Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị bigc huế

- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động củaBigC Huế từ năm 2009 đến 2011 và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực tập từ 1/2/2012 đến 1/5/2012

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhucầu của khách hàng là một yêu cầu không thể thiếu, quyết định đến thành công haythất bại của một doanh nghiệp Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanhnghiệp của mình là một vấn đề đòi hỏi cần nhiều sự quan tâm của các cấp quản trịcông ty Ngành bán lẻ là một lĩnh vực đòi hỏi người làm kinh doanh phải nắm bắt tốtnhu cầu của khách hàng, và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua việc cungứng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

Thị trường bán lẻ Việt Nam được các nhà kinh tế nước ngoài đánh giá là mộttrong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất, và được dự báo là có tốc độ phát triểnbình quân 23-25%/năm trong giai đoạn 2011- 2015 Trong nhiều năm gần đây, sự rađời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều hình thức bán lẻ mới (nhưinternet shopping, cửa hàng tự chọn ), sự thay đổi trong hệ thống giao thông vận tải,

sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, và thay đổi trong hành vi của người tiêu dùnglàm cho sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng tăng Thêm vào đó, với việc ViệtNam mở cửa kinh tế nước nhà để hội nhập với nền kinh tế thế giới, rất nhiều tập đoànlớn đã đã đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng này Làn sóng các tập đoàn bán lẻ nướcngoài đến Việt Nam và mạng lưới phân phối của các doanh nghiệp trong nước đã giúp

mở rộng kênh phân phối cho thị trường bán lẻ trong giai đoạn phát triển kinh tế hiệnnay Cùng với sự phát triển nền kinh tế, thì thu nhập của người dân cũng được nângcao hơn, và họ có nhiều hiểu biết trong tiêu dùng hơn và nhiều đòi hỏi hơn trong việclựa chọn sản phẩm tiêu dùng Thêm vào đó, trái ngược với sự ra đời ngày càng nhiềutrung tâm mua sắm, thì người tiêu dùng ngày nay có thói quen chi tiêu thận trọng hơn

do bối cảnh nền kinh tế khó khăn (theo nghiên cứu của Masso survey) nên việc cạnhtranh trong ngành bán lẻ ngày càng cao hơn

Thành công của doanh nghiệp được đánh giá ở sự hài lòng, sự thỏa mãn củakhách hàng Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn Cácdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia

tăng sự trung thành của khách hàng Bởi khách hàng trung thành không chỉ là nhữngngười mua nhiều sản phẩm của công ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó vớicông ty và giới thiệu công ty với những người xung quanh (bạn bè, người thân, đồngnghiệp ) Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp? Những yếu tốnào góp phần vào việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng? Làm thế nào để kháchhàng có ấn tượng tốt về công ty và sản phẩm công ty kinh doanh? Đây là những câuhỏi khó mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng muốn tìm ra được câu trả lời chínhxác

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trongcác lĩnh vực kinh doanh siêu thị BigC tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế muộnnhất, nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp dụngphương thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của công ty

mẹ Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, theo tiêu chí và chiến lược kinh doanhtập trung vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanhtốt nhất để tạo ra được dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng sẽ là một khác biệt lớntrong cạnh tranh Và trải nghiệm khách hàng dường như là chìa khóa để gia tăng sự hàilòng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng Người tiêu dùng ngày nay khôngchỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để trải nghiệm Tạo ra một trải nghiệm mua sắmtuyệt vời cho khách hàng mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầu tất yếu của thành

công trong kinh doanh bán lẻ Theo nghiên cứu của Forrester đã cho thấy có sự tương

quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành Với những nghiên

cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng Fredrick Reicheld (2008), đã cho thấy

rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm củakhách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quảhơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhậncủa khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công

ty Vì vậy, việc đưa ra một mô hình nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm của kháchhàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị BigC là rất cần thiết để tạo ra sự khácbiệt trong cạnh tranh Muốn xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thì BigCcần phải dựa trên những trải nghiệm mua sắm của khách hàng để đưa ra các chiến lược

phát triển doanh nghiệp một cách bền vững Vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích

các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế” để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Để làm rõ mục tiêu của đề tài, một số câu hỏi nghiên cứu được đưa ra

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm muasắm tại Siêu thị Big-C Huế?

- Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trảinghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trảinghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C là như thế nào?

- Làm sao để gia tăng các trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tạiSiêu thị Big-C Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắmcủa khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Siêu thị Big C-Huế, khu quy hoạch Bà Triệu

- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động củaBigC Huế từ năm 2009 đến 2011 và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực tập

từ 1/2/2012 đến 1/5/2012

4 Thiết kế nghiên cứu

4.1 Tiếp cận nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trên cơ sở tiếp cận dưới góc độ khách

hàng để phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tạiSiêu thị Big-C Huế

Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 1

Hình 1 : Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này tôi tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kếbảng hỏi và phát bảng hỏi cho những khách hàng tham quan và mua sắm tại Siêu thị

Big-C Huế Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu để xácđịnh dữ liệu cần tìm Theo đó các câu hỏi được phác thảo tương ứng với từng nội dungcần nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Siêu thị Big-C Huế - khu quy hoạch

Bà Triệu Thông qua điều tra 30 đối tượng khách hàng đến Siêu thị Big-C Huế để thuthập lấy ý kiến tổng quan của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị, cộng

thêm với việc dựa trên 9 khía cạnh về sự thuận tiện, các đòi hỏi/yêu cầu, sự sẵn có, chính sách giá, thương hiệu, chất lượng, tính thẩm mỹ, và trách nhiệm xã hội của BigC đối với cộng đồng Từ đó xây dựng thiết kể bảng hỏi dựa trên các ý kiến đã thu

thập được, đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp các khách hàng đến tham quan mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế Kết quả nghiêncứu chính thức được dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

Phương pháp thu thập tài liệu

Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp thu thập được do Siêu thị Big-C Huế cung cấp về các nội dungnhư cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các trưởng bộ phận,

kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 – 2011 Các số liệu này đã một phầnnào giúp đánh giá được tình hình hoạt động cơ bản của Siêu thị Big-C Huế Ngoài ra

đề tài còn tham khảo thêm một số tài liệu về hành vi khách hàng, trải nghiệm kháchhàng, sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn 150 khách hàngtham quan và mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế Bảng câu hỏi được dùng để điều trathăm dò ý kiến của các đối tượng Trong đó, dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (câu hỏiđóng) với các loại câu hỏi và câu trả lời đã liệt kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn.Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm cho trước Cấu trúc bảng câu hỏi baogồm 3 phần chính Phần mở đầu (giới thiệu mục đích của phiếu điều tra, nhấn mạnhtầm quan trọng của việc điều tra) Phần thứ hai là phần chính (các câu hỏi được sắpxếp hợp lý, logic theo các mục tiêu nghiên cứu) với việc thiết kế để thu thập các đánhgiá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình trải nghiệm khách hàng, bao gồm:

3 Sự thuận tiện/Sự thuận lợi (convinience) khi mua sắm ở Siêu thị Big-C Huế

được khách hàng đánh giá thông qua việc đánh giá về vị trí siêu thị, đánh giá về hiệuquả của các kênh thông tin đối với người tiêu dùng, đánh giá về việc mua sắm ở siêuthị có thuận lợi cho khách hàng hay không, và việc bố trí trong siêu thị có tạo chokhách hàng sự thuận tiện khi mua sắm hay không

4 Sự sẵn có các điều kiện của siêu thị tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (Avaiability), bao gồm những đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BigC, sự sẵn có các giá trị tăng thêm cho khách hàng, sự sẵn có các hoạt động giải trí ở siêu thị

5 Các đánh giá về chính sách giá của Siêu thị Big-C Huế (Price) trong nhận định của người tiêu dùng, bao gồm giá trong siêu thị có tính cạnh tranh so với những

nơi khác hay không, có mối quan hệ phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm haykhông, có nhiều mức giá hay không, và BigC có thường tổ chức các hoạt động khuyếnmãi ở siêu thị hay không

6 Nhãn hiệu/Thương hiệu (Brand) của siêu thị được khách hàng suy nghĩ như

thế nào Thương hiệu cũng là một phần ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu BigC bao gồm thương hiệu BigC có uy tínkhông, có nổi bật không, có dễ nhớ không và có thu hút được sự chú ý của khách hànghay không

7 Chất lượng (Quality) của Siêu thị Big-C Huế được khách hàng nhận định

như thế nào, bao gồm đánh giá chất lượng trên 3 khía cạnh: chất lượng sản phẩm, chấtlượng bản thân siêu thị (sự an toàn khi đi mua sắm ở siêu thị), chất lượng đội ngũ nhânviên (nghiệp vụ nhân viên)

8 Tính thẩm mỹ/Thời trang (Fashion) được đánh giá qua việc thiết kế cửa hiệu.

Yếu tố này được đánh giá thông qua 2 biến quan sát, là nhận định của khách hàng vềtrang trí trong siêu thị có thu hút được sự chú ý của khách hàng không, thiết kế trongsiêu thị có đồng bộ, khoa học hay không

9 Trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng (Social Responsibility) Bất kỳ doanh

nghiệp nào kinh doanh thì ngoài mục tiêu lợi nhuận, còn phải có nghĩa vụ có tráchnhiệm với cộng đồng nơi mà mình đang kinh doanh Việc đánh giá trách nhiệm xã hộicủa Siêu thị Big-C Huế được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, bao gồm nhận địnhcủa khách hàng về việc Siêu thị Big-C có quan tâm tới cộng đồng mình đang kinhdoanh hay không, BigC có quan tâm tới môi trường sống xung quanh hay không, vàđặc biệt, có quan tâm đến sức khỏe và nhu cầu của người tiêu dùng hay không

Thông qua sự đánh giá của 9 yếu tố trên, thì khách hàng đánh giá chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế như thế nào Đánh giá chung được đưa ra

thông qua các ý kiến của khách hàng về nhận định siêu thị đã cung cấp một trảinghiệm thú vị khi mua sắm, đánh giá của khách hàng về nhận định BigC là nơi muasắm tốt nhất, nhận định chung của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm ở Siêu thịBig-C, và định hướng trong thời gian tới có mua sắm ở Siêu thị Big-C hay không.

Phần kết thúc được thiết kế để thu thập thông tin mô tả đối tượng tham gia trảlời, bao gồm việc xác định giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của người đượcphỏng vấn Cuối cùng là lời cảm ơn chốt lại việc điều tra

4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Vì khách hàng đến tham quan, mua sắm tại Siêu thị Big-C rất dạng, và cũngkhông có danh sách khác hàng cụ thể nên tôi quyết định chọn mẫu bằng phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa

Xác định cỡ mẫu

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi đã sử dụngcông thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau:

n = Trong đó:

n: là cỡ mẫu

z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn Độ tin cậy 95% nên z = 1,96p: tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể

q = 1 – p

e: sai số mẫu có thể chấp nhận được Ở đây tôi đã chọn sai số e = 8%

Với tổng thể mẫu là N rất lớn Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu đượcchọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡmẫu lớn nhất:

n = = = 150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.

Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,, cỡ mẫu dùng trong

phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ýnghĩa Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảmbảo có ít nhất từ 124 tới 155 quan sát trong mẫu điều tra Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ

đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố Để có tính đại diện cho tổng thể, 150 bảng hỏiđược chia ra phỏng vấn trong vòng 5 ngày, tức mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 150/5 = 30khách hàng

Theo như thống kê của nhân viên BigC, thì mỗi ngày BigC có khoảng 1200lượt khách Vì mẫu quan sát tôi điều tra là những khách hàng đến Siêu thị Big-C, cóthể mua sắm hoặc không mua sắm nên tôi sẽ đứng ở lối vào siêu thị để phát bảng hỏi.Mỗi ngày tôi điều tra khoảng 30 bảng hỏi nên bước nhảy k của tôi là 40, nghĩa là cứcách đều 40 khách hàng đi vào siêu thị thì tôi sẽ phỏng vấn một người Vào ngày thứbảy, chủ nhật, BigC có khoảng 1500 lượt khách nên bước nhảy k khi điều tra vào ngàychủ nhật là 50 Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực địa, có thể điều tra bịtrùng lắp khách hàng hai lần Nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác

để tiếp tục điều tra cho đến khi thu được thu được 150 phiếu hợp lệ tại Siêu thị Big-CHuế thì kết thúc điều tra

Thang đo: Tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng 1- rất

không đồng ý đến 5- rất đồng ý).

4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi sẽ sử dụng phầnmềm SPSS 16.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hànhcác phép xử lý trên SPSS để xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắmcủa khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế Các bước phân tích số liệu như sau

1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Vì sử dụng phương pháp

chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa nên trước khi đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định

thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

2 Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu,

các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thống kê xem có thường đi Siêu thịBig-C không, đi với mục đích gì và đi với ai

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để xem

xét các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng

4 Sau khi phân tích nhân tố, các thang đo được kiểm định lại thông qua hệ

số tin cậy Cronbach’ alpha

5 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính bội để tìm ra các yếu tố

ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm muasắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế Dựa vào hệ số đối xứng Skewness và hệ

số tập trung Kutosis để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố

Mô hình hồi quy : Y = β 0 + β 1 *XX 1 + β 2 *XX 2 + β 3 *XX 3 + + β i *XX i + e i

Trong đó:

Y: Ảnh hưởng chung

Xi: Ảnh hưởng của yếu tố thứ i

β 0: Hằng số

β i: Các hệ số hồi quy (i>0)

ei: sai số của phương trình hồi quy

Cặp giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig.(2-tailed) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig.(2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

6 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố và biến

phụ thuộc Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng đối với từng nhân tố trong mô hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế

Kiểm định One Sample T-test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình củacác biến trong mô hình hồi quy Kiểm định Independent Sample T-test và ANOVAdùng để kiểm định xem sự đánh giá của các khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) có khác biệt hay không

Đối với kiểm định One-sample T-test.

Giả thiết H0: giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định

Đối thiết H1: giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định

H0:    0

H1:    1

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đối với kiểm định Indedendent-Samples T-test.

Giả thiết H0: giá trị trung bình của 2 tổng thể là bằng nhau

Đối thiết H1: giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phươngsai (Levene’s Test)

Nếu giá trị Sig < 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng nhất(Equal variances not assumed)

Nếu giá trị Sig > 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equalvariances assumed)

Nếu giá trị Sig của t <0,05 bác bỏ giả thiết H0

Nếu giá trị Sig của t>0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đối với kiểm định ANOVA

Giả thiết H0: tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

Đối thiết H1: tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau

Điều kiện sử dụng kiểm định ANOVA là giá trị Sig của Levene’s Test >0,05(tức phương sai đồng nhất)

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Nếu giá trị Sig <0,05 bác bỏ giả thuyết H0

Nếu giá trị Sig >0,05 chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0

7 Cấu trúc bài nghiên cứu

Phần I Đặt vấn đề

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Thiết kế nghiên cứu

5 Cấu trúc luận văn

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về trải nghiệm khách hàng

Chương 2: Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của kháchhàng tại siêu thị BigC Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của kháchhàng tại siêu thị BigC Huế

Phần III Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

1.1 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Siêu thị là gì

- Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hànghóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàngngày

- Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, cómức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng bán ra lớn, đảm bảo thỏamãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa vànhững mặt hàng chăm sóc nhà cửa” và còn có định nghĩa đơn giản hơn như “Siêu thị

là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngàycủa người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụngcần thiết khác”

- Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bánthực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác, thường đặt tại thành phố, dọc đườngcao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông.Trong vòng 15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được xây dựng ở ngoài thành phốhoặc ngoại ô”

(trích nguồn: Phụ biểu quy hoạch thị trường thương mại – siêu thị)

Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các địnhnghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêuthị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ

và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

1.1.2 Hành vi khách hàng

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng Đứng trênnhững quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khácnhau về hành vi khách hàng Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng,

họ sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng Trong khinhững người theo trường phái xúc tiến - truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi kháchhàng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến - truyền thông như thế nào

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên

quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ” Hành vikhách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môitrường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Những yếu tố như ýkiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/dịch

vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyếnmãi… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

1.1.3.1 Định nghĩa

Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên kháquen thuộc, nhưng thật khó để đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát cho kháiniệm này, dù rằng ngày càng có nhiều công ty quan tâm, chú ý nâng cao trải nghiệmkhách hàng vì họ coi đó là một điểm phân biệt mang tính cạnh tranh

Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàngvới công ty và thương hiệu công ty Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà làtoàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty Và mộtđiều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trảinghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và cáchành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán).

Như vậy, Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm

một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của

họ với nhà cung cấp đó Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinhnghiệm cá nhân hơn là một giao dịch

1.1.3.2 Vai trò trải nghiệm của khách hàng

Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được cácnhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng Mọi công ty đềutạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó Trải nghiệm

đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính Nhưng có một thực tế không thể phủnhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàngthì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và công ty bạn

Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số củabạn, thì bạn cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của

công ty Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải

nghiệm khách hàng với lòng trung thành Việc đánh giá và quản lý những giá trị liênquan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấpsản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từnhững quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con sốlợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăngtrưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành – những người không chỉ mua sắmnhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyêngiới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ Hơn nữa, trảinghiệm của khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”,tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người

bán… Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thểdẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau Trải nghiệm xấu cóthể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bàixích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty

1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ

Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải làm gì

để thu hút và giữ chân khách hàng? Tất cả các công ty đều hiểu tầm quan trọng củaviệc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượngtốt về công ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanhnghiệp - khách hàng sau này Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt hàng và gia tănglòng trung thành đối với công ty Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biếnđộng, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tố nào sẽ quyết định cuộc chơi?Công ty nên tập trung vào điều gì? Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trị luôntìm kiếm câu trả lời Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho nhữngcâu hỏi đó Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàntoàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởichúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tố tâm lý bên trong hộp đen

ý thức của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán) Làm thế nào đểgia tăng sự trung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm sao để khách hàng cóđược một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầutất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hànghóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn

cho khách hàng của họ Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Chúng ta kinh doanhtrong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng làmột điều sống còn đối với doanh nghiệp

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củaMarketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, ackkenzie &Olshavsky, 1996) Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành

công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút vàduy trì khách hàng (Zeitham & ctg, 1996).

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Britner & Hubber, 1994 “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ là cảm xúc của khách hàng đối với công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đó dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”.

Hay “Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” có nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm, dịch vụ

đó được cung cấp (Parasusaman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)

Còn theo Kotter & Keller, 2006 “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó” Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn so với kì vọng thì khách hàng cảmnhận không hài lòng

- Nếu nhận thức của khách hàng bằng so với kì vọng thì khách hàng cảm nhận

là hài lòng

- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn so với kì vọng thì khách hàng cảmnhận hài lòng hay thỏa mãn

Ngoài ra cũng có một số quan điểm khác như sau:

- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của kháchhàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995 –Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)

- Sự hài lòng của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ một sản phẩm với những kì vọng của người đó (Kotler, 2001)

- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việcước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thểhiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó(Tse & Wilton, 1988 – Dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương, 2005)

Chúng ta cũng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng theo định nghĩa sau “ Sựhài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mongmuốn (Oliver, 1997)” Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của người tiêu dùngtrong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là do bản thân sản phẩm dịch vụ đó đápứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn,bằng mức mong muốn và cũng có thể dưới mức mong muốn.

Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy

ra rằng “Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của

họ Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm”

1.2 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Ngày nay dịch vụ bán lẻ là một trong những ngành kinh doanh thu hút đượcnhiều nhà đầu tư tại thị trường Việt Nam Với việc mở cửa nền kinh tế thì theo dự báocủa nhiều nhà kinh tế nước ngoài Việt Nam là thị trường có tốc độ cạnh tranh và mứcsinh lời cao Dự báo giai đoạn 2011-2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trườngbán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23-25%/năm, và đến 2020 thì siêu thị sẽ chiếm lĩnh

khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam (Theo dự đoán của thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa) Tuy nhiên, cơ cấu chi tiêu không đồng đều, tập trung ở các

thành phố lớn với dân số 14% nhưng sức mua chiếm 39% tổng doanh số các mặt hàng

tiêu dùng (Theo ông Phạm Tất Thắng- viện Nghiên cứu Thương Mại – Bộ Công Thương) Sự eo hẹp của túi tiền lại ngược chiều với sự phát triển phong phú của hàng

hoá, cũng như nhu cầu hưởng thụ tăng lên, đã làm thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng.Thị trường Việt Nam có tiềm năng để phát triển, nhưng lại chịu sự thách thức do tâm

lý chi tiêu thận trọng của người tiêu dùng trong thời buổi kinh tế khó khăn Để giảiquyết bài toán đó, thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng là một vấn đề đòi hỏi sự quantâm giải quyết của các cấp lãnh đạo siêu thị

Đối với thị trường thành phố Huế thì cạnh tranh lại càng cao hơn giữa các siêuthị tại Huế Siêu thị Thuận Thành với lợi thế là siêu thị của chính người Huế, tuy kinh

nghiệm và vốn còn hạn chế nhưng luôn luôn có những khách hàng trung thành lâunăm Siêu thị Coop Mart với chiến lược nâng cao chất lượng các mặt hàng và đưa đónđến tận nơi, áp dụng nhiều biện pháp tăng tính cạnh tranh Bên cạnh các doanh nghiệpkinh doanh siêu thị có vốn đầu tư trong nước, các tập đoàn kinh doanh bán lẻ nổi tiếngtrên thế giới cũng đã có mặt ở Huế là BigC Chính thức gia nhập thị trường Huế vàotháng 7/2009, BigC Huế đã tạo nên một cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnhvực kinh doanh bán lẻ Với sức mạnh về tài chính và nhiều năm kinh nghiệm, các nhàkinh doanh bán lẻ nước ngoài có nhiều lợi thế trong cạnh tranh Tuy nhiên, sự có mặtcủa các tập đoàn bán lẻ nước ngoài cũng đã kích thích các nhà kinh doanh bán lẻ trongnước năng động hơn và hoạt động hiệu quả hơn cũng như học hỏi được nhiều kinhnghiệm quý giá về quản lý và kinh doanh

Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thế mạnh, tạo ra

sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trảinghiệm” là một câu nói mà giới marketing thường hay nhắc đến Người tiêu dùng ngàycàng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết Có thể khiếm khuyết không nằm

ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty Và trải nghiệmkhách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn cho những khó khăn về sự íttrung thành với thương hiệu Trải nghiệm khách hàng là những đánh giá của kháchhàng về những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, haytiêu dùng một sản phẩm Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau chonhững trải nghiệm mà họ nhận được BigC tuy gia nhập vào thị trường Huế muộnnhất, nhưng lại có quy mô lớn nhất do tiềm lực tài chính của công ty mẹ Và với việc

là người đi sau, thì BigC cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để thuhút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và giữ chân các khách hàng hiện tại

Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tôi nhằm đưa ra một cái nhìn toàndiện về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế Để từ đó Siêuthị Big-C Huế có cái nhìn tổng quan hơn về những yếu tố tác động đến trải nghiệmkhách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng

1.3 Mô hình trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Framework)

Hình 2: Mô hình trải nghiệm khách hàng

Mô hình này được đưa ra bởi Jagan Nemani’s Blog Đây là một mô hình mới,với rất nhiều sáng tạo trong việc đưa ra một mô hình xác định các yếu tố tác động đếntrải nghiệm khách hàng mà các doanh nghiệp cần tập trung vào đó để tạo sự khác biệt.Nhiều công ty không hiểu được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp mình và lý do tạisao khách hàng tiếp tục hợp tác, mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp Các doanhnghiệp đó thường có các báo cáo tài chính, báo cáo thu nhập hàng năm, nhưng lại rất ítkhi (hoặc hầu như không) có bất kỳ tác động có ý nghĩa nào về khách hàng của mình

Do đó, một mô hình về trải nghiệm khách hàng đã được đưa ra gồm 9 yếu tố tác độngđến trải nghiệm khách hàng, nhằm xem xét sự đánh giá của khách hàng về các yếu tốcủa công ty và sản phẩm của công ty

(Theo customer-experience/ )

http://www.jagannemani.com/2011/12/20/customer-experience-nine-factors-that-impact-1 Đòi hỏi/yêu cầu: Khách hàng có những yêu cầu khác nhau với các sản phẩm,

dịch vụ của công ty Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ công ty đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng sẽ mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng

2 Giá: Đây là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm

khách hàng vì nó định nghĩa các giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm Đốivới mỗi doanh nghiệp khác nhau kinh doanh các mức giá khác nhau sẽ đem đến chokhách hàng những trải nghiệm khác nhau Yếu tố này thay đổi theo phân khúc ngườitiêu dùng Chẳng hạn như những khách hàng mua sắm ở Wal-Mart thì giá thấp sẽmang lại một trải nghiệm tích cực cho khách hàng Trong khi đó, mức giá cao màNeiman Marcus (bán sản phẩm thời trang sang trọng) lại mang đến trải nghiệm tíchcực cho các nhóm đối tượng mà họ hướng đến

3 Tính sẵn có: Rất nhiều công ty phủ nhận tầm quan trọng của nhân tố này tác

động đến trải nghiệm của khách hàng Đây là một trong những điểm tác động đến trảinghiệm của khách hàng Điều này được thúc đẩy bởi tính sẵn có của sản phẩm/dịch vụkhi khách hàng cần

4 Sự thuận tiện/tiện lợi: Yếu tố thuận tiện là việc xác định dễ dàng trong việc

sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong những tính huống khác nhau Càng dễ dàng tiếp cậnsản phẩm, dịch vụ thì sẽ mang cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về doanhnghiệp và sản phẩm công ty kinh doanh

5 Dịch vụ/Hỗ trợ: dịch vụ trước – trong - và sau bán hàng Các hoạt động hỗ

trợ là điều cần thiết trong kinh doanh Đây là sự khác biệt trong các phương pháp cungcấp các giải pháp, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng

6 Chất lượng: chất lượng là phần thiết yếu tác động đến trải nghiệm khách

hàng Chất lượng càng tốt thì khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ càng tăng cao hơn

7 Tính thời trang/thẩm mỹ: Sản phẩm, hình ảnh của công ty với những thay

đổi trong mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng sẽ mang đến nhữngtrải nghiệm tích cực cho khách hàng

8 Trách nhiệm xã hội: Việc công ty có trách nhiệm đối với cộng đồng, nơi mà

mình đang kinh doanh, đang gắn kết thì sẽ mang lại trong tâm trí khách hàng nhữngdấu ấn tốt về doanh nghiệp

9 Nhãn hiệu/thương hiệu: Tất cả các công ty đều có những giá trị thương hiệu

riêng trong tâm trí khách hàng Thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng biết đếnnhiều hơn và có những ấn tượng tốt hơn

Đây là mô hình trải nghiệm khách hàng mới được xây dựng Mô hình được đưa

ra để xác định các yếu tố mang lại cho khách hàng những sự trải nghiệm đối với công

ty Mô hình này nhằm xác định giá trị doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.Những yếu tố nào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu tố nàolàm thỏa mãn khách hàng nhiều nhất Xác định đúng vấn đề, đúng yếu tố cần tác động

sẽ đưa ra một chiến lược phát triển tốt nhất cho công ty Tuy nhiên, với kiến thức bảnthân thì tôi nhận thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàngtrong môi trường bán lẻ, đặc biệt là nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng khi đi

mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế Do đó, tôi thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế” nhằm

xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tạiSiêu thị Big-C Huế

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự trung thành của khách hàng bắt nguồn từ sự hài lòng Một cách tiếp cận mới

để xây dựng lòng trung thành chính là phân tích và đo lường sự đánh giá của kháchhàng đối với các trải nghiệm mua sắm của bản thân khách hàng khi tham quan và muasắm tại Siêu thị Big-C Huế Mô hình nghiên cứu được đề xuất là

Hình 3: Mô hình nghiên cứu 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đưa ra đó là:

Hj: Nhóm nhân tố j có mối quan hệ cùng chiều với trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế (j=1: dịch vụ; j=2: đòi hỏi/yêu cầu; j=3: sự thuận tiện/tiện lợi; j=4: Tính dễ sử dụng; j=5: Giá; j=6: nhãn hiệu/ thương hiệu; j=7: chất lượng; j=8: Tính thời trang; j=9: trách nhiệm xã hôi)

Hi: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo khía cạnh nhân khẩu học đối với các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong mô hình hồi quy (i=1: độ tuổi, i=2: giới tính, i=3: nghề nghiệp, i=4: thu nhập)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương I cung cấp một số lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như lýthuyết về siêu thị, hành vi khách hàng, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm của kháchhàng trong môi trường bán lẻ hiện nay, sự hài lòng của khách hàng, cơ sở thực tiễn của

đề tài Theo các nhà kinh tế nhận định thì Việt Nam được xem là một trong năm thịtrường có khả năng sinh lời cao nhất, nhưng sức mua của người dân Việt Nam sẽ giảm

so với năm 2011 Sự eo hẹp của túi tiền ngược chiều với sự phát triển phong phú củahàng hoá, cũng như nhu cầu hưởng thụ tăng lên, đã làm thay đổi nhiều thói quen tiêudùng Do có tiềm năng để phát triển, nhưng lại chịu sự thách thức do tâm lý chi tiêucủa người tiêu dùng thời buổi kinh tế khó khăn, thì để thúc đẩy nhu cầu của người tiêudùng bằng cách quản lý trải nghiệm khách hàng là một cách hiệu quả trong khi tiếtkiệm rất nhiều chi phí cho công ty Với việc tham khảo mô hình 9 nhân tố tác độngđến trải nghiệm khách hàng, mô hình nghiên cứu được đề xuất và một số giả thiếtnghiên cứu được đưa ra Và trong phần tiếp theo (chươngII), bằng việc sử dụng phầnmềm SPSS 16.0, thì nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình hồi quy về trải nghiệm mua sắmcủa khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế, và kiểm định giá trị trung bình, kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm nghiên cứu khác nhau về mức độ hài lòng đốivới từng nhân tố tác động của mô hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ BIGC HUẾ 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế

2.1.1 Tổng quan về Siêu thị Big-C Huế

Big C Huế được xây dựng tại Khu Quy Hoạch Bà Triệu – Hùng Vương,Phường Phú Hội từ năm 2008 và chính thức khai trương vào ngày 13/7/2009

Big C Huế được bố trí 5 tầng tại khu thương mại của Trung tâm Thương mại Văn phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza)

Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích gần 2.000 m2

Tầng 1 với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thươnghiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon, Takasima, AgTex 28, John Henry,Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB Bank…

Tầng 2 và tầng 3 là siêu thị tự chọn (4.800 m2), kinh doanh hơn 40.000 mặthàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam, hàng địa phươngchiếm 25% hàng nội

Tầng 4 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vực văn phòng, ăn uống,nhà hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em Ngoài ra, Big C Huế còn có khu ẩm thực vàtrò chơi giải trí tại tầng 4 với quy mô lớn, kinh doanh các đặc sản địa phương cùngnhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới

Việc thanh toán ở siêu thị Big C Huế trở nên đơn giản và thuận tiện hơn với hệthống máy rút tiền tự động có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB,Techcombank, Vietcombank, VIB Bank Bên cạnh đó, siêu thị Big C Huế còn có hệthống thanh toán bằng thẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank

8 đặc điểm riêng của Big C có thể nhận ra:

- Giới thiệu đến khách hàng các thương hiệu độc quyền của Big C: thịt nguộiEbon chất lượng cao, hàng “WOW! Giá hấp dẫn”, hàng cao cấp Casino do Big C phânphối độc quyền với giá rẻ hơn đến 40% so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại

- Điều chỉnh giá tối thiểu đối với những mặt hàng nhu thiết yếu

- Giảm giá so với giá ấn định trên bao bì.

- Theo dõi diễn biến giá cả nhằm có mặt bằng giá thấp hơn so với thị trường

- Tổ chức thường xuyên các đợt khuyến mãi

- Big C có 10 sản phẩm thiết yếu giá luôn thấp nhất trên thị trường: gạo, thịt gà,

Một số thông tin về siêu thị Big C Huế

Địa chỉ: khu quy hoạch Bà Triệu, Hùng Vương, Phường Phú Hội, thành phố Huế.Giờ mở cửa: 8h00 – 22h00

Điện thoại: (054)3936900 hoặc (054) 3936930

Fax: (054) 3936928 hoặc (054)3936929

Bãi đậu xe máy: 850 chỗ

Bãi đậu xe ô tô: 34 chỗ

Giao hàng: miễn phí trong phạm vi 10 km với hóa đơn từ 200.000 trở lên

Tuyến xe buýt: miễn phí 2 chiều

Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu

thị Big C và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hiện tại, mỗi siêuthị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là

“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của siêu thị, họ làchìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Siêu thị Big-C

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, tầm nhìn

Chức năng: Là trung tâm thương mại phục vụ cho nhu cầu mua sắm của người

dân Huế và các vùng lân cận Thêm vào đó Big-C có các ưu đãi nhằm làm cho các cơ sởsản xuất địa phương cùng phát triển, nâng cao chất lượng đời sống của người dân Huế

Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài

lòng quý Khách Hàng

Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng

Năm giá trị Big-C:

- Sự hài lòng của khách hàng: Big-C là một trung tâm mua bán lý tưởng dành

cho khách hàng Việt Nam, mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươisống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, các mặt hàng điện máy như

đồ gia dụng và các thiết bị nghe nhìn Nhằm mang đến cho khách hàng sự lựa chọn tốtnhất với giá rẻ mỗi ngày, hệ thống Big-C đã và đang thiết lập một cơ cấu tổ chức vữngmạnh, dựa trên cơ sở chính là sự hài lòng của khách hàng Sự thỏa mãn cao độ củakhách hàng là những gì mà mọi công ty cần phấn đấu đạt được

- Trách nhiệm: Big-C mang đến cho bạn nhiều cơ hội nghề nghiệp mang tính

thử thách cao Làm việc tại Big-C, bạn sẽ có những cơ hội thăng tiến nghề nghiệp hấpdẫn nhất, khởi đầu từ vị trí nhân viên, quản lý…cho đến các vị trí điều hành cao cấp

- Tương trợ: ở Siêu thị Big-C khi khách hàng đến siêu thị mua sắm nhiều,

một số bộ phận đều bận việc thì trong siêu thị các bộ phận khác cần phải tương trợ lẫnnhau nhằm mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận tiện nhất

- Minh bạch: là biện pháp hữu hiệu nhằm phòng ngừa các hành vi sai trái,

tiêu cực, các biểu hiện làm sai lệch, suy giảm hiệu quả hoạt động Minh bạch là công

cụ đặc biệt quan trọng, là giải pháp phòng chống tham nhũng mang tính chủ động

- Đổi mới: tạo sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh.

Siêu thị Big C đã đưa ra 5 giá trị, trong đó giá trị đổi mới tạo ra sự mới mẻ,khác biệt giúp khách hàng có những trải nghiệm mua sắm khác biệt hơn, tuyệt vời hơn

so với những nơi khác

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Big-C Huế (phụ lục 1)

2.1.4 Tình hình lao động và kết quả kinh doanh Siêu thị Big-C Huế

2.1.4.1 Tình hình sử dụng lao động tại Siêu thị Big-C Huế

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, và điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch

vụ bán lẻ của Siêu thị Big-C Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay,Siêu thị Big-C Huế luôn không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệuquả kinh doanh Do đó, vai trò của người lao động ngày càng cao trong việc phát triểndoanh nghiệp Tính đến tháng 2/2012, Siêu thị Big-C Huế có tổng cộng 256 nhân viên(trong đó có 56 nam và 200 nữ) trong độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi Lao động ở Siêu thịBig-C đều có trình độ văn hóa từ trung học phổ thông trở lên Đa số lao động của Siêuthị Big-C Huế có hộ khẩu thường trú tại Tỉnh Thừa Thiên Huế Việc Big-C mở siêu thịkinh doanh ở Huế đã tạo ra công ăn việc làm cho rất nhiều người dân của tỉnh, và gópphần làm tăng thu nhập và mức sống của người dân Thêm vào đó, không chỉ thuê laođộng, mà Big-C còn tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ chuyên môn và kỹnăng bán hàng cho các nhân viên hàng tháng, nhằm nâng cao khả năng xử lý tìnhhuống, hiểu biết về nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên Không chỉ quan tâm tới nhânviên ở mặt nghiệp vụ bán hàng, công ty còn quan tâm đến sức khỏe của nhân viên, vớiviệc tổ chức khám sức khỏe định kỳ cho người lao động 6 tháng/1 lần và thực hiện đầy

đủ các nghĩa vụ đối với người lao động theo yêu cầu của pháp luật

Bảng 2.1: Trình độ lao động của nhân viên Siêu thị Big-C Huế (T2/ 2012)

2.1.4.2 Kết quả kinh doanh của Siêu thị Big-C Huế Đvt: nghìn đồng

Bảng 2.2 : Kết quả kinh doanh của Siêu thị Big-C Huế

Doanh thu bán hàng 102,136,710 214,592,411 262,940,909 Giá vốn hàng bán (89,554,489) (189,759,716) (231,397,405)

Chiết khấu – Hợp tác TM 8,727,893 16,449,052 22,738,611

LỢI NHUẬN THƯƠNG MẠI 21,310,114 41,281,747 54,282,115

Chênh lệch kiểm kê (617,416) (736,588) (1,044,127)Giảm giá hàng tồn kho (460,247) (661,720) (165,619)Chi phí nhập hàng và vận chuyển (1,781,414) (3,952,718) (5,423,157)

Chi phí bán hàng và quản lý (14,338,963) (22,240,346) (22,806,480)Chi phí thuê mặt bằng kinh

doanh

(750,720) (1,455,068) (1,523,722)Chi phí quảng cáo (2,381,906) (5,934,529) (6,112,774)Chi phí điện, nước, gas (3,573,093) (6,153,432) (5,057,386)Chi phí bán hàng và quản lý khác (7,633,243) (8,697,587) (10,112,598)Chi phí nhân sự (5,956,879) (7,536,376) (9,160,245)Thuế và các chi phí khác (405,308) (831,440) (866,233)

LỢI NHUẬN THUẦN TỪ

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

(6,049,458) (3,498,295) (8,350,542)

Thu nhập/Chi phí tài chính 318,415 (1,804) (258,293)

KẾT QUẢ KINH DOANH

TRƯỚC THUẾ

(5,636,241) (3,495,545) 8,090,785

(Nguồn: Số liệu thứ cấp BigC Huế)

Bảng 2.3 : Bảng so sánh kết quả kinh doanh qua các năm

(nghìn đồng)

Tương đối (%) 2010/2009 2011/2010 2010/200

4 Lợi nhuận thuần 17,360,178 11,697,197 194.3092 132.7031

(Nguồn: Số liệu thứ cấp BigC Huế)

Qua số liệu trên, ta thấy doanh thu của siêu thị tăng qua các năm kể từ khi mớikhai trương năm 2009 Với việc so sánh doanh thu bán hàng, lợi nhuận gộp, lợi nhuậnthương mại, lợi nhuận thuần năm sau đều tăng so với năm trước Cụ thể là doanh thubán hàng năm 2010 tăng 112,455,701 nghìn đồng so với năm 2009 Doanh thu bánhàng năm 2011 cũng tăng 48,348498 nghìn đồng so với năm 2010 Và lợi nhuận thuầncũng tăng tương ứng là 17,360,178 nghìn đồng và 11697197 nghìn đồng trong năm

2010 và 2011 Tuy nhiên, do mới đi vào hoạt động kinh doanh nên lợi nhuận thuần từhoạt động kinh doanh còn âm, kết quả kinh doanh trước thuế năm 2009 và 2010 âm.Bởi Siêu thị Big-C chỉ mới thâm nhập vào thị trường Huế, các chi phí bỏ ra cao trongviệc đào tạo nhân viên, xây dựng cơ sở hạ tầng, quảng cáo, khuyến mãi thu hútngười tiêu dùng Nhưng đến năm 2011, thì kết quả kinh doanh trước thuế của BigC đãthu đủ bù chi và có lãi, với giá trị là 8,090,785 nghìn đồng Như vậy qua hơn 2 nămhoạt động, thì BigC đã thu được lợi nhuận đủ bù được chi phí bỏ ra Tuy nhiên, nếunhìn vào bảng so sánh tốc độ tăng tương đối doanh thu bán hàng, lợi nhuận gộp, lợinhuận thương mại, lợi nhuận thuần ở bảng 3, thì Siêu thị Big-C Huế đã có sự tăngtrưởng trong năm 2011 thấp hơn so với 2012 Có thể giải thích điều đó do việc Big-Cđầu tư vào việc mở rộng thị trường, chấp nhận lãi ít trong những năm đầu kinh doanh

để thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, để phát triển và cạnh tranh trong môi trườngkinh doanh mới với nhiều đối thủ cạnh tranh đi trước, thì một chiến lược kinh doanh rõràng cùng với những chính sách bán hàng phù hợp và hiệu quả hơn cần được siêu thị

quan tâm để có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững Cùng cung cấp những sảnphẩm giống nhau thì yếu tố nào sẽ tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng,thu hút khách hàng đến với siêu thị BigC Huế là một vấn đề rất được các cấp quản lýsiêu thị BigC quan tâm.

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Big-C Huế

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính

Bảng 2.4 : Đặc điểm mẫu theo giới tính

(Nguồn xử lý spss)Theo số liệu điều tra, ta nhận thấy khách hàng tham quan mua sắm ở siêu thị đa

số là nữ Trong tổng số 150 khách hàng được phỏng vấn thì khách hàng nữ có 84người, chiếm 56%, trong khi đó số lượng nam là 66/150, chiếm 44% Vì nữ giớithường là những người đi mua sắm vật dụng hàng ngày, chăm lo cho gia đình nên việc

đi mua sắm thường do người phụ nữ đảm nhận Chính vì vậy, ban lãnh đạo siêu thị cầnphải nghiên cứu tâm lý thói quen chi tiêu theo giới tính để phát triển mối quan hệ lâudài với nhóm khách hàng chủ yếu của mình Tuy nhiên bên cạnh đó, không được bỏquên vai trò của nam giới vì nam giới cũng góp một phần lớn trong quyết định muasắm của nữ giới Và với tỷ lệ 44%-66% thì chênh lệch không quá nhiều Như vậy, dùđiều tra thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu thực địa nhưng vẫn đảm bảo được tỷ

lệ nam nữ đồng đều

2.2.1.2Đặc điểm mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu về độ tuổi

có thu nhập ổn định Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của siêu thị nên những đánhgiá, nhận xét của họ rất là quan trọng trong việc hoạch định chính sách phát triển củacông ty.

2.2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp

Trong tổng số mẫu thu thập được, xét về nghề nghiệp thì đối tượng điều tra cónhiều nghề nghiệp khác nhau: học sinh- sinh viên chiếm tỷ lệ 12,7%, công nhân viênchiếm 22%, cán bộ công chức chiếm 13,3%, kinh doanh chiếm 18,7%, nhân viên vănphòng chiếm 10,0%, nội trợ 12,7% và nghề nghiệp khác chiếm 10,7% Đối tượng đitham quan mua sắm ở Siêu thị Big-C Huế bao gồm nhiều thành phần khác nhau

Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp

Kinh doanh, buôn bán 28 18.7

(Nguồn xử lý spss)

2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng

Tỷ lệ mẫu theo thu nhập thì có 60/150 người được hỏi có mức thu nhập từ 2-4triệu, chiếm 40%, Có một lượng lớn người được phỏng vấn chọn mức thu nhập này

Đã có một sự chênh lệch khá lớn giữa các mức thu nhập khác nhau Còn mức thu nhậpdưới 2 triệu (chiếm 21,3%) Đây đa số là những người chưa có thu nhập hoặc thu nhậpthấp Hai mức thu nhập còn lại, từ 4-6 triệu và trên 6 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là21,3% và 17,3%

Bảng 2.7 : Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng

2.2.1.5Tần suất đi siêu thị

Đa số những người được phỏng vấnkhi được hỏi về số lần đi siêu thị trung bìnhtrong 1 tháng thì đều trả lời là thỉnh thoảng,thường xuyên và rất thường xuyên Có thểthấy, ở BigC có những thế mạnh đã thu hútđược khách hàng Và khi khách hàng đếnvới siêu thị, thì đó đã là một thành công

rat khong thuong xuyen khong thuong xuyen

thinh thoang thuong xuyen

rat thuong xuyen

trong chiến lược kinh doanh của siêu thị, bởi trong bối cảnh cạnh tranh, việc thu hútkhách hàng đến với doanh nghiệp của mình là điều kiện tiên quyết đầu tiên mà siêu thịcần làm để tạo nền tảng cho việc thực hiện các chiến lược tiếp theo nhằm giữ chânkhách hàng.

2.2.1.6Mục đích đi siêu thị

Qua hình 5, ta thấy rằng, hầu như

mọi người đều đồng ý với ý kiến là họ đi

siêu thị không chỉ để mua sắm sản phẩm

phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia

đình, mà họ còn đi siêu thị với những

mục đích khác Nếu khách hàng vui vẻ,

hài lòng, và có những trải nghiệm tích

cực khi đi mua sắm tại Siêu thị Big-C

Huế, thì lần sau họ sẽ tiếp tục mua sắm ở

đây mà không chọn những siêu thị khác Đó cũng là một khía cạnh của việc tiến tớigiữ chân khách hàng và tạo ra nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

2.2.1.7Đi siêu thị cùng với ai

Đa số mọi người đi Siêu thị Big-Cthường đi cùng người khác, như ngườithân, bạn bè, người yêu Rất ít người điSiêu thị Big-C một mình (như phântích ở bảng hình 6) Như vậy, ta có cơ

sở để cho rằng hành vi khách hàng đimua sắm tại siêu thị là thường cùngnhững người xung quanh, và có xuhướng bị tác động bởi những người

xung quanh Đi một mình thường là những người có nhu cầu mua sắm (chỉ chiếm13,9%) Trong khi đó, đi cùng với người khác có thể khẳng định một điều là mục đích

đi siêu thị không chỉ lả đi mua sắm, mà còn những mục đích khác Và trải nghiệm củakhách hàng cũng bị chi phối bởi sự tác động của người đi cùng

2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu

Thang đo lường về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của kháchhàng tại Siêu thị Big-C Huế được đánh giá đủ tiêu chuẩn đo lường thông qua hệ sốCronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biếntrong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan gữa các biến.(Theo Bob E.Hays, 1983)

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach‘s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới

Bảng 2.8 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu

Cronbach’sAlpha

Sốbiến

Số biếnloại

Cronbach’salpha sau khiloại biến

Số biếncòn lại

Sốbiến

Số biếnloại

Cronbach’salpha sau khiloại biến

Số biếncòn lại

Nhân tố 8: Yếu tố thẩm mỹ .540 2 (loại nhóm này)

(Nguồn xử lý spss)

Đối với nhóm nhân tố 3 “Sự thuận lợi khi mua sắm tại Siêu thị Big-C Huế” khi

chạy Cronbach’s Alpha tuy có hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm này cao hơn 0,6

nhưng do có biến “bố trí ở siêu thị tạo thuận lợi cho việc mua sắm” có tương quan với

biến tổng thấp hơn 0,3 (chỉ đạt giá trị 0,168) nên loại ra khỏi nhân tố 3 Chạy lại

Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố này khi loại biến “bố trí ở siêu thị tạo thuận lợi cho việc mua sắm” thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm cao hơn 0,6 và các biến trong

nhóm có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3 – đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố

Đối với nhân tố 8 “Yếu tố thẩm mỹ” được mô tả bởi 2 biến, nhưng do hệ số

Cronbach’s Alpha của nhóm thấp hơn 0,6 nên nhóm nhân tố này bị loại ra khỏi môhình phân tích nhân tố

Như vậy, từ 31 biến ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha trong từngnhóm thì đã loại 3 biến, còn lại 28 biến dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo 3

biến bị loại bao gồm “bố trí ở siêu thị tạo thuận lợi cho việc mua sắm”, “trang trí trong siêu thị bắt mắt” và “thiết kế trong siêu thị đồng bộ”

Nhóm biến đánh giá về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu

thị Big-C Huế gồm 4 biến “Big-C cung cấp những kinh nghiệm mua sắm thú vị”,

“Big-C là nơi mua sắm tốt nhất”, “Nhìn chung thấy hài lòng với những giá trị mà Siêu thị Big-C mang lại”, “trong tương lai sẽ mua sắm ở Big-C nhiều hơn nếu siêu thị gia tăng trải nghiệm tích cực trong mua sắm” Nhóm nhân tố hài lòng chung được

đánh giá thông qua 4 biến này, với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao (0,714) và cácbiến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3