Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố huế

Việc xây dựng mối liên tưởng trong tâm trí khách hàng chính là mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu 1.1.3 Chức năng của thương hiệu - Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức nă

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

“Nếu phải chia tay công ty, tôi sẽ nhận về mình tất cả các nhãn hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn bạn có thể lấy đi tất cả công trình xây dựng, thậm chí cả gạch và vữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói nổi tiếng đến

mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu chủ tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ramột cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanhnghiệp Nó cũng là một minh chứng cho thấy các nhà quản trị doanh nghiệp trên thếgiới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh, mộttài sản vô giá đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Vì vậy, thương hiệu đã trở thành nhân

tố quan trọng quyết định đến thành công và uy tín của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, thương hiệu là một khái niệm còn khá mới mẻ, hay nói chính xáchơn thương hiệu mới tái xuất hiện ở Việt Nam từ khoảng gần 20 năm trở lại đây, vớiviệc mở cửa nền kinh tế, tăng tốc cạnh tranh và nhất là với sự xâm nhập của các hànghóa nước ngoài Người tiêu dùng Việt Nam đang nhanh chóng thích nghi với nhữngcông cụ marketing được các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều trước sức ép cạnhtranh như bao bì, quảng cáo, khuyến mãi Một nhóm đối tượng người tiêu dùng đã tỏ

ra rất chú ý tới những yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần của sản phẩm như kiểudáng, phong cách, nhãn hiệu Còn lại phần đông vẫn rất chú trọng những giá trị mangtính vật chất, chức năng trong mua sắm tiêu dùng, như độ bền, tính tiết kiệm Trongbối cảnh đó, thương hiệu đang dần chiếm một chỗ đứng vững chắc và ngày càng đượckhách hàng cân nhắc đến khi lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tại

VN chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế thị trườngcạnh tranh khốc liệt này

Trong những năm qua, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế tăngtrưởng cao và ổn định, bình quân thời kỳ 2000-2011 đạt gần 7% là tương đối cao so vớicác nước trong khu vực Đời sống kinh tế xã hội của người dân được cải thiện, các nhucầu thiết yếu của đại bộ phận dân cư được đáp ứng Có sự dịch chuyển cơ cấu về tiêu

dùng từ “ăn no mặt ấm” sang “ăn ngon mặt đẹp” (tạp chí nghiên cứu Kinh tế; Số: 353,)

từ đó yêu cầu các món ăn được chế biến phải thật ngon, thật tinh tế và đậm đà hương vị.

Vì vậy, hạt nêm đã trở thành một thứ gia vị không thể thiếu trong bếp của mọi nhà để hỗtrợ và rút ngắn thời gian cho những người làm bếp, đồng thời đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng

Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước sự bùng

nổ các loại thương hiệu hạt nêm khác nhau dẫn đến cạnh tranh là điều không thể tránhkhỏi Chính vì vậy để có thể đứng vững và tồn tại thì thương hiệu là chìa khóa tạo sựkhác biệt, sở hữu một thương hiệu mạnh và uy tín là lợi thế rất lớn của doanh nghiệp

hiện nay (Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, Nxb ĐH Quốc Gia TPHCM).

Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sứcchống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các

doanh nghiệp Sự trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền (Nguồn: Tạp chí Marketing) Theo thăm dò ý kiến từ các hệ thống siêu thị Co-opmart, Maximark, Citimart cho thấy: “Mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn Khách mua vẫn chưa trung thành với nhãn hiệu nhất định” ( vietbao.com)

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và với xu thế mở cửa - hội nhập như hiện nay,các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâmmua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên phổ biến làm thayđổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh của ngành bán lẻ trong nước ngày càng gay gắt.Siêu thị, một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại đang phát triển nhanh chóng và đang trởthành địa chỉ mua sắm quen thuộc của nhiều bộ phận dân cư Với thị trường bán lẻ đầytiềm năng của Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng đã, đang và sẽ thu hút đượcnhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước

Ra đời sớm nhất ở thành phố Huế, HTX TM - DV Thuận Thành là đơn vị phânphối sản phẩm tiêu dùng lớn trên địa bàn, siêu thị Thuận Thành đã gắn bó mật thiết và

“ăn sâu” vào trong tâm trí của người dân Huế Tuy nhiên, trong những năm gần đây,

sự xuất hiện của siêu thị Big C đã gây không ít khó khăn trong việc cạnh tranh tiêu thụsản phẩm cho siêu thị Thuận Thành Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu khả năng

cạnh tranh của siêu thị đối với ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Huế là rất cần thiết,

để từ đó có cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Với những lập luận trên, trong khuôn khổ của một khóa luận tốt nghiệp, tôi xin

thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đốivới thương hiệu hạt nêm

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm

 Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại - Dịch vụThuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnhtranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Người tiêu dùng là người nội trợ trong hộ gia đình thuộc địa bàn thành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian: bắt đầu từ đầu tháng 2 đến cuối tháng 4 năm 2012

 Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin thứ cấp:

 Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của HTX TM-DV Thuận Thành vềbáo cáo kết quả kinh doanh, tình hình lao động

 Số liệu tổng hợp từ Tổng Cục Thống Kê, các cơ quan hành chính các phường

về số hộ dân, phục vụ công tác điều tra, phỏng vấn

 Thông qua mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng trong thịtrường hàng tiêu dùng của Ts Nguyễn Đình Thọ và Ts Nguyễn Thị Mai Trang đã cho

ta những biến đo lường trong từng thành phần của giá trị thương hiệu để từ đó kết hợpvới phỏng vấn nhóm cho ra những biến đo lường phù hợp với đề tài nghiên cứu

Thông tin sơ cấp:

Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đốitượng: hộ gia đình với phỏng vấn bảng hỏi Cụ thể ta cần thu thập các thông tin sau:

 Đặc điểm của mẫu khảo sát

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theophương pháp phỏng vấn nhóm theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang

đo có sẵn

Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng bất kỳ đã từng tiêu dùng sản phẩm hạt nêm.Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vàonghiên cứu chính thức

 Đề tài sử dụng phương pháp kết hợp: nghiên cứu định tính trước, nghiên cứu địnhlượng sau

Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhưkiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhận của

người tiêu dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị các thương hiệu hạt nêm với 21 biến quan sát, sử dụng thang đo Liket với 5 mức độ, từ mức độ 1 -

Hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5 - Hoàn toàn đồng ý Khách hàng sẽ thể hiệnđánh giá của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra (2) Một số câu hỏi

về tình sử dụng hạt nêm và thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính để

sử dụng cho việc mô tả đặc điểm của mẫu điều tra trong khi phân tích Sau đó tiếnhành phỏng vấn thử với 10 người tiêu dùng sử dụng hạt nêm, điều chỉnh lại bảng câuhỏi, tiến hành điều tra chính thức

= = 118

4.2 Phương pháp chọn mẫu

4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng độ tin cậy là 95%, và sai số chọn mẫu là 9% Kích cỡmẫu cho nghiên cứu được xác định theo công thức:

5 , 0 1 5 , 0 96 ,

n: Kích cỡ mẫu dự tính

Z: Giá trị tương ứng của miền thống kê (1-)/2 tính từ trung tâm của miền

phân phối chuẩn Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96

P: Xác suất hộ gia đình trung thành với thương hiệu hạt nêm X, với p tối đa là 0,05 e: Sai số cho phép (9%)

Trong quá trình điều tra, phỏng vấn không thể tránh khỏi các sai sót và để đảmbảo số lượng mẫu tối thiểu là 119, ta sử dụng thêm tỷ lệ hồi đáp để điều chỉnh kích cỡmẫu Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 90% Do đó, kích cỡ mẫu thực tế cần có là: 130mẫu.Tuy nhiên, để đảm bảo mẫu lớn nhất ta tiến hành xác định kích cỡ mẫu theo quyluật kinh nghiệm trong phân tích nhân tố để so sánh hai cách chọn mẫu và lựa chọn cáchnào cho cỡ mẫu lớn nhất Quy luật kinh nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường Đạihọc Kinh tế Đà Nẵng phát biểu như sau: Số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến(items) Do đó, kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảngcâu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 21 biến, ta xác định đượckích thước mẫu là 105 Như vậy, trong 2 cách tính cỡ mẫu theo tỷ lệ và cách tính mẫutheo quy luật kinh nghiệm trong phân tích nhân tố Ta chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130 mẫu

4.2.2 Kỹ thuật chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn Việc chọn hộ gia

đình được tiến hành theo các bước như sau:

- Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn thành phố Huế,

sau đó chọn ngẫu nhiên ra 6 phường trong tổng số 27 phường thuộc địa bàn thành phốHuế Trong đó, từ 14 phường ở bờ Bắc tiến hành chọn ngẫu nhiên 3 phường: Tây Lộc,Thuận Thành, Thuận Hòa, tương tự 13 phường ở bờ Nam chọn ngẫu nhiên 3 phường:

An Cựu, An Đông, Phước Vĩnh để đảm bảo tính đại diện

-Bước 2: Lập danh sách tổ của các phường đã chọn, ta chọn ngẫu nhiên hai tổ để

tiến hành điều tra (Xem bảng dưới)

-Bước 3: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành điều

tra Từ danh sách hộ gia đình từng tổ, ta tiến hành chọn ngẫu nhiên một hộ gia đình x

từ 1 đến k để điều tra (k = tổng số hộ gia đình trong tổ đã chọn/ Số mẫu cần điều tracủa tổ đó), cụ thể như sau: Đối với tổ 22 phường Tây Lộc ta tiến hành chọn ngẫu nhiên

hộ gia đình thứ 5 (theo số thứ tự trong bảng danh sách hộ gia đình tổ 22) nằm trongkhoảng từ 1 đến 12 Sau đó điều tra hộ gia đình thứ 2 trong tổ sẽ là x + k tức là chọn

hộ gia đình thứ 17 trong danh sách, các hộ gia đình được chọn tiếp theo sẽ là 29, 41,53 cứ như vậy cho đến hết số mẫu cần điều tra của tổ là 12 hộ Tương tự như trên, tatiến hành điều tra cho các tổ còn lại Quá trình chọn mẫu được thể hiện như sau:

Bảng 1: Cơ cấu chọn mẫu

Phường Số hộ Tỷ lệ (%) Tổ điều tra Số mẫu

 Xử lý số liệu thu thập từ phiếu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0

 Dùng các hàm thống kê mô tả Frequency để xác định đặc điểm của mẫu, đồng thời

khái quát được thực trạng sử dụng hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế.

 Phân tích nhân tố EFA

-Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Sau khi mã hóa

và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố

-Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút

gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông

tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998) Các biến có hệ số tương quan đơn giữabiến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Phương pháp trích

“Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừngtrích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1

 Đánh giá thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương phápnhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ sốtương quan biến tổng (item - total correclation) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằngCronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụngđược Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối vớingười trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhậnđược Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trungbình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tươngquan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein(1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo

 Phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương phápenter với phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi + e

Trong đó:

Y: Lòng trung thành thương hiệu

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

B0: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

e: Sai số ước lượng

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồiquy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụthuộc

Cặp giả thiết nghiên cứu:

Giả thuyết H 0 : Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đối thuyết H 0 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Độ tin cậy là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

Từ mô hình hồi quy, nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thươnghiệu được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập

 Sau cùng tác giả sử dụng phân tích One - way- Anova để xác định sự khác biệt

giữa các trung bình nhóm được phân loại theo biến định tính

Giả thuyết: H 0 : µ1 = µ2 = ….= µK

Đối thuyết: H 0 : µ1 ≠ µ2 ≠ ….≠ µK

Độ tin cậy 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0,05: Đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Nhưng

có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổnghợp về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống

Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện cáchàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúngvới các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sảnphẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình vớisản phẩm cạnh tranh cùng loại

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài cùng với

sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ XX, quan điểm nàykhông thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyểnsang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp

Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Theo AL S Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc khái niệm duy nhấttrong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”

Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàngnghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty bạn”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được nhà sản xuất trẻ pháthành năm 2003 của tác giả Richard Moore - một chuyên gia marketing có trên 10 nămlàm việc tại Việt Nam - diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu làtổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc mộtdòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiệnhình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiếtlập một chỗ đứng tại đó”.

Tựa chung lại, quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu khôngchỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Nó làmột tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần củathương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là mộtthành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber &Styles 1996)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker, 1996) Lý do là người tiêu dùng

có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý(emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng vàchính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking,1996) Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm lànhững gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sảnphẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêngcủa công ty” Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thànhcông sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1996) Chính vì vậy, thương hiệu dần thaythế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Muốn xây dựng thành công một thương hiệu thì cần phải hiểu thương hiệu tạonên từ những yếu tố nào Có 3 yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu:

- Đặc điểm nhận biết bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc, âm thanh, hìnhdạng, hương vị, mùi vị, cảm giác - bất cứ thứ gì gợi cho khách hàng hình dung nhữngthuộc tính của thương hiệu, để phân biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này vớihàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Những đặc điểm nhận biết này chuyển tảiđịnh vị thương hiệu đến khách hàng, là những đầu mối dẫn dắt liên tưởng trong tâm tríkhách hàng vì vậy chúng cần được đặt ở những vị trí dễ nhận thấy.

- Thuộc tính: Các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nhữngthuộc tính này gồm có chính sách sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, những yếu

tố đặc trưng, những tiện ích và các nhu cầu cần thiết Ngoài sản phẩm và dịch vụ màthương hiệu đại diện, thương hiệu làm cho khách hàng nghĩ tới những lợi ích, haynhững nhu cầu cần thiết khác, có như vậy thương hiệu mới ở lại lâu dài trong tâm tríkhách hàng

- Liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu: Đây là mối liên

hệ giữa các đặc điểm nhận biết và những thuộc tính của nhãn hiệu Liên tưởng lànhững sợi dây trong tâm trí khách hàng dẫn họ đi từ đặc điểm nhận biết thương hiệutới đặc tính thương hiệu Việc xây dựng mối liên tưởng trong tâm trí khách hàng chính

là mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quantrọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉquan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điềuhành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất cóthể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanhnghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khácnhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêudùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càngphong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng

- Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơisản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng phần nào được thể hiệnqua thương hiệu Nói chung, thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú

và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhậnbiết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng

về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa,dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nóiđến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhậncủa người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ cácyếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sựtrải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận củangười tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhậnthông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu cóđẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và kháchhàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ làyếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực

kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ đểngười tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đãđược chấp nhận trên thị trường

- Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềmnăng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệuđược coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệurất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch

vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phíkhác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng

mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tàichính của thương hiệu

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

 Tăng doanh số bán hàng

 Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

 Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

 Mở rộng và duy trì thị trường

 Tăng cường thu hút lao động và việc làm

 Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

 Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

 Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng chokinh tế nói chung

1.2 Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Trong các quan niệm về giá trị thương hiệu thì quan niệm của David Aaker(1991) được xem là phổ biến nhất: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, nhữngtài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêmvào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặckhách hàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thươnghiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểutượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởnghoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”

Ngoài ra, còn một số khái niệm về giá trị thương hiệu như:

“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiếnthức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu.Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối vớithương hiệu cao và có sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong

tâm trí” (Kevin Lane Keller ,1998)

“Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thuđược từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu

cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group)

“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là một

cái gì đó được mua bởi khách hàng Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủcạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhưng thành công của một

thương hiệu là vô tận.” ( Stephen King)

1.2.2 Thành phần trong giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.

Thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn đối với thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị thương hiệu

được nghiên cứu cho hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Các yếu tố đó cùng tồntại trong một tổng thể là giá trị thương hiệu, nó tác động qua lại lẫn nhau để cùng nhauxây dựng nên giá trị thương hiệu Vì vậy mà giữa chúng đã hình thành nên mối quan

hệ sau:

Hình 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam)

Thái độ của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện đầu tiênthông qua việc nhận biết thương hiệu và đây là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn vềthương hiệu Vì vậy, nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu tănghay giảm thì lòng ham muốn thương hiệu đó cũng tăng hoặc giảm theo

Khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng một thương hiệuthì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó Do đó, nếu chấtlượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu tăng hoặc giảm thì lòngham muốn đối với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo Để cảm nhận được chấtlượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó Nghĩa là khi mức độ

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đốivới chiêu thị

Lòngtrung thành thương hiệu

nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hoặc giảm thì chấtlượng cảm nhận đối với thương hiệu đó cũng tăng hoặc giảm theo.

Và khi chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tăng hoặc giảm thì lòng trungthành với thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo, nếu người tiêu dùng cảm nhận đượcthương hiệu mà họ đang tiêu dùng là tốt, thì họ sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu

đó và ngược lại nếu người tiêu dùng chưa hài lòng với thương hiệu đó thì họ sẽ lựachọn một thương hiệu khác để tiêu dùng

Cuối cùng, khi lòng ham muốn về một thương hiệu nào đó tăng hoặc giảm thìlòng trung thành thương hiệu cũng tăng hoặc giảm theo Một người tiêu dùng càngham muốn về một thương hiệu nào đó thì họ càng trung thành với thương hiệu đó

1.3 Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu

1.3.1 Khái niệm

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu

hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng được xem là trungthành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệunào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của kháchhàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiêntìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức

độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị

và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006)

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiềunguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trìkhách hàng hiện tại Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi củakhách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kết của kháchhàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung thành đối vớithương hiệu đến khách hàng cũ là tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tới những kháchhàng mới đối với thương hiệu tạo nên lòng trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũtrong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị

thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu

thị, và ham muốn thương hiệu Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương

hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đốivới thương hiệu Hơn nữa, để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thươnghiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể biểu hiện

sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệukhông có chất lượng cao

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là tìm cách đi tìm thịtrường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đemlại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trườngmới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòngtrung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao,nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùngđối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệucủa người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Có 2 cách tiếp cậnlòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi Lòng trung thành là tàisản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp Lòng trung thành có mối quan hệchặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng Lợi íchcủa lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí củakhách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thuhút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tănghiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanhnghiệp Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhucầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệucho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những

sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Vìvậy, để tạo lòng trung thành doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược cung cấp giá trịvượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng qua hìnhthức câu lạc bộ khách hàng thân thiết

1.3.2 Mô hình nghiên cứu

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu hướng cạnh tranh và pháttriển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, làchất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọngtâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức…Hiện nay, có nhiều nghiêncứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu để tìm hiểu sâu hơn những gì liên quan xung quanhvấn đề này.

Vấn đề này được đưa vào nghiên cứu cho các mặt hàng tiêu dùng ở Việt Nam

Với nghiên cứu: nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu và trong 5 thành phần củagiá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao nhất và là đíchđến của các thành phần giá trị thương hiệu còn lại

Trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, Nguyễn Thành Công, Phạm

Ngọc Thúy, tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 - 2007, nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động cũng chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ gồm có: thái độ đối với chiêu thị, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu,

uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm Và trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn

Thành Công, Phạm Ngọc Thúy đã kết hợp 2 mô hình nghiên cứu trước về giá trịthương hiệu của Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002) cùng với nghiên cứu

sơ bộ để cho ra được kết quả nghiên cứu ở trên

Tuy nhiên, cũng trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, tác giả NguyễnTrường Sơn, Trần Trung Vinh, tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng, số 6

(29) - 2008, với nghiên cứu: sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam Tác giả đã sử

dụng mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng,

lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng của 3 yếu tố đó là: chất lượng cảm nhận và giá trị, kiến thức về thương hiệu và tính liên tưởng thương hiệu.

Từ những nghiên cứu trên, tác giả đã kết hợp với nghiên cứu sơ bộ để đưa ra

mô hình nghiên cứu cho đề tài Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho ta được các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm đó là: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với thương hiệu Như vậy, ta

có mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu 1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

1.3.3.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thươnghiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thươnghiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thươnghiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập cácthương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu(Aaker, 1991; Keller, 1998)

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấyđược an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu đượcnhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thìmọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm

mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với cácmặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu

từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Lòng trung thành thương hiệu

có cơ hội được chọn lựa Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ

vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn.Một sự thừa nhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thươnghiệu có tiếng tăm Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét

và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu Nhận biết thương hiệu là mụctiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu,nhất là đối với thương hiệu mới

Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác quen.Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết Để tạo cảm giác quen, thương hiệu cầnđược giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhở khách hàng Và để tránh rơi vào tìnhtrạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiềncho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng Một vài nghiêncứu cho thấy mối liên hệ giữa nhận biết và mua Nhìn chung, khách hàng thường từchối mua một thương hiệu mà họ không biết Khách hàng thường nhớ đến một thươnghiệu vì rất yêu hoặc rất ghét Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thươnghiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau Do đó, mức độ nhận biết + mức độ yêuthích = sức mạnh của thương hiệu Tuy nhiên, nhận biết dù rất quan trọng đối với mộtthương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với nhữngthương hiệu mới

Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệtđối" Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thươnghiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sảnphẩm cùng lọai Tuy nhiên,mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độkhác nhau như sau:

Cấp độ 1: Nhận biết có trợ giúp Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở

cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặcphỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem mộtdanh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lờixem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên

hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu

khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ nàycòn rất yếu.

Cấp độ 2: Nhớ đến một thương hiệu Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên

thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 1 Mức độnhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệuhiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so vớinhận biết thương hiệu có sự trợ giúp, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng danhsách của não mới được họ nhớ

Cấp độ 3: Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến Đây là tầng cao nhất trong tháp

nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm.Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của kháchhàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợpkhoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn

1.3.3.2 Chất lượng cảm nhận

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trịcảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được

và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu

có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họvui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong sự việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảmnhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối vớimỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khách nhau, nhận định khác nhau vềmức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi ngườitiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính

là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì

người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ là khi người tiêu dùngcho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảmnhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuynhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượngkhách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là kháchhàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹthuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để raquyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận được cảm nhận bởi khách hàng làthành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽbiểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặctính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cáchkhác, khi một người có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ cókhuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùngphải nhận biết nó Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khảnăng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệutrong cùng một tập cạnh tranh

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thờigian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chấtlượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợinhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượngcảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thươnghiệu được đánh giá ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giácao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

1.3.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thíchthú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lườngbởi sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giáthể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêudùng, khách hàng nhận biết thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thươnghiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mìnhthích thú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giámột thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thểnhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trìnhđánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc tích cực của mình, thương hiệu nào nhậnđược cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào

đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùngthương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980).Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệunào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốnthương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ Thái

độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông quaviệc nhận biết sự vật hay sự kiện đó Và cảm xúc của người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệucạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn vềthương hiệu, tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thíchcho lòng ham muốn thương hiệu Nghĩa là, một người tiêu dùng không thể có thái độ

ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính củathương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu còn lại.

1.3.3.4 Thái độ đối với chiêu thị

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diệncủa một thương hiệu và giá trị của nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Nhưvậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với quảng cáo hay một chương trìnhkhuyến mãi của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diệncủa thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hai là,thông thường một khi quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thươnghiệu thông qua thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi Hơn nữa, những thông tin nàygiúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler

& Macinnis, 1997)

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, quảng cáo là một hoạt động cóvai trò quan trọng trong viêc gia tăng nhận biết của thương hiệu Nếu một người tiêudùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo của một thương hiệu thì họ sẽnhận biết được thương hiệu đó và có thể nhận biết nó trên thị trường với các thươnghiệu cạnh tranh Và khi mà họ thích thú chương trình quảng cáo của thương hiệu thì họ

sẽ có thái độ tốt với thương hiệu đó Và chính những thông tin mà họ thu nhận đượcqua các chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ càng cảm nhận được chất lượng củathương hiệu Khi một người tiêu dùng có thái độ tốt với một thương hiệu thì họ có xuhướng tiêu dùng thương hiệu và thể hiện lòng trung thành thương hiệu

Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi, công ty sử dụng các hình thứckhuyến mãi để tạo ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và linh hoạt hơn, cũng cóthể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức mức tiêu thụ đang sasút Nhưng hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và để hình thành

sự ưa thích bền vững đối với một thương hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp.Nhiều khi nó mang lại những ảnh hưởng tiêu cực Vì vậy, các nhà quản lý cần phải thậntrọng trong việc sử dụng công cụ này để nâng cao giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CÁC LOẠI HẠT NÊM

2.1 Tổng quan về hợp tác xã thương mại - dịch vụ Thuận Thành

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã thương mại - dịch vụ Thuận Thành

Hợp tác xã TM - DV Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976

và đến nay đã trải qua 3 lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ (1976 - 1979), hợp tác xã muabán (1979 - 1988) và sau thời kỳ đổi mới (1988) được lấy tên là hợp tác xã thương mại

và dịch vụ Thuận Thành cho đến nay

Có thể nói, giai đoạn 1989 - 1992 là thời kỳ gặp nhiều khó khăn nhất của hợp tác

xã vì mô hình này đã bộc lộ những điểm hạn chế nhất định khi đất nước chuyển từ cơchế kinh tế bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường Hợp tác xã đã lâm vào tình trạngkhó khăn với số nợ quá hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng và vốn kinh doanh bị

âm Tuy nhiên, với sự chịu khó nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên và người lao độngthì hợp tác xã sau đó đã vượt qua được giai đoạn đầy thử thách và bắt đầu tạo lập uytín cho mình khi bước vào hoạt động kinh doanh theo cơ chế mới, được xem là mộtdoanh nghiệp thực sự

Từ năm 1993 trở đi, hoạt động của hợp tác xã có những tiến triển tốt đẹp Hợp tác

xã trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty như công ty sữa ViệtNam, công ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhiều chủng loại sản phẩm mangthương hiệu khác nhau như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì chính Miwon,kẹo Perfetty,

Trong suốt quá trình phát triển, các nhà quản lý đã vạch ra con đường đầu tư vàoxây dựng cơ bản và mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã Siêu thị đầu tiên

mà hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường ĐinhTiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng) Tiếp theo là siêu thị 2

(đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3 (đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằmtrong trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An (liên doanh với tập đoàn TânPhú) Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin tại một số trường đại học, cao đẳng như Đạihọc sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tếHuế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268,

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1 Chức năng

Hợp tác xã TM - DV Thuận Thành là một đơn vị kinh doanh trong lĩnh vựcthương mại dịch vụ Do vậy, chức năng của HTX TM - DV Thuận Thành là tổ chứcmua hàng và thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu của HTX Thuận Thành là cốgắn mua tận gốc và bán tận tay người tiêu dùng với giá cả phù hợp nhằm đảm bảo chấtlượng và nâng cao uy tín của HTX còn góp phần bình ổn giá cả thị trường và tạo công

ăn việc làm cho người dân

- Thực hiện đúng chế độ kế toán, tài chính, chế độ quản lý tài sản, tiền lương…

- Nộp đầy đủ và đúng hạn các khoản thuế cho Nhà nước theo qui định

- Đảm bảo quyền lợi kinh tế cho các xã viên, bao gồm xã viên trực tiếp và ngườilao động do HTX thuê, khuyến khích để người lao động trở thành xã viên HTX

- Đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên theo qui định của pháp luật

- Chăm lo đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho xã viên và người lao động

- Không ngừng nghiên cứu các biện pháp, mở rộng thị trường, đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa, dịch vụ, giảm chi phí

- Không thải chất phế thải ra bên ngoài, bảo vệ cảnh quan môi trường

- Có biện pháp xử lý khi hàng hóa bị hư hỏng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

(Nguồn: Phòng nhân sự HTX TM - DV Thuận Thành)

Hình 3: Cơ cấu tổ chức của siêu thị

Chú thích: : quan hệ trực tuyến

: quan hệ chức năng

 Ban kiểm soát: Do đại hội (ĐH) xã viên bầu ra cùng nhiệm kỳ với Ban quản trị

(BQT), là cơ quan độc lập với BQT, với chức năng:

 Đi kiểm tra, giám sát hoạt động BQT, chủ nhiệm hợp tác xã (HTX), nhânviên nghiệp vụ và xã viên thực hiện luật của HTX, điều lệ nội dung của HTX,nghị quyết của ĐH xã viên

 Kiểm tra về mặt tài chính - kế toán, phân phối thu nhập, xử lý các khoản hỗtrợ của nhà nước

 Ban quản trị: Do ĐH xã viên bầu ra, chịu trách nhiệm về các quyết định của

mình trước ĐH xã viên và pháp luật với chức năng:

Ban kiểm soát Ban quản trị

Tổ bán hàng

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Đội xe

Đội

sx nước đá

Phân xưởng

sx nước đá

 Chọn kế toán trưởng, quyết định cơ cấu tổ chức, các biện pháp nghiệp vụ,chuyên môn của HTX.

 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, duyệt trình kết quả tài chính lên ĐH

xã viên, quản lý tài sản và vốn của HTX (trừ trường hợp khai trừ) và các báocáo để ĐH xã viên thông qua

 Phòng kinh doanh: Tổ chức nghiên cứu thị trường trong và ngoài tỉnh, xây dựng

kế hoạch thu, chi từng tháng, quý, năm Nghiên cứu, tham mưu cho chủ nhiệm vềphương thức hoạt động của HTX để phù hợp với thị trường và sự cạnh tranh tronghoạt động kinh doanh

 Phòng kế toán: Chịu trách nhiệm quản lý tài chính của HTX, có chức năng:

 Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế và kết quả về hoạt động kinh doanh chochủ nhiệm

 Ghi chép, phản ánh, giám sát việc sử dụng, quản lý tài sản phục vụ cho hoạtđộng kinh doanh của đơn vị

 Tính toán, phản ánh kết quả thu, chi, kết quả kinh doanh của đơn vị

 Phản ánh kết quả lao động của tập thể, cá nhân để làm cơ sở cho việc thưởngphạt

 Cung cấp số liệu, chứng từ kế toán, phục vụ cho việc kiểm tra Nhà nước đốivới HTX

 Tổ tiếp thị: Có nhiệm vụ đem hàng tận đại lý cấp 2 để phân phối lại cho NTD.

Ngoài ra, tiếp thị còn chịu trách nhiệm về tiền hàng mà mình đã thu được từ việc giaohàng cho các đại lý cấp 2

 Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của HTX.

 Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm về dịch vụ ăn uống, giải khát…Từ đó, đa dạng hóa

loại hình kinh doanh, cũng như tạo thêm nguồn thu cho HTX

 Đội xe: Thực hiện nhiệm vụ chở hàng từ kho HTX đến các đại lý cấp 2 và vận

chuyển hàng về kho cho HTX

2.1.4 Tình hình nguồn lực của HTX TM - DV Thuận Thành.

2.1.4.1 Tình hình nhân lực

Nguồn nhân lực là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Để có được cách nhìn toàn diện hơn về đội ngũ cán bộcông nhân viên của HTX TM - DV Thuận Thành, chúng ta nghiên cứu các đặc điểm vềnhân lực của HTX TM - DV Thuận Thành qua 3 năm: 2009, 2010, 2011 Việc nghiêncứu tình hình cơ cấu lao động của HTX TM - DV Thuận Thành được dựa trên 3 tiêuthức được sử dụng để phân chia nguồn lao động sau: Theo giới tính: Nam/ Nữ Theotính chất công việc: Lao động trực tiếp và lao động gián tiếp Theo trình độ chuyênmôn: Lao động phổ thông ; Nghiệp vụ ; Trung cấp ; Cao đẳng và Đại học trở lên

Tình hình nguồn nhân lực của HTX TM - DV Thuận Thành cho thấy rằng:

Tổng số lao động của Thuận Thành tính đến cuối năm 2010 là 560 người, tănglên so với năm 2009 là 155 người tương ứng với tốc độ tăng tương đối là 38,27% Sở

dĩ, số lao động của HTX tăng lên là do việc bố trí lại sơ đồ tổ chức của bộ máy hoạtđộng của HTX, nâng cao hiệu quả hoạt động của các phòng ban, bên cạnh đó việc mởrộng thêm các chi nhánh khác, các căn tin trong bệnh viện, trường học nên việc giatăng số lượng lao động như thế này cũng là điều dễ hiểu Tuy nhiên, sang năm 2011,tổng số lao động của Thuận Thành chỉ có 429 người, so với năm 2010 giảm 131người, tương ứng với tốc độ giảm tương đối là 23,39% Tổng số lao động của HTX

TM - DV Thuận Thành năm 2011 giảm là do: không mở rộng quy mô kinh doanh, tậptrung vào việc phục vụ nhu cầu của khách hàng, đồng thời các chi nhánh của HTX đã

đi vào hoạt động ổn định nên việc giảm số lao động để giảm chi phí trong thời kỳ lạmphát ngày càng cao hiện nay

Bảng 2: Tình hình lao động HTX TM - DV Thuận Thành qua 3 năm 2009 - 2011

(ĐVT: Người)

So sánh Năm2010/Năm2009 Năm2011/Năm 2010

3 Theo trình độ chuyên môn

Xét theo cơ cấu giới tính: Có thể thấy rằng, qua 3 năm thì tỷ lệ lao động nữ

của HTX TM - DV Thuận Thành luôn nhiều hơn nam Cụ thể hơn, tỷ lệ nam gần 30%

và tỷ lệ nữ xấp xỉ 70% Năm 2010, số lao động nữ là 402 người, tăng 115 người so vớinăm 2009 tương ứng với tốc độ tăng trên 40% Sang năm 2011, số lao động nữ là 288người tương ứng giảm 28,35% Cũng giống số lao động nữ, về mặt tuyệt đối, số laođộng nam cũng giống số lao động nữ đều tăng lên trong năm 2010, giảm vào năm

2011 và sự chênh lệch này ở số lao động nam ít hơn số lao động nữ Số lượng lao động

nữ nhiều hơn cũng là một ưu thế của Thuận Thành, bởi do tính chất công việc cần có

sự tận tình, chu đáo, giao tiếp tốt với khách hàng, lao động nữ thường được bố trí ở cáccông việc như kế toán, thu ngân, chăm sóc quầy hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng…Còn các lao động nam thường được sắp xếp làm những công việc nặng hơn như bảo

vệ, giao nhận hàng…Như vậy, cách tuyển chọn lao động theo giới tính cũng như cách

bố trí lao động của Thuận Thành là hợp lý, phù hợp với đặc thù kinh doanh của siêuthị

Xét theo tính chất công việc: Qua bảng, ta thấy lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ

lớn trong tổng số lao động của HTX TM - DV Thuận Thành Cụ thể, năm 2009 là64,7% tương ứng với 262 người, năm 2010 là 66,25% tương ứng với 371 người, năm

2011 là 63,86% tương ứng với 155 người Bên cạnh đó, lao động gián tiếp cũng có sựbiến động đáng kể Cụ thể, năm 2009 số lao động gián tiếp là 143 người tương ứngtăng 14,4%, sang năm 2010 thì số lao động này là 189 người tương ứng tăng 32,16%,năm 2011 số lao động gián tiếp là 155 người tương ứng giảm 17,99% Như vậy, số laođộng trực tiếp và gián tiếp đều tăng, giảm Tuy vậy, tốc độ tăng, giảm của lao độngtrực tiếp so với lao động gián tiếp chênh lệch không nhiều cả về mặt tuyệt đối lẫntương đối

Xét theo trình độ chuyên môn: HTX TM - DV Thuận Thành rất quan tâm đến

việc nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên của HTX Cơ cấu tổ chức xéttheo trình độ chuyên môn luôn ổn định, nhưng số lao động có trình độ cao đẳng và đạihọc trở lên chiếm một tỷ lệ nhỏ (13,99%) Do đó, đòi hỏi Thuận Thành cầ phải chútrọng hơn nữa vào nguồn lao động này Tuy vậy, chúng ta cũng cnó thể dễ dàng nhậnthấy số lao động có trình độ cao đẳng và đại học trở lên tăng lên đáng kể Cụ thể, năm

2010 tỷ lệ nhân viên có trình độ cao đẳng và đại học trở lên tăng 17 người so với năm

2009 tương ứng tăng 60,71% và sang năm 2011 thì số lao động này tăng thêm 15người so với năm 2010, tương ứng tăng 33,33% Bên cạnh đó, số lao động có nghiệp

vụ thì lại tăng lên ở năm 2010, và giảm đáng kể ở năm 2011 (giảm 140 người tươngứng với 61,14%) và số lao động có trình độ trung cấp và số lao động phổ thông cũngtăng ở năm 2010, giảm ở 2011 nhưng số lao động này không chênh lệch nhiều so với

số lao động có nghiệp vụ Như vậy, HTX TM - DV Thuận Thành không ngừng nângcao chất lượng lao động nhằm không ngừng gia tăng chất lượng phục vụ của HTX Tỷ

lệ nhân viên có trình độ cao đẳng và đại học trở lên giúp nhân viên có khả năng xử lýcông việc tốt, đồng thời khả năng nắm bắt những vấn đề mới nhanh nhạy, điều này đốivới HTX TM - DV Thuận Thành là một lợi thế giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chokhách hàng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của Thuận Thành với các đối thủcạnh tranh khác

2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh

Qua bảng số liệu phân tích nhìn chung tổng tài sản tăng đều qua các năm Cụthể như sau:

 Tình hình tài sản:

Tài sản lưu động trong năm 2010 đã tăng lên 34,27% tương ứng với 9056,385triệu đồng Nguyên nhân chủ yếu là do tiền mặt tăng lên đáng kể, so với năm 2009,tiền mặt tăng 168,67% tương ứng với 1168,002 triệu đồng, bên cạnh đó, các khoảnphải thu cũng tăng 34,75% tương ứng với 2986,349 triệu đồng, nguồn hàng tồn khocũng tăng lên so với năm 2009, tăng 31,34% tương ứng với 3942,377 triệu đồng.Nhưng đến năm 2011, vốn lưu động tăng ít hơn, chỉ tăng 5,7%, tức 2023,418 triệuđồng mà nguyên nhân chủ yếu là do tiền mặt tăng lên 40,74% tức 758,021 triệu đồng.Còn các khoản phải thu, hàng tồn kho, tài sản lưu động khác tăng không đáng kể Tuynhiên, do nhận rõ tầm quan trọng của vốn lưu động nên Thuận Thành đã áp dụngnhiều biện pháp để huy động, tăng cường làm cho vốn lưu động tăng lên Về phần tàisản cố định của Thuận Thành năm 2010 có xu hướng tăng cao so với năm 2009 Cụthể, tăng 3299,085 triệu đồng, tương ứng với 40,96% Năm 2011 so với năm 2010tăng 10,6% tương ứng với 1203,524 triệu đồng

 Tình hình nguồn vốn:

Nguồn vốn của Thuận Thành trong 3 năm 2009 - 2010 - 2011 tăng lên do nợphải trả và nguồn vốn chủ sở hữu Tuy nhiên, so với năm 2010 thì năm 2011 tăng íthơn Cụ thể: nợ phải trả năm 2010 so với năm 2009 tăng lên 48,01% tương ứng với12261,618 triệu đồng Trong khi đó, nợ phải trả của năm 2011 so với năm 2010 chỉtăng 4,9% tương ứng 1852,354 triệu đồng Nguyên nhân là trong khoảng thời gian

2009 - 2010, Thuận Thành liên tục mở rộng qui mô kinh doanh với việc khai trươngsiêu thị liên doanh ở Thuận An và mở các căn tin ở trường học Do đó, nợ ngắn hạn

và nợ dài hạn tăng lên mạnh Nhưng sang năm 2011, các qui mô kinh doanh đã đivào hoạt động và ổn định, không tập trung mở rộng qui mô nên các khoản nợ tăngchậm hơn

Nguồn vốn chủ sở hữu: năm 2010 tăng 1,05% tương ứng với 93,852 triệu đồng,

và sang năm 2010, vốn chủ sở hữu tăng 15,22% tương ứng với 1374,558 triệu đồng.Nguyên nhân làm cho vốn chủ sở hữu tăng là do trong suốt quá trình kinh doanh củaThuận Thành luôn gặp nhiều thuận lợi, hoạt động kinh doanh luôn có lãi và luôn đượcngười tiêu dùng tin tưởng, bên cạnh đó Thuận Thành luôn huy động vốn đóng góp cổphần Với những lý do trên đã làm cho nguồn vốn chủ sở hữu của Thuận Thành luôntăng đều qua các năm

Tóm lại, mặc dù trong giai đoạn của thời kỳ mở cửa, HTX TM - DV ThuậnThành đã gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, song với những phương pháp quản

lý đặc biệt bằng nhiều hình thức kinh doanh mới cộng với khả năng nguồn vốn tốt nênThuận Thành đã không ngừng phát triển qua các năm và từ đó làm cho nguồn vốn củaThuận Thành cũng không ngừng được tăng lên

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của HTX TM - DV Thuận Thành

ĐVT: Triệu đồng

So sánh Năm2010/Năm2009 Năm2011/Năm2010

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM - DV Thuận Thành từ 2009 - 2011

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải quan tâm đếnhiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn vị Bởi vì, mục đích của kinh doanh là tạo ra lợinhuận Lợi nhuận chi phối bởi doanh thu, chi phí và lợi nhuận Muốn tăng lợi nhuậnthì phải tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm giá bán để tăng lợi thế cạnh tranh

Qua bảng, ta thấy doanh thu của HTX đều tăng qua 3 năm Năm 2009 là 143,98

tỷ đồng và năm 2010 là 144,64 tỷ đồng, tăng so với năm 2009 là 667,17 triệu đồng haytăng 0,46% và vào tháng 7/2009, siêu thị Big C khai trương và trở thành đối thủ cạnhtranh lớn của siêu thị Thuận Thành, với chính sách giá rẻ cùng với sự đa dạng vềchủng loại hàng hóa, Big C đã thu hút một lượng lớn khách hàng của Thuận Thành,làm cho Thuận Thành gặp khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa nên doanh thu có sụtgiảm so với các năm trước đó Tuy nhiên, sang năm 2011, doanh thu là 145,37 tỷ đồngtăng 725,12 triệu đồng hay tăng 0,5% Điều này cho thấy quy mô hoạt động kinhdoanh của HTX đã đi vào hoạt động ổn định và có các chính sách mới nhằm thu hútkhách hàng, tăng doanh thu Bên cạnh đó, tổng chi phí cũng có sự tăng lên hàng nămtương ứng với sự tăng lên của doanh thu, việc tăng lên của chi phí nguyên nhân là dodoanh nghiệp chi cho chi phí bán hàng tăng ở năm 2011, và so với năm 2010 thì tăng307,98 triệu đồng, tức tăng 2,97%, điều này cho thấy siêu thị Thuận Thành đã cónhững chính sách đầu tư trong việc xúc tiến bán hàng, nhằm thu hút khách hàng và tạolợi thế cạnh tranh trên thị trường Doanh thu tăng, chi phí tăng nhưng do chi phí tăng íthơn làm cho lợi nhuận có xu hướng tăng và đều tăng trong 3 năm Cụ thể, lợi nhuậntrước thuế năm 2010 là 792,28 triệu đồng, tăng 6,84 triệu đồng tức tăng 0,87% so vớinăm 2009, nhưng đến năm 2011 thì lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên đáng kể, vớilợi nhuận trước thuế của năm 2011 là 853,41 triệu đồng, tăng 61,13 triệu đồng tứctăng 7,72% so với năm 2010 Mức lợi nhuận sau thuế cũng tăng theo các năm do thuếthu nhập trước thuế tăng, và do bắt đầu từ năm 2009 thuế thu nhập doanh nghiệp giảmxuống còn 25% thay vì mức 28% như trước đây Điều này đã giúp Thuận Thành tiếtkiệm được một lượng lớn chi phí, làm lợi nhuận tăng lên

Bảng 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX TM - DV Thuận Thành

2.2 Kết quả nghiên cứu

 Số phiếu phát ra: 130

 Số phiếu thu về: 127

 Số phiếu hợp lệ: 126

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra

 Đặt điểm mẫu điều tra về giới tính

Bảng 5: Đặc điểm mẫu về giới tính

(Nguồn: Kết quả xử lý)

Hình 4: Đặc điểm mẫu theo giới tính

 Đặc điểm mẫu điều tra về độ tuổi

Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra về độ tuổi

độ tuổi trên 50 chiếm 30,2%, và tiếp đó mới đến người có độ tuổi từ 25 - 40 và dưới

25 tuổi lần lượt chiếm 20,6% và 11,9% Điều này cũng dễ hiểu vì những người có độtuổi từ 41 trở lên thường chăm lo cho cuộc sống gia đình nhiều hơn

(Nguồn: Kết quả xử lý)

Hình 5: Đặc điểm mẫu điều tra về độ tuổi 2.2.2 Khảo sát thực trạng sử dụng hạt nêm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

 Loại hạt nêm đang được người tiêu dùng sử dụng

Bảng 7: Loại hạt nêm đang được sử dụng

là của Aji ngon và Chinsu Điều này chứng tỏ rằng hạt nêm Knorr được nhiều người

sử dụng hơn, và điều này được giải thích là do hạt nêm Knorr ra đời đầu tiên tại thịtrường Việt Nam vào năm 2002 và ngày càng tạo ra được nhiều sản phẩm đa dạng phùhợp với mọi đối tượng khách hàng, tiếp theo đó mới đến hạt nêm Maggi, Aji ngon …

(Nguồn: Kết quả xử lý)

Hình 6: Loại hạt nêm đang được người tiêu dùng sử dụng

 Tình hình thay đổi hạt nêm đang dùng

Bảng 8: Tình hình thay đổi hạt nêm đang dùng

 Lý do thay đổi hạt nêm

Bảng 9: Lý do thay đổi hạt nêm

Số lượng Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Kết quả xử lý)

Hình 7: Lý do thay đổi hạt nêm

2.2.3 Phân tích nhân tố của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rútgọn số lượng biến là 17 biến quan sát xuống còn một số ít nhân tố dùng để đo lườnglòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm

2.2.3.1 Kiểm định KMO

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này

có phù hợp hay không Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test