Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới internet của sinh viên đại học huế

 Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.orgSau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, tôi đã tổng hợp lại được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu: Thứ nhất:

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão, Internet đã gần như “chiếm lĩnh” thếgiới, thâm nhập vào cuộc sống con người và đem đến những lợi ích thiết thực VớiInternet, con người có thể nắm cả thế giới trong tay chỉ bằng một cú click chuột Đó làemail, tin nhắn nhanh, mua bán trực tuyến, tra cứu tài liệu và rất nhiều hoạt động đượcphổ biến nhờ Internet Không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó, Internet tại ViệtNam có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Sau 14 năm kết nối với mạng Internet toàncầu, Việt Nam đã trở thành quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khuvực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới Song song với

sự phát triển đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng, và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi

Mỗi nhà cung cấp dịch vụ Internet đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và

có nhiều chiến lược để thu hút khách hàng đến với mình Tuy nhiên, yếu tố uy tín vàthương hiệu là cực kì quan trọng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của kháchhàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu nước ta, vàvinh dự được bầu chọn là 1 trong 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam Trên địa bàntỉnh Thừa Thiên Huế, với lợi thế là một thương hiệu mạnh, mạng lưới và chất lượngdịch vụ Internet cùng với nhiều chương trình khuyến mãi, VNPT đang chứng tỏ vị thếdẫn đầu của mình trong ngành Tuy nhiên, VNPT Thừa Thiên Huế cũng đang gặp phải

sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành đang dần lớn mạnh Xuất phát từ lý

do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lýthuyết về hành vi khách hàng

- Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đếnhành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

- Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với từng yếu tố trong

mô hình nghiên cứu

- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về giá trị thươnghiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên của 6 trường Đại học thuộc Đại học Huế: ĐH

Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học và ĐH NôngLâm Tôi bỏ qua trường ĐH Nghệ Thuật do trường có tình đặc thù cao Đồng thời, tôicũng bỏ qua các Khoa thuộc Đại học Huế do quy mô và lượng sinh viên ở các Khoacòn nhỏ, chưa mang tính đại diện

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi

lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của giátrị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng của sinh viên khi kết nối mớiInternet

Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi các trường đại học thuộcĐại học Huế

Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Dữ liệu thứ cấp cần thu thập

Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi lựachọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế, những thông tincần thiết bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên tôi quyết định chọnphương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò

Nguồn thông tin chủ yếu:

 Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế

 Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng

 Báo cáo “Hội nghị nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng

 Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.org

Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, tôi đã tổng hợp lại được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu:

Thứ nhất: Theo quan điểm Aaker (1991), năm thành phần của giá trị thương

hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởngthương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) các yếu tố giá trị thương hiệukhác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Thứ hai: Theo quan điểm của Lassar & ctg (1995), năm thành phần của thương

hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu,(4) lòng trung thành thương hiệu và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Thứ ba: Đề tài này tập trung nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương

hiệu trong lĩnh vực dịch vụ Bên cạnh đó, trên thế giới lại chưa có một mô hình nàochuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các sảnphẩm, dịch vụ Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm,dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình củaAaker Yoo & Donthu đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu củaAaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảmnhận và sự liên tưởng thương hiệu Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu

tố giá trị thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối vì nókhông tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài ra nghiên cứu

“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” củaWoo Gon Kim & Hong Bumm Kim cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trịthương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biếtthương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, khi nghiên cứu

về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu giá trịthương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính chức năngcủa từng loại dịch vụ riêng biệt Trên cơ sở đó và kết hợp với điều tra định tính phỏngvấn nhóm mục tiêu, tôi đã kết luận nên đưa thành phần ấn tượng thương hiệu vào môhình nghiên cứu này

Thứ tư: Theo đề tài luận văn thạc sỹ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam

(2009)-Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, giá trịthương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,(3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Đây là mô hình nghiêncứu mà tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu này

Thứ năm: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH

Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-SỐ 6(29)/ 2008 Làm rõ các nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, “chất lượngcảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”

4.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, bổ sung thông tin chophần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này đượcthực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 10 người) theo một nộidung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp

Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn đểtham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất Tuynhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi

đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trong Đại họcHuế chưa sử dụng dịch vụ Internet mà tôi có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theogiới tính và theo từng trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trùtrước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồngđều giữa giới tính và các trường thành viên Đại học Huế Kết quả, nhóm mục tiêu gồm

có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam

 ĐH Kinh tế: 2 sinh viên

 ĐH Ngoại ngữ: 1 sinh viên

 ĐH Y dược: 2 sinh viên

 ĐH Sư phạm: 2 sinh viên

 ĐH Khoa học: 2 sinh viên

 ĐH Nông lâm: 1 sinh viên

Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi có thể kết luận: những thông tin mà tôinhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp đã tìm được.Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà tôi chưa tìm đượctrong dữ liệu thứ cấp Ví dụ, trong câu hỏi ấn tượng thương hiệu VNPT, một số bạn trảlời rằng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt, nhân viên

hỗ trợ nhiệt tình, ngoài ra còn có thể xem một số kênh truyền hình mà khi sử dụngdịch vụ Internet của các nhà mạng khác không xem được như Hue.megafun.vn

Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứugiả định sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nốimới Internet dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Huế:

Sơ đồ 1 Mô hình nghiên cứu

Hành vi khách hàng

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

4.3 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

4.3.1 Phương pháp tính cỡ mẫu

Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích Tôi chọn độ tin cậy 95%, mức sai số chophép 5% Với n là cỡ mẫu cần lấy

n = (tổng số biến định lượng) x 5

n = 22 x 5 = 110

Vậy, chọn cỡ mẫu là 120 sinh viên

Bảng 1 Lượng sinh viên từng trường trong cỡ mẫu dự kiến

Đvt: người Stt Trường Tổng số SV Kích cỡ mẫu từng trường Số bảng hỏi phát ra

Tôi sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa Quy mô mẫu dự kiến là 120

mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên các trường trongcác lớp học theo một thứ tự nhất định

- Phương pháp đánh giá phân tích

+ Phương pháp thống kê, phân tích thống kê

0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

0.7 Cronbach’s Alpha  0.8: Thang đo có thể sử dụng được

0.8  Cronbach’s Alpha  1 : Thang đo đo lường tốt

+ Kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thểGiả thuyết:

H0: µ= giá trị kiểm định (test value)

H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value)

( α: là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05)

Nếu sig ≥ 0.05 : chấp nhận giả thiết H0

Nếu sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0

4.4 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mụctiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra cácthang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hìnhnghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu Cuối cùng, kết luậnchung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp

Sơ đồ 2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kíhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằmxác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bánvới hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Còn theo quan điểm tổng hợp củaAmber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketingmix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Nếu như trước đây, người ta coithương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng làmột phần của thương hiệu Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm củacông ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượngcũng như uy tín của doanh nghiệp

Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụđược thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết

kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảmxúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” Thương hiệu gồm hai phần: phần đọcđược và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âmđược, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tênsản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác Phần không đọcđược bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận đượcbằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng

xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh:

 Tên thương hiệu

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biếtđến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên nhữngliên tưởng tốt Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe (gạch phơinắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)…

 Sự liên tưởng đến thương hiệu

Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặcnhìn tên một thương hiệu nào đó Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩđến thương hiệu Sony của Nhật Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất của Sony,được KH ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vô vàn thương hiệu điện tử khác

 Logo

Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi

sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logo không chỉ là biểu tượngđơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rờitrong việc liên tưởng đến thương hiệu Vòm cong vàng của McDonald không đơn giảnchỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền đạt một cảm giác vềđịa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩmvới màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác

 Slogan

Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logonhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm Những slogan thànhcông là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó.Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong những slogan khá thành công

ở Việt Nam

Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấuhiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứsản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và đượchiểu là một dạng tài sản phi vật chất Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó có thể có

nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Unilever là một thương hiệu, nhưng nó cónhiều nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, lifebuoy… Thương hiệu ngày nay đangngày càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân biệt các nhà sản xuất,khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn chứa đựng cả cá tính, đẳng cấp của người sửdụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”.

Hãng tư vấn Interbrand đã công bố danh sách top 100 thương hiệu mạnh nhấttoàn cầu năm 2011, trong đó đáng chú ý nhất là Apple với sự tăng trưởng vượt bậc từ

vị trí 17 trong năm 2010 đã vươn lên thứ 8 trong năm 2011

Bảng 2 Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2011

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của

nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiệnquảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cân những thông tin về sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa các công ty

1.1.1.3 Thành phần thương hiệu

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năngcủa thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộctính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tínhbiểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này cóthể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bánhàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công tynội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý chokhách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “nhân cách thươnghiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

1.1.2 Các chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phânbiệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác; tạo điềukiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường Đây là một chức năng có ý nghĩaquan trọng trong thời đại mà hàng hóa dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng như hiệnnay Nhiều doanh nghiệp đã cố tình tạo ra các sản phẩm “nhái” các thương hiệu uy tínlàm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt và dễ nhầm lẫn khi mua hàng hóa, dịch vụ Ví

dụ, lợi dụng sức mạnh thương hiệu điện thoại Samsung, trên thị trường xuất hiện nhiềuđiện thoại với nhãn hiệu Samsong với chất lượng kém hơn nhiều

1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giátrị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa Có một số thương hiệu còn thể hiệnđược cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm Tóm lại, thông tin mà thương

hiệu mang đến luôn phong phú và đa dạng Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện

rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho mộtthương hiệu

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳngcấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng Nói đến sự cảm nhận

là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêudùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hìnhthành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, âm thanh, biểutrưng, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụnhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặchoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với kháchhàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hànghóa , dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu

là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và

là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươnghiệu đã được chấp nhận trên thị trường

1.1.2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Giá trị củathương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại,hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vàothị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoảnđầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Thươnghiệu danh tiếng thường có giá chuyển nhượng rất cao

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của họ không

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua mộtthương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hưt và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trungthành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao và đạt doanh thu vàlợi nhuận rất cao

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bánđược nhiều hơn

Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

Là tài sản vô hình và rất có giá

1.1.4 Giá trị thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuấtbản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả khác nhưSrivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiếnthêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn ĐìnhThọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ ápdụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lạicho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhânviên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứnhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thươnghiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thươnghiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu mạnh đồng nghĩavới có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Họ yêu thích thương hiệu đó và tintưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đãtuyên bố trong thương hiệu của mình Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trịthương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanhnghiệp hay không Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thândoanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.4.2 Thành phần của giá trị thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu

Khái niệm

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty Có 3 mức độ nhận biếtthương hiệu là: thương hiệu nhó đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợgiúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệucũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiếntrình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựngthương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về mộtloại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường nghĩ ngay

đến Honda Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạchmua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóngvai trò rất quan trọng Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ đượcchọn lựa khi quyết định mua hàng Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ kháchhàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặttình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu,những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sátnhững người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khihồi tưởng về một sản phẩm nào đó

Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí kháchhàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chươngtrình thương hiệu trong quá khứ

Không biết đến thương hiệu

Các chỉ tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà kháchhàng nhớ về một thương hiệu

- Nhận biết có trợ giúp (bạn biết thương hiệu này chưa)

- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nàotrong chủng loại sản phẩm này)

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đếnđầu tiên và nêu ra khi được hỏi) Thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhấtđược nhớ đến)

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại mộtmức chi phí nào đó Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận đượccủa người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm dịch vụ Vì chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết địnhmua hàng Do vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai tròthen chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thườngliên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt làtrong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡngcác tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ choviệc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tưvào việc xây dựng thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Theo nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch

vụ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam – Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh thì ấntượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa quan trọng và cần được đưa vào để đolường Vì đo lường ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩcủa khách hàng về thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởngrất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụcủa khách hàng Một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thươnghiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu, thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranhhơn trong một tập hợp các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên Ấn tượngthương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: Bao

bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% kháchhàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn đượcnhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìmmột khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ.Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung

thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chítrong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệuquả mang lại thì không cao Bởi vì lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệpkhông dễ dàng gì chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ trong khi họđang rất hài lòng và tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu

1.1.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.5.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.5.2 Quá trình quyết định mua

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giaiđoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua,hành vi sau khi mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giácác phương án

Quyết địnhmua

Đánh giásau khi mua

Sơ đồ 3 Quá trình quyết định mua

 Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt

giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bêntrong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc

cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các

nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gìtạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch

vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩynhu cầu người tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu vàtìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồnthuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó

 Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu

dùng cho là hấp dẫn nhất Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúpdoanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà kháchhàng mong muốn

 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có

một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song, ý địnhmua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định muađến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình,bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bướcnày giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điềukiện cho quyết định mua được suôn sẻ

 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo cácchuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúngta” Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là conđường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điềuchỉnh các hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí

ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường vàduy trì lượng khách hàng trung thành

1.2 Thực trạng hoạt động của thị trường viễn thông Internet Việt Nam

1.2.1 Thị trường viễn thông Internet Việt Nam

Sau gần 15 năm kể từ ngày 19/11/1997 Việt Nam chính thức gia nhập mạngInternet toàn cầu Việc sử dụng Internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người dânViệt Nam Theo trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng Internet ởnước ta tính đến cuối tháng 3-2012 là khoảng 32,1 triệu người Tính ra, tỉ lệ dân số sửdụng Internet chiếm 26%, tức chưa tới năm người Việt thì có một người sử dụng dịch

vụ Internet Tỉ lệ này cao gần gấp đôi so với tỉ lệ chung khu vực ASEAN (15,54%).Việt Nam chúng ta với khoảng 10 nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầucủa người dân Và đặc biệt, Việt Nam đang là một trong những nước có tốc độ pháttriển dịch vụ Internet cao nhất thế giới, đây thực sự là một tín hiệu rất đáng mừng, nóghi nhận phần thưởng xứng đáng nhất cho thị trường Internet Việt Nam trong côngcuộc đổi mới và hội nhập

Nhìn lại một chặng đường phát triển của thị trường viễn thông Internet tại ViệtNam, mặc dù xâm nhập thị trường muộn nhưng lại phát triển với tốc độ đáng kinhngạc Từ năm 2002, việc độc quyền doanh nghiệp trong cung cấp dịch vụ hạ tầng kếtnối Internet không còn tồn tại, các nhà cung cấp dịch vụ mới ra đời tạo nên thị trườngsôi động và mức độ cạnh tranh ngày càng tăng Các nhà cung cấp dịch vụ Internet(ISP) từ nhiều thành phần kinh tế trong xã hội tham gia, cộng với sự gia tăng của dịch

vụ ứng dụng đem lại mức độ sôi động nhất định cho môi trường Internet Từ lúc bắtđầu không quá 4 dịch vụ Internet (gồm thư điện tử, truy cập cơ sở dữ liệu, truyền tệp

dữ liệu, truy nhập từ xa), Internet Việt Nam trở nên đa dạng về hình thức và số lượng:ADSL, Wifi, Internet công cộng… và các dich vụ gia tăng công cộng khác: Video,forum, chat, game online… Internet Việt Nam có tính hấp dẫn ở mức độ nhất địnhkhiến đầu tư vào lĩnh vực này được nhiều thành phần kinh tế trong và ngoài nước đãtham gia ở những hình thức, phương pháp khác nhau như: khai thác dịch vụ đầu cuối,dịch vụ ứng dụng trên mạng

Bắt đầu từ tháng 5/2003, dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao ADSL đượccung cấp và luôn ở trong tình trạng cung không đủ cầu Dịch vụ ADSL được coi làmột đòn bẩy tích cực mà 2 ISP lớn nhất hiện nay (VNPT và FPT) tung ra từ năm 2005

Sau 5 tháng phát triển, số thuê bao của VNPT và FPT đạt đến 20.000 thuê bao (chiếm97% thị phần dịch vụ), và sau 1 năm con số đó đã lên đến 71.000 thuê bao (chiếm 87%thị phần dịch vụ) VNPT và FPT có thời điểm không đủ cổng dịch vụ cung cấp kịpthời cho người sử dụng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Dịch vụ có tiềm năngđến mức mà ISP Viettel coi năm 2005 là năm trọng điểm phát triển ADSL.

Ngày 3/8/2011, Yahoo đã phối hợp cùng Kantar Việt Nam công bố kết quảnghiên cứu net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam Theo kếtquả nghiên cứu trên, việc sử dụng Internet hàng ngày đã vượt qua radio (23%) và báogiấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng phổ biến nhất tại ViệtNam với tỉ lệ 42% Tỷ lệ truy cập từ gia đình tăng từ 75% năm 2010 lên 88% năm

2011 Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G ở Việt Namđang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động

Như vậy, với đà tăng trưởng và những yêu cầu ngày càng cao của người tiêudùng thì thị trường Internet tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa, đem lạinhiều lợi ích cũng như sự tiện lợi cho người dùng trong thời đại bùng nổ thông tin nhưhiện nay

1.2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Tình hình cung cấp dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tuykhông được sôi nổi như những tỉnh thành lớn của cả nước Nhưng nó đã và đang tạo ranhững làn sóng sử dụng Internet ồ ạt Do cuộc sống của người dân ngày càng được cảithiện khiến cho nhu cầu về giao lưu, trao đổi và cập nhật thông tin ngày càng tăng.Nhu cầu về sử dụng Internet chỉ thật sự nở rộ vào năm 2001 khi có hàng loạt các cửahàng, đại lý kinh doanh dịch vụ Internet được mở ra Cùng với sự ứng dụng công nghệADSL đã làm cho tốc độ truy cập nhanh hơn và đặc biệt quan trọng là giá cả đã giảm

đi đáng kể Người ta đến với dịch vụ Internet ở các cửa hàng, đại lý kinh doanh nàynhiều hơn và thường xuyên hơn

Hiện nay, thị trường Internet ở Huế có ba nhà cung cấp chủ yếu là VNPT,Viettel, FPT đang tạo ra môi trường cạnh tranh sôi động Trong khi các nhà cung cấpdịch vụ như Viettel, FPT có mạng lưới phủ sóng chưa rộng khắp, họ chỉ mới đáp ứngđược nhu cầu trong thành phố Huế, thì VNPT đang nắm giữ vị trí dẫn đầu trên thị

trường Thừa Thiên Huế (chiếm 94% thị phần) với mạng lưới phủ sóng ở tất cả cáchuyện, thị xã, thành phố và dự đoán vị trí dẫn đầu của VNPT trên địa bàn sẽ vẫn đượcduy trì trong nhiều năm tiếp theo.

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VNPT ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NHÀ MẠNG KHI KẾT NỐI

MỚI INTERNET CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ

2.1 Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế

2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam (VNPT)

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên đầy đủ: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

Tên giao dịch: Vietnam Posts and Telecommunication Group

2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh

VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách củaNhà Nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanhhoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề, lĩnh vực sau:

- Dịch vụ viễn thông đường trục

- Dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin

- Dịch vụ truyền thông

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT

- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông và CNTT

- Dịch vụ tài chính, tín dụng ngân hàng

- Dịch vụ quảng cáo

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật

2.1.2 Giới thiệu chung về Viễn thông Thừa Thiên Huế

Viễn thông Thừa Thiên Huế là một nhánh trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam (do tập đoàn sở hữu 100% vốn điều lệ)

Trụ sở: số 08 Hoàng Hoa Thám, Thành phố Huế

Năm 2007, được sự phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ, VNPT đã hoàn thànhchia tách Bưu chính Viễn thông trên địa bàn các tỉnh, thành phố Theo đó, từ Bưu điệntỉnh hiện nay sẽ hình thành hai đơn vị:

- Bưu điện tỉnh, thành phố trược thuộc tổng công ty Bưu chính Việt Nam

- Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc tổng công ty mẹ - tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam

Sự kiện này chính thức đánh dấu bước đổi mới, phát triển của VNPT trên thực

tế theo mô hình tập đoàn kinh tế

Viễn thông Thừa Thiên Huế cũng được hình thành theo con đường trên

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Viễn thông Thừa Thiên Huế

Viễn thông Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh vàphục vụ chuyên ngành Viễn thông - CNTT, cụ thể như sau:

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữamạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông - CNTT trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông - CNTT theoyêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông- CNTT

- Kinh doanh dịch vụ quảng các, dịch vụ truyền thông

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chínhquyền địa phương và cấp trên

- Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật

2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Viễn thông Thừa Thiên Huế

Cơ cấu tổ chức tại VNPT Thừa Thiên Huế được phân theo chức năng với 1giám đốc có quyền lãnh đạo cao nhất và 2 phó giám đốc phụ trách kinh doanh và kỹthuật Các phòng ban chức năng như kế toán, kinh doanh, mạng có nhiệm vụ thammưu cho giám đốc và hoạt động dưới sự thống nhất chỉ đạo của cấp trên, các đơn vịchức năng là các trung tâm chức năng như trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâmMMC, trung tâm viễn thông Huế và các trung tâm viễn thông huyện…

Sơ đồ 4 Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế

Phòng Tài chính

kế toán

Phòng Mạng

& dịch vụ

Phòng

Tổ chức lao động

Phòng Tổng hợp hành chính

Ban quản lý

dự án

Trung tâm Viễn thông Nam Đông

Trung tâm Viễn thông Phú Lộc

Trung tâm Viễn thông Phú Vang

Trung tâm Viễn thông Hương Thủy

Trung tâm Viễn thông Hương Trà

Trung tâm Viễn thông Phong Điền

Trung tâm Viễn thông Quảng Điền

Trung tâm Viễn thông

A Lưới

Trung tâm Chuyển mạchtruyền dẫn

Trung tâm Viễn thông Huế

2.1.2.3 Tình hình kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011

Với đặc điểm không chỉ là doanh nghiệp kinh tế, VNPT TTH còn là một doanhnghiệp xã hội.Thế nên, một mặt vừa kinh doanh có hiệu quả đạt doanh thu cao, mộtmặt VNPT TTH còn phải góp phần phát triển xã hội mà Đảng và Nhà Nước giao phóvới trách nhiệm chính là đảm bảo thông tin liên lạc từ trung ương đến địa phương, nốiliền không gian và nâng cao trình độ dân trí của tỉnh nhà

Bảng 3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011

Có thể thấy doanh thu của VNPT Thừa Thiên Huế tăng dần qua các năm mặc

dù những khó khăn kinh tế còn gặp phải Doanh thu năm 2009 là hơn 266 tỷ đồng thìnăm 2010 đã tăng gần 10 % đạt 293,6 tỷ đồng Và tiếp tục tăng trong năm 2011, đạtđến 411,5 tỷ, bất chấp tình hình khó khăn của nền kinh tế thế giới Và trong nỗ lực tiếtkiệm chi phí tối đa, tốc độ tăng của chi phí luôn thấp hơn tốc độ tăng của doanh thuđảm bảo mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận tương đối cao

2.2 Thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu VNPT và bộ phận cung cấp dịch vụ Internet

2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT

2.2.1.1 Tên thương hiệu: VNPT

2.2.1.2 Logo, slogan

Logo VNPT là cách điệu của vệt quỹ đạo vệ tinh xoay

quanh quả địa cầu vẽ lên chữ V, biểu hiện sự phát triển theo mạch vận động khôngngừng cho ngành Công nghệ thông tin Việt Nam

Slogan “VNPT - Cuộc sống đích thực ”.Slogan được hiểu là một khẩu hiệu

thương mại và rất nhiều doanh nghiệp được biết đến nhờ sở hữu một câu slogan có giátrị Slogan thể hiện triết lý, ý tưởng cũng như một cam kết của VNPT luôn mang đếncho khách hàng một cuộc sống hoàn hảo với những giá trị đích thực VNPT Thừa

Thiên Huế cũng xây dựng cho mình một câu slogan “ năng lực vượt trội, chất lượngbền vững ” cũng không nằm ngoài những giá trị hướng đến KH những gì tốt nhất, tinhtúy nhất.

2.2.1.3 Tạo dựng giá trị thương hiệu

Hình thành và phát triển cùng đất nước, VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử

vẻ vang của Tổ Quốc Đó là tài sản vô giá và là một giá trị được hình thành qua cả mộtquá trình lâu dài Thương hiệu tập đoàn VNPT đã ăn sâu vào tâm trí của nhiều ngườidân Việt Nam, thực sự tham gia vào quá trình giải phóng đất nước với hơn 10.000 liệt

sỹ đã hy sinh khi đang làm nhiệm vụ đảm bảo thông tin cho cách mạng

VNPT - với vai trò là doanh nghiệp chủ lực- gánh vác trọng trách vừa kinhdoanh vừa phục vụ Đảng Nhà Nước điều hành và quản lý đất nước, kịp thời đưa thôngtin lãnh đạo từ Trung ương đến địa phương trong nhữg tình huống khẩn cấp như nguy

cơ chiến tranh, khắc phục thiên tai hay những công tác điều hành lãnh đạo hàng ngày

VNPT được ghi nhận là tập đoàn Công nghệ thông tin hàng đầu tại Việt Nam

và trở thành Tập đoàn kinh tế Nhà nước đầu tiên triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu một cách toàn diện và chuyên nghiệp Thương hiệu VNPT có mặt ở khắp mọinơi, từ vùng núi cao hẻo lánh cho đến hải đảo xa xôi, từ nông thôn đến thành thị luôn

có dấu ấn của VNPT Giá trị thương hiệu VNPT được ghi nhận trong nhiều giảithưởng quan trọng như thương hiệu nổi tiếng nhất năm 2008, 2009, thương hiệu giátrị nhất Việt Nam 2010 cũng như có mặt trong bảng xếp hạng các thương hiệu lớn nhấtViệt Nam do người tiêu dùng bình chọn

Giá trị thương hiệu VNPT là điều kiện để nhiều doanh nghiệp trở thành đối tác vớiVNPT Ngân hàng Liên Việt hợp tác cùng VNPT đã được các chuyên gia đánh giá là

“một vụ góp vốn khá đặc biệt ” bởi tại Việt Nam chưa có ngân hàng nào hợp tác phát triểnkinh doanh cùng một doanh nghiệp không phải về lĩnh vực tài chính ngân hàng

Nói như ông Phan Hoàng Đức, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam (VNPT) thì thương hiệu là tài sản vô giá của VNPT

Tất nhiên không phải vì giá trị của VNPT được “định giá cao” mà VNPT không

có chiến lược định vị thương hiệu của mình trong tương lai Khi mà Viettel là đại diệnviễn thông duy nhất của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng thương hiệu mạnh của thế

giới 2010, khi mà thị trường Việt Nam mở cửa tạo điều kiện cho sự xuất hiện của cáctập đoàn viễn thông quốc tế thì việc khẳng định giá trị thương hiệu VNPT ngay trongchính khách hàng nội là yếu tố quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp.

2.2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế

2.2.2.1 Tổ chức hoạt động của bộ phận cung cấp dịch vụ Inernet của Viễn thông Thừa Thiên Huế

Viễn thông Thừa Thiên Huế là một nhánh trực thuộc tập đoàn VNPT vì thế mọihoạt động của công ty đều nằm dưới sự chỉ đạo và giám sát của tập đoàn Không nămngoài quy luật đó, lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet cũng vậy

Để hình dung rõ hơn về quá trình này, chúng ta xem xét quy trình cung cấp dịch

vụ Internet từ chủ thể bắt đầu là khách hàng đến các đơn vị có liên quan

Sơ đồ 5 Quy trình cung cấp dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế

Các loại dịch vụ đi kèm, giá cước, chính sách khuyến mại, đấu thầu, chiến dịchquảng cáo, những phản hồi hoặc góp ý từ phía các chi nhánh… và các sự thay đổitrong mọi hoạt động… đều được xem xét và quyết định bởi công ty mẹ, sau đó được

Phòng chức năng

Ban lãnh đạo

Tổ xử

lý sự cố

Phòng chức năng

TT MMC

Ban lãnh đạo

TT DVKH

TT VT Bắc sông Hương

TT VT Nam sông Hương

Giải đáp khiếu nại

xử lý sự cố

TT DVKH

TT VT Bắc sông Hương

TT VT Nam sông Hương

119

Khách hàng

Tiến hành khảo sát, lắp đặt

X

ử

lý

sự cố

chuyển giao thực hiện cho Viễn thông Thừa Thiên Huế dưới dạng công văn, quyếtđịnh,… Những giấy tờ này trước tiên sẽ được đưa đến các phòng ban chức năng như:phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kế hoạch đầu tư, phòng hành chính tổng hợp,… đểnghiên cứu và triền khai cụ thể đên các đơn vị có liên quan (trung tâm dịch vụ kháchhàng, trung tâm viễn thông Bắc sông Hương, trung tâm viễn thông Nam sông Hương,trung tâm MMC,…).

Tùy vào những hoàn cảnh khác nhau, nội dụng của các quyết định có thể được sửađổi để trở nên linh hoạt hơn và phù hợp với thị trường Huế: và trước khi mọi hoạt độngđược đi vào thực hiện đều phải có sự đồng ý của các cấp lãnh đạo (Ban Giám đốc)

Các đơn vị như: trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm viễn thông Bắc/ Namsông Hương,… ngoài nhiệm vụ thực hiện các yêu cầu đặt ra từ phía lãnh đạo còn cómột vai trò vô cùng quan trọng là trực tiếp tiếp nhận những đề nghị, thắc mắc từ phíakhách hàng để báo cáo lên các phòng chức năng, từ đó chuyển giao cho các đơn vịkhác xử lý (hoặc tự xử lý)

2.2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet của Viễn thông Thừa Thiên Huế từ năm 2009 đến năm 2011

Bảng 4 Tình hình phát triển mới thuê bao dịch vụ tại Viễn thông TTH

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế

2.3.1 Đối tượng khách hàng được điều tra

Tổng số bảng hỏi phát ra là 120 trên tổng số mẫu cần điều tra là 110 Tổng sốbảng hỏi thu về là 118, trong đó có 2 bảng hỏi không đạt yêu cầu (bỏ trống quá nhiều,lựa chọn nhiều đáp án cho 1 câu hỏi thang đo likert ) Tổng số bảng đưa vào nhập dữliệu là 116 bảng

Cơ cấu về giới tính:

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Biểu đồ 1 Cơ cấu về giới tính

Giới tính

45%

55%

Nam Nữ

Có một số bạn đi làm thêm thì đã trả lời mức thu nhập hàng tháng là trên 3 triệu đồng.Với mức sống trên địa bàn thành phố Huế thì có thể khẳng định mức thu nhập trênkhông ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế.

2.3.2 Đánh giá thang đo

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ cụ thể là hệ sốCronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Thang đo được chọn là những thang đo có

hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater,1995)

Bảng 5 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “nhận biết thương hiệu”

TB thang

đo nếuloại biến

P/sai thang

đo nếu loạibiến

Tươngquan biếntổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Dễ dàng kể ra đặc điểm phân biệt

thương hiệu VNPT với các thương

TB thang

đo nếuloại biến

P/sai thang

đo nếu loạibiến

Tươngquanbiến tổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biếnDịch vụ Internet của VNPT có chất

Dịch vụ Internet của VNPT có công

Dịch vụ Internet của VNPT tốt hơn các

Chất lượng dịch vụ Internet của VNPT

Dịch vụ Internet của VNPT có phân

Dịch vụ Internet của VNPT được lắp đặt

Thang đo “chất lượng cảm nhận” có hệ số Cronbach alpha = 0.685 lớn hơn 0.6đạt yêu cầu Tuy nhiên, trong thang đo có hai thành phần biến là “Dịch vụ Internet củaVNPT có công nghệ hiện đại và ổn định” và “Có thể đăng kí sử dụng dịch vụ Internetcủa VNPT dễ dàng” có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.264 và 0.282 nhỏ hơn 0.3nên đây là biến rác, phải loại biến này ra khỏi nhóm Kết quả kiểm tra Cronbach alphasau khi loại biến rác ra khỏi nhóm:

Reliability StatisticsCronbach's Alpha N of Items

.662 6

Cronbach alpha = 0.662 lớn hơn 0.6 Vậy, thang đo đạt yêu cầu

Bảng 7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “ấn tượng thương hiệu”

TB thang đonếu loại biến

P/sai thang đonếu loại biến

Tương quanbiến tổng

Cronbach'sAlpha nếu loạibiếnVNPT có nhiều trung

Mức giá đối với các gói

Nhân viên VNPT phục

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Reliability StatisticsCronbach's Alpha N of Items

P/sai thang

đo nếu loạibiến

Tươngquan biếntổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biếnVNPT là lựa chọn đầu tiên khi quyết

dụng dịch vụ Internet của VNPT 9.2414 4.967 .531 .624

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Thang đo “lòng trung thành thương hiệu” có hệ số Cronbach Alpha =0.708 lớn hơn0.6 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu

Bảng 9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “hành vi khách hàng”

TB thang

đo nếuloại biến

P/sai thang

đo nếu loạibiến

Tươngquan biếntổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biếnTìm kiếm nhiều thông tin về các nhà

cung cấp trước khi bắt mới Internet 6.2931 2.366 .509 .714Sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng

dịch vụ Internet của VNPT với cùng

2.3.3 Phân tích nhân tố.

2.3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố

Sau giai đoạn kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tổng số biến độc lập còn lạiđược đưa vào mô hình nghiên cứu là 17 biến, biến phụ thuộc là 3 biến Tiêu chuẩnphân tích: Eigenvalue lơn hơn 1, hệ số truyền tải (factor Loading) của mỗi biến từ 0.5trở lên và phương sai trích ( Cumulative % Extraction Sum of Squared loading) > 0.5 :

Phân tích EFA cho 17 biến độc lập

Bảng 10 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .800Bartlett's Test of

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% ofVariance

Cumulativ

% ofVariance

Cumulat

% ofVariance

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Sau khi đưa 17 biến vào phân tích nhân tố, kết quả kiểm định KMO đạt yêu cầu

là 0.800 > 0.5 và Bartlett's có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy giữa các biến này cómối tương quan với nhau nên phân tích nhân tố EFA là thích hợp

Phân tích nhân tố EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 có 5 nhân tố đượctạo ra Tổng phương sai trích được là 65.635 %, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phântích nhân tố khám phá

Bảng 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 17 biến độc lập

Rotated Component Matrixa

VNPT có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng 780

Dịch vụ Internet của VNPT có phân phối rộng

Nhân viên VNPT phục vụ nhiệt tình chu đáo 596

Giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch

Dễ dàng hình dung ra thương hiệu VNPT khi

Nếu có ý định thay đổi gói cước dịch vụ thì vẫn

VNPT là lựa chọn đầu tiên khi quyết định bắt

Mức giá đối với các gói cước là hợp lý 546

Dịch vụ Internet của VNPT có dịch vụ bảo hành

Dich vụ Internet của VNPT được lắp đặt nhanh

Chất lượng dịch vụ Internet của VNPT tương

Tôi sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệu

Dịch vụ Inernet của VNPT có chất lượng đường

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Phân tích EFA cho 3 biến phụ thuộc

Bảng 12 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 3 biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .676

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 75.703

Df 3

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

Total Variance ExplainedCompo

nent

Extraction Method: Principal Component Analysis

Kiểm tra điều kiện : hệ số KMO bằng 0.676 lớn hơn 0.5, sig bằng 0.000 nhỏhơn 0.05 tức các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phương sai tríchbằng 65.696 Như vậy, dữ liệu phần hành vi phù hợp để phân tích nhân tố

Bảng 13 Kết quả EFA cho 3 biến phụ thuộc

Component Matrixa

Component1Sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng dịch vụ Internet của VNPT với cùng

Chọn thương hiệu VNPT trước khi đến gặp các nhà cung cấp dịch vụ 831Tìm kiếm nhiều thông tin các nhà cung cấp trước khi bắt mới Internet 769

Extraction Method: Principal Component Analysis

(Nguồn : Xử lý dữ liệu với SPSS)

2.3.3.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố

Từ kết quả phân tích EFA: có một biến độc lập bị loại đó là “dịch vụ Internet củaVNPT tốt hơn các thương hiệu khác” Như vậy, với 16 biến độc lập cho ra 5 nhân tố:

 Nhân tố 1 gồm các biến: VNPT có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng, dịch

vụ Internet của VNPT có phân phối rộng khắp, nhân viên VNPT phục vụ nhiệt tìnhchu đáo, giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ Internet, dễ dàng hình dung

ra thương hiệu VNPT khi được nhắc đến Đặt tên nhân tố này là F1 = ẤN TƯỢNGTHƯƠNG HIỆU

 Nhân tố 2 gồm các biến: Nếu có ý định thay đổi gói cước dịch vụ thì vẫnchọn gói cước của VNPT, VNPT là lựa chọn đầu tiên khi quyết định bắt mới Internet,mức giá đối với các gói cước là hợp lý Đặt tên nhân tố này là F2 = YÊU THÍCHTHƯƠNG HIỆU

 Nhân tố 3 gồm các biến: Dịch vụ Internet của VNPT có dịch vụ bảo hành tốt,dịch vụ Internet của VNPT được lắp đặt nhanh chóng khi có yêu cầu, chất lượng dịch

vụ Internet của VNPT tương xứng với giá cả Đặt tên nhân tố này là F3 = CHẤTLƯỢNG CẢM NHẬN

 Nhân tố 4 gồm các biến: Nhận biết các nét đặc trưng của thương hiệu VNPT,

dễ dàng kể ra đặc điểm phân biệt VNPT với các thương hiệu khác, tôi biết thương hiệuVNPT Đặt tên nhân tố này là F4 = NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

 Nhân tố 5 gồm các biến: Tôi sẽ là khách hàng trung thành với thương hiệuVNPT, dịch vụ Inernet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt Đặt tên nhân tố này

là F5 = LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Với 3 biến phụ thuộc cho ra 1 nhân tố, gồm các biến: Sẵn sàng trả thêm tiền để

sử dụng dịch vụ Internet của VNPT với cùng một gói cước, chọn thương hiệu VNPTtrước khi đến gặp các nhà cung cấp dịch vụ, tìm kiếm nhiều thông tin các nhà cung cấptrước khi bắt mới Internet Đặt tên nhân tố này là Y = HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mô hình điều chỉnh

Mô hình mới được đưa ra gồm 1 biến phụ thuộc là “hành vi khách hàng” và 5biến độc lập là “ấn tượng thương hiệu”, “yêu thích thương hiệu”, “chất lượng cảmnhận”, “nhận biết thương hiệu”, “lòng trung thành thương hiệu”