Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại huế của khách du lịch lưu trú tại ana mandara resort & spa huế

Do đó, các nhàmarketing cần phải nắm bắt được rõ ràng hành vi của khách hàng trong việc đưa raquyết định lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những chính sách thu hút được sự quantâm của

Đối với bất cứ các ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi kháchhàng trong việc quyết định sử dụng sản phầm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quantrọng Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn đối với các nghành dịch vụ nhất là dulịch – khi mà rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho kháchhàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình Do đó, các nhàmarketing cần phải nắm bắt được rõ ràng hành vi của khách hàng trong việc đưa raquyết định lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những chính sách thu hút được sự quantâm của khách hàng.

Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của kháchhàng Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiệnhành vi có thể giúp nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi

đó Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường Quá trình quyết định mua làquá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau Do

đó cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem những yếu tố nào có ảnh hưởngđến sự quyết định của khách hàng

Khách hàng đến với Ana Mandara Huế không chỉ vì muốn cư trú tại khu nghỉdưỡng này mà còn muốn có cơ hội tham quan các địa điểm du lịch tại Huế Sự lựachọn Ana Mandara cho khách hàng được sự thoải mái và các dịch vụ cao cấp Tuynhiên, vẫn còn rất nhiều khách hàng muốn đến Huế và đây là lợi ích tiềm năng củaAna Mandara Huế Để có thể có được các chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệuquả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyếtđịnh lựa chọn địa điểm du lịch tại Huế và có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn

Từ những lý do đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Resort & Spa Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

- Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm du lịch tại Huế củakhách hàng tại Ana Mandara Huế

- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đó đến sự lựa chọn địa điểm du lịch tại Huếcủa khách hàng tại Ana Mandara Huế

- Giải pháp nhằm nâng cao sự thu hút khách du lịch đến Huế và cư trú tại AnaMandara Huế

3 Phạm vi nghiên cứu.

Về nội dung: đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn địađiểm du lịch

Về không gian: đối tượng điều tra được giới hạn trong phạm vi khách hàng đang

cư trú tại khu nghĩ dưỡng Ana Mandara Huế đề phù hợp với khả năng và nguồn lực

Về thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài trong 2 tháng – tháng 4 vàtháng 5 năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu, nhằm thực hiện được đề tài phương pháp nghiên cứukết hợp phương pháp định tính và định lượng được lựa chọn Các kết quả nghiên cứu

có được dựa vào việc phân tích các dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp

và dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính: được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tàinghiên cứu Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là việc tìm kiếm các dữ liệuthứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu Ngoài ra, các cuộc phỏng vấnchuyên gia về lĩnh vực du lịch và nghiên cứu khách hàng sẽ cung cấp những thông tinhữu ích trong việc triển khai các mô hình nghiên cứu vào thực tiễn Trong quá trìnhxây dựng phiếu phỏng vấn, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi được áp dụng đề

có thể thu thập được những thông tin khách quan từ phía đối tượng phỏng vấn nhằm

bổ sung và hoàn chỉnh phiếu phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thuthập được từ phiếu phỏng vấn Các dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thông kê

mô tả định lượng và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mụctiêu nghiên cứu đã đề ra

Nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích và giải quyết các vấn đềnghiên cứu, tổng thế mẫu sẽ được chọn ra từ tổng thế điều tra và sẽ tiến hành khảo sáttrên tổng thể mẫu để suy rộng cho tổng thể Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tínhtheo công thức là:

Với p = 0,2 là tỷ lệ khách du lịch trong nước là 20%

nên q = (1 – p) = 0,8 là tỷ lệ khách du lịch nước ngoài là 80%

z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%

e = 0.08 ứng với sai số cho phép là 8%

Từ đó ta có số mẫu cần điều tra là :

Đề loại trừ những phiếu điều tra không đạt tiêu chuẩn, số mẫu dự kiến thực hiênphỏng vấn là 110

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phântầng dựa trên danh sách khách du lịch đã đặt phòng trước trong thời gian tiến hànhđiều tra

PHẦN HAI

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch

1.1.1 Khái niệm du lịch:

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người dânkhông chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có ViệtNam Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc gia lại

có những định nghĩa khác nhau về du lịch

Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official

Travel Organization), du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống.

Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các

chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng, và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của

cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi

ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác.”

Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liênquan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đápứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời giannhất định.”

Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trong nhữnghình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang một

Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngày kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhucầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động chữabệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

1.1.2 Khách du lịch:

1.1.2.1 Khái niệm:

Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam).

Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta cầnphần biệt giữa khách du lịch, khách tham quan, và lữ khách dựa vào các tiêu thức nhưmục đích, thời gian, và không gian của chuyến đi

Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch cónhững đặc điểm sau:

- Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế

- Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên

- Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước

1.1.2.2 Phân loại:

• Khách du lịch quốc tế:

Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống

kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.”

Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc tế về

Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của khách

hoặc là do ý muốn của nước sở tại Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba.”

Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa nhưsau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nướcngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại ViệtNam ra nước ngoài du lịch.”

• Khách du lịch nội địa:

UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa

là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.

Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV

như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.”

1.2 Các khái niệm về hành vi và hành vi mua của khách hàng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích củamôi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con ngườithay đổi cuộc sống của họ

(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì)

Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó làtrước, trong và sau khi mua

Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng Nghiên cứu hành vi kháchhàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm,các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộgia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng Các nhân tố

đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tạingân hàng Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lốisống đó Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tìnhhuống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

1.2.2 Mô hình quyết định mua của khách hàng

Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động màngười tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chohàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể nói hành vi ngườitiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu cá nhân

Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua vàhành vi sau khi mua

Sơ đồ 1: Quy trình quyết định mua của khách hàng

Nhận biết nhu cầu

Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãncủa người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luậtsinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầutrở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thôngtin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấpcác thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ngườitiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triểnlãm, bao bì, thương hiệu…

 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận …

 Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử; qua tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sảnphẩm và đặc tính của khách hàng

Đánh giá các khả năng thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý cácthông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đượcthương hiệu theo nào là hấp dẫn nhất

Quyết định mua

Kết thúc gia đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệulựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệuđược người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ýđịnh mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý địnhmua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng cò phải chịu sự chi phối của rấtnhiều yếu tố kìm hãm

Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…)

Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch), thanh toán, dịch vụ sau khi bán…

Ý định mua

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngườitiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin cho người khác

Vấn để quan trọng nhất

1.3 Các lý thuyết về động cơ

1.3.1 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động đểthoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự

họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào

1.3.2 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ranhư thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Nhận thức là quá trình con ngườichọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùythuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bảnthân chủ thể Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng

1.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống Đó lànhững kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại vàcủng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sựtừng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc vớicác vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ)

1.3.5 Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm vàchúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột sự vật hay hiện tượng nào đó Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụđược xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trícủa người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành độngtương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Quan điểm đạtcon người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gầngũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó Người tiêu dùng sẽtìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khábền vững trong suy nghĩ và hành động

1.4 Mô hình lý thuyết

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Sơ đồ 3: Mô hình TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành

vi Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người muađối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó Do đókhi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đốivới thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quantrọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi

Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể dựđoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý địnhcủa họ Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đềcủa hành động Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của conngười chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việcthực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi,con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiệnhành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọngvới họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia… Tuy nhiên, một giả định được đặt rakhi sử dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vicủa mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài Điều này là khôngthực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tácđộng đến họ mọi lúc mọi nơi Cũng chính vì thế giá trị giải thích của Thuyết hànhđộng hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn

1.4.2 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour

- TPB)

Sơ đồ 4: Mô hình TPB

(Nguồn : Ajzen,1991 )

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối vớiTRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nộidung và hoàn cảnh nghiên cứu

Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được cácnhược điểm của Thuyết hành động hợp lý Nền tảng và sử giải thích cũng tương tựnhư Thuyết hành động hợp lý, có nghĩ là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiệnhành vi Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chínhnhư Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của Hành vi kiểm soát cảmnhận Nhân tố Hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phíabên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được Điều này đem lại tính thựctiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụthể Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con ngườichịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà conngười có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được

Niềm tin kiểm soát

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định hành vi

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)

Sơ đồ 5: Mô hình TAM

(Nguồn: Fred David, 1989 )

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sửdụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ

sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệthống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận

là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Qua các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu, ta thấy được rằng,trước khi đưa ra một quyết định lựa chọn một dịch vụ sản phẩm thì khách hàng đã phảitrải qua các giai đoạn – nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương

án lựa chọn Như vậy, quyết định lựa chọn cuối cùng của khách hàng chịu sự ảnhhưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau và kéo dài trong một thời gian nhất định Điềunày rất quan trọng đối với các nhà quản trị bởi vì nếu như các nhà quản trị biết đượcnhững nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của kháchhàng mục tiêu của mình thì họ sẽ đưa ra những chiến lược nhằm tác động và điềuchỉnh những nhân tố đó Cuối cùng, các nhân tố đó sẽ tác động lại đến sự lựa chọn củakhách hàng Yếu tố này sẽ giúp cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến của doanhnghiệp đạt được hiệu quả cao nhất

Cụ thể đối với đề tài nghiên cứu này, đối tượng được nghiên cứu ở đây đó là sựlựa chọn du lịch tại Huế, đây là một giai đoạn mà khách du lịch cân nhắc lựa chọn và

Thói quen sử dụng hệ thống

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận

Thái độ

sử dụng Ý địnhBiến bên ngoài

có nhiều phương án xuất hiện trong tâm trí của khách hàng Tuy nhiên sự lựa chọncuối cùng chính là phương án mà khách du lịch cho là phù hợp nhất Sự lựa chọn cácphương án là một quá trình phức tạp mà bản thân khách du lịch phải cân nhắc nhiềuyếu tố và ngược lại, cũng có nhiều yếu tố tác động đến họ Cũng như khi lựa chọn và

ra quyết định chi tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào, những kiến thức, thôngtin và kinh nghiệm mà bản thân khách du lịch có được về địa điểm du lịch đó đóng vaitrò cực kỳ quan trọng Nó là cơ sở ban đầu sau khi khách du lịch xác định được nhucầu của mình Và từ cơ sở này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồnkhác để có được nhiều sự lựa chọn khác nhau Theo Ajzen thì thái độ đánh giá củakhách du lịch đối với việc du lịch ở Huế sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định thực hiệnchuyến du lịch tại Huế Ngoài ra, trước khi du lịch tại một nơi nào đó, khách du lịchthường tham khảo ý kiến những người quan trọng đối với mình đó chính là người thântrong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có kinh nghiệm hơn mình Thái

độ đánh giá của những đối tượng đó cũng như mức độ quan trọng của họ đối với khách

du lịch sẽ có tác động ở những mức độ khác nhau đến quyết định của khách du lịch.Như vậy có thể thấy được rằng, thuyết Hành động họp lý rất phù hợp để áp dụng vàocuộc nghiên cứu này

Tuy nhiên, trong thực tế có thể thấy được rằng các dịch vụ du lịch chịu rất nhiềutác động của các yếu tố từ biên ngoài và thường thì rất khó kiểm soát được các tácđộng đó Tác động rõ ràng nhất mà ta có thể dễ dàng nhận ra được đó chính là yếu tốthời tiết và môi trường tự nhiên, hai yếu tố này có tác động rất lớn đến các ngành nghề

du lịch kể cả nhà cung cấp lẫn khách du lịch Vì thế mà cần phải cân nhắc các yếu tốbên ngoài và sự tác động của nó chúng đến khách du lịch khi tiến hành điều tra, nghiêncứu Do đó, nên áp dụng Thuyết Hành vi hoạch định vào đề tài nghiên cứu nhằm hạnchế được những khuyết điểm của Thuyết Hành động hợp lý trong việc giải thích hành

vi của khách hàng Nhờ đó mà đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao hơn

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.5 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và thuthập thông tin, và phương pháp xử lý số liệu

1.5.1 Thiết kế thang đo.

Thang đo được xây dựng dựa trên Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen,thang đo là một loạt các phát biểu được đo lường bằng thang đó Likert 5 mức độ cógiá trị từ 1 đến 5 - giá trị 1 ứng với Rất không đồng ý và giá trị 5 là Rất đồng ý, trongmột vài trường hợp giá trị 1 là Rất không quan trọng và giá trị 5 là Rất quan trọng Hệthống biến quan sát đo lường bao gồm 21 biến được chưa làm hai phần: phần các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế và phần đánh giá chung

Phần các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế bao gồm 18biến quan sát được chia làm 6 nhóm mỗi nhóm có 3 biến quan sát

Thang đo về Thái độ: bao gồm 6 biến quan sát chia làm hai nhóm nhỏ Ba biếnquan sát đầu tiên chỉ ra các lợi ích mà khách du lịch sẽ có được khi du lịch tại Huế.Trong khi đó 3 biến quan sát nhóm còn lại là sự đánh giá về tầm quan trọng của các lợi

Niềm tin vào các lợi ích

Sự đánh giá các lợi ích

Niềm tin về những người ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo

Niềm tin kiểm soát

Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát

Sự lựa chọn du lịch tại Huế

ích đó đối với người được phỏng vấn.

Thang đo về Chuẩn chủ quan: cũng gồm tương tự có 6 biến quan sát được chialàm 2 nhóm Nhóm đầu tiên gồm 3 biến quan sát là đánh giá xem những đối tượng nào

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong việc quyết định du lịch tại Huế

Và nhóm còn lại là sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đối tượng ảnh hưởng đó.Thang đó về Hành vi kiểm soát cảm nhận cũng bao gồm 6 biến quan sát đo lường

sự ảnh hưởng từ phía bên ngoài đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của đối tượng

du khách và khả năng kiểm soát hành vi của bản thân người được phỏng vấn

Thang đo về Đánh giá chung: thang đo này cũng gồm 3 biến quan sát là nhữngbiến quan sát đánh giá chung về Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảmnhận của đối tượng

1.5.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin.

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ

lệ và tổng thể điều tra sẽ được phân chia ra thành khách trong nước và khách nướcngoài (nghĩa là khách du lịch có quốc tịch Việt Nam và khách du lịch có quốc tịch cácnước khác) Như vậy, tổng thể điều tra được chia thành 2 nhóm đó là khách trong nước

và khách nước ngoài Tuy nhiên nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệthì số lượng khách du lịch trong nước không đủ tính đại diện Vì với kích cỡ mẫu là 97

và tỷ lệ khách Việt Nam là 20% thì số du khách Việt Nam được phỏng vấn là 20người Do đó, để đảm bảo tính đại diện nên phương pháp chọn mẫu được áp dụng ởđây là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ lệ với số lượng khách du lịch trongnước được điều tra là 30 và còn lại là du khách nước ngoài Thời điểm tiến hành phỏngvấn là trước khi khách du lịch chuẩn bị làm thủ tục trả phòng Và theo danh sách tổngthể thì trong thời gian điều tra phỏng vấn từ ngày 19 tháng 3 cho đế nngày 7 tháng 4năm 2012 có 243 phòng sẽ làm thủ tục trả phòng Sau đó, từ danh sách tổng thể, cácđối tượng điều tra được đưa vào mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống với bướcnhảy k là: k = N/n = 243/110=2,2 Như vậy, cứ mỗi hai khách du lịch đến quầy lễ tânlàm thủ tục trả phòng thì phỏng vấn một người

Thời gian tiến hành điều tra là từ ngày 19 tháng 3 cho đến ngày 7 tháng 4 năm

khá đông.

Để khỏi phải điều tra trùng lắp thì phiếu phỏng vấn sẽ được phát cho các đốitượng khách lưu trú tại đây khi họ làm thủ tục trả phòng Thời điểm này cũng là thờiđiểm thuận lợi cho việc điều tra vì lúc này họ đã có một khoảng thời gian ở Huế nên

họ có thể đưa ra những đánh giá riêng của mình về chuyến du lịch tại Huế Theo lịchđặt phòng thì có 243 phòng rời khỏi Ana Mandara Huế Mẫu được đưa vào tổng thểmẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống nghĩa là cứ hai người đến trả phòng thì sẽchọn một người Trong mỗi phòng chỉ hỏi một người đại diện và thường là người đếnthanh toán các hóa đơn ở quầy lễ tân Trong trường hợp khách du lịch từ chối khôngtrả lời thì hỏi đối tượng tiếp theo Trong trường hợp các đoàn lớn thì tùy vào số lượngthành viên của đoàn mà điều tra thêm một số người để đảm bảo mức độ ảnh hưởng củanhóm đó

1.5.3 Phương pháp phân tích số liệu.

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm thông tin về hoạt động của Ana Mandara HuếResort & Spa phục vụ cho việc nắm bắt được về thị trường mục tiêu và hoạt động củađối tượng nghiên cứu Bên cạnh đó, các lý thuyết về Marketing cũng được sử dụng đểlàm cơ sở lý thuyết trong việc phân tích sự lựa chọn của khách hàng Các lý thuyếtMarketing căn bản của Philip Kotler và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàngcủa Ajzen (1985) được áp dụng trong nghiên cứu là Thuyết hành vi hoạch định(Theory of Planned Behaviour – TPB) So với Thuyết hành động hợp lý (Theory ofResonable Behaviour – TRA) cũng của tác giả thì mô hình TPB được bổ sung dựa trên

mô hình TRA nhưng khả năng giải thích tốt hơn, có xét đến ảnh hưởng từ phía bênngoài chủ quan của đối tượng nghiên cứu

Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu định tính với các phương pháp chuyên giahay phỏng vấn nhóm tiêu điểm cũng cung cấp những thông tin định tính rất cần thiếtcho quá trình xây dựng và điều chỉnh thang đo hợp lý

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập thông qua các phiếu phỏng vấn hợp lệqua các cuộc điều tra Quá trình điều tra sẽ bao gồm việc phỏng vấn thử một số đốitượng để có thể điều chỉnh phiếu phỏng vấn trước khi tiến hành điều tra chính thức.Điều tra phỏng vấn thử dự kiến sẽ được thực hiện với kích cỡ mẫu là 30 khách hàng

bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phỏng vấn một số đối tượng khách du lịch để

có được các thông tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiệnphiếu điều tra Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu điều tra vàkiểm tra các sai sót Cuộc điều tra chính thức sẽ được thực hiện sau khi phiếu phỏngvấn đã được hoàn chỉnh từ việc điều tra thử

Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản

13 Và sau đó dữ liệu thu được sẽ được dùng để phân tích để trả lời những mục tiêu vàcâu hỏi nghiên cứu ban đầu Những phương pháp phân tích được áp dụng là cácphương pháp thống kê mô tả tìm ra các đặc điểm của đối tượng điều tra và phân loạicác đối tượng điều tra Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm tìm ra cácnhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch tại Huế của khách du lịch đang lưu trú tạiHuế Tiếp theo đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó được đo lường thông quaphân tích hồi quy bội Và các phép kiểm định sâu nhằm nhận ra sự khách biệt của cácnhóm khách hàng

1.5.4 Quy trình nghiên cứu

Tiến hành kiểm tra bằng cách phỏng vấn một nhóm tiêu điểm ( 5-10 người)

Điều chỉnh bảng hỏi lần 1

Tiến hành điều tra thử trên một mẫu với kích

cỡ 30 sinh viên

Điều chỉnh bảng hỏi lần 2

Điều tra chính thức với mẫu có kích thước là

110 khách lưu trú tại Ana Mandara HuếThu thập bảng hỏi, nhập dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)Tiến hành các kiểm định cần thiết để đưa ra kết luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu

Sơ đồ 7: Quy trình nghiên cứu

1.6 Tổng quan về tình hình du lịch tại Huế

Trong những năm gần đây, du lịch được xem là một trọng tâm và được đầu tư đểtrở thành ngành mũi nhọn của thành phố Thừa Thiên Huế Và cũng có thể thấy đượcnhững nỗ lực của tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc quảng bá hình ảnh của Huế - mộtthành phố du lịch đến bạn bè khắp nơi trong và ngoài nước Khi nhắc đến Huế, suynghĩ đầu tiên của mọi người biết về Huế đó là một thành phố với nhiều di tích lịch sử,lăng tẩm, chùa chiền và cung điện – tất cả đều mang một vẻ đẹp cổ kính độc đáo.Chính vì nét đặt trưng đó nên Huế thu hút hàng triệu khách du lịch đến với Huế hàngnăm Theo ông Phan Tiến Dũng, giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh ThừaThiên Huế thì ngành du lịch Huế đã đạt được rất nhiều thành công và góp phần tíchcực vào tình hình phát triển Kinh tế - Xã hội của toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Ông PhanTiến Dũng cũng đề cập đến những thành tựu mà Huế đã đạt được trong giai đoạn từnăm 2005 đến 2010:

“Một trong những bước tiến của du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2005-2010 là

sự phát triển nhanh về cơ sở lưu trú, từ 122 cơ sở với 3.747 phòng và 7.179 giường, sau 5 năm đã tăng lên 310 cơ sở với 7.221 phòng và 13.171 giường….Doanh thu du lịch đồng thời cũng có mức tăng trưởng, từ 543 tỷ đồng năm 2005 lên 1.130 tỷ đồng năm 2010, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 20% - 25%/năm, đưa dịch vụ, du lịch chiếm 44% cơ cấu tổng sản phẩm kinh tế Lượng khách du lịch đến Huế đạt 1,5 - 2 triệu lượt/năm, dẫn đầu là thị trường Pháp và Tây Âu, sau đó là thị trường Việt kiều, có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất, tiếp đến là các thị trường Mỹ, Bắc Mỹ, khu vực Đông Nam Á, Bắc Á và một số thị trường mới.

Cùng với phát triển cơ sở vật chất, một số loại hình, sản phẩm du lịch mới được triển khai, đưa vào hoạt động, như các điểm du lịch sinh thái tâm linh phía tây nam thành phố, các loại hình du lịch cộng đồng tại A Lưới, Phước Tích, Tam Giang Xu hướng xã hội hóa trong dịch vụ du lịch cũng góp phần làm phong phú hơn sản phẩm

du lịch Huế Công tác liên kết phát triển du lịch được hình thành và thúc đẩy, với các tuyến du lịch trên hành lang Đông - Tây và các điểm du lịch nằm trên con đường di

sản miền Trung: Phong Nha - Cố đô Huế - Hội An - Mỹ Sơn Nhiều năm liền, Thừa Thiên Huế được bình chọn là một trong năm điểm đến hấp dẫn nhất của Việt Nam.”

Với những lợi thế đó thì lượng khách du lịch đến Huế trong những năm gần đâykhông ngừng tăng lên đồng nghĩa với việc sức hút của Huế đối với khách du lịch đanggia tăng và càng ngày càng có nhiều người chú ý hơn đối với thành phố Huế

Bảng 1: Tổng lượt khách đến Huế từ năm 2009 đến năm 2011

Tổng lượt khách

quốc tế đến Huế 601.113 612.463 653.586 11.350 1,9 41.123 6,7

(Nguồn: Sở Du lịch Thừa Thiên Huế)

Tuy có những thành công đáng khích lệ như vậy nhưng ông Phan Tiến Dũng

cũng đã đánh giá là những thành công này vẫn còn “vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa mang tính cạnh tranh cao; tài nguyên du lịch chưa được đầu tư khai thác đáng kể, đặc biệt là các tài nguyên du lịch tự nhiên Các sản phẩm dịch vụ chưa phong phú, các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí ban đêm còn thiếu Nguồn nhân lực của ngành còn yếu, kinh phí dành cho đào tạo nguồn nhân lực còn ít, kinh phí cho tuyên truyền quảng bá trong và ngoài nước hạn chế Cơ chế chính sách để thu hút đầu tư trong lĩnh vực xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch chưa được quan tâm đúng mức…”

Và để có thể phát triển tốt hơn ngành du lịch tại Huế góp phần thúc đẩy sự phát triểnKinh tế - Xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế, mục tiêu mà tỉnh Thừa Thiên Huế đặt ra trong

thời gian tới là “từ nay đến năm 2015, ngành du lịch phấn đấu đón từ 2,5 đến 3 triệu lượt khách (trong đó có 50% là khách nước ngoài), đưa dịch vụ, du lịch đạt 48-50%

cơ cấu tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của tỉnh, khẳng định vị trí ngành kinh tế mũi nhọn của Thừa Thiên Huế.” Nhưng việc phát triển cũng được chú trọng vào xu hướng

phát triển du lịch bền vững – vừa phát triển du lịch đồng thời bảo vệ những giá trịriêng và thúc đẩ xã hội phát triển

Chương 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN DU LỊCH TẠI HUẾ CỦA KHÁCH DU LỊCH LƯU TRÚ

TẠI ANA MANDARA HUẾ 2.1 Giới thiệu về khu nghỉ Ana Mandara Huế - Resort & Spa

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Khu nghỉ mát Ana Mandara Huế

Khu nghỉ mát Ana Mandara Huế được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanhlần đầu ngày 06 tháng 05 năm 2010 Với vốn đầu tư ban đầu là 80 tỷ đồng, trong đóhơn 80% vốn đầu tư thuộc bộ phận tài sản cố định Doanh thu của Ana Mandara Huếnăm 2011 đạt 25 tỷ đồng

Tên gọi đầy đủ: Chi nhánh Công ty Cổ phần Thuận An - Ana Mandara Huế Resort & Spa.

Địa chỉ: Thôn An Hải, thị trấn Thuận An, huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.Điện thoại: 054.3983333 Fax: 054.3971111

Ngành nghề kinh doanh:

- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí, du lịch, thể thao (Không bao gồm kinhdoanh hoạt động Karaoke, vũ trường)

- Đầu tư dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu du lịch

- Mua bán hàng thủ công mĩ nghệ, hàng lưu niệm, đồ uống có cồn, thuốc lá

- Kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế, các dịch vụ khu du lịch, dịch vụ Spa

- Kinh doanh lưu trú du lịch (Khách sạn)

Chuỗi hệ thống nghĩ dưỡng cao cấp Ana Mandara Huế đã chính thức khai trương

và bắt đầu mở cửa đón khách từ tháng 10 năm 2010

Nhiệm vụ của chi nhánh Ana Mandara Huế:

1 Phát triển kinh doanh các dịch vụ liên quan đến ngành du lịch

2 Tổ chức việc kinh doanh khách sạn, nhà hàng, các hoạt động du lịch trên đất liền và trên biển cũng như các ngành nghề hoạt động khác đã được đăng ký trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch Đầu tư cấp.

3 Thiết lập hệ thống cung cấp dịch vụ du lịch cao cấp dựa trên việc hợp tác và chuyển giao công nghệ quản lý điều hành từ phía Công ty quản lý

4 Thiết lập hệ thống quản lý tài chính và kế toán phù hợp với tập quán, nguyên tắc quốc tế và Pháp luật Việt Nam Thực hiện các chế độ báo cáo định kỳ theo quy định của Công ty

5 Bảo đảm mở rộng và phát triển thương hiệu Ana Mandara Đào tạo lực lượng lao động nòng cốt có đủ các phẩm chất cần thiết cho hoạt động đầu tư phát triển du lịch cao cấp của Công ty

Khu nghỉ mát 5 sao Ana Mandara Huế nằm cách thành phố Huế 15 phút ô tô điđường, tọa lạc trên diện tích 2,8 ha, chạy dài trên 400m uốn lượn trên bờ biển Thuận

An Khu nghỉ mát hiện có 78 phòng nghỉ, bao gồm biệt thự hướng biển (Beach Villa), biệt thự hướng biển có hồ bơi riêng (Pool Villa), biệt thự liền kề dành cho gia đình với các phòng cao cấp (Duplex và Deluxe), thiết kế ấn tượng, nội thất hiện đại.

Ana Mandara Huế là dự án đầu tiên tại Huế thuộc Công ty tuyển tập Khách sạnĐông Dương (Hotel Collection Indochine - HCI), là một trong những nhà quản lýresort, khách sạn chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam

2.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của khu nghỉ mát Ana Mandara Huế

 Hoạt động kinh doanh lưu trú: Với hệ thống 78 phòng nghỉ sang trọng, tiện

nghi tạo cho du khách cảm giác thoải mái như đang ở nhà Bao gồm các loại phòngnhư sau:

Bảng 2: Các loại phòng của Ana Mandara Huế

(Nguồn: Phòng lễ tân khu nghỉ mát)

Với hệ thống phòng khá lớn như vậy, Ana Mandara Huế cần rất đông đảo lựclượng lao động làm việc trong bộ phận buồng phòng Hơn nữa, để có thể làm vệ sinhcác phòng theo quy cách quốc tế đảm bảo sự sạch sẽ của các loại phòng nghỉ hạngsang như trên đòi hỏi sự cẩn thận, tỉ mỉ trong công việc dọn phòng và phải là nhữngnhân viên đã qua đào tạo.

 Hoạt động kinh doanh ăn uống

Đây là hoạt động góp phần đáp ứng nhu cầu ăn uống của du khách khi đến nghỉngơi tại khu nghỉ mát Chính vì sự đa dạng của khách quốc tế đến từ các nước khácnhau nên Ana Mandara Huế có hệ thống nhà hàng, quầy bar đa dạng cung cấp đầy đủđáp ứng thị hiếu của nhiều loại khách

Nhà hàng Lagoon: Đây là nhà hàng lớn nhất tại khu nghỉ mát, có không gian

thoáng đãng hướng ra biển, với sức chứa 160 chỗ chuyên phục vụ các món ăn Âu, Ávới thực đơn đa dạng và nhiều loại thức uống như cooktail, cà phê, trà, rượu vang…cho cả ba bữa sáng, trưa và tối

Nhà hàng Hue Flavors: Nhà hàng Hue Flavors chính thức mở cửa đón khách từ

tháng 11 năm 2010 Nhà hàng với sức chứa tối đa là 40 khách, tạo một không gianthưởng thức món ăn Huế hoàn toàn khác biệt Với thực đơn ẩm thực Huế phong phúvới đầy đủ các đặc sản Huế như: Cơm hến, bánh bèo, bún thịt nướng, các loại chèHuế… Đến với Hue Flavors, quý khách sẽ được thưởng thức một buổi ăn tối tuyệt vờinhất trong không gian tĩnh lặng bên cạnh bờ biển Thuận An

Aqua Pool Bar: Được thiết kế độc đáo, nằm ngày bên cạnh hồ bơi và sát biển.

Mang lại cho quý khách một không gian thoáng đáng, mát mẻ để thư giãn với một lycocktail hoặc một ly đồ uống có cồn mát lạnh với một ít đồ ăn nhẹ

Sky Terrace: Đây là không gian đặc trưng và ấn tượng khi quý khách đến với

Ana Mandara Huế Tại đây quý khách có thể chiêm ngưỡng trọn vẹn vẻ đẹp đằm thắmcủa bãi biển Thuận An hoặc cũng có thể tĩnh tại để chiêm ngưỡng vẻ đẹp của buổibình minh và hoàng hôn trên biển đầy thơ mộng

In Villa Dining: Là dịch vụ đặc biệt dành cho những khách hàng có nhu cầu

được thưởng thức những bữa ăn trong ngày ngay tại căn phòng sang trọng của mình

những trải nghiệm thú vị về một Ana Mandara Huế đầy chất thơ mộng.

 Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung

Dịch vụ Spa cao cấp: Với thiết kế hiện đại và hoàn toàn mới lạ sẽ đem lại cho du

khách những trải nghiệm thú vị Khu Spa của Ana Mandara Huế được bố trí lần theonhững con đường rợp bóng cây xanh mát, với những bậc đá bao quanh hồ nước tuyệtđẹp với những sala nổi theo kiểu Thái Mỗi phòng spa đều mang âm hưởng của vănhóa Ấn Độ để tận hưởng những dịch vụ Spa từ thiên nhiên độc đáo Đặc biệt có liệupháp Ajurveda được đưa vào sử dụng tại nhiều Spa sang trọng trên thế giới Ở AnaMandara liệu pháp này cùng các kỹ thuật massage hiệu quả sẽ giúp cơ thể được thanhlọc hoàn toàn để sẵn sàng tiếp thu nguồn năng lượng mới Ana Mandara sẽ đưa bạnhòa mình vào không gian rộng mở của trời và biển, để tinh thần bạn thực sự thoát khỏicuộc sống bận rộn thường ngày và đón nhận tinh hoa mà thiên nhiên ban tặng

Phòng thể thao và tập thể dục: Đây là dịch vụ bổ sung miễn phí dành cho khách

hàng tại Ana Mandara Huế Toàn bộ không gian này được bố trí nằm cạnh một hồnước nhân tạo tuyệt đẹp Quý khách có thể tự do lựa chọn các hình thức luyện tập phùhợp với bản thân để có thể rèn luyện sức khỏe và có một cảm giác thoải mái với cácphòng thể dục thẩm mĩ, phòng tắm hơi nước và khô

Phòng hội nghị: Có diện tích sàn hơn 1.320 m2, bao gồm 3 phòng hội nghị , với

sức chứa khoảng 550 chỗ ngồi và được trang bị những thiết bị nghe nhìn hiện đại nhất.Đây là nơi lý tưởng để tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị hay họp báo cho cácdoanh nghiệp, tổ chức hay những sự kiện (event) đẳng cấp

Với hệ thống nhà hàng, quầy bar, phòng họp đa dạng và phong phú như trên thìcần sự đa dạng trong đội ngũ lao động phục vụ với nhiều kỹ năng liên quan để có thểđáp ứng được yêu cầu công việc Chính vì vậy cần phải đòi hỏi xây dựng được mộtvăn hóa giao tiếp nội bộ tốt để tạo nên sự đoàn kết, hoạt động nhịp nhàng giữa các bộphận

2.1.3 Đặc điểm đội ngũ lao động tại Ana Mandara Huế

2.1.3.1 Số lượng và cơ cấu lao động của khu nghỉ mát

Tính đến thời điểm năm tháng 12 năm 2011, khu nghỉ mát Ana Mandara Huế Resort & Spa gồm có 207 cán bộ công nhân viên làm việc ở các bộ phận khác nhau

-Với quy mô 78 phòng chất lượng cao đòi hỏi phải có một lực lượng lao độngtương đối dồi dào để đáp ứng phục vụ Sự phân bố lao động giữa các bộ phận nhìnchung là hợp lý Chiếm lao động nhiều nhất là ở các bộ phận buồng, tiền sảnh, nhàhàng và bếp.

Bảng 3: Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Ana Mandara Huế Resort năm 2011 STT Tên bộ phận Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

(Nguồn: Phòng Nhân Sự Ana Mandara Huế Resort)

Bộ phận buồng có số lao động đông nhất với 42 người (22,82%) thể hiện sựhợp lý vì nó phù hợp với đặc điểm kinh doanh của khu nghỉ mát khi hoạt động kinhdoanh chính là hoạt động lưu trú Bộ phận lễ tân làm việc ở tiền sảnh - nơi đón tiếpkhách đầu tiên Do vậy sự đông đảo của lao động tại khu vực này (14,13%) giúpcho việc đón tiếp khách trở nên chu đáo; số lượng lao động ở bộ phận bếp (14,1%),nhà hàng (14,1%)

2.1.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ana Mandara Huế

Nhân viên đào tạo

Kế toán trưởng Nhân viên kế toán

Giám sát bảo trìBếp trưởngTrưởng nhà hàng

Nhân viên bảo trìNhân viên bếp nhà hàngNhân viên bếp nhân viênGiám sát nhà hàng Nhân viên phục vụGiám sát giặt là

Giám sát buồng phòngTrưởng bộ phận

buồng phòng

Nhân viênNhân viênTrưởng lễ tân Nhân viên lễ tân

Giám đốc bán hàng

Nhân viên đặt phòngNhân viên bán hàng

2.2 Thông tin chung về mẫu điều tra.

2.2.1 Thông tin cá nhân

Đối tượng điều tra là khách lưu trú tại Ana Mandara trong khoảng thời gian từngày 19 tháng 3 năm 2012 cho đến 7 tháng 4 năm 2012 Trong khoảng thời gian này

đã điều tra được 107 khách du lịch lưu trú tại Ana Mandara Tuy nhiên, chỉ có 102phiếu điều tra là tốt và hợp lệ Về các đặc điểm của khách du lịch tại Ana Mandaratrong mẫu điều tra, kết quả thống kê mô tả cho thấy, tổng số mẫu điều tra là 102khách du lịch lưu trú tại Huế trong khoảng thời gian từ 19 tháng 3 cho đến 7 tháng 4năm 2012

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính

Trong tổng số 102 khách du lịch được điều tra thì có 55 nam (chiếm tỷ lệ 53,9%)

và 47 nữ (chiếm tỷ lệ 46,1%) Như vậy, tỷ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu không có nhiều sự chênh lệch về giới tính

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra châu lục

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

là những người đến từ Châu Á chiếm tỷ lệ 47,1% Tiếp đó là những người đến từ Châu

Âu với 36 người tương ứng với tỷ lệ 35,29% Và chiếm tỷ lệ thấp nhất là số khách dulịch đến từ châu Úc chiếm tỷ lệ 6,1%

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi

Về độ tuổi, khách du lịch được điều tra ở nhiều độ tuổi khác nhau, bao gồm cảngười lớn và trẻ em Tuy nhiên trong qua trình điều tra phỏng vấn, những người đượcđiều tra thường là những người lớn vì họ là những người đưa ra quyết định lựa chọncho chuyến du lịch Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi (chiếm tỷ

lệ 28,4%) và tiếp sau đó là độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi (chiếm 44,1%) Trong khi đó độtuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 16 đến 25 tuổi (chiếm chỉ 2% trong tổng số những ngườiđược điều tra)

Biểu đồ 4 : Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

của các công ty khác nhau, có đến 64,4% (chiến 65 trên tổng số 101 người) trả lờinghề nghiệp của họ hiện nay là cán bộ hoặc là nhân viên văn phòng của một công tynào đó Chiếm tỷ lệ cao thứ hai đó là những người kinh doanh, buôn bán thương mạivới 22 người chiếm 21,8% Ngoài ra, còn có 7 người đã nghỉ hưu và có 2 sinh viên, tỷ

lệ của hai đối tượng này lần lượt là 11,9% và 2% tổng số khách du lịch được điều trakhảo sát Qua đó, có thể nhận ra rằng, khách hàng mục tiêu của Ana Mandara là nhữngđối tượng có thu nhập khá cao vì như vậy họ mới có thể chi trả cho các mức phí dịch

vụ cũng khá cao ở đây Điều này có thể dễ dàng thấy được qua kết quả điều tra khi màkhông có một ai trong số những người được điều tra là người lao động và chỉ có 2 sinhviên Thường thì nhân viên ở các công ty lớn sẽ có được mức thu nhập cao và ổn định,nhờ đó mà họ không chỉ đủ tiền cho việc chi tiêu cho các chi phí hàng ngày và tích lũycho tương lai, mà còn đủ tiền chi tiêu cho du lịch nước ngoài, vốn đòi hỏi chi phí khálớn Trong số những đối tượng đang là cán bộ hoặc nhân viên này thì họ có độ tuổi từ

26 đến 65 tuổi, đây là những người trong độ tuổi làm việc Những người từ 45 cho đến

55 tuổi có số lượng trội hơn so với các độ tuổi khách với 21 người chiếm 32,3% nhữngngười đang làm việc cho các công ty Điều này cũng tương tự đối với những ngườiđang thuộc ngành nghề kinh doanh thương mại Cũng có thể lý giải điều này là vì hầuhết những người ở độ tuổi từ 45 cho đến 55 tuổi, họ đã làm việc được một khoảng thờigian khá dài nên tích lũy được một lượng tài sản nhất định Ngoài ra, ở độ tuổi này,con cái họ cũng đã đến tuổi trưởng thành và có thể đã có việc làm nên họ không phảidành phần lớn thu nhập để chi trả cho chi phí giáo dục và nuôi dạy con cái Trong thờigian này, họ cũng không cần phải chi tiêu nhiều cho việc mua sắm nhà cửa, xe ô tô haycác thiết bị đồ dùng trong gia đình Vì các lý do đó mà những người độ tuổi này cónhiều thuận lợi về mặt tài chính hơn so với những người trẻ hơn Còn đối với nhữngngười từ độ tuổi hơn 65 tuổi là những người đã nghỉ hưu, họ có nhiều thời gian vàkhông phải chi tiêu nhiều cho chi phí hàng ngày nên họ cũng muốn đi du lịch nhiềunơi khác nhau

Biểu đồ 5: Các nguồn thông tin giúp khách du lịch biết về Huế

Những thông tin mà khách du lịch có được sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.Những khách du lịch đến Huế đã có một số thông tin xác định về Huế trước khi họ đếnđây Theo kết quả điều tra của những khách du lịch đang lưu trú tại Huế thì nguồnthông tin chủ yếu mà những người này tiếp cận được là từ Internet (84 người chiếm33,7%) và qua bạn bè hay người thân (74 người chiếm 29,7%).Tiếp đó là biết về Huếthông qua sách báo và tạp chí mà họ đọc được chiếm 17,3% với 43 người Số lượngngười biết về Huế thông qua các hãng du lịch và TV thì ít hơn, lần lượt là 24 người(9,6%) và 23 người (9,2%) Nguồn thông tin mà khách du lịch ít tiếp cận nhất là đó làcác hội chợ giới thiệu về du lịch, chỉ có 1 người chiếm tỷ lệ 0,4% Qua đó có thể thấyđược rằng khách du lịch có được thông tin du lịch tại Huế mà họ có được đến chủ yếu

từ những nguồn thông tin mà họ tiếp cận thường xuyên và dễ dàng Internet đang phổbiến và mọi người có thể dễ dàng tiếp cận mọi thông tin qua Internet vì thế khách dulịch thường ưu tiên tìm kiếm thông tin về Huế trên Internet Điều này cũng tương tựđối với thông tin họ có được từ bạn bè, sách và tạp chí – những nguồn thông tin mà họthường xuyên và dễ dàng tiếp cận

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

Từ kết quả số liệu điều tra có thể thấy rằng phần lớn đối tượng được phỏng vấn làkhách du lịch lưu trú tại Ana Mandara lần đầu tiên đến Huế, tỷ lệ du khách đến Huếlần đầu tiên là 45 người chiếm 44,1% Tiếp đó là những khách du lịch đã đến Huế 1lần trước đây, số lượng khách du lịch này chiếm 32,4 % mẫu điều tra Trong số mẫuđiều tra, không có ai đến Huế nhiều hơn 5 lần, chỉ có một khách du lịch đã đến Huế 5lần Như vậy, có thể nói rằng trong thời gian tiến hành điều tra, đối với phần lớn kháchhàng đang ở Ana Mandara được điều tra thì đây là lần đầu tiên hoặc là lần thứ 2 họđến Huế Tỷ lệ người đến Huế từ 1 đến 2 lần chiếm 76,5% tổng thể điều tra.

Biểu đồ 7: Đối tượng cùng đi du lịch

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

trong gia đình, đoàn du lịch, đồng nghiệp, bạn bè và vợ hoặc chồng Trong đó, phầnlớn khách du lịch đang cư trú tại Ana Mandara Huế được được điều tra đến đây cùngvới gia đình và đoàn du lịch, tỷ lệ này chiếm 50,3% tương ứng với 51 người Số ngườiđến Huế với đồng nghiệp vì mục đích công việc chiếm 15,8% (tương ứng 16 người).

Số người đến Huế cùng với bạn bè cũng tương tự với 15 người chiếm 15,8% Chiếm tỷ

lệ thấp nhất là những khách du lịch đi một mình với 7,9% tương ứng với 8 người

Biểu đồ 8: Thời gian lưu trú tại Huế

Khách du lịch đến Huế tại Ana Mandara trong cuộc điều tra có khoảng thời gian lưu trú ở Huế phổ biến không quá 4 ngày Số trường hợp lưu trú tại Huế từ 1 ngày cho đến 4 ngày là 74 chiếm 73,3% Như vậy, khách du lịch đến Huế chủ yếu cho các chuyến đi ngắn ngày Tuy nhiên, tỷ lệ khách du lịch còn lại (chiếm 27,7%) ở lại Huế trong thời gian từ 5 đến 7 ngày (gần16%) và ở lâu hơn một tuần (chiếm gần 11%)

Nguồn: Số liệu điều tra, 2012

đó là tham quan du lịch, nghỉ dưỡng và đi công tác Trong đó, phần lớn đến Huế vớimục đích tham quan và du lịch, số lượng khách du lịch này chiến 54,5% mẫu điều tratương ứng với 55 người Những đối tượng đi đến Huế với mục đích tham quan lànhững người muốn lưu trú tại Huế trong một thời gian ngắn, thường thì từ 2 đến 4ngày Trong khoảng thời gian này, họ có thể đi thăm thành phố Huế và các địa điểm

du lịch tại thành phố Huế Họ dành nhiều thời gian chủ yếu cho việc đi tham quankhắp nơi và chỉ quay trở về Ana Mandara để nghỉ ngơi vào cuối ngày Đối với nhữngkhách du lịch này, thì họ thường xuyên quan tâm đến các dịch vụ đưa đón vào thànhphố cũng như là các tour du lịch mà Ana Mandara cung cấp Phần lớn khách du lịch đitham quan Huế cư trú tại Ana Mandara tập trung nhiều ở các đoàn lữ hành Trong tổng

số 55 người người đến Huế để tham quan du lịch thì có đến 25 người (chiếm 45,5% là

từ các đoàn lữ hành)

Trong khi đó, những khách du lịch muốn đến Huế để nghĩ ngơi, nghỉ dưỡng thìlại có xu hướng lưu trú tại Ana Mandara Huế trong thời gian lâu hơn Khách du lịchnày chiếm tỷ lệ 28,7% tương ứng với 29 người trong tổng thể mẫu điều tra Những đốitượng khách du lịch này thỉnh thoảng cũng lên thành phố để tham quan nhưng hầu hếtthời gian của họ là ở tại Ana Mandara để nghỉ ngơi Họ thường muốn ở lại nơi lưu trú

vì nơi đây rất phù hợp cho họ có thể nghỉ ngơi thoải mái hơn Những khách du lịchnày chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ ở Ana Mandara như ăn uống, spa … Nhữngkhách du lịch thường đi nghỉ dưỡng với chủ yếu với gia đình (46,4%) , vợ hoặc chồng(28,6%) và bạn bè (17,9%)

Trong khi đó, số lượng khách du lịch đến Huế lưu trú tại Ana Mandara Huế thấphơn so với hai đối tượng khách du lịch đến Huế với mục đích tham quan và nghỉdưỡng Theo kết quả điều tra, có 16 người trong tổng thể mẫu điều tra đến Huế vì mụcđích công việc chiếm 15,8% Trong đó, những người đi công tác thường đi với độngnghiệp của mình, chiếm 81,3 % trong khi đó, những khách đi công tác còn lại cùng vớigia đình chỉ chiếm 12,5% nhóm những khách du lịch đến Huế vì lý do công việc

Hầu hết khách du lịch trước khi đến lưu trú tại Ana Mandara Huế đều có thôngtin về Ana Mandara Huế Họ đã biết đến Ana Mandara Huế từ bạn bè, Internet và quacác hãng du lịch Trong đó, khách du lịch biết đến Ana Mandara Huế qua Internet vàqua các hãng du lịch chiếm đến 71,8% Những trường hợp còn lại thì đã biết đến AnaMandara qua bạn bè và người thân, trường hợp này chiếm 28,1% Mới đi vào hoạtđộng gần 2 năm nên Ana Mandara Huế chưa có được nhiều khách du lịch ở các nướckhác biết đến Do đó mà sự giới thiệu Ana Mandara Huế từ những khách du lịch đếnlưu trú tại đây là chưa cao Có thể thấy được rằng những nỗ lực quảng bá thông quaInternet và các hãng du lịch khác đã có những hiệu quả tích cực khi mà khách du lịchtìm được thông tin chủ yếu qua hai nguồn này.

Bảng 4: Mức độ hài lòng về Ana Mandara Huế Resort & Spa

Mức độ hài lòng Tần số (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)