Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP huế

Từ kết quả nghiên cứu đạtđược sẽ giúp FPT Telecom có cái nhìn về thương hiệu FPT của mình dựa trên quanđiểm khách hàng cá nhân tại TP Huế, khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm nhậntrung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thương hiệu là

một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong vàngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnhtranh không lành mạnh (TS.Bùi Hữu Đạo, 2005) Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắngước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp Một nghiên cứucủa hai tập đoàn nổi tiếng thế giới về tư vấn thương hiệu và dịch vụ tài chính: Interbrand

và JP Morgan Chase & Co., năm 2002, đã kết luận rằng tính trung bình, thương hiệuchiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu (www.lantabrand.com.vn, 2006) Điều đó lýgiải vì sao nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Coca Cola, Pepsi, GE… đầu tư rất lớnvào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Cũng chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu nên công tác nghiên cứu mộtcách khoa học về thương hiệu và giá trị thương hiệu không còn mới mẻ trên thế giới.Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về vấn đề này lại ít có tính hệ thống Trong

đó, đáng chú ý có mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu” của TS Nguyễn

Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phát triển dựa trên thang đo giá trịthương hiệu của Aaker và các tác giả khác nhưng cũng chỉ áp dụng chủ yếu cho cácmặt hàng tiêu dùng, việc áp dụng cho các lĩnh vực khác còn nhiều hạn chế

Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ công nghệ thông tin và xu hướng hội nhậphiện nay đã khiến viễn thông trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và phát triển với tốc

độ khá nhanh Hoạt động trong điều kiện thuận lợi đó, công ty Cổ phần Viễn thôngFPT (FPT Telecom) sau gần 15 năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có một

chỗ đứng nhất định trên thị trường Tuy nhiên, theo bảng xếp hạng “500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam nawm 2010” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

VCCI kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA tiến hành vừa công bố tháng8/2011, FPT chỉ xếp hạng 161 và đứng sau các đối thủ cùng ngành khác như Viettel,VNPT Điều này đặt ra cho công ty những thách thức nếu muốn đạt được mục tiêu trởthành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, khi mà sự cạnh tranh diễn

ra ngày càng khốc liệt như hiện nay Đặc biệt, tại thị trường viễn thông TP Huế, công

ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế chỉ mới thành lập chưa đầy 3 năm nêncông tác xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đầu tư một cách thích đáng vàcòn nhiều hạn chế trong khi các thương hiệu VNPT và Viettel đã trở nên lớn mạnh vàquen thuộc với người dân ở đây Có thể nói, việc xây dựng chiến lược phát triểnthương hiệu FPT có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp công ty Cổ phầnViễn thông FPT (FPT Telecom) nói chung và Chi nhánh Huế nói riêng nâng cao nănglực cạnh tranh so với các đối thủ lớn mạnh khác như VNPT, Viettel trong giai đoạnmới Vì vậy vấn đề xác định được giá trị thương hiệu thông qua khách hàng là vấn đềquan trọng cần được doanh nghiệp quan tâm, khi khách hàng là đối tượng mang lại lợinhuận, lợi thế cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của tổ chức Từ kết quả nghiên cứu đạtđược sẽ giúp FPT Telecom có cái nhìn về thương hiệu FPT của mình dựa trên quanđiểm khách hàng cá nhân tại TP Huế, khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm nhậntrung thành ở mức độ nào đối với thương hiệu FPT, mức độ đánh giá giữa các nhómkhách hàng khác nhau liệu có sự khác biệt hay không, những biện pháp nào có thể đưa

ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này trong tâm trí khách hàng?

Nhận thức được tầm quan trọng từ những vấn đề về lý thuyết và thực tiễn trên,trong quá trình tham gia thực tập tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế,

tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế” cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cánhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằmnâng cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế

 Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:

- Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu FPT thông qua sự đánh giá của kháchhàng cá nhân tại TP Huế

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệuFPT tại TP Huế

- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhauđối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.

- Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào kháchhàng cá nhân tại TP Huế

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Khách hàng cá nhân tại TP Huế đánh giá như thế nào về giá trị thươnghiệu FPT?

- Giữa các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu có mối quan hệ như thế nào?

- Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối vớicác yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT hay không?

- Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT?

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu FPT thông qua đánh giácủa khách hàng cá nhân 18 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty

Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

3.2 Không gian

Nghiên cứu chỉ tiến hành tại TP Huế, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhânđang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện thông

qua phỏng vấn sâu một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổphần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ

sở cho nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem giá trị thương hiệu viễn thông baogồm những nhân tố nào? Các biến quan sát ở từng nhóm nhân tố cụ thể là gì? Giữanhững yếu này có mối quan hệ nào không?

Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng cá nhân bất kỳ đang sử dụng dịch vụ viễnthông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưavào nghiên cứu chính thức

4.2 Nghiên cứu định lượng

 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

Thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn cơ bản:

- Nguồn thông tin thứ cấp:

 Những thông tin về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình đo lườnggiá trị thương hiệu

 Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình laođộng, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Viễn thôngFPT Chi nhánh Huế

- Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá

nhân trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổphần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng lớn đến chấtlượng của dữ liệu thu thập được cũng như quyết định đến tính khoa học của kết quảnghiên cứu Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụviễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế Tuy nhiên, do tổngthể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn mẫu

hệ thống

Công thức tính cỡ mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố nên cỡ mẫu được tính như sau:Theo quy tắc kinh nghiệm, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biếntrong phân tích nhân tố để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang, 2006) Với số biến trong phân tích nhân tố là 31 nên cỡ mẫu tốithiểu sẽ là 124

Tuy nhiên, còn phải tính đến số bảng hỏi thu về không hợp lệ nên số bảng hỏiphát ra là 160

¿50Trong khoảng 50 khách hàng đầu tiên trong danh sách, tiến hành bốc thăm ngẫunhiên được khách hàng thứ 2 Vậy, khách hàng tiếp theo sẽ điều tra là 2 + 50 = 52,nghĩa là cách 50 khách hàng lại tiến hành điều tra một khách hàng cho đến khi đủ sốlượng 160 Nếu gặp đối tượng từ chối trả lời phỏng vấn tại nhà thứ x, chuyển sang nhàthứ x + 1, nếu phỏng vấn được thì sẽ tiếp tục phỏng vấn khách hàng thứ x + 1+ 50

 Phương pháp lập bảng hỏi

Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu,bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm cả hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở.Nghiên cứu này chỉ sử dụng 1 câu hỏi mở để lấy thông tin thêm về khách hàng muốn

có ý kiến đóng góp để nâng cao giá trị thương hiệu FPT

Theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aakaer (1991) và kết quả điềutra định tính, giá trị thương hiệu FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân trong nghiên cứunày phụ thuộc vào 4 yếu tố thành phần:

 Sự nhận biết thương hiệu

 Sự liên tưởng thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

 Lòng trung thành thương hiệu

Các biến quan sát đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần giá trị

thương hiệu FPT được đo lường bằng thang đo kiểu Likert bao gồm 5 mức độ (từ rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý) Nội dung các biến quan sát trong mỗi thành

1-phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực viễn thông tại TP Huế dựatrên nghiên cứu định tính đã thực hiện

 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu

như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình

- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập

đã được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê

SPSS 16.0

+ Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số,

biểu đồ, giá trị trung bình

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này cho phép người phântích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiêncứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độlỗi của các biến

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần

1 là thang đo lường tốt Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là

sử dụng được Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu mới Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

là chấp nhận được

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là cácnhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thôngtin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Các biến có hệ số tương quan đơn giữabiến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Phương pháp trích

“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax” Điểm dừngtrích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1

Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, nhữngnhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%

+ Phân tích hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiếnhành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05 Mô hình hồi quynhư sau:

Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi

Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

βi: Các hệ số hồi quy riêng phần.

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

+ Kiểm định giả thuyết:

Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung

bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu Giá trị kiểmđịnh dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đogiá trị thương hiệu bằng giá trị kiểm định

- H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đogiá trị thương hiệu khác giá trị kiểm định

Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá

trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thươnghiệu giữa nam và nữ là bằng nhau

- H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thươnghiệu giữa nam và nữ là khác nhau.

Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh

giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàngkhác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khácnhau đối với biến nghiên cứu

- H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đốivới biến nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu

1.1.1 Khái niệm về thuơng hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinhdoanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giátài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,

… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhậnthức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng quagiá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thờibấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thịtrường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bánvới giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thươnghiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh làđiều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sứcmạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, côngthức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới

muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu.

Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời Từ khi ra đời và pháttriển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nềnkinh tế xã hội và khoa học công nghệ Cho đến nay, có thể kể đến hai quan điểm vềthương hiệu: Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20; quan điểmtổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn

Theo quan điểm truyền thống

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, một biểutượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủcạnh tranh" Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản

phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnhtranh khác Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò củathương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Theo quan điểm tổng hợp

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cáitên mà còn phức tạp hơn nhiều

Theo Ambler & Styles

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Nhưvậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũngchỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Theo David Aaker

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan vàđộc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”(building strong brand)

Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu vàsản phẩm (hình minh hoạ)

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hai nhucầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho kháchhàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả haichức năng trên Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựngthành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lựcxây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới cóthể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu đúng nhưbản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩmQui cáchĐặc tính kĩ thuậtCông năng

Hình ảnh liên tưởng

Đặc tính nhân cách hóa

Nguồn gốc, xuất xứ

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

(Nguồn: Slide Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing,

Đại học Kinh tế Huế)

1.1.2 Đặc điểm của thuơng hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nóđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiệnquảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúcvới hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sảnphẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sựthua lỗ của các công ty

Thươnghiệu

1.1.3 Thành phần của thuơng hiệu

Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu chokhách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tínhchức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo chokhách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thươnghiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt làUSP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốcgia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nênlợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con ngườigắn liền với một thương hiệu”

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần củanhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

• Năng lực (competence) ví dụ như IBM

• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

1.2 Chức năng của thương hiệu

1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còncho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa củadoanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quantrọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhấtđịnh nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của nhữngtập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năngphân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làmgiảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầmlẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ranhững dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn chongười tiêu dùng.

1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơisản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,…cũng phần nào đượcthể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rấtphong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và cóthể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hànghóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vàothông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm củangười sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tincậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với

hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉđược thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

Ví dụ năm 2011: Coca-cola: 71,861 tỉ USD; IBM: 69,905 tỉ; Microsoft: 59,087tỉ; Google: 55,317 tỉ; GE: 42,808 tỉ; Mc Donald: 35,593 tỉ; Intel: 35,217 tỉ; Apple:

33,492 tỉ; Disney: 29,018 tỉ; HP: 28,479 tỉ,… (global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx, 2011)

http://www.interbrand.com/en/best-1.3 Giá trị thương hiệu (Brand equity)

Về cơ bản, khái niệm giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) nhấn mạnh đếntầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing Khái niệm giátrị thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu.Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắmvào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketingthay đổi, tuy nhiên khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏmới và hữu ích

Theo Philip Kotler: “ Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩmdịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động cótính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần vàkhả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.”

Theo Aakaer: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liềnvới tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đigiá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

1.4 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

 Cung cấp giá trị cho khách hàng

Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối vớikhách hàng Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượnglớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin củakhách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứhay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó) Một cách tiềmtàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể giatăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăngthêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cáchkhác nhau

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữkhách hàng cũ Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vịmới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu khôngcần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu

- Thứ hai, các yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòngtrung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thươnghiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụngsản phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thươnghiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác Lòngtrung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đốithủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm Lưu ý rằnglòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của giá trịthương hiệu, vừa là kết quả của giá trị thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu

thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà giá trịthương hiệu đem lại cho công ty.

- Thứ ba, giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thôngqua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trong nhiều tìnhhuống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn Hơn nữa, mộtthương hiệu với những bất lợi về giá trị thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn tronghoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mởrộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiềukhi mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũngtương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đốivới những tên thương hiệu đã có những nhận biết và liên tưởng nhất định Một thươnghiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợptác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽtạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.5 Các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thànhphần chính sau:

 Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

 Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…

1.5.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớlại (hồi ức) về một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đãbiết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết KH khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí KH khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến

Sự quen thuộc đối với thương hiệu

KH hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có những trợ giúp , gợi ý

thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi

khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường

hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +

% khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến

thương hiệu nhờ nhắc nhở

Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về

thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của

khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và

ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng

Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003) Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Nhớ đến đầu tiên

Nhớ đến đầu tiênNhớ đến (Nhận biết có không trợ giúp)

Nhớ đến (Nhận biết có không trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)

Không biết

- Thu hút khách hàng tiềm năng.

- Mở rộng thị phần

- Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết

- Nâng cao dự định tiêu dùng

1.5.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng củacủa sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Liên tưởngthương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thươnghiệu Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường nhữngliên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đángquý của công ty hoặc người sử dụng Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedesngười ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhânthành đạt Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa

là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition)vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu

Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:

- Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu

- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Tạo lý do/ mục đích mua

- Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu

- Là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngườitiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể

là những lợi ích cảm xúc vô hình

Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặctính của một thương hiệu gồm:

- Thương hiệu như một sản phẩm

- Thương hiệu như một tổ chức

- Thương hiệu như một con người

- Thương hiệu như một biểu tượng.

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệtthương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóanhư thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể đượcliệt kê thành 3 loại chính:

- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ

- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ

1.5.3 Chất lượng cảm nhận

Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thươnghiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó vềchất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từnhững loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sự cảm nhậnchất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu,đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có nhữngcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thương hiệu thìchúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là giá trịcông ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêudùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt củangười tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một số thương hiệu đượcchọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt Trong hai trường hợp trên thìthương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giácao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm vềgiá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trịcảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được

và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu

có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họvui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhậnđược và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí màngười tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảmnhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối vớimỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức

độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêudùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính làgiá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngườitiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nótốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng

nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thươnghiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiềunguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trìkhách hàng hiện tại Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi củakhách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kết của kháchhàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung thành đối vớithương hiệu đến từ khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnhhưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trungthành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũtrong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị

thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu

và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giatăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàngkhi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trungthành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởigiá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trịthương hiệu mang lại cho công ty

Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003)

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào nhữngloại hình kinh doanh khác nhau Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩmđặc biệt hoặc là thị trường

Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳthương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớnthì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độtrung thành cao hơn

Khác

h hà

ng tru

ng thành

K hác

h

h à

n g tru

n g

th à

n h

Khách hàng thân thiết

K h ách h àn g

th ân th iết

Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi

Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thươnghiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không cóthương hiệu khác cạnh tranh.

Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng vớithương hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu kháccao Các thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ nhữngtổn phí do việc chuyển đổi gây ra

Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúctích cực với thương hiệu

Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họsẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư Giá trị đối với nhữngkhách hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lênnhững người khác và lên thị trường

Giá trị của sự trung thành thương hiệu:

Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm tạo nên Do đó, lòng trung thành với thương hiệu được xem làtrung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Lợi ích mà lòng trungthành thương hiệu đem lại cho công ty được thể hiện trên các mặt sau:

- Giảm chi phí marketing: giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn chiêu dụkhách hàng mới khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họđang dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng cónhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằngthương hiệu cũ Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới,

lơ là khách hàng hiện có là một sai lầm lớn Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãn củakhách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanhnghiệp tiết kiệm nhiều chi phí

- Tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh: một khi khách hàng đã trungthành với một thương hiệu nào đó thì việc lôi kéo khách hàng của các đối thủ khác sẽrất khó khăn và tốn kém

- Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối.

- Thu hút khách hàng mới

- Thêm thời gian để đối phó với đe dọa hoặc cạnh tranh

Những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

- Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành

- Giảm số lượng khách hàng dễ bị dao động theo giá cả

- Tăng số khách hàng sẵn sàng trả tiền thêm để sử dụng thương hiệu trong đoạnthị trường bàng quan

- Củng cố quan hệ với đoạn thị trường trung thành với thương hiệu

1.5.4 Các yếu tố sở hữu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay làmối quan hệ với kênh phân phối, Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng mộtđối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí trưng bày

1.6 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay

Chính vì vai trò ngày càng to lớn trong thời đại cạnh tranh như hiện nay nênviệc đo lường giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng Cácphương pháp cơ bản được chia thành hai nhóm chính sau:

Những phương pháp thuần túy tài chính: Phương pháp này dựa vào những

nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanhnghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợiích tương lai của thương hiệu) Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi xếphạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này

Những phương pháp dựa vào nghiên cứu: Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu

dùng để định giá giá trị thương hiệu Những mô hình này không áp giá trị tài chính lênthương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác độngđến hiệu quả kinh tế của thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khácnhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về

sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sởthích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.

Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được

sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông sốtài chính Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàntoàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với kháchhàng và trên thị trường chứng khoán

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa đượccông khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương phápthứ nhất không có ý nghĩa Vì vậy, phương pháp đo lường thương hiệu phù hợp nhấttại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra rất nhiều mô hình đo lường giá trịthương hiệu, mỗi mô hình đều cố gắng lượng hóa theo cách riêng của mình và đều cónhững ưu nhược điểm riêng

Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park, 1992

Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quansát được một cách trực tiếp Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khaihỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó Theo kết quả, thì những nhànghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:

- Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thểquan sát được: Sự chú ý dành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặcđiểm của sự nhận biết (Alba, 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu(Biel, 1992; Krishnan, 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm tríkhách hàng một cách mạnh mẽ

- Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trongmột vài khả năng có thể

Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọngcho việc đo lường giá trị thương hiệu:

eij = aij + nij

Trong đó:

e ij - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.

aij - Giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng Sự chấp nhậnthương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

nij - Giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng Giảithích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏqua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm

Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu

tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm

Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiêncứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành là đưa ra nhiều thang đo phùhợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giáthương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên

Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu

Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp nhữngcông trình đo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993,David Aaker, Keller…

Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giátrị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ

sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên Với 18 yếu tố cho cảhai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên cứu nhữngyếu tố đó, cụ thể:

 Những yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố):

- X xuất hiện là sản phẩm tồi.

Sự trung thành thương hiệu

- Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X

- X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

- Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng

Sự nhận biết thương hiệu

- Tôi biết X như một cái gì tương tự

- Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác

- Tôi nhận biết X

Sự liên tưởng thương hiệu

- Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng

- Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X

- Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi

 Những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố):

- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậmchí nếu chúng giống nhau

- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường nhưnhanh trí hơn để chọn mua X

- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiênmua X

Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tốtrong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công ty

và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng

Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker, 1991

Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đolường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sungnhững đo lường tài chính với đo lường giá trị thương hiệu Khi những mục tiêu củathương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kíchthích cấu trúc trở nên cân bằng hơn Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh vàbảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu Tiến bộ chung trong việc đo lường của

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các giá trị thương hiệu khác

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung

thành với

thương hiệu

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho công tyNâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketingLòng trung thành với thương hiệu

Giá cả/ lợi nhuận

Mở rộng thương hiệuĐòn bẩy thương mạiLợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho KH

Tăng cường diễn giải/xử lý

thông tinGia tăng sự tin tưởng vào quyết

định muaTăng mức độ hài lòng khi sử

Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker

(Nguồn: Aakaer, 1991)

Nhìn chung thì quan điểm của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìnnhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có đượcnhững liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt

Mô hình của Aakaer được sử dụng phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Namnên được chọn để sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này Tuynhiên, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, giá trị thương hiệu FPT theo quan điểmkhách hàng cá nhân của Chi nhánh tại TP Huế chỉ gồm 4 yếu tố:

Giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng

 Sự nhận biết thương hiệu

 Sự liên tưởng thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

 Lòng trung thành thương hiệu

Do đó, mô hình nghiên cứu được sử dụng thể hiện ở hình sau:

Hình 5: Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT DỰA VÀO

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế (FPT Telecom Chi nhánh Huế)

2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPTTelecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến Hơn 15 năm qua, từmột trung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4 thành viên, giờ đâyFPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam tronglĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến với tổng số gần 3.500 nhân viên (tính đếntháng 12/2011) và 39 Chi nhánh trên toàn quốc

FPT Telecom có hạ tầng tại 39 tỉnh, thành trên toàn quốc

- Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, KiênGiang, An Giang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Tiền Giang, Cà Mau, Vĩnh Long, Đồng Tháp,Tây Ninh, Bến Tre, Long An

- Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Vinh (Nghệ An), Buôn MêThuột (Đắc Lắc), Bình Thuận, Thừa Thiên - Huế, Thanh Hóa, Bình Định, Phú Yên,Gia Lai, Quảng Nam, Hà Tĩnh

- Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, NamĐịnh, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, HưngYên, Nghệ An

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đangkhông ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăngtrên cùng một đường truyền Internet Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với cácđối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế,… là nhữnghướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ của mình ra khỏibiên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của mộtnhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu

Lĩnh vực hoạt động:

- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

- Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động

- Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

2.1.2 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phầnViễn thông FPT, chính thức được thành lập Động thái này nằm trong chiến lược mởrộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sảnphẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung

Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh,Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Hiện, Công ty sẽ quản lý 4 Chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẵng,Khánh Hòa, Đăk Lăk Đây là những Chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểmmiền Trung

Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần

Viễn thông FPT Miền Trung

1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng

2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P Phương Sài, TP Nha Trang

3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

4 Huế 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế

5 Bình Định 94 Phạm Hùng, P Lý Thường Kiệt, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa

7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An

(Nguồn: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

Bảo trì

Triển khai

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT có mặt tại Huế vào ngày 2/11/2009 Trụ sởgiao dịch đặt tại 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế (Hotline:054.2222999)

Các sản phẩm dịch vụ được công ty cung cấp tại Huế gồm: Internet cáp quang(FTTH), Internet băng thông rộng (ADSL), Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3trong 1 (gồm: Internet, điện thoại và truyền hình tương tác OneTV) và dịch vụ Internettốc độ siêu cao bằng kết nối VDSL

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý:

Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng

Hình 6: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần

Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

2.1.2.3 Chức năng của các phòng ban

- Bộ phận kinh doanh: gồm có 3 phòng kinh doanh, trong đó có một phòngchuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho nhưng khách hàng đến văn phòng công

ty đăng ký (Phòng SA), hai phòng còn lại (IBB 1 và IBB 2) trực tiếp đi làm thị trường,

đăng ký dịch vụ Internet cho khách hàng tại nhà Ba phòng ban này làm việc độc lậpnhưng mang tính hỗ trợ nhau để phát triển doanh số của công ty.

- Bộ phận kỹ thuật: Gồm có 2 phòng: một phòng bảo trì và một phòng triểnkhai cáp thuê bao Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố mà khách hàng gặp phảikhi sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết tốt những khó khăn cho khách hàng để giữchân khách hàng với dịch vụ của mình Bộ phận triển khai là bộ phận chuyên triểnkhai kéo dây lắp đặt đường truyền internet cho các thuê bao đăng ký mới dịch vụ củacông ty và triển khai phát triển thêm vùng phủ mới

- Phòng CUS/CS: Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về giá cước,chất lượng dịch vụ, thu cước của KH khi KH đến Công ty thanh toán, giao và nhận hợpđồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhập hợp đồng lên hệ thống…

- Phòng hành chính – tổng hợp (HC – TH): Quản lý nhân sự và thực hiện chứcnăng kế toán, quản lý đội ngũ nhân viên và tài chính của doanh nghiệp

2.1.2.4 Tình hình nguồn lực

 Tình hình lao động

Nhìn vào bảng tình hình lao động của FPT Chi nhánh Huế ta thấy số lượng laođộng của Chi nhánh Huế tăng không đáng kể từ năm 2009 đến năm 2011 Trong đó từnăm 2010 nhiều hơn 2009 là 3 lao động (năm 2010 tăng so với 2009 là 10%), năm 2012

số lượng lao động tăng hơn 2010 chỉ là 1 lao động (năm 2012 tăng so với 2010 là 3%)

Về tiêu chí giới tính: Bởi vì đặc trưng của công việc kinh doanh của FPT chủyếu là nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật nên tỷ lệ lao động nam giới chiếm

đa số so với nữ giới là điều dễ hiểu Tỷ lệ nam giới năm 209 chiếm 83,3% so với tỷ lệ

nữ giới chiếm 16,7% Năm 2010, tỷ lệ nam giới chiếm tới 84,8% so với tỷ lệ nữ giớichỉ chiếm 15,2% Năm 2012, tỷ lệ nữ giới tăng lên đáng kể chiếm 29,4% tổng số laođộng của toàn công ty Tỷ lệ nữ giới năm 2012 có sự tăng đột biến so với năm 2010 làthành lập thêm bộ phận SA (Nhân viên bán hàng trực tại công ty) và thêm bộ phậnquản lý công nợ ở phòng CUS

Về tiêu chí trình độ: Số lượng lao động Sau đại học và Đại học có xu hướngtăng qua các năm, tuy nhiên tỷ lệ tăng của trình độ này so với các trình độ khác làkhông tăng

Bảng 3: Tình hình nguồn lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2009-2011

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

 Tình hình vốn kinh doanh của Chi nhánh

Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của Chi nhánh

Đơn vị: Triệu đồng

So sánh (lượng tăng giảm tuyệt đối)

-(Nguồn: Phòng hành chính – tổng hợp công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

Qua bảng cho ta thấy tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm có sựbiến động không nhiều và có xu hướng giảm trong năm 2011 Năm 2009 tổng tài sản vànguồn vốn của công ty đạt 14.427 triệu đồng, năm 2010 đạt 14.738 tăng 311 triệu so vớinăm 2009, trong đó có sự tăng nhanh về tài sản ngắn hạn với 1280 triệu đồng, tài sản ngắnhạn giảm 969 triệu Trong năm 2010, do công ty mở rộng đầu tư mua thêm các thiết bịmới để phục vụ nhu cầu KH tăng thêm Tuy nhiên trong năm 2011 tổng tài sản của chi

nhánh giảm 369 triệu trong đó chủ yếu do tài sản ngắn hạn giảm xuống (2.579 triệu), còntài sản dài hạn tăng lên (2.228 triệu).

Về tổng nguồn vốn của công ty, nhìn chung không có nhiều biến động, chỉ có năm

2011 có sự giảm xuống về cả nợ dài hạn và nợ ngắn hạn, cụ thể nợ ngắn hạn giảm 329triệu, nợ dài hạn giảm 40 triệu Nợ phải trả bằng tổng nguồn vốn do vốn chủ sở hữukhông có vì chi nhánh thuộc công ty Cổ phần Viễn thông FPT nên mọi vốn chủ yếu nhận

từ công ty Tổng

2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Huế

qua 3 năm 2009 - 2011

Đơn vị: Triệu đồng

6 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (742) (4.457) (3.332)

(Nguồn: Phòng hành chính – tổng hợp công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế)

Căn cứ vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm

2009-2011, ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng nhanh qua các năm Doanh thu năm

2010 so với năm 2009 tăng 5.348 triệu đồng Doanh thu năm 2011 so với năm 2012tăng 8.870 triệu đồng Lợi nhuận qua các năm đều âm điều nay cũng dễ hiểu vìcông ty mới đi vào hoạt động nên cần phải đầu tư hạ tầng nhiều nên đẫn đến lợinhuận âm

2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT

2.2.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra

Với số phiếu điều tra phát ra là 160, tuy nhiên, kết quả thu về chỉ có 153 phiếuhợp lệ được đưa vào phân tích

Về độ tuổi

Đối tượng khách hàng chủ yếu của FPT phần lớn là lớp trẻ, 73,8% khách hàng

có độ tuổi dưới 35 Mặc dù Internet không còn mới mẻ ở Việt Nam cũng như tại TPHuế, thế nhưng những người trẻ tuổi thường năng động, ham học hỏi và dễ dàng tiếpthu cái mới, đặc biệt là những sản phẩm, dịch vụ công nghệ hơn so với những ngườilớn tuổi hơn Trong đó, chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 25,đây chủ yếu là học sinh, sinh viên có nhu cầu sử dụng mạng cao để phục vụ cho nhucầu học tập

Hình 8: Đặc điểm đối tượng điều tra về độ tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý spss)

 Về nghề nghiệp

Ngoài nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất (45,7%), cácnhóm khách hàng còn lại có tỷ lệ gần bằng nhau Trong đó, 17% khách hàng làmnhững công việc liên quan đến kinh doanh như quán net, quán cafe, …,19% kháchhàng là cán bộ, công chức, 18,3% khách hàng có nghề nghiệp khác, đây là nhữngnhóm khách hàng chủ yếu của công ty, họ đều có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internetnhưng tùy theo đặc điểm ngành nghề lại đăng kí những gói dịch vụ khác nhau Quaphỏng vấn thêm khách hàng cho thấy nhóm khách hàng có nghề nghiệp liên quan đếnkinh doanh thường sử dụng những gói cước có tốc độ cao, những nhóm còn lại thường

sử dụng những gói cước thấp hơn

Hình 9: Đặc điểm đối tượng điều tra về nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả xử lý spss)

 Về thời gian sử dụng dịch vụ

Tuy thành lập chưa đến 3 năm nhưng Chi nhánh đã có một số lượng khách hàng

sử dụng dịch vụ khá lâu, 60,7% khách hàng cho biết họ đã gắn bó với thương hiệu nàytrên 1 năm, trong đó có số lượng lớn khách hàng đã đăng kí dịch vụ từ lúc Chi nhánhmới thành lập cho đến nay Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm chiếm tỷ

lệ 39,3%, đây là số lượng thuê bao mà Chi nhánh đã phát triển trong thời gian gần đây,trong đó có cả những khách hàng mới lần đầu sử dụng mạng và cả những khách hàngchuyển từ mạng khác sang Điều cần thiết của Chi nhánh là phải làm sao để các nhómkhách hàng này tiếp tục gắn bó lâu dài với thương hiệu FPT

Hình 10: Đặc điểm đối tượng điều tra về thời gian sử dụng

(Nguồn: Kết quả xử lý spss)

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Theo mô hình nghiên cứu, Giá trị thương hiệu được đo lường thông qua 4 nhân

tố với 27 biến quan sát: (1) Sự nhận biết thương hiệu, được đo lường bằng 4 biến quan sát; (2) Sự liên tưởng thương hiệu, được đo lường bằng 6 biến quan sát; (3) Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 12 biến quan sát, và (4) Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát Riêng biến phụ thuộc (5) Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.

Kết quả ở bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm

nghiên cứu đều lớn hơn 0,6, ba nhân tố Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất và đều lớn

hơn 0,8 (Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,856; 0,914; 0,815) Ngoài ra, tất cả các biến

quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chỉ có biến “Nhân viên công

ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng” có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (0,101), nếu loại biến này thì hế số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận sẽ tăng lên 0,874 nên biến này bị loại khỏi mô hình Vì vậy, có thể kết

luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảmbảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố trước khi phân tích

nhân tố

BIẾN

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach'

s Alpha nếu loại biến

1 SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,695

Tôi có thể nhận biết logo của FPT 9,5948 3,348 0,535 0,595Tôi có thể đọc được câu slogan của

FPT

Tôi có thể phân biệt FPT với các

thương hiệu cạnh tranh khác

Khi nhắc đến mạng viễn thông, FPT là

thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến

3 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,856

Công ty có trang thiết bị hiện đại 39,4510 29,078 0,571 0,843Nhân viên của công ty có trang phục

gọn gàng, lịch sự

39,1699 29,931 0,452 0,850Công ty xử lý, khắc phục sự cố kịp thời 39,6667 27,368 0,630 0,837Công ty thực hiện lắp đặt dịch vụ đúng 39,4183 29,298 0,458 0,850

thời hạn

Có sự tương xứng giữa giá và chất

lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho

Nhân viên công ty luôn đáp ứng tốt

nhu cầu của khách hàng

39,4967 27,265 0,755 0,829

Công ty luôn quan tâm đến khách hàng 39,6471 28,467 0,596 0,840Công ty làm việc chuyên nghiệp 39,5686 27,944 0,611 0,839Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng

dịch vụ của thương hiệu FPT

39,6471 27,967 0,614 0,839

So với các thương hiệu khác, chất

lượng dịch vụ của FPT nổi trội hơn cả

40,0588 29,187 0,521 0,845

4 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,918

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn

thông FPT trong tương lai

Tôi là khách hàng trung thành của FPT 13,5621 8,169 0,864 0,883

5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,815

Tôi cho rằng FPT là thương hiệu nổi

2.2.3 Phân tích các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT

Mục đích của kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là nhận diện và xác định được cácnhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này, phươngpháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sử dụng