Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT thừa thiên huế

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế + Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp d

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phảixây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả Một trong những giải phápquan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp đó là hoạtđộng marketing Chúng ta chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệpnói chung và giữa những sản phẩm thay thế nói riêng Quảng cáo, khuyến mại, giảmgiá, khuếch trương hay PR luôn là những việc mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đểmang hình ảnh của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng Quan điểm marketinghiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệpthấu hiểu khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợinhuận Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phongcách sống và xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa cáckhu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…Muốn thỏa mãn nhu cầu kháchhàng và tạo dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng với doanh nghiệp, lôi kéo kháchhàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển sản phẩmcũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Chính vì vậy nghiên cứu hành vi sau khi mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanhnghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như thế nào là nhữngyếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ cảm nhận, hành vi của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm của mình để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượngkhách hàng

Thị trường viễn thông và dịch vụ ADSL của nước ta trong những năm trở lại đâyphát triển rất mạnh Bên cạnh những Tập đoàn lớn như VNPT, Viettel, FPT thì cũng

đã bắt đầu xuất hiện những tập đoàn, công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường nhưBeeline,…Việc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giành lấy khách hàng vềphía mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt Là một thị trường còn nontrẻ, Thừa Thiên Huế chưa có lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL nhiều như cáctỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ở đây không phải

vì thế mà giảm tính gay gắt Có thể nói, thị trường cung cấp dịch vụ ADSL gia tăng

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

nhiều hơn cho khách hàng Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượngđược các Tập đoàn viễn thông “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính sách hấpdẫn Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa chọn những Tập đoàn Viễn thôngmang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu Nắm bắt được điều này các Tậpđoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao vịthế của mình trong tâm trí khách hàng

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế”

để làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL,

từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế

* Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng

- Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụADSL của VNPT Thừa Thiên Huế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ ADSL

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng

dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế

+ Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong

5 năm tới của doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra nghiên cứu này sử dụng kết hợphai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng ở thời

kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tinphục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiêncứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm đánh giá

và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụADSL của VNPT Thừa Thiên Huế

 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụngdịch vụ ADSL, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ADSL củaVNPT Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể làcác cán bộ thuộc Trung tâm Giao dịch khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế, nhữngngười thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõhành vi của họ khi sử dụng dịch vụ ADSL Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focusgroup) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng dịch vụ ADSLcủa VNPT Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu

để thiết kế bảng hỏi sơ bộ

 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việcthu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu Thực hiện đánh giá thang đo, kiểm định môhình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng dịch vụ ADSL của VNPT

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến VNPT ThừaThiên Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…được thu thập từ cácphòng ban của Trung tâm trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011 Ngoài ra, các tàiliệu liên quan được thu thập từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học vàcao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Dữ liệu sơ cấp

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết Do giới hạn về thời gian và nguồnlực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổngthể Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL có được từTrung tâm giao dịch khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế tính đến năm 2010, tiếnhành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k

Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:

n =

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25 Ta

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó

Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ

mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quảđiều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thìcần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sát trong mẫu điều tra Vậy để đảm bảo yêu cầumẫu điều tra là 130 mẫu Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tínhtheo công thức của Cochran

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ ADSL tính đến năm 2010, chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan

sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu (k là tỉ lệgiữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).

k = = = 14

Phương pháp phỏng vấn: điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh

sách mẫu

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sửdụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:

4.3.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

i

i i

f

f X X

4.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến định tính và định lượng

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

Đối thuyết H 1: Có sự khác biệt giữa các nhómα: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-sided)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

4.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H 1: Hai biến có liên hệ với nhau

Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman vàKruskal để kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng

tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiêncứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trườnghợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’sAlpha >=0,6

4.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (ExploratoryFactor Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ

thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả

(Multivariate Data Analysis, 1998)

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là PricipalComponents Factoring với phép xoay Varimax Đây là một trong các phương phápđược sử dụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác.Thang

đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

4.3.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân

quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) vàcác biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thứccủa mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Phân tíchhồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợpvới hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Trị thống kê F được tính từgiá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳngđịnh sự phù hợp của mô hình hồi quy.

4.3.7 Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Lý luận chung về khách hàng và hành vi mua của khách hàng

1.1.1 Khách hàng

Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), khách

hàng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởngđến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏmột sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Khách hàng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

1.1.2 Thị trường khách hàng

Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), thị trường

khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó cóđược hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường khách hàng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượngkhách hàng và doanh số

Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sởthích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việcmua sắm và sử dụng hàng hoá

Các quyết định mua hàng đều mang tính cá nhân Họ tiêu dùng không chỉ đơngiản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay được xem như một nghệ thuật sống, một

sự tự thể hiện Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn cónhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả Chính những sự thay đổi này vừa là những cơhội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của khách hàng, theo PGS.TS Trần Minh

Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi mua của khách hàng là toàn bộ

hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều

tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, côngsức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhucầu cá nhân

Hành vi khách hàng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nhữnghành vi mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sựtác động của những tác nhân môi trường

Hành vi khách hàng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựachọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏamãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng chính là việc nghiên cứu cách thức màmỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá

Những hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là ngườimua? Khách hàng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua nhữnghàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

1.1.3.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Khách hàng sẽ phản ứng thế nào trước những kíchthích marketing mà công ty có thể vận dụng? Một công ty có ưu thế to lớn trong cạnhtranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của khách hàng trước các tính năng khácnhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,…Vìvậy doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ hệ giữa các yếu tố kích thích của thịtrường và phản ứng đáp lại của người mua Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hìnhsau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanhnghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất lànhững đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thôngqua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụcủa nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức củangười tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.4 Tiến trình mua của khách hàng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giaiđoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua

và hành vi sau khi mua Đối với đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyếtđịnh mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: (1) nhận biết nhu cầu(2) tìm kiếm thông tin (3) đánh giá các giải pháp thay thế.

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khimua Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải quanăm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một sốgiai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khikhách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà nhữngnhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

1.1.5.1 Những yếu tố thuộc văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng

- Văn hoá: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu

và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tácphong, thói quen, hànhvi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hànghoá đều chứa đựng bản sắccủa văn hoá Những người có trình độ văn hoá cao, thái độcủa họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

- Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường

địa lý gắn bó với nhánh văn hoá Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sựquan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích Cách thức lựa chọn,mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau

là khác nhau

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn địnhtrong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởinhững quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Điềuquan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùngchungmột giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

- Gia đình: Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi

mua vì: thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành vàbiến động của gia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhânluôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gianhập Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trongviệc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần tượng của họ

+ Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sựchấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạtđộng, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vimua sắm

- Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của

xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò

là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

1.1.5.3 Các yếu tố mang tính cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trongnhững năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại

sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhómkhách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế

giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những ngườithuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghềnghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc

điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh củaanh ta có trình tự tương đối và ổn định Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tíchhành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

1.1.5.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảmtình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành động

của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Hai ngườikhác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hànhđộng khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tựmình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của

sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phảnứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theomột cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thayđổi được chúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kếtlogic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu

tố khác rất phức tạp

1.1.6 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi khách hàng mua sản phẩm,dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thứctiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; mức độ thỏamãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng

Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua

Theo Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng, 2007) mô hình đánh giá

hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện qua 3 bước:

Bước 1, Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Bước 2, Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong.

Bước 3, Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

1.1.6.1 Hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua cáchành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sảnphẩm, dịch vụ như sau:

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sảnphẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sửdụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng

- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng

thường sử dụng sản phẩm

-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của

người tiêu dùng Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không

- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên

tiêu dùng sản phẩm.

- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức

năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu về cách thứctiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chứcnăng bị thiếu cần bổ sung thêm Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêudùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảmđược chi phí sản xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏamãn như sản phẩm cũ

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ

thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàngnhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ

sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tụcdùng sản phẩm nữa

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là

những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,hay tổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ sốnhư mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chínhxác và dễ sử dụng Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu docơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng domột sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

sự tương tác về mặt xã hội

Thứ ba, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả

năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhânmôi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đếncảm nhận tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm

- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quenbiết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao vàđược những người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tintiêu dùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sửdụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗimình khách hàng sử dụng

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làmcho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêudùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền

1.1.6.2 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangười tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người

tiêu dùng sử dụng sản phẩm Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùngsản phẩm Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp:

- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Ở trường hợp này người tiêu dùng bịthất vọng Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sảnphẩm Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, haynói cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ Các nhà cung cấpcần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này Đây chính là nguyên nhân sâu xa vàtrực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”

- Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cảngười tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng Người tiêu dùng hài lòng vìquả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi Họ cảm thấy cái mà họ nhậnđược tương xứng với chi phí họ bỏ ra Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàngcủa họ hài lòng Họ đã giữ được khách Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng đểnâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này (giá trị cảm nhận trùng với giátrị mong đợi)

- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi Đây là điều mà cả người tiêu dùng

và người cung cấp đều mong muốn đạt tới Nhà doanh nghiệp không chỉ biết làm hàilòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng Trước khi bán sảnphẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng básản phẩm định bán cho khách hàng Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửigắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽrất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình,sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng.Trường hợp này trên thực tế không nhiều

Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính làviệc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm của nhà sản xuất đó) Những khách hàng hài lòng cũng thường truyềnmiệng các thông tin tốt về nhãn hiệu Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sựhài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình

- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâuthuẫn sau khi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyếtđịnh quan trọng và khó khăn Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của

nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc củaquyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mongmuốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàngđối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyếtđịnh mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xácđịnh đã có một sự lựa chọn khôn ngoan Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắmcủa khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhàtiếp thị đóng một vai trò quan trọng Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việclựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằmgiúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi muasắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch

vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó làkhông hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửahàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáokhách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phảiđược khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do

đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu haycửa hàng Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sảnphẩm ở khách hàng Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt vềsản phẩm có thể xảy ra Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳvọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tácđộng cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng đượcnhững mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ

là có nên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trựctiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói vớibạn bè và người thân về việc họ không hài lòng

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãnhiệu hay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sảnphẩm Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nạivới hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểmcủa cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể

sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng

1.1.6.3 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu Độtrung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là một chỉ dấu cho lợinhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai

Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại nàyđược hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng)

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãnhiệu đã làm họ hài lòng)

Theo Đào Công Bình (Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2007), tháp trung thành của

khách hàng có năm cấp bậc Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng,cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấpbậc của tháp trung thành này

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Sơ đồ 1.4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

(Nguồn: Đào Công Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu)

+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ

ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua

+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc

ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sangnhãn hiệu khác

+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hàilòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và cókhi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệukhác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việcchuyển đổi gây ra

+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn vớisản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá

ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị của

họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên nhữngngười khác và thị trường

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Dịch vụ ADSL

1.2.1.1 Khái niệm về ADSL

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), công nghệ đường dây thuê bao sốbất đối xứng là một công nghệ được sử dụng phổ biến thuộc họ công nghệ xDSL Vềthực chất thì ADSL là một công nghệ điều chế/giải điều chế cho phép sử dụng đường

dây điện thoại xoắn đôi hiện có để có thể truyền dẫn nhiều định dạng số liệu tốc độ caokhác nhau bên cạnh dịch vụ thoại truyền thống.

Để ADSL có thể đồng thời truyền tải cả dịch vụ thoại và dịch vụ số liệu tốc độ caothì cấu hình ADSL phải có cả MODEM ADSL và bộ tách (Splitter) như hình vẽ sau:

Sơ đồ 1.5: Cấu hình ADSL cơ bản

(Nguồn: http//:tailieu.vn)

Với cấu hình trên thì một đôi dây cáp đồng xoắn có thể truyền tải: thông tin thoạithông thường trong dải từ 0 đến 3,4 KHz, luồng số liệu lên từ khách hàng trong dải 30KHz đến 138 KHz và luồng số liệu xuống máy tính khách hàng lên tới 1104 KHz.Như vậy đặc điểm của ADSL là truyền số liệu bất đối xứng do băng tần dành choluồng lên hẹp hơn rất nhiều so với băng tần dành cho số liệu xuống Sự không đốixứng của ADSL tỏ ra phù hợp với các dịch vụ truy cập Internet, Video theo yêu cầu vàtruy cập LAN từ xa v.v…, một loạt các dịch vụ hiện đang rất phát triển trên nhiềuquốc gia trên thế giới Những khách hàng sử dụng ADSL cũng là những người có nhucầu nhận thông tin nhiều hơn là phần thông tin họ gửi đi ADSL là sự lựa chọn số một

để truy nhập mạng băng rộng với thị phần chiếm hơn 60% so với các công nghệ truynhập băng rộng khác Hiện nay ADSL đã hiện diện tại mọi vùng lãnh thổ trên thế giới.ADSL có thể cung cấp luồng số liệu xuống với tốc độ từ 1,5 ¸ 7 Mb/s và luồng số liệuhướng lên có tốc độ từ 9,6¸800 Kb/s với khoảng cách vòng lặp tối đa là 5,5 Km Tuynhiên tốc độ thực tế ADSL đạt được phụ thuộc vào tình trạng dây dẫn, ảnh hưởng củatác động bên ngoài và chiều dài thực vòng thuê bao Bảng sau chỉ ra quan hệ giữa tốc

độ số liệu ADSL với đường kính dây dẫn và khoảng cách

Bảng 1.1: Quan hệ giữa tốc độ ADSL với dây dẫn và khoảng cách Tốc độ số liệu

(Mb/s) Loại dây (AWG) Đường kính dây (Mm) Khoảng cách (Km)

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

1.2.1.2 Cấu trúc mạng sử dụng công nghệ ADSL

Trong phần này chúng ta sẽ xem xét đến một mạng ADSL thực tế mà đối tượngtiếp cận là các thiết bị trong mạng và các mô hình giao thức cung cấp dịch vụ ADSL

Sơ đồ 1.6: Mô hình kết nối hệ thống ADSL trong thực tế

(Nguồn:http//:tailieu.vn)

Một hệ thống ADSL gồm có các thành phần thiết bị sau:

- Các thiết bị phía nhà cung cấp: bộ tập hợp truy cập Aggregator, bộ ghép kênhtruy cập DSLAM (Digital subscriber Line Access Multiplexer), kênh truyền, bộ táchdịch vụ POTS (CO Splitter)

- Các thiết bị phía khách hàng: Thiết bị đầu cuối ADSL (ADSL – CPE: ADSLCustomer Premises Equipment), PC/LAN, bộ tách dịch vụ POTS (CPE Splitter)

1.2.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ ADSL

 Ưu điểm

- Tốc độ bit và độ rộng băng tần trong ADSL có đặc điểm là hướng lên nhỏ hơnnhiều so với hướng xuống Do đó tình trạng nhiễu xuyên âm đầu gần (NEXT) sẽ đượcgiảm đi rất nhiều

- Kết nối ADSL hoặc thoại luôn liên tục và sẵn sàng, khi kết nối không cầnquay số (do đó không tính cước nội hạt), không có tín hiệu bận

- Tốc độ số liệu cao, lớn hơn gấp 140 lần so với modem tương tự

- Độ tin cậy và bảo mật cao

- Cước phí bao tháng và giá thành hiệu quả, giá thiết bị đầu cuối (modem vàrouter) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kém nhiều

- Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây sẽ vẫn hoạt động với vai tròcủa dịch vụ điện thoại truyền thống POTS

- ADSL không triển khai được cho tất cả mọi đường dây thuê bao

- Tốc độ ADSL phụ thuộc nhiều vào khoảng cách từ thuê bao đến DSLAMvòng thuê bao càng dài thì tốc độ càng thấp

- Tốc độ cao của ADSL chỉ đạt được tại một số thời điểm trong ngày và cả củaADSL còn làm cho người sử dụng đầu tiên có cảm giác cao

- Tốc độ luồng lên của ADSL là khá thấp so với tốc độ luồng xuống

1.2.2 Tình hình phát triển dịch vụ ADSL ở nước ta hiện nay

So với nhiều công nghệ băng rộng đã, đang và sắp triển khai ở nước ta như:xDSL, Modem cáp, cáp quang, công nghệ MAN, công nghệ không dây (Wifi,Wimax), truyền dữ liệu qua mạng di động (GPRS, EDGE, 3G), Vệ tinh băng rộngIPStar thì ADSL đã được VNPT và nhiều công ty viễn thông khác lựa chọn vì các thếmạnh sau:

- Việc cung cấp dịch vụ ADSL không cần chi phí đầu tư mạng lớn như các côngnghệ khác, nếu có sẵn cơ sở hạ tầng cáp đồng thì chi phí đầu tư sẽ thấp hơn

- Giá cước của ADSL và giá thành thiết bị CPE là tương đối và phù hợp với kinh

tế của phần lớn dân cư (nhất là ở các đô thị)

- Đường dây thuê bao tại Việt Nam chất lượng tương đối đồng đều Cỡ dây phổbiến là 0,4mm và 0,5mm Phần lớn mạng đường dây thuê bao được xây dựng trongvòng 15 năm trở lại Quy hoạch mạng nội hạt ít sử dụng nhánh rẽ Trong thành phốkhông sử dụng cuộn tải Hồ sơ dây được lưu trữ đầy đủ Các hệ thống DLC đang sửdụng khá hiện đại.Với mạng thuê bao như vậy rất thuận tiện cho việc triển khai ADSL

- Cơ sở hạ tầng mạng truyền dẫn sẵn sàng cho DSL bao gồm: mạng NGN với băngthông rộng, lớp truyền tải sử dụng công nghệ IP/MPLS, có khả năng đảm bảo QoS vàbảo mật; tuyến trục Bắc-Nam là cáp quang 20 Gb/s, truyền dẫn nội tỉnh chủ yếu là cápquang và viba, hiện nay tất cả các huyện (trừ các huyện đảo) đều đã được đấu về trungtâm tỉnh bằng cáp quang; kết nối quốc tế thông qua cáp quang biển và hệ thống thông tin

vệ tinh Intersat với tổng dung lượng kết nối Internet quốc tế là 2,16 Gb/s

Ở nước ta, dịch vụ Internet được bắt đầu được triển khai vào tháng 7/1997 Sau 6năm, cùng với sự hoàn thiện và phổ biến đại trà của công nghệ ADSL, nhu cầu truynhập các dịch vụ băng rộng ngày càng cao Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Viễnthông Việt Nam và dự báo 2009 - 2012 của Viet Nam Report JSC, đến cuối năm 2007

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

thông rộng (còn gọi là ADSL - phương thức truyền dữ liệu băng thông rộng bất đốixứng ) là 1,1 triệu thuê bao

Nếu so với số lượng 210 nghìn thuê bao vào năm 2005 thì có thể thấy tốc độ tăngtrưởng của dịch vụ ADSL là khá ấn tượng Đặc biệt năm 2006 số thuê bao InternetADSL đã tăng lên 250% và đạt con số 517 nghìn thuê bao Tính đến hết năm 2007, sốthuê bao đã đạt xấp xỉ 1,1 triệu

Không dừng ở đó, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam ( VNNIC ),tính đến hết tháng 3/2009, cả nước đã có 21,1 triệu người sử dụng Internet, chiếm gần25% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả năng tăng lên 36% vào năm 2012 Bên cạnhcon số 2,2 triệu thuê bao băng thông rộng của cả nước, hiện có trên 90% doanh nghiệptại Việt Nam đã kết nối Internet và có sử dụng dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu sửdụng máy tính cá nhân cũng ngày một tăng mạnh Vì thế thị phần của các nhà cungcấp trong tương lai sẽ có sự thay đổi như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào khả năngđáp ứng cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ của các ISP

Liên tiếp trong những năm qua, thị trường ADSL Việt Nam đã có tốc độ tăngtrưởng được đánh giá là bùng nổ Số thuê bao phát triển năm sau gấp đôi năm trước.Trong đó, thị phần vẫn chủ yếu nằm trong tay ba doanh nghiệp lớn nhất làVNPT/VDC, Viettel và FPT Telecom Nếu năm 2009, VNPT có sự bứt phá mạnh mẽvới 2,5 triệu thuê bao ADSL có trong tay Còn Viettel tuyên bố đã có 530 ngàn thuêbao và FPT Telecom là 440 ngàn thuê bao thì kết thúc năm 2010, số lượng thuê bao đã

có sự thay đổi không nhiều, thậm chí có doanh nghiệp bị sụt giảm FPT phát triểnthêm được khoảng 60 ngàn thuê bao mới, nâng con số có được là 500 ngàn thuê bao.Theo con số của Viettel, hết năm 2010 nhà mạng này chỉ còn khoảng hơn 300.000thuê bao ADSL Thuê bao ADSL đến hết năm của VNPT là 2,6 triệu thuê bao

Một số chuyên gia nhận định, dù lượng người dùng vẫn chưa nhiều nhưng đã códấu hiệu manh nha vào giai đoạn thoái trào của dịch vụ ADSL Chưa thực sự cận kềtrước mắt, chưa phải là ngay năm 2011, song chắc chắn, tương lai, dịch vụ cáp quang

và Internet băng rộng không dây sẽ là mối đe doạ không thể phủ nhận của dịch vụ.Trên thực tế, các doanh nghiệp ADSL cũng đã nắm bắt được xu thế cũng như

mối đe doạ đó của mình Chính bởi vậy, ba nhà cung cấp dịch vụ ADSL có thị phần

lớn nhất trên thị trường là VNPT/VDC, FPT Telecom, Viettel đều đang ngầm đẩy mạnh

nhiều chính sách như hoàn chỉnh gói cước, tập trung cho chất lượng dịch vụ haykhuyến mãi hấp dẫn nhằm hút khách hàng

Với riêng VNPT/VDC, đại diện của doanh nghiệp cũng thừa nhận, dù chưa đạt

được số lượng thuê bao như trong muốn trong năm 2010 vừa qua, song mảnh đấtthành thị giờ cũng đã không còn màu mỡ nữa

Như vậy có thể thấy thị trường dịch vụ ADSL phát triển một cách khá nhanhchóng trong những năm qua nhưng ngày càng có xu hướng giảm vì sự ra đời của dịch

vụ thay thế 3G Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp để pháttriển dịch vụ lôi kéo khách hàng về phía mình đồng thời cũng cần có chính sách giữchân khách hàng của mình

1.2.3 Tổng quan về kết quả nghiên cứu của một số đề tài có liên quan

Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp xác địnhnhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm xây dựng những chiến lược pháttriển phù hợp Trong xu thế cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt thìnghiên cứu nhu cầu của khách hàng là vấn đề tất yếu nhằm giúp doanh nghiệp tìm kiếmđược khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có của mình Có nhiều đề tài nghiên

cứu về hành vi sau khi mua của khách hàng như “Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế” của Trần Đức Trí (2010), “ Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế

- Chi nhánh Huế” của Trần Hoàng(2011),…Các đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa

được vấn đề lý luận và tình hình thực tiễn hành vi mua của khách hàng và đưa ra các giảipháp có thể áp dụng trong thực tế Tuy nhiên chưa có đề tài nào làm về hành vi sau khimua của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế trên cơ sở đó tôi

lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế” để làm đề tài nghiên cứu từ đó đưa ra

những giải pháp góp phần giúp VNPT Thừa Thiên Huế hoàn thiện các chiến lược pháttriển của mình

CHƯƠNG 2

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT

THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam và VNPT

Thừa Thiên Huế

2.1.1 Khái quát về Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam

Tháng 4/1995,Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam chính thức đượcthành lập theo mô hình Tổng Công ty 91, trực thuộc Chính phủ và Tổng cục Bưu điệnvới tên giao dịch quốc tế viết tắt là VNPT, chính thức tách khỏi chức năng quản lý nhànước và trở thành đơn vị sản xuất, kinh doanh, quản lý khai thác và cung cấp các dịch

vụ bưu chính, viễn thông

Ngày 19/11/1997 Việt Nam chính thức hòa mạng Internet quốc tế VDC (đơn vịtrực thuộc của VNPT) là nhà cung cấp cổng truy nhập Internet duy nhất (IAP) và là 1trong 4 nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đầu tiên của Việt Nam

Ngày 26/3/2006, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã chínhthức ra mắt và đi vào hoạt động theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ chuyển đổi

mô hình từ Tổng công ty Theo đó, VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhà nướctrong lĩnh vực BCVT & CNTT, kinh doanh đa ngành cả trong nước và quốc tế, có sựtham gia của nhiều thành phần kinh tế; làm nòng cốt để BCVT và CNTT Việt Namphát triển và hội nhập quốc tế

Năm 2008 đánh dấu sự phát triển mới của Bưu chính Việt Nam với sự ra đời vàchính thức đi vào hoạt động của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost), thànhviên của VNPT từ ngày 1/1/2008 VNPost có số vốn điều lệ 8.122 tỷ đồng, kinh doanhcác lĩnh vực như: thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển mạng bưu chính công cộng,cung cấp các dịch vụ bưu chính công ích và các dịch vụ công ích khác Tổ chức củaVNPost gồm có 64 tỉnh, thành phố được hình thành trên cơ sở tách hoạt động bưuchính từ các bưu điện tỉnh, thành phố hiện nay Khối Viễn thông các tỉnh, thành phốđược tách ra từ các Bưu điện tỉnh, thành cũ thành các Viễn thông tỉnh, thành phố trựcthuộc Tập đoàn BCVT Việt Nam VNPT

Ngày 19/4/2008, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT, với vai trò làchủ đầu tư dự án, đã phóng thành công vệ tinh đầu tiên của Việt Nam VINASAT-1 lênquỹ đạo Đây là sự kiện khẳng định chủ quyền quốc gia của VN trên không gian, gópphần nâng cao hình ảnh, uy tín của VN nói chung và VT- CNTT VN nói riêng Vớiviệc đưa vệ tinh viễn thông đầu tiên vào sử dụng, Việt Nam đã chủ động được toàn bộcác phương thức truyền dẫn, kể cả các phương thức truyền dẫn hiện đại, hoàn thiện hạtầng thông tin liên lạc quốc gia, đảm bảo an toàn và tin cậy mạng lưới cơ sở hạ tầngviễn thông, tạo điều kiện cho các đơn vị phát triển các dịch vụ viễn thông, phát thanh,truyền hình Với dung lượng truyền dẫn trên 10.000 kênh thoại, Internet, truyền sốliệu; trên 120 kênh truyền hình chất lượng cao, VINASAT-1 sẽ đưa các dịch vụ viễnthông, Internet và truyền hình đến các vùng sâu, vùng xa, miền núi và hải đảo, lànhững nơi mà phương thức truyền dẫn khác khó vươn tới được.

Ngày 12/10/2009, VinaPhone - đơn vị cung cấp dịch vụ di động thuộc VNPT đãtrở thành nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ 3G, ghi thêm Việt Namvào bản đồ 3G thế giới, đưa vị trí của ngành di động Việt Nam lên một nấc thang mới.Tiếp đó, ngày 15/12/2009, MobiFone cũng chính thức cung cấp dịch vụ 3G trên thịtrường, khẳng định vị trí tiên phong công nghệ của VNPT

Với những nỗ lực và kết quả đạt được trong việc phát triển mạng băng rộng phục

vụ cộng đồng, đặc biệt là những người dân khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa củaViệt Nam, ngày 27/9/2011, VNPT đã vinh dự được trao giải thưởng quốc tế "Băngrộng thay đổi cuộc sống" trong khuôn khổ Diễn đàn Băng rộng quốc tế lần thứ 11 tạiParis, Pháp Với gần 10.000 điểm phục vụ Bưu chính Viễn thông trên cả nước, VNPT

đã đầu tư lắp đặt máy tính nối mạng Internet tốc độ cao cho hơn 2.000 điểm tại khuvực nông thôn, tạo điều kiện cho người dân được truy cập Internet để tiếp cận vớithông tin, tri thức kinh tế, khoa học kỹ thuật,… góp phần nâng cao dân trí, phát triểnkinh tế - xã hội, thúc đẩy quá trình CNH-HĐH nông nghiệp và nông thôn Những nămqua, VNPT còn là đơn vị chủ lực cung cấp hạ tầng mạng băng rộng phục vụ cho côngtác điều hành của Chính phủ tới các cấp địa phương; đồng thời tích cực hợp tác vớinhiều ngành như Tài chính, Giáo dục, Y tế, Hội Nông dân Việt Nam,… nhằm phổ cậpứng dụng Internet băng rộng phục vụ cho các mục tiêu phát triển của các ngành vàchương trình cộng đồng Gần đây nhất, VNPT đã hợp tác với Trung ương Đoàn TNCS

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

cộng đồng khác góp phần phát triển ứng dụng thông tin băng rộng, tiêu biểu như cácchương trình “Một triệu giờ đồng hành”, "Tuổi trẻ VNPT nối mạng tri thức" nhằm đàotạo, phổ cập tin học, hướng dẫn người dân sử dụng Internet phục vụ đời sống

Với nhiều nỗ lực phát triển, cho tới nay, hạ tầng mạng và dịch vụ băng rộng củaVNPT (chiếm 75% thị phần) đã và đang thực sự làm thay đổi cuộc sống của người dânViệt Nam từ thành thị đến nông thôn Giải thưởng này là một sự ghi nhận xứng đángcho những nỗ lực của VNPT trong việc đưa băng rộng tới mọi người dân, giúp mọingười tiếp cận với kho kiến thức vô tận của nhân loại để tự trang bị kiến thức, kỹ nănggiúp thay đổi cuộc sống của chính mình

2.1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

 Sứ mệnh

VNPT luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệu quả công nghệ Bưu Chính – Viễn

Thông – Công Nghệ Thông Tin tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, nhân dânViệt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống

 Tầm nhìn

VNPT luôn là Tập đoàn số 1 tại Việt Nam về phát triển Bưu Chính Viễn Thông

và Công nghệ thông tin

Có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các Tập đoànViễn Thông lớn

Giá trị cốt lõi

Giá trị mang tính kết nối: Nhờ ứng dụng của công nghệ Viễn Thông tiên tiến,

VNPT mang con người đến gần nhau, vượt qua không gian và thời gian để cùng nhauchia sẻ hạnh phúc – thành công – trí thức và những kỷ niệm quý giá trong cuộc sống

Giá trị mang tính nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà VNPT hướng tới là: phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất; nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân viên;mang lại lợi ích cho đối tác; đóng góp vì lợi ích của cộng đồng Tất cả là: “ Vì conngười, hướng đến con người và giữa những con người.”

Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử đất nước, với

vai trò là doanh nghiệp chủ lực, VNPT vừa gánh vác trọng trách là vừa kinh doanh vừaphục vụ Nhà nước và Nhân dân Việt Nam

Triết lý kinh doanh

Vượt thác gềnh, càng mạnh mẽ: Vượt khó khăn Qua thăng trầm Không ngừng

lớn mạnh, vươn cao, vươn xa Chúng tôi khẳng định bản lĩnh tiên phong và nội lực

hùng cường.

Vươn xa toả rộng, hoà cả niềm vui: Như dòng sông mang nặng phù sa, chúng tôi

chuyên chở thông điệp của niềm vui, sự trù phú đến mọi người trên mọi miền đất nước

Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn: Hoà sóng vào đại dương, chúng tôi vững

bước cùng bạn bè năm châu nuôi lớn những ước mơ và thực hiện hoài bão

2.1.2 Giới thiệu chung về VNPT Thừa Thiên Huế

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế

Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức mới của Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam với chức năng quản lý mạng viễn thông nội tỉnh

và kinh doanh các dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh TT-Huế.VNPT Thừa Thiên Huế xác định mục tiêu đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tinvào công tác quản lý và sản xuất trong đơn vị, tập trung sản xuất kinh doanh, cung cấpdịch vụ chất lượng, phát triển thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng phong phú trên mạngviễn thông, tạo chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả nhằm giữ khách hàng truyềnthống và phát triển khách hàng mới và nhanh chóng ổn định mô hình hoạt động tổchức mới

Sự ra đời của VNPT Thừa Thiên Huế đã đáp ứng nhu cầu cần thiết của các doanhnghiệp cũng như cá nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh, học tập, góp phần thúcđẩy phát triển kinh tế của địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Tuy ban đầu còn gặp nhiều khó khăn nhưng nhờ uy tín thương hiệu sẵn có củaTập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam cũng như nổ lực của cán bộ công nhânviên của VNPT Thừa Thiên Huế trong những năm qua đã tạo được niềm tin đối vớikhách hàng và đạt được những thành quả đáng khích lệ trong kinh doanh, lợi nhuậntăng đều qua các năm, số lượng công nhân viên cũng tăng đều về số lượng cũng nhưchất lượng

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban thuộc VNPT Thừa Thiên Huế

 Cơ cấu tổ chức

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế

(Nguồn: VNPT Thừa Thiên Huế)

 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Ban giám đốc: Gồm có một giám đốc và hai phó giám đốc Phó giám dốc là người

được giám đốc ủy quyền để quản lý điều hành đơn vị trong phạm vi được ủy quyền

Tổ chức đảng công đoàn và thanh niên: Có chức năng hỗ trợ cho Ban giám đốc

về các công tác liên quan đến công tác đảng, đoàn và tổ chức công đoàn

Phòng mạng và dịch vụ: Chịu trách nhiệm quản lý và điều hành công tác liên quan

đến mạng và các dịch vụ di VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp

Phòng kế hoạch kinh doanh: Phụ trách nghiên cứu, phát triển và xây dựng các

chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp

Phòng đầu tư – xây dựng cơ bản: Phụ trách công tác đầu tư và xây dựng các dự án

mà VNPT Thừa Thiên Huế triển khai

Phòng tổ chức lao động: Phụ trách quản lý đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp Phòng kế toán tài chính: Thuộc khối hỗ trợ, chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban

giám đốc hoạt động với những nhiệm vụ thực hiện công tác hành chính

Phòng tổng hợp hành chính: Hoạt động với những nhiệm vụ như tổ chức bố trí

cán bộ, luân chuyển cán bộ trên cơ sở đề đạt ý kiến lên giám đốc, thực hiện công táchành chính liên quan đến cán bộ như tiền lương và các khoản phụ cấp, các khoản tríchtheo lương Bên cạnh đó còn thực hiện chức năng hành chính của đơn vị

Ban quản lý dự án : Có nhiệm vụ quản lý và trực tiếp điều hành các dự án phát

triển của đơn vị

Trung tâm viễn thông Huế: Hoạt động chủ yếu là cung cấp các dịch vụ viễn thông

Trung tâm dịch vụ bưu chính viễn thông đa phương tiện Huế: Chịu sự quản lý

của Ban giám đốc phụ trách công việc liên quan đến cung cấp các dịch vụ tiện tích đếnkhách hàng

Trung tâm dịch vụ khách hàng: Quản lý khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT

Thừa Thiên Huế

Trung tâm điều hành thông tin: Chịu trách nhiệm quản lý và điều hành hoạt động

thông tin của đơn vị

2.1.2.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009-2011

a, Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Bảng 2.1: Số lượng thuê bao dịch vụ của VNPT TT Huế giai đoạn 2009-2011

Qua bảng 2.1 ta thấy số lượng thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế không ngừngtăng lên qua hằng năm Năm 2009 tổng thuê bao dịch vụ là 203.691 thuê bao thì đếnnăm 2010 tổng thuê bao dịch vụ là 211.144 thuê bao tăng 7.453 thuê bao tương ứng3,65% và đến năm 2011 tổng thuê bao dịch vụ là 227.856 thuê bao tăng 7,91% so vớinăm 2010 tương ứng 16.712 thuê bao Trong đó số lượng thuê bao thay đổi cụ thể:

- Năm 2010 dịch vụ điện thoại cố định tăng 1.062 thuê bao tương ứng 0,81%.Dịch vụ Gphone tăng 1.445 thuê bao tương ứng 5,91% Dịch vụ di động Vinaphonetăng 535 thuê bao tương ứng 4,03% Dịch vụ Internet tăng 4.965 thuê bao tương ứng14,15% Như vậy so với năm 2009 nhìn chung số lượng thuê bao dịch vụ của VNPTThừa Thiên Huế đều tăng lên trong đó tăng mạnh nhất là dịch vụ Internet

- Năm 2011 dịch vụ điện thoại cố định tăng 841 thuê bao tương ứng 0,64% Dịch

vụ Gphone tăng 545 thuê bao tương ứng 2,15% Dịch vụ di động Vinaphone tăng 7.365thuê bao tương ứng 53,28% và dịch vụ Internet tăng 7.961 tương ứng 19,91% Có thểthấy qua 2 năm đã có những sự thay đổi đáng kể trong sự phát triển thuê bao dịch vụ.Năm 2011 đánh dấu bước phát triển nhảy vọt về lượng thuê bao của dịch vụ di độngVinaphone và dịch vụ Interne Sự phát triển của mạng viễn thông và xu hướng tiêu dùngmới của khách hàng đã góp phần thúc đẩy các dịch vụ di động phát triển,…Khi nhu cầungày càng cao và sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp viễn thông để giànhkhách hàng về phía mình thì sự phát triển nhanh các dịch vụ cung cấp ra thị trường củaVNPT Thừa Thiên Huế đã cho thấy chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp màdoanh nghiệp đang xây dựng Tuy nhiên năm 2011 cững đánh dấu sự giảm sút về lượngthuê bao dịch vụ điện thoại cố định và dịch vụ Gphone Nhu cầu khách hàng đối với 2dịch vụ này trong những năm qua đã bảo hoà dẫn đến tình trạng lượng thuê bao của 2dịch vụ này phát triển chậm Do đó VNPT Thừa Thiên Huế cần nắm bắt được điều này

để có những chiến lược mới phù hợp hơn để thu được lợi nhuận

b, Tình hình thực hiện doanh thu dịch vụ thuê bao VNPT Thừa Thiên Huế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Bảng 2.2: Doanh thu dịch vụ thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế

Qua bảng 2.2 ta có thể nhận thấy tổng doanh thu dịch vụ thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009-2011 đều tăng qua các năm Cụ thể:

- Năm 2010 tổng doanh thu dịch vụ thuê bao tăng 12,7% so với năm 2009 tươngứng tăng 22.659 tỷ đồng là do đóng góp doanh thu của các loại dịch vụ điện thoại cốđịnh, dịch vụ điện thoại Gphone, dịch vụ di động Vinaphone, dịch vụ Internet Trong

đó doanh thu từ dịch vụ di động Vinaphone có mức tăng lớn nhất với 42,04% tươngứng 8.963 tỷ đồng Dịch vụ Internet cũng có những phát triển đáng kể làm cho doanhthu của dịch vụ này tăng 23,275% tương ứng 11.475 tỷ đồng Đây được xem như làmột dịch vụ trọng tâm của VNPT Thừa Thiên Huế trong tương lai Các dịch vụ điệnthoại cố định và dịch vụ điện thoại Gphone có mức tăng doanh thu lần lượt là 1,37%

và 7,27%

- Năm 2011 tổng doanh thu dịch vụ thuê bao tăng 104,44% so với năm 2010tương ứng tăng 210.424 tỷ đồng Trong đó doanh thu từ dịch vụ di động Vinaphone cómức tăng lớn nhất với 226,74 % tương ứng tăng 68.663 tỷ đồng đóng góp vào mứctăng chung của tổng doanh thu Doanh thu từ dịch vụ Internet tăng 215,32% so vớinăm 2010 Đây cũng là mức tăng cao và thể hiện sự phát triển mạnh và ổn định củadịch vụ này Doanh thu từ dịch vụ điện thoại cố định giảm 6,62% là do xu hướng pháttriển của các dịch vụ khác đã làm cho dịch vụ điện thoại cố định không còn chiếm ưuthế như trước

Bên cạnh đó ta thấy có sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu giữa các loại dịch vụtrong tổng doanh thu Trong khi năm 2009 và năm 2010 doanh thu dịch vụ điện thoại

cố định luôn đóng góp gần 50% tổng doanh thu thì năm 2011 doanh thu dịch vụInternet và dịch vụ di động Vinaphone có những bước tăng trưởng mạnh đóng góp đếnhơn 70% tổng doanh thu Trong đó đáng kể là dịch vụ Internet với 46%

2.1.2.4 Các loại hình dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế

a, Đối với khách hàng là cá nhân

 Cố định cá nhân ( IDD 1714)

Giới thiệu gói cước IDD1714

- Gói cước quốc tế giá rẻ IDD1714 cho phép thuê bao trả trước và trả sau mạngVinaPhone thực hiện cuộc gọi quốc tế tới danh sách các nước do VinaPhone cung cấptùy theo từng loại gói cước với giá cước tiết kiệm lên đến 82% so với mức cước gọi

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

- Tên gói cước IDD1714 (có nghĩa để được hưởng ưu đãi của gói cước, thay vì truynhập mã gọi quốc tế thông thường 00/001, khách hàng quay mã quốc tế mới là 1714

- Thời gian chính thức cung cấp: 01/05/2011

 Internet băng thông rộng ( MegaVnn)

MegaVNN là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao, dựa trên công nghệ đườngdây thuê bao số bất đối xứng ADSL Với ưu điểm nổi bật là kết nối Internet tốc độcao, có nhiều gói cước linh hoạt, dịch vụ Mega VNN đáp ứng nhu cầu sử dụng ngàycàng cao và đa dạng của khách hàng

Đối tượng khách hàng

Mega VNN có nhiều gói cước với tốc độ kết nối khác nhau, đáp ứng nhu cầu đadạng của các đối tượng khách hàng:

- Đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Có thể lựa chọn gói

cước Mega Basic, Mega Easy, Mega Family Các gói cước này sẽ mang lại cho khách

hàng cơ hội tiếp cận và sử dụng Internet với chi phí cực rẻ, tốc độ truy cập ổn định

- Đối tượng khách hàng là doanh nghiệp: Có thể lựa chọn gói cước Mega

Extra, Mega Maxi +, Mega Pro, Mega Dreaming Các gói cước này sẽ đáp ứng tốt

nhất nhu cầu trao đổi thông tin lớn, giao thương của doanh nghiệp kết nối thườngxuyên trong nước và toàn cầu

- Đối với điểm Internet công cộng, Game: Có thể lựa chọn gói cước Mega

Maxi, Mega For Game Đây là giải pháp hiệu quả cho việc kinh doanh dịch vụ Internet

tại các điểm Cafe Internet, Internet cộng cộng, điểm chơi Game online,

Lợi ích mang lại cho khách hàng

- Truy nhập Internet tốc độ cao với chi phí thấp, đưa Internet thành dịch vụ phổbiến với người dùng

- Khách hàng vừa kết nối Internet vừa sử dụng Fax/điện thoại bình thường

- Dễ dùng, không còn phải quay số, không qua mạng điện thoại công cộng nênkhông phải trả cước điện thoại nội hạt

- Giá cước được tính theo dung lượng sử dụng nên tránh được tình trạng vẫn phảitrả cước khi quên ngắt kết nối

- Cung cấp các gói cước với tốc độ kết nối đa dạng, đáp ứng nhu cầu sử dụngkhác nhau

- Tốc độ kết nối cao, ổn định nên khách hàng có thể sử dụng Internet vào nhữngtác vụ mà trước đây khi dùng modem quay số rất khó thực hiện như xem phim/nghenhạc trực tuyến, hội thảo video qua mạng, tải file kích thước lớn…

- Khi đăng ký Mega VNN, khách hàng được cấp địa chỉ e-mail miễn phí

Các ứng dụng chính của Mega VNN

- Kết nối mạng LAN/WAN

- Gọi điện thoại qua Internet

- Giáo dục và đào tạo từ xa: Khách hàng có thể tham dự các khóa học từ xa được

tổ chức bởi các trường đại học tên tuổi trên thế giới hoặc truy cập vào các thư việnđiện tử trên mạng nhanh hơn

- Khách hàng có thể truy cập những website thiết kế với chất lượng cao, dùngflash, nhạc nền, nhiều hình động,…

- Khách hàng có thể nghe và xem trực tuyến các bài hát, bản tin, phim ảnh… từkhắp mọi nơi trên thế giới, cho phép tải và đưa dữ liệu lên mạng nhanh hơn

- Hội thảo video qua mạng: Kết hợp với webcam, Mega VNN sẽ giúp kháchhàng đàm thoại với bạn bè, người thân hay đối tác kinh doanh qua Internet với âmthanh và hình ảnh chất lượng cao

- Chơi Multiplayer game trên Internet với người khác trên khắp thế giới:MegaVNN cho phép các game mạng chạy nhanh, khiến chơi game qua Internet nhanhhơn và thú vị hơn

 Dịch vụ Bưu Chính cá nhân

Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS

Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS (Express Mail Service) trong nước và quốc tế làloại dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư , tài liệu, vật phẩm, hàng hóa theochỉ tiêu thời gian được Công ty Cổ phần Chuyển Phát Nhanh Bưu điện công bố trước

 Dịch vụ Giá trị gia tăng ( GTGT)

 Dịch vụ My TV

Dịch vụ Truyền hình tương tác MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thứcInternet dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hìnhđược chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng củaVNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box : bộ giải mã tín hiệu truyền hình) vàtới TV của khách hàng

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

Với đặc tính truyền thông hội tụ, HueTV là dịch vụ truyền hình số trên mạng viễnthông, hỗ trợ tương tác 2 chiều và có nhiều tính năng ưu việt hơn hẳn công nghệ truyềnhình truyền thống hiện hành Chỉ với chiếc máy vi tính PC hoặc máy thu hình phổthông, bộ giải mã Set-Top-Box và một đường cáp duy nhất do VNPT Thừa Thiên Huếcung cấp, khách hàng sẽ có cơ hội tận hưởng dịch vụ truyền hình HueTV tiện ích vớihơn 60 kênh truyền hình (theo chuẩn HD và SD) cung cấp nội dung thông tin phongphú, kho nhạc phim khổng lồ được chia theo các thể loại và cập nhật liên tục, trong cùnglúc vẫn có thể sử dụng các dịch vụ viễn thông khác như điện thoại, fax, internet, vànhiều dịch vụ giá trị gia tăng bổ ích trong cuộc sống Ngoài tính năng tích hợp dịch vụ,

ưu điểm nổi bật khác của HueTV phải kể đến là chức năng truyền hình xem lại Nhờ đó,khách hàng có thể chủ động xem lại các chương trình đã phát sóng trong vòng 48 giờvào bất kỳ lúc nào mà không phải phụ thuộc hoàn toàn vào lịch phát sóng chương trình

 Dịch vụ Educare

Educare là một dự án hợp tác giữa Viễn thông TT-Huế và Sở Giáo Dục Đào tạoThừa Thiên Huế, Trung tâm MMC (Trung tâm Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Đaphương tiện Huế) là đơn vị tiếp quản dịch vụ Dịch vụ Educare đã được triển khai tại

13 trường trên phạm vi tỉnh TT- Huế và đã bước đầu mang lại những lợi ích thiết thựccho phụ huynh, học sinh Sổ liên lạc điện tử là một trong những tiện ích của Educare,đây cũng là một phương tiện trao đổi thông tin hai chiều hữu hiệu nhất giữa nhàtrường với phụ huynh để chăm sóc tốt hơn sự nghiệp học tập của con em và hiện đangđược nhiều nước tiên tiến trên Thế Giới áp dụng Mục tiêu của Educare là đảm bảo sựthành đạt về học vấn và nhân cách của học sinh

b, Đối với khách hàng là tổ chức

 Dịch vụ truyền dữ liệu

Dịch vụ thuê kênh riêng ( Leased Line)

Dịch vụ kênh thuê riêng là dịch vụ cho thuê kênh truyền dẫn vật lý dùng riêng đểkết nối và truyền thông tin giữa các thiết bị đầu cuối, mạng nội bộ, mạng viễn thôngdùng riêng của khách hàng tại hai địa điểm cố định khác nhau

Dịch vụ kênh thuê riêng đáp ứng được các nhu cầu kết nối trực tiếp theo phươngthức điểm nối điểm giữa hai đầu cuối của khách hàng

 Dịch vụ truyền thông

Dịch vụ truyền hình hội nghị

Dịch vụ truyền hình hội nghị (NGN) là dịch vụ truyền dẫn tín hiệu hình ảnh và âmthanh giữa hai hoặc nhiều điểm khác nhau Dịch vụ cho phép nhiều người tham dự tạicác địa điểm có thể trao đổi trực tiếp bằng âm thanh, hình ảnh qua màn hình và loa Hệthống Truyền hình Hội nghị NGN còn cung cấp nhiều tiện ích khác cho người sử dụngnhư: kết nối với máy tính để trình chiếu văn bản, kết nối với hệ thống âm thanh ngoài,các thiết bị lưu trữ (đầu ghi băng từ, đĩa quang VCD, DVD hoặc ổ cứng)

Dịch vụ truyền hình hội nghị (NGN) là dịch vụ truyền dẫn tín hiệu hình ảnh và

âm thanh giữa hai hoặc nhiều điểm khác nhau Dịch vụ cho phép nhiều người tham dựtại các địa điểm có thể trao đổi trực tiếp bằng âm thanh, hình ảnh qua màn hình và loa

Hệ thống Truyền hình Hội nghị NGN còn cung cấp nhiều tiện ích khác cho người sửdụng như: kết nối với máy tính để trình chiếu văn bản, kết nối với hệ thống âm thanhngoài, các thiết bị lưu trữ (đầu ghi băng từ, đĩa quang VCD, DVD hoặc ổ cứng) để lưunhững phiên hội thảo quan trọng

Sử dụng chuẩn nén hình ảnh H264 với tốc độ băng thông từ 512 Kb/s đến2048Kb/s cung cấp tín hiệu hình ảnh, âm thanh stereo hoặc mono trên nền mạng dịch

vụ IP VPN/MegaWAN của VNPT có bảo đảm chất lượng đường truyền (QoS) Dịch

vụ cho phép khách hàng lựa chọn băng thông theo 03 mức: 512Kb/s, 1Mb/s, 2Mb/s.Dịch vụ Truyền hình Hội nghị NGN được cung cấp trên toàn quốc, sẵn dàngphục vụ các khách hàng bao gồm các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân ViệtNam và nước ngoài họat động hợp pháp tại ViệtNam

Các tiện ích, ứng dụng của dịch vụ

- Ngoài các kênh truyền hình, khách hàng còn được thưởng thức các dịch vụ theoyêu cầu bao gồm phim truyện, ca nhạc, Karaoke, cùng các dịch vụ giá trị gia tăngnhư mua sắm trực tuyến, bầu chọn trực tuyến,

- Khách hàng chủ động quyết định thời gian và nội dung thưởng thức, đây làđiểm khác biệt lớn so với các kênh truyền hình truyền thống

- Đối với các chương trình phát quảng bá mà khách hàng không bố trí thời gian xemđược, khách hàng có thể đặt thời gian ghi lại để thưởng thức vào thời gian thuận tiện

- Cung cấp cho khách hàng 32 kênh truyền hình trong đó có 4 kênh HD (độ nétcao), 28 kênh SD (độ nét tiêu chuẩn)

2.2 Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành

2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra

Để tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSLcủa VNPT Thừa Thiên Huế đề tài tiến hành điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp 130 kháchhàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng dịch vụ Sau khi tiến hành loại bỏ 6phiếu điều tra không hợp lệ thu được 124 phiếu hợp lệ trên địa bàn thành phố Huế.Mẫu điều tra có các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp vàthu nhập được thể hiện qua số liệu ở bảng 2.3

Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

(người)

Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)

Về giới tính có 61,3% là nam giới (tương ứng 76 người), còn nữ giới chiếm38,7% (tương ứng 48 người) cho thấy tỷ lệ nam giới sử dụng dịch vụ ADSL gần gấp