Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh thừa thiên huế

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNGDanh mục biểu đồ Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính của đối tượng được phỏng vấn Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi của đối tượng được phỏng vấn Biểu đồ 3:

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VU TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

` Sinh viín thực hiện Giâo viín hướng dẫn

Lớp: K42- Tin học kinh tế

Niín khóa: 2008 – 2012

Huế, thâng 05 năm 2012

Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành, bên cạnh những nổ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học Đại học vừa qua.

Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo Lê Quang Trực

đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

Xin trân trọng cảm ơn Ban giám đốc, các phòng ban chức năng trong ngân hàng Nông nghiệp và Phát trển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế, đặc biệt các cô, các chú, anh chị phòng dịch vụ marketing của ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và các tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu, hoàn thành khóa luận này.

Xin trân trọng cảm ơn gia đình, thầy cô và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua.

Huế, ngày 02 tháng 05 năm 2012

Sinh viên thực hiện

Trương Thị Hàng Nhi

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nhiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5

1.1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 6

1.1.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng \ dịch vụ ngân hàng 8

1.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 8

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng 8

1.1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL 10

1.1.5 Một số nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 15 1.2.1 Khái quát chung về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

chi nhánh Thừa Thiên Huế 15

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 15

1.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng 16

1.2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của NH NNo& PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 16

CHƯƠNG II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra 25

2.1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

2.1.1.1 Phân tích nhân tố EFA các nhân tố ảnh hưởng 31

2.1.1.2 Đánh giá thang đo liker bằng hệ số tin cậy của thang đo 37

2.1.1 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần độ tin cậy 40

2.1.2 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần Môi trường làm việc 41

2.1.3 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần phong cách làm việc của nhân viên 43

2.1.4 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần khả năng đáp ứng 44

2.1.5 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần năng lực phục vụ 45

2.1.6 Kiểm định ONE SAMPLE T_ TEST về thành phần sự cảm thông 46

2.2 Đánh giá sự tín nhiệm khách hàng trong tương lai đối với các dịch vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 47

2.3 Phân tích hồi quy đa biến 48

2.3.1 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng 48

CHƯƠNG III MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ TẠI NHNNo & PTNTCHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 53

3.1 Định hướng chung 53

3.2 Một số giải pháp 53

3.2.1 Giải pháp về yếu tố môi trường dịch vụ 53

3.2.2 Giải pháp về yếu tố sự cảm thông 54

3.2.3 Giải pháp về khả năng đáp ứng 55

3.2.4 Giải pháp về năng lực phục vụ 56

3.2.5 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng 57

3.2.6 Một số giải pháp khác 58

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

1 Kết luận 59

2 Kiến nghị 60

2.2 Đối với ngân hàng Nhà nước 60

2.2 Đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

3 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn : NH NNo&PTNT

4 Ngân hàng Thương mại : NHTM

5 Ngân hàng nông nghiệp : NHNN

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 : Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Sơ đồ 2: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại ngân hàng

NHNNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế

Sơ đồ 3: Mô hình hiệu chỉnh

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính của đối tượng được phỏng vấn

Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi của đối tượng được phỏng vấn

Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn

Biểu đồ 4: Mẫu phân chia theo thu nhập của đối tượng được phỏng vấn

Biểu đồ 5: Mẫu phân chia theo thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

Danh mục bảng

Bảng 1: Tình hình lao động của ngân hàng

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2009- 2011

Bảng 3: Thống kê về dịch vụ và sản phẩm mà khách hàng sử dụng

Bảng 4: Kiểm định hệ số KMO

Bảng 5: Kết quả rút trích nhân tố khám phá

Bảng 6: Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

Bảng 7: Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần độ tin cậy

Bảng 8: Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần môi trường dịch vụ

Bảng 9: Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần phong cách làm việc

Bảng 10: : Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần khả năng đáp ứng

Bảng 11: : Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần năng lực phục vụ

Bảng 12: Kiểm định One Sample T_ Test về thành phần sự đồng cảm

Bảng 13:Thống kê số lượng khách hàng tín nhiệm sản phẩm, dịch vụ của ngân hàngBảng 14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 15: Phân tích hệ số tương quan

Bảng 16: Mô hình hồi quy bội

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn

ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nước,ngân hàng Thương mại Cổ phần và ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thịtrường tài chính ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sựtồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành củakhách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướngđến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố kháchhàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chí phí bỏ ranhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để mang đến cho kháchhàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện vớitất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việctạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyêncủa ngân hàng Tuy nhiên, trong sự canh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thànhcũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài Quan hệvới khách hàng như là “một thực thể sống”, do vậy ngân hàng cần quan tâm chăm sóc

“thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng, trách nhiệmtrong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hàilòng là của ngân hàng, vì thế ngân hàng hàng cần phải chủ động trong việc duy trì,phát triển trong mối quan hệ này

Là một chi nhánh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánhThừa Thiên Huế đóng góp quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng chophát triển kinh tế- xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Đứng trước xu hướng pháttriển chung của hệ thống ngân hàng, chi nhánh ngân hàng này gặp rất nhiều khó trong

sự cạnh tranh gay gắt của thời hiện đại Vì thế, việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá, sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua là rất

cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trongnhu cầu của khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng cácsản phẩm dịch vụ và các sản phẩm của ngân hàng.

Từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, chấtlượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòngvới chất lượng dịch vụ

 Đánh giá, phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngânhàng tại địa bàn nghiên cứu

 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, đề xuấtđịnh hướng giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại ngânhàng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi tới giao dịch tại ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu là là khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng

3.2 Phạm vi nhiên cứu

 Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thông qua sự hài lòng của mẫunghiên cứu để tạo được tính khái quát cao Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiêncứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vinghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng Thôngqua đánh giá khách hàng của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ tạingân hàng đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng

 Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại ngânhàng, những người đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng dựa trên thái độ, ứng xử của họđối với dịch vụ Thông qua đó đưa ra kết luận cho mô hình nghiên cứu thông qua sốlượng 150 mẫu khảo sát

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ ngày 1 tháng 2 đến cuốitháng 4 năm 2012.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

 Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập dữ liệu từ giáo trình, sách, đề tài nghiênliên quan, các webside, báo chí, Internet, luận văn và thu thập ở Ngân hàng

 Thu thập thông tin sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sửdụng bảng hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp với số lượng mẫu là 150 mẫu Đó là nhữngkhách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Quá trình điều tra nhằmtập trung tìm hiểu mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ ngân hàng

 Phương pháp phân tích số liệu:

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc

và thống kê những thông tin cần thiết

 Sử dụng các công cụ trong spss để phân tích số liệu:

 Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũngnhư phần trăm trong tổng số

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbachs Alpha

 Kiểm định giá trị trung bình bằng phương pháp One Sample T-Test để kiểmtra xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng

4.2 Phương pháp chọn mẫu

 Cơ sở lấy mẫu

Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương pháp phântích dữ liệu chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Theo Hair

và ctg ( 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thướcmẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 25 biến,nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là125(25*5) Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tôi tiến hành phỏng vấn 150 kháchhàng Thu về được 150 mẫu hợp lệ do quá trình điều tra thực hiện hỏi trực tiếp Nên đưavào phân tích 150 mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan

 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống

Đầu tiên chọn đơn giản một khách hàng trong tổng thể Khách hàng đầu tiênchọn bằng cách: tôi tiến hành đánh số tự nhiên từ 1 đến 10 sau đó bốc săm Kết quảxăm cho con số 2 và tôi chọn đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng đến giao dịch tại ngânhàng thứ 2

Sau đó, cách điều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị mẫu Tiến đến, tôi xác định

bước nhảy k = N/ n Mà trung bình một ngày có 450 khách hàng đến giao dịch ( số

liệu ngân hàng cung cấp) Với số mẫu là 150 mẫu tôi dự định điều tra trong vòng 5

ngày Nên 1 ngày tôi cần điều tra 30 khách hàng

Từ đó số bước nhảy là 15(450/ 30) Vậy sau khi tiến hành phỏng vấn đơn vị mẫuđầu tiên thì tôi tiến hành phỏng vấn các đơn vị mẫu tiếp theo theo thứ tự là 2, 17, 32,47…Nếu như khách hàng không đồng ý trả lời hoặc trùng thì chọn khách hàng kế tiếp

và cứ tiếp tục như vậy

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

 Theo Kotle và Armstrong: dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanhnghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngquan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng

 “ Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việcthực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật

chất của nó” ( Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Tp

Hồ Chí Minh).

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là mứcphù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của ngườimua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “chất lượng dịch vụ là sự phán đoánnhận xét của hách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử dụng”

Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánhgiữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi

Hiểu rỏ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch

vụ Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt

của dịch vụ Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ýmột số điểm sau:

Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ Khó trao đổihàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giánhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế

mà chủ yếu là những yếu tố vô hình Do dó việc đánh giá chất lượng dịch vụ thườngmang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụtrong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp Chính quanđiểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau :

 Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợicủa khách hàng

 Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng

Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưsau: “chất lượng dich vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá tình cảm nhận và tiêudùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏamãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng vàphân phối dịch vụ đầu ra”

1.1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiệncác biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy nó không chỉ quantrọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng pháthuy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểuthông qua đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm cácđặc điểm sau:

+Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ là dịch vụ thể hiện đượctính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác Chính tính ưu

việct này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấpdịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớnbởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đốivới việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing vànghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

+ Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch cụhay sản phẩm có chất lượng cao sẻ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch

vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà kháchhàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ

+Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẻ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ, nhà cungcấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâudài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

+Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà

họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nênquan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến kháchhàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chấtlượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Vì

vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàngphụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Nóicách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên ngoài hơn là nộitại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tao ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầukhách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng Dó đó tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

1.1.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

 Khái niệm

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997) chorằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khimua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàngnhư một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm hay một dịch vụ”

“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sảnphẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênhlệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa haydịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002).Theo cách tiếp này thì sự hài lòng của khách hàng được biểu hiện qua biểu thứctâm lý sau:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi

Ngoài ra, theo cách tiếp cận từ gốc độ người tiêu dùng thì:

Sự thỏa mãn của khách hàng = Chất lượng dịch vụ

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc cácngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kếtquả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế của lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam,những yếu tố cụ thể để được đo lường các biến số được xem xét trong mô hình nhưsau:

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãnhiệu) Biến số này dược biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêudùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng dịnh rằng: đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặcthương hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, h́nh ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việcquyết định nơi vay hoặc gởi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựnghình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảmnhận tốt đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông sốcủa hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả củakinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối vớisản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệvới giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự(2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định muanhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gầnđây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sựđánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tínhquan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩmngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tíndụng, thời gian khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý

và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay vàcác điều kiện ràng buộc khác

Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ

cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler, giá trị dànhcho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chiphí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó làtổng số tiền phải trả ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay, những chi phí về thời gian, chiphí về công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình manglại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ rachính là cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

1.1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL

Trong một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lườngchất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ được đánhgiá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng

kĩ thuật và (2) là chất lượng chất năng Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1985)

đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch vụ, gọi tắt làServqual Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của

khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhucầu của khách hàng.

Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thịtrường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắmđến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo

ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục

tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức củamình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứhai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sảnphẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừađáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếpcung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiềutiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cốgắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũngkhông còn ý nghĩa

Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn chođội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắmvững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn,thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềmphục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàmphán, kỹ năng bán hàng,…

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảngcáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khảnăng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của kháchhàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất

lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trongquá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì kháchhàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộcvào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh kháchhàng mong đợi gì từ ngân hàng

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số khoảng cáchthứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa làcác khoảng cách 1,2,3,4.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chấtlượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2,KC_3, KC_4))

Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 làcác khoảng cách chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5

1.1.5 Một số nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng

Báo cáo nghiên cứu khoa học về đề tài: “ đánh giá sự hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á”, trường đại học kinh tế Hồ Chí Minh,khoa đào tạo sau đại học

Luận văn thạc sĩ về đề tài: “ chất lượng ngân hàng điện tử” : so sánh giữa môhình Serqual và mô hình Gronross”, tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm, trường đại họckinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Trong các nghiên cứu đó, các tác giả đã trình bày nội dung và kết quả nghiên cứucủa mình một cách rỏ ràng, có cơ sở khoa học chặt chẽ, đánh giá mức độ hài lòng củakhách hàng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Trên cơ

sở đó, đề tài của em được tìm hiểu và dựa trên một vài yếu tố các nghiên cứu này, cụthể như sau:

- Về cơ sở lý luận: tìm hiểu kĩ hơn các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngânhàng, từ đó tìm ra mô hình thích hợp áp dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụtại ngân hàng

- Về kết quả nghiên cứu: làm rỏ những đánh giá của khách hàng về chất lượngdịch vụ ngân hàng thông qua cảm nhận, từ đó có những giải pháp thiết thực giúp ngânhàng nâng cao chất lượng dịch vụ

Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng ở khu vực:

- Kinh nghiêm của Standard Chartered ở Singapore: Ngân hàng Standard Chartered

ở Singapore là một trong ngân hàng với bước phát triển về sản phẩm dịch vụ khách hàng,dịch vụ khách hàng đạt trên 56% trong tổng thu nhập của ngân hàng này

Hiện nay, Ngân hàng Standard Chartered ở Singapore đã phát triển kinh doanh

đã lĩnh vực và ngân hàng mẹ ( trụ sở tại Vương Quốc Anh) đã có các chi nhánh ở khắpnơi trên thế giới và nhiều quốc gia ở châu Á

- Trong dịch vụ đầu tư, ngân hàng Standard Chartered ở Singapore trở thành đơn

vị đi đầu trong việc phân bố vốn đầu tư cho bên thứ ba, trong thời điểm hiện tại ngânhàng này có hơn 200 chi nhánh quản lý vốn đầu tư cho bên thứ ba Chỉ riêng quy mônày giúp ngân hàng có khả năng thành lập những liên minh hùng mạnh để cung cấpcác sản phẩm mới Điều đó mang lại cho ngân hàng này những lợi ích về thị phần sovới ngân hàng cùng quy mô

- Ngoài thành công trong phát triển dịch vụ ngân hàng với khả năng liên kết vớibên thứ ba của Standard Chartered ở Singapore, ngân hàng này còn b khai thác sựphát triển của công nghệ trong triển khai dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đó là việc thànhlập mạng lưới các kênh phân phối dịch vụ như ngân hàng Internet, xây dựng chươngtrình làm tự động các kênh cung cấp dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn, cung cấpmột trung tâm liên lạc, các máy nhận tiền gởi tại các chi nhánh và ngân hàng Internet.Ngoài ra, ngân hàng này còn tỏ ra vai trò lãnh đạo trong việc sử dụng công nghệ củacác chi nhánh với ý tưởng rất đời thường là mong muốn chi nhánh trở thành điểm yêu

thích của khách hàng do đa số các dịch vụ ngân hàng của chi nhánh đều sử dụng côngnghệ Theo thống kê đến nay, 60% giao dịch ngân hàng này đều qua kênh tự động.

- Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok Thái Lan: Ngân hàng Bangkok có lợi thếđược biết đến như là một trong ngân hàng ở Thái Lan Theo số liệu thống kê, cứ 6 ngườiThái thì có 1 ngươi mở tài khoảng giao dịch tại ngân hàng Bankok Mặc dù ngân hàngnày có mạng lưới chi nhánh hoạt động rộng nhưng Ngân hàng Bangkok vẫn tiếp tụcphát triển những chi nhánh nhỏ để hổ trợ nhũng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng

cá nhân trên khắp đất nước Chi nhánh nhỏ của ngân hàng Bangkok được mở tại siêu thịLotus ở Ramintra, Bangkok và hơn 18 tháng sau đó, ngân hàng này đã mở thêm 36 chinhánh mới ở các siêu thị lớn, các trường đại học và mở rộng giờ làm việc lến đến cảtuần để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch Kết quả của việc mở rộngmạng lưới và gia tăng thời gian hoạt động, các chi nhánh nhỏ đã mang lại thành côngvới doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60 khách hàng so với ban đầu

- Với thành công phát triển mạng lưới, ngân hàng Bangkok không dừng lại ở đó,

họ tiếp tục khôi phục lại các chi nhánh ở các khu đô thị lớn nhằm phục vụ tốt hơn nhucầu của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng Bangkok cũng mở thêm 32 trung tâm kinhdoanh mới và các chi nhánh phục vụ khách hàng là một phần trong chiến lược kháchhàng bằng các dịch vụ hấp dẫn

- Ngân hàng Bangkok xây dựng trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan, mởrộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa các dịch vụ tiền mặt trực tiếp chocác chi nhánh ở cấp tỉnh và đô thị chính Đồng thời với triển khai dịch vụ Séc, Ngânhàng Bangkok cũng đã triển khai trên quy mô lớn về việc phát hành thẻ ghi nợ trên thịtrường, kết quả ngân hàng này chiếm 22% thị phần thẻ ghi nợ nội địa

- Để tiếp tục phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ ngân hàng cũng đượcnâng cao khi ngân hàng Bangkok cho ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại,thực hiện qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng khác nhằm cung cấp dịch vụ đầy đủcho khách hàng trong suốt 24/24h

hệ thống mạng lưới các chi nhánh phân bố rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước.Tại thành phố Huế, ngày 01/08/1988 ngân hàng Phát Triển Nông Nghiệp BìnhTrị Thiên được thành lập trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà Nước Bình Trị Thiên.Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, từ một Ngân hàng chuyên doanh có:

“Biên chế đông nhất, nguồn vốn ít nhất, dư nợ thấp nhất, cơ sở vật chất kỹ thuật kémnhất”, đến nay NH NNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế với hệ thống chi nhánhtrải rộng trên địa bàn đã không ngừng lớn mạnh và trở thành Ngân hàng giữ vị trí chủlực trong thị trường tài chính Tỉnh nhà

Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Hội sởđóng trên địa bàn thành phố Huế, đây là trung tâm giao lưu văn hoá và phát triển dulich của tỉnh, bên cạnh đó không ít khách hàng thuộc các thành phần kinh tế đang cókhó khăn về vốn Đây chính là một bộ phận khách hàng lớn đang cần đến nguồn vốnđầu tư của ngân hàng Mặt khác, địa bàn hoạt động của NH NNo&PTNT chi nhánhThừa Thiên Huế rộng khắp cả thành phố với hoạt động nghiệp vụ ngân hàng chủ yếuphục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, đời sống; đồng thời đảm nhận phục vụvốn đầu tư các thành phần kinh tế phát triển Trong thời gian qua, hoạt đông kinhdoanh của chi nhánh đã phát triển lớn mạnh về nhiều mặt, số lượng khách hàng giaodịch ngày càng tăng, doanh số huy động ngày càng lớn, chất lượng kinh doanh ngàycàng được nâng lên và đã mở ra nhiều hình thức huy động, cho vay phong phú, đadạng các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng phục vụ vốn cho nhu cầu cuộc sống của

người dân ngày càng tốt hơn Qua quá trình phát triển ấy chi nhánh đã được nhà nướctặng thưởng huân chương lao động.

Có thể nói hiện nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánhHội sở Huế đã trở thành một trong những ngân hàng có uy tín trên địa bàn tỉnh Tuyvậy, chưa bằng lòng với kết quả đạt được, chi nhánh luôn hoàn thiện dịch vụ hiện cónhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự pháttriển và hội nhập với các nước trong khu vực và quốc tế Để đạt được điều đó, Ngânhàng luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực, áp dụng công nghệ mới và mởrộng thị trường

1.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng

NH NNo & PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế cũng như mọi ngân hàng Nôngnghiệp khác đóng vai trò trung gian tài chính và cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngânhàng cho khách hàng gồm có:

- Huy động vốn tạm thời nhàn rỗi trong dân cư, các tổ chức kinh tế, doanh nghiệpthông qua hình thức góp vốn tiết kiệm phát hành trái phiếu

- Cho vay đối với các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức kinh tế nhằm phục vụ sảnxuất kinh doanh và tiêu dùng

- Các dịch vụ thanh toán trên tài khoản giao dịch chuyển tiền điện tử trong vàngoài hệ thống AGRIBANK

- Dịch vụ phát hành thanh toán thẻ AGRIBANK - ATM

- Các dịch vụ ngoại hối: thay đổi ngoại tệ

1.2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của NH NNo& PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Cơ cấu tổ chức

Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao hiệu quảkinh doanh của chi nhánh Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh được thể hiệnqua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy NH NNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế

PHÒNG NGUỒN VỐN & KẾ HOẠCH

PHÒNGKINH DOANH

PHÒNGTIN HỌC

PHÒNGDỊCH VỤ - MARKETING

PHÒNG THANH TOÁN QUỐC TẾ

PHÒNGKIỂM TRA KIỂM TOÁN NỘI BỘ

* Nhiệm vụ của các phòng ban

Ban Giám Đốc: gồm 1 Giám đốc và 3 Phó giám đốc

Giám đốc ngân hàng:Là người lãnh đạo cao nhất của ngân hàng cơ sở chịu trách

nhiệm về mọi hoạt động trước giám đốc ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôntỉnh Thừa Thiên Huế và có nhiệm vụ tổ chức điều hành và chịu trách nhiệm về mọi côngviệc của ngân hàng; đồng thời thường trực, trực tiếp chỉ đạo phòng kế toán và tổ ngânquỹ Giúp việc cho giám đốc (GĐ) có 3 phó giám đốc (PGĐ)

Phó giám đốc phụ trách kế toán, kho quỹ, hành chính:Trực tiếp chỉ đạo phòng kế toán

và tổ ngân quỹ giúp giám đốc trong việc lãnh đạo điều hành công tác ngân quỹ

Phó giám đốc kinh doanh:Có nhiệm vụ lãnh đạo điều hành hoạt động tín dụng của

ngân hàng, và thay mặt giám đốc điều hành ngân hàng khi giám đốc vắng mặt

Phòng kế toán- ngân quỹ

- Thực hiện hạch toán kế toán, hạch toán thống kê, hạch toán nghiệp vụ, thanh toántheo quy định giữa ngân hàng với nhau hoặc giữa ngân hàng với khách hàng

- Thực hiện nhiệm vụ thu và phát ngân, quản lý an toàn kho quỹ và vận chuyển tiềnmặt trên đường đi Thực hiện tồn quỹ định mức ở ngân hàng

- Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung và dài hạn theo định hướng kinhdoanh của Ngân hàng Nông nghiệp

- Tổng hợp, theo dõi các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh và quyết toán kế hoạch đếncác chi nhánh NHNo&PTNT trên địa bàn

Phòng dịch vụ - Marketing

- Thực hiện công tác tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàngbao gồm các cá nhân và tổ chức

- Phụ trách công tác quảng bá giới thiệu hình ảnh của doang nghiệp đến với khách hàng

Phòng thanh toán quốc tế

- Đầu mối trong việc thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế trong hệ thống Ngân hàng.Thực hiện mối quan hệ quốc tế với các Ngân hàng đại lý và các dịch vụ đối ngoại khác

- Dịch thuật các chứng từ, tài liệu liên quan đến lãnh vực thanh toán quốc tế choNgân hàng và khách hàng

Phòng kiểm tra kiểm toán nội bộ

- Tham gia nghiên cứu soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy trình, quy chế

nghiệp vụ của Ngân hàng

- Kiểm tra nghiệp vụ Ngân hàng trong toàn hệ thống trên cơ sở các văn bản chế độcủa Ngân hàng Nhà nước và các quy trình, quy chế của Ngân hàng

Phòng tổ chức - hành chính

- Là phòng nghiệp vụ thực hiện công tác tổ chức cán bộ và đào tạo tại chi nhánhtheo đúng chủ trương, chính sách của Nhà nước và quy định của NHNo&PTNT ViệtNam Thực hiện công tác quản trị và văn phòng phục vụ hoạt động kinh doanh tại chinhánh, thực hiện công tác bảo vệ an ninh, an toàn chi nhánh

Phòng Tin học

- Thực hiện cập nhật các số liệu phát sinh hàng ngày, tiến hành in các văn bản cân

đối cung cấp cho ban lãnh đạo kịp thời ra quyết định

Với địa bàn hoạt động rộng lớn như vậy, để hoạt động của ngân hàng được diễn ra mộtcách nhanh chóng, nhịp nhàng và có hiệu quả thì ngân hàng phải có một đội ngũ cán bộ côngnhân viên có trình độ, năng động và sáng tạo Để thấy rõ sự sắp xếp và bố trí cán bộ côngnhân viên của ngân hàng, ta đi vào xem xét tình hình lao động của ngân hàng

2.1.4 Tình hình lao động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế

Nhìn chung, tỉ lệ lao động nam và nữ của NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huếkhông chệnh lệch nhiều Năm 2009, lao động nữ chiếm tỷ trọng 47.3% Năm 2010, số laođộng nam của chi nhánh giảm xuống 1 người và số lao động nữ tăng lên 2 người, tỷ trọnglao động nữ chiếm 49.3% Năm 2011, số lao động nam giữ nguyên trong khi số lao động

nữ tiếp tục tăng lên 5 người, điều này có thể là do ngân hàng ngày càng chú trọng đếnkhâu giao dịch cũng như bộ mặt của ngân hàng

Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đa số cán bộ, nhân viên ngân hàng là đại học vàsau đại học và ngày càng được nâng cao Năm 2009, tổng số lao động của chi nhánh là 72người thì có đến 57 lao động là trình độ đại học trở lên Chỉ qua 2 năm, con số này đã có

sự cải thiện rõ rệt Số lao động năm 2011 tăng lên 78 người trong đó có đến 83.3% laođộng là trình độ đại học và sau đại học Đây chính là điểm thuận lợi của ngân hàng trongviệc điều chỉnh cơ cấu lao động phù hợp với xu thế kinh doanh hiện nay.Công việc kinhdoanh ngày càng phát triển đòi hỏi phải có lực lượng lao động có trình độ cao, được đàotạo bài bản để có khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Trong nền kinh tếthị trường như hiện nay, yếu tố bộ mặt của doanh nghiệp cụ thể là thái độ phục vụ, tínhchuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành côngcủa doanh nghiệp các ngành nói chung và ngành ngân hàng nói riêng

Tình hình lao động của NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế

Bảng 1: Tình hình lao động của ngân hàng Chỉ tiêu

(Nguồn: phòng dịch vụ Marketing của ngân hàng)

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ngân hàng nông nghiệp

và phát tiển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát tiển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009-2011

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh CHỈ TIÊU Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

So sánh 2010/2009 2011/2010

A Thu nhập 450,58

1

591,96 7

772,60 3

472,687

551,23

6 71,606 18.28 88,014 19.00 Lợi nhuận

trước thuế 58,965

128,74 5

221,36

7 69,780 118.34 92,622 71.94

( Nguồn:phòng kế toán của ngân hàng)

Qua bảng hoạt động kinh doanh ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của ngânhàng có khả quan, tổng lợi nhuận tăng lên qua các năm Cụ thể là, năm 2010 lợi nhuận

đạt 128,745 triệu đồng tăng 69,780 tương ứng với 118.34% Sang năm 2011 tình hình kinh doanh phát triển hơn, lợi nhuận đạt 221,367 triệu đồng tăng 92,622 triệu

đồng so với năm 2010 tương ứng với 71.94% Năm 2010 và năm 2011 lợi nhuận củangân hàng tăng vượt là do vào năm 2009 tình hình tài chính thế giới cũng như trongnước có nhiều biến động lớn Nhất là sau cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Mỹ cácngân hàng Mỹ lần lượt tuyên bố phá sản làm cho hệ thống ngân hàng trên thế giới đều

bị ảnh hưởng, nhất là các ngân hàng ở các quốc gia có quan hệ kinh tế với Mỹ và ViệtNam cũng không tránh khỏi những ảnh hưởng mặc dù đã có những biện pháp nhằmhạn chế Thế nhưng hệ thống ngân hàng nước ta cũng gặp rất nhiều khó khăn: kháchhàng đồng loạt đến rút tiền mặt và hầu như không có khách hàng tới gởi tiền Và ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh hội sở Thừa Thiên Huế cũng gặpnhiều khó khăn tương tự Từ những khủng hoảng đó mà ngân hàng đã phấn đấu để giữ

vị trí của mình như thế Nên lợi nhuận năm qua các năm vẫn tăng Thế nên đây cũng làmột thành tích đáng khen đối với đội ngũ nhân viên ngân hàng Cụ thể là:

+ Lợi nhuận từ hoạt động tín dụng tăng lên sau các năm Năm 2010 so với năm

2009 tăng lên 90,190 tương ứng với 23.58% Sang năm 2011 khoản thu từ hoạt độngnày là 573,810 tăng lên so với năm 2010 là 101,123tương ứng là 21.39 Lợi nhuận từhoạt động tín dụng của năm 2011 tăng chậm hơn so với năm 2010

+ Thu nhập phí từ hoạt động dịch vụ tăng lên sau các năm Năm 2010 so với năm

2009 tăng lên 15,917 tương ứng với 225.77 Năm 2011 so với năm 2010 tăng 29,402tương ứng 128.08% Nhu cầu của con người ngày càng cao, thế giới ngày càng pháttriển và hiện đại hóa Chính vì thế, ngoài các sản phẩm dịch vụ truyền thống ngânhàng còn gia tăng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiện ích Thu hút nhiều đối tượngkhách hàng sử dụng Thê nên thu nhập từ các hoạt dộng dịch vụ tăng lên so với cácnăm trước Thu nhập từ hoạt động kinh doanh ngoại hối cũng tăng so với các nămtrước Cụ thể là năm 2010 so với năm 2009 là 4,037 triệu đồng tương ứng với133.98% và năm 2011 so với năm 2010 tăng 2,708 triệu đồng tương ứng với 38.41%.Hoạt động kinh doanh ngoại hối gia tăng là nguồn lợi nhuận quý báu của ngân hàng

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khác và lợi nhuận khác điều gia tăng nhiều đối vớicác năm sau này Đó là thông tin đáng mừng đối với ngân hàng nông nghiệp và pháttriển nông thôn chi nhánh hội sở chính Thừa Thiên Huế.

Tuy nhiên, sự gia tăng của thu nhập thì cũng có sự gia tăng của chi phí làm giảmnguồn lợi nhuận của ngân hàng Nhưng mức độ gia tăng chi phí thấp hơn nhiều so vớimức gia tăng của thu nhập nên hàng năm ngân hàng vẫn thu được lợi nhuận đáng kể

cơ sở để hiểu đúng bản chất về đề tài và thực hiện đúng, thực hiện tốt các mục tiêu đã

đề ra Cụ thể các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng thì

chương tiếp theo sẽ làm rỏ vấn đề đó.

CHƯƠNG II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra

Đối với một cuộc điều tra nào thì thông tin về đối tượng điều tra điều đóng vaitrò quan trọng trong việc thu thập số liệu, đó cũng là cơ sở để đưa ra những kết luậnmang tính khách quan và chính xác Đặc biệt khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thìnhững thông tin về khách hàng là không thể bỏ qua Sau khi điều tra, kết quả nghiêncứu được thống kê ở bảng mô tả mẫu Để kết quả nghiên cứu được rỏ ràng và sâu sắc,các mẫu điều tra được phân theo tiêu thức sau:

+ Thống kê về giới tính của đối tượng điều tra

Biểu đồ 1: Mẫu phân chia theo giới tính

(Nguồn:kết quả điều tra)

Qua khảo sát ta thấy rằng có 90 khách hàng là nam chiếm 60%, khách hàng

nữ 60 chiếm 40% Tuy số lượng nữ giới thấp hơn số lượng nam giới nhưng nhìnchung số lượng này tương đối đồng đều nhau, Đều này chứng tỏ rằng việc cất giữ tàichính của nam giới và nứ giới tương đối đồng đều nhau, thể hiện sự linh hoạt tài chínhtrong gia đình cũng như trong công việc Vì nam giới thường linh hoạt hơn trong việcthực hiện các thủ tục giấy tờ liên quan đến dịch vụ, do đó tần số khách hàng nam đếngiao dịch tại ngân hàng nhiều hơn

+ Thống kê về độ tuổi của đối tượng điều tra

Biểu đồ 2: Mẫu phân chia theo độ tuổi

( Nguồn kết quả điều tra)

Qua khảo sát cho ta thấy rằng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng nhiều nhất nằm trong độ tuổi “23 – 40” tuổi có 86 người chiếm 57.3% và tiếp đókhách hàng trong độ tuổi 41- 55 có 26 người chiếm 17.3% Điều này có thể dễ hiểu là

do đa số khách hàng trong hai nhóm tuổi này đều là những người có công việc ổnđịnh, có công việc liên quan đến giao dịch ngân hàng hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụcho mục đích cá nhân Bên cạnh đó khách hàng trên 55 tuổi cũng chiếm khá nhiều với

25 người chiếm 16.7% Điều này cũng dễ hiểu là vì những nhóm khách hàng ở độ tuổi

23 trở lên đã phần nhiều tạo ra tiền và có trách nhiệm pháp lý nên nhóm khách hàngnày giao dịch tại ngân hàng nhiều là hợp lý.Và cuối cùng là nhóm khách hàng dưới 22tuổi 13 người chiếm 8.7% thấp hơn nhiều so với các nhóm tuổi khác điều này có thể

lý giải là do tuổi đời khá trẻ nên đa phần là còn vô tư, ít suy nghĩ

+ Thống kê về nghề nghiệp của đối tượng điều tra

Biểu đồ 3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp

( Nguồn: kết quả điều tra)

Phân theo tiêu chí nghề nghiệp thì tỷ lệ khách hàng đến giao dịch và sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng nhiều nhất là cán bộ công nhân viên với 70 khách hàng chiếm46.6%, đa số là những người có thu nhập khá cao, ổn định, thường xuyên giao dịch ,

sử dụng dịch vụ chuyển tiền hay gởi tiết kiệm Tiếp đến là những khách hàng buôn bánkinh doanh và sinh viên học sinh Hai nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ bằng nhau18.7% với 28 khách hàng Và nhóm khách hàng là cán bộ nghĩ hưu chiếm tỷ lệ khácao là 14% với 21 người, chiếm tỷ lệ thấp nhất là lao động phổ thông 2% tương ứngvới 3 khách hàng đến ngân hàng giao dịch Nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệ khá thấp

có thể do đây là nhóm khách hàng ít có nhu cầu đến giao dịch tại ngân hàng hoặc điềukiện kinh tế cũng có thể là thấp hơn, hạn hẹp hơn so với những nhóm khách hàngkhác Như vậy việc đến giao dịch tại ngân hàng cũng đa dạng các ngành nghề vớinhững mục đích khác nhau, nhưng đa số tập trung vào những nhóm khách hàng có thunhập cao và ổn định

+ Thống kê về thu nhập của đối tượng điều tra

>8 triệu

Biểu đồ 4: Mẫu phân chia theo thu nhập

(Nguồn : kết quả điều tra)

Qua kết quả khảo sát cho thấy, chủ yếu là đối tượng có thu nhập từ 2-5 triệu có

77 khách hàng chiếm 51.3% , 5 – 8 triệu có 33 khách hàng chiếm 22%, đây cũng làđiều dễ hiểu là do những CBCNVC lâu năm hay là những nười kinh doanh buôn bán

và đây cũng là mức thu nhập bình quân chung của người dân hiện nay Thu nhập trên

8 triệu có 12 khách hàng chiếm 8% đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao nên tỷ lệnày khá nhỏ cũng không phải là điều khó hiểu, mặc khác những khách hàng có thunhập ca cũng có thể họ chọn những ngân hàng có quy mô lớn và hiện đại hơn Nhữngkhách hàng chưa có thu nhập có 23 khách hàng chiếm15,3% và dưới 2 triệu có 5khách hàng chiếm 3.3% Nếu như ta cộng gộp các đối tượng khách hàng là học sinh,sinh viên với đối tượng khách hàng lao động phổ thông thì ta có thể giải thích được kếtquả khảo sát đó

+ Thống kê về thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

Biểu đồ 5: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ

( Nguồn: kết quả điều tra)

Qua khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàngtrong thời gian trên 3 năm chiếm đa số với số lượng 86 người chiếm 57.3% , tiếp đến

là thời gian từ 2- dưới 3 năm chiếm 18% với 27 người Khoảng thời gian sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng từ 1- dưới 2 năm chiếm12.7% với 19 người.Những nhómkhách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ trong các khoảng thời gian trên đa

số là các khách hàng thuộc các ngành nghề là CBCNV, buôn bán kinh doanh, cán bộnghĩ hưu Còn những khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ dưới 1 nămchiếm 12% với 18 người hầu hết là đối tượng khách hàng là sinh viên, học sinh hay lànhững nhóm khách hàng lao động phổ thông Hơn nữa, hiện nay ngay càng có nhiềungân hàng để khách hàng lựa chọn, vì thế khách hàng có thể sử dụng đồng thời dịch vụcủa 2 ngân hàng hoặc có thể chuyển sang dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng kháckhi ngân hàng hiện tại đang giao dịch không đáp ứng nhu cầu của mình

( Nguồn: kết quả điều tra )

Phân mẫu theo sản phẩm dịch vụ, ta thấy, đối với “ tiền gởi tiết kiệm” có 77khách hàng sử dụng sảm phẩm dịch vụ này chiếm tần suất là 51.3% Khi khảo sát điềutra đa số là khách hàng thuộc cán bộ công nhân viên và buôn bán kiinh doanh sử dụngsản phẩm tiền gởi tiết kiệm tại ngân hàng Và với sản phẩm này có 73 khách hàngkhông sử dụng sản phẩm này chiếm tần suất là 49.7% Đối với dịch vụ chuyển tiền thì

có 94 khách hàng sử dụng sản phẩm này và 54 khách hàng không sử dụng sản phẩmdịch vụ này Với tần suất lần lượt là 62.7% và 37.3% Sản phẩm dịch vụ thứ ba là vayvốn có 24 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ này với tần suất là 16% theo khảo sátthì hầu hết số khách hàng này là những khách hàng kinh doanh Đến vay vốn ngânhàng để làm giàu cho nguồn vốn kinh doanh của mình thuận lợi trong công việc Và có

126 khách hàng không sử dụng sản phẩm dịch vụ này chiến tần suất là 84% Đối vớisản phẩm dịch vụ khác thì có 11 khách hàng sử dụng và 139 khách hàng không sửdụng chiếm tần suất lần lượt là 7.3% và 92.7%

2.1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.1.1 Phân tích nhân tố EFA các nhân tố ảnh hưởng.

Phần bản câu hỏi điều tra về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa ngân hàng mà đối tượng điều tra ở đây là những khách hàng đến giao dịch tại ngânhàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, trụ sở chính Phần khảo sát này được xâydựng dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman Để có thể phântích được các yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì phải đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và các chuẩn chủ quan Phần điều tra về sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 27 biến quan sát được

xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 ứng với Hoàn toàn không đồng ý và 5 ứng với Hoàn toàn đồng ý) Các biến quan sát là các phát biểu được xây dựng dựa trên

mô hình 5 khoảng cách chất lượng và dịch vụ của parasuraman và được chia làm 5nhóm chính và 1 nhóm nhằm đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng tại ngânhàng Nhóm 1 phương tiện hữu hình “bao gồm 5 biến quan sát để đánh giá Nhóm 2 :Năng lực phục vụ gồm 7 phát biểu nhằm đánh giá về năng lực phục vụ của nhân viên

mà các đối tượng điều tra cảm nhận được của việc sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

Chính phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ tạo nên thái độ của đối tượng được

điều tra Nhóm 3 – Sự đáp ứng cũng bao gồm 5 biến quan sát nhằm xác định sự ảnh

hưởng của sự đáp ứng của khách hàng đến sự hài lòng của đối tượng điều tra Nhómthứ - Độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát là các phát biểu và nhóm thứ 5 Sự đồng cảmcũng bao gồm 5 quan sát Hai nhóm này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng chịu sự tác động của nhiều yếu

tố khác nhau Nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phântích nhân tốt khám phá dựa trên 27 biến quan sát Để tiến hành phân tích nhân tố khámphá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểmđịnh Bartlett’s Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số