Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---  --- KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI PHỐ KIỂU – N ĐỊNH – THANH HĨA Sinh viên thực hiện: Trịnh Thị Thoa Lớp: K42-Marketing Niên khóa: 2008 – 2012 Giáo viên hướng dẫn: TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Huế, tháng 5 năm 2012 Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân tác giả cộng với sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm sâu sắc, chân thành nhất, cho phép tác giả được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập cũng như thực hiện tốt đề tài thực tập cuối khóa này. Đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã nhiệt tình giảng dạy tác giả trong suốt bốn năm học tập tại trường. Đặc biệt, để hoàn thành tốt đề tài này, tác giả xin chân thành cảm ơn cô, Tiến só Nguyễn Thò Minh Hòa, người đã hướng dẫn rất tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm từ lúc đònh hướng chọn đề tài cũng như trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài của tác giả. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần thương mại Thiệu Yên, đặc biệt là ban quản lý, các anh chò nhân viên trong siêu thò Kiểu, khách hàng đến mua sắm tại siêu thò và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết và góp ý để tác giả có thể hoàn thành khóa luận này. Do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của tác giả còn hạn hẹp nên khóa luận không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Do vậy, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn. Sinh viên Trònh Thò Thoa Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa MỤC LỤC Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ST : Siêu thị NBH : Người bán hàng CB, CNVC : Cán bộ, cơng nhân viên chức TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm Hình 2: Quy trình phân tích biệt số: Hình 3: Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng Hình 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 5: Tháp nhu cầu của A. Maslow Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty CPTM Thiệu n: Hình 7: Mẫu phân theo giới tính Hình 8: Phân theo độ tuổi Hình 9: Mẫu phân tích chia theo nghề nghiệp Hình 10: Mẫu phân theo thu nhập Hình 11: Mức độ thường xun Hình 12: Mặt hàng tiêu dùng là thực phẩm, thức ăn hàng ngày Hình 13: Mặt hàng tiêu dùng là đồ gia dụng Hình 14: Mặt hàng tiêu dùng là quần áo Hình 15: Mặt hàng tiêu dùng là mỹ phẩm Hình 16: Mặt hàng tiêu dùng đồ điện tử Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2: Cơ cấu nhân sự Bảng 3: Doanh thu và lợi nhuận của siêu thị Kiểu Bảng 4: Doanh thu, lượng khách, trị giá hóa đơn bình qn tại siêu thị Kiểu Bảng 5: Giá hàng hóa mua vào và bán ra của siêu thị và chợ Bảng 6: Cronbach’s α của thang đo yếu tố “khơng gian, trưng bày” Bảng 7: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Người bán hàng” Bảng 8: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “hàng hóa” Bảng 9: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Giá cả” Bảng 10: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “khuyến mãi, dịch vụ” Bảng 11: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “thanh tốn” Bảng 12: Kiểm định KMO các biến độc lập Bảng 13: Phân tích nhân tố Bảng 14: Đặt tên và giải thích nhân tố Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn Bảng 16: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai Bảng 17: Eigenvalues Bảng 18: Wilks' Lambda Bảng 19: Kết quả phân tích biệt số khách hàng lựa chọn nơi mua sắm Bảng 20: Biệt số trung bình nhóm (Functions at Group Centroids) Bảng 21: Classification Resultsa,b Bảng 22: Kết quả kiểm định trung bình hai tổng thể: siêu thị và chợ (Independent Sampies Test) Bảng 23: Giá trị trung bình mỗi lần mua Bảng 24: Thời gian đi mua sắm Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa PHỤ LỤC Phụ lục 1: Cronbach’s α của thang đo yếu tố “khơng gian, trưng bày Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Người bán hàng” Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “hàng hóa” Phụ lục 4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Giá cả” Phụ lục 5: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “khuyến mãi, dịch vụ” Phụ lục 6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “thanh tốn” Phụ lục 7: Kiểm định KMO các biến độc lập Phụ lục 8: Total Variance Explained Phụ lục 9: Phân tích nhân tố Rotated Component Matrix a Phụ lục 10: Kiểm định phân phối chuẩn (Statistics) Phụ lục 11: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai (Independent Samples Test) Phụ lục 12: Eigenvalues Phụ lục 13: Wilks' Lambda Phụ lục 14: Kết quả phân tích biệt số khách hàng lựa chọn nơi mua sắm Phụ lục 15: Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients Phụ lục 16 Canonical Discriminant Function Coefficients Phụ lục 17: Classification Function Coefficients Phụ lục 18: Biệt số trung bình nhóm (Functions at Group Centroids) Phụ lục 19: Classification Resultsa,b Phụ lục 20: Kiểm định trung bình hai tổng thể: siêu thị và chợ (Independent Samples Test) Phụ lục 21: Pooled Within-Groups Matrices Phụ lục 22: Casewise Statistics Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, khơng chỉ ở các lĩnh vực kinh doanh khác mà ngay cả ngành kinh doanh bán lẻ của Việt Nam cũng đã bị ảnh hưởng và chịu áp lực từ các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành, những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã và đang thâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v Năm 2008 Việt Nam đã được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Tiếp đó, ngày 1/1/2009 theo lộ trình ra nhập WTO, Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ, lúc này thị trường bán lẻ ngày càng sơi động và hấp dẫn hứa hẹn nhiều cơ hội cũng như thách thức. Khơng những thế, đời sống của người dân ngày càng cao thì lợi ích người tiêu dùng khơng chỉ quan tâm đến hàng hóa mà ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an tồn thực phẩm, khơng gian thống mát sạch sẽ hay chỉ là chỗ để xe an tồn … để từ đó họ lưa chọn mua sắm ở siêu thị nhiều hơn. Hệ thống bán lẻ hiện đại với hình thức như siêu thị hay cửa hàng chun doanh khơng còn xa lạ với người tiêu dùng khơng chỉ ở những nơi trung tâm thành phố mà còn phát triển mở rộng đến những vùng nơng thơn hay trung du vùng núi của các tỉnh. n Định một huyện thuộc vùng trung du và miền núi của tỉnh Thanh Hóa bao đời nay quen với tập tục mua sắm tại các chợ truyền thống. Với sự xuất hiện của siêu thị Kiểu từ năm 2009 đến nay cũng làm thay đổi dần thói quen đó của người dân nơi đây. Tuy nhiên, sự thay đổi này còn chậm và bị tác động bởi nhiều yếu tố, người dân nơi đây còn nhiều e ngại khi đến siêu thị để mua sắm. Vì vậy, tơi quyết định chọn đề tài: “Hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng tại phố Kiểu – n Định – Thanh Hóa” làm đề tài tốt nghiệp. Việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng mang ý nghĩa to lớn trong việc ra các chính sách phát triển của siêu thị sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân nơi đây. Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Thơng qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người dân đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống, từ đó sẽ đề xuất một số biện pháp cụ thể nhằm nâng cao sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị hay chợ truyền thống trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa và bổ sung các mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng Đánh giá và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người dân n Định đối với siêu thị và chợ truyền thống. Lượng hóa yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại n Định Đề xuất các giải pháp cho siêu thị Kiểu và chợ truyền thống hoạt động hiêu quả hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của người dân 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị hay ở chợ Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận hay thực tiễn về hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với siêu thị và chợ truyền thống Phạm vi khơng gian: Tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại phố Kiểu – n Đinh – Thanh Hóa Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2009 – 2011 từ các phòng ban. Số liêu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp: Đề tài có sử dụng một số tài liệu cũng như thơng tin về siêu thị Kiểu, của huyện n Định và thị trấn Kiểu về tình hình hoạt động của các chợ nơi đây, của ngành bán lẻ Việt Nam, từ các sách báo, internet, thư viện trường Đại học Kinh tế – Huế Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thò Minh Hòa Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra, phỏng vấn một số người tiêu dùng đã và đang đi mua sắm tại siêu thị và chợ truyền thống. 4.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được thực hiện như sau: 4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở một số người tiêu dùng di mua sắm tại chợ hoặc siêu thị. Ngồi ra còn tham khảo ý kiến của nhân viên siêu thị Kiểu đơn vị tơi đang thực tập. Nội dung phỏng vấn sẽ được nghi nhận, tổng hợp và là cơ sở hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mơ hình nghiên cứu. Nguồn tham khảo chủ yếu: Các bài báo và trang website liên quan đến hành vi tiêu dùng và siêu thị… Tình hình phát triển của nền kinh tế xã hội và sự phát triển của hệ thống bán lẻ hiện đại đã mở rộng phạm vi hoạt động khơng chỉ tập trung ở thành phố mà còn phát triển ở vùng nơng thơn, trung du miền núi Đặc điểm riêng của người dân huyện n Định cũng là một yếu tố tác động lớn đến việc quyết định địa điểm mua: thuộc vùng trung du miền núi Thanh Hóa với thói quen mua sắm ở chợ truyền thống diễn ra bao đời nay Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị cuả Nguyễn Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ – ĐHKT TPHCM Và bài “So sánh hành vi lưạ chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” – Ngun Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh nghiên cứu được đăng trên tạp chí khoa học Cần Thơ Cuốn: Hành vi khách hàng - Ths. Tạ Thị Hồng Hạnh - trường ĐH mở TP HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố: Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe, Trònh Thò Thoa - K42 Marketing - HCE 3 . tài: HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI PHỐ KIỂU – N ĐỊNH – THANH HĨA Sinh vi n. trường hợp nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng tại phố Kiểu – n Định – Thanh Hóa làm đề tài tốt nghiệp. Vi c nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người