ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH .   . KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG Sinh viên thực hiện NGUYỄN THỊ YÊN NHƯ Lớp: K42 Marketing Giáo viên hướng dẫn TH.S. NGUYỄN HỮU THỦY Khóa học: 2008 - 2012 Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Hữu Thủy, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị và nhân viên siêu thị Big C Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Nguyễn Thị Yên Như MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát .2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 4. Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Thiết kế nghiên cứu .3 4.2 Thiết kế mẫu - chọn mẫu .4 4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 5 4.4 Quy trình nghiên cứu .6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 Error: Reference source not foundCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Cơ sở lý thuyết .7 1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 7 1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị .9 1.1.4 Mô hình lý thuyết .12 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất .14 1.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 14 1.2.1 Tình hình bán lẻ cả nước 14 1.2.2 Tình hình bán lẻ tại Huế .16 1.3 Tổng quan về Big C Việt Nam và siêu thị Big C Huế 16 1.3.1 Tổng quan về Big C Việt Nam .16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 1.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế .17 1.3.3 Tổ chức bộ máy quản lý .18 1.3.4. Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí .19 1.3.5 Tình hình lao động 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 28 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .28 2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 28 2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .28 2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 29 2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 30 2.2 Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị Big C Huế .31 2.2.1 Mức độ đi siêu thị Big C Huế của khách hàng .31 2.2.2 Lý do đi siêu thị Big C Huế của khách hàng 32 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng .32 2.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 32 2.3.1.1 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập .34 2.3.1.2 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến phụ thuộc .37 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .37 2.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập .38 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .42 2.3.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 42 2.3.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn .45 2.3.3 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .46 2.3.3.1 Xây dựng mô hình hồi quy 46 2.3.3.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 48 2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .49 2.3.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 49 2.3.3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 51 2.3.4 Kiểm định giá trị trung bình 54 2.3.4.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế 54 2.3.4.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế 55 2.3.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế 55 SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế .56 2.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế .57 2.3.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế .57 2.3.5.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế .59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG 60 3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng .60 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng .61 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế dựa trên yếu tố Chương trình ưu đãi khuyến mãi .61 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế dựa trên yếu tố Không gian và cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị .61 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế dựa trên yếu tố Thương hiệu siêu thị 62 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế dựa trên yếu tố Khả năng và hình thức nhân viên 62 3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế dựa trên yếu tố Khả năng cung ứng 63 3.2.6 Giải pháp khác 63 PHẦN III .65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 1. Kết luận .65 2. Kiến nghị .66 2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 66 2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Big C Huế 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Số lượng siêu thị Big C tại Việt Nam .16 Bảng 2: Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế .24 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 25 Bảng 4: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 25 Bảng 5: Đặc điểm mẫu về giới tính .28 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 29 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .30 Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 30 Bảng 9: Số lần đi siêu thị Big C Huế trong 1 tháng 31 Bảng 10: Lý do đi siêu thị Big C Huế của khách hàng .32 Bảng 11: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Yếu tố hàng hóa dịch vụ .34 Bảng 12: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Yếu tố Không gian và cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị 34 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Nhân viên siêu thị 35 Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Các ưu đãi và chương trình khuyến mãi .36 Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Thương hiệu siêu thị .36 Bảng 16: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Quyết định lựa chọn .37 siêu thị Big C Huế .37 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 1 38 Bảng 18: Phân tích nhân tố lần thứ nhất 39 Bảng 19: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2 40 Bảng 20: Phân tích nhân tố lần thứ hai 41 Bảng 21: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc .42 Bảng 22: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung 42 SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Bảng 23: Kiểm định Cronbach‘s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA .45 Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn .46 Bảng 25: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .49 Bảng 26: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 49 Bảng 27: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .50 Bảng 28: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .50 Bảng 29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 51 Bảng 30: Kiểm định giả thuyết .52 Bảng 31: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố .54 Bảng 32: Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố quyết định lựa chọn .55 Bảng 33: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn 56 siêu thị Big C Huế .56 Bảng 34: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế 57 Bảng 35: Kiểm định khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế .58 Bảng 36: Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế 59 SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6 Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua .7 Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .13 Hình 4: Mô hình hành động hợp lý 13 Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 6: Sơ đồ tổ chức siêu thị Big C Huế .18 Hình 7: Đặc điểm mẫu theo giới tính 28 Hình 8: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 29 Hình 9: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .30 Hình 10: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .31 Hình 11: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .47 SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển đất nước, mỗi doanh nghiệp phải luôn nỗ lực hết mình để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Trong ngành hàng tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các công ty là điều không thể tránh khỏi, khi mà trong điều kiện nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao. Điều này khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm tòi, nghiên cứu nhằm tìm ra hướng đi phù hợp và đúng đắn cho bản thân mình. Nền kinh tế phát triển vượt bậc trong những năm gần đây đã giúp cho đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, không chỉ về thu nhập mà còn ở các mặt khác như y tế, giáo dục, v…v. Đời sống phát triển đã khiến cho nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn, với những nhu cầu mới và cao hơn. Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu này. Tuy nhiên đây cũng là một thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải vượt qua nếu như muốn phát triển hơn nữa trong tương lai. Vai trò của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp chính là hướng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những điều họ mong muốn để đáp ứng tốt nhất. Người tiêu dùng có quyền đánh giá, cân nhắc, lựa chọn giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Tất cả các điều trên khiến cho vai trò của người tiêu dùng ngày càng được coi trọng hơn, là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới khi đưa ra các quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường tiêu dùng tại Huế cùng với sự phát triển chung của cả nước đang có sự phát triển mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp được đầu tư xây dựng, cung ứng hàng hóa phong phú và đa dạng trong những năm gần đây đã khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Đặc biệt trong ngành hàng bán lẻ, sự xuất hiện của các siêu thị, trung tâm mua sắm giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình bên cạnh những cửa hàng bán nhỏ lẻ như trước đây. Big C gia nhập thị trường tại Huế tuy muộn hơn so với các doanh nghiệp khác nhưng đã gặt hái được không ít những thành công và trở thành một trong những nơi mua sắm quen thuộc của người dân tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì Big C Huế vấp phải sự cạnh SVTH: Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing 1 . quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế c a khách hàng - Hồi quy tương quan c c yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế c a khách hàng. 4.4. Vi c quyết định lựa chọn tiêu dùng c a khách hàng chịu ảnh hưởng c a nhiều yếu tố, trong đó c c yếu tố khách quan và chủ quan. Vi c phân tích c c yếu tố