hệ thống nhỏ Thậm chí có những nhà hàng, kháchsạn, siêu thị, có tới 3-4 máy ATM cùng đặt trong khi địa điểm khác lại không có

Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án thanh toán không dùng tiền mặt địnhhướng đến năm 2020, theo đó, tài khoản sẽ là công cụ giao dịch chủ yếu Mặt khác,Thủ tướng cũng yêu cầu tập trung phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử, tạo điềukiện để các DN phát triển thương mại điện tử Phấn đấu đến cuối năm 2013, tại khuvực DN, có khoảng 80% các khoản thanh toán giữa DN với nhau được thực hiện quatài khoản tại NH và đến năm 2020 đạt 95%

1.2.2 Một số lợi ích khi sử dụng thẻ

1.2.2.1 Đối với ngân hàng phát hành

-Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà

ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành

-Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có

thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng Để có thể sở hữuthẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất địnhtheo quy định của ngân hàng Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng mộtcách đáng kể

-Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp

phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi màviệc mở chi nhánh là tốn kém

1.2.2.2 Đối với chủ thẻ

Ngày nay, thẻ sẽ là một công cụ thanh toán lý tưởng và tiện lợi cho các chủ thẻ

- Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng

hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân hànggiúp mở rộng khả năng thanh toán của mình Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trêntài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiềngửi không kì hạn

- Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại

tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào

1.2.2.3 Đối với ngân hàng thanh toán

- Trong quy trình thanh toán thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các

ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán Điều này đã làm tăng lượng số dư tiềngửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán

- Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lí thanh

toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn định

1.2.2.4 Đối với các cơ sở chấp nhận thanh toán

- Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng

chi tiêu vượt quá khả năng của mình, điều này sẽ làm tăng sức mua của khách hàng

- Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi phí

về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản…

- Ngoài ra, đối với một số cơ sở, việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ của ngân hàng

cũng là một điều kiện để được hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụthanh toán

và camera loại nhỏ tại các điểm ATM để ghi lại số PIN và thông tin cần thiết khác rồi

làm thẻ giả, hoặc đánh cắp thẻ của người dùng để rút tiền Hoặc tội phạm có thể lấythông tin ăn cắp được để thanh toán hàng hóa mua trên mạng nếu trang web đó không

sử dụng các biện pháp xác thực chủ thẻ hiệu quả

Sự gia tăng của các loại tội phạm thẻ đang đe dọa đến vấn đề đảm bảo an ninh, antoàn cho hoạt động kinh doanh thẻ, qua đó gây áp lực lớn cho việc bảo đảm quyền lợicủa khách hàng cũng như của ngân hàng Ngoài rủi ro gian lận do tội phạm thông đồngvới các đơn vị chấp nhận thẻ để rút tiền bằng thẻ giả mạo, thì gần đây còn xuất hiện loạitội phạm với các hành vi phá hoại trắng trợn, liều lĩnh nhằm ăn cắp tiền tại các máyATM và đặc biệt là tình trạng gắn thiết bị đánh cắp dữ liệu thẻ tại ATM với tần suất vàhành vi hết sức tinh vi, gây khó khăn lớn cho công tác điều tra cũng như phòng,chống… Cùng với đó, rủi ro gia tăng trong loại hình giao dịch thanh toán trực tuyến quainternet đang là các thách thức lớn trong quá trình đẩy mạnh hoạt động thanh toán thẻxét từ phía khách hàng sử dụng thẻ cũng như từ phía đơn vị chấp nhận thẻ

CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI

NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1.Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế

Tại thành phố Huế, ngày 01/08/1988 Ngân Hàng Phát Triển Nông Nghiệp Bình TrịThiên được thành lập trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà Nước Bình Trị Thiên Trảiqua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, từ một Ngân hàng chuyên doanh có:

“Biên chế đông nhất, nguồn vốn ít nhất, dư nợ thấp nhất, cơ sở vật chất kỹ thuật kémnhất”, đến nay NHNo & PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế với hệ thống chi nhánh trảirộng trên địa bàn đã không ngừng lớn mạnh và trở thành Ngân hàng giữ vị trí chủ lựctrong thị trường tài chính Tỉnh nhà

Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Thừa ThiênHuế đóng trên địa bàn thành phố Huế, đây là trung tâm giao lưu văn hoá và phát triển

du lich của tỉnh, bên cạnh đó không ít khách hàng thuộc các thành phần kinh tế đang

có khó khăn về vốn Đây chính là một bộ phận khách hàng lớn đang cần đến nguồnvốn đầu tư của ngân hàng Mặt khác, địa bàn hoạt động của NHNo & PTNT chi nhánhThừa Thiên Huế rộng khắp cả thành phố với hoạt động nghiệp vụ ngân hàng chủ yếuphục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, đời sống; đồng thời đảm nhận phục vụvốn đầu tư các thành phần kinh tế phát triển Trong thời gian qua, hoạt đông kinhdoanh của chi nhánh đã phát triển lớn mạnh về nhiều mặt, số lượng khách hàng giao

dịch ngày càng tăng, doanh số huy động ngày càng lớn, chất lượng kinh doanh ngàycàng được nâng lên và đã mở ra nhiều hình thức huy động, cho vay phong phú, đadạng các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng phục vụ vốn cho nhu cầu cuộc sống củangười dân ngày càng tốt hơn Qua quá trình phát triển ấy chi nhánh đã được nhà nướctặng thưởng huân chương lao động.

Có thể nói hiện nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánhThừa Thiên Huế đã trở thành một trong những ngân hàng có uy tín trên địa bàn tỉnh.Tuy vậy, chưa bằng lòng với kết quả đạt được, chi nhánh luôn hoàn thiện dịch vụ hiện

có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự pháttriển và hội nhập với các nước trong khu vực và quốc tế Để đạt được điều đó, Ngânhàng luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực, áp dụng công nghệ mới và mởrộng thị trường

2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ của các phòng ban

NHNo & PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế là chi nhánh cấp I (tỉnh) Các chi nhánhcấp III (huyện) và các phòng giao dịch chịu sự quản lý trực tiếp của NHNo & PTNTchi nhánh Thừa Thiên Huế Bao gồm :

Thủy DươngThủy PhùPhú Bài

Phú Lộc

TruồiThừa LưuLăng CôPhú Bài

A LướiNam ĐôngNam Sông Hương

Bắc Sông Hương Chợ Dinh

Tây LộcTrường An

 Cơ cấu tổ chức:

Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao hiệu quảkinh doanh của chi nhánh Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh được thể hiệnqua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHÒNG

TỔ CHỨC - HÀNH CHÍNH

P.NGUỒN VỐN & KẾ HOẠCH

P.NGUỒN VỐN & KẾ HOẠCH

P.KINH DOANH

P.KINH

PHÒNG TIN HỌC

PHÒNG DỊCH VỤ

- MAR

PHÒNG DỊCH VỤ

- MAR

PHÒNG THANH TOÁN QUỐC TẾ

PHÒNG THANH TOÁN QUỐC TẾ

PHÒNG KIỂM TRA KIỂM TOÁN NỘI BỘ

PHÒNG KIỂM TRA KIỂM TOÁN NỘI BỘ

 Nhiệm vụ của các phòng ban

Ban Giám Đốc: gồm 1 Giám đốc và 3 Phó giám đốc

Giám đốc ngân hàng: Là người lãnh đạo cao nhất của ngân hàng cơ sở, chịu

trách nhiệm về mọi hoạt động trước giám đốc ngân hàng nông nghiệp và phát

triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế và có nhiệm vụ tổ chức điều hành và chịu

trách nhiệm về mọi công việc của ngân hàng; đồng thời thường trực, trực tiếp

chỉ đạo phòng kế toán và tổ ngân quỹ Giúp việc cho giám đốc (GĐ) có 3 phó

giám đốc (PGĐ)

Phó giám đốc phụ trách kế toán, kho quỹ, hành chính: Trực tiếp chỉ đạo

phòng kế toán và tổ ngân quỹ giúp giám đốc trong việc lãnh đạo điều hành công

tác ngân quỹ

Phó giám đốc kinh doanh: Có nhiệm vụ lãnh đạo điều hành hoạt động tín

dụng của ngân hàng, và thay mặt giám đốc điều hành ngân hàng khi giám đốc

vắng mặt

Phòng Kế toán- ngân quỹ

- Thực hiện hạch toán kế toán, hạch toán thống kê, hạch toán nghiệp vụ,

thanh toán theo quy định giữa ngân hàng với nhau hoặc giữa ngân hàng với

khách hàng

- Thực hiện nhiệm vụ thu và phát ngân, quản lý an toàn kho quỹ và vận

chuyển tiền mặt trên đường đi Thực hiện tồn quỹ định mức ở ngân hàng

Phòng Kinh doanh

- Có nhiệm vụ thực hiện công tác kế hoạch, công tác huy động vốn, chỉ

đạo cho vay trên địa bàn, cho vay cá thể, các tổ chức kinh tế quốc doanh, hộ

sản xuất kinh doanh

Phòng Nguồn vốn và kế hoạch

- Nghiên cứu, đề xuất chiến lược khách hàng Thực hiện các chiến lược

huy động vốn tại địa phương theo quy định các hình thức huy động vốn