Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Lời Cảm Ơn! Trong trình thực tập tốt nghiệp cuối khóa nhận nhiều quan tâm giúp đỡ nhiều phía để hoàn thành tốt khóa luận Lời cảm ơn xin dành cho trường Đại học kinh tế Huếnơi rèn luyện học tập suốt năm qua Đối với kinh nghiêm, kiến thức mà thầy cô truyền đạt cho tảng để thực tốt khóa luận tốt nghiêp cuối khóa Và xin bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn giáo viên trực tiếp hướng dẫn làm khóa luận Thầy định hướng, dẫn phương pháp, giúp đỡ nhiệt tình suốt trình làm khóa luận Sự giúp đỡ thầy phần lớn cho thành công đề tài Lời cảm ơn xin dành cho Ban giám đốc, anh chị nhân viên phòng Marketing Công ty TNHH Bia Huế , suốt thời gian qua giúp đỡ tạo điều kiện cho trình thực tập công ty Cuối xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, người thân ủng hộ, động viên, khích lệ giúp đỡ thời gian qua Huế, tháng năm 2012 Sinh viên Võ Thị Hoài SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC 3.4.Thiết kê nghiên cứu: 3.7.Tóm tắt nghiên cứu: 1.4 Những lợi ích tài sản thương hiệu: 12 Giá trị việc liên tưởng thương hiệu: 18 1.Kết luận: 73 2.Kiến nghị: 74 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Error: Reference source not found Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) Error: Reference source not found Sơ đồ 3: Lợi ích nhận biết thương hiệu Error: Reference source not found Sơ đồ : Mơ hình cấu tổ chức máy quản lý công ty Bia Huế .Error: Reference source not found Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu .Error: Reference source not found Hình 2: Cấp độ lịng trung thành thương hiệu Error: Reference source not found Biểu đồ 1: Cơ cấu tuổi Error: Reference source not found Biểu đồ 2: thu nhập Error: Reference source not found Biểu đồ 3: nghề nghiệp Error: Reference source not found Biểu đồ 4: Chất lượng cảm nhận khách hàng bia Huda Extra Error: Reference source not found Biểu đồ 5: Sự trung thành khách hàng thương hiệu Huda Extra Error: Reference source not found SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Nguồn lực lao động công ty TNHH Bia Huế .Error: Reference source not found Bảng 2: Tình hình tài sản, nguồn vốn công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Bia Huế Error: Reference source not found Bảng 4: Cronbach's Alpha thang đo chất lượng cảm nhận Error: Reference source not found Bảng 5: Cronbach's Alpha sau loại biến thang đo chất lượng cảm nhận Error: Reference source not found Bảng 6: Cronbach's Alpha thang đo “ trung thành thương hiệu” Error: Reference source not found Bảng 7: Cronbach's Alpha thang đo trung thành thương hiệu sau loại biến.Error: Reference source not found Bảng 8: Kiểm định KMO Bartlett's Test Error: Reference source not found Bảng 9: Ma trận nhân tố xoay .Error: Reference source not found Bảng 10: Kiểm định KMO Bartlett's Error: Reference source not found Bảng 11: Ma trận thành phần Error: Reference source not found Bảng 12: Hệ số tương quan với biến phụ thuộc Error: Reference source not found Bảng 13: Điều kiện phù hợp mơ hình hồi quy ANOVA Error: Reference source not found Bảng 14: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Error: Reference source not found Bảng 15: Kết hồi qui sử dụng phương pháp Enter Error: Reference source not found Bảng 16: Mức độ nhận biết thương hiệu Bia khách hàng Error: Reference source not found Bảng 17: Tỉ lệ khách hàng biết đến bia huda extra .Error: Reference source not found SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 18: Liên tưởng khách hàng thương thương hiệu bia Error: Reference source not found Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng liên tưởng Bia Huda Extra Error: Reference source not found Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng liên tưởng thương hiệu Bia Saigon Đỏ Error: Reference source not found Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng liên tưởng thương hiệu Bia Hà Nội Error: Reference source not found Bảng 22: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng thuộc nghề nghiệp khác Error: Reference source not found Bảng 23: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có độ tuổi khác Error: Reference source not found Bảng 24: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có mức thu nhập khác Error: Reference source not found Bảng 25: Tỉ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng bia Huda Extra Error: Reference source not found Bảng 26: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có độ tuổi khác Error: Reference source not found Bảng 27: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có mức thu nhập khác Error: Reference source not found Bảng 28: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có nghề nghiệp khác Error: Reference source not found Bảng 29: Lý khách hàng không sử dụng Bia Huda Extra Error: Reference source not found Bảng 30: Lý khiến hách hàng sử dụng Huda Extra không sử dụng Error: Reference source not found SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp UBND : Ủy ban nhân dân KCN : Khu công nghiệp GĐ : Giám đốc BP : Bộ phận TP : Trưởng phịng CNTT : Cơng nghệ thơng tin GĐNM : Giám đốc nhà máy NV : Nhân viên PR : Quan hệ công chúng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường thương mại phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá mở rộng phạm vi tồn cầu, đời sống nhân dân nâng cao thương hiệu trở nên thiếu đời sống xã hội Người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hố, đến thương hiệu Chính mà thương hiệu ngày khẳng định vị trí kinh tế Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng việc tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị hàng hoá dịch vụ giá trị vật chất hàng hố khơng thay đổi Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt không bán không thu hút khách hàng Giá cả, chất lượng nguyên nhân vấn đề thương hiệu, thị trường trăm người bán sản phẩm doanh nghiệp thu hút ý khách hàng thành công bước đầu, ấn tượng lôi khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng thường có xu hướng mua thương hiệu mà họ biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Người ta nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Thương hiệu tạo nên nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Đặc biệt thị trường bia nước ta cạnh tranh gay gắt thương hiệu Bia nước với thương hiệu bia nhập Thương hiệu giữ vai trò quan trọng, người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm Đối với sản phẩm bia người tiêu dùng thường uống với bạn bè nên việc ảnh hưởng bạn bè người nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa chọn thương hiệu lớn Bia Huế thương hiệu có tiếng khu vục miền Trung - Tây Nguyên đời từ năm 1990, Bia Huda trở thành biểu tượng Huế Sản phẩm công ty Huda công ty cho thị trường nhiều thương hiệu khác SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn như: Hue Beer sản phẩm để xuất sang thị trường quốc tế Mỹ, Anh , Festival sản phẩm đời từ năm 2000 nhằm mục đích phục vụ cho dịp Festival tổ chức Huế Đời sống người dân thành thị ngày nâng cao nên Huda không lựa chọn cho vui người tiêu dùng nên họ tìm đến thương hiệu chất lượng cao cấp Để mở rộng thị trường cạnh tranh với ông lớn Sabeco, Habeco, VBL vào tháng 3/2010 Cơng ty TNHH Bia Huế cho đời sản phẩm Huda Extra nhằm phục vụ cho thị trường mục tiêu từ Quảng Bình đến Nghệ An Đây sản phẩm phát triển từ Bia Huda vốn quen thuộc tâm trí người tiêu dùng miền Trung nói riêng nước nói chung, với vị bia hấp dẫn hơn, đậm đà hơn, bắt mắt hơn, sang trọng hơn, đại với giá hợp lý Chính giai đoạn đầu tung sản phẩm thị trường doanh số tiêu thu tăng trưởng tốt sau thời gian có dấu hiệu chững lại, câu hỏi lớn công ty TNHH Bia Huế Nghệ An thị trường tiêu dùng có tiềm lớn với diện tích lớn nước dân số triệu người nên thương hiệu Bia muốn nhảy vào chiếm lĩnh thị trường này, cạnh tranh gay gắt Hai ông lớn Habeco Sabeco đặt nhà máy đây, có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn bia người tiêu dùng chúng có mặt khắp nơi nên thuận tiện sử dụng Câu hỏi đặt người tiêu dùng đánh thương hiệu Huda Extra Do đó, tơi định tiến hành làm đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu bia huda extra khách hàng thành phố Vinh- Nghệ An” nhằm xác định vị trí thương hiệu Huda Extra tâm trí khách hàng, nguyên nhân doanh số thời gian gần chững lại Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Huda Extra khách hàng TP Vinh – Nghệ An  Mục tiêu cụ thể: Nhận biết thương hiệu: Đánh giá mức độ nhận biết khơng có trợ giúp nhận biết có trợ giúp khách hàng thương hiệu Bia Huda Extra SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Liên tưởng thương hiệu: Đưa số tiêu thức khách hàng sử dụng lựa chon thương hiệu Bia, để so sánh liên tưởng khách hàng Bia Huda Extra sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Hà Nội Saigon Đỏ Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm, khuyến mãi, giá cả, mẫu mã, phân phối Lịng trung thành: Khách hàng có tiếp tục sử dụng Bia Huda Extra không? Nếu không sao? Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập liệu  Dữ liệu thứ cấp: Thông tin tài sản thương hiệu, thương hiệu đề tài liên quan đến tài sản thương hiệu, thông tin thị trường bia thu thập từ công ty TNHH Bia huế, internet, sách, báo, tạp chí, luận văn đề tài liên quan nhằm sở tham khảo để hoàn thành đề tài  Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua vấn trực tiếp khách hàng bảng hỏi 3.2 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, khách hàng uống bia tập trung nhà hàng, quán nhậu nên địa bàn thuận tiến để tiếp cận đối tượng cần vấn 3.3 Công thức chọn mẫu: Trong đó: z p (1 − p ) n= e2 z giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = – α) p tỷ lệ khách hàng sử dụng bia Huda Extra q tỷ lệ khách hàng không không sử dụng bia Huda Extra e sai số mẫu cho phép Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn p = q = 0,5 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép 8%, z = 1.96 Áp dụng cơng thức ta có: Kích cỡ mẫu 150 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn 3.4 Thiết kê nghiên cứu: Thực thơng qua bước: Nghiên cứu sơ bộ: Sau trình nghiên cứu tài liệu đưa bảng hỏi định tính tiến hành nghiên cứu định tính việc thảo luận tay đôi thông qua câu hỏi phác thảo với 10 khách hàng, nội dung bảng hỏi phác thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu Những kết thu từ kết nghiên cứu định tính nhằm mục đích hồn thiện bảng hỏi thức Nghiên cứu thức: Thực nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu 150, phương pháp chon mẫu thuận tiện Các thông tin thu thập qua việc điều tra bảng hỏi mã hoá làm tiến hành phân tích phần mềm SPSS Các kết mơ hình hố biểu đổ nhằm đánh giá tài sản thương hiệu Huda Extra  Quy trình nghiên cứu sau: Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu tài liệu Thảo luận tay đôi Thảo luận tay đôi Dàn thảo luận Dàn thảo luận tay đôi (bảng câu tay đôi (bảng câu hỏi 1) hỏi 1) N=5 10 N=5 10 Nghiên cứu sơ Phỏng vấn thử Phỏng vấn thử Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi N=10 15 N=10 15 Nghiên cứu thức Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thức thức Phỏng vấn thức Phỏng vấn thức Báo cáo kết Báo cáo kết Xứ lý thông tin Xứ lý thông tin N=150 N=150 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3.5 Phương pháp phân tích liệu SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Test Statisticsa,b mau mui thom ngon,dam uong de khong bi dau chai bat ong Square mau ma vang Chi- sau uong dac trung Sig vao dau mat nhieu chuong trinh rong khap khuyen mai hap dan 2.023 3.686 4.760 1.512 8.831 4.113 6.037 1.786 3 3 3 3 568 297 190 679 032 250 110 618 df Asymp da phan phoi a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tuoi Bảng 30: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có nghề nghiệp khác SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Ranks nghe nghiep mau vang ong N Mean Rank lao dong thong 21 63.12 can bo-nhan vien 44 53.89 56.00 khac 35 49.76 Total 108 doanh nhan mui thom dac trung lao dong thong 21 71.71 can bo-nhan vien 44 50.15 52.00 khac 35 50.21 Total 108 doanh nhan ngon,dam da lao dong thong 21 51.00 can bo-nhan vien 44 61.56 55.06 khac 35 47.60 Total 108 doanh nhan uong de vao lao dong thong 21 67.88 can bo-nhan vien 44 52.18 47.25 khac 35 51.04 Total 108 doanh nhan sau uong khong bi dau dau lao dong thong 21 57.33 can bo-nhan vien 44 60.05 47.81 khac 35 47.36 Total 108 doanh nhan SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Test Statisticsa,b mau mui thom ngon,dam uong de khong bi dau chai bat ong Square mau ma vang Chi- sau uong dac trung Sig vao dau mat nhieu chuong trinh rong khap khuyen mai hap dan 2.884 9.161 5.005 5.897 4.245 9.620 365 2.694 3 3 3 3 410 027 171 117 236 022 947 441 df Asymp da phan phoi a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: nghe nghiep Bảng 31: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có mức thu nhập khác SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Ranks thu nhap mau vang ong N Mean Rank 62.50 62 54.36 19 53.26 Total 108 5tr 19 61.47 Total 108 5tr 19 62.55 Total 108 5tr 19 57.16 Total sau uong khong bi dau dau 17 >5tr uong de vao 44.10 3-5tr ngon,dam da 10 2-3tr mui thom dac trung